Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

Facultatea Management Marketing în Afaceri Economice

MARKETING

Tema 4: CERCETĂRI DE PIAŢĂ (MARKETING)

An univ. 2019-2020
Master- sem. II

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 1

1
 “Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing
moderne.”
Philip Kotler

Tema 4: Cercetări de piaţă(marketing)

1. Necesitatea cercetărilor de piaţă?

2. Delimitări conceptuale ale cercetările de piaţă(marketing)?
3. Domenii abordate
4. Furnizorii de cercetări
5. Tipuri de cercetări de piaţă
6. Procesul cercetării de piaţă
7. Metode de culegere a informaţiilor

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 2

2
 Studiu Consumer Stress score
realizat de iSense Solutions

Studiu tracker omnibus realizat pe perioada epidemiei de Coronavirus, reprezentativ pentru

mediul urban, 500 interviuri online, grad de eroare +/- 4%, interval de încredere 95%.
Câteva rezultate:
40% dintre români din mediul urban declară că s-au implicat personal pentru a oferi ajutor
altor persoane
23% dintre utilizatorii români de internet au donat bani către ONG-uri sau spitale pentru a
susține eforturile de combatere a virusului
6 din 10 români din mediul urban au alocat mai mult timp familiei
7 din 10 români din mediul urban consideră igiena personală mai importantă decât înainte
de actualul context
96% dintre românii din mediul urban consideră că mâncarea gătită acasă este mai
sănătoasă
Sursa: www.isensesolutions.ro
https://www.retail-fmcg.ro/servicii/studii-de-piata-servicii/romani-mediul-urban-ajutor.html/accesat 10.04.2020

3
 SPORT IN ROMANIA –
The link between brands, companies and sports
realizat de Quantix Marketing Consulting

Obiectivele studiului
 Identificarea nivelului de practicare şi vizionare a sportului în România
 Identificarea sporturilor favorite ale românilor
 Interesul pentru diferite competiţii sportive majore, pe plan naţional şi
internaţional
 Comportament de achiziţie şi consum al articolelor şi serviciilor
sportive
 Explorarea percepţiilor referitoare la implicarea companiilor şi a
brandurilor în susţinerea fenomenului sportiv în România
 Explorarea relaţiei între sport şi copii
 Explorarea legăturilor între sport şi nutriţie
 Explorararea legăturilor între sport şi turism

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 4

4
 Metodologia studiului

Faza calitativă
 Realizată atât în pregătirea etapei cantitative (exploratoriu), cât şi la final (cu rol explicativ,
interpretativ)
 Pe baza de intreviuri în profunzime (12) şi diade (2)
 Discuţiile s-au purtat semistructurat, cu interlocutori având vârste între 25-55 ani, bărbati şi
femei. Implicaţi în sport ca practicanţi, la nivel amator sau de performanţă, membri ONG-uri
de profil, organizatori de evenimente sportive, oameni de business care susţin sportul, angajaţi
în cadrul unor corporaţii
 Durata unui interviu: între 45-90 minute
 Perioada de desfăşurare a etapei calitative: octombrie 2013 – martie 2014

Faza cantitativă
 Eşantion 882 respondenti
 Marja de eroare +/- 3.3% (pentru un nivel de încredere de 95%)
 Culegerea datelor: online, noiembrie- decembrie 2013
 Durata chestionar: aproximativ 30 minute
 Populaţia ţintă: urban, 18-70 ani www.smark.ro

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 5

5
 Informaţia =
a) punctul de plecare, conţinutul şi destinaţia finală în cercetarea de marketing
b) condiţie esenţială a managementului activităţilor de marketing

 La nivelul pieţei se manifestă 3 tendinţe care au

determinat folosirea informaţiilor în marketing:

 Trecerea de la o activitate locală de marketing la una naţională şi internaţională

 Dificultatea crescândă de a prezice comportamentul de cumpărare

 Trecerea de la o concurenţă prin preţuri la alte forme de competiţie

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 6

6
4.2. Delimitări conceptuale ale cercetării de marketing

AMA definea în anii ’60 cercetarea de marketing ca fiind:

 culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre
probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor. Definiţia este
specifică conceptului tradiţional de marketing

dezavantaje:
- lipsa unei imagini complete a procesului cercetării
- neindicarea scopului realizării cercetării de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 7

