Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a produsului sau serviciului ctre cumprator

sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai ca : beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i poate fi lesne de identificat. ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul. De pild, se recurge la colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenia diferii ingredieni i avantajele lor; se asigur unui mic produs electric elemente de design care s dezvluie c se adreseaz tineretului sau c e la mod; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult dect s protejeze produsele ele le confer o marc i uneori chiar mai mult. Chiar i procesul de distribuie poate comunica unele elemente despre o marc; la fel i preul. Faptul c preul produsului nostru este mai sczut sau mai ridicat dect al concurenilor reprezint un mesaj posibil care comunic pieei i alte lucruri. Ca pre relativ, poate produce o marj mai mic i un volum mai mare de vnzri sau o marj mai mare i un volum mai mic al vnzrilor, dar fiecare din aceste posibilitai poate duce, mai mult sau mai puin, la obinerea unui profit. Ca modalitate de comunicare, poate lmuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piaa, utilizare final i altele. n aceast privin, preul trebuie s fie compatibil cu strategia aplicat celorlalte elemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea. Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie indirect. Pe pieele dezvoltate cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag s cumpere sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege, consumatorii au nevoie de informaii informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Reacia poate fi vag, ca un semn de familiaritate, sau clar, ca un semn de total satisfacie datorit faptului c produsul cumprat a mai fost testat i altdat, c este fcut din materiale superioare sau c se vinde cu reducere. ns, informaia n urma creia au loc anumite reacii nu vine doar din publicitate. n ultim instan, apare o reacie la ntregul mix de marketing. Aadar publicitatea nu este unicul instrument de marketing; este mai degrab, asemenea celorlalte aspecte ale comunicrii, doar mai important. Singura sa funcie este de a determina o reacie n urma unei comunicri difuzate ntr-un spaiu pltit de obicei de consumator, adesea i de comerciani (indirect), iar uneori de la categorii de public. Ceea ce se comunic poate fi pretenia asupra valorii primite n schimbul banilor sau asupra avantajelor de performan a unui produs. n aceeai msur, poate fi doar o aducere aminte, asociere sau imagine, n care cuvintele i cu att mai puin, ideile vehiculate nu au un rol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinat de natura produsului sau de nevoile consumatorului i de rolul pe care-l poate juca n contextul mixului de marketing. Nu trebuie s ne gndim la reclam ca fiind izolat de restul activitii de marketing. Ea joac, n marketing, un rol n soluionarea unei probleme sau

folosirea unei oportuniti. Pentru ca rolul pe care-l indeplinete s fie eficient, trebuie s fie i corect. Dac problema de marketing ine de distribuie, publicitatea poate contribui doar ntr-o mic parte la rezolvarea ei; dac problema este preul, contribuia ei este i mai mic. Dac dificultile le creeaz produsul n sine, publicitatea poate fi contraproductiv. Publicitatea care genereaz testarea n mas a unui produs nesatisfctor din punct de vedere calitativ poate avea efecte negative chiar i asupra versiunii mbuntite a produsului. Pe de alt parte, dac problema este contientizarea, reclama poate fi foarte puternic, i este chiar mai puternic (pentru c efectele dureaz mai mult) n cazul n care problema ine de poziionarea produsului dac potenialii consumatori nu i-au dat seama de locul n care se potrivete produsul n ansamblul cerinelor lor, ntrun loc diferit de cel al produselor concurente. n zonele n care funcioneaz, publicitatea acioneaz n sensul simplificrii alegerii fcute de consumatori n favoare produsului cu condiia ca i coninutul publicitii s fie potrivit mrcii i consumatorului n lumea real. n aceast afirmaie gsim implicit cteva principii de baz despre natura i procesul publicitii. Publicitatea asigur legtura ntre produse sau servicii i oameni. Pentru a fi eficient, n acest sens ea trebuie s corespund produselor i s fie relevant pentru oameni n exprimarea i susinerea unui avantaj competitiv. Aceasta este versiunea generalizat sau generic a strategiei pentru care este conceput fiecare reclam. Specificul mrcii, specificul nevoilor consumatorilor i specificul avantajului competitiv determin strategia pentru care este conceput o reclam sau o campanie publicitar. Totui, indiferent de gradul su de specificitate, nu strategia este cea care concepe publicitatea. Pentru fiecare strategie, exist un principiu, un numr nedeterminat de soluii creative posibile. Neconcordana dintre strategie i execuie nu este specific domeniului publicitar. Este mai evident n acest domeniu i este util n explicarea importanei funciei sale creative. Ceea ce conteaz este reacia. Strategia defineste reacia pe care ne-o dorim, dar provocarea ei depinde de execuia creativ de reclam. n unele cazuri, coninutul strategie i coninutul literar al mesajului reclamei sunt aproape identici; alteori nu este aa din cauza naturii creaiilor dorite i modului n care pot fi obinute asemenea reacii emoii, imaginaie, implicare i valori care trebuie s fie recreate, i nu doar menionate. Consumatorii int i nevoile lor reprezint doar o faet a conexiunii realizate de reclam. Cealalt faet este produsul sau serviciul pe care-l numim adesea marc. La nivelul cel mai elementar, este clar c un lucru pe care publicitatea trebuie sl fac este identificarea a ceea ce se vinde. O publicitate eficace n procesul de marcare nu reprezint dect ultima verig n ntregul proces de difereniere a ofertei fa de a concurenilor spre care nzuiete un bun marketing, oriunde este posibil. Este un proces la care publicitatea este extrem de potrivit. De fapt, aceast putere a publicitii este cea care i-a determinat, n timp, ponderea n cadrul marketingului pentru piaa foarte dinamic a bunurilor de consum. Am menionat mai devreme de publicitatea care leag produsele de consumatorii int, ntr-un mod care contribuie la exprimarea i susinerea avantajului competitiv. Privit mai ndeaproape, aceast afirmaie poate fi neleas aproape

ca o redefinire, n termenii comunicrii, a obiectivului operaional final al ntregului proces de marketing. Dei conceptul de profit nu este explicat n aceast definiie, este menionat implicit, deoarece profitul reprezint obiectivul economic pentru care procesul de marketing este doar o strategie: profitul definete scopul pentru care este creat avantajul competitiv i condiiile n care poate fi meninut. Avantajul competitiv poate avea mai multe forme. Indiferent de form, consumatorul trebuie s tie c el exist i c aparine firmei. Poate fi un avantaj de pre; poate fi un avantaj oferit n cadrul ntrebuinrii produsului ( mai alb, mai curat , scoate numai petele , nu irit pielea ). Sau poate fi promisiune generalizat de ncredere i de valoare care se adaug numelui n care putei avea ncredere . Poate aborda autenticitatea produsului adevrata cafea solubil sau poate lua forma de satisfacie social, ca o accentuare a rolului pe care l ndeplinete produsul sau destinaia sa pentru consumator. Avantajul competitiv poate fi faptul c oamenii se pot identifica mai uor cu marca oferit sau pot considera c aceasta are o identitate aparte sau o personalitate mai atractiv sau c este pur i simplu mai amuzant. Uneori, avantajul competitiv adus produsului este tocmai publicitatea cea mai bun. Dar indiferent de forma sub care apare, avantajul competitiv este relevant la un anumit nivel pentru alegerea consumatorului, iar legtura dintre acesta i produs este consolidat de procesul de marcare.