Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
An universitar 2016-2017
Sem. I Licenta
1
Motto: Nicio companie n-ar trebui să ia
decizii importante dacă nu deţine informaţii
despre clienţi, concurenţă şi canalele de distribuţie.
Ph. Kotler
2
1. Particularităţile anchetei şi sondajului
Ancheta - o metodă complexă utilizată în culegerea informaţiilor în
cercetările de marketing direct de la purtătorii lor
anchete exhaustive (globale) în care sunt abordaţi toţi subiecţii
vizaţi, sunt realizabile când numărul acestora este mic
anchete selective bazate pe eşantioane reprezentative de subiecţi,
la care se face apel când colectivităţile din care sunt extrase sunt mai
mari, sunt majoritatea cercetărilor de marketing
Ancheta selectivă sau sondajul - o metodă de culegere a datelor
primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion
reprezentativ de respondenţi
3
Caracteristicile anchetei
se realizează cu tehnici standardizate (numărul, ordinea şi
formularea întrebărilor sunt stabilite foarte clar de la începutul
cercetării şi nu sunt permise abateri de la schema de realizare a
anchetei);
utilizează ca instrument chestionarul;
se aplică pe un eşantion reprezentativ, în comparaţie cu o populaţie
mare;
colectarea informaţiilor vizează informaţii relativ simple, deoarece
standardizarea instrumentului presupune o formă simplă;
prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice
standard, bazate pe calculul frecvenţelor cu care apar diferitele variante
de răspuns ale fiecărei întrebări;
se realizează strângând informaţia de la persoane luate în mod
individual;
se realizează cu ajutorul operatorilor de anchetă, numiţi mai des
operatori de interviu;
este o metodă cantitativă de abordare a realităţii.
4
Terminologie
Termenul de sondaj este, în general, utilizat în statistică ca sinonim pentru cercetare
selectivă.
În domeniul investigaţiilor sociale, se utilizează frecvent expresia de sondaje de opinie pentru a
desemna un tip de anchetă, cea efectuată pe diferite probleme de interes public şi care
urmăreşte să surprindă părerile, atitudinile, evaluările oamenilor legate de aceste probleme.
5
Sondajul
Definiţii
Metodă de cercetare selectivă de marketing ce consta in
testarea scrisa sau orală a unor subiecţi (eşantioane)
aleşi dintr-o colectivitate, pentru culegerea unor date
informative privind un fenomen de piaţă.
6
Aşteptări de la sondaje
7
Rolul participanţilor
Beneficiarul:
1. Furnizează informaţia cu privire la cadrul general şi
procese.
2. Definesc problemele sau incertitudinile care determină
necesitatea realizării sondajului.
3. Indică tipul informaţiei care va soluţiona problema sau va
reduce incertitudinea.
4. Descrie care decizii sau acţiuni se vor baza pe rezultatele
sondajului.
5. Estimează valoarea informaţiei în funcţie de riscurile
potenţiale sau costurile de oportunitate.
6. Defineşte limitele de timp şi finanţare a proiectului.
8
Rolul participanţilor
Cercetătorul
1. Definirea limitelor sondajului şi informarea beneficiarului.
2. Solicitarea informaţiei generale cu privire la politicile,
activitatea şi procedurile caracteristice beneficiarului de
sondaj.
3. Cercetarea naturii incertitudinii, problemelor sau
chestiunilor specifice asupra căror trebuie să fie orientat
sondajul.
4. Estimarea preventivă a valorii informaţiei derivate din
sondaj pentru beneficiar.
5. Clarificarea condiţiilor de timp şi bugetul disponibil.
6. Descrierea modalităţii de cooperare şi a gradului de
participare a beneficiarului pe parcursul realizării
sondajului.
7. Informarea cu privire la responsabilităţile etice ale
cercetătorului faţă de beneficiar şi respondenţi.
8. Insuflarea încrederii beneficiarului prin comportament
9
profesional şi sinceritate.
Normele eticii profesionale
Menţinerea relaţiei de încredere şi orientarea spre protejarea
intereselor beneficiarului.
