MIXUL DE MARKETING

Conceptul mixului de marketing

Dezvoltarea conceptului de "mixul de
marketing" poate fi considerată una dintre
ideile dominante în practica şi teoria
marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de
"mixul de marketing" a fost dezvoltat la bază
de către profesorul Neil H. Borden pentru a
descrie combinaţia potrivită, pentru un set
particular de circumstanţe, a 4 elemente
cheie, care constituie partea principală a
oricărui program de marketing dintr-o firmă 
 Cele 4 elemente cheie ale
mixului de marketing (4 politici)
În general, termenul de "mix de marketing"
se referă la cele 4 elemente sau
dimensiuni principale – 4 Politici (4P) în
jurul cărora se axează activitatea de
marketing şi anume:
1.Politica de Produs (product);
2.Politica de Preţ (price);
3.Politica de Plasament
4.Politica de Promovare (promotion);
 
 Mixul de marketing
• Ce dorește clientul de la • Care este valoarea
produs? produsului/serviciului
• Cum arată? pentru cumpărător?
• Care îi este brand-ul? • Ce reduceri ar trebui
• să fie oferite
Produs Preț • Clienților comerciali?

4P
Plasame Promovar
nt e
• Unde căutăm cumpărătorii • Cînd e timpul cel mai
potențiali? • oportun pentru publicitate?
• Ce fac concurenții dvs, și ce puteți • Care sunt canalele eficiente
învăța de la ei? • pentru o publicitate?
 Corelația celor 4P și 4C

4C
4P
• Cerințe/nevoile
• Produs consumatorului
• Preț • Cheltuielile
• Plasament • Comoditate în
• Promovare achiziție
• Comunicare
(N. Borden)
(R. Lauterborn)
 ROLUL POLITICII DE PRODUS

Politica de produs reprezintă principala componentă

a mixului de marketing a întreprinderii. Fără a avea
produse competitive, adaptate cerinţelor pieţei-ţintă,
nimeni nu are nici o şansă în competiţia pentru
atragerea unui cât mai mare număr de clienţi

Politica de produs are în vedere conduita pe

care o adoptă o întreprindere referitor la
dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de
bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul
propriei activităţi
 Principalele componente ale politicii de produs:

• Cercetarea produsului, care are în vedere atât analiza situaţiei

produselor, întreprinderii, prezente pe piaţă cât şi a celor noi, ce
urmează a fi lansate într-un anumit moment pe piaţă. Fără această
componentă (corespunzătoare funcţiei premisă a marketingului)
politica de produs nu poate corespunde aşteptărilor.
• Proiectarea şi realizarea produselor noi, presupune realizarea
noilor produse, în concordanţă cu nevoile consumatorilor, pentru a
putea fi testate (testare tehnică şi de acceptabilitate) în vederea
lansării lor pe piaţă.
• Asigurarea legală a produsului, în vederea protejării acestuia
împotriva concurenţei neloiale căruia i-ar putea cădea victimă acesta.
• Analiza portofoliului produselor, pe care întreprinderea le are
deja prezente pe piaţă. Prin utilizarea unor metode precum BCG,
Matricea McKinsey, SWOT etc. întreprinderea îşi poziţionează
produsele pe piaţă şi poate decide care sunt cele care vor rămâne în
continuare şi care sunt cele care vor fi înlocuite sau eliminate definitiv.
 PRODUSUL ÎN ACCEPŢIUNEA MARKETINGULUI

1. Componente corporale
(cuprind caracteristicile merceologice ale produsului şi ambalajul lui:
forma, greutatea, dimensiunile, rezistenţa in utilizare etc.)

2. Componente acorporale
(numele şi marca, instrucţiunile de folosire, licenţa de fabricaţie,
comercializare, preţul, protecţia legală etc.)

3. Informaţii referitoare la produs

(ansamblul informaţiilor transmise de producător cumpărătorilor
potenţiali, prin activitatea de promovare la locul vinzării)
4. “Imaginea produsului” (exprimă modul in
care este acceptat produsul de către consumatori, acesta putînd fi
favorabil sau nefavorabil)
 GAMA DE PRODUSE ŞI DIMENSIUNILE EI

De regulă, produsul pe care îl oferă o anumită întreprindere pe piaţă, nu

este singur. El face parte dintr-o anumită gamă de produse. Acest lucru
înseamnă că el face parte dintr-o grupă de produse înrudite prin
satisfacerea unei nevoi sociale, sau/şi prin caracteristici, fizice şi chimice,
asemănătoare.
În cadrul unei game de produse pot exista mai multe linii de produse. O
linie are în componenţă produse omogene din punct de vedere al materiei
prime sau al tehnologiei de fabricaţie

Dimensiunile gamei de produse sunt:

Lungimea, este dată efectivul de produse distincte din cadrul
întregii game de produse;
Lărgimea, este reprezentată de suma numărului de linii de
produse din cadrul gamei;
Profunzimea, constă în identificarea numărului de produse
distincte din cadrul fiecărei linii de fabricaţie.
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Ciclul de viaţă al produsului reprezintă

durata de timp cuprinsă intre momentul
lansării acestuia pe piaţă şi cel al
retragerii sale definitive din sfera
circulaţiei mărfurilor. El cuprinde patru
faze succesive: lansare, creştere,
maturitate şi declin. Curba ciclului de
viaţă se apreciază ca fiind pozitivă
atunci cind primele două faze sint mai
scurte decit perioada de maturitate.
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Ciclul de viaţă al produsului (cele 4 faze):

1.Lansarea (începe cind un produs nou se lansează pe o

piaţă nouă. Se caracterizează prin creşterea lentă a vinzărilor şi un
efort de marketing foarte susţinut).
2.Creşterea (creşte cererea, concurenţii incep să invadeze
piaţa. Tinde să crească şi numărul intermediarilor (angrosişti şi
detailişti).

