Obiceiuri de consum si perceptii asupra categoriei de lactate ultra-proaspete

Studiu realizat pentru Magazinul Progresiv

Martie 2012

Martie 2012

2012 Ipsos. All rights reserved. Contains Ipsos' Confidential and Proprietary information and may not bedisclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos.

Cuprins

1. Metodologie 2. Sumar executiv 3. Rezultate detaliate 4. Profil consumatori 5. Anexe

3 8 11 21 26

Metodologie

Metodologie

CINE: 891 respondenti din mediul urban, impartiti dupa cum urmeaza: Sex: Femei (52%) si barbati (48%); Esantionul este reprezentativ urban la nivelul segmentelor de varsta (18- 24 ani, 25-34 ani, 35-44 ani, 45-54 ani, 55-64 ani).

UNDE: Interviurile au fost realizate in toate regiunile de dezvoltare ale Romaniei Centru, Nord-Est, Vest, Nord-Vest, Sud-Est, Sud, Bucuresti&Ilfov. CE: Studiu tip fata-in-fata, interviurile fiind realizate la domiciliile respondentilor. CUM: Studiul a fost conceput si realizat de catre Ipsos Romania ca un studiu sindicalizat de tip Omnibus. CAND : Februarie 2011 perioada de culegere a datelor.

Nord-Est Nord-

Metodologie Regiuni Omnibus

Nord-Vest Nord12% Maramure Satu Mare Suceava

Botoani

14%

Iai Slaj Bihor Cluj Mure Harghita Bacu Sud-Est SudArad Alba Covasna Hunedoara Timi Buzu Arge Cara Gorj Dmbovi a B Clrai Mehedin i Vest 10 % Sud-Vest Sud9% Dolj Teleorman Sud 12 % Bucuresti & Ilfov 17 % Olt Giurgiu Constan a Ialomi a Vlcea Prahova Brila Tulcea Sibiu Braov Vrancea Gala i 13 % Vaslui Bistri a Neam Centru 13%

Metodologie Regiuni Omnibus

Maramure Satu Mare Suceava

Botoani

Orase sub 50 mii 31 %

Iai Bistria Neam

Orase 50 200 mii

Slaj 29 % Bihor Cluj Mure Alba Covasna Harghita Bacu

Vaslui

Arad

Vrancea

Galai

Orase peste 200 mii

Timi Buzu

Hunedoara

Sibiu

Braov

Bucuresti 16 %
Brila Prahova Tulcea

24 %
Cara Gorj Vlcea

Arge

Dmbovia

Ialomia

B
Mehedini Dolj Teleorman Olt Giurgiu

Clrai Constana

Structura Esantionului
Total Baza N=891
VARSTA 18 - 24 ani 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 - 54 ani 55 - 64 ani REGIUNE Ce ntru Nord-Es t Ve s t Nord-Ve s t Sud-Es t Sud Sud-Ve s t Bucure s ti &Il fov MARIMEA ORASULUI < 50,000 l ocui tori 50,000 - 200,000 l ocui tori >200,000 l ocui tori Bucure s ti GEN Ba rba t Fe me i e % 16 24 22 22 16 % 13 14 10 12 13 12 9 17 % 31 29 24 16 % 48 52 STATUT PROFESIONAL Anga ja t Stude nt Pe ns i ona r Some r Ca s ni c Re fuz % 62 10 15 3 9 1 COMPOZITIA GOSPODARIEI 1-2 pers oane 3-4 pers oane 5+ pers oane % 38 56 5 EDUCATIE % Educatie obligatorie 9 Liceu&Scoala pos tliceala/ tehnica 67 Colegiu/Univers itate/Studii pos tunivers itare 3 2 Fara s coala 0.1

VENIT PE GOSPODARIE <1500 RON 1501-3000 RON > 3000 RON REFUZ

% 25 37 9 28

GRAD SOCIAL A/B C1 C2 D/E

% 26 10 29 36

STATUS MARITAL Ne ca s a tori t/ Va duv/Di vorta t Ca s a tori t/ Coa bi ta re Re fuz

