COMUNICAREA IN SITUATII DE CRIZA.

ABORDARI CONCEPTUALE

Gestionarea cu succes a situaţiilor de criză reprezintă

o misiune extrem de dificilă care implică dimensiuni cum ar fi
capacitatea de prevedere a crizelor pentru organizaţia în
cauză, realizarea cu anticipare a unor scenarii pentru fiecare
situaţie prevăzută, precum şi un răspuns prompt la apariţia
ei, respectarea “reţetei” de soluţionare şi a unei discipline
ferme.
&
Orice organizaţie poate fi la un moment dat
confruntată cu o criză care-i periclitează funcţionarea şi
imaginea pozitivă. Mai mult, o criză prost gestionată poate
nu numai să aducă prejudicii organizaţiei, ci se poate
transforma într-un pericol social (a se vedea “criza minerilor”din
ianuarie 1999).
Identificarea crizei din perspectiva comunicationala si manageriala

“o perioadă, în dinamica unui sistem,caracterizată prin acumularea

accentuată a dificultăţilor, izbucnirea conflictuală a tensiunilor, fapt care
face dificilă funcţionarea sa normală, declanşându-se puternice presiuni
spre schimbare”.
(L.Vlăsceanu & C. Zamfir (coord.), Dicţionar de sociologie,1993)

“O criză este o situaţie neaşteptată, care pune în discuţie

responsabilitatea organizaţiei în faţa marelui public şi care ameninţă
capacitatea ei de a-şi continua în mod normal activitatea”.
(Patrick d’Humières, Management de la communication de l’entreprise,1993)
 CARACTERISTICILE CRIZELOR

 Declanşarea lor relativ neaşteptată;

 Existenţa unor efecte negative;
 Impactul potenţial asupra organizaţiei ca întreg, (chiar
dacă iniţial se declanşează la nivelul unor secţiuni -
angajaţi, produse, servicii, public);
 Efectele negative pot viza atât planul material (vânzările,
producţia, baza materială) cât mai ales planul simbolic,
prin deteriorarea imaginii organizaţiei;
 În general se consideră că o criză
afectează profund imaginea unei organizaţii.
De obicei, imaginea de marcă se
construieşte în perioadele de normalitate,
când se conturează ansamblul de valori şi
reprezentări prin care publicul percepe
organizaţia respectivă. În timpul crizei se
impun alte reprezentări şi anumite "simboluri"
şi se fixează anumite "clişee" , care rămân mult
timp asociate cu imaginea organizaţiei. Este
motivul pentru care conducerea acesteia,
împreună cu departamentul de relaţii publice
trebuie să se pregătească din timp pentru a
face faţă unor situaţii neaşteptate sau
anormale. Gestiunea crizei nu se poate
improviza. Ea se întemeiază pe evaluarea
corectă a circumstanţelor şi pe stăpânirea unor
strategii adecvate de răspuns, strategii
pregătite şi chiar experimentate cu mult timp
înainte de începerea crizei.
STUDIUL CRIZELOR SI TIPOLOGIA LOR

Criza este rezultatul ameninţărilor din mediu, corelate cu slăbiciunile organizaţiei. Ea

apare atunci când ameninţările din mediu interacţionează cu slăbiciunile din interiorul
organizaţiei.

Identificam următoarele criterii de clasificare a crizelor:

1) după cauze (datorate unor factori interni sau externi);
2) după derularea în timp (bruşte sau lente);
3) după amploare (superficiale sau profunde);
4) nivelul la care se desfăşoară (operaţionale – afectează activitatea normală;
strategice –afectează elaborarea strategiilor; identitare – afectează identitatea
organizaţiei);
5) după consecinţe (afectează angajaţii clienţii, organizaţiile partenere, o parte a
publicului
ETAPELE UNEI CRIZE
Pregătirea crizei

Această primă etapă este şi una de avertizare, în care identificarea potenţialului de criză al unor
evenimente poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare sau chiar anulare a crizei. În
această fază este necesar să fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective .
`
PERIOADELE MANIFESTARII PRECRIZEI

a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor îşi semnalează, în diverse feluri,

apropierea; de aceea specialiştii în managementul crizelor trebuie să dezvolte un sistem de
detectare şi identificare a acestor semnale, apoi să colecteze informaţii în legătură cu
semnalele respective şi să analizeze aceste informaţii.

