ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

SEGMENTAREA PSIHOGRAFIC A PIEEI

Segmentarea pieei

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Segmentarea pieei reprezint operaiunea de divizare a pieei totale n poriuni utilizabile. Componentele rezultate segmentele de pia trebuie s poat fi folosite, lucru care poate fi apreciat n funcie de satisfacia consumatorului, avantajul competitiv, componena i eficiena managerial sau, n cele din urm, n funcie de ndeplinirea obiectivelor organizaionale. Prin urmare, segmentarea pieei trebuie s se poat face i s aduc rezultate. Procesul de segmentare a pieei i tehnicilor asociate ocup un loc important n cadrul activitilor de marketing ale celor mai multe organizaii furnizoare, chiar dac unele din ele nu i-au structurat prea bine ideile de baz n aceast privin. Acest proces de segmentare a pieei exist att pe piaa bunurilor de consum ct i pe cea a serviciilor, fiind foarte rspndit, pe diverse tehnici i pe piaa bunurilor industriale. Acest proces se aplic la fel de bine pieelor ajunse la maturitate, precum i celor aflate n dezvoltare. Fiind un proces important att pentru organizaiile de tip non-profit, ct i pentru cele care urmresc obinerea de beneficii, segmentarea pieei este, de obicei, piatra de temelie a afacerilor mici. n cadrul organizaiilor, segmentarea pieei se ntlnete la toate nivelurile. Astfel, la cel mai nalt nivel procesul de segmentare a pieei poate fi regsit n felul n care sunt formulate obiectivele, iar la nivelul direct operaional politica de segmentare este ntlnit n componentele i n implementarea mixului de marketing. Pentru o bun segmentare se recomand ca segmentele de pia alese s posede urmtoarele caracteristici: s se exclud reciproc s fie exhausive s poat fi msurate s existe canale de comunicare cu aceste segmente s aib o mrime substanial s rspund difereniat Exist 4 tipuri de segmentri: segmentare demografic segmentare geografic segmentare psihografic segmentare comportamental

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Segmentarea psihografic
Acest tip de segmentare const n mprirea indivizilor unei populaii date pe categorii distincte, n funcie de clasa social, stil de via sau personalitatea fiecruia. Persoanele care fac parte din aceeai categorie demografic pot avea un profil psihologic foarte diferit. Piaa se poate segmenta n categorii de consumatori n funcie de valori, cultur, interese, factori motivaionali. Cea mai cunoscut i apreciat clasificare a fost fcut de Stanford Research Institute (S.R.I.) prin modelul VALS (Values and Lifestyles). VALS clasific oamenii n funcie de consum i dup felulul n care i petrec timpul. ntr-o prezentare succint a VALS, se poate afirma c mprirea consumatorilor se face n opt clase bazate pe dou elemente importante: orientarea de sine i resursele. Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axai pe principii, axai pe statut, axai pe aciune. Consumatorii pot fi, de asemenea, mprii n dou clase de resurse: un nivel nalt de resurse i nivel sczut de resurse. VALS este un obiect de marketing i consultare care ajut afacerile din ntreaga lume s dezvolte i s execute strategii mai eficiente. Sistemul identific oportuniti n prezent i viitor prin segmentarea pieei consumatorilor pe baza trsturilor de caracter care conduc comporatmentul consumatorului. VALS se aplic n toate fazele procesului de marketing, de la dezvoltarea noilor produse la strategii de comunicare i publicitate. VALS reflect un model al lumii reale care explic relaiile dintre trsturile de caracter i comportamentul consumatorului. VALS utilizeaz psihologia pentru a analiza dinamica sublinierii alegerii i preferinelor consumatorului. VALS nu distige numai difenele de motivaie, ci surprinde i constrngerile psihologice i materiale asupra comportamentului consumatorului. VALS este bazat pe cercetarea personalitii curente n componente specifice ale comportamentului social. VALS susine ideea conform creia oamenii i exprim personalitatea prin comportamentul lor. Oamenii cu personaliti diferite au comportamente diferite sau au comportamente similare din diferite motive.

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Cele 8 categorii ale clasificrii VALS din Statele Unite sunt:

Grafic 1 1. Innovators sunt aceia care au cea mai mare avere i putere: Oameni de success, sofisticai, activi, ncreztori, cu resurse din abunden. Imaginea este important nu ca un simbol al statutului. ci ca o expresie a independenei lor i a caracterului. Lideri in afaceri i guvern. Preocupai de problem sociale. 72% cstorii, 59% brbai, 95% cu facultate. Venitul este de cel puin 5 milioane de dolari pe an. 2. Thinkers au multe resurse: Maturi, satisfcui Preuiesc ordinea, cunotinele i responsabilitatea. Majoritatea sunt bine educai
4

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

Activitile din timpul liber se desfoar n jurul casei i familiei Conservatori, consumatori practici care caut funcionalitate, valoare i durabilitate la produsele cumprate Un venit ntre 2 i 5 milioane de dolari pe an.