% 37 62 0.4

Explicatia gradului social A/B-Manageri si persoane de afaceri;C1- Persoane si muncitori calificati cu nivel ridicat de educatie care nu efectueaza munci fizice C2-Muncitori calificati si angajati care nu efectueaza munci fizice; D/E- Muncitori necalificati, muncitori/angajati cu grad scazut de educatie

Sumar executiv

Sumar executiv (1)

CARE SUNT OBICEIURILE DE CONSUM In randul populatiei urbane, iaurtul este categoria cu cea mai mare incidenta de consum in ultimele 12 luni (86%), fiind urmat la distanta semnificativa de laptele batut (48%) si sana (42%). Kefirul cunoaste cea mai scazuta penetrare in consum 20%. Frecventa lunara de consum este direct corelata cu incidenta, iaurtul fiind consumat de 9.6 ori in medie pe luna, in timp ce media de consum pentru celelalte categorii coboara de la 5.9 ori pentru lapte batut, 5.6 ori pentru sana la 5.3 ori pentru kefir. Observam insa ca, in ciuda incidentelor diferite intre sana si lapte batut pe de o parte si kefir, pe de alta parte, media lunara de consum pentru aceste trei categorii este similara. Putem afirma ca persoanele care consuma kefir, desi mai putine, considera produsul ca facand parte din dieta curenta in aceeasi masura ca si consumatorii de sana sau lapte batut. Micul dejun este ocazia principala de consum al categoriei, in special pentru iaurt (75%), in timp ce obiceiul de a consuma lactate ultra-fresh dupa o masa consistenta este mai putin intalnit (variind intre 9% pentru sana si 15% pentru laptele batut). DE UNDE SI CUM SE CUMPARA Hypermarketurile sunt principala sursa de achizitionare a lactatelor ultra-fresh in general, urmate la oarecare distanta de supermarketuri. Se observa o foarte usoara tendinta a produselor sana si kefir de a fi cumparate din magazine de tip discount intr-o proportie mai mare decat iaurtul sau laptele batut. Putem corela aceasta informatie cu cea conform careia respondnetii care au un consum ridicat de sana sau kefir (consuma categoria cel putin de 2-3 ori pe saptamana) se regasesc mai degraba printre locuitorii din Bucuresti. Atunci cand aleg lactate ultra-fresh, consumatorii au ca principal criteriu termenul de valabilitate (produsele trebuie sa fie proaspete, iar termenul de valabilitate acceptat este de maxim 2 saptamani conform mentiunilor a aproximativ din esantion) conform analizei de selectie si ierarhizare utilizate. In egala masura cu prospetimea, produsele trebuie sa nu contina conservanti. Abia dupa aceste criterii de calitate este luat in calcul pretul accesibil.
9

Sumar executiv (2)

CU CE POT FI INLOCUITE Laptele dulce se dovedeste a fi un potential inlocuitor al iaurtului sau kefirului, intr-o masura mai mare decat alte produse din categoria de lactate ultra-fresh. De asemenea, poate substitui laptele batut intr-o masura similara cu iaurtul. Este mentionat insa intr-o mai mica masura ca substitut pentru sana, care ar fi inlocuit mai degraba de catre iaurt. CARE ESTE IMAGINEA PERCEPUTA Iaurtul este perceput ca fiind un produs cu continut scazut de grasimi si potrivit pentru a fi consumat cand nu te simti bine, consumatorii avand incredere in calitatea produsului, De asemenea, este produsul cu pretul cel mai accesibil conform consumatorilor. Laptele batut este perceput ca fiind un produs consistent si traditional, in timp ce sana este asociat cu continut de ingrediente naturale, practic, dar si ca avand un gust bun. Kefirul este singurul produs din categoria lactatelor ultra-fresh care nu are o imagine clar definita in mintea consumatorilor, nefiind asociat cu nicio afirmatie de imagine. Alte categorii intregesc imaginea despre un stil de viata sanatos din punct de vedere al alimentatiei. Spre exemplu, fructele sunt de ajutor pentru controlul caloriilor sau in timpul regimului, iar legumele sunt vazute ca avand un continut bogat in vitamine, fiind necesare pentru o dieta echilibrata. Cerealele sunt percepute ca fiind sanatoase, ele potolind si foamea in acelasi timp, in timp ce nucile si semintele ofera o stare de buna dispozitie.

