Marketing publicitar

Ansamblul de marketing
• Activitatea de marketing reprezintă procesul de
planificare şi realizare, preţuire, promoţiune şi difuzare de
produse, servicii şi idei care să determine schimburi în
măsură să satisfacă scopuri individuale şi organizaţionale.
• Acţiunile de marketing sunt orientate in trei mari direcţii;
• prima caută răspunsul la intrebarea „cine sunt cumpărătorii
şi ce vor?”;
• a doua, la intrebarea „ce produse satisfac nevoile şi
dorinţele cumpărătorilor?”;
• a treia, la intrebarea „pe ce căi ajung cumpărătorii in
posesia produselor in stare să le satisfacă nevoile şi
dorinţele?”.
• Prima direcţie cuprinde mai multe categorii de cercetări,
dintre care segmentarea pieţelor (market segmentation),
studiul comportamentului consumatorului (consumer
research) şi studiu de marketing (marketing research); a
doua este cunoscută sub numele de ansamblu de marketing
(marketing mix); a treia, de ansamblu promoţional
(promotional mix).
 Ansamblul de marketing
• O dată ce au identificat nevoile şi dorinţele
potenţialilor consumatori ai unui produs dintr-o
anumită categorie, firma care il realizează şi
agenţia de publicitate care ii apără interesele
economice şi comerciale trebuie să-şi indrepte
atenţia asupra produsului respectiv, considerat in
măsură să satisfacă aceste nevoi şi dorinţe.
• Operaţiile care se desfăşoară in această direcţie, a
doua in activitatea de marketing, operaţii grupate
sub numele de ansamblu de marketing (marketing
mix), vizează patru elemente: produsul propriu-
zis, preţul, distribuţia şi promoţiunea.
 A. Produsul
• Produsul este un ansamblu de valori care corespund unor
nevoi funcţionale, sociale, psihice, economice şi de altă
natură ale cumpărătorului.
• Un produs are o mulţime de aspecte, multe ascunse:
• In fiecare categorie există o multitudine de produse foarte
greu de diferenţiat din punct de vedere al caracteristicilor
obiective. Toată berea se face din hamei, malţ şi apă; toate
firmele de blue-jeans se bazează pe culturile de bumbac;
toate ţigaretele se fac din tutun. Ar trebui deci să ne fie mai
mult sau mai puţin indiferent ce bere bem, ce blue-jeans
purtăm, de ţigări fumăm, dar nu este aşa.
 Unique selling proposition (USP)
• Prin anii 50, Rosser Reeves a lansat unique selling
proposition (USP), căreia i-a atașat trei caracteristici:
• „1. Fiecare reclamă trebuie să adreseze consumatorilor o
propunere. Nu doar cuvinte, nu inşelătorii despre produs,
nu doar publicitate strălucitoare. Fiecare reclamă trebuie să
spună fiecărui cititor: ≪Cumpără acest produs şi vei obţine
acest beneficiu≫.
• 2. Propunerea trebuie să fie una pe care competiţia să nu o
poată face sau să nu o facă. Trebuie să fie unică sau in ce
priveşte marca, sau in ce priveşte exprimarea.
• 3. Propunerea trebuie să fie destul de puternică pentru a
mişca milioane de indivizi, cualte cuvinte pentru a atrage
spre marcă noi clienţi.”
 Poziționarea
• La inceputul anilor 70, Al Ries şi Jack Trout au
lansat un concept devenit faimos: poziţionarea
(positioning).
• Poziţionarea poate fi privită ca incercarea unei
companii de a-şi plasa produsul / produsele intr-o
poziţie / in poziţii distinctă/e, bine definită/e, pe
„harta mentală” a categoriei pe care şi-o
elaborează fiecare consumator.
• Poziționarea înseamnă în primul rând definirea
relativă, prin diferenţă, a fiecărei mărci dintr-o
anumită categorie de produse.