7
 Alte definiţii ale cercetării de marketing

 AMA revizuieşte în anii ’80 definiţia cercetării de marketing astfel:

funcţia care leagă consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin
informaţie, informaţie utilizată pentru:
1) a identifica şi a defini oportunităţi şi probleme de marketing
2) a genera, perfecţiona şi evalua acţiuni de marketing
3) a controla performanţa şi a îmbunătăţi înţelegerea marketingului ca
proces

 Avantajele definiţiei:
– proiectează metodei de culegere a informaţiilor,
– analizează rezultatele şi implicaţiile lor
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 8
8
 Definiţia românească a cercetării de marketing

 Activitatea formală prin intermediul căreia, cu ajutorul unor

concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează
sistematic specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi
interpretarea obiectivă a informaţiilor de marketing, destinate
conducerii întreprinderii, pentru cunoaşterea mediului în care
funcţionează, identificarea oportunităţilor, evaluarea alternativelor
acţiunilor de marketing şi a efectelor acestora.
Catedra de marketing din ASE Bucureşti
Sursa: I.Cătoiu (coord.), Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003, p. 18

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 9

9
 Sistemul cercetării de marketing

Se defineşte cercetarea de marketing:

– activitatea sistematică de definire, de culegere, de analizare şi de raportare a datelor
şi a concluziilor relevante pentru o situaţie de marketing cu care se confruntă firma.

Domeniu al serviciilor
 Bugetul pentru cercetarea de marketing este stabilit la 1-2% din valoarea vânzărilor unei firme
Serviciile de cercetare abordate de departamente de profil bine dezvoltate (de ex.,
Procter and Gamble) sau de firme specializate

Firmele mici apelează la metode creative şi accesibile:

 Angajarea unor studenţi sau cadre didactice universitare care să conceapă şi să deruleze proiecte
de cercetare (de ex., universităţile americane)
 Utilizarea Internetului (studierea site-urilor web ale concurenţilor)
 Vizitarea concurenţilor (restaurante, bijutierii, retailerii etc.)
– Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.149

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 10

10
 4.3. Domenii abordate de cercetarea de marketing

 AMA efectuează anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activităţi care se

înscriu în sfera cercetărilor de marketing (au identificat 33 de activităţi cuprinse în
problematica cercetărilor de marketing)

 Principalele domenii abordate sunt:

– Studierea firmei însăşi
– Studierea pieţei
– Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaţiei
– Studierea nevoilor de consum
– Cercetarea consumatorului şi a comportamentului de cumpărare/consum
– Cercetarea mixului de marketing
– Realizarea de previziuni şi analize pe termen scurt-mediu-lung
 Specialiştii americani rezumă domeniile de cercetare la 4 C:
Clienţi (Customers),
Concurenţa (Competitors),
Compania (Company),
Climatul (Climate)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 11
11
 Principalele companii de cercetare de marketing din România

4. Furnizorii de cercetări de marketing

 IRSOP (1990)
 CURS (1990)
 CSOP (1993)  AC Nielsen România (1993)
 IMAS (1992)  Gallup Organization (1993)
 INSOMAR (1998)  GfK România (1996)
 IRES (Institutul Român pentru Evaluare şi Strategie)  TNS AGB Data Research
 Daedalus Millward Brown (1996)  IPSOS Research
 Metro Media Transilvania  IPSOS Interactive Services(2000)
 Mednet Marketing Research Center(2000)  Mercury Research (1992)
 Unlock Market Research (2008)  ISRA Center
 Quantix Marketing Consulting

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 12

12
 Bilanţurile financiare ale companiilor de sondare și cercetare a
pieţei- 2018
P.Barbu, Forbes, 25.06.2019

Nr. Compania Cifra de afaceri Profit/pierdere

crt. –euro

1. IPSOS Interactive Services 55 042 232 15 555 264

2. GfK România 19 231 492 - 811 100
3. AC Nielsen România 8 762 157 324 833
4. Kantar Millward Brown 3 831 649 - 379 263
5. IMS Health Technology Solutions 2 920 242 136 933
6. Kantar Media Audience 2 766 915 259 860
7. IPSOS Romania 2 548 434 - 210 925

13
 4.5. Tipuri de cercetări de marketing

direcţiile de obiectivul vizat locul frecvenţa de tipul sediul

bază ale desfăşurării desfăşurare informaţiilor cercetărilor
orientării de generate de
cercetare cercetare

