Strategii de marketing in mediul business-tobusiness. Cum atragi clientii organizationali.

Marketing-ul business-to-business sau marketingul industrial acopera un teritoriu vast: orice firma al carei portofoliu de clienti este reprezentat de alte organizatii, afaceri sau companii: poti vinde chip-uri Intel catre IBM, servicii de contabilitate ale PriceWaterHouse catre firme mici sau mobilier pentru salile de clasa din scoli catre oficialitatile locale.

Piete dintre cele mai diverse, de diferite marimi, care au cunoscut o dezvoltare imensa datorita aparitiei tot mai multor initiative antreprenoriale. Esenta avantajului lor competitiv se bazeaza pe adaptabilitate, flexibilitate, viteza, agresivitate si inovativitate. Care sunt particularitatile marketingului B2B ? Relatiile, parteneriatele, aliantele, adaptarea programelor de marketing pentru un singur client, abordarea unu-la-unu, in locul marketingului de masa.

Iata si cateva diferente majore fata de marketing-ul B2C (business to consumer):

dezvoltarea produselor B2B e impusa de progresul tehnologic, cea din B2C de moda si de tendinte. achizitiile din B2B se fac, de obicei, pe baza unor decizii de grup, in timp ce in B2C deciziile de cumparare se iau individual si mai impulsiv

Sigur si in familie, decizia de a cumpara o casa sau o masina implica o decizie de grup, dar nimeni nu e vreodata concediat pentru ca achizitioneaza din impuls ceva de la supermarket. De fapt, provocarea unei vanzari din implus sta la baza marketingului B2C.

Nu la fel stau lucrurile in B2B, unde si tehnologia joaca un rol important. Sa luam, de pilda, exemplul in care compania decide achizitionarea unui software complex, poate un sistem CRM. Chiar daca doar o singura persoana sau un grup mai mic e responsabil de luarea deciziei, exista un numar mare de persoane care influenteaza sau aproba aceasta decizie. Directorul IT, care conduce acest proces va petrece uneori luni de zile pentru a strange informatii si opinii din partea departamentelor de vanzari, marketing si finante. Pana la urma, cele mai multe decizii B2B sunt multifatetate, costisitoare, iar deciziile gresite au o miza mare, uneori chiar propria slujba.

Ciclul de vanzari lung si complex, cu factori de influenta multipli si mize mari va avea un impact puternic si asupra strategiei de marketing. Adauga la aceast lucru presiunea din ce in ce mai mare ca actiunile de marketing sa genereze rezultate tangibile si vei avea un tip de marketing complet diferit.

Importanta brand-ului Un brand puternica este importanta atat pentru pietele B2B, cat si pentru cele B2C, dar din ratiuni diferite. In cazul B2C, un brand puternic poate incuraja cumparatorul sa achizitioneze, sa ramana loial si chiar sa plateasca un pret mai mare.

Pentru pietele B2B, brandul tau te ajuta doar sa fii inclus pe lista de optiuni, nu neaparat sa fii ales. Iar asta pentru ca decidentii din companii vor acorda atentie unor factori rationali precum economia de costuri, cresterea productivitatii sau a profitului. Nu vor fi motivati de dorinta, stil si prestigiu, asa cum e consumatorul din pietele B2C, sensibil la branduri cu statut, precum BMW, Lexus, Rolex sau Nike. Nu inseamna insa ca un brand bine dezvoltat nu e important pentru un business B2B. Un brand de calitate e necesar in orice business pentru a face o impresie buna, dar planul tau de marketing nu trebuie sa se concentreze doar pe investirea unei sume imense de bani in notorietatea brandului.

Pietele B2C

Pune accent pe produs Maximizeaza valoarea tranzactiilor Tintirea intregii piete Proces de cumparare unic, ciclu de vanzare mai scurt Identitatea de brand creata prin repetitie si imagini Merchandising si alte activitati la punctul de vanzare Decizie de cumparare emotionala, bazata pe statut, dorinta si pret

Pietele B2B

Pune accent pe relatii Maximizeaza valoarea relatiilor Tintirea unei piete tinta restranse, focalizate Proces de cumparare etapizat, ciclu de vanzari mai lung Identitatea de brand creata pe baza relatiilor Activitati de educare si construire a notorietatii Decizie de cumparare rationala, bazata pe valoarea business-ului

Autor: Oana Scarlat, Director Marketing, EXEC-EDU