3.Maturitatea (pe parcursul perioadei de maturitate

volumul vinzărilor se stabilizează).
4.Declinul (vînzările scad vertiginos, dar acest fapt poate să
nu impiedice firmele prezente pe piaţă să fie rentabile, atata timp cit
preţul de vinzare acoperă cheltuielile variabile (cheltuielile fixe fiind
deja amortizate).
 CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI

Lansare Creştere Maturitate Declin

Volumul vânzărilor

Timp
Profit
 Factorii de influenţă
a duratei ciclului de viaţă a unui produs

A. Factori generali
A1) Progresul tehnico-ştiinţific
A2) Modificarea nivelului veniturilor populaţiei
B. Factori specifici
B1) Natura produsului
B2) Gradul de noutate a produsului în momentul lansării
B3) Mărimea gamei sortimentale din care face parte produsul
B4) Posibilitatea produsului de a primii noi întrebuinţări
 ÎNNOIREA PRODUSELOR

În general, trebuie făcută distincţie între produsele

efectiv noi şi cele perfecţionate. Dacă cele din urmă
sunt rezultatul unor îmbunătăţiri aduse produselor
existente, sau al unui proces de diversificare
sortimentală a acestora, noutăţile efective se refera la
produse care nu au mai existat anterior pe piaţă. Astfel
putem avea:

• Noutăţi absolute (la nivel mondial)

• Noutăţi pentru anumite pieţe
• Noutăţi la nivelul unei pieţe
• Noutăţi la nivelul întreprinderii
 Etapele lansării noilor produse

1. realizarea unor studii documentare, cercetări de piaţă, analize economice precum şi

alte modalităţi de obţinere a informaţiilor referitoare la oportunitatea şi posibilitatea
realizării unui nou produs;
2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-
financiare şi de marketing şi selectarea variantei optime pe baza lor;
3. realizarea prototipului produsului respectiv;
4. testarea tehnică şi de acceptabilitate. Testarea tehnica se realizează în spatii special
amenajate (laboratoare, bancuri de probă etc.), urmărindu-se parametri tehnici ai
produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori în cazul bunurilor productive ea se
suprapune peste testarea tehnică) se realizează sub forma unor studii realizate în
rândul cumpărătorilor potenţiali, pentru a observa aprecierile şi sugestiile acestora cu
privire la diferitele elemente noului produs;
5. definitivarea produsului în urma concluziilor desprinse din testarea tehnica şi de
acceptabilitate;
6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marcă etc.), protecţia
legala a acestuia (înregistrarea brevetului de invenţie, a mărcii produsului);
7. pregătirea resurselor întreprinderii pentru introducerea produsului în fabricaţia de
serie;
8. stabilirea condiţiilor lansării produsului pe piaţă (când, unde şi cum va avea loc
lansarea produsului);
9. pregătirea pieţei pentru primirea noului produs.
 Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

Acceptarea noilor produse lansate pe piaţă, de întreprindere,

de către consumatorii potenţiali, nu se realizează dintr-odată.
Unii dintre aceştia acceptă produsul mai rapid, alţii mai lent.
Dacă structurăm consumatorii potenţiali ai unui produs, în
funcţie de rapiditatea cu care ei adoptă noul produs, rezultă un
număr de cinci grupe de adoptanţi:
1. Inovatorii
2. Acceptanţii timpurii
3. Majoritatea timpurie
4. Majoritatea întârziată
5. Acceptanţii întârziaţi
 Tipuri de consumatori în funcţie de rapiditatea
acceptării produselor noi

ACCEPTANŢII MAJORITATEA MAJORITATEA ACCEPTANŢII

INOVATORI
TIMPURII TIMPURIE ÎNTÂRZIATĂ INTÂRZIAŢI
Numărul consumatorilor

Timp
 STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE ŞI NIVELUL CALITATIV AL GRADUL DE NOUTATE AL

STRUCTURA GAMEI DE PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI DE PRODUSE
PRODUS GAMEI

 strategia selecţiei  strategie de adaptare a  menţinerea gradului

sortimentale, calităţii de noutate
 strategia stabilităţii  strategie de diferenţiere  perfecţionarea
sortimentale calitativă produselor existente
 asimilarea de noi
 strategia diversificării  strategie a stabilităţii produse
sortimentale calitative
 diversificarea
orizontală
 diversificarea
verticală
 diversificarea
laterală
 Posibilităţi de abordare strategică a pieţei cu produse

Resegmentarea pieţei în Valorificarea unui avantaj

Segmente
„noi” vederea unei mai bune major
poziţionări a produselor (uneori unic)

PIAŢA

Segmente Mai mult şi mai bine Valorificarea unui avantaj

„tradiţionale”
decât concurenţa important

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE
 Tabloul strategiilor de produs

Pieţe
(segmente)
Strategia adaptării Strategia înnoirii
„noi”
gamei sortimentale

PIAŢA

Pieţe
Strategia Strategia
(segmente)
„tradiţionale”
diferenţierii diversificării
sortimentale sortimentale

Produse Produse
„tradiţionale” „noi”

PRODUSE