• Fiecare consumator are reprezentări diferite ale fiecărui
produs dintr-o categorie:
• Bergenbier este o marcă de bere care strange legăturile
intre prieteni atraşi de natură şi de sporturi in mijlocul
naturii; Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care
sunt pasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipa
naţională la bine şi la rău; Konig este o marcă de bere
pentru bărbaţi care luptă pentru succesul social şi care cred
in fiecare element al ceremonialului (formule de adresare,
ţinută etc.), Silva este o marcă de bere pentru momente
deosebite, sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi.
• Pe harta mentală a teritoriului berii, hartă din „bagajul”
fiecărui individ interesat de băutura in chestiune, poziţia
precisă a fiecărei mărci este stabilită in raport cu poziţiile
celorlalte mărci: este destul să apară o nouă marcă pentru
ca băutorul de bere să-şi reordoneze harta şi să refacă
ierarhia băuturilor.
 Hărți mentale, constelații de produse
• Problematica poziţionării privește și raportul dintre
diversele hărţi mentale, dintre diversele reprezentări pe
care un individ şi le face despre diversele categorii de
produse.
• Aceste hărţi se suprapun şi duc la formarea a ceea ce se
poate numi „constelaţii de produse”. Un individ incearcă
să achiziţioneze şi să utilizeze produse cu poziţii
comparabile in diferitele hărţi cu ajutorul cărora se
descurcă in universul de obiecte inconjurător. Mercedes,
Rolex, Dunhill, Hugo Boss sunt mărci ale căror poziţionări
propagă valori foarte asemănătoare; e firesc să le vedem
deci asociate in consumul unui individ.
• Se inţelege deci că o constelaţie de produse reuneşe
produse din categorii diferite, care se pot asocia conform
unor anumite reguli de coerenţă. De asemenea, se poate
presupune că indivizii ar trebui să ajungă la o cat mai mare
coerenţă in alegerea propriilor constelaţii de produse.
 Tipuri de poziționare
• 1) Ries şi Trout au descris patru tipuri:
• A) Poziţionarea leader-ului (the leadership
positioning); firma care deţine supremaţia
pe o anumită piaţă poate repeta in reclame
tema intaietăţii pentru a-şi consolida poziţia
şi a atrage cumpărători: The number one
way to rent a car (Prima cale in inchirierea
unei maşini)
• b) Al doilea tip este poziţionarea prin opoziţie (the
„against” positioning).
• In acest caz poate fi vorba fie de o trimitere mai
mult sau mai puţin limpede la leader – Avis, a
doua firmă pe piaţa inchirierilor de automobile, a
difuzat o reclamă devenită faimoasă : Avis is only
number 2 in rent a cars. So why go with us? (Avis
e doar numărul doi in inchirierea de automobile.
De ce să ne alegeţi?), cu răspunsul We try harder
(Ne străduim mai mult) –, fie de o referire la o
categorie de produse concurente – 7up a difuzat o
reclamă care promitea o savuroasă băutură
răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola (Altceva
decat cola) (e cunoscută rivalitatea dintre băuturile
răcoritoare din cola şi din citrice).
• c) Al treilea tip este poziţionarea printr-o
nouă categorie (the new category
positioning);
• Săpunul Dove a fost poziţionat astfel, căci
crea clasa produselor săpun-şi-cremă.
Automobilele din clasa minivan, intre
automobil tradiţional şi microbus, destinate
familiilor cu mai mulţi membri şi ale căror
deplasări reclamă o sumedenie de bagaje.
• d) Poziţionarea prin nişă (the niche positioning) este
cea mai frecventă; calităţile pe care ea le oferă
produselor sunt de natură psiho-morală, estetică: acest
tip este utilizat la mărcile de bere din Romania;
poziţionările ţigaretelor Marlboro, Camel şi Lucky
Strike sunt de asemenea poziţionări prin nişă.
