CONFIGURRI MODERNE N STRUCTURA FOREI DE VNZARE n contextul actual, nu mai este suficient comercializarea produselor.

Apare tot mai pregnant ideea vnzrii de soluii, de servicii integrate. Aceast evoluie necesit o multiplicare a know how-ului: cunotine tehnice despre produse, despre procesul de fabricaie, cunoaterea structurilor n amonte i n aval, analiza nevoilor reale ale clienilor i aplicarea soluiilor cel mai bine adaptate. Ea va contribui, n final, la detaarea de concuren i justificarea rolului de intermediar a comercianilor care in cont de noile tendine. De la vnzarea unui produs la vnzarea unui serviciu. Adaptarea la pia presupune restructurarea aparatului comercial, i anume: diversificarea formelor de vnzare; diminuarea rolului vnztorului izolat; dezvoltarea, pe de o parte, a vnzrii sedentare i pe de alt parte a celei itinerante cu ramificaii ctre noi activiti, de la purttorul de comenzi la cel de marketer, consilier tehnic sau negociator. Sarcinile administrative de analizare a clientelei sunt preluate de personalul sedentar, iar rolul de achizitor de comenzi revine asistentului comercial sau vnztorului prin telefon. Cunoaterea tipologic a clientelei devine nu numai important dar i foarte necesar. Creterea gradului de tehnicitate al aparatului comercial. Modificrile survenite n activitatea comercial impun realizarea unei specializri, n funcie de anumite caracteristici, care s faciliteze creterea cifrei de afaceri pentru comerciant i satisfacerea ct mai deplin i n timp real a nevoilor cumprtorului potenial. Ca urmare a modificrilor aprute n mobilitatea sectorial, cunoaterea tipului de clientel devine o caracteristic mai important dect cunoaterea produsului. Noua orientare n evoluia activitii nu este singura ax de specializare posibil. ntruct ntreprinderile i lrgesc continuu gama de produse, n raport cu creterea numrului de varieti, apare i posibilitatea orientrii forei de vnzare ctre o specializare pe familii de produse i recrutarea efilor de produs. Modelarea procesului de selectare i formare a personalului din domeniul comercial Impactul tot mai mare pe care informatizarea l are asupra sistemului comercial impune dotarea vnzrilor cu calculatoare. Programele de gestiune comercial permit cunoaterea n timp real a aciunilor comerciale prin consultarea evoluiei cifrei de afaceri, a stocurilor, calcularea profitului. n acest fel comercianii pot sesiza orice modificare n cerere i ofert n evoluia de ansamblu a pieei. Folosirea instrumentelor informatice modific i funcia de cumprare n cadrul serviciului comercial. Se dezvolt acum vnzarea prin coresponden, sunt facilitate schimburile internaionale, consultarea de calatoage cu imagini de sintez, obinerea preurilor fr interlocutor.

Crearea unui nou profil de comerciant. ntreprinderile care anticipeaz evoluia funciei comerciale i orienteaz din mers eforturile spre recrutarea acelor persoane care ndeplinesc noile criterii: absolvirea de cursuri de specializare, dovedirea unor caliti personale, motivare, competene comportamentale i dorina de asumare a responsabilitilor. Comercializarea produselor cu un grad de complexitate ridicat impune exigene superioare n stabilirea nivelului de pregtire al personalului. Pregtirea profesional ncepe s fie conceput n coli interne ale marilor ntreprinderi, n organisme de formare ataate sectorului comercial, prin nvmntul la locul de munc sau cu ajutorul tehnicilor tinerilor absolveni ai instituiilor de profil. n formarea noilor salariai ncep s fie avute n vedere: crearea unui sistem interrelaional, accentuarea disponibilitii ctre partenerul de afaceri, oferirea de cunotine despre sectorul de activitate, despre clientel i produsele comercializate. ntregul aparat comercial este supus unor teste obligatorii n scopul identificrii capacitii de negociere, consiliere, ascultare i convingere, de organizare a activitii, de analizare i soluionare a unei probleme comerciale, de adaptare, de cercetare a informaiei, de comunicare i argumentare. ntruct vnzarea presupune o capacitate de reflecie global i de veghe permanent asupra activitii concurenei, salariaii sunt obligai s aprofundeze noi cunotine despre funcionarea ntreprinderii, despre clieni, pia, produse. Coordonarea activitii firmei cu cerinele pieei impune dezvoltarea competenelor de stpnire a tehnicilor de vnzare i a gestiunii comerciale (analiza rentabilitii pe client, gestionarea sectorial, negocierea). Apare necesitatea acumulrii cunotinelor tehnice pentru dezvoltarea argumentrii i consilierii. La nivelul interlocutorilor este pus n eviden importana cunoaterii produselor. De foarte multe ori competena tehnic primeaz asupra celei comerciale. n prezent, vnzrile i profiturile sunt considerate eseniale pentru orice companie care i dorete s rmn n afaceri. Pentru a fi competitiv, o firm trebuie s aleag cele mai adecvate ci pentru a obine efectul scontat, concretizat, n principal, n obinerea satisfaciei clienilor i implicit n fidelizarea lor prin creterea gradului de implicare n ntreaga afacere. ncheierea actului de vnzare-cumprare se realizeaz odat cu obinerea acordului de cumprare din partea clientului, ca urmare a eforturilor depuse. Vnztorul poate ajunge n acest punct prin finalizarea unui anumit dialog bazat pe ntrebri de tipul ori-ori, situaie n care ambele rspunsuri pot conduce la o vnzare. Pot exista, bineneles, i obiecii din partea clientului; ele trebuie, ns, rezolvate nainte ca vnzarea s se ncheie efectiv. Din acest motiv cunoaterea clientului este folositoare ntruct poate scoate la iveal un dialog prin care s fie evideniate anumite atribute avantajoase ale produsului n cauz. Noi responsabiliti n sarcina forelor de vnzare

