Tema 10 Politica de distribuie

componenta mixului de marketing

1.

Coninutul i rolul distribuiei. Fluxuri economice generate de distribuie. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie. Tipologia intermediarilor. Distribuia fizic (logistica comercial) i alternativele strategice de realizare a ei.

2.

3.

1. Coninutul i rolul distribuiei. Fluxuri economice generate de distribuie

Procesul de distribuie - deplasarea propriu zis a bunurilor din sfera de producere n cea de consum, mpreun cu toate activitile care nsoesc acest proces. Politica de distribuie are drept scop asigurarea comoditii procurrii produselor n timp, spaiu n cantitate suficient i ca form de plat.

1.1 Fluxuri economice generate de distribuie

Fluxul produselor - este deplasare propriu zis a bunurilor; Fluxul negocierilor - aciuni de contractare ntre productor i intermediari comerciali; Fluxul titlului de proprietate iniial marfa este proprietate productorului; Fluxul informaional - deplasare informaiilor care se conine n facturi, certificate de conformitate etc.; Fluxul promoional informaii de natur promoional adresat publicului larg i intermediarilor comerciali; Fluxul comenzilor consumatorii lanseaz cererea de ofert ctre vnztor; Fluxul plilor

1.2 Rolul distribuiei

Distribuia finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor productoare, n aa mod ntreprinderea i redobndete banii investii, obinnd profituri; Prin intermediul procesului de distribuie are loc legtura spaial dintre productori i consumatori; Rolul distribuiei poate fi redat prin resursele umane i reieind din ponderea cheltuielilor de vnzare.

1.3 Coninutul politicii de distribuie Alegerea canalelor de distribuie Decizii referitor la logistica comercial

1. 2.

2.Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie. Tipologia intermediarilor

Canalul de distribuie este calea pe care o parcurge marfa de la ntreprinderea productoare pn la consumatorul final. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane i sau ntreprinderi care se numesc intermediari.

2.1 Dimensiunile canalului de distribuie

lungimea canalului este determinat de numrul de intermediari amplasai ntre productor i consumator:

limea canalului se apreciaz prin numrul de intermediari la fiecare faz a procesului de distribuie adncimea canalului (profunzimea) - se apreciaz prin msura n care marfa este adus mai aproape de consumator.

a. canale directe (cu nivel nul) productor consumator b. canale scurte (cu un nivel) productor intermediar consumator c. canale lungi (cu dou sau mai multe nivele) productor 2 intermediari consumator d. b + c canale indirecte

2.2 Criterii de alegere a canalelor de distribuie

Acoperirea

pieei, Caliti promoionale, Caliti operatorii (mrimea stocurilor), Puterea de negociere, Rentabilitate, Etc.

2.3 Supravegherea i motivarea reelei de distribuie

Informarea Jurnale, brouri, scrisori de informare despre activitatea firmei, lansarea noilor produse, evoluia pieei etc.

Pregtirea Reuniuni, seminarii, stagii, documentaie tehnic, i profesional comercial, de amenajare i gestiune a punctelor de vnzare etc. Stimulente Evaluri Asisten Contracte speciale, concursuri, aciuni de relaii publice, prime, cadouri etc. Cote, acoperirea pieei, nivelul mediu al stocurilor, termene de livrare, prestri de servicii pentru clieni etc. Materiale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine pentru prezentarea produselor etc.

2.4 Integrarea procesului de distribuie

integrare orizontal ntreprinderi aflate la aceiai faz de distribuie; integrare vertical ntreprinderi aflate la diferite faze ale procesului de distribuie.

2.5 Tipologia intermediarilor

n funcie de locul ocupat n canalul de distribuie:

ntreprinderi de comer angro (angrositi) ntreprinderi de comer cu amnuntul (detailiti)

n dependen de fluxurile economice care determin activitatea:

ntreprinderi comerciale cu activitate complex ntreprinderi comerciale cu activitate parial

Alte criterii:
tipul clientelei deservite natura produselor comercializate (sortimentul) principiul deservirii regimul de funcionare locul amplasrii mrimea punctelor de vnzare etc.

3. Distribuia fizic i alternative strategice de realizarea a ei

Distribuia fizic poate fi tratat n doua sensuri:

n sens larg se are n vedere logistica general a ntreprinderii: asigurarea cu materie prim, echipamente, micarea semifabricatelor ntre sectoarelor de producie, expedierea, colaborarea cu intermediarii comerciali, fluxul de produse adresate consumatorului final etc. n sens restrns ( logistica de marketing) logistica produciei finite la productor i logistica comercial n afara unitii productoare.

3.1 Principalele operaiuni logistice

1.

transportarea (decizii): stabilirea modalitii de transportare, alegerea rutelor, programarea mijloacelor de transport . Criterii de evaluarea comparativ a principalelor modaliti de transport: viteza, costul, frecvena livrrilor, accesibilitatea teritoriului, siguran n respectarea termenilor de livrare, posibilitatea de transportare a unor produse specifice sau transportarea mixt a produselor. stocarea produselor: mrimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaia stocurilor etc. depozitarea mrfurilor: amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilajele necesare, condiii de pstrare i minimizarea pierderilor etc.

2.

3.

3.1 Principalele operaiuni logistice

4.

recepia mrfurilor: locul recepiei (la furnizor, beneficiar sau calea ferat, port etc.); modalitatea recepiei (cantitativ i calitativ); forma recepiei (integrat i prin sondaj); sistemul informaional logistic: rapiditate, precizie, accesibilitate; distribuia invers: se refer la componentele materiale recuperabile dup consum, la deeuri, ambalaje etc., care parcurg drumul invers, de la consumator la producie, unde se ncorporeaz un nou ciclu economic.

5.

6.

3.2 Costul logisticii comerciale

Conform estimrilor n ultimii ani costul logisticii comerciale n industrie reprezint ntre 10-30% din cifra de afaceri. Structura costului aferent distribuiei fizice se prezint a fi urmtoarea:

transportul - 37%, stocarea - 22%, depozitarea - 21%, prelucrarea comenzilor, serviciile i administrarea distribuiei - 20%.

3.3 Alternative strategice de distribuie

1.

Dimensiunile canalului
distribuie direct canale scurte canale lungi

2.

Amplasarea distribuiei
distribuie extensiv distribuie selectiv ( franiza, concesionarea, distribuia agreat) distribuie exclusiv

3.

Gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalelor de distribuie

prin aparatul propriu al ntreprinderii exclusiv prin intermediari ntr-o form combinat

3.3 Alternative strategice de distribuie

4.

Gradul de control asupra distribuiei

control total control ridicat control mediu control sczut control inexistent

5.

Logistica mrfurilor
modaliti de transportare modaliti de recepie sisteme de aprovizionare (ritmicitate, mrimea lotului)

Decizii n domeniul proiectri canalului de distribuie

Pro i ec efic tarea a ca ient de d nalulu i istr i bu i e

a are n i m er Det ui l rolu ibuiei r dist drul a n c lui u Mix K M De

rea ecta l e S lui tipu lului a Can ie ribu t s i de d