VNZRILE I POLITICILE COMERCIALE NOI Realizarea obiectivelor oricrei firme indiferent de dimensiunile sale sau de cifra de afaceri realizat,

consolidarea poziiei pe pieele existente i cutarea de noi piee reclam un efort permanent de vnzare i de promovare a vnzrii. Funcionarea vnzrii este fundamental pentru firme n ideea meninerii legturii directe i a comunicaiei cu clientela. Promovarea vnzrilor reprezint un mijloc de comunicaie complementar. Identificarea nevoilor consumatorului potenial nu nseamn i satisfacerea imediat a acestora. Concurena dintre productori i distribuitori determin studierea temeinic a cerinelor, a ateptrilor diferitelor segmente de consumatori prin analiza multipl a rezultatelor studiilor de pia. Aceast analiz contribuie la nelegerea fenomenelor, la luarea deciziei optime i la controlul aciunilor comerciale i de marketing. Se acoper, astfel, domeniul mediului legislativ, domeniul reglementrilor economice i sociale, al consumatorului - cu nevoile, aspiraiile sau motivaiile sale, indiferent de calitatea sa de utilizator final sau cumprtor industrial. Despre evaluarea performanelor n relaiile cu clienii Firmele obinuiesc s i monitorizeze permanent rezultatele financiare. Se preocup mai puin de evaluarea performanelor de tip social. Rapoartele anuale de audit sunt lipsite de importan pentru clieni pentru c ei percep diferit performanele unei societi comerciale. Prea puin preocupai de rezultatele financiare ale partenerilor de afaceri, clienii sunt interesai de promptitudinea cu care le sunt onorate comenzile, de livrarea n bune condiii a acestora. Ei sunt mai impresionai de modul politicos i eficient n care reprezentanii companiei le rezolv reclamaia sau de modul n care firma respectiv ia act de observaiile lor. n domeniile n care exist concuren puternic clientul alege ntotdeauna calitatea i promptitudinea, chiar dac aceasta impune costuri suplimentare. Cu ajutorul unor sisteme adecvate culegerea de informaii despre clieni, modul n care ei percep calitatea i sigurana produselor i serviciile oferite, reaciile clienilor la msurile luate anterior i folosirea prompt a rezultatelor de audit financiar se creeaz baze de date alternative n care sunt nregistrate nemulumirile, sugestiile i dorinele acestora. Urmrind exemplul tacticilor folosite de companiile cu rezultate deosebite managerii definesc ceea ce reprezint pentru ei succesul de pia, n funcie de cum neleg satisfacerea clienilor, criteriile lor de evaluare. Dincolo de aceste criterii ei au nevoie de evaluarea urmtoarelor:

 valoarea de folosin a produselor cumprate include toate caracteristicile produselor sau serviciilor, fiind recunoscut din punt de vedere social doar n momentul desvririi actului de vnzarecumprare; incidentele critice includ fiecare contact - servicii de livrare, telefoane, vizite - dintre client i companie; n general, dac reprezentanii firmelor sunt amabili, rbdtori, eficieni cu clienii, exist mari anse ca acetia din urm s rspund cu aceeai moned; indiferent de forma lor juridic, clienii doresc performan, preuri constante, recunoatere personal, respect, evideniere n domeniul serviciilor. Transformarea unui client potenial n consumator presupune parcurgerea unor stadii care pot fi identificate prin mai multe metode: Prima metod const n determinarea nevoii pentru produsul care trebuie descoperit prin intermediul comerciantului. Deseori este foarte dificil, dar nu i imposibil. A doua metod are n vedere oferta fcut n acelai moment n care cumprtorul ncepe a se interesa spontan de tipul de produs pus n vnzare de un anumit comerciant. n sfrit, a treia metod const n prezentarea produsului cu ncercare gratuit pentru o anumit perioad de timp. Consumatorul devine dependent de produsul respectiv i hotrte n final achiziionarea lui. Teoretic, cel mai eficace mijloc de a vinde un produs este de a face s coincid momentul M n care apare nevoia pentru acel produs, cu momentul M1 n care se ofer un produs susceptibil de a satisface necesitatea respectiv. Concurena dintre productori i distribuitori determin studierea cerinelor, a ateptrilor diferitelor segmente de consumatori - prin analiza multipl a rezultatelor studiilor de pia. Aceast analiz permite nelegerea fenomenelor i luarea deciziei optime, controlul aciunilor comerciale i de marketing. Ea acoper astfel, domeniul vast al mediului legislativ prin reglementrile economice i sociale, i pe cel al consumatorului - utilizator final sau cumprtor industrial profesionist. Studiile de pia acoper implicit: cererea efectiv ce se manifest n comportamentul de cumprare i oferta actual i analiza circuitelor de comercializare prin care tranziteaz produsele (i care depind de puterea de negociere sau opacitatea pieei). Dincolo de analiza elementelor poteniale ale vieii, orice studiu trebuie s se opreasc i asupra elementelor majore ale politicii mixului de trademarketing, situate simultan sub influena politicilor comerciale i de marketing. n acest fel dezideratele partenerilor de afaceri pot deveni realitate. Aceste elemente majore se regsesc n: produs - studierea prin intermediul testelor de concepie sau cu ajutorul testelor de acceptabilitate, teste privitoare la numele produsului, teste comparative; este de la sine neles c testele trebuie efectuate n toate etapele ciclului de via ale produsului, ca teste de imagine i notorietate;

 pre: gsirea intervalului ideal n care se situeaz preul de vnzare; promovare: efectuarea de pre-teste i post-teste pentru a evaluarea parametrilor eseniali ai comunicaiei comerciale: atenia, identificarea, nelegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce determin un interes care s conduc la cumprare; distribuie: cunoaterea politicii intermediarilor i monitorizarea gradului de influenare a pieei. De la vnzri la merchandising Realizarea obiectivelor comerciale ale oricrei firme, indiferent de dimensiunile sale, consolidarea poziiei ei pe pieele existente i cutarea de noi piee reclam, un efort continuu de vnzare i de promovare a vnzrii. n general, funcionarea vnzrii este fundamental pentru ntreprinderi n ideea meninerii legturii directe de comunicaie cu clientela, n timp ce promovarea vnzrilor reprezint un mijloc de comunicaie complementar. Mijloacele de promovare a vnzrilor, indiferent de natura lor, au urmtoarele obiective: stimularea produsului; ameliorarea informrii i atenionrii cumprtorului asupra caracteristicilor produselor; obinerea celei mai bune expuneri a produsului n diferitele canale de distribuie; accelerarea rotaiei stocurilor i dezvoltarea vnzrilor n afara sezonului; incitarea consumatorului de a ncerca produsul; creterea notorietii mrcii; prelungirea efectului publicitii. Promovarea vnzrilor are n vedere mijloacele puse n lucru pentru ameliorarea distribuiei i vnzrii produselor unei ntreprinderi. Ea acoper toate activitile de comunicaie care deservesc promovarea produsului pe diferite canale de distribuie pn la cumprtorul final. Activitile de promovare sunt n general scurte i au scopuri imediate. Promovarea reprezint o ofert specific ctre o audien bine definit n cadrul unei limite de timp specifice. Ea este destinat stimulrii clientului de a se comporta ntr-un fel mai compatibil cu planurile companiei. n cazul n care anumite produse ale unei companii stagneaz, promovarea este ndreptat spre remedierea acestei situaii. Exist i un alt tip de promovare, mai deschis i anume promovarea pentru depirea unui competitor. Promovarea vnzrilor nu este destinat, n mod obligatoriu, creterii volumului vnzrilor; ea poate viza orice aspect al activitii de marketing cum ar fi: cumprarea anticipat, mai frecvent, achiziionarea unor cantiti mai mari de produse sau plata n avans a acestora. Ca activiti de promovare, ofertele speciale pot lua forma facilitilor monetare reduceri de preuri sau a unor termene de credit speciale - sau a oferirii de bunuri i servicii gratuite cupoanelor sau taloanelor ce pot fi schimbate pe bani sau echivalent al banilor. Promovarea vnzrii intervine la toate nivelele distribuiei pe care le parcurge produsul: la nivelul forei de vnzare - mijloacele de promovare a vnzrilor faciliteaz implementarea specializrii n tehnicile de vnzare, informarea asupra produsului prin mijloace audio-vizuale ct mai moderne; a