Toată informaţia rezultată din sondaj, inclusiv procesele şi
raportul sunt proprietate integrală a beneficiarului.
Obţinerea permisiunii sau aprobării înainte de a le lansa,
publica, sau utiliza.
Refuzaţi orice proiect sau relaţie cu beneficiarul care tinde să
falsifice sondajul pentru a obţine anumite rezultate.
Nu permiteţi beneficiarului să identifice respondenţi
individuali pentru repetarea cercetării în cazul răspunsurilor
nedorite din sondaj.
Nu includeţi respondenţi la solicitare.
Respectaţi regula de a vă abţine de la orice comentarii în adresa
beneficiarului în discuţii cu respondenţii sau cu alte ocazii.
Returnaţi toate datele, rapoartele sau alte materiale procurate
de către beneficiar şi acumulate în procesul sondajului.
10
Tipologia erorilor din Sondaje
Erori
total
Erori Erori
aleatoare sistematice
Erori de
Erori de măsurare
eşantionare
Informaţi Eroarea Eroarea Eroarea Eroarea Eroarea Eroarea
Erori de e Non- cadrului de
interviu răspunsulu instrumen selecţie definirii
procesare răspunsuri eşantionar
falsă -ierului i telor i populaţiei
e
11
Obiective de studiu
Tipuri de erori Învăţarea tipurilor de erori în
cercetarea bazată pe sondaj.
Eroarea întâmplătoare
• Aleatorie: variaţia şanselor
• Diferenţe dintre valoarea eşantionului şi valoarea reală a
mediei populaţiei
Eroarea sistematică
• Erori în planul cercetării
• Defecte în realizarea planului eşantionării
Eroarea cadrului eşantionării:utilizarea unui cadru incomplet sau
inexact
12
Obiective de studiu
Tipuri de erori Învăţarea tipurilor de erori în
cercetarea bazată pe sondaj.
13
Obiective de studiu
Tipuri de erori Învăţarea tipurilor de erori în
cercetarea bazată pe sondaj.
14
Obiective de studiu
Tipuri de erori Învăţarea tipurilor de erori în
cercetarea bazată pe sondaj.
Eroarea de procesare
• Greşeli la introducerea informaţiei din chestionare
Non-răspunsuri
• Sunt cei care au răspuns diferiţi de cei care nu au răspuns?
Eroarea răspunsului
• Tendinţa oamenilor de a răspunde la anumite întrebări într-
un fel anume:
Falsificare deliberată
Răspuns eronat neconştient
15
Raportul dintre anchetă şi sondaj
Ancheta sociologică include, ca şi categorie,
sondajul. Ancheta se particularizează prin faptul
că utilizează cu precădere chestionarul şi interviul
pentru culegerea informaţiilor.
include
18
Concluzia
O anchetă prin sondaj, bine efectuată, cu un
eşantion ştiinţific constituit, dă rezultate mai bune
decât cercetarea totală.
Sondajele de opinii reprezintă o parte mică din
domeniul de aplicare a teoriei sondajului.