b. prevenirea crizei: măsurile de prevenire a unei crize se împart în trei categorii:

managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme şi evitarea
transformării ei într-o criză, evitarea riscurilor, care se referă la măsurile ce trebuie luate pentru
a se elimina sau reduce nivelurile de risc construirea relaţiilor, care vizează implicarea mai
multor unităţi ale organizaţiei, în special a departamentului de relaţii publice, în crearea de
relaţii pozitive cu categoriile de public implicate, prin intermediul unei comunicări deschise şi
sincere, a schimbului de informaţii şi opinii, precum şi printr-un efort comun de căutare a
soluţiilor de rezolvare a crizei.
CRIZA PROPRIU –ZISA
Această etapă începe atunci când un eveniment marchează începutul
crizei, iar în cadrul ei specialiştii în managementul crizei trebuie să aplice programele
de gestiune a crizei (în special cele de comunicare de criză cu categoriile de public
implicate).
Ea implică următoarele faze:
a. Criza acută: este momentul de recunoaştere a crizei, în cadrul căruia aceasta este
identificată, iar membrii organizaţiei trebuie să accepte faptul că se confruntă cu o criză şi
să adopte un comportament adecvat; dacă etapa de pregătire a condus la elaborarea unor
planuri de criză, atunci organizaţia poate avea un anume control asupra momentului şi
modului în care criza va debuta; în cazul în care nu poate avea control asupra crizei, ea
poate încerca să controleze când şi cum vor fi distribuite informaţiile referitoare la
eveniment; din acest moment publicul şi presa devin conştiente de existenţa crizei şi ţin
organizaţia sub o strictă supraveghere.
b. Faza cronică a crizei: poate dura mai mult sau mai puţin timp şi poate conţine anchete
ale diferitelor instanţe de control, dezbateri publice, acţiuni de disculpare şi încercări de
recâştigare a încrederii opiniei publice; este o fază de reacţie, în care au loc autoanalize şi
eforturi de refacere a organizaţiei şi a imaginii ei publice.
c. Stăpânirea crizei: este o fază dominată de măsurile pentru a se răspunde crizei; în
planul comunicării este important ca răspunsurile să fie bine explicate diverselor categorii
de public.
d. Terminarea crizei: scopul acţiunilor de gestiune a crizei trebuie să fie atingerea cât mai
rapidă a acestei faze; dacă etapa de pregătire a crizei a fost bine controlată, atunci criza se
află sub control şi organizaţia ajunge repede în faza de terminare a crizei; datorită
caracterului ciclic al crizelor, etapa de terminare poate să devină etapa de pregătire a unei
noi crize.
POSTCRIZA
Acţiunile din această etapă permit:

▸ verificarea faptului că, în mod real, criza

a luat sfârşit;

▸ verificarea modului în care publicul

implicat a perceput criza şi
comportamentul organizaţiei în timpul
crizei;

▸ pregătirea organizaţiei pentru a face faţă

cu succes unei alte crize.
Planificarea în cazul situaţiei de criză

În situaţii de criză, etapa de planificare capătă conotaţii

particulare, în primul rând pentru că are o importanţă deosebită, după cum
se va vedea în continuare, şi în al doilea rând pentru că se elaborează
într-o manieră specifică. Elementele distinctive faţă deelaborarea uzuală a
unui plan sunt:
• construirea planului de criză este precedată de alcătuirea unei liste
cu cauze şi modele de crize posibile (lista este completată la nevoie
chiar cu simulări); alcătuirea listei se face consultând istoricul
organizaţiei pentru a identifica asemenea evenimente nedorite din
trecut şi se completează imaginând crizele posibile;

• întrucât planul decurge din modelele de criză, nu va fi un singur

plan de criză, ci “planuri alternative de criză” pentru fiecare tip de
criză în parte, detaliindu-se strategiile, mesajele, publicurile
implicate, mesajele care urmează să fie transmise şi de către cine;

• spre deosebire de planul uzual de relaţii publice (ce reprezintă un

proiect care urmează să fie pus în practică într-o perioadă de timp
stabilită din viitorul apropiat), planul de criză este doar unul ipotetic;
este posibil ca evenimentul nedorit să nu aibă loc şi să nu fie nevoie
ca planul să fie pus în aplicare
CONSTRUIREA PLANULUI NECESAR GESTIONARII UNEI CRIZE DE COMUNICARE