In mediul actual de afaceri, pentru o mai bun administrare a vnzrilor, personalul de vnzare trebuie s stpneasc i s foloseasc ideile cele mai avansate aprute pe pia. El trebuie s coordoneze tehnologiile avansate i, sistematic s le orienteze prin politica firmei spre satisfacerea ct mai deplin i permanent a clientului. Cei ce se ocup de vnzri trebuie s dovedeasc stil i ndemnare n manipularea mijloacelor moderne pentru a atinge cote de pia superioare. In ultimii ani, profesiile legate de vnzri au fost orientate spre o adevrat carier fcut cu profesionalism, menit s aduc satisfacii nu numai clienilor dar i celor implicai direct n aceast activitate. Personalul de vnzare caut o imagine profesional prin punerea nevoilor clientului naintea produselor comercializate, prin furnizarea unor servicii excelente dup vnzare i nu prin exagerarea calitii sau a performanelor produselor. Noua atitudine privind vnzarea focalizeaz pe conceptul de trade-marketing care este bazat nu numai pe nevoile consumatorilor ci i pe furnizarea produselor/serviciilor la un pre rezonabil compatibil cu calitatea lor. Muli dintre cei angajai n domeniul vnzrilor obin satisfacie din eforturile depuse, specifice muncii lor. Ei reuesc s exceleze n domeniu, se mndresc cu munca lor i satisfac nevoile clienilor lor contientiznd faptul c vnzarea este esenial pentru economie i ofer ceva productiv societii. Personalul de vnzare face posibil punerea n micare a mrfurilor de la productor la utilizatorul final, asigurnd dezvoltarea. Vnzarea este i productiv deoarece produsul fiind vndut nmagazineaz un aport suplimentar de valoare, recunoscut pe pia n momentul desvririi actului de vnzare-cumprare. Orice vnztor competent este ndreptit la un sentiment de mndrie pentru cariera care-l motiveaz. Odat cu produsul, personalul de vnzare furnizeaz informaii clienilor si. Cu ct produsul e mai complex cu att nevoia de educaie va fi mai mare. Cu alte cuvinte personalul de vnzare are o mare contribuie n educarea publicului. Pentru o persoan angajat n activitatea de vnzare, cele mai importante aspecte au n vedere posibilitatea de promovare, satisfacia material, satisfacia personal n munc, securitatea, respectul, independena, varietatea i munca interesant. Aceste avantaje pot surmonta atitudinile negative, contribuind la dezvoltarea general. Principii noi care trebuie s guverneze activitatea de vnzri Relaiile angajate ntre profesioniti i consumatori - n vederea satisfacerii nevoilor prin procurarea de bunuri sau servicii - par adesea orientate favoarea comercianilor ntruct competenele i informaiile de care acetia dispun, mpreun cu dimensiunea financiar a afacerii pe care o reprezint, confer o

