Politica de pret un element cheie in marketing

Realizat de : Darii Galina grupa 1

Pretul si factorii de influienta

Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu att pentru vnzator ct si pentru cumparator. Valoarea ataat unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza att pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) ct si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat n calcul pentru produsele de lux).

Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler n factori interni si externi ntreprinderii : Factori interni
Obiective organizationale si de marketing Obiective de pret Strategia de marketing Costurile Alte variabile ale mixului de marketing

Factori externi

Decizia de pret

Cererea estimata Competitia Perceptia cumparatorului Membrii canalului de marketing Alti factori de mediu (economici , politico-juridici, tehnologici si soio culturali)

Alegerea obiectivelor politicii de pret

Evaluarea cererii

Estimarea costurilor Analiza concurentei (oferta , pret , costuri) Alegerea strategiei de pret

Stabilirea pretului

Obiectivele pretului si factorii care influenteaz determinarea acestuia

La stabilirea obiectivelor preturilor, conducerea organizatiei trebuie s urmreasc concordanta acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum si cu obiectivele de marketing.

categoriile de obiective ale pretului

1. orientate spre profit

2.orientate spre vnzri

3. orientate spre mentinerea situatiei actuale.

1.

Obietive orienrate spre profit - Un exemplu de obiectiv al l reprezint stabilirea pretului, astfel nct organizatia s obtin un profit (determinat prin nsumarea costului cu un adaus si cu taxele) egal cu o anumit cot din vnzri. Acesta este un obiectiv stabilit pentru perioade scurte un an sau un sezon. Un alt tip de obiectiv din aceeasi categorie l reprezint stabilirea pretului n vederea maximizrii profitului. Acesta este un obiectiv care trebuie s fie orientat pe termen lung. 2. Obiective orientate spre vinzari - n unele situatii conducerea organizatiei urmreste cresterea volumului vnzrilor, prin stabilirea unui pret care s asigure fie cresterea vnzrilor, fie descurajarea concurentilor. Se numr si obiectivul referitor la mentinerea sau cresterea cotei de vnzri. Pentru a-si mentine cota de vnzri unele organizatii micsoreaz pretul produselor, reducndu-si astfel profitul. 3. Obiective orientate spre mentinerea situatiei actuale - se numr obiectivele de stabilizare a preturilor si cel de raportare la pretul competitiei. Acest obiectiv de stabilizare a pretului se refer la domeniile cu produse standardizate si fr diferentieri de preturi. n cazul n care organizatia ce dicteaz pretul mreste pretul, celelalte organizatii l vor mri si ele automat, pentru a nu avea pierderi.

Costul este unul din factorii principali n stabilirea preturilor, preferat ca fundament chiar si cererii estimate. La stabilirea preturilor trebuie evaluate diferitele costuri luate n calcul, astfel:
- costurile de cercetare-dezvoltare- sunt substantiale n industria autoturismului, crearea unui prototip fiind evaluata la peste un milion de dolari; - costurile cu salariile- sunt destul de importante, dar nu au o pondere att de nsemnata nct sa influenteze hotortor pretul unui autoturism; - costurile cu distributia- distributia de autoturisme este destul de costisitoare deoarece solicita spatii specifice de depozitare si de expunere (show-room-uri) si forta de munca specializata n domeniu.

Cererea estimat. - Stabilirea cererii estimate este un

proces mai dificil n cazul unui produs nou dect n cazul unora deja existente pe piat. Corelat cu cererea estimat, se ia n considerare un pret al produsului ce se asteapt a fi acceptat de piat.

Competitia pretul produsului poate fi influientat in mare

masura de competitie , i poate fi afectat de: produse similare, produse de substitutie sau alte produse nenrudite. n contextul mix-ului de marketing, pretul este afectat de celelalte elemente componente. Astfel, pretul este afectat de produs si, ca un exemplu concludent ne referim la modificarea pretului n functie de etapele ciclului de viat, pentru a putea mentine produsul pe piat. Dac produsul este nsotit de servicii suplimentare, pretul variaz.