Cercetare exploratorii de birou permanente calitative cu forţe

aplicativă proprii

Cercetare instrumentale de teren periodice cantitative pe bază de

fundamentală contract

descriptive ocazionale

explicative

predictive

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 14

14
 A) direcţii de bază ale orientării activităţii de cercetare

 Cercetare fundamentală  Cercetare aplicativă

 fundamentează şi evaluează
concepte, teorii şi instrumente de
măsurare şi analiză a informaţiilor
de marketing
 cerinţe specifice ale firmelor,
instituţiilor sau organizaţiilor,
 urmăreşte găsirea de răspunsuri la
probleme sau oportunităţi reale,
specifice
 fundamentează decizii privind o
anumită acţiune sau politică de
marketing a firmei.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 15

15
 B) obiectivul vizat
(scopul funcţional)

Cercetările exploratorii –
 identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor precisă prin definirea conceptuală
şi operaţională a variabilelor ce le caracterizează şi a ipotezelor care vor face obiectul unei cercetări
ulterioare.
 Metodele folosite: interviurile în profunzime, focus group, studiile de caz, studii pilot, experimente de
laborator, analiza datelor secundare.
Cercetările instrumentale
 urmăresc elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare.
 Ex.: chestionare, scale de măsurare a variabilelor, metode de prelucrare şi analiză a datelor.
Cercetările descriptive
 prezentarea şi evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistând pe ceea ce este tipic în evoluţia
fenomenului.
 Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.
Cercetările explicative –
 identificarea legăturii de tip cauză-efect dintre variabile, evaluarea direcţiei, intensităţii.formei
funcţionale a acestei legături.
 Metode: experimentul , testele de piaţă.
Cercetările predictive
 realizează previziuni cu privire la evoluţia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului cercetat.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 16
16
 C) După locul desfăşurării

 Cercetarea de teren  Cercetarea de birou

( field research) (desk research)

 se bazează pe colectarea  presupune investigarea surselor

informaţiilor direct de la purtătorii
statistice care oferă informaţii
lor, organizând un proces complet
de cercetare de marketing privind fenomenul studiat,
indiferent dacă acestea se găsesc în
firmă sau sunt procurate din afara
acesteia

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 17

17
 D) frecvenţa de desfăşurare
(mod de desfăşurare în timp)

 Cercetările permanente = periodice (cercetări longitudinale) = repetitive

 studiază fenomenul în evoluţia sa, permiţând o prezentare detaliată a
situaţiei la diferite momente cronologice, dar şi modificările survenite de
la o perioadă la alta. –
 cercetări de tip panel, panel omnibus

 Cercetările ocazionale (cercetări transversale)

 recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetată făcută la un
anumit moment, pe un eşantion de respondenţi.
 – cercetări ad-hoc, analiza cohortei

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 18

18
 E) tipul informaţiilor generate de cercetare

 Cercetările cantitative
 raportează majoritatea rezultatelor în exprimare numerică,
 permit utilizarea unui instrumentar statistic,
 se realizează pe un eşantion reprezentativ la nivelul colectivităţii cercetate,
 au la bază un chestionar structurat pentru culegerea datelor
 folosesc intensiv calculatorul.

 Cercetările calitative
 folosesc tehnici de natură psiho-sociologică,
 obţin informaţii de natura motivaţiilor, atitudinilor, sentimentelor,
 presupun investigarea unui număr redus de persoane,
 rezultatele nu pot fi generalizate (eşantionul nu este reprezentativ),
 aparate folosite: camera video, aparatul video şi reportofonul,
 calculatorul folosit pentru redactarea raportului final

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 19

19
 4.6.Procesul cercetărilor de marketing

Etapele unei cercetări selective de teren:

teren
 Identificarea problemei şi definirea temei cercetării (anchetei)
 Determinarea obiectivelor și ipotezelor cercetării
 Definirea variabilelor cercetării
 Identificarea populaţiei studiate
 Stabilirea eşantionului
 Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale
 Elaborarea instrumentului cercetării
 Ancheta pilot
 Colectarea (culegerea) informaţiilor
 Prelucrarea informaţiilor
 Analiza rezultatelor
 Redactarea raportului final

