Marketing general

Prof.dr.
Sorin Eugen ZAHARIA
Lector drd.
Margareta PATRICHE
I. Noţiuni de marketing şi procesul
de marketing

I.1 Marketingul – mod de gestionare a

unor relaţii profitabile cu clienţii

I.2 Strategia firmei şi strategia de

marketing

I.3 e-Marketingul şi e-comerţul

I.2 Strategia firmei şi strategia de marketing

2.1 Planificarea strategică

2.2 Planificarea Marketingului

 2.1 Planificarea strategică

Ce este planificarea strategică?

= sarcina dificilă de alegere a unei strategii

de ansamblu, pentru supravieţuirea şi
creşterea pe termen lung a unei
firme/companii/instituţii.
 2.1 Planificarea strategică
Definiţie

Planificarea strategică este procesul de

creare şi menţinere a unui raport de
adecvare strategică între obiectivele şi
capacităţile unei organizaţii, pe de o parte,
şi deciziiile sale de marketing, pe de altă
parte.
 2.1 Planificarea strategică
Planificarea strategică presupune:

- definirea unei misiuni clare a companiei;

- stabilirea unor obiective, generale şi concrete,
conforme cu misiunea;
- conceperea unui portofoliu adecvat de activităţi;
- elaborarea şi coordonarea strategiilor/planurilor
funcţionale.
 2.1 Planificarea strategică
Orice organizaţie trebuie să-şi
întocmească:
- Un plan strategic: definirea scopului şi a
misiunii de ansamblu;
- Un plan de perspectivă: obiective detaliate
ale misiunii;
- Un plan de activităţi anual: portofoliu de
activităţi/produse al fiecărui departament
în relaţie cu planurile de perspectivă şi
stategic al organizaţiei.
2.1 Planificarea strategică
 2.1 Planificarea strategică
Declaraţie de misiune = o declaraţie
privind scopul organizaţiei, ceea ce vrea
să realizeze în cadrul mediului său de
activitate general.

O declaţie de misiune trebuie să fie

orientată spre piaţă, adică să definească
activitatea companiei astfel încât aceasta
să satisfacă nevoile fundamentale ale
clienţilor.
 2.1 Planificarea strategică

O misiune trebuie să fie:

- realistă;
- concretă;
- adecvată mediului de piaţă;
- întemeiată pe competenţele disctinctive
ale companiei;
- motivantă.
 2.1 Planificarea strategică

Misiunea organizaţiei trebuie să fie

exprimată în:

- Obiective generale;
- Obiective concrete pentru fiecare nivel de
management (obiective de marketing).
 2.1 Planificarea strategică
Pe baza obiectivelor generale şi a
obiectivelor concrete, compania îşi
elaborează portofoliul de activităţi, adică
un ansamblu de activităţi şi produse care
alcătuiesc firma.
Planificarea portofoliului de activităţi
presupune două faze:
- Analiza portofoliului curent;
- Modelarea portofoliului viitor.
 2.1 Planificarea strategică
Analiza de portofoliu = un instrument cu ajutorul
căruia echipa managerială identifică şi
evaluează diversele activităţi şi produse care
alcătuiesc firma.

Principalii paşi:
-identificarea principalelor activităţi şi a unităţilor
strategice de activitate (USA);
-evaluarea atractivităţii diverselor USA şi a poziţiei
ocupate de produsele lor pe piaţă;
-identificarea activităţilor şi produselor care vor fi
menţinute şi sprijinite să se dezvolte.
 2.1 Planificarea strategică
Pe baza analizei de portofoliu şi cu ajutorul
instrumentelor de marketing, echipa de
management trebuie să elaboreze strategia de
creştere a firmei.
Aceasta poate fi:
- penetrare a pieţei;
- dezvoltare a pieţei;
- dezvoltare a produsului;
- diversificare a produselor/pieţei;
- restrângerea activităţilor/produselor/pieţelor.
 2.1 Planificarea strategică
Penetrarea pieţei = o strategie de creştere a firmei prin creşterea vânzărilor la
produsele curente, către segmentele curente de piaţă, fără a aduce vreo
schimbare produselor.

