CND DE FOLOSESC RELAIILE PUBLICE? Lector univ. drd.

Mihai FELEA Academia de Studii Economice Bucureti Relaiile publice pot fi utilizate cu succes n urmtoarele situaii: Construirea strii de ateptare pe pia naintea nceperii campaniei publicitare. Este cazul introducerii unui nou produs pe pia. Muli oameni de afaceri au neles c tirile despre un nou produs trebuie s precead apariia publicitii. Utiliznd tehnicile specifice relaiilor publice, cnd primul spot publicitar este vzut de consumatori, produsul deja nu mai este subiect de tiri pentru mass-media. O campanie de relaii publice a fost proiectat pentru a crea un entuziasm foarte mare n rndul publicului pentru filmul Jurassic Park. Cu o lun nainte de premier, mai mult de 1000 de relatri au aprut n presa scris i audiovizual, fcnd din film un eveniment la care trebuia s participi, apoi, unul dintre cele mai de succes filme produse vreodat. Atragerea clienilor cnd nu exist publicitate. De multe ori, inserarea de anunuri publicitare n pres nu este o metod eficient pentru a ajunge la publicul int. n aceste situaii relaiile publice sunt folosite pentru a atrage atenia publicului vizat. Pentru a marca jubileul faimosului sau personaj din reclame, Miss Chiquita, Chiquita Brands nu a fcut publicitate, ci a folosit relaiile publice. Cutarea unei Miss Chiquita 1994 a culminat cu preselecii publice, n care candidatele au dansat cu couri de fructe pe cap n faa juriilor i a camerelor de televiziune, trimise de majoritatea posturilor. Ctigtoarea a fcut apoi un turneu n importante piee ale companiei, unde s-a ntlnit cu presa, a aprut n magazine i a mprit personal banane. Transformarea publicitii n subiect de tiri. Firme ca Nike, Budweiser sau McDonalds au nvat cum s construiasc starea de ateptare a spotului publicitar furniznd ctre mass media imagini de la filmarea clipului, interviuri cu purttorii de cuvnt ai companiei sau cu celebritile care apar n reclam. nviorarea publicitii. Atunci cnd publicitatea care va aprea n pres nu este suficient pentru ca produsul companiei s aib impactul dorit, compania trebuie s creeze un eveniment care s atrag atenia publicului. KFC a sprijinit lansarea noului produs, Colonels Rotisserie Gold, dnd drumul la sute de colonei de toate formele i mrimile pe strzile New York-ului nainte s apar reclama. KFC spune c acest eveniment a generat mai mult de 300 milioane de relatri aprute n presa scris i audio-vizuala, fcnd ca multe dintre restaurantele sale s-i dubleze profitul. Construirea unei relaii personale cu clienii. Unele companii i-au ctigat reputaia de prieten al consumatorului i au reuit s creeze un climat de acceptare a produselor, reclamelor i aciunilor lor de promovare a vnzrilor. Sunt