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 20

20
  Identificarea problemei şi definirea temei cercetării(anchetei)

 Studiile de piaţă –
– a rezolva o problemă de marketing
– a ajuta managerii să ia o decizie justă şi la timp.
 Pornind de la problema care a generat cercetarea se stabileşte tema acesteia.
Exemple de probleme apărute:
– lansarea unui produs nou pe piaţă,
– retragerea unui produs de pe piaţă,
– modificarea preţului,
– asocierea cu altă firmă,
– stagnarea sau scăderea vânzărilor,
– apariţia unor produse noi, apariţia unor tehnologii noi,
– deteriorarea imaginii firmei etc.
Exemple de teme de cercetare
 studiul intenţiilor de cumpărare,
 studiul atitudinilor faţă de firma X şi produsele ei
 studiul preferinţelor consumatorilor
 studiul motivelor de cumpărare/necumpărare a produselor
 studiul obiceiurilor de cumpărare/consum
 studiul imaginii firmei şi a produselor ei

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 21

21
 Ex. Investigarea opiniei studenţilor din UCB
privind schimbările înregistrate în învăţământul superior românesc

 Problema decizională:
– Dezvoltarea societăţii cunoaşterii depinde de producerea de noi cunoştinţe, de
transmiterea acestora prin programe educaţionale, de diseminarea şi folosirea
acestora în procesele industriale şi în domeniul serviciilor.
 Tema:
– Investigarea opiniei studenţilor din UCB privind schimbările impuse de procesul
Bologna
 Obiective:
– Cunoaşterea obiectivelor procesului Bologna şi a schimbărilor impuse în
învăţământul superior românesc
– Aprecierea studenţilor faţă de
– recunoaşterea diplomelor,
– asigurarea mobilităţii studenţilor între statele membre UE
– durata studiilor
– utilitatea disciplinelor studiate

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 22

22
  Determinarea obiectivelor cercetării

Obiectivul - o versiune operaţională (o detaliere a problemei

supuse cercetării).
De ex., dacă se urmăreşte extinderea distribuţiei unei mărci de vopsea
de păr într-o regiune a ţării (scopul cercetării = tema cercetării),
posibile obiective ar putea fi:
 determinarea gradului de utilizare a vopselei de păr în acea regiune
 stabilirea poziţiei pe piaţa respectivă a mărcilor concurente
 stabilirea ponderii formelor de comerţ cu amănuntul de la care se
aprovizionează cumpărătorii
 identificarea obiceiurilor de cumpărare şi de utilizare
 stabilirea notorietăţii mărcilor de vopsea în acea regiune.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 23

23
  Determinarea ipotezelor cercetării

– O ipoteză- un răspuns aşteptat la o întrebare (o soluţie pentru un

obiectiv), pe care îl formulează cercetătorul
– pornind de la rezultatele unor cercetări desfăşurate anterior,
– de la rezultatele unor studii documentare,
– din experienţa acumulată.
La primul obiectiv din exemplul prezentat, ţinând cont de detalierea
lui, se pot formula următoarele ipoteze:
 circa 70% dintre femeile din acea regiune utilizează vopsea de păr
 pe grupe de vârstă, există un număr mai mare de femei tinere (între 18-35
ani) care utilizează vopsea de păr- circa 85%, în comparaţie cu cele de
vârstă medie (36-50 ani)- circa 65% şi cu cele mai în vârstă (peste 50 ani)-
din rândul cărora utilizează doar 40% vopsea de păr
 nu există diferenţe între categoriile de educaţie şi nici între categoriile de
venit în privinţa gradului de utilizare a vopselei de păr.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 24

24
  Definirea variabilelor cercetării

 o caracteristică sau mărime care îşi modifică valoarea.

 Variabila este definită conceptual şi operaţional.
 O variabilă poate dobândi diferite valori categoriale sau numerice.
– Variabilele categoriale - cele care pot lua un număr limitat de valori distincte.
– De exemplu, se cunosc: sexul (M-F), mediul de reşedinţă (urban-rural), starea
civilă (căsătorit – necăsătorit – văduv - divorţat).
– Variabilele numerice pot lua valori dintr-o gamă infinită, aşa cum este cazul
vânzărilor, cifrei de afaceri, profiturilor, numărului de clienţi ai unui magazin
etc.
 Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie să facă posibilă studierea variabilelor
urmărite în cadrul proiectului. În faza de proiectare, se impune pentru culegerea
informaţiilor de care avem nevoie definirea conceptuală şi operaţională a
variabilelor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 25

25
 Exemple de variabile

– Un exemplu oferit de o cercetare cu scopul: studierea opiniei

utilizatorilor despre serviciile de telefonie mobilă, în cazul
unei variabile ca: opinia utilizatorilor,

– aceasta este definită conceptual:

 expresia verbală a atitudinii utilizatorului faţă de serviciile de telefonie
mobilă,