nivelul distribuiei de gros i de retail - mijloacele de promovare ncearc s influeneze n mod favorabil hotrrea i s obin o poziie avantajoas a produsului n ansamblul asortimentului; la nivelul consumatorilor-cumpttorilor - promovarea vnzrilor are ca scop cunoaterea produsului de ctre cumprtorul potenial n vederea declanrii cumprrii . Merchandising-ul reprezint o categorie particular a metodelor de promovare a vnzrilor prin care se desemneaz, la nivelul comerului cu amnuntul, activitile care au ca scop s atrag atenia consumatorului asupra produsului, n vederea declanrii actului de cumprare. Merchandising-ul presupune dou forme diferite: merchandising permanent - prin care se asigur cea mai bun expunere a produsului la punctul de vnzare; merchandising promoional - care reprezint un efort temporar legat de o susinere special (publicitate, activitate promoional). Obiectul design-ului unui magazin i cel al merchandising-ului sunt n strns legtur. O bun aranjare, o iluminare de efect i un ansamblu perfect de mobilier i echipament comercial pot schimba percepia cumprtorilor despre un produs. Totui, o dat ce detailistul s-a decis asupra unei amenajri a magazinului, accentul trece asupra deciziilor privind plasarea produselor i asupra schimbrilor n modul de etalare. Dac n trecut astfel de decizii erau singura rspundere a directorului de magazin, indiferent de mrimea firmei, n prezent, n multe lanuri de magazine luarea deciziilor focalizeaz pe selecia produselor i activitatea de merchandising. Unele lanuri de magazine opereaz cu anumite formate la latitudinea crora las flexibilitatea de a se ocupa de magazinele de diferite mrimi i de condiiile locale de comercializare. n acest context deciziile privind centrele de depozitare i expunere polarizeaz pe profitabilitatea unei linii de produse individuale. Conceptul este destul de simplu, fiecare produs pltete o chirie fictiv pentru ocuparea unui anumit raft sau pentru o anumit etalare. Cu ct produsul se vinde mai bine i cu ct profitul este mai mare, cu att poate ocupa mai mult spaiu. I se aloc chiar un spaiu mai bun. Aceast psihologie este i la ndemna micilor detailiti. Din nefericire nu toi proprietarii / manageri dein suficiente date necesare pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Ei simt ceea ce se vinde uor, dar nu sunt analitici referitor la alocarea spaiului. Poziionarea n magazin. n magazine exist locuri (poziii) de mare atracie, prin care realizeaz o bun vnzare. Sunt locurile de pe rafturi de la nivelul ochilor, capetele culoarelor din orice sistem de expunere sau n al doilea rnd din spate de pe tejgheaua vnztorului de lng cas. Aceste locuri fierbini exist n orice magazin; ele trebuie doar identificate i exploatate. Blocurile orizontale i verticale. Muli detailiti comercializeaz produse similare ntr-un singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumprtorului s fac o selecie mai bun cnd se afl n faa unei seciuni de rafturi. Micii detailiti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate de-a lungul raftului. Dac unii autori pledeaz n favoarea concepiei referitoare la detailistul independent

potrivit creia cile de acces se potrivesc cu calea pe care cltorete ochiul uman, alii folosesc aceeai explicaie pentru a recomanda blocul vertical. Tehnicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale i verticale sunt mai importante pentru detailitii care comercializeaz produse ambalate sau produse individuale. Vnztorii de mrfuri pentru cas, de textile i articole la mod trebuie s foloseasc expunerile in-store pentru a permite clienilor s caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie s fie n permanen interesant i stimulativ. Crearea interesului. ncercarea de a identifica regulile din tehnica de merchandising pune n pericol singura regul real care exist n etalarea mrfurilor, adic nevoia de a stimula clienii s cumpere. Literatura de specialitate sugereaz aducerea teatrului n magazin pentru eliminarea soluiilor de rutin. Dei loiali magazinelor individuale clienii pot deveni plictisii dac nu exist nimic nou care s-i determine s revin. Clienii fideli pot primi un pliant publicitar prin pot cnd o nou categorie de produse este introdus. Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor ofer un motiv bun pentru a schimba modul de etalare. Unele produse nu au aceast caracteristic de sezonalitate a vnzrii. Vnzrile ating de obicei punctul maxim n ultima lun din an. Diferene la vnzrile de papuci de cas, costume de baie sau crem de plaj exist ntotdeauna, dar alte produse cum ar fi sucurile naturale pot atinge punctul maxim de dou ori pe an, vara i de srbtori. Vnzrile de jucriile i parfumuri ating punctul maxim de Crciun. Vnzrile cresc fulgertor i la nceputul lunii martie. Alte tendine similare sunt mai puin aparente, dar sunt la fel de uor de prevzut. Exist cte un boom economic nainte de fiecare tur electoral, de exemplu. Reducerile de taxe sunt nlocuite de modificri ale ratei fluctuante a dobnzilor. Oamenii au tendina s cumpere mai mult i de asemenea n acelai timp articole mai scumpe. ncrederea n fabricant. Reprezentanii fabricantului sunt abili n a convinge detailistul c ar putea beneficia de mbuntirea etalrii produselor. Fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, ofer comercianilor planuri de merchandising pentru o gam larg de produse, incluznd chiar produse ale concurenei, cu promisiunea optimizrii vnzrilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme produc elemente i echipamente folosite la comercializare, de la cele pentru autoservire pn la suporturi pentru confecii. Unii productori investesc mult n cercetarea modelelor de etalare folosite de comercianii care doresc optimizarea vnzrilor dintr-o anume suprafa. Deseori, aceste soluii de comercializare determin creterea densitii stocurilor pe o anumit suprafa, mbuntesc etalarea i contribuie la creterea cifrei de afaceri de care beneficiaz att furnizorul ct i detailistul. Unii productori colaboreaz cu detailitii pentru optimizarea vnzrilor de mrfuri. n afar de cazul cnd i productorul reprezint tot o firm mic, micul detailist este puin probabil s primeasc acelai ajutor. Cunotinele despre cota de pia