10

Rezultate detaliate

11

Incidenta si frecventa de consum Iaurtul reprezinta categoria de lactate ultrafresh cu cea mai mare incidenta de consum, 86% dintre respondenti declarand ca au consumat iaurt cel putin o data in decursul ultimului an. Acesta prezinta, totodata, cea mai ridicata frecventa de consum, 78% dintre persoanele intervievate consumand produsul o data pe saptamana sau mai des.
Medie lunara

Iaurt

9.6

Lapte batut

5.9

Sana

5.6

Kefir

5.3

Niciunul

Baza: Toti respondentii (N=891) M1. Va rog sa imi spuneti, pe care dintre urmatoarele produse le-ati consumat cel putin o data in ultimele 12 luni? /M2. Va rog sa imi spuneti ct de des obinui i s consuma i fiecare din urmtoarele produse ?

12

Locuri de cumparare
Cel mai adesea, consumatorii aleg hypermarketurile pentru cumpararea lactatelor ultrafresh. Acestea sunt urmate de supermarketuri, pentru ca pe pozitia a treia, consumatorii sa aleaga minimarketurile pentru iaurt si lapte batut, si magazinele de tip discounter pentru sana si kefir.
Iaurt Sana Kefir Lapte batut

Hypermarket (Carrefour, Cora, Auchan, Real, Kaufland) Supermarket (Mega Image, Billa) Minimarket (magazin mic cu autoservire cu co casa de marcat) Magazin alimentar cu vanzare la tejghea Discounter (Supermarket care practica preturi reduse) Cash&Carry (Metro, Selgros)

Chiosc cu vanzare la geam

Alte magazine

N=763

N=372

N=175

N=427

M3. Va rog sa-mi spuneti de unde cumparati cel mai des fiecare din urmatoarele produse ?

13

Ocazii de consum Consumul la micul dejun pare a fi specific categoriei de lactate ultrafresh. Alaturi de aceasta ocazie, iaurtul si sana sunt preferate ca gustare intre mesele principale, laptele batut in locul mesei de seara, in timp ce kefirul este ales pentru mesele principale, impreuna cu alte alimente.

Baza: Toti respondentii care au consumat produsul M5. Va rog sa imi spuneti, in ce situatii obisnuiti sa consumati fiecare dintre urmatoarele produse ?

Analiza de selectie si ierarhizare Atunci cand aleg categoria de lactate ultrafresh, criteriile cele mai importante sunt termenul de valabilitate scazut (prospetimea) si sa nu contina conservanti. Aceste criterii de calitate sunt urmate de un pret accesibil. Recomandarea cunostintelor sau a specialistilor, precum si reclamele interesante sunt mai putin decisive in alegerea acestei categorii.

% Selectie Sa nu contina conservanti Sa aiba un termen de valabilitate scazut/Sa fie proaspete Sa aiba un pret accesibil Sa nu contina grasimi Sa fie un produs romanesc Sa fie usor de gasit / accesibil Sa fie o marca de renume Sa fie recomandat de prieteni, rude, cunostinte Sa aiba reclame interesante, atractive Sa fie recomandat de un specialist (medic, nutritionist etc.) 70 69 68 51 41 36 27 25 22 19

Importanta 20.8 21.1 17.9 11.1 8.0 6.0 4.5 4.2 3.5 2.8
Baza: Toti respondentii (N=833)

M7. Atunci cand alegeti lactate ultra-proaspete (precum iaurt, sana, kefir, lapte batut), care sunt criteriile pe care le luati in considerare? /M8. Acum va rog sa ordonati aceste criterii de la cel mai important pana la cel mai important pentru dvs. Va rog sa acordati nota 1 celui Base: nota urmatorului criteriu si asa mai once every mai important criteriu de alegere a lactatelor ultra-proaspete, Urban2respondents who eat out at least departe. 2-3 months (N=244)

Termen de valabilitate In opinia respondentilor, termenul de valabilitate optim pentru lactatele ultrafresh ar trebui sa fie mai mic de o saptamana. Peste 85% dintre respondenti sunt de parere ca produsele din aceasta categorie ar trebui sa fie valabile mai putin de 2 saptamani.

