1

1
Definirea Marketingului

pentru secolul 21
um s-a schimbat managementul marketingului? Care sunt sarcinile necesare pentru un
pronounce

Intrebarile capitolului
 De ce este important marketingul?
 Care este sfera de actiune a marketingului?
 Care sunt conceptele fundamentale ale
marketingului?
 Cum s-a schimbat managementul
marketingului?
 Care sunt activitatile necesare pentru un
management de succes al marketingului?
Ce este Marketingul?

Marketingul este o funcție organizațională

și un set de procese pentru crearea,
comunicarea și furnizarea valorii
destinate clienților și pentru gestionarea
relațiilor cu clienții în moduri care
sa aduca beneficii atat organizației cat si
părților interesate in functionarea ei.
AMA, 2004

Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,

communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.
Ce este Managementul Marketingului?

Managementul marketingului este

arta și știința de a alege piețe țintă
și de a obține, de a păstra și de a
stimula dezvoltarea clienții prin
crearea, livrarea și comunicarea
unei valori superioare pentru client.
Kotler, Keler, 2008

Marketing management is the art and science of choosing

target markets and getting, keeping, and growing customers
through creating, delivering, and communicating superior
customer value.
 Ca un schimb sa aiba loc…

• Există cel puțin două parti participante la schimb.

• Fiecare parte are ceva care ar putea fi de valoare
pentru cealaltă parte.
• Fiecare parte este capabilă sa-si comunice oferta de
schimb si sa furnizeze ceea ce ofera.
• Fiecare parte este liberă să accepte sau sa respingă
oferta de schimb.
• Fiecare parte considera că este normal sau oportun
să faca schimburi cu cealaltă parte.
 Ce se poate Marketa?

• Bunuri
• Servicii
• Evenimente
• Experienţe
• Persoane
 Ce se poate Marketa?

• Locuri
• Proprietăți
• Organizaţii
• Informații
• Idei

Let’s Make Things Better!

•

Prietenii adevarati nu-si lasa prietenul sa urece la volan!

•
 Marketerii
• Marketerii sunt pregătiţi şi antrenaţi să stimuleze
cererea pentru produsele unei firme

• Exact la fel cum profesioniştii din producţie şi

logistică sunt responsabili pentru managementul
ofertei îndreptate spre piaţă, marketerii sunt
responsabili pentru managementul cererii venite
dinspre piaţă.
 Marketerii

• Managerii de marketing caută să influenţeze

nivelul, manifestarea în timp şi compoziţia
cererii, în vederea atingerii obiectivelor
organizaţiei

• Marketerii trebuie să identifice cauzele

profunde şi nu întotdeauna imediat vizibile
ale stării actuale, după care să stabilească
un plan de acţiune pentru aducerea cererii la
o stare dezirabilă.
Starile cererii

1. Cerere negativă –
Consumatorilor nu le, place produsul şi s-ar putea chiar să
plătească un preţ pentru a-l evita.
2. Cerere inexistentă-
Consumatorii pot să nu ştie de existenţa produsului sau să nu
fie interesaţi de produsul respectiv.
3. Cerere latentă –
Consumatorii pot avea o nevoie puternică, pe care nici un
produs deja existent pe piaţă n-o poate satisface.
4. Cerere în scădere –
Consumatorii încep să cumpere mai rar produsul sau nu-l mai
cumpără deloc.
5. Cerere neregulată –
Consumatorii cumpără în cantităţi care variază după un
tiparsezonier, lunar, săptămânal, zilnic sau chiar orar.
6. Cerere completă –
Consumatorii cumpără într-o măsură adecvată toate
produsele aduse pe piaţă.
7. Cerere supracompletă -
Există mai mulţi consumatori dornici să cumpere produsul
decât pot fi satis!acuţi cu oferta existentă.
8. Cerere nocivă –
Consumatorii pot fi atraşi de produse care au consecinţe
sociale nedorite.
Structura fluxurilor de schimb
dintr-o economie moderna
Un sistem simplu de marketing
 Piete principale de clienti
 Piețele de consum
 Piețele de afaceri
 Piețele globale
 Piețele nonprofit / guvernamentale
Concepte fundamentale
 Nevoi, dorinte și  Canalele de
cerere marketing
 Piața țintă,  Lanț de
poziționare, aprovizionare
segmentare  Concurenta
 Oferte și mărci  Mediul de marketing
 Valoare și satisfacție  Planificare de
marketing
 Nevoi, Dorinte & Cerere
Nevoile - cerințele primare
ale omului: (mancare, aer,
apa, îmbrăcăminte ,adăpost,
recreere, instruire, etc)