pentru fiecare produs permite sistemului optimizarea spaiului i poziionarea rafturilor pentru fiecare produs. Alocarea spaiului i poziionarea rafturilor. Fiecare vnztor trebuie s stpneasc problemele de alocare a spaiului i de poziionare a rafturilor: zonarea spaiului din magazin, alocarea spaiului potrivit pentru fiecare categorie de produse comercializate. Decizia final trebuie s se bazeze pe rentabilizarea fiecrei categorii de produse i pe necesitatea de a crea fluxul optim de clieni. Aranjarea propus plaseaz n spatele magazinului articolele principale, cum ar fi: pinea, laptele, legume ngheate, ncurajnd oamenii s mearg la alte mrfuri. Produsele cele mai cutate sunt plasate lng u pentru a-i face pe oameni s se opreasc. Unele ziare i reviste sunt puse n eviden prin aezarea la capetele culoarelor; se ncurajeaz astfel cumprturile suplimentare prin strnirea interesului. Categoriile de mrfuri cu vnzare lent dar coeficient de siguran ridicat, trebuie plasate unde este de ateptat ca marfa s se vnd mai lent. Alimentele ngheate sunt poziionate la sfritul seciunii de alimente, astfel nct cumprtorul s le poat pune deasupra n co. Produsele cu risc mare de a fi furate sunt inute n spatele tejghelei, n timp ce buturile alcoolice curente trebuie etalate liber. Categoriile de produse care i atrag pe copii sunt puse ct mai aproape de tejghea, pe de o parte pentru securitate, iar pe de alt parte pentru determinarea adulilor de a le cumpra. n orice magazin exist poziii optime i mai puin bune pentru vnzare. Pentru a le identifica, un vnztor trebuie s aib cunotin despre fel de fel de detalii referitoare la vnzri. Exist i reguli de etalare demne de ncredere - altele dect aplicarea logicii pentru stimularea cumprtorului i contientizarea sezonalitii. Etalarea recomandat de productor poate fi o opiune bun pentru un mic comerciant. Alocarea sistematic a spaiului se face separat pentru fiecare produs sau tip de produse, proporional cu rentabilitatea dovedit de acestea. Prin dezvoltarea sistemului autoservirii i a supermarketurilor metodele de merchandising au luat o amploare considerabil. n aceste magazine produsul nsui devine suportul comunicrii, el atrage atenia consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj i prin prezena masiv nsoit de un material publicitar. Aspectul sau comercializarea vizual cum se numete acum, nu este o tiin ci o form de art, al crui scop este de a crea o legtur fiabil ntre client i marf din care s rezulte selecia final i cumprarea produsului. Trecerea la forme moderne de expunere i vnzare a mrfurilor simplific n mod considerabil procesul de vnzare. Strategiile concureniale i activitatea de vnzare Evoluia fenomenelor legate de concuren impune comercianilor punerea la punct a unor strategii de adaptare la noul mediu. Ele se constituie n puncte de referin pentru sectoarele n care mutaiile au loc ceva mai trziu. Strategia care vizeaz creterea avantajelor de care dispune comerciantul n domeniul

gestionrii fluxurilor de mrfuri trebuie s prevaleze ntr-un numr mare de sectoare. Aici se afl, de fapt, secretul consolidrii poziiei de intermediar chiar i perspectivele de redobndire a anumitor filiere de aprovizionare. Interesul strategic este puternic legat de economiile de scar. n condiii de activitate economic real ele permit evaluarea mai exact a pragului dimensiunii optime. Dificultatea const n abordarea difereniat a aspectelor legate de: achiziii, stocuri, vnzri, livrri. Pentru a-i permanentiza poziia pe pia comercianii trebuie s identifice opiunile strategice care faciliteaz extinderea prestaiilor pentru mbuntirea serviciului comercial i dezvoltarea activitilor conexe funciei tradiionale, adic activitile purttoare de valoare adugat, menite s optimizeze ntregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt obligai s dovedeasc mbuntirea eficienei prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectiv de economii. Un asemenea avantaj poate fi susinut printr-o politic de administrare a costurilor i prin reconsiderarea garaniilor de securitate i fiabilitate a prestaiilor. n afara soluiilor care vizeaz reducerea costului serviciilor comerciale, se poate avea n vedere mbuntirea calitativ a prestaiilor. Alegerea const, n esen, n creterea fiabilitii serviciului efectuat i mbuntirea reaciei comerciantului de gros. Strategiile de mbuntire a prestaiei comerciale i de reducere a costurilor devin n acest fel complementare i nicidecum exclusive. Cel mai la ndemn mijloc de fiabilizare a prestaiilor const n modernizarea modului de producere a unui serviciu comercial. n acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin utilizarea sistemelor informatice ce presupune legtura ntre comerciani i partenerii lor. Prin strategiile care vizeaz mbuntirea fiabilitii prestaiilor lor se pun n eviden efectele induse pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea n noi echipamente permite urmrirea mai multor scopuri: implementarea unui nou sistem organizaional sau reducerea costurilor, sensibilizarea i responsabilizarea forei de munc prin implementarea unor noi metode de munc. Pentru a putea rspunde ateptrilor declarate ale partenerilor de afaceri mbuntirea prestaiei strict n plan comercial reprezint o necesitate. Un client poate fi reinut doar prin comportament ofensiv. Cultura de cumprare nu pare nc la fel de extins ca i cultura de vnzare, n condiiile n care, pe majoritatea pieelor, impulsul se deplaseaz dinspre amonte ctre aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estompeaz imaginea comerciantului. Din acest considerent se cer ntreprinse o serie de aciuni: formarea de vnztori orientai spre realizarea deplin a actului de vnzare-cumprare, asigurarea unei comunicri reale cu clienii ceea ce implic o bun cunoatere a pieelor i produselor, personalizarea relaiilor cu clienii, segmentarea forei de vnzare n funcie de clientel. Afirmarea unei reactiviti accentuate constituie o a doua opiune de poziionare strategic eficient, menit s rspund unei cereri mrite a ntregului sistem economic. mbuntirea vitezei de reacie a comercianilor poate fi asemnat cu perfecionarea sistemelor de gestionare a stocurilor i a metodelor de