– iar în mod operaţional

 foarte favorabilă; favorabilă; medie; nefavorabilă; foarte nefavorabilă.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 26

26
  Identificarea populaţiei studiate

 Definirea colectivităţii
– foarte importantă,
– subiectul cercetării şi asupra căreia se vor generaliza rezultatele.
Pe ex. prezentat,
se vor lua în considerare şi bărbaţii dacă se doreşte studierea întregii pieţe. Aceştia reprezintă
sub 5% din totalul utilizatorilor de vopsea de păr, având un consum mult mai redus decât al
femeilor.
În ceea ce priveşte vârsta, se vor exclude din eşantion persoanele sub 15 ani, deoarece
sunt non-utilizatori absoluţi de vopsea de păr.
Din cercetări anterioare şi din observare, s-a constatat că numărul persoanelor peste 60 de ani
care folosesc vopsea de păr este foarte redus, ca şi consumul acestora.
Femeile îşi vopsesc părul, atât cele din mediul urban, cât şi cele din mediul rural, dar în
proporţii şi cu frecvenţe diferite.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 27

27
  Stabilirea eşantionului

 Eşantionul - un ansamblu de unităţi statistice extrase dintr-o populaţie

de bază prin diferite metode.
 Eşantionarea urmăreşte un anumit grad de reprezentativitate a datelor,
acurateţea şi stabilitatea rezultatelor cercetării.
 Procesul de eşantionare se desfăşoară pe baza unui plan de eşantionare:
– definirea populaţiei ţintă
– stabilirea cadrului de eşantionare
– alegerea metodei de eşantionare
– determinarea mărimii eşantionului

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 28

28
  Stabilirea coordonatelor modale, spaţiale, temporale

 stabilirea coordonatelor spaţiale:

– arie geografică, localităţi, zonele din localităţi unde vor fi selectaţi
componenţii eşantionului, locul interviului
 stabilirea coordonatelor temporale ale cercetării
– prin calcularea duratei totale a cercetării (şi detaliat pe etape) şi
elaborarea graficului de execuţie; pentru culegerea informaţiilor sunt
importante precizarea intervalului calendaristic, a zilelor din săptămână
şi a momentului din zi în care se culeg informaţiile
 stabilirea coordonatelor modale referitoare la intervievare:
– supervizare, comunicare, primire-expediere de chestionare etc.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 29

29
  Elaborarea instrumentului cercetării

 Chestionarul –
– un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o anumită ordine,
destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate.
Structura unui chestionar :
 o parte introductivă (formulă de adresare, prezentarea scopului cercetării )
 întrebări filtru (se segmentează eşantionul pe subcolectivităţi d.p.v. al caracteristicii
cercetate)
 întrebări de conţinut (privesc obiectivele cercetării)
 întrebări de control (se verifică sinceritatea răspunsurilor formulate de respondent)
 întrebări de clasificare (caracteristici socio-economice şi demografice folosite pentru a
clasifica şi grupa respondenţii şi pentru a analiza rezultatele )
 întrebări de identificare (numele şi prenumele, adresa, telefonul etc.- verificări
privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala recompensare a respondenţilor)

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 30

30
  Ancheta pilot

 este o etapă în cercetarea selectivă care cuprinde verificarea metodologiei

de cercetare şi îmbunătăţirea chestionarului. Se aplică pe un număr de 25-
50 de persoane.

 Colectarea informaţiilor
– are în vedere aplicarea instrumentului de recoltare a informaţiilor la
nivelul indivizilor ce alcătuiesc eşantionul.
– Pentru reuşita cercetării trebuie respectate cu stricteţe coordonatele şi
regulile stabilite în faza de proiectare a culegerii datelor.
– Comunicarea permanentă, un instructaj bine efectuat înainte şi controlul
sistematic al desfăşurării acestei etape sunt elemente care asigură calitatea
informaţiilor culese.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 31
31
  Prelucrarea informaţiilor

 Prelucrarea datelor are în vedere realizarea următoarelor

operaţiuni:
– codificarea răspunsurilor,
– activitate prin care fiecare variantă de răspuns a unei întrebări primeşte
un cod numeric;
– construirea bazei de date
– (definirea câmpurilor de date, a relaţiilor dintre ele, etichetarea
variabilelor);
– introducerea înregistrărilor în baza de date;
– curăţarea bazei de date, operaţiune prin care, pe baza corelaţiilor dintre
întrebări, se verifică completarea şi introducerea corectă a datelor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 32