poziie de superioritate fa de consumator. Analiza raporturilor care se stabilesc ntre cele dou categorii de persoane, n cadrul lrgit al relaiilor furnizori-consumatori se poate finaliza -- pozitiv sau negativ -- n funcie de produsele i serviciile oferite spre vnzare i de acurateea nevoilor identificate. Fiecare contract cu un client reprezint pentru societile comerciale o oportunitate de a-i consolida imaginea, deoarece interaciunea cu clienii reprezint principalul criteriu ce le difereniaz pe pia. In ciuda tuturor problemelor, obiectivul fundamental rmne aceleai pentru toate societile comerciale: creterea profitului net prin permanentizarea poziiei pe pia i atragerea de noi clieni i prin dezvoltarea serviciilor oferite. Meseria de client rmne complicat cnd clientul trebuie s dovedeasc c i cunoate bine interesele i decide conform doleanelor sale. Din aceast raiune nelegerea complex a conceptului de pia impune cunoaterea att a aspectelor relevante legate de clieni, furnizori, concuren ct i a relaiilor lor cu cei care lucreaz n alte domenii care pot influena afecta afacerii n sine. Analiza sistematic a actorilor existeni pe pia ofer posibilitatea identificrii poziiilor lor n aciunile viitoare de dezvoltare, de cretere a niei de pia i a numrului de clieni sau de mrire a profitului net pe unitatea de produs. ntruct condiiile ambientale de realizare a actului de vnzare cumprare au un caracter foarte dinamic ele nu permit monitorizarea unei situaii pentru o perioad prea mare de timp n baza cunotinelor acumulate. De aceea adaptarea rapid, real, la cerinele pieei, prin mbuntirea permanent a strategiilor de atragere a clienilor reprezint singura modalitate prin care firma comercial poate convinge asupra dimensiunii i puterii ei de nelegere a fenomenelor economice. Acest lucru nu este posibil fr respectarea unor principii de baz care guverneaz, din umbr, derularea activitii de vnzri, i anume: Abordarea clientului n manier profesional creeaz posibilitatea susinerii unui dialog real care genereaz debordarea spiritului afacerilor n favoarea adevrului i a reuitei depline. n prezent s-a ajuns n stadiul n care specialitii consider comunicarea ca pe o a asea funcie a organizaiei. Mai precis o funcie care le subordoneaz pe celelalte toate deoarece de modul n care se comunic depind nu numai construirea i punerea n valoare a imaginii ci i stabilirea de bune relaii cu partenerii i reuita contractelor cu clienii. Orientarea ctre client este considerat astzi vital pentru supravieuire. Analiza reaciilor pieei sub forma unui anumit comportament de cumprare, de consum, de utilizare ori de adaptare a unui nou produs sau serviciu devine indispensabil acum cnd mutaiile structurale determin transformri radicale n strategia pe termen lung a tuturor societilor comerciale. Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerine, extinderea gradat a clientelei doar pe msura asigurrii n reea a nivelurilor cerute de automatizare, eficien, calitate trebuie s in seama de

faptul c pierderea unui client este mai puin important dect urmtoarele nou persoane poteniali viitori clieni - crora acesta le mprtete insatisfaciile. Meninerea legturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse i informaii, adaptarea permanent la specificul clientului, identificarea i minimizarea riscurilor personale i financiare trebuie percepute, att de ofertant ct i de client, la valoarea lor real. n acest fel motivaia dezvoltrii relaiei ofertant client, influenat pozitiv, se va concretiza n ndeplinirea obiectivelor de dezvoltare programate. Urmarea va consta n creterea gradului de integrare a pieelor odat cu creterea cererii de informaii referitoare la credibilitate i securitizare. n condiiile unei competitiviti accentuate, ale expansiunii creditelor acordate de instituii financiare tere se vor extinde activitile, se vor inventa noi produse i servicii, se va aciona n sensul creterii calitii oricror operaiuni executate pe pia. Meninerea transparenei n luarea deciziilor i n modul n care se gestioneaz riscul va facilita nelegerea tendinelor pieei, a evoluiei fiecrei societi, a evalurii gradului de soliditate. Adevraii vnztori sunt cei care ctig sistematic ncrederea absolut a clienilor lor, fr a-i trata ca pe nite adversari ci asigurndu-se mereu c vor ctiga n toate tranzaciile. Ei fac permanent tot ce le st n putin s gseasc soluii, s creeze ocazii i, n general, s-i mulumeasc clientul prin vnzare fr a-i precupei eforturile. Pentru orice firm reconsiderarea global a procesului de vnzare implic identificarea i asumarea de noi sarcini privind maniera de organizare a societii, numrul optim de salariai afectai vnzrii i integrarea lor n activitatea general a societii. Vnzarea personal are n vedere aducerea la cunotin a produselor, a serviciilor sau a ideilor unei firme ctre clienii si, fie n cadrul unei ntlniri tete-a-tete, fie n cadrul unui mic grup organizat. Comunicarea ia forma unei prezentri de vnzare i se poate materializa n ntlniri directe, prin intermediul telefonului sau mesajelor scrise, sau o combinaie a acestora. Conceptele, metodele i responsabilitile vnzrii personale se modific rapid ca reacie la noile tehnologii, a mediului de afaceri mereu n schimbare. Aceste modificri permit celor ce se ocup de vnzre s-i ndeplineasc ndatoririle mai eficient ca nainte, s fie mai productivi n timp ce rezultatele determin o satisfacie mai mare n carier. Intre tehnologiile care influeneaz profesiunea de vnzare se includ: ordinatoarele, software-ul, echipamentul fax i echipamentul de comunicaii mobile. Folosirea calculatoarelor personale a cunoscut o dezvoltare fr precedent n ultimul deceniu determinnd pe de o parte creterea vnzrilor prin teleshopping i a numrului agenilor comerciali care se deplaseaz la mari distane n zone izolate i pe de alt parte afectarea unui numr mai mare de ageni n vnzarea direct, ca urmare a dotrii birourilor i/sau a magazinelor cu tehnica necesar care confer avantaje n sensul operativitii.