producie pentru c generalizarea utilizrii informaticii trebuie s includ permanent aplicaiile referitoare la transmiterea fluxurilor de date. La acest nivel, experiena arat c cercetarea reactivitii se traduce prin informarea asupra stocurilor i corelarea optim competitivitii prin pre. Ca s fie eficient, reactivitatea presupune reorganizarea intern i implementarea procedurilor de livrare rapid n condiii de cost competitive. Aceast strategie este necesar n special n acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimit, determinnd comerciantul s furnizeze cel mai bun produs, n cel mai scurt timp. Reacia la dinamismul pieei se poate, astfel, constitui ntr-o aciune salutar pentru satisfacerea poziiei de furnizor n top prin asigurarea urgenelor sau satisfacerea nevoilor ocazionale ale marilor clieni ce practic aprovizionarea direct. Este o strategie ce impune dispunerea simultan de stocuri importante ce favorizeaz distribuitorii de talie mare i de avantajul proximitii pentru micii angrositi. Soluia optim este oferit de regrupare, ceea ce faciliteaz gestiunea pe scar larg a unor stocuri descentralizate. Capacitatea de reacie la evoluiile cererii se poate mbunti i prin introducerea tehnologiilor informaiei i comunicrii care permit modificarea relaiilor dintre angrositi i ceilali operatori ce acioneaz n aprovizionare i distribuie. Rolul de intermediar de tranzacii poate fi ndeplinit cu succes i prin internaionalizarea activitii sau redefinirea portofoliului de preocupri. n contextul mondializrii pieelor, marii productori caut din ce n ce mai mult parteneri de gros capabili s lucreze la scar mondial. Globalizarea economiilor i concentrarea grupurilor industriale la scar planetar necesit recurgerea la comerciani care utilizeaz tehnici avansate i sunt capabili s lucreze la acelai nivel cu productorii. Mondializarea i concentrarea ofertei industriale au exacerbat concurena ntre distribuitorii pentru care reducerea costurilor trece prin europenizare i cercetarea economiilor de scar larg. Strategia de internaionalizare comport dou aspecte distincte: recurgerea n msur tot mai mare la produse importate i dezvoltarea vnzrilor n strintate. Dezvoltarea aprovizionrii din exterior n vederea gsirii de noi surse constituie o prima opiune pentru cei care ncearc s-i dezvolte afacerile dincolo de frontiere. Este o opiune ce vizeaz numeroase sectoare de activitate. Chiar dac, uneori, este vizibil o reducere a importurilor ca urmare a ncetinirii schimburilor internaionale pe fundalul unor dificulti conjuncturale, aceasta nu reprezint dect o reorientare strategic. n prezent creterea fraciunii de aprovizionare realizat n exterior nu se limiteaz la sectoarele nealimentare care, la rndul lor, sufer anumite modificri. Ea s-a intensificat i n domeniul alimentar de ex. carne, buturi (n Europa de est) unde calitatea produselor strine nc primeaz. Un alt aspect strategic trebuie s ia n calcul aciunile ce vizeaz nu neaprat adaptarea pasiv la noile condiii de pia dar, mai ales, asigurarea controlului mediului economic n care se desfoar aceast activitate prin aciuni de integrare, animare a reelelor de detailiti, dezvoltarea relaiilor de parteneriat. A devenit o practic uzual ca, odat cu instalarea, la sediul detailitilor, de echipamente

logistice, intermediarii s preia sarcina gestionrii acestora. n prezent este necesar accelerarea generalizrii practicilor de acest gen, prin reducerea tendinelor de opacitate asupra serviciilor i preurilor, tendine care nc caracterizeaz activitatea multor comerciani. Complexitatea problemei privind dimensiunea optim gsete rspuns n dezvoltarea de structuri de tip hibrid (integrate sau regrupate) care reunesc uniti de dimensiuni diferite i respectiv n asocierea centralizrii unor funcii (negocierea achiziiilor, ierarhizarea furnizorilor, gestionarea operaiunilor de promovare, formarea personalitii, stocarea) la descentralizarea altor funcii (animarea forei vnzrii, stocarea de proximitate). n acest fel se pot satisface att constrngerile socio-economice ale sectorului (lipsa de capital) ct i capacitile de organizare a unei structuri n reea capabil s foloseasc mai bine potenialul economic la scar mare. ntruct problema calitii produselor capt valene noi, ea va constitui tot mai mult un argument fundamental de concuren, cu att mai mult cu ct evaluarea calitii bunurilor n funcie de gradul lor de complexitate devine tot mai stringent. Strategii de retail. Ideea evitrii competiiei prin pre nu nseamn c preul este irelevant n retail. Dac este perceput ca fiind scump, nici o afacere nu va supravieui. Clienii vor accepta o plat mai mare doar n condiiile n care au convingerea c vor primi ceva n plus. Decizia lor se va baza pe argumentul c obin valoare pentru bani n loc s beneficieze doar de un pre sczut. Cele dou fraze nseamn dou lucruri complet diferite n mintea consumatorilor. Valoarea pentru bani este deseori etichetat pentru a descrie situaia n care un client pltete mai mult dect este absolut necesar, n condiiile n care nu se simte nelat. Bazele unei strategii competiionale const n dezvoltarea unui numr de puncte de difereniere ntre afacere i concurenii si. Micul detailist pare s aib trei opiuni principale n suportarea ca prosper a unei afaceri: specializarea produsului, service-ul i localizarea. Prin combinarea elementelor celor trei opiuni vor reui poate doar unii detailiti. Vor eua, cu siguran, toi cei care vor miza, ns, doar pe un singur element. Specializarea produsului. Micul detailist poate reui prin dezvoltarea priceperii n profunzimea unui singur produs sau a unui sortiment ngust. Sock Shop, Tie Rack and Bodyshop i-au mrit cifra de afaceri semnificativ pe bazele oferirii nu numai de produse unice, ci a unui asortiment specific. Uneori specializarea produsului poate fi i foarte strict. Exist magazine care se ocup numai de nasturi, magazine specializate n pantofi de mrimi foarte mari, unul sau dou n saboi, cteva n trofee, sau n rochii de mireas. Lista posibilitilor este enorm, dar exist dou constrngeri n orice strategie numai pe vnzarea unui singur produs. Prima constrngere este cererea total de pia pentru produsul ales. Cererea poate fi n ambele cazuri prea mic sau prea mare. Prea sczut i afacere n lips de profit, prea mare i ideea inovatoare poate fi exportat de ctre marii comerciani ceea ce reprezint a doua constrngere. Serviceul. Activitatea de retail deine ponderea serviciilor din economie. Nivelul serviciilor oferite de multe magazine las mult de dorit. Potenialul de a genera avantaj competitiv prin Service de calitate a