32
  Analiza rezultatelor

Analiza utilizează intensiv calculatorul

 metode statistice de analiză, de la cele mai simple (statistici descriptive), la evaluarea
legăturilor dintre variabile (corelaţie şi regresie) şi ajungând chiar la realizarea unor
analize avansate de tip multivariat
– analiza factorială, analiza corespondenţelor, analiza cluster, scalarea
multidimensională, analiza conjoint etc..
Interpretarea rezultatelor
 urmăreşte să confirme sau infirme ipotezele formulate şi stabileşte, pe baza rezultatelor şi a
testelor de semnificaţie, tendinţe şi factori de influenţă în evoluţia fenomenului analizat.
 Ex.: să presupunem că problema unei cercetări este scăderea vânzărilor. Cauzele pot fi
multiple:
– scăderea calităţii produsului,
– probleme apărute în distribuţie,
– întreruperea sau scăderea amplorii campaniei promoţionale
– datorate mediului extern (apariţia unor noi produse noi similare sau substituente, reduceri de
preţ operate de către concurenţi, lansarea unor campanii promoţionale de către aceştia,
câştigarea unor zone de distribuţie etc.).
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 33
33
   Redactarea raportului final

 rezultatele, concluziile şi recomandările

– poate fi făcută în scris, oral sau multimedia (audio-video).
– un ansamblu alcătuit din rapoarte de tabele, rapoarte de grafice, raport de
interpretare, raport de sinteză etc.
 Raportul de sinteză, destinat managementului, trebuie să prezinte
pe parcursul a 1-3 pagini următoarele informaţii:
– 1. Problema care a generat cercetarea;
– 2. Metodologia de studiu;
– 3. Rezultate de bază;
– 4. Concluzii şi recomandări.
 Este cel mai succint raport, toate celelalte crescând în dimensiuni
în funcţie de specializarea destinatarilor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 34
34
 4.7. Metode de culegere a informaţiilor
(date primare-date secundare)

 Investigarea surselor secundare

 Cercetarea directă
 Cercetarea experimentală (experimentul)
 Simularea fenomenelor de marketing

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 35

35
 Informaţiile obţinute în cercetările de marketing din:

 surse primare
- se culeg prin utilizarea experimentelor, a simulării, observării, anchete
prin sondaj, reuniuni de grup, interviuri în profunzime.
 surse secundare
- date care există deja, au fost colectate şi publicate. Ele pot proveni din:
 surse interne
– rapoarte de vânzări, reclamaţii din arhiva sectorului comercial,
rapoarte financiare, studii de piaţă, înregistrări contabile
 surse externe
– ziare, buletine statistice, reviste de specialitate, rapoarte oferite de
instituţii specializate în furnizarea de informaţii de afaceri etc.
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 36
36
 A. Investigarea surselor secundare

 Avantaje
– Costuri mai reduse
– Grad ridicat de accesibilitate

 Dezavantaje
– incomparabilitatea datelor
– gradul ridicat de agregare
– forma rigidă de raportare
– lipsa datelor de natură calitativă
– insuficientă prospeţime a datelor (surse statistice)
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 37
37
 Surse de informaţii
în România 2020

 publicaţii statistice ale Institutului Naţional de Statistică şi Studii Economice- INS

- www.ins.ro/
 publicaţii ale Camerei de Comerţ şi Industrie a României- www.ccir.ro

 publicaţii ale Băncii Naţionale a României- www.bnro.ro

 publicaţii ale organizaţiilor statistice internaţionale

www.wto.org;
www.worldbank.org;
www.oecd.org;
www.un.org
 publicaţii ale Guvernului României – www.gov.ro

 presa cotidiană şi periodică de specialitate

– www.bizcity.ro
– www.capital.ro
– www.revistaprogresiv.ro
– www.tribunaeconomica.ro
38
www.forbes.ro
www.businessmagazin.ro
www.retail-fmcg.ro
Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 38
 B. Cercetarea directă

 observarea
– personală sau mecanică
  cercetare calitativă
– interviul în profunzime sau focus grup
 cercetare cantitativă
– cercetare totală sau selectivă

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 39

39
 B. 1) Observarea

 o metodă de studiere a comportamentului consumatorului.

 se obţin date cu privire la comportamentul efectiv (actual)
al persoanei investigate.