Baza: Toti respondentii (N=833) M9. Va rog sa imi spuneti care este, in opinia dumneavoastra, termenul de valabilitate optim pentru fiecare dintre urmatoarele produse?

Produse de substitutie In cazul in care nu ar avea posibilitatea sa cumpere iaurt sau kefir, cei mai multi respondenti declara ca ar alege mai degraba laptele dulce decat alte tipuri de lactate ultrafresh. Insa, daca nu ar gasi sana sau lapte batut ei ar alege ca inlocuitor iaurtul.
Iaurt Sana

N=372

Kefir

Lapte batut

N=175

N=427

M4.Daca nu ati mai avea posibilitatea sa consumati ... (produsele mentionate la M1) de pe piata, cu ce anume l-ati inlocui?

17

Analiza de imagine Scoruri brute

Iaurt
Am incredere in calitatea produsului Contine ingrediente naturale Este consistent Are un gust bun Este practic, usor de folosit/consumat Este un produs sanatos Ma ajuta sa tin sub control consumul de calorii Este un produs cu continut scazut de grasime Ma ajuta sa imi mentin starea de bine, printr-o dieta echilibrata Potoleste foamea Imi da energie Imi ofera o stare de buna dispozitie Este potrivit sa il consumi atunci cand tii regim Este produsul necesar pentru o alimentatie echilibrata Are un pret accesibil Are un continut bogat in vitamine Este un produs care nu trebuie sa lipseasca din alimentatia copiilor Este un produs traditional Este potrivit pentru a fi consumat cand nu te simti bine Este potrivit pentru a fi consumat in orice moment al zilei Este un produs pentru intreaga familie

Highest score per attribute Lowest score per attribute

Sana 18.1 19.3 18.4 19.6 18.1 17.4 13.0 14.5 17.4 17.8 12.7 14.0 13.1 15.0 12.8 12.7 12.7 13.0 11.3 13.3 16.1

Kefir 7.9 7.3 8.5 8.6 7.8 9.2 7.2 8.0 7.9 7.7 6.5 5.5 6.2 7.1 6.1 6.2 6.7 6.0 5.6 7.4 8.4

Lapte batut 19.6 21.5 22.3 20.4 16.8 21.5 13.7 17.8 16.9 19.9 16.6 13.1 15.2 16.1 18.7 13.7 19.2 24.6 14.5 17.6 22.4

Fructe 42.6 43.3 31.9 44.2 42.1 45.1 41.3 39.5 46.0 31.8 44.3 38.2 44.2 41.8 36.5 51.6 55.9 33.3 39.0 46.2 50.4

Cereale 14.9 16.3 16.9 16.9 14.8 20.4 13.2 14.0 20.3 18.7 17.0 13.2 16.1 16.2 12.8 17.0 22.8 8.9 11.9 15.0 16.6

69.1 53.1 51.1 52.7 52.0 53.4 48.1 51.6 50.1 53.7 48.4 43.6 46.7 50.8 52.8 42.7 58.5 51.6 52.3 54.6 58.6

Legume proaspete 31.7 34.8 24.2 25.6 28.0 34.5 27.5 28.6 33.1 28.0 26.5 23.3 31.1 34.0 23.3 40.3 39.9 23.9 23.5 26.3 39.6

Produse soia 4.1 5.2 5.4 4.2 3.6 4.4 3.2 3.8 4.3 5.9 3.4 2.8 4.3 3.5 2.9 3.4 3.8 2.3 1.6 2.6 3.7

Nuci/ seminte 8.9 8.9 9.7 9.1 8.8 9.5 5.4 5.0 6.8 9.6 8.8 9.5 4.4 7.2 6.4 9.4 7.4 5.8 4.2 8.5 11.6