fost recunoscut de ctre marii detailiti care au investit puternic n programe de preocupare fa de clieni. Prin anii 30 cnd omajul era mare i costurile cu fora de munc scdeau, detailitii foloseau service-ul ca o arm cheie de marketing. Publicitatea fcut de ctre detailitii care urmresc s mbunteasc imaginea despre nivelurile serviciilor ofer cteva soluii asupra serviciilor pe care le primim. Micile magazine sunt de multe ori magazine de convenien, situate dup col, cu orar flexibil, stresant dar profitabil pentru proprietar / manager. Aceste magazine au prosperat mereu chiar alturi de un supermagazin prin faptul c au avut preocupri serioase n interesul consumatorului. Strategia de localizare. Exist foarte puine magazine care nu au o concuren creia s i se adreseze. Este cazul magazinelor steti uneori. Servirea ntregii piee poate fi limitativ, dar satisfacerea nevoilor unei comuniti locale cu un mare numr de produse poate fi rspltit financiar. Asemenea oportuniti sunt puine i la intervale mari. Strategii combinate. Tie Rack au fost menionai ca un exemplu al specializrii produsului. Politicile lor n localizare au fost extrem de importante n diferenierea ofertei lor de cele ale concurenilor. Multe din localizrile lor erau n gri i la aeroporturi. Aceast apropiere a dus la aducerea mrfii la cunotina cumprtorilor aflai n tranzit, dar fcea dificil pentru consumator comparaia cu o posibil marf similar din centrul oraului. Un centru-grdin este un exemplu de combinare a specializrii produsului cu confortul n localizare i consultan pentru petrecerea timpului liber la britanici. Oricum, combinarea strategiilor trebuie s ofere cteva mai degrab sinergii dect s ntunece imaginea clar pe care detailistul independent trebuie s urmreasc s o prezinte. Personalitatea oricrei afaceri, complex ca a oricrei persoane are nevoie de o imagine clar, coerent care s emane ncredere n firm i produsele oferite. Strategia de marc. Creterea numrului de mrci de produs a fost una din trsturile scenei comerului de retail. n unele sectoare cum ar fi nclmintea, mrcile detailitilor domin piaa. n altele cum sunt jucriile i medicamentele, mrcile de productor nc mai dein locul principal. Motivele comercianilor de a-i oferi propria marc sunt variate, dar dou elemente predomin. Propria marc ajut comerciantul s-i ia propria identitate ca parte a strategiei de specializare a produsului. Produsele de marc proprie susin, de asemenea, orice strategie de conducere prin pre deoarece diferenele sunt n general mari n absena costurilor promoionale ale productorului. De asemenea este mai dificil pentru consumator de a compara preuri ale unor obiecte fr marc. Pn de curnd, n multe sectoare de comer, accentul cdea pe concentrarea asupra aspectelor de pre ale mrfurilor cu marc proprie. Deveniser obinuite marile reduceri de pre din preurile produselor marcate. Din pcate, deseori, calitatea era inferioar. Gradual, comercianii cu amnuntul au recunoscut daunele pe care le-a fcut oferirea unor asemenea produse asupra imaginii lor de ansamblu i au nceput s sublinieze mai degrab valoarea i calitatea dect simplul pre.

10

Micii detailiti au devenit ovitori n introducerea mrcii proprietate din cauza costurilor i a responsabilitilor crescute pe care le implic, dar i cel mai mic magazin poate s aib n vedere un numr limitat de bunuri sub propriul nume. Comercianii de produse alimentare locali pot deveni recunoscui pentru unc i prjiturile de cas; magazinele de mbrcminte pentru brbai pentru perechile de pantalon care au propriul lor design; ageniile de turism pentru pachetul de vacan pe care ei nii l ofer fiecare poate cuprinde att diferenele ct i imaginea. Imaginea unui magazin a fost definit ca mbinarea elementelor tangibile i intangibile care se combin pentru a realizeaz modul n care consumatorul obinuit percepe o ieire dat. Exist diferite puncte de vedere asupra elementelor majore care creeaz imaginea magazinului: marfa (calitate, sortiment, etc.), nivelul preului (sczut, mediu, ridicat), ambian (design-ul magazinului, igien, miros), promovare (publicitate, diferite evenimente), oameni (vnztori, ceilali cumprtori), serviciu (vitez a plii, aptitudinile interpersonale ale personalului), confort (parcare, distan de mers), satisfacie post vnzare (bonuri de reducere, etc.). Uneori rolul publicitii pare limitat la anunuri i informaii despre magazin. Nu este surprinztor c cea mai mare parte a publicitii se regsete mai mult n presa scris dect la televiziune. Practica sugereaz c design-ul i aezarea magazinului sunt echivalente publicitii n comer, publicitatea avnd mai mult un rol de suport dect unul de lider. Strategia de imagine. Imaginea poate fi descris ca o atitudine sau predispoziie de a reaciona ntrun anume fel la un stimul. n acest context stimulul este oferta detailistului, iar atitudinea relevant este imaginea perceput de clieni sau de clienii poteniali fa de oferta detailistului. Acceptarea schimbrii prin imagine va determina creterea numrului de clieni. Va aprea tendina de a cheltui mai mult pentru vizit i, implicit, de a achiziiona mai mult, chiar produse cu comision ridicat. Noua imaginea, centrat pe atragerea clienilor, va avea ca efect transformarea unei vizite ntmpltoare n act de cumprare. Modul n care consumatorii percep strategia detailistului reprezint, de asemenea, imaginea unui comerciant cu amnuntul. n situaia cnd imaginea magazinului are o percepie srac sau o imagine incoerent, consumatorii tind s nu viziteze magazinul. Chiar dac intr n magazin, petrec acolo puin timp i muli pleac fr s cumpere. Cumprtorii atrai n magazin rmn dezamgii de oferta din interior. Altfel spus, oferta din interior nu se potrivete cu imaginea exterioar. Acest lucru se poate ntmpla, cnd comerciantul ncearc s-i creeze o imagine pe care magazinul nu o poate atinge. Strategii de supravieuire n afacerile comerciale Responsabilitatea pentru definirea unei direcii strategice a unei afaceri de orice mrime rmne n sarcina experilor n management. O strategie de succes nu reprezint i garania succesului comercial selectiv. O strategie valid este, ns, un punct de pornire care nu trebuie ignorat. n marile afaceri poate

11

foarte bine s fie semnificativ faptul c companiile cu strategii valide sunt adesea conduse de indivizi cu o personalitate puternic, chiar dominant. Valoarea unei persoane reprezentnd un concept original cu putere de a controla i rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcat ca un factor comun n carierele personale i de afaceri ale unui numr de magnai, unii dintre ei fiind detailiti. Pe msur ce o afacere se dezvolt devine tot mai dificil ca un singur individ s-i impun voina n ntreaga operaiune. Prin contrast, o mic afacere poate deveni mai uor prosper sub conducerea clar a unei singure persoane. Activitatea de vnzri ine de schimbare. Literatura privind managementul schimbrii este plin de referine cu privire la nevoia de a aciona prin recunoaterea oricrei inovaii. Schimbarea direciei unei companii impune ideea instaurrii campionului n cel mai nalt post de manager executiv; n cazul afacerilor mici aceast poziie este preluat chiar de proprietar. O bun imagine l va face pe cumprtor s intre n magazin i acest lucru va influena cifra de afaceri. Profitul magazinului va depinde mult i de marja ctigat. n timp ce generalizarea prin acordarea rolului principal costului ca strategie periculoas pentru micul detailist este perfect valid, exist cteva excepii de la aceast regul. Merit analizate costurile i problemele de pre dintr-o perspectiv strategic strict nainte de a renuna la ideea c preul este total irelevant la acest nivel. Bazele economice arat de ce un mic detailist nu poate folosi preul sczut ca o plac central n definirea poziiei sale competitive globale; acestea sunt absena economiilor de scar i prezena costurilor fixe (chirie, dobnzi, costuri cu mijloace fixe) i a costurilor variabile (depozitare, cu personalul), care nu pot fi reduse la niveluri posibile pentru marii detailiti. Exist, totui, cteva posibiliti de vnzare care permit micului detailist s reduc sau chiar s elimine unele din poverile costului. Orientri privind optimizarea cheltuielilor. Un spaiu de pia atrage costuri suplimentare, n special costuri fixe. Chiria i dobnzile sunt nlocuite cu o sum nominal pentru un loc n spaiul respectiv. Comerul este limitat n mod normal la o zi pe sptmn, o zi care este bine cunoscut pe plan local. Acesta tinde s concentreze fluxul de clieni n acea zi i doar capriciile vremii pot reprezenta o ameninare pentru bunul mers la activitii la nivel local. Un alt format de magazin care permite micilor afaceri s concureze prin pre, o reprezint rspunsul direct la o comand primit prin pot sau la vnzrile directe. Referirile la tarabe, formele specifice comerului stradal i rspunsul aflat n vnzarea direct sunt probabil singurele tipuri de activiti care ofer micului detailist potenialul pentru un avantaj economic n raport cu marii comerciani. Oricum, nimeni nu garanteaz un asemenea avantaj fa de un rival care ofer aceeai marf, pe aceeai strad, aceluiai consumator. Potenialul de a reduce costurile cu personalul exist oriunde munca poate fi eliminat prin automatizare. Activitatea de vnzare este o afacere relativ intens n ceea ce privete munca, dar una n care munca nu poate fi nlocuit cu uurin de o main. Punctul de vnzare electronic (PVE) poate oferi