Folosirea software-ului de calculator a permis o mai bun administrare i coordonare a procesului de vnzare. Programele de procesare a textelor, de redactare a scrisorilor, de ntocmire a rapoartelor sau de deschidere de fiiere pentru clieni au creat posibilitatea unei economisiri a timpului ce poate fi utilizat acum, n mod real, pentru client.1 Un alt tip de software, gestionarul de baze de date permite personalului de vnzare s introduc pe discul calculatorului informaii despre clieni, concuren, documente de vnzare anterioare. Al treilea tip de software, fia de calcul este folosit n planificarea, prognozarea vnzrilor i calculul reducerilor de pre, determinnd strategii de pre pentru consumator i ndeplinirea multor altor sarcini. Dezvoltarea programelor de software i mbogirea lor cu programe grafice, de vizualizare i prezentare tip calendar a atins o cot aparte prin folosirea potei electronice. Pota electronic reduce stresul generat de meninerea legturii cu agenii aflai n micare i ofer posibilitatea satisfacerii rapide a tuturor necesitilor de ordin comercial. Comunicaiile software permit personalului de vnzare s verifice cu mare rapiditate informaiile legate de stocuri, de programele de furnizare i politica de preuri. Ultimul tip de software orientat spre vnzare, software-ul vertical aduce n scen situaii pe care personalul de vnzare le poate revizui prin completarea caracteristicilor necesare. Scenariile sunt specifice personalului de vnzare dar nu i fiecrui tip de organizare a vnzrii. Pentru folosirea lui eficient firma i adapteaz situaiile fiecrui tip de program. Echipamentul fax permite personalului de vnzare expedierea ctre clieni a documentelor urgente i importante, confirmarea ntlnirilor cu furnizorii i clienii. O tehnic mai recent, sistemul de rspuns (robotul) reprezint o diversitate performant care poate reduce pierderile de timp i implicit, costurile. Folosirea n mas a telefoanelor celulare i a pagerelor a influenat pozitiv creterea cifrei de afaceri. Telefoanele aeriene sunt deseori folosite acum n avioane. Cu ajutorul crii de credit ce se introduce ntr-o anumit locaie aparatul se poate desprinde de pe perete i se aduce la locul pasagerului. Ca o contra msur la folosirea telefoanelor i a tehnicilor de marketing tradiionale, a aprut teleshopping-ul, considerat mai puin costisitor i cu o interfa mai mare la clieni. Structura forelor de vnzare Modul n care o organizaie i conduce fora de vnzare are, de regul, un impact puternic asupra succesului programului propus. Eforturile personalului de vnzare depesc simpla tranzacie fiind activ orientate spre: punerea n valoare a avantajelor produsului; realizarea demonstraiilor de folosire corect a produsului; asigurarea comunicrii cu clientul prin stabilirea unui dialog deschis, menit s
1

Hair J., Notturno F., Russ Fr. Effective Selling 8th Ed. Addison-Wesley 1991

ofere satisfacie

deplin; colectarea informaiilor despre pia i concuren n vederea actualizrii i

mbuntirii strategiei firmei. In viziunea modern proiectele oricrei firmei comerciale ncep cu delimitarea principalilor clieni i a nevoilor lor. Cum oamenii etaleaz necesiti diferite, principalul obiectiv al unei asemenea analize const n identificarea grupurilor de persoane cu nevoi similare spre care trebuie orientate eforturile generale. Analiza utilitii produselor permite descoperirea unei piee poteniale trecut adesea cu vederea. Nu ntotdeauna cumprtorii sunt i consumatori sau utilizatori. Din acest motiv stabilirea cumprtorilor, identificarea utilizatorilor i consumatorilor asigur o perspectiv esenial pentru alctuirea celei mai adecvate politici de vnzare. nelegerea procesului de cumprare n esena lui este important pentru c orienteaz spre cile de acces la cumprtori. Procesul de cumprare include toate etapele pe care o persoan le parcurge pn la achiziionarea unui produs. n aceast etap a procesului de cumprare, managerul de vnzri mpreun cu directorul de marketing trebuie s identifice elementele care influeneaz comportamentul clienilor. Distribuia este, i ea, crucial n aceast etap a procesului de cumprare. De obicei, adoptarea unui produs nou i bun n locul celui aflat n uz se face dup o testare de succes. Exist i situaii n care testarea nu este posibil. n asemenea cazuri, cnd decizia este mai greu de luat iar gradul de risc mai mare, este foarte important ca specialistul n vnzri s neleag situaia i - prin folosirea celor mai adecvate instrumente cum ar fi reclama, agenii de vnzri, garaniile s reduc riscul prin furnizarea unor comparaii cu produsele concurente. In multe companii managerul de vnzri este implicat, n calitate de membru al echipei de marketing, la ntocmirea previziunilor asupra vnzrilor. Acest proces ncepe, de obicei, prin estimri asupra mrfurilor ce urmeaz a fi vndute. Previziunile au caracter critic pentru firm, pentru c stau la baza programrii capacitilor de producie, a stocurilor, a cheltuielilor cu publicitatea. Previziunile, realizate de regul, pas cu pas, trebuie s ia n considerare nu numai variabilele care urmeaz s se modifice ci i efectul lor asupra dezvoltrii viitoare a firmei. Managementul trebuie, din acest punct de vedere, s apere i s dezvolte un nou tip de firm, n permanent schimbare i modelare. Managerul de vnzri In acest context, printre manageri, managerul de vnzri trebuie s fie n primul rnd, un bun administrator, s aib grij de ndeplinirea sarcinilor de ctre angajai i de realizarea obiectivelor propuse. Aceasta presupune: orientarea spre aciune i preocuparea pentru rezultate deoarece analiza se face dup rezultatele finale i nu dup modul de dirijare a proceselor: cu alte cuvinte rezultatul dup care este judecat managerul de vnzri este practic, consecina activitii celorlali. Dificultile specifice ntmpinate de un manager de vnzri sunt n mod direct legate de exercitarea responsabilitilor sale, i anume: elaborarea strategiei de echip i detalierea obiectivelor; ierarhizarea