19
Etapele principale în procesul de organizare a
sondajului
1.Necesităţi
informaţionale
Legătură directă
3.Instrumentarea
4.Colectarea datelor
5.Procesarea datelor
6.Generarea raportului
20
Planificarea bugetului de cheltuieli pe etape a
procesului de sondaj
1. Iniţierea sondajului
a. Determinarea necesităţii de informaţie
b. Elaborarea proiectului de ofertă
2. Eşantionarea
a. Determinarea dimensiunilor eşantionului
b. Selectarea eşantionului
3. Instrumentarea
a. Elaborarea draft-ului chestionarului
b. Producerea chestionarului
c. Producerea materialelor auxiliare
4. Colectarea datelor (costuri specifice în funcţie de metodă colectării)
5. Procesarea datelor
a. Înmagazinarea datelor
b. Analiza calitativă a datelor
c. Analiza statistică
6. Generarea raportului
a. Partea narativă
b. Tabele şi diagrame
c. Machetarea şi editarea
d. Distribuirea şi prezentarea raportului
21
Iniţierea sondajului $
Determinarea necesităţii de informaţie 420
Elaborarea proiectului de ofertă 500
Total $ 920
Eşantionarea
Determinarea dimensiunilor eşantionului 295
Selectarea eşantionului 200
Total 495
Instrumentarea
Elaborarea draft-ului chestionarului 710
Producerea chestionarului 285
Producerea materialelor auxiliare 85
Total 1,080
Colectarea datelor
Instruirea şi monitorizarea operatorilor 550
Salariul operatorilor 2100
Cheltuieli de transport şi convorbiri telefonice 216
Returnarea şi verificarea chestionarelor 525
Total 3,391
Generarea raportului
Partea narativă 420
Tabele şi diagrame 320
Machetarea şi editarea 125
Distribuirea şi prezentarea raportului 300
Total 1,165
25
Monitorizarea şi controlul executării calendarului
proiectului
Calendarul executării sondajului este urmărit şi respectat
În cazul întârzierilor se vor opera modificări (executarea simultană a
unor activităţi, deplasare termenului sau modificarea metodei de
executare)
Calendarul executării sondajului se recomandă să fie aprobat de către
beneficiar
Despre întârzieri sau probleme va fi anunţat beneficiarul
Dacă sau constatat incompatibilităţi sau incoerenţe în planul de
activitate se vor opera modificări
Planul este editat şi remis beneficiarului, servind ca temei documentar
al acordului de executare a serviciului.
26
2. Principalele tipuri de
anchete / sondaje
În funcţie de modul de comunicare cu
respondenţii, există categoriile de cercetări
selective:
sondaje faţă în faţă(personale)
sondaje prin telefon
sondaje prin poştă
sondaje asistate de calculator
sondaje online pe Internet
27
Aprecierea comparativă a metodelor de sondaj
Criterii de comparare Interviu Chestionar Chestionar Interviu Poştă Internet
personal în grup individual telefonic
Utilizarea chestionarului Uneori Da Da De obicei, Da Da Da
Cost per răspuns Mare Mic - mediu Mediu Mic Mic Foarte mic
Oportunitatea încercării Da Nu Nu Da Nu Da
28
A. Sondajele faţă în faţă (personale)
Sondajul la Sondajul prin Sondajele în rândul
domiciliu interceptare în locuri organizaţiilor
publice cu trafic intens
30
B. Sondajele prin telefon
Se realizează prin adresarea întrebărilor de către operatorul de
interviu şi primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate prin
intermediul telefonului
Iniţial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul
operatorului de interviu, astăzi există sondajul telefonic realizat de la
un amplasament central, care face posibilă realizarea unui număr
mare de interviuri într-un timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de
interviuri într-o singură seară).
Comunicarea prin telefon solicită din partea operatorului de interviu
o bună stăpânire a tehnicilor de comunicare
Este necesar ca:
operatorul să aibă o voce prietenoasă,
să se prezinte şi
să ofere informaţii care să răspundă la întrebările pe care şi le pune
interlocutorul în privinţa apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume
doreşte, cât va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este
organizaţia pentru care lucrează operatorul).
Adriana Buzdugan, ULIM 31
Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin telefon
natura imperativă a telefonului – eroarea datorată cadrului de
costurile relativ mai mici –
eşantionare – orice listă a abonaţilor
telefonici dintr-o localitate este
rapiditatea culegerii datelor – afectată de erori sistematice,
rata finală de răspuns (80%) – durata limitată a interviului (max
răspunsuri la întrebări jenante – 10-15 minute),
absenţa influenţei înfăţişării imposibilitatea utilizării mijloacelor
operatorului vizuale
reticenţa de a furniza anumite
informaţii privind veniturile şi
situaţia financiară a respondenţilor
dificultăţi legate de înregistrarea
completă a răspunsurilor
necesitatea recontactării
32
C. Sondajele prin poştă
constă în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar unui
eşantion de respondenţi preselectaţi, care le completează şi le
returnează echipei de cercetare tot prin intermediul poştei.