12

un posibil potenial pentru reducerea activitii transportul mrfurilor din depozit sau marcarea preului. Nu se cunosc ns alternative pentru designerul vitrinier sau pentru vnztorul asistent. Unii comerciani de servicii pot fi capabili s automatizeze o serie de activiti umane tradiionale. Ageniile de turism pot folosi mai mul accesul telefonic la bazele de date computerizate dect apelurile telefonice sau ghidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un Service auto sau dintr-o afacere cu piese de schimb pot fi plasate pe o microfi. Computerele pot fi folosite pentru tiprirea instruciunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Pota electronic poate fi folosit pentru comunicarea ntre magazinele dintr-o asociaie voluntar cum ar fi Interflora. La sfritul zilei se raporteaz economii chiar dac nu att de evidente cum cineva ar putea spera. Asigurarea fluxurilor logistice. Integrarea serviciului de livrare a mrfurilor se dezvolt, pe de o parte, n funcie de evoluia ateptrilor clientului i pe de alt parte, n paralel cu ntrirea constrngerilor reglementrilor referitoare la transportul sau manipularea produselor proaspete i a substanelor periculoase. Punerea n practic a unor strategii de livrare impune competene speciale n gestionarea fluxurilor fizice. Totodat preluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic i integrarea funciei de transport: organizarea logisticii, gestionarea platformelor sau depozitelor, stocarea sau gruparea mrfurilor ncredinnd transportarea lor unei alte societi colaboratoare. Asigurarea stocrii pentru teri. Preluarea unor stocuri n contul clienilor se realizeaz i n conformitate cu perfecionarea reglementrilor referitoare la locurile de depozitare pentru produsele periculoase. Acest lucru determin creterea costurilor de stocare a mrfurilor i impune tot mai mult dotarea cu echipamente adaptate i competene specifice. Stocarea pentru teri nu e neaprat o obligaie aparte: ea se aplic mai ales n sectorul de produse chimice unde reglementrile fac referiri specifice cu privire la depozitarea i manipularea produselor . Dezvoltarea domeniului de prestaii prin impunerea unor activiti de natur productiv. Rolul clasic al comerciantului se poate extinde n scopul achitrii de sarcini ntr-o manier superioar i crearea de valoare adugat, generatoare de profit, prin folosirea oportunitii oferite de productori, dornici n amnarea diferenierii produselor i preluarea n sarcin proprie a unor activiti de ambalare i personalizare a produselor. Comerciantul va putea prezenta produsele n funcie de caracteristicile dorite de parteneri sau va putea oferi specificaiile corespunztoare produsului care rspund cel mai bine variaiilor calitative ale cererii. Dezvoltarea mrcilor de distribuie sau a mrcilor exclusive prezint, la rndu-i, posibilitatea realizrii acestui tip de activitate pentru grositi, ca avnd efecte simultane. Dezvoltarea recuperrii deeurilor. Este important ca operatorii comerciali care opteaz pentru aceast strategie s se asigure c dispun de capaciti eficiente ca dimensiune i personal pentru a penetra un sector n care concurena este afectat de prezena marilor grupuri industriale. Deoarece rspunde unor consideraii de natur reglementativ, aceast opiune se aplic n sectoarele pentru care

13

ambalajele sunt net purttoare de specificitate: produse chimice, produse frigorifice. n viitor recuperarea deeurilor trebuie s aib n vedere i grupe de obiecte (sticl, textile, materii plastice, produse chimice) n raport cu care comercianii sunt deja specializai i care pot oferi posibiliti de sinergie cu alte activiti (livrare, stocare, prelucrare). Controlul mediului. Examinarea evoluiilor mediului economic n care se desfoar activitatea comercial de gros reliefeaz consecinele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activitilor n aval sau n amonte, generalizarea strategiilor de difereniere, difuzarea noilor moduri de coordonare ntre operatorii care intr n relaii economice. n aceste condiii apare necesar i eficient concentrarea ateniei ctre caracteristicile mediului mai mult dect adaptarea la un mediu ostil. Prin aplicarea strategiilor de stpnire a mediului se urmrete extinderea domeniului de intervenie n interiorul lanului de distribuie prin blocarea unei verigi strategice. O astfel de posibilitate vizeaz mrirea controlului asupra aprovizionrii prin integrarea n sectorul industrial a unor activiti motenite prin tradiie. Crearea unei relaii de parteneriat cu un productor poate s constituie o prim etap ctre controlul ulterior al acestuia. Acest tip de parteneriat spre amonte rmne nc puin dezvoltat ntruct productorii doresc cu orice pre s dein controlul distribuiei pn la consumatorul final. Instaurarea unei blocade ctre aval corespunde dorinei de a contra operatorii detailiti cnd acetia ncep s dein o putere prea mare i mpiedic accesul comercianilor la pia. Asemntor strategiei de parteneriat cu un productor, acest tip de blocaj se poate realiza printr-o politic de parteneriat cu un mare distribuitor. n acest caz grosistul militeaz pentru consolidarea reelelor detailitilor independeni i afirmarea lor ntr-un pol federativ. Dezvoltarea propriei mrci. Comerciantul cu competene reale n analizarea i evaluarea produselor i pieelor i permite o valorificare complet a activitii pe care o desfoar, prin dezvoltarea unei mrci proprii. Aceasta impune competene speciale, corespunztoare unor obiective distincte ce trebuie ndeplinite prin perenizarea competitivitii proprii. Dezvoltarea competenelor comerciale i de marketing trebuie s permit stimularea cererii i valorificarea funciei de intermediar prin asigurarea fluxului informaional. Acest lucru se realizeaz, n dublu sens, pe de o parte spre amonte i aval i pe de o parte prin valorificarea informaiilor la nivel secundar (calculul rentabilitii pe sortimente, linii de produse, preluarea informaiilor legate de clieni, implementarea de noi forme de vnzare, adaptarea forei de vnzare la familii de clieni). Afirmarea competenelor comerciale se va realiza nu doar prin controlul tehnologiei informaiei ci i prin dezvoltarea capacitilor de studiere i decizie n marketingul strategic. n fine, dezvoltarea la nivel internaional a anumitor ntreprinderi va permite integrarea competenelor necesare pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare a exporturilor sau extinderea teritorial a zonelor de prospectare a produselor. Creterea numeric a reglementrilor aplicabile activitii comerciale impune cunoaterea lor la nivel internaional i instituional mondial astfel nct protecia mediului, a