Analiza de imagine Abateri standard

Iaurt
Am incredere in calitatea produsului Contine ingrediente naturale Este consistent Are un gust bun Este practic, usor de folosit/consumat Este un produs sanatos Ma ajuta sa tin sub control consumul de calorii Este un produs cu continut scazut de grasime Ma ajuta sa imi mentin starea de bine, printr-o dieta echilibrata Potoleste foamea Imi da energie Imi ofera o stare de buna dispozitie Este potrivit sa il consumi atunci cand tii regim Este produsul necesar pentru o alimentatie echilibrata Are un pret accesibil Are un continut bogat in vitamine Este un produs care nu trebuie sa lipseasca din alimentatia copiilor Este un produs traditional Este potrivit pentru a fi consumat cand nu te simti bine Este potrivit pentru a fi consumat in orice moment al zilei Este un produs pentru intreaga familie

Sana 0.9 2.8 3.6 3.7 2.9 0.4 -0.7 0.0 1.4 2.7 -1.9 1.0 -1.2 -0.2 -0.9 -2.9 -5.3 -0.5 -1.8 -2.0 -2.0

Kefir -0.2 -0.5 1.5 1.1 0.6 1.1 0.7 1.1 0.3 0.5 -0.4 -0.6 -0.6 -0.1 -0.4 -1.2 -1.8 -0.4 -0.6 0.2 -0.2

Lapte batut -0.9 1.8 4.7 1.4 -1.4 1.2 -2.6 0.6 -2.2 1.9 -0.8 -2.4 -1.9 -2.0 2.4 -5.0 -2.3 8.5 -1.1 -0.6 0.8

Fructe -5.1 -2.6 -9.1 0.0 -0.1 -2.2 3.3 -0.6 1.5 -10.2 3.8 2.2 4.5 -0.4 -1.5 8.2 5.9 -4.2 2.6 3.8 0.2

Cereale -3.0 -0.9 1.5 0.3 -1.1 2.6 -1.1 -1.1 3.6 2.9 1.8 -0.3 1.2 0.4 -1.5 0.7 4.0 -5.2 -1.8 -0.9 -2.2

10.3 -3.4 0.5 -1.8 0.0 -4.9 1.3 2.1 -4.7 2.0 -1.5 -0.7 -2.2 -1.2 6.0 -10.8 -3.1 5.4 7.5 2.4 -3.2

Legume proaspete -2.0 2.4 -4.8 -5.6 -1.8 1.1 0.7 0.3 1.7 -1.6 -2.1 -2.1 3.1 4.2 -3.5 9.7 4.6 -2.6 -2.2 -3.6 4.2

Nuci/ seminte 0.1 0.4 2.1 0.9 1.0 0.7 -1.6 -2.4 -1.5 1.8 1.3 2.8 -3.0 -0.6 -0.6 1.3 -1.9 -1.1 -2.5 0.6 2.3

Imaginea categoriilor Iaurtul este perceptul ca fiind un produs de calitate, cu un continut scazut de grasimi, potrivit pentru situatiile in care nu te simtit bine, avand totodata un pret accesibil. In acelasi timp, laptele batut este vazut ca un produs consistent si traditional, sana este apreciat peste gust, usurinta utilizarii si ingredientele naturale, kefirul fiind singura categorie de lactate ultrafresh care nu beneficiaza de o imagine bine conturata in randul consumatorilor.

Profil consumatori

21

Profilul consumatorului de iaurt

Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani Consum scazut: o data pe luna sau mai rar

Total iaurt (N=763)

A B C D

45

55

16

24

21

22

16

Consum ridicat (N=392) Consum mediu (N=273) Consum scazut (N=98)

38 50B

62

CD
51

15

26

21

21

17

18

22

21

25

16

59 Masculin

B
Feminin

41

17

22

25

20

15

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

Total iaurt (N=763)

A B C D
<1500 RON

25

38

10 12D

69

23 26 D

Consum ridicat (N=392) Consum mediu (N=273) Consum scazut (N=98)

24

38

67

24

40

71

22

32

31

13

74 Educatie obligatorie

13

1501-3000 RON

> 3000 RON Liceu&Scoala postliceala/ tehnica

Total iaurt (N=763)