Dezvoltarea pieţei = o strategie de creştere a firmei prin identificarea şi

dezvoltarea unor segmente noi de piaţă pentru produsele curente.

Dezvoltarea produsului = o strategie de creştere a firmei prin vânzarea de

produse noi sau modificate către segmentele curente de piaţă.

Diversficarea = o strategie de creştere a firmei prin demararea sau

achiziţionarea unor activităţi din afara domeniului curent de produse şi pieţe.

Restrângerea = reducerea portofoliului de activităţi, prin eliminarea produselor

sau USA care nu mai sunt profitabile sau nu se mai potrivesc cu strategia de
ansamblu a firmei.
 Studiu de caz: Boeing - Airbus

“Boeing profită de aroganţa europenilor”

- 2005 a fost marcat de revenirea Boeing-ului care a compensat o
parte din întârzierea sa: 1029 aparate vândute faţă de 1111 de către
Airbus;
- Boeing s-a lansat cu aeronave long-curier bireactoare mai economice
şi mai performante în timp ce Airbus a păstrat clasicul cvadrireacteur
considerat mai sigur ceea ce nu s-a confirmat: 777 a bătut A340 cu
154 de comenzi faţă de 15 în 2005;
- Succesul lui Airbus provine de la A320 vândut în 918 exemplare;
- A380: un risc considerabil; se adresează unei pieţe de 3-4% din
numărul de avioane dar care necesită investiţii enorme.
Cum a scos Volkswagen Skoda din
prăpastie
France Télécom poate rezista
boom-ului telefonului gratuit?
 2.2 Planificarea Marketingului

Marketingul joacă un rol-cheie în planificarea

strategică a companiei deoarece:
- Oferă o filosofie: concepţia de marketing, adică
necesitatea stabilirii unor relaţii profitabile cu
clienţii;
- Oferă date de intrare planificatorilor strategici,
adică date despre oportunităţile pieţei şi despre
posibilităţile firmei de a folosi aceste oportunităţi;
- Concepe strategiile pentru atingerea
obiectivelor.
 2.2 Planificarea Marketingului

Marketerii trebuie:
- Să practice managementul unor relaţii profitabile
cu clienţii
DAR
- Să practice şi managementul relaţiilor cu
celelalate compatimente ale firmei (lanţul valorii)
- Să practice şi managmentul relaţiilor cu alte
firme din sistemul de marketing (reţea de
furnizarea a valorii)
 2.2 Planificarea Marketingului

Lanţul valorii = înşiruirea de departamente care

desfăşoară activităţi de creare a valorii, în scopul
proiectării, producerii, promovării, livrării şi
susţinerii produselor unei firme.

Reţeau de furnizare a valorii = reţeau alcătuită

din firmă, furnizori, distribuitori şi clienţi, care
devin parteneri pentru a îmbunătăţi performanţa
întregului sistem.
 2.3 Procesul de Marketing

Procesul de marketing = procesul prin

care sunt puse în corespondenţă nevoile
clientului cu capacităţile şi nevoile
companiei.
2.3 Procesul de Marketing
 2.3 Procesul de Marketing

Procesul de marketing:
Procesul prin care:
- Se analizează ocazille de marketing;
- Se selectează pieţele-ţintă;
- Se elaborează mixul de marketing;
- Se gestionează efortul de marketing.
 2.3 Procesul de Marketing

Principalii paşi ai procesului de

marketing :

1. Analiza relaţiilor cu consumatorii;

2. Conceperea mixului de marketing.

 2.3 Procesul de Marketing

2.3.1 Analiza relaţiilor cu consumatorii:

- Identificarea pieţei totale;
- Segmentarea pieţei;
- Vizarea pieţei (marketing la ţintă);
- Poziţionarea pe piaţă.