Pe lângă chestionar, respondenţii primesc prin poştă:
o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesităţii completării
chestionarului;
un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătibile la destinaţie, în
care se va returna chestionarul la adresa solicitată de cercetători
o recompensă pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri,
brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui număr
prestabilit de persoane care trimit primele chestionarul, înscrierea la o
tragere la sorţi cu premii atractive etc.).
33
Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin poştă
erorile datorate cadrului de
flexibilitatea geografică
eşantionare
contactarea respondenţilor inaccesibili
prin alte metode rata mică de răspuns –
comoditatea pentru respondent lipsa de control asupra completării
costul comparativ mai mic chestionarului;
gama largă a informaţiilor care se imposibilitatea clarificării sau
obţin detalierii –
utilizarea de mijloace vizuale – răspunsuri oferite de alţi respondenţi
pliante, broşuri, cataloage, fotografii –
lungimea chestionarului
durata cercetării
administrarea centralizată a
chestionarelor
lipsa erorilor datorate operatorului de
interviu
34
Sondajele bazate pe chestionare
autoadministrate
se caracterizează prin lipsa operatorului de interviu.
Exemple de chestionare autoadministrate:
sunt cele plasate de hoteluri în camere pentru a
cunoaşte părerea clienţilor despre calitatea serviciilor
oferite. Clientul are la dispoziţie un plic adresat
directorului hotelului.
Alt exemplu îl oferă companiile de transport aerian
de călători.
Revistele efectuează sondaje în rândul cititorilor pentru
a afla opinia acestora despre calitatea articolelor sau
pentru cunoaşterea profilului de cititori ai revistei
respective.
Detailiştii realizează sondaje în magazine. 35
D. Sondaje asistate de calculator
1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer
Assisted Personal Interviewing - sistem de intervievare personală
asistată de computer) - denumite şi sondaje interactive.
Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe
monitorul unui PC, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat în
zone publice, în spaţii special amenajate din centre comerciale, în locuri
unde se desfăşoară conferinţe şi în spaţii expoziţionale. Respondentul
aşezat în faţa calculatorului utilizează tastatura şi îşi înregistrează
răspunsurile, fiind asistat de un operator care doar prezintă instrucţiunile
de folosire a PC.
2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer
Assisted Telephone Interviewing- intervievare telefonică asistată de
computer) sunt efectuate de la un amplasament central şi sunt asistate
de calculator. Operatorul de interviu este aşezat în faţa PC şi, prin
intermediul unor căşti telefonice echipate cu microfon, adresează
întrebările afişate pe ecran. Variantele de răspuns posibile sunt
precodificate şi introduse direct în calculator prin intermediul
tastaturii.
36
E. Sondajele online prin Internet
prezintă ca forme:
poşta electronică (e-mail text),
pagină web simplă (html),
pagină web interactivă,
chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului.
38
Obiective de studiu
Sondaje prin Internet Înţelegerea avantajelor şi
dezavantajelor sondajelor online.
39
Bibliografie selectivă
Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi
modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa
economică, Piteşti, 2010, pp.106- 120
Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti,
2009, pp. 275- 322
Gherasim T; Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti
2003, pp. 13-18
Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului,
Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335
Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei
pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53
Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing. Teorie şi
aplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 26-44
40
COMENTAŢI
GREŞELILE!!!
41
Личное интервью
Как Вы относитесь к
попытке компании
MICROSOFT
увеличить свое
влияние на сеть
Интернет?
Home Test
Не согласились бы вы
продегустировать
ящик этой водки и если
нет почему?
Фокус-группа
Сегодня мы поговорим
с вами о средствах
против облысения
Телефонное
интервью
Вы спрашиваете,
что я чаще всего
покупаю в аптеках?
Снотворное, черт
бы вас побрал!
Hall-test
Какой шрифт для
кнопочек телефона
Вам нравится больше?
Глубинное интервью
А как влияет на ваш
бизнес налоговое
законодательство?