Pentru o soluţionare eficientă a crizei, este nevoie ca planul de comunicare în

situaţie de criză să se construiască încă din perioadele de calm.
Obligatoriu, planul de comunicare de criză (planurile alternative pot fi colectate
într –un “manual de criză” al organizaţiei) trebuie să cuprindă următoarele elemente:
􀂾 modelul de criză căruia îi corespunde şi data la care se elaborează planul;
􀂾 principiile de acţiune ale organizaţiei în asemenea caz şi politicile prin care aceste
principii urmează să fie atinse;
􀂾 scopuri şi obiective;
􀂾 strategiile adoptate;
􀂾 componenţa centrului de criză şi atribuţiile sale;
􀂾 locul celulei de criză (spaţiul în care se desfăşoară acţiunile);
􀂾 lista publicurilor potenţial afectate de eveniment;
􀂾 mijloacele de informare la care se face apel;
􀂾 purtătorul de cuvânt pe perioada crizei;
􀂾 lista de contact a personalului de intervenţie;
􀂾 bănci de date gata realizate şi fişiere de presă actualizate;
􀂾 mesaje – se construieşte o declaraţie comună pentru toate publicurile în care se
precizează natura crizei, datele certe, măsurile luate de organizaţie pentru
limitarea/stoparea crizei, victimele sau persoanele implicate, efectul asupra mediului
sau asupra altor organizaţii; declaraţia este completată de o suită de mesaje specifice
pentru fiecare categorie de public;
Planul de comunicare de criză trebuie aprobat de conducerea organizaţiei, revăzut
şi îmbunătăţit periodic.
Politica evitării crizelor - presupune identificarea şi
urmărirea elementelor care pot evolua negativ,
studiul verigilor slabe ale organizaţiei.
&
Steven Fink (1984) identifică mai multe etape ale unei crize:

a) pregătirea crizei: este etapa în care anticiparea şi

evitarea crizei este posibilă
b) criza acută: este momentul declanşator, care poate fi
depăşit doar dacă există un plan de comunicare de criză
care poate fi pus în aplicare;
c) faza cronică a crizei: este o etapă de reacţie, în care au
loc anchete guvernamentale şi dezbateri publice, iar
organizaţia încearcă să-şi refacă echilibrul şi imaginea
publică;
d) finalul crizei: dacă se reuşeşte să se ţină criza sub
control (printr-o bună gestionare a primelor două faze)
atunci e posibil ca organizaţia să atingă într-o perioadă mai
scurtă acest final al crizei care deschide drumul spre
reîntoacerea la normalitate.
COMUNICAREA IN SITUATII DE CRIZA ACUTA

Odată cu intrarea crizei în faza acută, un element cheie

pentru rezolvarea ei îl constituie formarea centrului de informare. Autorii
consacraţi îi conferă şi alte denumiri, cum ar fi: “centru de control al crizei”,
“celulă de criză” sau “centru de combatere a zvonurilor”.

După părerea lui Cutlip (1994), trei elemente sunt de reţinut în legătură cu
centrul de informare. În primul rând, el trebuie să fie conceput ca un
centru de informare publică şi din acest motiv nu trebuie să fie suprapus
nici ca spaţiu nici ca atribuţii peste centrul de presă. În al doilea rând, autorii
sunt de părere că ar trebui să existe două echipe care lucrează în acest
centru, una care să gestioneze comunicarea, iar alta care să coordoneze
activitatea şi să reactualizeze informaţia, ţinând permanent legătura cu
echipa de conducere a organizaţiei. În fine, orice asemenea centru trebuie să
aibă, înaintea declanşării crizei, statutul unei surse de informaţii
credibile; circulaţia adecvată a informaţiilor trebuie realizată încă din timpul
activităţilor organizaţionale de rutină. În interiorul organizaţiei, angajaţii trebuie
să fie informaţi de existenţa acestui centru şi să fie încurajaţi fie să furnizeze
informaţii, fie să ceară informaţii dacă au nevoie.
COMUNICARE ORGANIZATIONALA & SITUATIE DE CRIZA ORGANIZATIONALA

Practic, comunicarea în situaţia de criză se va desfăşura pe

mai multe direcţii:către publicul intern şi extern, către actorii crizei şi
către mass-media.
&
Această ultimă componentă este una din cele mai importante.
Experienţa a arătat că de cele mai multe ori organizaţiile sunt
preocupate de măsuri de urgenţă şi sprijină mai puţin munca de
documentare a ziariştilor. În acest caz, jurnaliştii recurg fie la zvonuri,
fie iau o poziţie împotriva organizaţiei, ceea ce contribuie şi mai mult
la deteriorarea imaginii acesteia.
&
Specialiştii în relaţii publice si comunicare au, în asemenea
cazuri, rolul de a ţine permanent legătura cu jurnaliştii pentru a realiza
în mod operativ transmiterea informaţiilor corecte, însoţite de poziţia
organizaţiei în legătură cu evenimentele în desfăşurare.
Recomandări în legătură cu conduita organizatiilor şi a purtătorului de
cuvânt al acesteia pe perioada crizei sunt:

􀂾 să deţină toate informaţiile disponibile cu privire la evenimente, ca şi cu

privire la măsurile luate de organizaţie;
􀂾 să creeze un climat de încredere în cadrul echipei de management a crizei,
şi să verifice dacă fiecare membru îşi cunoaşte atribuţiile;
􀂾 să convoace presa înainte ca jurnaliştii să solicite o întâlnire, şi să se asigure
că aceştia au la dispoziţie toate facilităţile;
􀂾 să răspundă la întrebări în mod detaliat şi să evite formulările de genul “fără
comentarii”, să nu facă speculaţii şi să se abţină să facă declaraţii publice fără
o fundamentare riguroasă;
􀂾 atunci când este obligat să recunoască un fapt negativ deja cunoscut de
către jurnalişti, să confirme doar, fără a încerca să schimbe informaţia;
􀂾 să faciliteze accesul jurnaliştilor la locul evenimentelor şi să vegheze la
securitatea lor, iar dacă este nevoie, să faciliteze întâlniri ale jurnaliştilor cu
persoane din echipa de conducere a organizaţiei;
􀂾 să păstreze o evidenţă a materialelor şi informaţiilor comunicate presei,
pentru a evita repetiţia.
Efectele crizelor de comunicare
Atunci cand se dezvolta de sine statator, crizele de comunicare pot genera, in mod deosebit,
urmatoarele efecte:
* Reducerea eficientei comunicarii in interiorul organizatiei pana la blocarea
functionarii acesteia datorita dezvoltarii necontrolate a unor canale paralele celor oficiale si
proliferarea mesajelor redundante si a zvonurilor. Liderii organizatiei nu mai sunt recunoscuti ca
fiind surse “credibile” de informatie, locul lor fiind luat de surse informale din interiorul sau din
exteriorul organizatiei. Datorita acestui fapt, intre conducere si structurile inferioare apare un filtru
care blocheaza, deformeaza sau intarzie chiar si comunicarea de tip administrativ (decizie-
raportare). Organizatia nu mai poate fi condusa si intra in criza manageriala.
* Criza de comunicare afecteaza structura simbolica a organizatiei, determinand declansarea
conflictelor comunicationale si sociale.
Intr-o organizatie aflata in criza comunicationala, repartitia componentelor si
distinctiilor ierarhice nu mai este recunoscuta, iar modul de exprimare emotional il inlocuieste pe
cel rational. Rupturile se acumuleaza si se deplaseaza de la institutional la organizational, apoi la
grupurile din interiorul organizatiei.
Perceptia crizei este marcata de o inversiune radicala si brusca a unei stari normale de
echilibru continuu. Toate caracteristicile normalului (sentimente de liniste, de securitate si de
impartasire comunicationala; elaborarea si asimilarea simbolica a elementelor noi ale situatiei;
capacitatea de a face proiecte; capacitatea de diferentiere, de negociere a conflictelor intr-un spirit
care nu zdruncina sentimentul de securitate nici la grup, nici la indivizi) se regasesc in contrarul lor:
neliniste, insecuritate, izolare, incapacitate de proiectare, refuzul de a negocia, structurarea
reprezentarilor negative despre ceilalti si despre perspectivele organizatiei.
•Criza de comunicare genereaza aproape permanent criza de imagine a organizatiei
Odata declansate, conflictele comunicationale interne afecteaza identitatea
organizatiei, mecanismul de formare si promovare a imaginii de sine fiind astfel intrerupt.
De asemenea, prin intreruperea fluxului de informatii sau deformarea
mesajelor functionale si deliberate pe care organizatia le transmite in mediul extern se
reduce credibilitatea actiunilor ei. Cotele de incredere, notorietate si legitimitate ale
organizatiei scad, creand premisele producerii crizei de imagine. Cu aceste cote reduse,
organizatia nu poate functiona normal, imaginea ei publica producandu-i perturbatii
majore in toate sferele de activitate. In acest caz, este necesara refacerea imaginii sociale
a organizatiei printr-o actiune de rasturnare imagologica sau crearea unei noi identitati
comunicationale.
•Criza de comunicare a organizatiei se poate propaga in mediul extern, determinand
intrarea altor organizatii in criza de comunicare, in functie de gradul lor de dependenta
fata de organizatia generatoare de criza. Situatia este specifica pentru companiile si
organizatiile care au in subordine mai multe firme, a caror functionare depinde de
capacitatea decizionala si de comunicare a “firmei-mama”.
Cu cat legaturile ierarhice sunt mai stranse, cu atat influenta crizei este mai
puternica. Exemplu: regiile autonome (huila, lignit, gaze, petrol, paduri); bancile cu
filialele lor teritoriale; partidele politice cu filialele locale etc.