lor dup importan i realizarea n timp; crearea unei structuri organizatorice adecvate, menit s faciliteze realizarea intelor; recrutarea, selecionarea i promovarea personalului capabil s fac fa sarcinilor; crearea mediului motivaional care s influeneze salariaii la a aciona cu ntregul potenial; evaluarea personalului i a gradului de ndeplinire a obiectivelor. Odat previziunile i obiectivele formulate, managerul de vnzri trebuie s evalueze modul n care acestea urmeaz s fie aduse la ndeplinire. Din acest punct de vedere principalele inte creionate pe termen scurt iau n considerare produsele ce urmeaz a fi vndute, nia de pia ce trebuie cucerit i meninut precum i mijloacele potrivite de a realiza vnzarea mrfurilor, monitorizarea eficienei vnzrilor din punct de vedere al costurilor i profiturilor de realizat pe unitatea de produs. Chiar dac influena managerului de vnzri este limitat n domeniul fixrii preurilor sau a gamei de produse, el are un cuvnt de spus n luarea n considerare a intrrilor provenite din diferite componente ale ntreprinderii, a nivelului stocurilor, a sumelor de bani alocate de departamentul financiar pentru buna desfurare a sectorului vnzri. La definirea gamei de produse, managerul de vnzri poate interveni n clarificarea unor elemente legate de vandabilitatea produselor dintr-o anumit gam, n cuantificarea cererii de noi tipuri de produse sau n asigurarea de servicii post-vnzare menite s decid asupra vnzrii la nivel local sau general. Un bun manager de vnzri are n vedere clienii obisnuii, clienii fideli dar i pe cei poteniali i, printr-o analiz real, complet, poate identifica i acei clieni ale cror posibiliti i motivaii i determin s devin clienii firmei. Odat rezolvate aceste probleme, managerul de vnzri se poate ocupa de alegerea celor mai adecvate metode cu ajutorul crora i poate atinge intele. Principalul su instrument este personalul de vnzri. n comparaie cu celelalte instrumente, de promovare reclama, promovarea vnzrilor, publicitate i relaii publice vnzarea personal are avantajul unei mari flexibiliti. Agenii de vnzri pot adapta prezentrile astfel nct ele s ntlneasc nevoile i gusturile consumatorilor finali. Un bun agent de vnzri intuiete reacia clientului i i modeleaz prezentarea n funcie de situaie. Vnzarea personal are i avantajul folosirii eficiente a timpului prin eliminarea irosirii eforturilor cu trimiterea de mesaje ctre clienii neinteresai. Marele dezavantaj al vnzrii personale const n costul su ridicat. Costurile vnzrii includ: salarii, comisioane, cheltuieli de transport i materiale promoionale, cheltuieli cu pregtirea, informarea. O alternativ relativ recent folosit pe scar larg este teleshopping-ul, metod modern ce utilizeaz telefonul i respectiv calculatorul pentru a ine legtura cu consumatorii. Este greu de generalizat munca de vnztor deoarece exist zeci de variante ale acestei activiti. Tendina general, ns, const n creterea responsabilitilor personalului de vnzare.