3. Believers sunt thinkers fr resurse: Conservatori, convenionali cu credine concrete bazate pe coduri stabilite tradiional: familie, biseric, comunitate i naiune Coduri morale puternic nrdcinate Ca i consumatori, sunt previzibili i conservatori 70% cstorii, 46% brbai, 6% absolveni de facultate Vrsta medie de 58 de ani Venitul ntre 500.000 i 2 milioane de dolari pe an. Innovators, thinkers i believers fac parte din clasa nalt. Reprezint doar 5% din populaia SUA, dar dein 80% din avere. 4. Achievers au multe resurse: Caut recunoatere i apreciere prin performane la locul de munc i la scoal Apreciaz stabilitatea i previzibilitatea Devotai familiei i muncii Viaa social este concentrat n jurul familiei, al bisericii i carierei Pentru ei imaginea este important 73% cstorii, 39% brbai, 77% absolveni de facultate Venitul este de aproximativ 200.000 de dolari pe an 5. Strivers nu au resursele pe care le au cei din categoria acheviers, dar au orientri similare ale statutului: Caut acordul celor din jurul lor Caut un loc sigur n via Sunt impulsivi, se plictisesc uor Doresc s obin lucruri pe care nu le pot atinge Venit de aproximativ 100.000 de dolari pe an Achievers i strivers fac parte din clasa medie. Acest grup se micoreaz din cauza datoriilor mari i a creterii gradului de omaj din SUA. 90% din americani ctig 100.000 de dolari pe an sau chiar mai puin. 6. Experiencers au multe resurse, orientai spre actiune i sunt dispui s-i asume riscuri: Tineri, plini de via, impulsiv i rebeli Nu au o orientare politic si nici credine puternice Consumatori care cheltuie mult pe haine, fast food, muzic i filme
5

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

34%cstorii, 53% brbai, 41% absolveni de facultate Vrsta medie este de 26 de ani Venitul este de aproximativ 50.000 de dolari pe an

7. Makers sunt orientai spre aciune, dar au puine resurse: Practici, cu abiliti constructive Experimenteaz lumea lucrnd, construind o cas, crescndu-i copilul, reparnd o main Sunt conservatori din punct de vedere politic Sceptici n privina ideilor noi Respect ideile guvernului i munca organizat Neimpresionai de posesia de obiecte, altele dect cele cu un scop funcional Uneori sunt numii clasa muncitoare Venitul este de aproximativ 30.000 de dolari pe an 8. Survivors au cele mai limitate resurse Sunt sraci Needucai i cu abilitai limitate Fr legturi sociale puternice Principalele preocupri sunt legate de sntate i siguran Consumatori precaui Loiali brand-urilor favorite 47% cstorii, 37% brbai, 3% absolveni de facultate Vrsta medie este de 61 de ani Venitul mediu este de 9.000 de dolari pe an, care este echivalentul salariului minim Experincers, makers i survivors fac parte din clasa de jos. Aceste 3 categorii reprezint aproximativ 30 de milioane de americani. Cea mai reprezentativ cercetare n domeniul stilului de via este cea facut de agen ia de cercetare RISC din Paris care a identificat ase stiluri de via prin clasificarea populaiei pe baza caracteristicilor demografice, sociale, culturale, a diverselor activiti reprezentate de sport, timp liber i a comportamentelor fa de mass-media. Astfel, studiind stilul de via n 12 ri europene i n SUA, Canada i Japonia, cercettorii ageniei RISC au identificat cele ase tipuri dup cum urmeaz: 1. tradiionalistul (18% din populaia celor 12 ri europene) este o persoan influenat de cultur, de situaia economico-social a propriei ri i de asemenea de tradiiile acesteia. 2. omul legat de cas (14%) este persoana ataat profund de copilarie i de originile sale. n comparaie cu tradiionalistul, omul legat de cas este mai puin preocupat de sigurana material. De asemenea, el ncearc s stabileasc relaii clduroase cu ceilali i simte nevoia de a se ataa de mediul social, respingnd violena din societate.
6