Pot apărea diferite strategii de piaţă:

-liderul de piaţă;
-chalangerii de piaţă;
-imitatorii de piaţă
-specialistul de nişă.
 2.3 Procesul de Marketing

2.3.2 Conceperea mixului de marketing

Mixul de marketing = ansamblul

instrumentelor controlabile şi tactice de
marketing – produsul, preţul,
plasamentul (distribuţia) şi promovarea –
pe care îl alcătuieşte firma pentru a
produce răspunsul dorit din partea pieţei
vizate.
2.3 Procesul de Marketingului
 2.3 Procesul de Marketing

Cei patru P: Cei patru C:

perspectiva vânzătorului perspectiva cumpărătorului

- Produsul
- - Clientul – soluţia necesară
Preţul
- - Costul pentru client
Plasamentul
- - Comoditatea
Promovarea
- Comunicarea
2.4 Gestionarea efortului de Marketing

Firma trebuie să conceapă şi să pună în practică

mixul de marketing care reuşeşte cel mai bine
să ducă la atingerea obiectivelor sale pe pieţele
vizate.
Marketingul are patru funcţii de management:
-analiza;
-planificarea;
-implementarea;
-controlul.
2.4 Gestionarea efortului de Marketing

2.4.1 Analiza de marketing:

- pieţele şi mediul de marketing;

- atuurile şi slăbiciunile;
- acţiunile curente şi posibile în materie de
marketing.
 2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
2.4.2 Planificarea de marketing:

- Se referă la alegerea strategiilor de

marketing care vor ajuta compania să-şi
atingă obiectivele strategice de ansamblu.
- Strategia de marketing: loica de marketing
prin care unitatea de activitate speră să-şi
îndeplinească obiectivele de marketing.
- Instrumentul: planul de marketing.
 2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
Planul de marketing cuprinde:
A. Introducere – rezumatul executiv;
B. Cuprins:
- Situaţia curentă de marketing;
- Analiza ocaziilor şi ameninţărilor;
- Obiective şi probleme;
- Strategia de marketing;
- Programele de acţiune;
- Bugetele;
- Mecanismele de control.
 2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
2.4.3 Implementarea marketingului:
este procesul prin care se transformă
planurile în acţiuni de marketing pentru
îndeplinirea obiectivelor strategice de
marketing.

Planificarea Implementarea
- Ce ? Cine ? Unde ?
- De ce ? Când ? Cum ?
 2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
Departamentul de marketing
Responsabilitatea pentru implementarea
planului de marketing revine departamentului de
marketing.

Acesta poate fi organizat în mai multe moduri:

- Organizare pe criterii funcţionale;
- Organizare pe criterii geografice;
- Organizare managerială în funcţie de produse;
- Organizare managerială funcţie de pieţe sau
clienţi.
 2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
2.4.4 Controlul de marketing
Departamentul de marketing desfăşoară şi
controlul de marketing, atât la nivel operaţional
cât şi la nivel strategic.

Pentru a identifica ocaziile şi problemele de

piaţă şi a recomanda acţiuni pe termen scurt şi
lung în vederea luării unor măsuri corective sau
pentru îmbunătăţirea performanţelor generale
ale firmei se uitilizează auditul de marketing.
2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
 2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
Auditul de marketing = proces complet,
sistematic, independent, şi periodic de
examinare a mediului, obiectivelor,
strategiilor şi activităţilor companiei, în
vederea identificării eventualelor
probleme, a ocaziilor favorabile şi pentru
recomandarea unui plan de acţiune pentru
îmbunătăţirea performanţei de marketing a
companiei.
 2.4 Gestionarea efortului de
Marketing
Auditul de marketing evaluează:
-mediul de MK;
-strategia de MK;
-organizarea de MK;
-sistemele de MK;
-mixul de MK;
-productivitatea şi profitabilitatea activităţii de MK;
- funcţia de marketing.
I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
1. Care sunt principalele forţe care modelează
era digitală?
2. Care sunt avantajele noilor tehnologii de
comunicare?
3. Care sunt cele patru domenii ale comerţului
electronic?
4. Cum poate fi utilizat comerţul electronic în mod
profitabil?
5. Care sunt oportunităţile şi dificultăţile
comerţului electronic?
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
1. Care sunt principalele forţe care
modelează era digitală?