A B C D

11

14

11

11

14

11

10

17 23CD

Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare

Consum ridicat (N=392)

10

12

10

12

13

10

10

Consum mediu (N=273)

12

14

12

18

10

12

14

D
5

Consum scazut (N=98)

14 Centru Sud-Est

21

11

11 Vest

10

18

BC

Semnificativ mai mare decat Total Semnificativ mai mic decat Total

22

Nord-Est Sud

Nord-Vest Bucuresti & Ilfov

Sud-Vest

Profilul consumatorului de Sana

Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani Consum scazut: o data pe luna sau mai rar

Total Sana(N=372)

A B

42

58

18

24

21

21

16

Consum ridicat (N=100)

40

60 62 D

19

18

18

27 D

18

Consum mediu (N=188) C Consum scazut (N=84)

38

18

25

21

21

15

54 Masculin

C
Feminin

46

16

29

25

14

17

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

Total Sana(N=372)

A B C D

24

40

11

26

68

26

Consum ridicat (N=100) Consum mediu (N=188) Consum scazut (N=84)

18

41

32

73

21

22 33 D <1500 RON

42

13

22

65

29

32 1501-3000 RON

10 > 3000 RON

25 Refuz

69 Educatie obligatorie

23

Liceu&Scoala postliceala/ tehnica

Total Sana(N=372) Consum ridicat (N=100) Consum mediu (N=188) Consum scazut (N=84)

A B C D

14

13

19 13 C

11

21

Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare

10

13

13

6 14B

32

CD
17

15

12

22

14
Centru Sud-Est

16
Nord-Est Sud

20
Vest Sud-Vest

11

10

19
Nord-Vest Bucuresti & Ilfov

Semnificativ mai mare decat Total Semnificativ mai mic decat Total

23

Profilul consumatorului de Kefir

Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani Consum scazut: o data pe luna sau mai rar

Totall Kefir (N=175)

A B C D

43

57

13

28

22

20

17

Consum ridicat (N=37) Consum mediu (N=71) Consum scazut (N=67)

38

62

19

24

22

16

19

42

58

10

34

24

18

14

48 Masculin Feminin

52

13

24

19

24

19

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

Total Kefir (N=175)

A B C D
3

19

34

15

33

62

33

Consum ridicat (N=37) Consum mediu (N=71) Consum scazut (N=67)

24 16 B

65

CD
28

65

32

39

17

55

39

31

BC

33 1501-3000 RON

16 > 3000 RON

19 Refuz

69
Educatie obligatorie

27

<1500 RON

Liceu&Scoala postliceala/ tehnica

Total Kefir (N=175) Consum ridicat (N=37) Consum mediu (N=71) Consum scazut (N=67)

A B C D

17

13

25

3 3

26

Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare

22

19

3 34 B

43

CD
21

16

10

3 3

15
Centru Sud-Est

15
Nord-Est Sud

27

21
Nord-Vest Bucuresti & Ilfov

Semnificativ mai mare decat Total Semnificativ mai mic decat Total

24

Vest Sud-Vest

Profilul consumatorului de Lapte batut

Consum ridicat: cel putin 2-3 ori pe saptamana Consum mediu: cel putin o data la 2-3 saptamani Consum scazut: o data pe luna sau mai rar

Total Lapte batut (N=427)

A B C D

46 53 C

54

14

21

23

24

18

Consum ridicat (N=119)

47 61 B

12

19

20

29

21

Consum mediu (N=198)

39

15

25

22

22

17

Consum scazut (N=110)

51 Masculin Feminin

49

16

17

27

22

17

18-24

25-34

35-44

45-54

55-64

Total Lapte batut (N=427)

A B C D

27

39

10

24

10

67

24

Consum ridicat (N=119)

23

39

12

27

11

62

27

Consum mediu (N=198)

27

42

23

71

21

Consum scazut (N=110)

32 <1500 RON

34 1501-3000 RON

12 > 3000 RON

23 Refuz

12

64 Educatie obligatorie

25

Liceu&Scoala postliceala/ tehnica

Total Lapte batut (N=427)

A B C D

11

14

11

17

13 18 C

18

Colegiu/Universitate/Studii postuniversitare

Consum ridicat (N=119)

19

10

12

25

D
18

Consum mediu (N=198)

12

11

10

12

19

8 16C

10

B
13

Consum scazut (N=110)

13 Centru Sud-Est

14

11 Nord-Est Sud

18 Vest Sud-Vest

11

Semnificativ mai mare decat Total Semnificativ mai mic decat Total

25

Nord-Vest Bucuresti & Ilfov

Anexe

26

Ce este harta de imagine?

