Marketing

- definiii
n accepiunea general, marketingul reprezint "tiina i arta de a convinge clienii s cumpere". Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social i managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd o anumit valoare". Simplist, marketingul reprezint "arta i tiina de a vinde". Datorit caracteristicilor proceselor de marketing, modalitilor de implementare a deciziilor de marketing, acceptiunilor i viziunilor noi asupra elementelor care compun o aciune de marketing precum i ca urmare a nivelurilor diferite de percepie i abordare a acestei componente a economiei de pia, definitiile i explicaiile aduse termenului de marketing sunt variate i permanent adaptate noilor realiti ale mediului economic. Prima definiie oficial atribuit marketingului a aprut n 1935 i a fost adoptat de National Association of Marketing Teachers, predecesoare a American Marketing Association. Reconfirmat n 1960, definiia primar a marketingului a rezistat vreme de 50 de ani, pn n 1985 cnd a fost nlocuit. Definiia a fost din nou reviziuit n 2004 i descrie marketingul ca o "o funcie organizationala i un set de procese menite a crea, comunica i pune la dispoziia clienilor a valorii i meninerii relaiilor cu clienii spre beneficiul companiei i al proprietarilor acesteia". Conform politicii oficiale a AMA, definiia este remprosptat la fiecare 5 ani pentru a rspunde mai bine realitilor existente i nevoilor pieei. Cea mai recent modificare, adoptat n Octombrie 2007 i fcut public n Ianuarie 2008, definete marketingul astfel: "(marketing is) the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large". O alta definiie, probabil mai simpl i mai general este: "Marketingul este un proces permanent prin care oamenii sunt ncurajai s ia o decizie de cumprare, de folosire, de urmare sau de conformare a unui produs, serviciu sau valori ale altei persoane. Simplu, daca nu faciliteaz "vnzarea" unui produs atunci nu este marketing. "

Concepia de marketing
Un loc de mare importan n sistemul de marketing al organizaiei l deine concepia, filozofia ce o cluzete n activitatea de marketing, concretizat n orientarea acesteia. Practica a evideniat existena mai multor alternative de concepte dup care organizaiile i pot realiza activitile de marketing i anume : concepia de producie, produse, vnza re, marketing, marketing social.

A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra eficienei i distribuiei. Se apreciaz c aceasta este o soluie pe termen scurt, ce se practic n dou situaii: de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vnzrile. a preurilor i sporirea produciei; De aceea preocuparea organizaiei se concentreaz asupra perfecionrii produciei, pentru sporirea acesteia i reducerea costurilor unitare.

B. Orientarea spre produs se caracterizeaz prin concentrarea ateniei productorului asupra mbuntirii performanelor produsului, a calitii, a nfirii, fr a ine seam de cerinele consumatorului pe care uneori le interpreteaz greit. Astfel, adesea eludeaz dificultile ce le au consumatorii n manevrarea produselor sau nu sesizeaz nvechirea produselor lor i apariia altora care-i pot duce la faliment. Ca urmare definindu-i piaa i consumatorii n termenii produselor, ei pot cdea n capcana miopiei marketingului i nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofer alte produse ce le concureaz pe ale lor.

C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere. Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere. Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci cnd organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat. Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci obiectivul organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor riscuri mari, ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai ales prin zvonuri negative.

D. Orientarea spre marketing va fi tratat pe larg mai jos.

E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea societii pe termen lung. Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor n concordan cu cele ale organizaiei, dar i cu cele ale societii n ansamblu. Acest concept i oblig pe marketeri ca, n momentul n care elaboreaz o politic de pia, s aib n vedere urmtoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfacia consumatorului i interesul public (Ph. Kotler Op.cit. p.61). Dac concepia de marketing asigur satisfacerea nevoilor consumatorilor i obinerea de profituri pe termen scurt, concepia de marketing social asigur realizarea obiectivelor att a consumatorilor ct i a productorilor pe termen lung. Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.