Digitalizarea şi conectivitatea
Dezvoltatea explozivă a Internetului
Apariţia unor noi tipuri de intermediari
Adaptarea activă şi adaptarea proactivă
a ofertei de marketing.
I.3 e-Marketingul şi e-comerţul

Activitatea economică are la bază astăzi o

vastă reţea de telecomunicaţii: Intranetul,
Extranetul şi Internetul care conecteză
firmele şi consumatorii, atât între ei cât şi
la o vastă sursă de informaţii.
I.3 e-Marketingul şi e-comerţul

Tehnologia specifică “Noii Economii”

reduce graniţele tradiţionale dintre
sectoarele de activitate, creează noi tipuri
de marketeri şi noi tipuri de relaţii în cadrul
canalului de marketing.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Vechea Economie gravita în jurul firmelor de
producţie, care se concentrau pe
standardizarea producţiei, a produselor şi a
proceselor de activitate ale firmei.
Noua Economie gravitează în jurul activităţilor
de informaţii şi conduce la adaptarea ofertei de
marketing:
- Adaptare activă = modificarea ofertei în funcţie
de comanda clientului (“opţionalizarea ofertei”);
- Adaptarea proactivă = conceperea ofertei de
către client (“opţionalizarea comenzii”) .
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
2. Care sunt avantajele noilor tehnologii de
comunicare?
E-business impune aplicarea unui nou
model de strategie şi practică de
marketing, care utilizează platformele
electronice pentru a derula activităţile
curente ale firmei, în special
aprovizionarea şi vânzarea.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Comerţul electronic înseamnă avantaje pentru:
A. Cumpărători:
- comoditatea şi confidenţialitatea actului de
cumpărare;
- asigurarea unui grad mare de acces şi a unei mari
diversităţi de sortimente;
- volum imens de informaţii despre produs şi piaţă;
- interactivitate şi promptitudine;
- grad mare de control asupra procesului de
cumpărare.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Comerţul electronic înseamnă avantaje
pentru:
B. Vânzători:
- Extraordinar instrument de edificare a
relaţiilor cu clienţii;
- Viteză şi eficienţă sporite;
- Reducerea costurilor de vânzare;
- Flexibilitate;
- Grad superior de acces pe pieţele lumii.
I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Comerţul electronic = totalitatea
proceselor de vânzare şi cumpărare
susţinute prin mijloace electronice, în
primul rând prin Internet.

Marketingul electronic = partea de

marketing a comerţului electronic şi constă
în efortul unei firme de a prezenta, a
promova şi a vinde produse şi servicii pe
Internet.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
3. Care sunt cele patru domenii ale
comerţului electronic?

A. Domeniul FC – între firmă şi consumator;

B. Domeniul FF – între firme;
C. Domeniul CC – între consumatori;
D. Domeniul CF – între consumator şi firmă.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
A. Comerţul electronic de tip FC este iniţiat
de firmă şi îi vizează pe consumatorii
finali prin vânzare on-line.

Consumatorii on-line sunt tot mai mulţi,

structura lor demografică se apropie de
cea generală, tradiţională (“netăţeni”);
modifică metodele de cumpărare, căci le
iniţiază şi le controlează.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
B. Comerţul electronic FF depăşeşte ca valoare şi volum
comerţul FC şi presupune utilizarea site-urilor de
licitaţie şi a altor tipuri de resurse on-line pentru a
ajunge la clienţi noi, a-i sevi cu mai multă eficienţă pe
cei vechi, a eficientiza activitatea de achiziţii şi a
obţine preţuri cât mai bune.

Se realizează prin:
- Reţele comerciale deschise;
- Reţele comerciale private.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Reţele comerciale deschise = vaste spaţii de piaţă
electronică în care cumpărătorii şi vânzătorii
organizaţionali se întâlnesc on-line, fac schimb de
informaţii şi efectuează tranzacţii în condiţii de
eficienţă.

Reţele comerciale private = reţele de comerţ care leagă

o firmă de proprii săi parteneri de afaceri, conferă un
grad sporit de control asupra modului de prezentare a
produselor şi permit edificarea unor relaţii mai stabile
cu cumpărătorii şi furnizorii.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
C. Comerţul electronic CC permite
consumatorilor să cumpere sau să
schimbe direct între ei bunuri şi informaţii ,
fără nici un intermediar, cu ajutorul:
- forumurilor;
- grupurilor de informare.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul

D. Comerţul electronic CF presupune

utilizarea de către consumatori a Web-ului
pentru căutarea de informaţii despre
oferte, produse, servicii, achiziţii,
vânzători, iniţierea de către consumatori a
unor tranzacţii şi chiar impunerea unor
condiţii de tranzacţionare.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
4. Cum poate fi utilizat comerţul electronic în mod
profitabil?
Internetul a dat naştere dot-com-urilor, firme exclusiv
virtuale, cu activitate doar în sistem on-line, care au
cunoscut o perioadă a “goanei după aur” (sfârşitul
deceniului 1990). În anul 2000 dot-com-urile s-au
prăbuşit deoarece:
- s-au concentrat pe atragerea de clienţi noi;
- au ieşit pe piaţă cu site-uri deficitar proiectate;
- nu aveau un sistem de distribuţie bine conceput şi
eficient.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Firmele fizic-virtuale = firme tradiţionale, cu
spaţii de activitate fizic reale, care îşi adaugă şi
operaţiuni de marketing electronic.
Avantaje:
-consacrarea pe piaţă;
-baze de clienţi deja existente;
-cunoştinţe aprofundate asupra domeniului de
activitate;
-experienţă şi bune relaţii cu furnizorii.
I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Firmele pot să facă marketing electronic
prin:
- Crearea unui sit Web;
- Plasarea de reclame şi promoţii online;
- Înfiinţarea sau participarea la comunităţi
Web;
- Utilizarea sistemului e-mail.
I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Site-urile Web pot fi:
A. Site Web corporativ sau “de firmă” =
destinat câştigării bunăvoinţei clienţilor şi
completării altor canale de vânzare şi
mai puţin vânzării directe a produselor
firmei.
B. Site Web de marketing = angrenarea
clienţilor într-o interacţiune menită să-i
aducă cât mai aproape de cumpărarea
directă.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Un site Web trebuie să fie:
-interesant;
-uşor de manevrat;
-util;
-actualizat.

Un site trebuie să-i atragă pe vizitatori, să le

reţină atenţia şi să-i determine să revină.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Proiectarea eficace în materie de site-uri Web trebuie să
acorde atenţie “celor 7 C”:

- Context: aspectul general şi concepţia de proiectare;

- Conţinut: text, imagini, sunete, elemente de film video;
- Comunitate: posibilităţile de comunicare oferite utilizatorilor
prezenţi pe sit;
- Client: capacitatea site-ului de a se adapta unor utilizatori diferiţi
sau de a le permite acestora să personalizeze conţinutul;
- Comunicare: posibilităţile de comunicare site – utilizator,
utilizator – site sau în dublu sens;
- Conectare: gradul în care site-ul este legat de alte site-uri;
- Comerţ: posibilităţile de a face tranzacţii comerciale.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Principalele forme de publicitate şi
promovare on-line sunt:
- Reclame de browser: baniere fixe şi
baniere mobile; interstiţiale; “zgârie-nori” şi
dreptunghiuri;
- Sponzorizarea conţinutului;
- Microsite-uri;
- Marketingul viral;
- Marketingul prin e-mail.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
5. Care sunt oportunităţile şi dificultăţile comerţului
electronic?
Oportunităţile comerţului electronic:

Marketingul electronic tinde să devină un

model eficient de activitate economică pentru
anumite companii.
DAR
Pentru majoritatea firmelor, e-marketingul
rămâne doar o metodă importantă de abordare
a pieţei, care va funcţiona alături de alte
metode tradiţionale, în cadrul unui mix de
marketing complet integrat.
 I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Dificultăţile comerţului electronic:
- Profitabilitatea activităţii pe Internet este
încă surprinzător de scăzută;
- Probleme de natură legală (intimitatea şi
securitatea on-line, furtul de identitate,
frauda de investiţie şi escrocheriile
financiare);
- Probleme de natură etică (segmentarea
şi discriminarea specifică Internetului,
riscul de acces din partea unor grupuri
vulnerabile sau neautorizate).
I.3 e-Marketingul şi e-comerţul
Vă mulţumesc!