 Limitele observării:
nu pot fi măsurate opinii, preferinţe, atitudini, motivaţii care să explice
comportamentul respectiv;
 poate fi costisitoare;
 nu asigură informaţii detaliate şi exacte cu privire la caracteristicile
demografice ale persoanelor studiate.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 40

40
 Observarea disimulată

 Subiecţii investigaţi nu sunt conştienţi de faptul că sunt observaţi

– Exemple:
- studierea cu camere video a comportamentului cumpărătorilor din magazin (evitarea
furturilor),
- programarea caselor de marcat pentru a ţine evidenţa unei anumite mărci,
- utilizarea oglinzilor unidirecţionale pentru studierea
- comportamentului participanţilor la un focus-grup,
- Cumpărătorul misterios (Mystery Shopping)

Ex. Antares a încercat, în ultimii doi ani,

 clientul misterios: o persoană care călătoreşte cu scopul de a monitoriza vânzarea biletelor
pe un traseu. Becşenescu (proprietarul Antares) a plătit o firmă specializată în aceste
servicii, dar a renunţat repede după ce a primit din partea acesteia un raport fals.
 În document s-a inventat o poveste despre o cursă care, în realitate, n-a avut loc pentru că
maşina făcuse pană.
Sursa: Alexandra Irimiea, Soft anti-fraudă!
anti-fraudă! în Forbes nr. 1/2009

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 41

41
 B. 2) Cercetarea calitativă

 face parte din categoria metodelor exploratorii de

cercetare, utilizându-se în:
– proiectarea cercetărilor cantitative,
– evaluarea noilor idei sau concepte de produse,
– găsirea de explicaţii la rezultatele obţinute din alte cercetări.
– metode:
 Interviul în profunzime
 Focus group-ul

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 42

42
 Interviul în profunzime

 ia forma unei discuţii directe şi libere între operatorul de

interviu şi o singură persoană
 identificarea motivelor, credinţelor, atitudinilor şi sentimentelor asociate
unei anumite teme de discuţie.
 durata 45 min - 2 ore
 este înregistrat audio (folosind, de regulă, un reportofon)
 este necesar să se realizeze interviuri cu circa 30-50 de
persoane, a căror structură este de dorit să fie
reprezentativă pentru populaţia cercetată.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 43

43
 Focus group-ul

 este o discuţie în cadrul unui grup restrâns, focalizată pe o anumită temă.

 discuţia este condusă de un moderator, al cărui rol este de a orienta grupul
către atingerea obiectivelor cercetării.
 Principalele caracteristici ale focus group-ului sunt:
-   grupul este alcătuit din 6-12 persoane;
- grupul este omogen din punct de vedere al caracteristicilor socio- demografice şi
economice; atmosfera este relaxată şi informală;
-  instrumentul de culegere a datelor este parţial structurat, se foloseşte ghidul de
moderare; durata discuţiei variază între 1-3 ore;
-   înregistrarea răspunsurilor se face audio şi/sau video;
- moderatorul trebuie să aibă cunoştinţe, experienţă şi aptitudini în conducerea
discuţiei;
- în mod obişnuit, se organizează discuţii pe aceeaşi temă cu 2-4 grupuri.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 44

44
 B. 3) Cercetarea cantitativă

 După formularea obiectivelor şi ipotezelor, metoda care se

utilizează este cercetarea directă selectivă (ancheta de teren).

 presupune proiectarea în detaliu a aspectelor:

– stabilirea colectivităţii cercetate şi a persoanelor care vor furniza
informaţiile;
– alegerea metodei de administrare a chestionarelor
– elaborarea chestionarului
– stabilirea eşantionului
– stabilirea altor aspecte cu privire la culegerea datelor.

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 45

45
 Instrumente de culegere a datelor primare

 Chestionarele
 Criteriile calitative
 Dispozitivele mecanice

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 46

46
 Chestionarele

 formular cu un set de întrebări şi răspunsuri de diferite tipuri, aranjate într-o

anumită ordine, destinat înregistrării răspunsurilor persoanelor intervievate.
 Atent concepute, testate şi corectate înainte de a fi administrate la scară mare

Proiectarea unui chestionar are în vedere aspectele:

– Se recomandă ca întrebarea să fie cât mai scurtă şi simplă cu putinţă, eliminând cuvintele
inutile şi redundante;
– Se sugerează ca în formularea întrebărilor să se apeleze la cuvinte prezente în vocabularul
de bază al respondenţilor, evitându-se cuvinte prea tehnice;
– O întrebare să nu sugereze un anumit răspuns, ea conţinând cheia acestuia;
– Să se evite expresiile de jargon şi prescurtările, acronimele şi iniţialele care nu ţin de
limbajul uzual;
– Să se evite exprimările cu verbe la negativ;
– Să se formuleze întrebări cu referiri concrete (specificarea perioadei de timp)

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 47

47
 Tipuri de întrebări

 Î. dihotomice –2 răspunsuri posibile (M-F, urban-rural Da-Nu)

 Î. trihotomice - 3 variante de răspuns (da, nu, nu ştiu)

 Î. cu variante de răspuns - cel puţin trei răspunsuri posibile

 Scala Likert –afirmaţie faţă de care subiectul îşi exprimă gradul de acord/dezacord
 Diferenţiala semantică – subiectul alege punctul de pe o scală care îi exprimă opinia.
 Adjective care se asociază
– evaluării (bun-rău, folositor –nefolositor, plăcut- neplăcut),
– puterii (mare - mic, uşor –greu, tare- slab, profund –superficial)
– activităţii (rapid- lent, silenţios –nesilenţios, activ- pasiv).
 Î. deschise - permit subiecţilor să răspundă cu propriile cuvinte
 De ex., Ce părere aveţi despre……
 Î. închise – specifică prin conţinut toate răspunsurile posibile, uşor de interpretat şi aranjat
în formă tabelară
 Î. mixte

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 48

48
 Metode de administrare a chestionarelor

 cercetare personală, faţă în faţă (face to face)

 cercetare prin telefon
 cercetare prin poştă
 cercetare prin Internet

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 49

49
 Criteriile calitative

 Urmărirea discretă- când utilizează produsele, fac cumpărături, se duc la spital, iau
trenul, îşi folosesc telefonul mobil
 Fotografierea comportamentului- în sala de aşteptare a unui spital timp de 2-3 zile
 Traseul cumpărătorului- ţinerea evidenţei interacţiunilor pe care le are un
consumator cu un produs/serviciu/spaţiu
 Jurnalul video- al activităţilor consumatorilor sau impresiilor pe care le fac în
legătură cu un produs
 Intervievarea utilizatorului extern – a sta de vorbă cu oameni care cunosc foarte
bine sau nu cunosc absolut deloc un produs sau un serviciu şi a le evalua experienţa de
utilizare
 Istorisirea- povestirea experienţelor personale de utilizare a produselor/serviciilor în
calitate de consumatori
 Grupurile anti-focus –intervievarea unui grup diversificat (eterogen) de oameni
Sursa: Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2008,p.157-159

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 50

50
 Dispozitive mecanice

 Contoarele de trafic-
– determinarea numărului de vehicule care se deplasează pe o anumită porţiune de drum; se poate utiliza
şi în comerţul cu amănuntul
 Camerele video-
– desfăşurarea reuniunilor de grup
 Galvanometre
– măsoară gradul de interes sau reacţiile emoţionale provocate de expunerea la o anumită imagine/reclamă
 People meter –
– măsoară audienţa mediilor de comunicare
 Tahistoscopul
– expune în succesiune rapidă o reclamă în faţa subiectului la intervale între o sutime de secundă -câteva secunde
 Analizorul perceptiv
– măsoară reacţiile faţă de publicitatea difuzată la TV, radio, presă scrisă cu ajutorul unei telecomande
electronice dotată cu un buton prin rotirea căruia persoana indică continuu gradul de satisfacţie faţă de stimulii
la care este expusă

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 51

51
 Bibliografie selectivă

 Asandei M., Enache E., Ciochină I., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing, Editura Independenţa Economică,
Piteşti, 2010, p. 9- 47
 Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing- Tratat, Ed.Uranus, Bucureşti, 2009, p.15- 70
 Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing. Abordări practice şi
metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2006, p.131-172
 Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p.148- 174
 Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998, p. 267-335
 Petrescu Eva-Cristina, Marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2008, pp. 57-84
 Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, p.60-75

Barbu P., Topul companiilor de sondare şi cercetare de piaţă în anul 2018, Forbes/25 iunie 2019

Vaschi M., Cine şi de ce apelează la cercetarea de piaţă, 1 iulie 2013, în www.revista-piata.ro
www.esomar.org/ www.gfk.com/ro
www.smark.ro www.isensesolutions.ro

Conf.univ.dr. Mihaela V. Asandei 52

52