14

consumatorilor i salariailor s se realizeze i prin aderarea la serviciile organizaiilor profesionale. n asemenea situaii, pe msur ce astfel de strategii vor fi adoptate, nu va mai surprinde c operatorii angajai n dezvoltarea strategiei de marc vor fi din ce n ce mai numeroi. Experii n management rmn responsabili cu definirea unei direcii strategice a afacerii, indiferent de mrimea acesteia. n marile afaceri comerciale apare semnificativ faptul c firme cu strategii valide sunt deseori conduse de indivizi cu o personalitate puternic, chiar dominant. Valoarea unei persoane, cu un concept original, cu putere de a controla i rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcat ca un factor comun n carierele personale i de afaceri ale unui numr de magnai, unii dintre ei fiind detailiti. Motivele comercianilor de a-i oferi propria marc sunt variate, dar dou elemente predomin. Comerciantul este determinat s considere noiunea de identitate ca parte a strategiei de specializare a produsului. De asemenea, produsele de marc proprie susin strategiile de conducere prin pre deoarece diferenele sunt, n general, mari, n absena costurilor promoionale ale productorului. Compararea preurilor la produsele fr marc este ntotdeauna mai dificil. Strategii de nalt performan n vnzrile de gros Productorii au ntotdeauna alternativa ocolirii angrositilor sau nlocuirii celor ineficieni cu alii mai competitivi. Principalele nemulumiri ale productorilor legate de activitatea angrositilor sunt: fie faptul c nu promoveaz agresiv gama de produse a fabricantului (ei acioneaz mai mult ca nite birouri de preluat comenzi); fie c nu dein stocuri suficiente i, n consecin, nu pot onora suficient de repede comenzile clienilor; fie c nu furnizeaz productorului date actualizate referitoare la pia i la concuren; fie c nu angajeaz manageri de nalt clas i nu reduc cheltuielile proprii; fie c percep o marj prea ridicat pentru serviciile pe care le presteaz. Grositii, orientai cu adevrat spre pia, ncearc s-i ofere activitatea astfel nct s se adapteze cerinelor n continu schimbare ale furnizorilor i clienilor si i s adauge un plus de valoare canalului de distribuie. Ei i mbuntesc n permanen serviciile pe care le ofer clienilor i reduc costurile de exploatare. Printre strategiile de marketing adoptate de angrositi n vederea meninerii unui avantaj fa de concuren, n concepia lui McCammon i Lusch sunt enumerate urmtoarele dousprezece: 1. Fuziunile i achiziiile. Cel puin o treime dintre angrositii ce intrau n componena eantionului studiat au achiziionat noi firme n scopul ptrunderii pe noi piee, ori ntririi poziiei pe pieele pe care activau deja, diversificrii activitilor i integrrii pe vertical; 2. Reorientarea activului. Cel puin 20 dintre cei 97 de angrositi au lichidat una sau mai multe dintre activitile lor marginale, pentru a-i putea concentra atenia asupra activitilor de baz;

15

3. Diversificarea corporativ. Mai muli angrositi i-au diversificat portofoliul de activiti pentru a reduce expunerea firmelor lor la riscul crizelor economice ciclice; 4. Integrarea n aval i n amonte. Muli grositi i-au mrit gradul de integrare pe vertical pentru a-i spori marjele de profit; 5. Licenierea mrcilor. Cel puin o treime din firme i-au extins programele de liceniere a mrcilor lor; 6. Expansiunea pe pieele internaionale. Cel puin 26 de angrositi funcionau ca societi transnaionale i plnuiau s-i extind participarea pe noi piee din Europa de Est i Asia de Est; 7. Serviciile cu valoare adugat. Majoritatea angrositilor i-au mbuntit i diversificat serviciile cu valoare adugat pe care le ofer clienilor, ntre acestea figurnd livrarea n regim de urgen, ambalarea produselor conform cerinelor clienilor, sisteme informatice de management (un ex. este marele comerciant grosist de medicamente din SUA, McKesson, care a dezvoltat o reea direct cu 32 de productori de medicamente, a realizat un program de inere a evidenei contabile a farmaciilor pe calculator i a instalat n farmacii terminale de calculator destinate lansrii comenzilor de mrfuri); 8. Vnzarea de sisteme. Tot mai muli comerciani ofer cumprtorilor lor programe de comercializare la cheie, devenind astfel o ameninare la adresa angrositilor care furnizeaz marfa pe raft; 9. Aplicarea de noi strategii. Odat cu identificare unor noi categorii de clieni, grositii au lansat programe noi de comercializare destinate acestora; 10. Marketingul de ni. Unii comerciani fie s-au specializat pe una sau mai multe categorii de produse, fie comercializeaz mrfuri foarte diverse, fie ofer servicii de o calitate nalt i livrare rapid pentru a satisface piee de tip special, neglijate de concurenii mai mari; 11. Marketingul multiplu. Acesta apare atunci cnd o firm reuete s deserveasc simultan, eficient i competitiv, mai multe segmente de pia. Muli comerciani caut segmente de pia noi pentru realizarea de economii de costuri i sporirea volumului de vnzri (un exemplu ar fi cluburile-depozit, care pe lng vnzri cu ridicata, desfoar i activiti de comer cu amnuntul sau angrositii de medicamente, care pe lng spitale, furnizeaz produse i clinicilor particulare, farmaciilor etc.); 12. Folosirea noilor tehnologii logistice. Angrosiii i-au mbuntit sistemele electronice de lansare a comenzilor i de control al stocurilor, practic vnzarea prin coresponden, televnzarea i, n ultima vreme din ce n ce mai mult, vnzarea electronic. O noutate n domeniul stocrii produselor este depozitul complet automatizat, unde comenzile sunt introduse ntr-un calculator, mrfurile sunt manipulate cu ajutorul unor dispozitive mecanice, transportate prin intermediul unor benzi rulante pe platforma de expediere, unde sunt ambalate i expediate ctre client.

