MARKETING

CURS

Controlul şi Expertiza
Produselor Alimentare
 SISTEM DE NOTARE

1. ACTIVITATE PE PARCURS 5 PUNCTE

REFERAT 2
TEST CURS 1
COLOCVIU 1
ACTIVITATE 1

2. REZULTAT EXAMEN 5 PUNCTE

10 …………………….. 5
9 …………………….. 4,5
8 …………………….. 4
7 …………………….. 3,5
6 …………………….. 3
5 …………………….. 2,5
MARKETING: APARIŢIE, CONCEPT, ROL, FUNCŢII,
DOMENII DE APLICARE

Marketingul a apărut la începutul secolului XX, în ţările dezvoltate

economic, iniţial ca metodă de studiere şi prospectare a pieţei

Termenul - origine anglo-saxonă

verbul „to market“ = „a desfăşura tranzacţii de piaţă”

Primele practici de marketing – în S.U.A., la o companie de

electricitate (General Electric Company)
2 categorii de concepte de marketing:
 clasice (înguste)
 moderne (largi)

Definiţia elaborată în 1937 de către Asociaţia Americană de Marketing –

„Studiul simultan al activităţilor economice privitoare la tendinţa
producţiei, înregistrarea şi analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor
şi serviciilor de la producător la consumator“

Philip Kotler, “părintele marketingului”, arăta că, potrivit acestui concept

clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de vânzare şi
promovare a produselor

Punctul de plecare îl constituia nu clientul,

ci produsele şi serviciile care trebuiau valorificate pe piaţă.

Realizarea schimbului – 5 condiţii, peste care s-au suprapus acţiuni şi
concepte specifice marketingului:

1. Să existe cel puţin două părţi: una mai activă în căutarea realizării unui
schimb – marketer şi una numită client efectiv sau client potenţial;

2. Fiecare parte să deţină ceva care are o valoare pentru cealaltă parte,
generând premizele efectuării tranzacţiei şi dezvoltând în timp marketingul
tranzacţional;

3. Fiecare parte să fie capabilă să comunice şi să pună la dispoziţie produsul,

realizând prin procesul negocierii relaţii reciproc avantajoase, consolidând un
tip special de marketing – marketing de relaţie;

4. Fiecare parte să aibă libertatea de a accepta sau de a refuza oferta,

contribuind la formarea, funcţionarea şi perfecţionarea pieţei, care este numită
„coloana vertebrală a marketingului;

5. Fiecare parte să considere că este de dorit sau este potrivit să trateze cu

cealaltă parte, condiţiile ce au condus la elaborarea de strategii şi programe de
comunicare, promovare, publicitate şi relaţii publice.
S-a conturat mentalitatea economică bazată pe piaţă şi pe consumator,
numită orientare de marketing

Obiectivul – ţintă: PIAŢA

1900 - 1920: orientarea firmelor spre producţie, caracterizată de:

satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, în condiţiile

concurenţei slabe

“Tot ceea ce putem produce putem vinde“

Robert L. King distinge, independent de Philip Kotler, aceleaşi caracteristici:
 1900 - 1930 – orientarea firmelor spre producţie
 1930 - 1950 – orientarea firmelor spre vânzări
 1950 - azi – orientarea firmelor spre marketing

Henry Assael adăugă conceptul de marketing strategic, ca rezultat al însumării

orientării spre client şi concurenţă, caracteristică prezentului

W.J. Stanton: “marketingul este un întreg sistem de activităţi economice

intercondiţionate, referitoare la programarea, preţurile şi distribuţia produselor şi
serviciilor, menite să satisfacă consumatorii actuali şi potenţiali“

A. Denner: marketingul cuprinde „analiza permanentă a cererii de consum, pe de

o parte, şi pe de altă parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim“

Marketingul poate aparea sub forma unei ecuaţii:

Marketing (M) = Satisfacerea Cererii (SC) + Profit (P)