Chiar i acolo unde nu este vorba de reele de distribuie trebuie gndite serviciile ce vor fi oferite cumprtorilor. Este foarte posibil s fie nevoie ca agenii de vnzri s se implice mai mult n aspectele de consultan privind promovarea produselor sau s aib un nivel nalt de cunotine financiare pentru a putea susine produsul cu argumente solide. O asemenea analiz a activitii de vnzri duce la identificarea metodelor dat fiind complexitatea relaiilor vnztor - cumprtor. Dup identificarea naturii metodelor de vnzare, managerul poate analiza nivelul necesar de efort. El trebuie s cunoasc numrul clienilor existeni i chiar poteniali ce trebuie vizitai i la ce interval de timp. Frecvena vizitelor este dificil de apreciat ntruct fiecare tip de tranzacie comercial prezint particulariti. n unele relaii comerciale, unde exist o oarecare stabilitate n frecvena de cumprare, nu se obine nici un avantaj din ndesirea vizitelor. Vnzrile prin telefon reprezint o metod folosit cu succes pentru comenzile de rutin, care ofer posibilitatea realizrii unor economii de timp al personalului de vnzare, - timp ce poate fi folosit eficient n alt direcie. In comerul cu bunuri de consum unde se recurge la promovarea la punctul de vnzare multe firme i-au mprit activitatea de vnzri ntre agenii de vnzri i comerciani. n vnzrile de bunuri industriale, echipele de vnzri cer, de multe ori, sprijin din partea personalului tehnic care poate oferi informaii mult mai documentate. Directorul de zon In prezent unele firme comerciale i-au orientat politica de personal i au introdus n schema aferent departamentului de vnzri categoria directorilor de zon, sub conducerea crora teritoriul n cauz este tratat ca un centru individual de profit. Dincolo de faptul c un asemenea centru aduce pe pia produsele firmei, acest nou tip de reprezentant de vnzri lucreaz aproape de consumatori, principala responsabilitate constnd n nelegerea i interpretarea corect a nevoilor i dorinelor consumatorilor. In prezent, directorul de zon este tot mai implicat ntr-o vnzare total care presupune identificarea nevoilor consumatorilor, calcularea costurilor vnzrilor, obinerea unor comenzi, evidenierea unor noi utilizri pentru produsele existente i folosirea lor corect. Directorii de zon se confrunt cu probleme de ambiguitate i conflict cauzate de numeroasele responsabiliti ce revin reprezentanilor de vnzri. Pe lng alte obligaii, ei trebuie s determine consumatorii poteniali s achiziioneze produsele; de asemenea negociaz, organizeaz etalri, expediaz comenzi, coordoneaz livrarea, colecteaz informaii i ajut la rezolvarea problemelor clienilor. n mod frecvent reprezentanii de vnzri sunt nevoii s decid rapid, departe de sfatul supervizorilor, i fr s dispun de informaii pertinente. Analiza corect care st la baza intelor legate de creterea productivitii trebuie s se bazeze, n prim ul rnd, pe identificarea rezultatelor ce se ateapt din vnzare, a intrrilor necesare i a relaiei

dintre aceste elemente, exprimat n termenii cauzalitii i ai corelaiei. De regul, rezultatele pretinse departamentului de vnzri sunt legate de volum, ncasri, gama de produse, combinarea lor n diferite oferte, cota de pia deinut, profitul net realizat. Astfel de evaluri reliefeaz domeniile perfectibile i deficienele ce trebuie nlturate. In al doilea rnd trebuie analizat rentabilitatea afacerilor cu principalii clieni, mai ales c acetia pretind reduceri de pre, tind s ia credite pe termen lung, solicit rezerve de stoc mai mari, ateapt un suport promoional considerabil. Pe multe piee comerciale exist cteva mari companii (distribuitori sau consumatori finali) care realizeaz majoritatea achiziiilor. Datorit puterii lor de cumprare i a locului pe care l dein pe pia, de obicei nu este posibil ca agenii de vnzri din teritoriul acestora s-i asume suficient responsabilitate i autoritate pentru tranzaciile respective. In acest context managerul de vnzri are obligaia lurii n considerare a tuturor aspectelor particulare. n vederea adaptrii echipei de vnzare la necesitile clienilor, managerul de vnzri trebuie s identifice sarcinile personalului de vnzri, modalitile de organizare a muncii i integrare a personalului de vnzare n cadrul firmei. Stafful operativ Activitatea operativ desfurat n cadrul unei firme comerciale prezint o serie de avantaje fa de alte activiti prestate ntr-o afacere. Astfel, reprezentantul de vnzri poate reprezenta firma la care este angajat oriunde n lume. De regul atitudinea fa de o companie, fa de produsele sale are la baz impresia lsat de reprezentanii de vnzri. Publicul judec mai rar o firm dup sediu sau dup comportamentul lucrtorilor din producie. n asemenea cazuri reprezentanii de vnzri acioneaz sub incidena unei supervizri reduse i, din acest motiv, trebuie s dea dovad de iniiativ, creativitate i insisten generatoare de performan, dar determinate de o serioas motivaie. Cltorind adesea pe distane considerabile reprezentanii de vnzri au la dispoziie un anumit buget alocat pentru: cheltuieli de transport, mncare, chirie. Ei rmn purttorii unei serioase responsabiliti a profitului, realiznd o mare parte a planului strategic aferent zonei n care i desfoar activitatea. Coopernd cu directorii de zon, ei stabilesc intele de pia, modul de a trata cu fiecare client sau grup de clieni i hotrsc asupra crora dintre produse va fi focalizat prezentarea. Munca desfurat n sfera vnzrilor este diferit i necesit un spectru larg de abiliti. Pentru a nelege aria de ntindere a muncii de vnztor trebuie analizate dou puncte de vedere distincte: al celui care comand i al celui care achiziioneaz. Sarcina principal n livrarea unui produs include existena unor aptitudini legate de activitatea de merchandising precum: etalarea, aranjarea, stabilirea materialului promoional n cadrul punctului de vnzare, urmrirea livrrii comenzilor (cantitativ i frecven), preluarea comenzilor n

10

interiorul firmei -- de exemplu dintr-un punct de vnzare aflat n spatele tejghelei sau prin telefon (vnzare pe baz de catalog) etc. n acest caz vnztorul are ronager. p Aceast politic se aplic plecnd de la premisa c, n calitate de manager, un vnztor va putea mprti cunotinele dobndite i celorlali vnztori, pentru a avea succes. Dup cum se sugereaz prin urmtoarele constatri, calitile unui bun manager sunt, de regul, diametral opuse atributelor unui bun vnztor: un reprezentant de vnzri trebuie s fie propriul lui conductor pentru a avea rezultate, n timp ce un manager trebuie s conduc oamenii din subordine ctre obinerea de rezultate; un vnztor trebuie s fie rapid, pe cnd un manager trebuie s fie rbdtor i s dezvolte situaii; un vnztor impune o recunoatere constant a rezultatelor pe cnd un manager trebuie s accepte un rol secundar; un vnztor are o viziune pe termen scurt n timp ce managerul de vnzri trebuie s conceap dezvoltarea afacerii; dac vnztorul se bazeaz n primul rnd pe sine, managerul se bazeaz pe subordonai; vnztorul construiete loialitatea fa de clieni iar managerul fa de companie; dac un vnztor are o mare libertate de aciune atta timp ct obine rezultate de excepie, un manager de vnzri se conformeaz politicilor i procedurilor care i ngrdesc sfera de activitate. ntruct succesul n domeniul managerial cere un amestec de experien n vnzare, cunotine despre tehnologia vnzrii dar i caliti de conductor, o decizie bun const n identificarea particularitilor individuale i potenialul de conducere al fiecrui vnztor i promovarea doar a celor care n mod sigur vor deprinde abiliti i cunotine eseniale n exercitarea respectivei responsabiliti. Funcionarea forei de vnzare focalizeaz asupra urmtoarelor aspecte: recrutarea i selecia personalului, supervizarea, evaluarea performanelor i recompensarea. Cheia succesului n conducerea forei de vnzare const n selectarea oamenilor potrivii. Indiferent de calitatea managementului, dac fora de vnzare este inferioar fa de cea a concurenei, atunci concurentul va nvinge. Orice firm trebuie s nceap procesul de recrutare prin determinarea cerinelor postului respectiv. Printre atributele comune cerute de un asemenea post sunt energie, ncredere n sine, competen, responsabilitate. Cercetrile au ncercat identificarea caracteristicilor agentului de vnzri, grupate n urmtoarele seturi de variabile: Atribute demografice i psihice; Mediu i experien; Stare civil, financiar, nivel de via, stil; Capacitate cognitiv; Personalitate; Relaii interpersonale, abiliti. Determinarea unui sistem planificat pentru recrutarea unui numr de solicitani este un alt pas important n selectarea personalului. Pentru a determina care dintre solicitani posed calitile intrinseci, optime viitoarei activiti, managerii de vnzri utilizeaz o varietate de tehnici: scrisori de intenie, interviuri, referine, rapoarte, teste psihologice, teste de aptitudini, examinri fizice. Dup angajare,