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

3. raionalistul (23%) aceast persoan poate face fa uor situaiilor neprevzute prin disponibilitatea de a-i asuma riscuri i a ncepe noi iniiative. Rsplata financiar nu este att de important atunci cnd vine vorba despre realizarea personal, ci mai degrab raionalistul caut posibilitatea de autoexprimare. Una dintre convingerile raionalistului este faptul c tiina i tehnologia reprezint rezolvarea provocrilor cu care se confrunt umanitatea. 4. iubitorul de plceri (17%) este o persoan pentru care experienele senzuale i emoionale sunt cele mai importante. Prefer s fac parte din grupuri ce nu sunt structurate ierarhic i n care nu exist lideri sau procese formale de luare a deciziilor. 5. lupttorul (15%) dorete s i organizeze singur viaa i este caracterizat prin atitudini i valori care stau la baza dinamicii sociale. 6. cel care stabilete tendina (13%) prefer spontaneitatea n schimbul procedurilor formale i nu simte nevoia s i demonstreze abilitile. Este mai individualist dect lupttorul i, asemenea iubitorului de plceri, prefer structurile sociale neierarhizate. n Marea Britanie, pe baza modelului VALS, au fost identificate stilurile de via prezentate n tabelul 1: Cei motivai de nevoi de securitate Caracteristici Oamenii cu convingeri sigure, ataai de biseric, de valorile tradiionale ale familiei i de patriotism. Sunt refractari la schimbari. Cei motivai de nevoi Oamenii care se lupt pentru a-i asigura de supravieuire un trai decent; accept autoritatea i munca grea. Au contiina puternic de clasa. Cei frp eluri Exist dou categorii principale: tinerii semnificative fr profesie, a cror preocupare este obinerea de profituri rapide i cei foarte btrani, care-i duc traiul de pe o zi pe alta. Consumatori Interesai de posesiuni materiale, i remarcabili formeaz convingerile prin intermediul unor grupuri de referin (prieteni, familie). Sunt tributari modei. Cei implicai din Grupuri motivate de idealuri de cinste i punct de vedere social alte valori autentice, promotorii unei viei sociale de calitate. Sunt altruiti, preocupai de probleme sociale (ecologie, dezarmare nuclear, etc.). Cei nclinai ctre Materialiti, tehnocrai, individualiti, experiment interesai de nou. Liber-cugettorii Motivai de convingeri proprii, capabili de autorealizare. Sunt tolerani, au viziune social de ansamblu, caut Stil de via Cei motivai de nevoi de apartenen Pondere 19%

16%

5%

Cei orientai ctre societate Cei orientai ctre sine, motivai de nevoia de autoactualizare

18%

11%

14% 16%

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

soluii la problemele globale ale societii. Tabel 1

n Singapore, n urma aplicrii modelului VALS, au rezultat urmtoarele categorii:

Grafic 2

Cele 6 categorii sunt:

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

1. Traditional achievers: familia este cel mai important lucru n viaa lor. Oamenii din aceast categorie au impresia c lucrurile se schimb foarte repede. 2. Searching singles: sunt cei care hotrsc s rmn necstorii, o parte dintre ei nc mai sunt sub influena prinilor i prefer s triasc prezentul dect s se gndeasc la viitor. 3. Contemporary motivators: doresc s obin echilibru n via i n societate. Sunt cei mai activi, prefer un stil de via luxuriant i sunt receptivi la inovaii. 4. Middle-of-the-roaders: au o via modest, ajung la compromisuri i nu au opinii puternice legate de religie, bani sau societate. 5. Individualists: sunt relativ independeni, nu prea i intereseaz ce gndesc ceilali, tind s fie nonconformiti i sunt capabili s in pasul cu ritmul progresului social. 6. Laggards: sunt rezervai i nesiguri. Prefer s aib o via linitit i nu le plac stimulrile excesive i schimbrile. Sunt mai puin optimiti n legatur cu viitorul. Nivelurile preferinelor pentru locurile moderne n care se servete masa: Traditional achievers Fast food Mare Restaurante Mare Searching singles Mare Mic Contemporary Middlemotivators of-theroaders Medie Medie Mare Mic Individualists Laggards Medie Mare Mic Mic Tabel 2

Nivelurile relative ale activitilor: Tipul activitii Entertainment Culturale Recreative Sociale Sport Activitati intelectuale Traditional Searching achievers singles Mare Mare Mare Mare Medie Mic Mare Mare Mic Mare Medie Medie Contemporary Middlemotivators of-theroaders Medie Medie Medie Medie Mare Mic Mare Medie Mare Mic Mare Mic Individualists Laggards Mic Mare Mic Medie Mic Mic Medie Mic Medie Mic Mic Mic Tabel 3 n concluzie, stilul de via este modalitatea prin care individul alege s i traiasc viaa i acesta se formeaz n timp, odat cu dezvoltarea personal. De-a lungul vieii trecem prin mai multe stiluri de via care se formeaz sau se adopt, n funcie de diferitele stagii ale vieii: copilrie, adolescen, maturitate. Mass-media sunt, de asemenea, factori de influen i
9

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE CIBERNETIC, STATISTIC I INFORMATIC ECONOMIC

cristalizare a stilului de via, ntruct prezint prin canalele sale, cu precdere cel audiovizual, diferite stiluri de via pe care alegem s le adoptm sau s le respingem. Astfel, nu se poate spune ca unui om i este specific un anumit stil de via permanent. Acesta i poate modifica felul n care alege s i traiasc viaa conform anumitor factori ce au un grad de diversificare foarte ridicat.

Bibliografie:
1. http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-segmentingpublics.html 2. http://www.scritube.com/jurnalism/Delimitari-conceptuale-sitipo33124.php 3. http://www.scribd.com/doc/23736594/Segmentarea-pietei 4. Values and lifestyles of Singaporeans: A maketing perspective - Ah Keng Kau, Charles Yang, National University of Singapore, pg. 9-13, 18

10