Dorintele – nevoi dirijate

spre obiecte concrete care
ar putea satisface nevoia.
(Mâncarea – Sarmale)

Cererile - dorinta de a
obține un produs susținut
prin capacitatea de plata –
(Mercedes)
Tipuri de nevoi
Exprimate
Clientul doreste o masina ieftina

Reale
Cu costuri scazute de utilizare nu doar achizitie

Neexprimate
Servire de calitate

De incantare
Sa primesc ceva in plus- harta, covorase

Secrete
Prietenii sa considere ca se pricepe la cumparat masini
 Piete tinta, pozitionare,
segmentare
• Nu toata lumea agreeaza acelasi
fel de produse

• Marketerii impart piata in

segmente
• profile caracteristice ale
unor grupuri distincte care
prefer combinatii diferite de
produse si mix-uri de mk
• diferente demografice,
psihografice si
comportamentale
• Segmentele care prezinta cele mai favorabile ocazii => grup tinta

• Oferta de piata pe care o pozitionam in mintea cumparatorilor

• Volvo piata tinta siguranta constituie o preocupare primordiala

Pozitionat ca fiind cel mai sigur automobil
 Oferte si Marci
Propunere de valoare –un
ansamblu de avantaje
utile.
Oferta combinatie de
produse, service ,
informatii, experiente.

Mc Donalds, asociatiei de
idei (hamburger,
distractie, copii, fast food,
comoditate, Arcade Aurii)
= imaginea marcii
 Valoare si Satisfactie

Dintre mai multe oferte, cumparatorul

alege pe cea care furnizeaza cea mai
multa valoare (combinatie de calitate,
servicii, pret)

Satisfactia - diferenta dintre

performanta perceputa si asteptari

Performanta < Asteptarile => Client nemultumit

Performanta = Asteptarile => Client satisfacut
Performanta > Asteptarile => Client incantat
Canale de marketing

Comunicare
Mass-media, posta, telefon, panouri, internet, audio-video, nonverbal (gesture, imbracaminte), vitrine

Distributie
Distribuitorii, angrosistii, detailistii, agentii

Servicii
Depozite, firme transport, curierat, banci, societati de asigurari
Concurenta
Mediul de marketing