companiile care au neles c este mult mai ieftin s pstrezi un client dect s ctigi unul nou. Linia fierbinte Butterball Turkey este principalul instrument de marketing al acestei mrci. n timpul srbtorii, Ziua Recunotinei, circa 25.000 de oameni sun anual s primeasc sfaturi despre cum s prepare tradiionalul curcan. Influenarea celor cu influen. Programele de relaii publice nu au ntotdeauna ca public int consumatorii, ele fiind ndreptate de multe ori ctre liderii de opinie. Este vorba de produsele inovatoare, la care publicul larg este reticent i al crui comportament nu poate fi modificat n sensul consumului dect prin intermediul liderilor de opinie, care vor fi imitai. Dac acetia sunt convini s consume produsul, i ceilali o vor face, dac nu, noul produs are toate ansele s moar n fa. Comunicarea beneficiilor unui nou produs. Compania poate comunica fie noi ntrebuinri ale produsului, fie beneficii care abia au fost descoperite. n urma cercetrilor finanate de industria farmaceutica n anii `80, s-a descoperit o legtur ntre consumul de aspirin i prevenirea atacurilor de cord i a cancerului. Consumatorii care nainte luau aspirina doar pentru dureri de cap i rceli consum acum zilnic acest produs ca metod profilactic pentru bolile amintite. Demonstrarea responsabilitii sociale i ctigarea ncrederii consumatorului. Compania trebuie s respecte principiul potrivit cruia un comportament civic activ nsemn relaii publice de calitate, iar relaiile publice de calitate nsemn afaceri profitabile. Body Shop a devenit, n trei ani de la lansare, o afacere de 50 de milioane de dolari n industria produselor de ngrijire personal datorit ncrederii generate de faima fondatoarei sale, Anita Roddick, implicat n susinerea diferitelor cauze sociale i legate de mediu. Actualizarea unei imagini. Cnd imaginea produsului, a mrcii sau a organizaiei s-a nvechit, compania trebuie s o actualizeze. Iat cum a fcut acest lucru faimoasa companie Pond`s. La nceputul anilor 1990, imaginea companiei Ponds trebuia actualizat. Pentru aceasta, Chesebrough Ponds a creat Institutul Ponds pentru a aduna informaii despre ngrijirea facial i a le distribui ctre media i consumatori. Pentru mass media naionale, Cairns agenia de relaii publice angajat de Ponds a creat Centrul de Consultanta al Institutului Ponds (Ponds Institute Beauty Advisory), care reunea un grup de experi n sntatea i frumuseea femeilor. Rezultatele cercetrilor acestor experi erau trimise periodic ctre massmedia, sub auspiciile Institutului Ponds. Cairns a lansat i un turneu de vnzri n magazine ambulante, care a pus Institutul Ponds pe drumuri. Acestea au jucat i rolul de locuri de ntlnire cu cosmeticieni i experi n ngrijirea pielii, n care se putea discuta cu consumatorii despre ngrijirea facial, acetia putnd i s ncerce mostrele activitate asociat, de obicei, cu mrcile comercializate n magazinele de lux.

Ptrunderea pe noi piee. Un exemplu foarte bun n acest sens este oferit de campania de ptrundere a scutecelor Huggies pe piaa Marii Britanii. Ca lider pe piaa SUA, Huggies putea ncerca s ctige repede atenia i comportamentul de ncercare pe piaa scutecelor din UK, de 500 milioane lire. Ogilvy Adams& Rinehart/Londra au fost numii responsabili cu lansarea produsului i ctigarea mediatizrii. Ogilvy Adams&Rinehart a trecut la atacul numrului unu pe piaa scutecelor din Marea Britanie, Pampers, de la Procter&Gamble, demarnd rzboiul scutecelor n ziarele, televiziunea i radioul naionale i regionale. Aceast aciune transmitea competiia direct cu Pampers i provocarea pe care noul produs o reprezenta pentru liderul din acel moment al pieei. Btnd moned pe tirea c prinii britanici aveau acum o alternativ n alegerea scutecelor de calitate i ncreztori n capacitatea produsului de a face fa cu bine comparaiei cu liderul pieei Ogilvy Adams&Rinehart a aranjat cteva comparaii mediatizate, fcute de consumatori, dup ncercarea i testarea produsului. Acestea au fost fcute independent pentru consumatorii de ziare, emisiuni TV matinale i reviste pentru prini. n cele mai multe cazuri, scutecele Huggies s-au dovedit a fi competitive n raport cu liderul pieei, poziionnd repede marca drept scutecele numrul doi n Marea Britanie. n scopul meninerii mediatizrii i a interesului consumatorilor pentru marc i dup lansare, Ogilvy Adams&Rinehart a organizat o serie de campanii promoionale n mediile cele mai relevante pentru specialiti i consumatori. Pe lng sporirea gradului de cunoatere a produsului, aceste aciuni au contribuit la crearea unei baze de date ieftine, prin pot, pentru Kimberly-Clark. Pentru a forma o identitate mrcii Huggies ca scutece pentru copii fericii, Ogilvy Adams&Rinehart l-a nsrcinat pe un faimos psiholog pentru copii s fac o cercetare despre psihologia mbrcrii copiilor cu scutece. Rezultatele cercetrii s-au bucurat de o larg mediatizare sub form de tiri, mai ales n ziarele i radioul locale, atingnd publicul int al mrcii, tinerele mame de acas. Asigurarea loialitii fa de marc. Pstrarea unui client este ntotdeauna mai ieftin dect ctigarea unuia nou. Comunicarea prin relaii publice este strategia cea mai potrivit pentru a ajunge la consumatorii infideli i a-i fideliza. Salon Selectives, o marc lider pentru ngrijirea prului de la Helene Curtis, are ca public int femeile ntre 13 i 34 de ani. Un foarte important segment al acestui public int l reprezint adolescentele crora le place s aleag i s combine produsele pe care le ofer Salon Selectives. ns Salon Selectives nu are o reclam special pentru consumatoarele sale adolescente. Managerii mrcii tiu c produsul i imaginea sa rspund unui nivel de aspiraii ridicat; reprezint ceva la care adolescentele se pot gndi, fcnd astfel produsul mai atractiv dect produsele destinate adolescentelor. ns, adolescenii sunt consumatori instabili, gata s ncerce orice apare nou n categoria respectiv, aa ca programele pentru fidelizarea consumatorilor existeni sunt foarte importante. Marca, mpreun cu revista Teen, au demarat concursul Salon Selectives Super Hair Search. Acest concurs, demarat exclusiv pentru cititoarele revistei