Factorii de mediu ce influenteaza pretul unui produs factori socioculturali:

inflatia, recesiunea, efectul Griffen (n perioadele de criza cumparatorii se orienteaza doar spre bunurile de folosinta curenta si renunta mai ales la bunurile de folosinta ndelungata)

factorii economici:

politica fiscala, reglementarile legale referitoare la stabilirea preturilor si a reducerilor de pret;

factori politicojuridici:

sofisticarea modului de plata, variabilele de distributie

factori tehnologici:

valoarea atribuita, factorul feel good, efectul Veblen (un efect de snobism, conform caruia un produs cu pret ridicat poate sa certifice apartenenta la un anumit grup social).

Strategia de pret - elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa

coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului: Pretul unui produs sau serviciu- se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu ct acestea sunt mai bune, cu att pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia; Distributia - preturile practicate sunt direct corelate cu modalitatile de distribuire a produselor. Astfel, daca bunurile de consum cu preturi reduse sunt distribuite prin aproape toate retelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile si cu preturi ridicate, cum este si automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamna si preturi mai mari. Promovarea- Sunt numeroase caile prin care pretul si activitatea promotionala interactioneaza: - preturile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; - publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preturi mici; - promovarea agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.

PROCEDURA STABILIRII PRETULUI

Dup modul de stabilire a preturilor, formarea preturilor poate avea una din urmtoarele orientri: orientarea dup costuri (cost plus pricing), cnd pretul se determin pornind de la costul produsului la care se adaug un anumit profit. Avantajul acestei metode const n faptul c n felul acesta se garanteaz acoperirea costurilor aprute cu ocazia realizrii produsului; orientarea dup concurent (competitive pricing) se refer la stabilirea preturilor dup preturile firmelor concurente si poate mbrca dou forme imitativ sau diferentiat. Strategia imitativ vizeaz reproducerea cu fidelitate a tuturor miscrilor concurentei, n timp ce strategia diferentiat urmreste miscrile concurentei cu oarecare distantare; orientarea dup cerere (customer oriented pricing) este utilizat n cazul unei piete cu concurent redus. Pretul care se stabileste tine mai mult seama de ofertanti. El are un rol de echilibrare a cererii cu oferta.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:

METODE DE STABILIRE A PRETURILOR

presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret
metoda venitului metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de producatorii metoda valorii - practicata de care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii producatorii care preturilor. Este utilizata de folosesc un pret ntreprinderile care urmaresc crearea scazut pentru o unei anumite imagini produsului lor care va oferta de nalta atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca calitate sume mari de bani pentru procurarea acestora

Alternative strategice de pret

Variante strategice de pret
" strategia "pretului urmaritor" (price follower) - adoptata n special de micile ntreprinderi dar si de ntreprinderile mai mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea utilizarii unei asemenea strategii este aceea ca, urmarind pretul liderului, ntreprinderea care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse;

" strategia "pretului lider" (price-leader) este n mod obisnuit adoptata doar de marile ntreprinderi din industrie care au suficienta putere pe piata pentru a putea stabili un pret ce va fi urmat de celelalte ntreprinderi din domeniu;

" strategia preturilor reduse (predatory pricing) presupune reducerea preturilor suficient de mult pentru a atrage clienti de la concurenta;

" strategia de "luare a caimacului" (skimming price) consta n fixarea unui pret ct se poate de ridicat la lansarea unui produs. Este o strategie foarte utilizata pentru bunurile industriale si ntreprinderile ce utilizeaza tehnologie de vrf (computere, autoturisme, televizoare color, videorecordere);

" strategia pretului de penetrare (penetration pricing) - n opozitie cu strategia anterioara consta n cucerirea rapida a unei parti de piata prin practicarea unui pret scazut.

 n afara acestor strategii enuntate, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produs, ntocmind o asa numita lista de preturi. Lista de preturi cuprinde att preturile de baza pentru produsele propuse, ct si reduceri de pret, ntelegeri speciale, mprumuturi si vnzari n rate, diverse metode utilizate pentru a atrage ct mai multi cumparatori. Pretul final al unui produs poate contine si elemente suplimentare, de crestere a pretului de baza, generate de oferirea unor garantii suplimentare sau a unor optiuni si servicii preferentiale.