Demografic Economic

Firma
Politic- Furnizorii Socio-cultural
legislativ Distribuitorii
Clientii

Technologic Natural
 Forte sociale majore
 Revolutia digitala
 Globalizarea
 Dereglementarea
 Privatizarea
 Noile parghii de putere ale
clientilor (comoditate,
informare, lipsa loialitate)
 Adaptarea la comanda a
ofertei (personalizare)
 Intensificarea Concurentei
(autohtoni, straini, mari detailisti care controleaza spatiul
limitat dinmagazin, marci propii)
 Convergență în industrie –
(granitele dintre sectoare se estompeaza, farmaceutice-
cosmetic-alimentare)
 Transformare comertului
cu amănuntul
 (micii deteilisti sucomba sub presiunea concurentei si atunci se
transforma oferind divertisment in magazine=> mini cafenele,
demonstratii, spectacole, marketing al experientei)
 Dezintermediere
 (fenomen Amazon, Yahoo, eBay), aparitia structurilor combinate
fizic-virtuale, Altex
 Cele zece reguli ale marketingului radical
Sam Hill şi Glenn Rifkin
1. Directorul general al firmei trebuie să-
şi asume personal funcţia de marketing.
Directorii generali ai marketerilor radicali nu deleagă
niciodată responsabilitatea marketingului.
2. Departamentul de marketing trebuie să
debuteze si sa ramana ca o mică
structură aplatizată
Directorii generali ai marketerilor radicali nu trebuie să
permită instalarea mai multor eşaloane manageriale între ei
şi piaţă.
3. Veniţi personal în faţa oamenilor care
contează cel mai mult: clienţii.
Marketerii radicali cunosc bine avantajele interacţiunii directe
cu clienţii.
4. Folositi cu prudenţă cercetarea de
piaţă.
Marketeriî radicali preferă tehnicile de cercetare care
furnizează date primare, „la firul ierbii".
5. Angajaţi entuziaşti ai spiritului misionar,
nu marketeri.
Marketerii radicali „nu au specialişti de marketing; au
misionari".
6. Iubiţi-vă şi respectaţi-vă clienţii,
considerându-i individualităţi, nu nişte
cifre abstracte din tabele.
Marketerii radicali recunosc că meritul principal pentru
succesele firmei revine bazei de clienţi fideli.
7. Creaţi-vă o comunitate de consumatori.
Marketerii radicali ,,îşi încurajează clienţii să se considere o
comunitate, iar marca s-o vadă ca pe un element de
unificare a acelei comunităţi".
8. Reconsideraţi-vă mixul de marketing.
De exemplu, marketerii radicali apelează la „publicitate cu
precizie chirurgicală", caracterizată prin campanii de
reclamă scurte şi precis dirijate la ţintă.
9. Preţuiţi bunul-simţ practic şi concuraţi
cu rivalii mai mari prin idei de marketing
originale.
Marketerii radicali vor căuta, de exemplu, să limiteze
distribuţia, pentru a stimula fidelitatea şi devotamentul în
rândul distribuitorilor şi al clienţilor lor.
10. Respectaţi-vă promisiunea mărcii.
Marketerii radicali „sunt obsedaţi de integritatea mărcii şi
au fixaţia calităţii".
Orientarea companiilor

Productie

Produs

Vanzare

Marketing
 Holistic Marketing

Def:
Conceptul de marketing holistic se bazează pe
dezvoltarea, proiectarea și implementarea unor
programe, procese și activități de marketing care isi
asuma amploarea proprie si interdependentele.

Pe intelesul nostru:
Marketingul holistic recunoaște că totul contează în
marketing și că este necesară adesea o perspectivă
largă și integrată.
Holistic Marketing

Marketing Marketing
intern integrat

Marketing Marketing
Performant relational
Marketing Relational

Clientii

Angajatii

Parteneri

Furnizori financiari
Marketing Integrat
Marketing intern

Marketingul intern consta in efortul de

angajare, formare și motivare a unui personal
competent si dispus sa ofere servicii de
calitate clientilor.
Marketing Performant

Responsabilitate Marketing responsabil

finciara social
 Tipuri de Initiative Sociale

 Marketing social corporatist

 Marketing al cauzei sociale
 Marketing legat de o cauza sociala
 Filantropie corporatista
 Implicarea firmei in viata comunitatii
 Practici de afaceri responsabile social
Mixul de Marketing
Cei noi 4 P

People

Processes

Programs

Performance
 Sarcini de Marketing Management

 Elaborare strategii și planuri de marketing

 Obtinere informații de marketing
 Intrare in conexiune cu clienții
 Creare mărci puternice
 Formare oferte de piață
 Furnizare valoare
 Comunicare valoare
 Creare premise creștere pe termen lung
 Review
 De ce este important marketingul?
 Care este sfera de actiune a marketingului?
 Care sunt conceptele fundamentale ale
marketingului?
 Cum s-a schimbat managementul
marketingului?
 Care sunt activitatile necesare pentru un
management de succes al marketingului?