11

realizarea unui bun program de pregtire pornete ntotdeauna cu evidenierea scopurilor programului, a modului de realizare, coninutul, perioada optim de pregtire; programul trebuie s acopere cunotinele despre produsul ce urmeaz a fi vndut, politica companiei, tehnicile de vnzare. Unele companii consider c noii angajai trebuie pregtii nainte de a ncepe munca, altele i las s dovedeasc dorina i capacitatea de a vinde i apoi i aduc n birou pentru pregtire intensiv. Ca metode de instruire sunt frecvent utilizate: metoda studiului, folosit pentru informarea angajailor despre istoricul firmei; aprofundarea periodic a cunotinelor direcionat spre vnzare, produse noi, gestionarea timpului i a teritoriului. Supervizarea forei de vnzare reprezint un alt proces pe ct de dificil pe att de esenial, orientat ctre asigurarea obiectivelor i a crerii unor canale duble de comunicaie ntre manager i fora de vnzare. Personalul de conducere trebuie s acorde o atenie particular modului concret de realizare a acestei supervizri, deoarece prea mult poate determina apariia unor conflicte, prea puin poate genera ambiguitate. Conducerea unei fore de vnzare include i evaluarea performanelor. Pentru o evaluare corect i pentru stabilirea cilor de mbuntire a activitii, managerii de vnzri trebuie s cunoasc pe deplin i n timp real activitatea forei de vnzare. Prin stabilirea standardelor de performan i studierea activitilor se pot dezvolta noi programe de instruire contribuind la stabilirea unor direcii de mbuntire a activitii. Criteriile cantitative de cuantificare a performanelor au n vedere: volumul total al vnzrilor i cota de pia; volumul total al vnzrilor din fiecare produs, grup de clieni, zon; profitul pe produs, grupa de clieni, zona; comenzile: n form numeric i ca medie valoric; rata de finalizare concretizat n numrul de comenzi raportat la numrul de vizite; cheltuielile de vnzare directe: n cifra absolut sau ca procent din vnzri; activitile neproductive: campanii publicitare, sesiuni de pregtire pentru distribuitori. Importana ieirilor pentru evaluarea rezultatelor este unanim recunoscut. Cteodat, valoarea intrrilor ajut la localizarea unor probleme i implicit la evidenierea minusurilor n performane. Succesul unui program de evaluare este determinat de folosirea ct mai multor criterii de evaluare. O rat ridicat de vizite pe zi poate prea un lucru foarte bun, dar el nu spune nimic fr numrul de comenzi n care aceste vizite s-au finalizat. Evaluarea corect i complet presupune luarea n calcul i a urmtorilor factori calitativi -- deoarece ei afecteaz performanele de vnzare contribuind la interpretarea datelor cantitative: cunotinele despre produse, obiectivele firmei, concuren; gestionarea timpului i

12

pregtirea vizitelor; relaiile cu clienii; obiectivele personale; coeficientul de aptitudine sau personalitate. Nimeni nu poate spune c deine cel mai bun sistem informaional destinat vnzrilor deoarece paleta foarte variat de faciliti i funcii oferite de diferitele sisteme fac ca achiziionarea unui produs sau serviciu s devin o problem de alegere personal individual i n aceste condiii un singur sistem informaional nu poate satisface toate necesitile economice i motivaiile psihologice. Nucleul oricrui sistem informaional destinat vnzrilor este depozitul central de date. Acesta trebuie s conin informaii pertinente, reale, i actuale referitoare la clieni i potenialii consumatori precum i cele legate de activitatea de marketing a firmei, inclusiv campaniile publicitare. Aceast baz de date cu privire la clienii actuali i poteniali poate ndeplini o serie de funciuni legate de: modul concret de stabilire a listei clienilor poteniali; eliminarea suprapunerilor i verificarea adreselor; modelarea motivaiilor i nclinaiilor comportamentale; efectuarea rapoartelor de performan. Problema major privind realizarea i ntreinerea unor asemenea baze de date despre clieni este legat de dezvoltarea i operarea unor interferene ctre i dinspre sistemele de alimentare cu informaii interne. De multe ori, ns, aceste sisteme nu sunt proiectate din perspectiva unei imagini globale a activitii clienilor. Ca urmare, modalitile de prezentare a informaiei i proiectarea n sine a bazei de date poate suferi ajustri majore n procesul de adaptare la noile necesiti. Din acest motiv, trebuie generalizat acceptarea ideii conform creia firmele nu funcioneaz ca nite bastioane perfect definite, ci reprezint entiti dinamice ce exist ntr-un aparent paradox ce-i modific permanent forma, transformnd relaiile n special pe cele privitoare la clieni i schimbndu-i tiparul de interaciune n cadrul acestora. Ele se adapteaz rapid necesitilor pieei aflate ntr-o permanent schimbare, oferind produse i servicii instantanee ntr-o gam variat, pentru a satisface, pe ct posibil, toate cerinele individuale. Oriunde i oricnd este, de fapt, principiul cluzitor. O astfel de companie, de tip reea poate deine controlul asupra unui nucleu de afaceri acolo unde aportul sau este mai valoros, delegnd toate celelalte activiti. Nucleul, reprezentat n aceast situaie de capacitatea intelectual a personalului i nu de utilaje sau echipamente, poate fi asociat unui produs sau serviciu unic, unei idei unice, unei metode unice sau unui anumit avantaj. Tot mai mult se ntlnete ideea conform creia performanele unei firme nu mai sunt reflectate de relaiile perfecte pe care aceasta le are cu clientela sa. Cu alte cuvinte grija fa de clieni este un lucru de la sine neles. Deservirea clienilor nu mai este suficient pentru supravieuirea ntr-un mediu competiional. Pentru a supravieui trebuie s fii atent cu clienii dar acest lucru nu mai ofer un avantaj, mai ales c metodele aplicate n deservirea clienilor pot fi uor imitate. n timp ce excelena n deservirea clienilor

13

era cndva o strategie ofensiv relevant pentru cucerirea unei noi fraciuni de pia, astzi devine, din ce n ce mai mult, o necesitate defensiv.

14