S.D. Hunt defineşte marketingul ca fiind “o ştiinţă a comportamentului
care explică relaţiile de schimb dintre cumpărători şi vânzători”,
evidenţiind elementele esenţiale referitoare la:

 comportamentul consumatorului faţă de schimburile legate de sfera

consumului se poate sintetiza prin răspunsul la câteva întrebări:

 pentru ce cumpără?
 ce cumpără?
 cât cumpără?
 unde cumpără?
 cum cumpără?
 la ce preţ cumpără?

 comportamentul vânzătorului faţă de schimburile legate de sfera

consumului;
 cadrul instituţional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera
consumului;
 consecinţele asupra populaţiei rezultate din comportamentul
cumpărătorului, vânzătorului şi a cadrului instituţional.
Definiţii moderne (largi)

Ph. Kotler, W. Alderson, J. McCarthy:

“Marketingul este un set de activităţi realizate de firme şi un proces social”

Ph. Kotler şi G. Zaltman definesc macromarketingul ca fiind “instalarea, punerea

în operă şi controlul programelor menite să influenţeze acceptarea ideilor sociale
şi care necesită luarea în considerare a planificării produselor, preţurilor, studiilor
de piaţă, distribuţiei, comunicaţiei, etc.”

Marketing – management (A.J. Haward) - “luarea unor decizii în legătură cu

politica de produs, de promovare, de distribuţie şi localizare a cererii de consum”

Marketingul intern - atragerea, perfecţionarea şi păstrarea angajaţilor firmei în funcţii

care să asigure utilizarea maximă şi eficientă a capacităţilor de muncă şi asigurarea unui
sistem de motivaţii care să permită satisfacerea atât a necesităţilor materiale, cât şi a
aspiraţiilor de ordin profesional ale personalului.

„Un angajat mulţumit se transformă într-un veritabil agent de marketing al firmei“

 Marketing - mix (conceptul celor 4 P)

Produs, Preţ, Plasament (distribuţie), Promovare

Cerc ce începe cu momentul planificării producţiei, transportului, depozitării,

prelucrării şi se încheie odată cu distribuţia produselor rezultate din prelucrare
către consumator.

Mixul de marketing - combinaţie a acestor factori, care pot influenţa succesul

dezvoltării unei afaceri profitabile.

Produs

Mixul de
Plasament Preţ
marketing
(4 P)

Promovare
Marketing - “ştiinţa care studiază legile, mecanismele şi procedeele
adaptării producţiei, ca volum şi structură, la necesităţile pieţei, în
vederea creerii unei corelaţii optime între cererea şi oferta de mărfuri,
pornind de la cerinţele satisfacerii nevoilor de consum şi realizării
profitului întreprinderilor, folosind în acest scop metode şi tehnici
corespunzătoare”.

4P -7P

Preţ
Produs Plasament

Participanţi Mixul de Promovare

marketing
(7 P)

Proces de
marketing Planificare
Marketing - “ansamblu de activităţi care au ca obiect descoperirea nevoilor
actuale şi viitoare ale societăţii, atât în ceea ce priveşte bunurile de consum,
cât şi mijloacele de producţie, adaptarea producţiei la aceste necesităţi şi
satisfacerea lor la momentul şi în locurile unde sunt cerute, asigurând
creşterea eficienţei economice”
Programarea procesului de marketing:
 stabiliţi poziţia prezentă - unde sunteţi ?
 completaţi auditul intern - ce aţi obţinut ?
 analizaţi auditul extern - cât de mare este piaţa şi care vă sunt concurenţii ?
 determinaţi mixul de marketing - ce trebuie să faceţi ?
 prezentaţi obiectivele - ce doriţi să realizaţi ?
 pregătiţi planul de marketing - cum obţineţi ceea ce v-aţi propus ?
 revizuiţi şi corectaţi - sunteţi încă pe calea cea bună ?

Planul de
Auditul Mixul de marketing
intern Obiectivele
marketing
Revizuire şi
corecţie

Poziţia Auditul Planificarea procesului de marketing

prezentă extern
Funcţii generale ale marketingului:
1. Investigarea pieţei şi a nevoilor de consum, prin care se urmăreşte
prospectarea pieţei prezente şi a celei potenţiale, a nevoilor de consum, a
motivaţiei consumului.