• Acest tip de poziţionare este recomandat pentru
produse ale căror caracteristici obiective sunt fie
banale, fie nesemnificative pentru publicul-ţintă, fie
foarte greu de prezentat, pentru produse intre care e
foarte greu de distins, pentru produse care pot deveni
foarte uşor simboluri ale unui stil de viaţă, ale unui
statut social.
 2. Tipologia Belch & Belch
• Conform acestei tipologii, poziţionările se
concentrează in general fie asupra
consumatorului, fie asupra competiţiei.
• a) Un prim tip are in vedere caracteristicile
produsului (product attributes).
• Reclamele care ilustrează acest tip trec in revistă
nu atat toate caracteristicile produsului, cat cele
mai importante caracteristici in raport cu
progresele tehnologice cele mai recente.
• Nici un producător de automobile nu va spune că
produsele lui au volan, in schimb toţi vor
menţiona sistemul ABS şi dublul airbag. Se poate
constata că acest tip de poziţionare are elemente
comune cu USP; tipul in chestiune este cu atat mai
indicat, cu cat produsul poate oferi un mănunchi
de caracteristici din care produsele concurente nu
prezintă decat cateva.
• b) Poziţionarea prin raportul calitate / preţ (by
price / quality) scoate in evidenţă in primul rand
calitatea produselor.
• Preţul nu este niciodată lipsit de importanţă (nu e
niciodată atat de mic, incat să nu fie luat in
considerare), dar calitatea produsului, inaltă, il
plasează in plan secundar.
• Importanţa comparativă a preţului (in raport cu
preţurile altor produse din aceeaşi categorie)
trebuie compensată de o calitate cel puţin egală cu
aceea a produselor respective, dacă nu mai mare.
• c) Poziţionarea prin domeniul de utilizare a
produsului (by use sau by application)
favorizează fie produsele cu utilizări
multiple (de pildă, substanţă care lipeşte
linoleu, hartie, lemn, piele etc.), fie
produsele cu utilizare specifică, foarte
specializată (unelte de pescuit, de pildă).
• d) Poziţionarea prin categoria de produse (by
product class) este o modalitate de a abate atenţia
de la concurenţa acerbă dintr-o anumită categorie
de produse şi de a ieşi din formulele gata făcute
ale publicităţii pentru respectiva categorie.
• Principalii competitori ai trenului care traversează
Canalul Manecii sunt companiile de servicii de
transport aerian şi ferry-boat-urile.
• Multe firme producătoare de margarină işi
poziţionează produsele in raport cu untul.
• Unele firme producătoare de iaurt au arătat că un
borcan conţine mai mult potasiu, element
fundamental in procesele metabolice, decat
bananele, reputată sursă de potasiu.
• e) Poziţionarea prin utilizatorul produsului (by
product user) incearcă să lege un produs de o
categorie specifică de consumatori, cat mai bine
definită in reclame;
• De cele mai multe ori, această legătură dintre
produs şi consumator ia forma unei laude, mai
rafinată sau mai grosolană, aduse utilizatorului.
• Unele parfumuri sunt destinate femeilor sexy
(273, produs de Beverly Hills), unele băuturi
spirtoase: bărbaţilor bine plasaţi social, cu viaţă
mondenă intensă, dar inclinaţi spre meditaţie
(Johnny Walker) etc.
• f) Poziţionarea prin competiţie (by competitor) incearcă să
aşeze un produs intr-o poziţie avantajoasă faţă de
produsele concurente din aceeaşi categorie.
• Titlul unei reclame pentru Advil spune: More doctors
would recommend Advil than any of these other menstrual
pain relievers (Mai mulţi doctori recomandă Advil
inaintea oricăruia dintre aceşti calmanţi de dureri
menstruale); cine sunt aceşti calmanţi de dureri menstruale
vedem in ilustraţie: Aspirin, Tylenol, Midol, Pamprin.
• Numai legislaţia publicitară americană permite compararea
deschisă a produselor (vezi lupta publicitară dintre Coca şi
Pepsi); in alte ţări, legislaţia cere ca termenul de
comparaţie al un produs să rămană anonim: „alte produse
asemănătoare”, „produs obişnuit” etc.; in fine, sunt şi ţări a
căror legislaţie nu permite nici un fel de comparaţie intre
produse. Adesea, poziţionării prin competiţie ii este asociat
un alt tip de poziţionare.
• g) In fine, poziţionarea prin simboluri
culturale (by cultural symbols) incearcă să
sporească identitatea unei mărci cu ajutorul
unui simbol.
• Exemplele cele mai cunoscute sunt Ronald
McDonald, Mr.Peanut, Chiquita Banana.
• Aceste simboluri publicitare parazitează
simboluri – cu semnificaţie sexuală,
gastronomică, ludică etc. – cu largă
circulaţie socială, acceptate de largi
categorii de indivizi.
 Repoziționări
• Destule firme incearcă repoziţionări, fie pentru că
vanzările la un produs deja poziţionat stagnează
sau sunt in declin, fie pentru că alte poziţionări par
să anunţe caştiguri importante.
• De cele mai multe ori, repoziţionările nu aduc
rezultatele scontate, in primul rand pentru că
vechile poziţionări s-au impus in conştiinţa
publicului iar acesta, din inerţie, nu renunţă sau
renunţă foarte greu la acele reprezentări. Nu e mai
puţin adevărat că destule repoziţionări reuşesc.
• Volvo a fost unul dintre producătorii care au
incercat să-şi aschimbe locul pe „hărţile mentale”
ale consumatorilor de automobile. In 1996, a decis
să adauge siguranţei, caracteristica tradiţional
lăudată a automobilelor pe care le fabrică, una in
măsură să atragă categorii noi de cumpărători (la
ora respectivă, deţinea doar 1 la sută din piaţa
americană, cu vanzări care in 1995 scăzuseră cu
22 la sută faţă de 1986, an de varf pe această
piaţă); drept urmare, reclamele au evidenţiat
caracterul sportiv al produselor firmei suedeze.
• Un clip pentru televiziune a aratat un wagon Volvo
intrecand un sedan BMW intr-o cursa de viteza.
Rezultatul nu a fost cel aşteptat.
• Poziţionarea este o operaţie care angajează diverse
niveluri de marketing şi de creaţie publicitară; nu
este vorba numai de cercetarea pieţei, de
redefinirea publicului-ţintă şi de elaborarea unui
mesaj comercial cu personaje şi valori noi.
• Trebuie luaţi in considerare numeroşi alţi factori,
dintre care insuşi numele produsului.
• Cand a vrut să devină companie de servicii de
transport aerian de rang naţional, Allegheny
Airlines – apreciată in Statele Unite drept „mică”
şi „regională” – şi-a schimbat numele in USAir
(incercand o identificare cu ţara de origine şi in
care işi desfăşura activitatea: numele ţării este
cuprins in numele de marcă).
• Singer, vestită producătoare de maşini de cusut, a
pierdut circa 370 de milioane de dolari cand a
incercat să vandă ordinatoare sub acelaşi nume.
• Firmele care vor să pătrundă pe alte pieţe şi
să-şi vandă noile produse unei categorii de
public-ţintă care aparţine pieţei respective
trebuie să dea produselor respective noi
nume de marcă; Lexus este numele de
marcă al diviziei de automobile de lux de la
Toyota; Jeep este numele de marcă al
diviziei de automobile de teren de la
Chrysler etc.
 Aspectele materiale vs. cultural-
simbolice ale produsului
• Poziţionarea semnalează un aspect de mare
importanţă in publicitate. Produsele au
astăzi două faţete, două laturi: una
materială, practic-utilitară, cealaltă
cultural-simbolică.
• Destinatarii cunosc mai intai cea de-a doua
latură, transmisă de publicitate.
• Reclama face parte din produs, produsul
este cumpărat o dată cu valorile care i-au
fost asociate acestuia prin publicitate.