Aceste harti perceptuale ofera un sumar vizual al corelatiilor dintre diferite categorii de persoane si evaluarile pe care acestia le-au facut referitoare la caracteristicile produselor / marcilor etc..

Setul de evaluari poate fi obtinut din: perceptia consumatorului asupra conceptului , produselor, ambalajelor, marcilor etc.

Ce poate fi invatat dintr-o harta de imagine?

Aceasta ofera o vizualizare a corelatiilor care se stabilesc intre persoane care fac parte din diferite grupuri (varsta , regiune) si evaluarile facute de catre acestia .

Cum se interpreteaza o harta de imagine?

Vectorii afirmatiilor de imagine Sunt doua aspecte de luat in considerare: Lungimea si Directia (unghiul). Lungimea Diferentiere. Cu cat sunt mai lungi vectorii, cu atat afirmatiile sunt mai distinctive. Directia/Unghiul Corelatia. Unghiul facut de vectori indica in ce masura se coreleaza afirmatiile (aproximativ 0 corelatie puternica pozitiva, 90 nicio corelatie, aproximativ 180 corelatie puternica negativa).

Item A
Afirmatia 1

Afirmatia 2

Item B

Afirmatia 3

Item C

Afirmatia 4 este cea mai distinctiva in timp ce Afirmatia 3 cel mai putin distinctiva. Afirmatiile 1 si 2 coreleaza puternic pozitiv una cu cealalta, au o corelatie negativa puternica fata de Afirmatia 3 si nu coreleaza deloc cu Afirmatia 4.

Afirmatia 4

Cum se interpreteaza o harta de imagine?

Pozitia itemilor Distanta dintre acestia indica gradul de diferentiere dintre ei. Centrul hartii (punctul de unde pornesc toti vectorii) reprezinta pozitia medie. Daca un item este situat pe aceasta pozitie inseamna ca acesta nu se diferentiaza deloc pe piata.
Item A
Afirmatia 1 Afirmatia 2

Item B

Afirmatia 3

Itemii A si B sunt mai asemanatori intre ei decat sunt A cu C sau B cu C

Item C

Afirmatia 4

Cum se interpreteaza o harta de imagine?

Performanta itemilor pe anumite afirmatii

Procesul de proiectie: Localizarea itemilor in raport cu vectorii afirmatiilor de imagine indica performanta itemilor pe aceste afirmatii de imagine

Item A
Afirmatia 1 Afirmatia 2

Item B

Afirmatia 3

Item-ul B performeaza cel mai bine oe Afirmatia 4, fiind urmat de Itemii C si apoi A.

Item C

Afirmatia 4

Ce este Analiza de Selectie si Ierarhizare (Ranking) si de ce se recomanda?

Analiza de ranking ofera o modalitate simpla si flexibila de ierarhizare a beneficiilor/atributelor/declaratiilor/etc. care stau la baza preferintei pentru un anumit produs sau marca.

Ce este? Respondentii sunt rugati sa selecteze toate atributele legate de marcile/produsele/etc. testate care sunt cele mai importante sau relevante (care influenteaza interesul si tendintele de a le cumpara) iar pe urma sa ordoneze aceste atribute in ordinea importantei/relevantei care le prezinta

De ce se recomanda? Metoda de selectare este preferata de altele pentru ca permite, prin utilizarea coeficientului Zipf, ordonarea reala a criteriilor, coreland criteriile multiple mentionate de un respondent, numarul luat in calcul, precum si rangul acordat acestora.