2. Creşterea adaptabilităţii firmei la dinamica mediului extern are în

vedere noua orientare asupra relaţiei „firmă-piaţă” şi vizează:
• promovarea noului, înnoirea şi diversificarea ofertei de produse;
• perfecţionarea continuă a formelor de distribuţie şi comercializare;
• diversificarea acţiunilor promoţionale, etc.

Adaptarea producţiei, a activităţilor comerciale şi de prestări de

servicii la nevoile de consum

Corelaţie dinamică între ofertă şi cerere

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum:
- realizarea bunurilor de consum
- distribuirea lor în condiţii optime
- asigurarea unor posibilităţi largi de alegere, în concordanţă cu
preferinţele consumatorilor
- lărgirea gamei serviciilor comerciale
- informarea consumatorilor asupra folosirii produselor
- educarea gusturilor consumatorilor

4. Creşterea eficienţei economice:

- alocarea judicioasă a resurselor
- optimizarea structurii producţiei
- optimizarea întregii activităţi economice
(producţie – transport – depozitare – valorificare)
 Domeniile de aplicare a marketingului

- cercetarea produsului şi a posibilităţilor interne de producţie;

- măsurarea dimensiunilor cantitative ale pieţei (cote de import, vămi, taxe de import,
impozite interne, etc.);
- evaluarea cererii de consum (mărime,structură, evoluţie în perspectivă);
- preţurile şi condiţiile de plată;
- canalele de marketing;
- promovarea produselor şi serviciilor;
- prospectarea consumului şi identificarea nevoilor de consum;
- cercetarea preferinţelor consumatorilor şi a motivaţiei acestor preferinţe;
- proiectarea viitorului produs sau viitoarei game de produse;
- testarea noilor produse în rândul viitorilor consumatori;
- stabilirea preţurilor produselor;
- lansarea produsului şi menţinerea atenţiei cumpărătorilor asupra acestuia;
- distribuţia produsului de la producător la consumator;
- urmărirea produsului în consum, studierea gradului de satisfacere a nevoilor, a
atitudinii consumatorilor şi stabilirea posibilităţilor de îmbunătăţire a produsului.
 Firmă cu activitate orientată spre marketing - trăsături specifice:

– receptivitate faţă de cerinţele societăţii, ale pieţei;

– cunoaşterea riguroasă a cerinţelor, urmărirea sistematică şi chiar

anticiparea lor;

– înaltă capacitate de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de

consum, la dinamica pieţei;

– flexibilitate în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice;

– inventivitate, spirit creator, preocupări permanente pentru înnoire şi

modernizare (produs, servicii, forme de distribuţie, metode de
promovare, relaţiile cu piaţa);

– viziune unitară asupra întregului set de activităţi, pe întregul lanţ

economic (de la proiectarea produsului până la intrarea efectivă în
consum);

– eficienţă maximă, ca rezultat al orientării activităţii economice către

nevoile reale de consum, către cerinţele pieţei, ale mediului său
înconjurător.
Domeniile aplicării marketingului - criterii:
a) după criteriul teritorial (natura pieţei căreia i se adresează):
– marketing intern
– marketing internaţional

b) după nivelul specializării economice:

– macromarketingul (pentru o ramură economică sau pentru întreaga economie
naţională)
– micromarketingul (la nivelul firmelor)

c) după natura activităţii economice (a producţiei):

– marketingul bunurilor destinate consumului productiv
– marketingul bunurilor de consum individual al populaţiei

d) după ramura economică la care se referă:

– marketingul agricol (agromarketingul)
– marketingul industrial
– marketingul comercial
– marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor), etc

e) după grupa de produse:

– marketingul cărnii
– marketingul laptelui şi al derivatelor din lapte
– marketingul cerealelor
– marketingul fructelor şi legumelor, etc., care împreună cu alte produse agricole şi
agroalimentare formează marketingul agroalimentar