16

Strategiile de cucerire sau de aprare prin aliane Politicile la nivel mondial se traduc i prin acorduri ce pot face loc investiiilor directe internaionale. Mai complexe, alianele, se remarc n special n domeniul aerian sub forma acordurilor de cooperare ntre companii. Alianele permit realizarea rapid a transportului la nivel global, la cerina consumatorilor. Cu alte cuvinte, ele contribuie la aprarea mpotriva concurenei, prin mijloace diferite de fuziune. Ele marcheaz i o anumit transformare a structurii ntreprinderilor, n msura n care reprezint o integrare a logisticii partenerilor i pot conduce la investiii comune directe. Alianele sunt mai generale dect acordurile n linie, de exemplu conferinele maritime. Dac denumirea lor este identic n domeniile maritim i aerian, alianele au o mai mare influen n primul domeniu dect n al doilea. In domeniul maritim, alianele acoper aspectele operaionale, logistice i adesea funcionale. Ele cuprind, pe liniile est-vest - cele mai frecventate - acorduri de frecven i de partaj a spaiilor, ce permit partenerilor s utilizeze vapoare moderne, de mare capacitate; ele se ntind uneori spre cooperaiile de servicii de administrare i de servicii terestre. Dar ele nu acoper politicile de marketing i gestiune interna a ntreprinderilor. Printre numeroasele aliane, cele mai importante patru, numite aliane globale, au fost incluse printre mega-corporaiile de transport. Acestea sunt : Marea Alian ntre P&O-Nedlloyd, NYK, OOCL, HapagLloyd American Ship i MISC din Malaezia, n ceea ce priveste traficul pe ruta Europa-Asia; New World Alliance ntre APL, Mitsui OSK Lines, Hyundai Merchant Marine i, pentru traficul nord-atlantic, Maersk; United Alliance ntre Hanjin Shipping, DSR-Senator Lines, Cho Yang Shipping i United Arab(UASC) pentru anumite destinaii; Cosco Container Lines, K Line, Yangming. Obiectivul armatorilor -privind aderarea la o alianta -este, dincolo de crearea forei capabil s in piept acordurilor de unire sau de consoriu, unul de consolidare a vechilor piee, de extindere a prestrii serviciilor, de reducere a costurilor prin utilizarea raional a mijloacelor disponibile, a instalaiilor portuare, a serviciilor multimodale i terestre deinute de aliai. Politicilede alian au permis armatorilor, aflai n imposibilitatea alocrii unor mijloace financiare necesare fuziunii, s-i salveze sau s-i consolideze prezena tradiional pe liniile de transport, oferind clienilor avantajele serviciilor (superioare/suplimentare). Pn la momentul apariiei acestor aliane, obiectivele lor vizau doar liniile transoceanice Est-Vest (mai puin liniile Nord-Sud i intercontinentale), pe care marii armatori le asigurau n manier independent. Aliana apare ca o formul de tranziie, o fuziune virtual ce se transform cteodat ntr-o integrare real, de exemplu aceea dintre Hanjin/DSR-Senator Line i Maersk/Sealand International. Baza

17

navlosirilor i a economiilor de scar de care beneficiaz marii armatori va conduce probabil la o evoluie a alianelor actuale spre alte fuziuni.

In domeniul aerian alianele se disting prin prtile implicate, prin coninut i durat. Alianele naionale exist mai ales ntre marile companii americane. Astfel, Northwest Airlines, care deine 14 % din Continental Airlines a semnat cu aceasta un acord de mprtire a codurilor i de comercializare, extins i cu KLM. Numeroasele acorduri internaionale au un coninut i o semnificaie aparte fa de cele din domeniul maritim. Contrar situaiei din transportul maritim chiar i pentru marii transportatori este dificil achiziionarea unui impresionant aciuni ale companiilor strine. n aceast situaie, o alian de tip fuziune virtual permite asigurarea rapid a beneficiilor n baza unor prestaii globale. Acest tip de aliante acoper, adesea, un acord de code sharing, car reprezint o autorizaie dat fiecrei companii contractante de a-i afia codul pe unele zboruri ale altor companii. fiecare companie poate ajunge la achiziionarea sediilor partenerului. Aliana poate s conin clauze generale, cum ar fi programele de fidelizare, care se aplic chiar i pe liniile ce nu beneficiaz de code sharing. este cazul acordului ncheiat ntre air france, continental airlines i delta airline. prin aderarea la alian, o companie dobndete un mijloc de acces pe care nu i-l poate asigura de una singura n aeroporturile aglomerate. Aliana poate s conin i un acord de franciz, ce permite, de ex., unui mic transportator regional s zboare pe culoarele unei mari companii multinaionale, la care ea nu este afiliat. n sfrit, o alian poate acoperi, pentru o anumit regiune din lume, un sistem de transport integrat, ntre mai multe companii care stabilesc mpreun, de comun acord, frecvena, capacitatea, tarifarea i un nod (hub) comun. Cele mai importante aliane sunt denumite aliane globale, pentru c ele permit partenerilor extinderea serviciilor prestate de ei la nivelul ntregii lumi, lucru dorit de toate marile companii. ncepand din 1992, - anul crerii acordului dintre KLM i Northwest Airlines, acord lrgit ulterior cu Braathens, Continental Airlines, Kenia Airways, Japan Air System, devenind Wings, au fost constituite cinci mari aliane globale. n 1997 a fost creat STAR, aliana ntre United Airlines, Air Canada, Lufthansa, SAS, Thai Airways, Varing, All Nipon Airways, Air New Zeeland, Finnair, la care se adaug indirect un numr crescnd de parteneri asiatici. n 1998, American i British Airways au format Oneworld, aliana la care se vor altura nou venii, cum sunt Iberia, Canadian Airlines, Cathay Pacific, JAL, Quantas; Qualiflyer Group, la care particip

18

filialele S.Air Group, AOM, Austrian, TAP, Malaysian Airlines i South African. De dat mai recent este Sky Team, creat de Air France, Delta Airlines, Korean Air i Aeromexico. Dup evenimentul din septembire 2001, cu implicaii grave i de durat asupra multora dintre companiile aeriene, am asistat la rearanjri serioase n cadrul acestor aliane. Consecinele sunt, de asemenea, pe msur. Reajustrile de parteneri au luat un nou avnt odat cu marea criz financiar care a cuprins ntreaga lume. Alitalia, KLM, au intrat, astfel, ntr-o alt mare familie AirFrance Flying Blue. n prezent exist un mare numr de aliane de mai mic importan, care sunt adesea fragile. Erupia vulcanului islandez a continua irul problemelor de natur financiar cu care toate companiile aerien care traverseaz Europa, s-au confruntat din nou. Cea mai recent alian a fost semnat zilele trecute ntre Continental Airlines i Oneforce. Dar avantajele unui trafic global poate suscita astzi alte aliane mari, mai ales n domeniul maritim, n Asia nc rmas neimplicat i relativ izolat. Atata timp ct drepturile de trafic sunt fixate prin acorduri bilaterale interguvernamentale, la nivel inalt, iar companiile nu pot profita din plin de integrri datorit ngrdirii lor prin imposibilitatea de a-i stabili n mod liber filiale n strinatate, aliana rmne, adesea, singurul mijloc de dezvoltare rapid a unei reele cu deschidere ctre regiuni noi ale lumii. Extinderea unei reele nseamn, ns, pentru orice companie, o clientel mai numeroas, o activitate mai profitabil. Companiile au, n aceast situaie, posibilitatea atragerii unui numr mai mare de paasgeri, ca urmare a avantajelor de care beneficiaz n cadrul reelei unificate: securitate sporit, frecven i tarif. Fr-ndoial, dac liberalizarea transportului aerian o permite, cotele de participare i fuziunile ofer avantaje superioare acelor acorduri care fac parte dintr-o reea aflat n extindere permanent. n ateptarea dezvoltrii liberalizrii - pe care SUA au obinut-o n faa Europei i Asiei, aceste fuziuni virtuale rmn deosebit de preioase.

19