Teen, a fost realizat cu intenia de a genera interes fa de Salon Selectives i de a ntri promisiunea Salon un pr frumos. Firmei de relaii publice alese de Salon Selectives, Ogilvy Adams& Rinehart/Chicago i s-a cerut s extind vestea concursului i n afara paginilor revistei. Prima sarcina a fost s strneasc mediatizarea i s mreasc gradul de cunoatere a concursului. Cum nu se punea problema s se apeleze la revistele competitoare, Ogilvy si-a ales ca int ziarele. Dup ce s-au ales semifinalistele, au fost transmise comunicate de pres i fotografii ale lor ctre ziarele locale i au fost organizate interviuri cu adolescentele Superhair pentru media locale. Dup opt luni de solicitare a participrii i de preselecii, au fost alese patru finaliste care s petreac o sptmn n New York mpreun cu mamele lor i s participe la o gal unde urma s fie anunat ctigtoarea concursului Super Hair. Evenimentul, care a avut loc ntr-o sal de bal cu vedere asupra Central Park, a contribuit i el la ntrirea imaginii stilate a Salon Selectives. Au fost invitai reporteri de la alte reviste de frumusee, precum i reprezentani ai unor agenii de modele. Purttorii de cuvnt ai mrcii, patronii din Manhatan Damiel Miano i Louis Viel, au prezentat a previziune a evoluiei stilului n aranjarea parului i au explicat cum fiecare finalist a dobndit look-ul Super Hair. Dup evenimentul din New York, Teen a prezentat fotografii ale ctigtoarelor i finalistelor i a obinut, astfel, mediatizarea n publicaiile locale i cele comerciale. Cercetrile fcute nainte i dup concurs au artat c Super Hair Search a avut succes n impunerea mrcii Salon Selectives n rndul adolescentelor i ntrirea imaginii de marc Salon un pr frumos.

BIBLIOGRAFIE

1 BLACK, S. 2 CLARKE, C.

The Practice of Public Relations, Oxford, Butterworth-Heinemann, 1995 The Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communications, McGraw-Hill, 1997 Relaii publice. Principii i strategii, Iai, Editura Polirom, 2001 Public Relation - An Introduction, London, Routledge, 1995 Public Relations - The Profession And The Practice, London, Brown & Co. Denchmark Publishers, 1997 Introducere n relaii publice, Bucureti, Editura Nim, 1998

3 COMAN, C. 4 HARRISON, S. 5 PASKIN, O., ARONOFF, C., LATTIMORE, D. 6 YODER, S., MILO, K., GROSS, P., NICULESCU-MAIER, t.: