CUPRINS

CUPRINS.......................................................................................................................................... 1 Argument,........................................................................................................................................ 2 CAPITOLUL 1 EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE PRINCIPII I DEFINIII.......................................................3 Angajai............................................................................................................................................ 7 Clieni............................................................................................................................................... 7 Finane............................................................................................................................................. 7 Instituii guvernamentale................................................................................................................ 7 Management.................................................................................................................................... 7 Agenii de pres.............................................................................................................................. 7 Ponderea factorilor care influeneaz reclama...........................................................................10 CAPITOLUL 2 SFERA PUBLICITII PUBLICITATEA CA PROCES DE COMUNICARE................................16 TIPURI............................................................................................................................................ 34 FUNCII.......................................................................................................................................... 34

Argument,
Lucrarea de fa s-a conturat din dorina de a clarifica i delimita cteva concepte pe care le ntlnim ca i componente reale i constante n viaa noastr dar, care de cele mai multe ori fie nu le nelegem corect, fie le folosim sub imperiul unor confuzii terminologice. Tot mai mult n mass-media, n mediile de informare i chiar n practica de fiecare zi se face reclam (advertising) i publicitate (publicity). De cele mai multe ori aceti termeni sunt utilizai ca nite cvasisinonime, fr a se realiza o separaie clar ntre sensurile care le sunt atribuite. Erori apar i n ce privete confundarea relaiilor publice cu relaiile cu publicul. Demersul nostru dorete n cele ce urmeaz s demonstreze c interpretrile greite, confuziile terminologice au aprut n timp pentru c nsi definiiile au fost neclare, ambigue. Astfel, nivelele de nelegere au fost diferite considernd c relaiile publice reprezint efort planificat de a influena opiniile prin performana social responsabil bazat pe o comunicare relativ satisfctoare.1 O alt percepie a fost aceea prin care au fost identificate relaii publice cu procesele comunicaionale moderne: relaiile publice sunt un instrument de mediere ntre diversele nivele ale corpului social, unde scopul final este inducerea echilibrului ntre forele sociale.2 ntr-o alt interpretare relaiile publice sunt fora de echilibru i schimbare social, ele presupunnd schimbarea ecuaiei, echilibrul conflictualitii i al cooperrii, dar i ca practic orientat mpotriva rezistenei fa de o idee. 3 Acceptnd aceste cteva delimitri trebuie s afirmm c, occidentalizarea postcomunist ne-a adus i acest domeniu al relaiilor publice. Aciunea i prezena lor s-a simit mai consistent odat cu dezvoltarea mediului de afaceri din Romnia, odat cu generalizarea funciilor i practicilor instituionale, generalizarea relaiilor cu publicul. n accepiunea general, relaiile publice exprim efortul pentru obinerea unui acord ntre grupuri sau instituii pentru a obine o asociere formal n scopul promovrii intereselor comune. Cel de-al doilea segment al analizei noastre vizeaz publicitatea, aceea care joac un rol tot mai important n viaa oricrei societi moderne, fiind direct legat de comunicarea de mas. Publicitatea este n fond expresia unor paradigme economice, sociale i uneori chiar politice. Dac la nceputurile sale publicitatea se realiza, se fcea ntr-o form intuitiv, n principal prin informare, bazndu-se pe creativitate, n prezent se apeleaz din ce n ce mai mult la specialiti si la abordare tiinific. Obiectivul publicitii moderne i postmoderne este de a se transforma mai degrab ntr-o investiie, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe viziune i abordare strategic. Astfel, dac am dori s realizm o distincie ntre publicitate i relaiile publice am putea afirma: Publicitatea prin efectele pe care le are asupra individului i structurilor sociale prin faptul c se bazeaz pe mass-media, devine unul din factorii care influeneaz semnificativ viaa social, uneori poate provoca chiar schimbri majore n cmpul social. Relaiile publice, pot fi considerate, dar nu n accepie absolutist ca fiind practica promovrii unei mai bune reputaii pentru o form, un organism guvernamental, un individ sau o entitate public sau, cu alte cuvinte, aciunea de a prezenta, explica i menine o imagine favorabil a acestora.
1 2

Scott Cutlip, Allen Center, Effective Public Relations, 1971, Prentice Hall, p. 2 Philip Lesly, Leslys Handbook of Public Relations, 1991, NTC Contemporary Publishing Group, p. 5 3 William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising, 1998, Principles & Practice, Prentice Hall, p. 561

CAPITOLUL 1 EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE PRINCIPII I DEFINIII

1.1. CONSIDERAII GENERALE

Promovarea identitii i susinerea unor aciuni destinate s sporeasc gradul de cunoatere al unui public fa de o instituie, un grup sau o persoan rmne primul scop identificabil la nivelul istoric al relaiilor publice. Practica n domeniul relaiilor publice rmne strns legat de dezvoltarea puternic n secolul al XIX-lea a instituiilor i organizaiilor, sfera public extinzndu-i dialogul dintre relaiile personale ale actorilor sociali nspre relaii profesionalizate ntre instituii personalizate. astfel, pn la apariia organizaiilor nonguvernamentale, a sindicatelor, a ageniilor publice sau private, a organizaiilor comerciale, dialogul public se realiza ntre autoritile statului i subiecii respectivei autoriti apariia i proliferarea rapid a instituiilor (de grupuri de interese i partide politice pn la asociaiile profesionale cu caracter privat) a determinat restructurarea ntregii sfere publice. 4 n prezent sfera public nu se mai conduce dup regulile schimbului de informaii ntre indivizi specializai, dar s-a modificat i componena persoanelor care particip i deruleaz acest schimb. ntreaga dezvoltare a spaiului comunicrii mediatice, apariia ageniilor pres i a celorlalte instituii mass media specializate sunt rezultatul direct sau indirect al presiunii exercitat de intrare n sfera public a capitalului organizat i a organizaiilor industriale. Lrgirea constant a spectrului public a produs i primele probleme de natur comunicaional ntre: indivizi, organizaii i instituii. Practica relaiilor publice se datorete n mare msur transformrii intereselor private n interes economic, respectiv n modificarea obiectului schimbului comunicaional nspre relaiile dintre clasele sociale i instituiile lor specifice. Pornind de la aceste cteva consideraii vom prezenta n cele ce urmeaz teoria relaiilor publice i evoluia practicii relaiilor publice.

1.2. TEORIA RELAIILOR PUBLICE (DEFINIII)

n acest domeniu al relaiilor publice exist o mare varietate de definiii, puncte de vedere, dei n mod simplist, relaiile publice sunt definite apelnd la utilizarea tehnicilor vizibile, cum ar fi publicitatea n presa scris, interviurile, televiziunea care mediatizeaz anumite personaliti n cadrul unor evenimente speciale. Relaiile publice sunt un proces complex ce presupune aspecte mai profunde, subtile, pentru c ele implic: cercetarea, analizarea, formarea politicilor, construirea de program, comunicarea i relaia n dublu sens cu un public larg. n timp au fost elaborate mai mult definiii, dup unii autori 5 ar exista peste 500 definiii, unde cele mai concise i succinte consider relaiile publice: - performan i apreciere public; - recunoatere i performan; - realizarea unui lucru bun i aprecierea acestuia.
4 5

vezi, Junger Habermas, 1998, Sfera public i transformarea ei structural, Ed. Univers, p. 237 vezi, Dennis L. Wilcox, Philip Hault, Warren K. Agee, 1998, Public Relations Strategies and Tactics

Unii teoreticieni6 consider "relaiile publice" funcie managerial care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre organizaie i diversele tipuri de public de care depinde succesul sau eecul su. Alte opinii 7 avanseaz definiia conform creia relaiile publice sunt o funcie de comunicare a managementului prin care o organizaie se adapteaz, altereaz sau menine mediul n care evolueaz cu scopul atingerii scopurilor sale organizaionale". 8 Relaiile publice trebuie s susin comunicarea deschis i nelegerea reciproc pe baza ideii c o organizaie se schimb de asemenea n privina proceselor comportamentale i atitudinale - nu doar publicul vizat. Aceste ncercri de definire a relaiilor publice au mers i mai departe fiind nfiinate Organizaii naionale i internaionale de relaii publice, inclusiv Societatea de Relaii Publice din America (PRSA), care au formulat o serie de definiii. n cele ce urmeaz vom exemplifica cteva: - "Relaiile Publice reprezint un efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a menine ncrederea publicului pe baza unor studii sistematice" 9 (Deutsche Public Relations Gesellschaft in Germany) - Relaii Publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze". 10 (Dansk Public Relations Klub din Danemarca) - "Relaiile Publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i meninerea nelegerii reciproce ntre organizaii i public". 11 (British Institute of Public Opinion) - "Practica Relaiilor Publice este arta i tiina social a analizrii tendinelor, a participrii consecinelor acestora, a consilierii liderilor organizaiilor i a implementrii programelor planificate de aciune care servesc att intereselor organizaiei ct i intereselor publicului".12 (World Assembly of Public Relations in Mexico City) 1.2.1. Perspectiva european asupra relaiilor publice Definiii concepute i elaborate se europeni n mare parte corespund manierei i tendinei promovate de americani. Definiiile europene se refer n mare parte la aspectele ce descriu scopurile i funciile relaiilor publice. n acest sens au fost stabilite ca prioritare urmtoarele aspecte: - stimularea ateniei, a interesului i a nevoilor - crearea i meninerea comunicrii i a relaiilor - crearea nelegerii i a acordului reciproc - reprezentarea i ajustarea intereselor - influenarea opiniei publice - soluionarea conflictelor (negocierea conflictelor) - crearea consensului.13 O studiere atent a aspectelor prezentate mai sus demonstreaz c, elaborarea unei singure definiii complexe i complete este greu de realizat pentru c nelegerea
6 7

vezi, Scott Cutlip, Allen Center, op cit., p. 4-5 vezi, Grunig J. E. i Grunig L. A., 1992, Modele de relaii publice de comunicare, n Gruning J. E.: Excellence n Public Relations and communications Management, Hillsdale NJ: Lawrence Erlboun 8 IBIDEM, p. 51 9 Scott Cutlip, Allen Center, op cit., p. 10 10 Idem. 11 Idem. 12 Idem. 13 sursa: Public Relations Review, 1995, p. 154

ntregii "construcii" teoretice a relaiilor publice atrage dup sine clarificarea ctorva termeni: - Planificarea, activitatea relaiilor publice este organizat. Pentru rezolvarea problemelor se apeleaz la o logistic, pentru aciunea pe o perioad mai ndelungat de timp. Aceast etap este sistematic i necesit o perioad mai lung de cercetare i analiz. - Performana, relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici de performan. Nici un efort de relaii publice nu va genera o atitudine pozitiv sau sprijin pentru o organizaie care nu reacioneaz la preocuprile comunitii. - Deliberarea, activitatea de relaii publice care este intenionat. Ea este menit pentru a influena, pentru a obine nelegerea, pentru a afla informaii i pentru a obine feedback, reacii din partea celorlali. - Interesul public, activitatea de relaii publice trebuie s fie reciproc avantajoas att pentru organizaie n sine ct i pentru public; aceasta nseamn corelarea intereselor specifice ale organizaiei cu preocuprile i interesele publicului. - Comunicarea bidirecional, relaiile publice reprezint mai mult dect o simpl relaie unidirecional a materialelor informaionale. Feedback-ul este necesar i trebuie s fie prezent. - Funcia de management, relaiile publice sunt eficiente cnd ele reprezint o parte integrant a procesului decizional la nivelul conducerii. Pentru o nelegere complet relaiile publice trebuie privite ca proces ce implic consilierea, soluionarea problemelor la nivel nalt, nu doar diseminarea informaiei dup ce s-a luat o decizie. 1.2.1.1. Relaiile publice ca proces Relaiile publice nu implic doar partea teoretic (de definire) ci i latura ce atrage aciune, schimbare, genereaz anumite rezultate. Acestea reprezint, exprim aspectul care vizeaz relaiile publice ca proces. Din aceast perspectiv relaiile publice vizeaz patru aspecte de baz: - Cercetare (Research) - problema sau situaia de cercetat. - Aciune (Action) - planificarea programului - Comunicare (Communication) - executarea programului - Evaluare (Evaluation) - efectul mesajelor O alt abordare a relaiilor publice ca proces este aceea conform creia ele pot fi concepute ca un circuit perpetuu a cinci elemente: - Personalul care se ocup de relaiile publice va descoperi o perspectiv profund asupra problemei. - Personalul care se ocup de relaii publice va analiza informaiile i va face recomandri conducerii. - Conducerea va elabora decizii i politici de aciune. - Personalul care se ocup de relaii publice va pune n aplicare programul de aciune. - Personalul care se ocup de relaii publice va evalua eficiena aciunilor. Conform acestor "pai" rezult algoritmul urmtor: Primul pas este acela prin care se realizeaz receptarea informaiei care determin dimensiunea problemei de relaii publice. Informaiile devin astfel raporturi de feedback din partea publicului, raporturi mediatice, putndu-se realiza analiza datelor, obinerea de declaraii din partea personalului angajat, obinerea de regulamente i condiionri regulamentare.
5

n a doua etap, personalul se ocup de evaluarea informaiilor, stabilete obiectivele i programul de activitate, face recomandri conducerii. Acesta este rolul i programul de activitate, face recomandri conducerii. Acesta este rolul de consiliere al relaiilor publice. Al treilea pas se ocup de relaiile publice care execut programul de aciune prin intermediul comunicatelor de pres, publicaii. Discursuri i programe de relaii comunitare. Al patrulea pas, efectul eforturilor anterioare se msoar prin feedback-ul acelorai componeni. n acest proces complex relaiile publice joac rolul de spaiu intermediar i element de legtur. Relaiile publice au rolul de a interaciona direct cu sursele externe de informare, inclusiv cu publicul, cu mass-media, guvernul reconectnd datele obinute cu recomandrile care li se fac. Relaiile publice sunt n acelai timp i elementele prin care conducerea ajunge la public prin mesaje adecvate. Cel ce este un practicant i reprezentant al sistemului relaiilor publice: folosete o ntreag diversitate de tehnici de comunicare profesioniste i joac un rol de integrator n cadrul organizaiei, ct i ntre organizaii i mediul exterior.14

1.3. DEZVOLTAREA I EVOLUIA RELAIILOR PUBLICE

Relaiile publice se prezint ca o for n societate. Dezvoltarea lor a necesitat timp. La nceput relaiile publice au fost privite ca avnd principal scop publicitatea sau publicarea n pres a articolelor care prezentau interes. Secolul al XIX-lea n mare parte sa caracterizat prin uzitarea termenului de relaii publice ca agenii de pres i de publicitate. Mai trziu, dup 1931 s-a considerat c este necesar disocierea, separarea funciei de consiliere din relaiile publice de aceea de agent de pres. Abia din anii 40 Wright i Christian au fcut primele ncercri de a corela relaiile publice cu managementul. Pentru prima dat relaiile publice sunt raportate la public difereniat-angajai, finane, clieni, comunitatea local, interaciunea guvernamental. n anii 50, relaiile publice au devenit profesie, aprnd primele manuale care se vor impune n sistemul educaional 15 pentru ca apoi evoluia s fie urmat n anii 60; 70; 80. Din toat experiena teoretic privind evoluia relaiilor publice i mai ales aceea privind formularea principiilor de baz ale funcionrii cunoaterii i recunoaterii publice i aparine lui Henri Ford16 - el a fost considerat primul personaj care a impus prima instituie care intr n atenia publicului pentru a obine publicitate. Metodele sale de a obine publicitate rmn valabile pn astzi, pentru c ele s-au bazat pe: stimulare financiar, recompense, constatri, interviuri, utilizarea materialelor de pres. ntr-o ordine cronologic pe axa evoluiei temporale, programul de comunicare public publicitatea obine primul loc. Prin intermediul acesteia se creeaz un context favorabil n care produsul, informaiile, personalitile pot fi receptate de public fr reticen. Reclama este al doilea pas. n acest context funcia primordial a practicantului de relaii publice este aceea de popularizare, de transmitere a informaiilor ntr-o manier inteligibil, pentru a captiva atenia publicului i a pune n eviden produsul pe care l promoveaz. Activitile specifice sunt coninute de aciunea de disociere i de rspndire de materiale, unui public larg, indiferent de gradul de receptare sau de interes.
14 15

Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault, Warem K. Age, op cit., p. 10 vezi Lesley P., 1983, Lesleys Public Relations Handbook, Prentice Hall 16 vezi Wilcox, op cit., p. 30

Dac am realiza o reprezentare grafic a evoluiei sistemului relaiilor publice, aceasta ar putea arta astfel:

Angajai

Clieni

Finane

Comuniti locale Instituii guvernamentale R. P.

Management Management R. P.

R. P.

Agenii de pres

Agenii de publicitate

Comunicare public R. P. = relaii publice Figura 1. Axa cronologic a evoluiei relaiilor publice Dac n anul 1961 relaiile publice erau definite ca proces ce: caut s direcioneze i dac este necesar s distorsioneze coninutul presupus nedirecionat sau nedistorsionat al mass media. 17, n anul 1991, Institutul de Relaii Publice din Marea Britanie, definea relaiile publice ca: efectul planificat i susinut de a stabili i menine o relaie reciproc de nelegere ntre organizaii i publicul lor. 18 Astfel, relaiile publice au strbtut o cale lung de la originea n agenia de pres, care acum este utilizat mai mult de organizaiile economice, pn la publicitatea care reprezint elementul component, vital, al relaiilor publice.
17 18

vezi Mayer M., 1961, Madison Avenue. USA, Harmondsworth: Penguin, p. 309 vezi Kotler P., 1991, Marketing Management ed. a 8-a, Englewood Cliffs, Prentice Hall, p. 655

1.4. ELEMENTELE FUNCIONALE ALE RELAIILOR PUBLICE

Trebuie realizat o distincie clar ntre publicitate i relaiile publice. Cele dou domenii sunt separate i distincte, dei reclama comercial i publicitatea pot fi folosite drept tactici complementare de direcionare nspre atingerea scopurilor promoionale i de comunicare. Astfel, chiar dac uneori relaiile publice i comunicrile de marketing coincid, aceast coresponden trebuie s o evalum. Relaiile publice sunt considerate o sarcin de comunicare managerial mai larg dect marketingul. Dac marketingul se ocup de relaii de schimb cu clienii unei organizaii, relaiile publice se ocup cu o mare varietate de public implicat sau afectat de diverse organizaii. n general marketingul este perceput ca o sarcin principal de management, preocupat de satisfacerea nevoilor individuale i ale organizaiei. Relaiile publice opereaz ca o completare, o corectare a marketingului, ele pot ajuta la realizarea scopurilor organizatorice, pregtind terenul n care marketingul i exercit funciile de creare a schimburilor. n concluzie, relaiile publice i marketingul sunt dou funcii majore de management n cadrul unei organizaii, dar modul n care sunt organizate depinde de percepiile manageriale, de cultur organizatoric. Relaiile publice pot opera la diferite nivele ntr-o organizaie: la nivel comparativ se ocup cu interaciunea cu diferite tipuri de public, nu doar pentru a crea schimburi, dar i pentru a crea un mediu care s sprijine schimburile ce au loc; la nivel corporativ, vor fi anse ca relaiile publice s interacioneze cu marketingul, fie prin crearea i susinerea unei imagini favorabile, fie prin sponsorizare. 1.4.1. Prile componente ale relaiilor publice n literatura de specialitate exist o serie de confuzii privind activitile i prile care alctuiesc relaiile publice. Acest fapt sugereaz c sunt necesare o varietate de mecanisme pentru dezvoltarea unor relaii efective. Astfel analiza noastr se va concentra pe urmtoarea tipologie de pri de activiti: afacerile publice, reclama, publicitatea, relaii publice financiare, sponsorizare. 1.4.1.1. Afacerile publice n societatea pluralist, afacerile sunt influenate de toate celelalte grupuri de sistem pe care domeniul afacerilor la rndul lor le influeneaz. n societatea postmodern, componentele acesteia se influeneaz reciproc. Prile componente ale acesteia nu numai c sunt ntr-o strns interdependen, dar n interiorul acesteia afacerile afecteaz poate prile componente ale acesteia. Pe termen lung afacerile i asum o responsabilitate fa de ntreaga societate. Termenul de afaceri publice este mai des acceptat (mai ales n SUA) dect termenul de relaii publice. n afacerile publice, relaiile comunitare, responsabilitatea social reprezint tipuri de activiti n care exist mari oportuniti de angajare. Domeniul afacerilor publice au o anumit evoluie n contextul schimbrilor de mediu care apar, schimbri cu care inevitabil se confrunt i organizaiile. Activitatea firmelor nu este afectat doar de strategia de marketing, ci i de schimbrile care apar pe pia. n cadrul afacerilor publice lobby-ul poate fi considerat un subelement al acestora. Scopul acestuia este direcionarea ateniei spre potenialul de influenare a afacerilor, ct i de reglementare la nivel local i guvernamental ct i naional. Dac lum ca i exemplu organizaiile economice, cei care fac lobby n acest domeniu sunt persoane credibile, surse
8

informative de ncredere. Activitatea de lobby e un proces ndelungat de creare a unor relaii interactive ce demonstreaz valoarea organizaiilor economice. 1.4.1.2 Reclama Dac n general publicitatea nu este controlat de surs, reclama este controlat n ce privete coninutul, n ce privete amplasarea n mass media i timpul care i este acordat. Reclama, n termenii de relaii publice este folosit n sens specific pentru a se diferenia de reclama n scop de marketing. Organizaiile apeleaz la reclama comercial doar cnd accesul la editoriale este limitat sau cnd controlul asupra amplasrii mesajului i timpul sunt importante pentru a nu fi lsate la ntmplare. 19 Pe lng formele proprii publicitii, continu s se dezvolte i reclama transmis prin mijloace tradiionale de comunicare: (ziare, reviste, canale de televiziune, unele dintre acestea chiar au ajuns s se specializeze n publicitate). Astfel, asistm la un proces n care publicitatea se suprapune tot mai mult peste reclam, ca metod de promovare a produselor i serviciilor. Un studiu efectuat n Romnia, 20 privind modul n care funcioneaz reclama i modul n care aceasta orienteaz cumprturile ntr-o direcie anume au fost obinute urmtoarele procente: produsele pentru uz curent gospodresc (67,1%) mai ales alimente, detergeni i obiecte de uz personal (64,8%) cu precdere mbrcminte, nclminte i lenjerie, de menionat aceste procente erau valabile pentru anul 1994. n anul 2005 ponderea de peste (60%) este deinut de obiectele de uz casnic de folosin ndelungat, peste (30%) achiziionarea de autoturisme, (16%) pentru concedii i vacane i doar (1%) pentru educaie. Aceste procente demonstreaz tendina de orientare a populaiei spre achiziionarea de bunuri, de renunarea la investiiile pentru educaie, achiziionarea de cri. Dincolo de aceste exemple cercetarea noastr continu cu un mic studiu concretizat n cteva concluzii considerm noi pertinente: Studiul a fost realizat cu participarea angajailor unei firme de reclam i publicitate din Tg. Mure. (Multidecor). Conform aprecierilor realizate de aceti angajai a rezultat c, publicul consumator este mai interesat de reclam dect oamenii de afaceri. Dup opinia subiecilor principalele cauze pentru care patronii romni nu-i fac reclam n ordinea descresctoare a importanei acestea ar fi urmtoarele: - nu realizeaz importana reclamei; - i vnd produsele i serviciile i fr reclam; - publicitatea este scump pentru posibilitile lor; - nu au salariai specializai n domeniu i nu i permit s apeleze la specialiti; - consider publicul c este nereceptiv la reclam. Designerii i explic dezinteresul pentru reclam al oamenilor de afaceri, n primul rnd prin nenelegerea rolului i prin necunoaterea impactului ei asupra deciziei de cumprare. Studiul nostru a continuat folosind ca subieci de intervievat persoane ce provin din diverse medii, categorii sociale cu statut i profesii diferite. n urma cercetrii efectuate am obinut urmtoarele rezultate:

19 20

vezi Scott Cutlip, op cit., p. 51 vezi Maria Moldoveanu, Dorina Miron, 1994, Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucureti, p. 27

Tabel. 1. Interesul pentru reclam al oamenilor de afaceri romni (opinia publicului consumator)
Nr. crt. Subiecii intervievai Nu i dau seama de importana R 1. 2. 3. 4. 5. Muncitori, tehnicieni Funcionari Intelectuali Elevi/studeni Pensionari/casnice 59% 57,1% 38,2% 63,5% 42,8% Ponderea factorilor care influeneaz reclama Se vnd produsele i fr R 31% 14,2% 47,0% 52,2% 35,7% Cost R. mult Nu au specialiti n publicitate 18% 14,2% 29,4% 25,0% 42,8% Publicul romnesc nu este receptiv la publicitate 21,4% 11,4% 18,1% 7,1%

27,2% 28,5% 41,1% 31,8% 50,0%

Conform aprecierilor de mai sus putem concluziona: cei mai severi n aprecieri sunt elevii i studenii, urmai de muncitori, tehnicieni i funcionari. Cei mai dispui s neleag condiiile reale n care acioneaz sponsorii de reclam sunt intelectualii i muncitorii. O parte din participanii la ancheta noastr s-au plns de lipsa de experien a designerilor romni, de difuzarea fr discernmnt a unor reclame uneori: formale, stupide sau neinspirate. Ei consider c omul obinuit este dispus s recepteze informaiile publicitare cele folositoare, dar este ostil i chiar insensibil la sloganele neadecvate mentalitii i experienei sale. Prudena unor consumatori i scepticismul altora fa de mesajul publicitar are multiple cauze. Ele pot ine de consumatorii nii, de veniturile i percepia lor, altele de calitatea reclamei, de concepia agenilor economici, ncreztori sau nu n publicitate. 1.4.1.3. Publicitatea La modul general publicitatea poate fi definit ca un complex de activiti de promovare pe pia a unei idei sau a unui produs ori serviciu. Totui, publicitatea rmne o variabil calitativ de natur psihologic care exercit aciuni pe termen lung i determin efecte relativ dificil de msurat. Ea intr n categoria de mijloace care are ca scop prezentarea indirect (oral/vizual/scris) a unui mesaj. Indiferent de forma pe care o adopt, publicitatea conine ca elemente: - evenimentul, n cazul publicitii acesta reprezint produsul (marca) - informaia, scopul sau mobilul reclamei - publicul sau inta efortului publicitar. Publicitatea mai poate fi definit apelnd i la paradigma cibernetic clasic, conform creia: un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre receptor. Acest mesaj este format dintr-un cod i se gsete ntr-un context comunicaional. 21 n cazul publicitii emitorul este reprezentat de ansamblul format din dou entiti: clientul (compania comercial), numit i emitor publicitar sau sponsor publicitar i agenia de publicitate. Astfel, n cazul publicitii zona emitorului este format dintr-un proces comunicaional, publicitatea fiind de fapt feedback al unei comunicri anterioare ntre agenia de publicitate i clientul acesteia. Pentru o campanie publicitar, cel care comand ageniei de publicitate realizarea unui mesaj de informare, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup-int n vederea cumprrii unui produs/serviciu. Ceea ce agenia elaboreaz devine publicitate, iar produsul finit realizat la cererea clientului se numete reclam. n cele ce urmeaz vom prezenta grafic mecanismul publicitii:
21

vezi I. Drgan, 1996, Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti

10

elaboreaz

Receptor (consumator)

RECLAM devine

publicitate ca

MESAJ

AGENIE DE PUBLICITATE

Client

Emitor Proces Comunicaional

PUBLICITATE

Figura 2. Mecanismul publicitii ca feedback al comunicrii Alturi de mecanismul publicitii prezentat mai sus un rol important are cadrul legislativ i deontologic care trebuie s asigure un spaiu riguros al publicitii. n acest sens n Romnia funcioneaz organisme precum CAN (Consiliul Naional al Audiovizualului) i OPC (Oficiul pentru Protecia Consumatorului). Publicitatea implic cteva componente: - Receptorul, este reprezentat de grupurile-int spre care se ndreapt produsul sau serviciul pe care l promoveaz. - Canalul, poate fi reprezentat de mediile clasice de comunicare (TV, pres scris, radio, afie, cinema). - Codul, publicitar n care se realizeaz comunicarea este specific grupului-int vizate de mesaje publicitare, identificarea acestora fiind sarcina principal a ageniei publicitare, pentru a se realiza eficient campania de publicitate, n funcie de (valori i stil de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.). - Contextul, este reprezentat de mediul concurenial, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar. Efectele economice ale publicitii se fac simite mai ales la nivelul organizaiilor comerciale, achiziionarea sau neachiziionarea produselor i mrcilor ducnd la variaii ale cotei de pia i implicit la modificri ale strategiilor i ciclurilor de planificare-producie, implicit la variaii ale puterii economice ale respectivelor organizaii. Cu ct o pia este mai competitiv cu att publicitatea este mai prezent acceptnd competiia, care la rndul ei, conduce la nghiirea micilor competitori de ctre cei mari, care au o for financiar semnificativ. Publicitatea este acuzat adesea c influeneaz n mod negativ indivizii n societate prin faptul c determin sau alimenteaz conflicte sociale, poate produce frustrri sau resentimente, poate crea false nevoi sau poate genera confuzie. Publicitatea este un fenomen social, pentru c nu influeneaz doar consumatorii mrcilor comunicate, ci
11

ntreaga populaie, pentru c publicitatea se bazeaz pe informarea, interesarea i convingerea oamenilor n toate circumstanele sociale i n orice moment. 1.4.1.4. Relaiile publice financiare i relaiile publice de marketing Relaiile publice se refer la crearea unei nelegeri ntre organizaiile financiare i cei din comunitatea financiar de care depinde prosperitatea pe termen lung. Organizaiile economice au nevoie de relaii adecvate, mai ales atunci cnd comentariile din editoriale i opiniile comentatorilor financiari influeneaz opiniile acionarilor. Relaiile publice pot fi utilizate de specialitii n marketing pentru maximizarea coordonrii programelor de marketing. Publicul poate include furnizorii, distribuitorii, guvernul, finanele, angajaii interni, organizaiile profesionale, iar acestea la rndul lor, au nevoie de activiti specializate de relaii publice. Marketing-ul, pe de alt parte nu e preocupat doar de succesul sau eecul organizaiei, ci i de publicurile specifice care realizeaz schimbul. Astfel relaiile publice, n sens larg, se adreseaz unui public mai mare dect cel vizat de marketing. Relaiile publice nu reprezint doar un domeniu exclusiv al comunicrilor corporative, ci au valoare i la nivel de marketing. Relaiile publice i managementul marketing-ului nu utilizeaz ntotdeauna acelai limbaj. Marketing-ul este mai mult preocupat de finaliti, n vreme ce specialitii n relaii publice au sarcina de a desemna comunicarea. Raportul relaii publice de marketing, relaii publice financiare, servesc nevoile departamentului de marketing. Dezvoltarea acestui gen de relaii implic fragmentarea publicului i creterea costurilor n mass-media. Realiznd o legtur ntre raportul imagine i activitile pariale ale relaiilor publice, ele opereaz ca o completare a relaiilor publice existente i a activitilor comunicrii de marketing. 22 1.4.1.5. Sponsorizarea n cadrul relaiilor publice sponsorizarea a fost aproape ignorat. Opinia unor autori 23 este c, sponsorizarea este un domeniu al comunicrii ce se suprapune cu relaiile publice de marketing. Sponsorizrile sunt conduse de departamentele relaiilor publice corporative i de marketing. Obiectivele sponsorizrilor sunt acele ce i propun s relaioneze relaiile publice corporative cu imaginea corporativ, cu dezvoltarea relaiilor comunitare (ca o subcategorie a afacerilor publice) cu promovarea contiinei de marc i a expunerii publicitare. Cu toate acestea este evident c nu se aloc suficient din bugetele de relaii publice i de marketing n relaii publice pentru acest segment. Dac acceptm definiiile i semnificaiile relaiilor publice conform crora, elementele funcionale ale relaiilor publice au fost cercetate i poziionate pe baza realizrii unei imagini favorabile, atunci elementele, prile sau activitile asociate cu relaiile publice include: afacerile publice, reclama, publicitatea, relaiile publice financiare i de marketing i sponsorizarea.

1.5. UNIVERSUL SPECIFIC AL RELAIILOR PUBLICE

Apariia relaiilor publice ca o specializare cheie n conducerea i managementul afacerilor nu mai este contestat. Aceast evoluie are un deosebit impact asupra proceselor politice, n special asupra capacitii cetenilor de a primi informaii obiective despre realitatea social i de aciona raional n consecin. Astfel se confirm realitatea procesului de centralizare crescnd a relaiilor publice n condiiile n care exist un
22 23

Vezi, Good. T. (1980), Moartea vechii imagini a turnului de filde, Campaign, 22 august, p. 51. vezi Goldberg, H. (1983), Public Relations in the Marketing Mix, Henley on Thames: NTC Business Books, p. XI-XII

12

semnal evident de profesionalizare inevitabil a coordonrii opiniei publice ntr-un mediu informaional complex. n definirea universului specific al relaiilor publice au existat i exist nc o serie de confuzii i ezitri. Pentru a clarifica acest aspect vom apela la urmtoarea schem:
Afaceri publice Comunicarea n marketing Relaii guvernamentale

Relaiile cu angajaii

Relaiile cu consumatorul

Relaiile industriale Publicul internaional

UNIVERSUL RELAIILOR PUBLICE

Relaiile cu massmedia

Acionarii Relaii politice Comunitatea financiar

Liderii de opinie Relaii comunitare

Figura 3. Universul relaiilor publice Conform acestei reprezentri, universul relaiilor publice se prezint ca o entitate unitar n care fiecare component este un microunivers n macrouniversul relaiilor publice. 1.5.1. Obiectivele relaiilor publice n acest cadru relaiile publice doresc s realizeze i anumite obiective cum ar fi: 1.5.1.1. Imaginea favorabil Prestigiul sau imaginea pe care o are o firm determin i un anumit climat de receptare al tuturor mesajelor. Reputaia sau prestigiul pe care l are sau nu l are o companie poate influena cumprtorul atunci cnd alege sau achiziioneaz un produs. 1.5.1.2. Promovarea produsului i serviciilor Pentru a face cunoscute unele produse este nevoie de efort publicitar i comercial. Influenele indirecte (mass-media, radio, televiziune) pot direciona i influena n mod neagresiv gusturile, dorinele i cerinele umane. Aceste influene neagresive, necomerciale prin publicitate i reclam pot genera naterea dorinei de a achiziiona acel produs sau serviciu. Exist aici tendina de a asocia produsul cu prestigiul companiei. Aceste aspecte sunt luate de obicei n calcul n cazul unui program de vnzare conceput n termeni moderni. 1.5.1.3. Stabilirea poziiei organizaiilor n raport cu publicul Aspectul care vizeaz abordarea problemei organizaiei n raport cu relaiile publice demonstreaz complexitatea acestei relaii. Publicul trebuie perceput ca int a interesului organizaiei. Aceste elemente apar ntr-o societate n care exist o tendin vdit de dominare din partea organizaiilor. Acestea trebuie s-i susin obiectivele proprii,
13

principiile proprii i scopurile pentru c altfel pot ntmpina rezisten, pretenii inacceptabile sau distructive. O alt atitudine relaional ar putea fi aceea de a crea un sentiment de ctig i dezvoltare ca reciprocitate. Aceast not distinct a atitudinii de reciprocitate corespunde actualei perioade existeniale n care individul are nevoie de independen pentru a-i exprima propriile preri, n care principiul managerial al participrii active a indivizilor ocup un important spaiu. 1.5.1.4. Atitudinea pozitiv a membrilor organizaiilor Oamenii care se simt ca o important parte integrant a unui ntreg care poate fi companie, firm sunt predispui s fie angajai mulumii. Pot avea sentimentul de satisfacie i identificare cu obiectivele firmei. Acest lucru presupune auditarea exact a locului de munc, ct i elaborarea unor planuri corespunztoare acestor obiective. Instrumentele ce pot fi utilizate n acest sens pot fi: publicaii pentru angajai; consilii profesionale; prezentarea de premii pentru serviciile realizate; dezvoltarea sprijinului din partea comunitilor locale; sprijin din partea organizaiilor nonguvernamentale; materiale stimulative privind rezultatele obinute i stimulentele oferite. 1.5.1.5. Atragerea personalului cel mai bine calificat n genere nici o organizaie nu poate avea viitor dac nu reuete s atrag un personal calificat care s aib i capacitatea de a prelua o funcie de conducere. Realitatea demonstreaz c cei care au abiliti de a alege o larg varietate de servicii tind s opteze pentru cele mai bine pltite servicii, aa dup cum ei pot s aleag acele companii care sunt recunoscute i bine vzute n lumea afacerilor. 1.5.1.6. Educarea consumatorului pentru utilizarea produsului Atunci cnd pe pia apare un produs sau un serviciu nou i necunoscut pentru a fi programat este necesar captarea ateniei publicului, captivarea imaginaiei consumatorului pentru a face ca produsul sau serviciul respectiv s capteze atenia n mod constant s determine creterea vnzrilor i pstrarea cotelor celor existente. Cnd o firm sau o companie scoate un nou produs, relaiile publice trebuie s susin publicitatea i angajaii n departamentul de vnzri pentru a captiva imaginaia consumatorului i dorina acestuia de a consuma sau de a achiziiona. 1.5.1.7. Educarea publicului Acest segment este important pentru c o organizaie pentru a ctiga sprijin i susinere n funcionare, pentru a-i promova sistemul propriu i pentru a-l susine, trebuie s foloseasc cele mai eficiente mijloace si canale de comunicare cu publicul (cele care de multe ori sunt folosite n domeniul relaiilor publice). O firm imobiliar poate stimula prin publicitate avantajele unei proprieti private, avantajele achiziionrii unui imobil. Un magazin poate stimula vnzarea prin oferirea de credite cu dobnzi mici, reduceri de preuri ce pe ansamblu pot educa consumatorul n spiritul nelegerii politicii de marketing i acionrii eficiente n conformitate cu aceasta. ndrumarea i sprijinul relaiilor publice ale unor organizaii asigur eficien, reacii favorabile i costuri sczute n contextul realizrii i atingerii obiectivelor educaionale. 1.5.1.8. Atitudinea pozitiv a consumatorului Ocup un loc important n procesul stabilirii mijloacelor de relaionare pozitiv la nivelul la care cumprtorul opteaz pentru o companie, firm sau un produs. Modul, maniera n care este tratat cumprtorul, serviciile, informaiile care i sunt puse la dispoziie, sunt aspecte fundamentale pentru satisfacia pe care o ofer produsul sau
14

serviciul consumatorului. Toate aceste aspecte sunt parte component a unui program amplu de relaii publice. Alturi de aceste componente un loc important ocup i modul de a gndi al angajailor, modul n care acestea vd firma, concurena, punctele tari i slabe ale firmei. Analizarea opiniei angajailor poate dezvlui i poate oferi noi posibiliti pentru procesul de dezvoltare. n acest sens un loc important ocup att analiza de pia ct i departamentele de publicitate i de vnzare. 1.5.1.9. Influenarea atitudinii spre schimbare Aspectul pozitiv al relaiilor publice se concretizeaz i n tendina de apropiere, influenare i acceptare a schimbrii. Influeneaz i stimuleaz organizaiile pentru a nelege societatea n ansamblu, ofer mijloace i ci de analiz pentru adoptarea specific a grupurilor aflate n schimbare. Fiecare obiectiv, fiecare din aceste componente se pot constitui ca un aspect distinct ce poate atrage dup sine un program distinct. Fiecare component din cele prezentate le poate influena pe celelalte pentru c, ele se prezint ca pri constitutive subordonate unui complex de factori care se prezint ca un raport de intercondiionare ntre organizaie i ecosistemul uman. n urma acestei abordri putem concluziona: relaiile publice n prezent sunt un domeniu extrem de specializat, necesitnd oameni, specialiti, tehnici, ci i metode, programe necesare soluionrii problemelor ce apar. 24

1.6. ROLUL RELAIILOR PUBLICE

Tot mai mult, stabilitatea societii noastre depinde de obinerea unui echilibru adecvat ntre diversele fore sociale, politice i culturale toate fiind determinate de atitudini de grup. Atitudinea de grup este mediul special al relaiilor publice Personalul de la vrful relaiilor publice contribuie n mod special la implicarea acestor fore, lucru care nu poate fi realizat de altcineva Rolul profesionitilor din domeniul relaiilor publice este acela de a aplica orientarea unic i tot mai esenial i n plus deprinderile lor speciale spre citirea direciilor atitudinale; de a constata ce vor nsemna pentru societate i pentru diversele organizaii aceste direcii; i de a recomanda ce trebuie fcut pentru mpletirea condiiilor existente i a tendinelor Societatea noastr este tot mai mult una a concurenei pentru resurse tangibile i fizice limitate Necesitatea i oportunitile conving. Exist o sciziune ntre evoluia forelor ce compun societatea. Aceste rezultate sunt perturbate de ctre percepiile specialitilor i de ctre punctul de pornire al resurselor acestora. Relaiile publice au prin natura lor o deschidere destul de ampl i sunt direct implicate n convergena diverselor perspective i interese.25

24 25

Preluat dup: Raport and Recommandations: Task Force on Stature and Role of Public Relations, Philip Lesly, 1981 Comitetul de Planificare avansat a Societii Relaiilor publice din America

15

CAPITOLUL 2 SFERA PUBLICITII PUBLICITATEA CA PROCES DE COMUNICARE

Publicitatea joac un rol din ce n ce mai important n viaa societii moderne, fiind indiscutabil legat de comunicarea de mas, avnd roluri i efecte att asupra individului, ct i asupra societii n ansamblul ei. n ansamblu, publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale i chiar politice. n timp a mprumutat i adaptat concepte i teorii; tehnici din tiinele sociale n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management i chiar retoric. Dac la nceput publicitatea se fcea ntr-o manier intuitiv, n principal prin informare, tendina actual este de a apela la cercetarea de specialitate i abordarea tiinific. Obiectivul actual al publicitii este acela de a se transforma ntr-o investiie, abordnd consumatorul pe baza unor tehnologii i instrumente fundamentate pe un aparat conceptual solid, i pe o viziune i abordare strategic. Delimitarea corpusului teoretic al publicitii vizeaz n principal teoriile efectelor comunicrii de mas din perspectiva: antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii se prezint pe trei axe: - axa intensitii unde efectele pot fi puternice, limitate, slabe; - axa amplitudinii vizeaz micro, macro i mezo-efectele; - axa temporar efectele se pot manifesta pe termen scurt sau lung; 26 O alt component important a corpusului teoretic este lumea simbolic capabil s influeneze pe termen lung percepia indivizilor asupra realitii, unde publicitatea este un instrument privilegiat al acestui proces. Aici, publicitatea poate transforma aspecte comune n semnificaii ale unei lumi imaginare, inducnd scenarii hedoniste, sentimente de euforie etc.27 Psihologia i mai ales psihologia social este o alt component ce alimenteaz ansamblul teoretic pe care se bazeaz publicitatea. La acest nivel accentul cade mai ales pe axa individ-grup. O relevan aparte pentru publicitate o are procesarea informatic, care trateaz modul n care indivizii reacioneaz la informaie, cum o poate codifica, respectiv cum o poate asocia cu informaiile deja existente i ulterior memorate. Aceste modele nu trebuie privite reducionist pentru c ele vizeaz doar procesele mentale interne ale individului, fr a aborda dimensiunea extern a procesului de comunicare. Procesarea informaiei este complex, presupune: percepie, gndire, rezolvarea de probleme, reprezentare, uitare etc.28 O alt zon care alimenteaz domeniul teoretic al publicitii este economicul i marketingul. Economitii consider c indivizii gndesc raional i n deplin cunotin de cauz (n final aceast teorie se bazeaz pe sistemul publicitii clasice unde mesajele enumer avantajele produsului, parametrii funcionali etc.). Semiotica, lingvistica i retorica sunt alte tiine care ntregesc universul teoretic al publicitii. Semiotica descrie mitologia discursului publicitar, construiete eficient mesajul publicitar. Spre deosebire de semiotic teoriile lingvistico-semiotice consider comunicarea publicitar ca fiind transmiterea de mesaje cu ajutorul limbajului, pe baza unor coduri specifice. Retorica mai ales cea clasic este preocupat de caracterul persuasiv al comunicrii publicitare. Consider mai important felul n care este exprimat ideea dect contextul n care aceasta se situeaz n coninutul comunicrii.
26 27

vezi, C. Coman, 2000, Relaii publice i mass media, Ed. Polirom, Iai vezi, I. Drgan, 1996, Paradigme ale comunicrii de mas, Ed. ansa, Bucureti 28 vezi, Doise W., Mugny G., 1998, Psihologie social i dezvoltare cognitiv, Ed. Polirom, Iai

16

Noile idei teoretice ce vizeaz publicitatea au pus n eviden necesitatea cunoaterii mecanismelor interne care influeneaz i faciliteaz publicitatea, comunicarea publicitar (reclama). Astfel au fost elaborate o serie de modele psihologice explicative complexe cum ar fi: modelul ierarhiei efectelor, modelul procesrii informaiei, modelul atitudinii fa de reclam etc.). Am prezentat n acest material doar cteva din sursele care alimenteaz domeniul teoretic al publicitii din perspectiva domeniilor tiinelor sociale. Acest demers al nostru este succint i incomplet, ceea ce putem concluziona este: publicitatea beneficiaz de aportul teoretic al multor discipline socio-umane, determinnd efecte puternice att la nivel individual, ct i social. Putem afirma cu certitudine c odat ce publicitatea a depit perioada intuitiv, exist puternice presiuni din partea industriei, comunitilor de marketing i publicitate, ctre strategii de comunicare bazat pe cercetare aplicat, fundamentat ulterior pe modele teoretice valide. Domeniul publicitii este vast i nu poate ignora rdcinile teoretice, bazndu-se doar pe domeniul pragmatic, pe simpla utilizare a unor aplicaii i instrumente derivate din aceasta. Astfel, dac am reprezenta corpusul publicitii din perspectiva componentelor pe care noi le-am considerat reprezentative, dar nu singurele, acesta ar arta astfel:

PSIHOLOGIA

SEMIOTICA

MARKETINGUL

TIINELE COMUNICRII

PUBLICITATE

PSIHOLOGIA SOCIAL

LINGVISTICA

ECONOMIA

RETORICA

Figura 4. Componentele corpusului publicitii Publicitatea joac un rol tot mai important n viaa societii moderne, pentru c este organic legat de comunicarea de mas, de efectele pe care le are asupra indivizilor, ct i asupra societii n ansamblu. Astfel, publicitatea a mprumutat i adoptat n timp concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale mai ales din: sociologia opiniei publice, psihologie, antropologie, management, retoric. Publicitatea se folosete de instrumente teoretice care i permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali membri ai societii, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora. 29
29

vezi, Guyot, J., 1992, Lecran publicitaire, Paris, LHartmattan

17

2.1. DELIMITRI CONCEPTUALE. PUBLICITATE DEFINIII

Poate cele mai inspirate i complete definiii ale publicitii au ca provenien tiinele comunicrii (unde cu precdere publicitatea are ca accent aspectul comunicaional). Din multitudinea de definiii date publicitii vom prezenta cele pe care noi le considerm destul de elocvente pentru surprinderea aspectelor specifice comunicaionale, aspectelor publicitare ca proces economic sau ca domeniu specific de activitate. Astfel propunem urmtoarele definiii: - Publicitatea (advertising) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media, bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta 30 - Publicitatea este tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii. 31 - Asociaia American de Marketing (AMA) a acceptat urmtoarea definiie: Publicitatea este orice form nonpersonal, pltit, de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor de ctre un sponsor identificat: 32 Se pare c aceast definiie a surprins caracteristicile fundamentale ale publicitii: 1. Reclamele sunt pltite, deci ele pot fi considerate o tranzacie publicitar (comercial) ce se deosebete fundamental de publicitatea nepltit. 2. Reclamele sunt non-personale, adic mesajele publicitare (vizuale, verbale sau scrise sunt direcionate ctre un public larg, ceea ce numim grup-int i nu direct spre un singur individ ca i n cazul vnzrilor personale. 3. n cazul reclamelor comerciale ele se identific cu sponsorul sau iniiatorul lor, pentru c destinatarul mesajelor trebuie s poat identifica sursa acestora pentru a putea cumpra respectivele produse, ceea ce nu se ntmpl atunci cnd publicitatea este nepltit. Dac ne oprim doar la aspectul comunicaional al publicitii ea poate fi considerat ca un tip de comunicare persuasiv, comandat, pltit i controlat de un anuntor, creat i transmis de ctre o organizaie comercial numit agenie de publicitate prin intermediul plasrii unor mesaje identificabile n canalele de comunicare n mas. Din perspectiva marketingului publicitatea este doar o component a activitilor promoionale cuprinse n mixul de marketing, activiti care pot cunoate o mare diversitate. Publicitatea este considerat ca variabila cea mai important a politicii promoionale a unei mrci i este privit de ctre specialitii de marketing ca nervul politicii de comunicare a ntreprinderii.33 Dac acceptm caracterul persuasiv al publicitii, al demersului de tip publicitar, trebuie s surprindem i criteriile pe care comunicarea publicitar trebuie s surprindem i criteriile pe care comunicarea publicitar trebuie s le aib din perspectiva deontologic. Astfel, publicitatea trebuie s respecte: 1. Criteriul decenei, conform acestui criteriu mesajul publicitar oral, scris sau vizual nu poate conine elemente care sunt n contradicie cu morala comunitii sau societii.
30 31

Baker M. J., 1998, Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, London: Macmillan Business Ibidem 32 Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K., 1982, Advertising, New York, McGraw Hill 33 Piquet S., 1983, La publicite, nerf de la communication, Paris: Les Editions dOrganisation

18

2. Criteriul loialitii, publicitatea nu trebuie s profite de ncrederea sau lipsa de informare din partea publicului. 3. Criteriul veridicitii, acesta se caracterizeaz prin evitarea exagerrilor care ar denatura adevrul n ce privete calitile, caracteristicile funcionale, avantajele pe care ar putea s le aib consumatorii n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

2.2. BAZELE PUBLICITII

Din cele prezentate pn acum rezult c: publicitatea este o informaie, funcia sa esenial este aceea de a face cunoscut un produs pentru a fi cerut. Ea, este un proces permanent, aici nu exist niciodat puncte definitive pentru c, mereu se schimb mentaliti, produse dar i consumatorii. Astfel, publicitatea creeaz aspiraie, dorin i tensiune. n acelai timp publicitatea este i comunicare; este verb, imagine, apeleaz la activiti complexe i conexe pentru a convinge. Atunci cnd publicitatea implic un produs vom observa c realitatea este diferit fa de ce ne ofer teoria. Vom descoperi c succesul unui mesaj publicitar depinde foarte mult nu de ceea ce este produsul, ci de modul n care sensibilizm pe cel ce trebuie s asculte mesajul. Oamenii cumpr un produs pentru a-i realiza o satisfacie, indiferent care ar fi ea, acest lucru este valabil pentru toate produsele, fr excepie. Astfel, este necesar prezentarea produsului ntr-o manier din care s rezulte satisfacia cumprrii lui i a beneficiului pe care-l avem de pe urma utilizrii. Un produs trebuie conceput astfel nct s rspund nevoii pieei, adic unui numr mai mare sau mai mic de consumatori. Publicitatea se prezint n acest context nu ca o descriere exhaustiv, ci subiectiv a produsului. Ea trebuie s pun n eviden ceva la care consumatorul va fi sensibil. Publicitatea este un feedback ntre emitor (fabricantul sau productorul) i receptor (publicul). Emitorul nu poate ignora nici o clip receptorul, publicitatea fiind cu att mai eficient cu ct publicul tie ceea ce are nevoie s tie. Succesul companiei publicitare depinde de modul n care se realizeaz publicitatea, iar aceasta la rndul su ca i caracteristic depinde de tipul de publicitate de abordarea pe care o realizeaz n funcie de receptor.

2.3. TIPURI DE PUBLICITATE

Exist diverse criterii dup care putem distinge diversele tipuri de publicitate. Domeniul nostru de studiu este unul caracterizat prin un dinamism excepional, un domeniu care se mbogete constant, pentru c se dezvolt continuu i categoriile care stau la baza stabilirii criteriilor necesare identificrii diverselor tipuri de publicitate. Astfel, distingem: 2.3.1. Publicitatea pentru consumatorul final Acest gen de publicitate se mai numete i (publicitate de produs/serviciu sau marc), se adreseaz direct consumatorului final i are ca scop stimularea consumului pentru acele produse (mrci) care sunt vizate de campania de comunicare. O particularitate a acestui tip de publicitate este c utilizeaz canalele de comunicare n
19

mas care se adreseaz consumatorilor obinuii. Publicitatea pentru consumatorul final este cea mai rspndit form de publicitate, fiind ea nsi de mai multe tipuri: - publicitatea de informare, are ca scop aducerea la cunotin grupurilor int diverse informaii: (apariia unui produs nou, reduceri de preuri, avantajele oferite de unele produse etc.). - publicitatea de poziionare, are ca scop fixarea, poziionarea unui produs n mintea consumatorului, pentru a identifica acel produs mai uor comparativ cu altul. - publicitatea comparativ, utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii aflate n concuren, prin artarea generic a produsului respectiv, ct i evidenierea calitilor acestuia. - publicitatea de reamintire, are ca scop ntrirea efectelor unor vieii sociale. - publicitatea de corporaie, (sau instituional) este realizat de o organizaie comercial sau instituie public i are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea i performanele acesteia n domeniul n care activeaz tradiia, valorile, obiectivele i particularitile culturii organizaionale, sau/i implicarea n viaa comunitii. Scopul acestei comunicri la nivel de organizaie este de a crea o stare de bunvoin n rndul consumatorilor, pentru a comercializa i a vinde mai bine produsul. Publicitatea de acest gen este realizat n special de companii care au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a calitii produsului. Acest gen de publicitate poate fi realizat att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor nonguvernamentale, al cror produs sau serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din partea grupurilor int. De multe ori publicitatea de corporaie susine publicitatea adresat consumatorului final de (produs/serviciu/marc). 2.3.2. Publicitatea dup scopul companiei Acest gen de publicitate poate fi comercial (care are ca obiectiv obinerea de profit), dar poate fi i publicitate noncomercial, care nu urmrete expres obinerea profitului comercial, pentru c ea se realizeaz pentru organizaii nonprofit (asociaii profesionale, ONG-uri, pentru guverne sau instituii de stat). De regul se urmrete atragerea voluntarilor, determinarea de schimbri n atitudinile i comportamentele consumatorilor, prevenind atitudinile ostile, de grup. 2.3.3. Publicitatea dup mecanismul psihologic n acest caz se apeleaz la mecanismele psihologice de convingere a consumatorilor, n funcie de aceste aspecte avem urmtoarele forme de publicitate: - publicitatea raional, numit i publicitate persuasiv sau economic, form de publicitate informativ, ea se adreseaz dimensiunii economice, raionale a individului, de regul face apel la argumente funcionale, concrete, cum ar fi: avantaje directe, utilizri, caracteristici n sine ale produsului. - publicitatea behaviorist, apeleaz la principiile care funcioneaz conform binomului (stimul-rspuns). Este utilizat n cazul publicitii care solicit un grad redus de implicare din partea consumatorului i nu dorete crearea unei situaii de fidelitate fa de consumator, determin un comportament de achiziie imediat. - publicitatea integrativ, vizeaz dimensiunea social a individului, comunic semnificaii sociale i ofer consumatorului prilejul de a-i comunica n faa celorlali membri ai societii poziia social pe care o are.
20

- publicitatea sugestiv, cel mai des produsul/serviciul promovat astfel, comunicate prin acest tip de abordare publicitar, fie satisfac principiul plcerii, permind consumatorului s obin un anumit tip de satisfacie, fie faciliteaz evitarea unei situaii psihice neplcute prin renunarea la tensiunile psihice. 2.3.4. Publicitatea dup canalul de comunicare folosit n acest caz publicitatea poate fi de tip ATL (above the line) desemnnd acele forme de publicitate care folosesc ca i canale de comunicare: presa scris, televiziunea, radioul, cinematograful i afiele standard. Astfel, pentru fiecare caz n parte se folosesc forme tipizate, specifice fiecruia din mediile de mai sus (spaiul publicitar pentru televiziune, cinematograf i radio), pentru presa scris (cotidiene, reviste) dar i afiul publicitar i afiul stradal. Un alt mod de publicitate este publicitatea de tip BTL (bellow the line)forma de publicitate care folosete alte suporturi convenionale dect cele cunoscute i menionate anterior. Acest tip de publicitate se realizeaz fie prin intermediul evenimentelor sau/i prin intermediul suporturilor obiectelor publicitare. Delimitarea dintre aceste dou tipuri de publicitate este una simbolic, imaginar ntre aciunile de comunicare clasice utilizate prin mass-media i cele de comunicare neconvenionale, care asigur legtura direct ntre grupuri i public. Tendina actual este de a depi aceast delimitare prin introducerea unui tip nou de publicitate TTL (through the line) care nu ine cont de tipul canalului de comunicare, focalizndu-se asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare folosind toate mijloacele aflate la dispoziie. 2.3.5. Publicitatea, tipuri de publicitate realizat dup alte criterii Publicitatea se mai poate realiza i dup criteriul geografic, putnd fi: publicitate local, regional, naional (realizat n acest caz prin intermediul diverselor canale de comunicare cu acoperire la nivelul ntregii ri, spre deosebire de cea local, care presupune utilizarea unor media locale, dar poate fi i publicitate internaional. Publicitatea se mai poate realiza i dup tipul mesajului, putnd fi: publicitate raional care pune accentul pe funcia de informare, pe reprezentarea caracteristicilor i beneficiilor raionale ale produsului/serviciilor i publicitatea emoional care pune accentul pe beneficiile emoionale, intangibile ale produsului, adresndu-se cu precdere laturii emoionale. Un alt criteriu este dup efectul urmrit de campania de comunicare , ce presupune publicitatea cu aciune direct (ce urmrete un efect imediat n urma desfurrii campaniei publicitare) i publicitatea cu aciune ntrziat (care vizeaz obinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorului). Din aceast categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de poziionare de marc. Publicitatea poate avea diverse forme i dup tonul comunicrii, putnd fi una agresiv (care poate deranja consumatorii fiindc are un ton imperativ) sau poate fi o publicitate neagresiv blnd, care poate oferi consumatorului posibilitatea unor opiuni. Rolul publicitii este incontestabil, odat ce produsul este acceptat, firma se poate concentra asupra recunoaterii mrcilor i a crerii unei loialiti fa de aceasta. Publicitatea poate crea avantaje suplimentare prin meninerea sau mbuntirea poziiei existente a unei firme competitive pe pia. n momentul n care o marc este recunoscut, productorul nu mai este dependent de canalele de distribuie. astfel, este important cunoaterea unui alt aspect, argumentul publicitar.
21

2.4. ARGUMENTAREA PUBLICITAR

Este esenial ca s gsim argumentul care s stimuleze nevoia i s declaneze cumprarea. Uneori campanii publicitare excelente devin sterile pentru c argumentul pe care se bazeaz nu este bun. Este indispensabil, pentru a evita erori, s procedm ntr-o manier sistematic. Astfel, cercetarea argumentului publicitar trebuie realizat pe dou direcii: - cunoaterea perfect a produsului i cercetarea metodic a punctelor tari i slabe. - analiza sistematic a ceea ce ar putea fi mobilele i reticenele publicului n faa produsului (adic atitudinea subiectului fa de obiect). Se contureaz n acest context argumentele obiective i subiective care sunt importante n determinarea axei publicitare. 2.4.1. Argumente obiective Dac apelm la o atent examinare a produsului observm c apar toate acele trsturi care pe ansamblu particip la identificarea lui. Analiza produsului se poate realiza prin examinarea sugestiv, atent, utiliznd urmtoarea gril: a) Definirea produsului 1. Constitueni 2. Caracteristici fizice (greutate, compoziie, modele, pre de producie, pre de vnzare) 3. Condiionare (materie, format, aspect, valoare de identificare a produsului, valoarea de pstrare a produsului, valoarea de reutilizare dup consumare). b) Istoria produsului 1. Condiiile n care a fost creat 2. Nevoile pe care le acoper 3. Data fabricaiei 4. Protecie pentru brevet 5. Controlul calitii 6. Ameliorrile la care a fost supus 7. Raiunile pentru care au fost fcute aceste ameliorri c) Utilizarea produsului 1. Utilizarea principal 2. Utilizarea secundar 3. Utilizri posibile 4. Durata medie de utilizare 5. Frecvena utilizrii 6. Sectorul n care se utilizeaz 7. Modul de utilizare i ntreinere 8. Ocazii de utilizare 9. Utilizatori principali 10. Utilizatori secundari 11. Utilizatori posibili 12. Cumprtori principali 13. Cumprtori ocazionali 14. Produsul este vndut bine sau trebuie transformat? 15. Utilizarea este subordonat altor produse? 16. Coincidena ntre utilizarea produsului i nevoile publicului
22

17. Uurina n utilizare, ntreinere, calitate, durat, prezentare, servicii 2.4.2. Argumente subiective n acest caz se definete produsul (ce este produsul?) este un obiect de satisfacie pentru consumator sau nu_ Produsul nu poate exista dect prin consumator i n funcie de nevoile acestuia. Un alt aspect este acela (cum s-i parvin produsul?) acesta este un domeniu mai complex n care se merge de la profund la superficial, de la incontient la contient pentru c implicarea coninutului psihologic al subiectului atrage dup sine (mobilul, atitudinile i comportamentul). 2.4.2.1. Mobilele (mai sunt denumite i motivaii) sunt elementele care determin achiziionarea, posesiunea, utilizarea unui produs. Aceste aspecte sunt n general complexe pentru c ele in de incontient. Ele sunt subiective i foarte greu traductibile sau comunicabile. Alturi de mobile exist i atitudinea, aceasta poate fi definit ca o predispoziie interioar privitoare la produs. Este o atitudine intim, neexprimat, ce rezult direct din motivare i care d natere comportamentului, adic manierei prin care individul se conduce n raport cu un produs pentru a-l utiliza sau nu. n cele ce urmeaz vom analiza fiecare component n parte. Mobilele sunt foarte diverse, aici putem distinge: a) Mobile economice Dorina de a ctiga i de a plti n cel mai ieftin mod a fost considerat mult vreme singurul mobil. Pornind de la acest punct de vedere, a fost construit teoria clasic a cererii i a ofertei. Ea argumenta c, consumatorul este o fiin egoist, rezonabil i perfect informat. Conform acestei teorii se consider c cererea consumatorului nu poate fi influenat. Acesta este doar un punct de vedere i nu ntotdeauna corect. Acest mobil exist, este puternic, dar nu mai puternic dect n situaia n care dac cumprtorul nu dispune de resurse financiare, iar produsul este scump, motivul alegerii i al cumprrii devine unul raional. b) Mobile egoiste Acestea sunt foarte variate i ele n mare parte vizeaz instinctul de conservare. - sntatea, este un factor important, preocuparea consumatorului pentru acest aspect atrage dup sine cumprarea de produse care s asigure i s pstreze sntatea; - igiena, este un mobil ce deriv din sntate; - curenia, este apropiat mobilului precedent; - confortul, corespunde economiei de efort. Apare deseori sub form de: eficacitate, rapiditate, degajare. - securitatea este un mobil important pe care consumatorul l reclam n diverse domenii. c) Mobile altruiste Sunt mai puin numeroase dect primele, dar nu nceteaz s existe. Ele se manifest ca simpatie, dorin de a proteja. Coexist n condiiile n care preul este o frn puternic i intervine n valoarea absolut a unui produs dar i n valoarea relativ atunci cnd raportul calitate/pre este unul defavorabil. Motivaiile i reinerile au intensiti deosebite. Apar ca un complex de elemente care explic fragilitatea i complexitatea atitudinilor i tensiunilor pe care le provoac actul de cumprare. Fora i natura motivaiei variaz n funcie de individ i puterea sa
23

economic. Ceea ce trebuie s subliniem este faptul c, mobilele se clasific n trei categorii: 1. mobile primare sunt acelea care afecteaz i determin consumatorul s cumpere. 2. mobile secundare sau selective, ele sunt particulare pentru o marc; au intensitate diferit i corespund imaginii mrcii. 3. mobile care se mai numesc i patronat se raporteaz condiiile n care se dorete cumprarea produsului (intervine simul economic i prestigiul). 2.4.2.2. Atitudinile Atitudinea este o predispoziie interioar care vizeaz produsul. Ea rezult n mod direct din coninutul motivaiei pentru individ la un moment dat. Pentru publicitate atitudinea este o noiune de baz, cel ce se ocup de publicitate trebuie s lucreze asupra acestui aspect. Atitudinile fa de un produs variaz de la pozitiv la negativ. n funcie de aceast variaie putem realiza urmtoarea clasificare. 1. Atitudine negativ, poate fi definit i ca o prejudecat. Acest aspect pentru publicitate este unul foarte discutabil. 2. Atitudine neutr poate fi considerat ca indiferen sau ignoran 3. Atitudine pozitiv poate avea diverse intensiti, poate s mearg de la simpla cunoatere fr interes pn la nivelul comprehensiv al convingerii. Cnd convingerea noastr aduce decizia, se ajunge la atitudine decisiv, ce implic actul de cumprare. 4. Atitudine prin care cumprtorul este att de mulumit de produs nct singur face propagand produsului, asigurnd un succes deplin acestuia. n cele ce urmeaz vom reprezenta grafic scara atitudinilor:
Propagand Atitudine prozelitist SCARA ATITUDINILOR Atitudine negativ Prejudecat

Atitudine decisiv Cumprare Cunoatere, convingere Atitudine pozitiv

Atitudine neutr Ignoran, indiferen

Figura 5. Scara atitudinilor realizat n funcie de (natura atitudinilor i manifestrile corespunztoare acestora). 2.4.2.3. Comportamentul Comportamentul, maniera de a ajunge la produs, constituie ultima verig a lanului psihologic (mobil-atitudine-comportament). Comportamentul poate fi negativ i poate fi tradus prin refuz. Este cazul unui cumprtor care dorind un produs dar are o prejudecat fa de acesta se abine. Dac un alt cumprtor este preocupat de aspectul economic, poate cumpra acest produs.
24

Comportamentele au mai mult stabilitate spre deosebire de complexitatea i mobilitatea atitudinilor. Important de remarcat este c, niciodat consumatorul nu apare ca un individ izolat. Comportamentul su depinde de mediul social i familial n care triete. Creterea intensitii raporturilor sociale se datoreaz i creterii mobilitii, dorinelor, mijloacelor de informare. Astfel n funcie de atitudinea fa de produs putem trasa o tipologie a consumatorului. Analitii comportamentului consumatorului studiaz reacia consumatorului la cumprarea diferitelor produse i servicii. Modul n care reacioneaz consumatorul la diverse produse i servicii se poate msura prin comportamentul pe care l manifest, se poate vorbi de o dinamic a acestui comportament a consumatorului. Ca i obiect de studiu comportamentul consumatorului este privit ca o activitate cu caracter interdisciplinar, pentru c se afl la intersecia mai multor tiine: economia, antropologia, sociologia, psihologia, aa cum va rezulta i din reprezentarea de mai jos.

ANTROPOLOGIA

SOCIOLOGIA

PSIHOLOGIA

MARKETING

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

MARKETING

TIINE ECONOMICE, POLITICE, INFORMATICE

Figura 6. Structura interdisciplinar a comportamentului consumatorului. n concluzie, comportamentul de cumprare al unei persoane apare ca i rezultat al interaciunii complexe dintre factorii culturali, sociali i psihologici. Aceti factori pot fi controlai, iar cei care tiu s valorifice orice informaie despre comportamentul consumatorului pot institui o serie de strategii care au menirea s optimizeze succesul n campaniile publicitare.

2.5. CONINUTUL PUBLICITII (AXA PUBLICITAR)

Studierea argumentelor obiective, mobilele, atitudinile i comportamentul publicului, se constituie ca prim faz n elaborarea coninutului publicitii. Concluziile desprinse de aici determin axa publicitar. Analiznd n general coninutul mesajului publicitar i, n mod particular, determinarea axei, pot fi clarificate apelnd la analiza studiilor de motivare. Studierea acestui aspect putem obine datele psiho-sociologice ntre care trebuie s alegem, pentru c aspectele trebuie interpretate, adoptate i rezolvate. Pentru ca mesajul s fie eficient trebuie s fie simplu. Apoi elementele trebuie adaptate pentru ca, publicul vizat s poat fi influenat de campania publicitar. 2.5.1. Definirea axei publicitare Axa publicitar este elementul motor al coninutului publicitii. Este elementul (ideea) esenial care se dorete s fie transmis. Ea are rolul de a favoriza toate
25

elementele ce servesc la construirea realitii psihologice a produsului, adic la reprezentarea sa n dorina de a convinge publicul. Aici apare elementul esenial datorit cruia se poate determina orientarea creaiei ulterioare n totalitate. Axa publicitar determin, stabilete, instituie, comand tema care va deveni ideea central a campaniei publicitare, ea determin i construcia mesajului publicitar, stabilete alegerea mijloacelor mass-media i a spoturilor. Pentru a determina convingerea i decizia se alege un unghi de atac, se alege axa publicitar care depinde de mai multe considerente: 1. Caracteristicile produsului 2. Mobilele i atitudinile publicului 3. Publicul vizat 4. Obiectivul publicitar. Pentru un produs determinat, se poate concepe ca axa publicitar s fie diferit n funcie de public i obiectivul publicitar. Dac de exemplu ne adresm unui public deja consumator al produsului i dac obiectivul publicitar const n a accelera frecvena utilizrii, axa publicitar va fi diferit de aceea care s-ar adresa neconsumatorilor ce ignor produsul. Odat ce publicul este ales i obiectivul este dat, determinarea axei const n apropierea elementelor obiective de cele subiective. n stabilirea axei publicitare, agentul publicitar este plasat n faa unei mari varieti de cazuri, reductibile la urmtoarele situaii: 1. Produsul posed o caracteristic distinct ce corespunde unei motivaii. 2. Produsul posed o caracteristic distinctiv ce nu corespunde unei motivaii. 3. Produsul nu posed o caracteristic distinctiv dar i se poate aduga una. 4. Produsul nu are o caracteristic distinctiv dar se poate spune ceva despre el, ceea ce concurena nu a spus i care corespunde unei motivaii. 5. Produsul nu posed caracteristici distinctive, concurena a spus tot ceea ce putea fi interesant, fiind imposibil s se modifice produsul. Din aceast schem rezult c exist o alternativ fundamental conform creia un produs poate poseda sau nu caracteristici distinctive interesante pentru public. n analiza noastr vom lua pe rnd fiecare element prezentat mai sus i l vom analiza: 1. Primul tip publicitar Produsul n acest caz posed o caracteristic ce corespunde unei motivaii. Publicitatea n acest caz are ca obiectiv determinarea cumprrii unui produs de o anumit marc, preferabil altora care i sunt concurente, punnd n valoare ceea ce o difereniaz de celelalte i o consider superioar. n aceste condiii publicitatea poate fi descris n felul urmtor: - Fiecare publicitate trebuie s fac o propunere consumatorului. Ea trebuie s fie de substan, trebuie s fie concludent i nu evaziv i doar sugestiv. - Propunerea publicitar trebuie s fie exclusiv. Ea poate fi astfel n funcie de una din calitile sale sau n funcie de argumentul pe care nimeni nu-l utilizeaz n domeniul respectiv. - Propunerea publicitar trebuie s fie suficient de puternic, de atractiv pentru a mobiliza masele, pentru a provoca virtualii clieni i implicit vnzarea i cumprarea. 2. Al doilea tip publicitar: Produsul posed o caracteristic distinctiv ce nu corespunde unei motivaii. n acest caz avem o propunere publicitar nevandabil pentru c publicul nu este interesat; este cazul produselor care promovate fiind pentru o singur caracteristic nu prezint interes pentru consumator.
26

3. Al treilea tip publicitar: n acest caz produsul nu posed o caracteristic distinctiv dar se poate spune ceva despre ceea ce concurena nu a spus i care poate corespunde motivaiei. Dac apar dou produse identice atunci concurena trebuie s aduc un argument nou, s afirme ceva original despre produs pentru a-i da o distinctivitate anume. 4. Al patrulea tip publicitar: n acest caz produsul nu posed caracteristici distinctive dar i se poate aduga una. Astfel, publicitatea poate s aib importan n comercializare, pentru c prin intermediul ei se poate modifica imaginea produsului. Aceasta se ntmpl n cazul unui produs nou, conceput astfel nct s aib o propunere unic de vnzare. Dar specificitatea dat produsului trebuie s se regseasc n acesta. Exist i posibilitatea ca din dorina exagerat de a deveni vandabil, produsul s pun n eviden elemente care pentru consumator au un interes marginal sau oral. Astfel, publicitatea nu trebuie s vizeze un element care ar putea fi considerat accesoriu de ctre consumator. 5. Al cincilea tip publicitar Produsul nu are caracteristici distinctive, iar concurena tot ceea ce poate fi interesant, fiind imposibil modificarea produsului. Acest caz n publicitate este cel mai des ntlnit. frecvena i repetarea sa nu face dect s accentueze standardizarea produselor, multiplicarea mrcilor i a campaniilor publicitare. n acest caz argumentaia publicitar este alta. Ea nu se mai bazeaz pe un element intrinsec al produsului, caut s creeze o difereniere de o manier mai artificial prin crearea unei reprezentri psihologice a produsului. Diferenierea n acest caz se realizeaz fr a pleca de la obiect ci de la subiect asociind produsului o imagine care l face distinct de celelalte, personalitatea produsului n acest caz este una afectiv i subiectiv. Construcia unei imagini originale d produsului o nou dimensiune, pentru c la realitatea fizic se adaug i realitatea psihologic, care scoate din anonimat i banalitate produsul.

2.6. STUDIILE DE CONINUT PUBLICITAR (DEFINIREA AXEI PUBLICITARE)

Studiile de coninut publicitar sunt utilizate n vederea atingerii diferitelor obiective care ele nsele apar n diferite momente ale elaborrii mesajului publicitar. Aa s-au conturat studiile destinate ghidrii i definirii axei publicitare, permind cunoaterea motivrii i atitudinilor referitoare la produs. Pentru definirea axei publicitare pot fi utilizate diferite teste de produse, studii de motivare i teste de concepte dup cum urmeaz: 2.6.1. Testele de produse Acest aspect vizeaz reacia consumatorului fa de produs, fa de caracteristica datorit creia poate s-i plac sau s-i displac. Produsul cu o mai mare eficacitate poate s-i datoreze succesul unei anumite caliti (care uneori pot fi secundare). n contextul metodelor de testare a produsului putem distinge: - o metod monadic, solo, care const n trimiterea unui produs unui eantion de consumatori care vor ncerca produsul i apoi vor fi interogai.
27

- o a doua metod care const n trimiterea produsului spre a fi testat de mai muli concureni pentru a determina punctele de referin. Interesul pentru aceast metod const n certitudinea c intervievate se gsesc n condiii identice pentru consumarea produsului. n acest caz testarea are un caracter monodic sau comparativ. Adesea pot fi utilizai pentru testare grupuri de consumatori, unde membrii grupului pot juca rolul de membri ai unui juriu. 2.6.2. Studii de motivare Studiile i anchetele de pia au ca obiectiv indicarea elementelor de ordin cantitativ. Ele rspund la ntrebrile cum ar fi: cine, cnd, cum, unde etc. Aceste studii, care sunt de natur psihologic, vor cuta s lumineze zonele obscure de la care se formeaz decizia de cumprare: atitudinile i comportamentul. Ele sunt eseniale pentru publicitarul cruia i dau elemente pentru orientarea coninutului mesajului i determinarea axei publicitare, plecnd de la reaciile generate de produs. Studiile de motivare debuteaz frecvent printr-o reuniune de grup (format dintr-un psiholog i 8-10 persoane). Obiectivul reuniunii este de a face un inventar al motivaiilor atitudinilor i comportamentelor. Studiul se desfoar printr-o serie de ntlniri, n timpul crora sunt utilizate teste care faciliteaz expresia unui mobil. acest aspect se bazeaz pe suportul material ce permite persoanei intervievate s-i imagineze comportamentele sau opiniile Urmtoarea faz este analiza n cursul creia se stabilete lista i ierarhia motivaiilor, ct i structura lor i reaciile ce pot s apar. n acest caz studiul se realizeaz prin distribuirea unor chestionare care, administrate unui numr mare de anchete permit obinerea unor cuantificri pe care ntrunirile libere nu permit s o furnizeze. Studiile de atitudine i de comportament particip cu aceeai intenie, dar ntr-un mod mai puin profund. Tehnicile detectrii atitudinilor pot s intervin n interviurile de grup. Studiile de motivare se mulumesc doar cu a studia mobilele pe ansamblul publicului dect tipologia psihologic a unui grup social determinat sau chiar a diferenelor de motivare i a atitudinilor ntre grupuri. 2.6.3. Studii pentru controlul valorii mesajului publicitar Aceste studii servesc la aprecierea valorii unui mesaj publicitar n ansamblul su. (fie c este vorba de un anun, comunicare radio sau imagine TV). Testul de mesaj nu dorete gsirea unei formule optime, ci mai degrab valorificarea unui mesaj. El are rolul de a msura, n special, diferenele care exist ntre informaia exprimat i primit. Criteriile dup care se dovedete calitatea unui mesaj sunt: a) Valoarea de atenie, adesea mai este numit percepie sau atracie. Atenia reprezint condiia indispensabil a eficienei mesajului publicitar. Pentru a aciona, un anun sau afi mai nti trebuie vzut. Cele mai curente tehnici pentru msurarea valorii de atenie a unui anun sunt: 1. starea de atenie n momentul percepiei mesajului. 2. durata timpului n care intervievaii trec peste fiecare anun. Pentru a stabili care sunt elementele care fac ca un mesaj s aib o anumit valoare de atenie, sunt necesare cteva aparate de ajutor. - un aparat video care las s apar mesajul sugestiv, pe durate din ce n ce mai mari. Apoi, subiectul este pus s descrie ce a reinut la fiecare descriere. - un ecran care permite s se urmreasc drumul pe care l parcurge ochiul n faa unui anun (experiment preluat de televiziune).
28

b) Valoarea de memorizare. Reprezint analiza amintirilor care se conserv referitor la mesaj. O analiz precis a memorizrii poate s se realizeze diviznd diferitele elemente care alctuiesc anunul i, examinnd pentru fiecare din ele, procentul de intervievai care l-au reinut. Astfel, se obine o ierarhizare a fiecrui element. Aceasta face posibil comparaia amintirii fiecrui element. Pornind de la aceleai rezultate se pot ierarhiza indivizii intervievai care au reinut mai mult sau mai puin diversele elemente constitutive ale anunului. Se va compara aici, pentru dou anunuri, profilele celor dou eantioane studiate. c) Valoarea de nelegere. La acest nivel obiectivul este de a asigura c mesajul propus spre difuzare este bine neles i n ce msur. Mesajul este transmis cu o intensitate i o fidelitate suficient, fr risc de contrasensuri. Testele de nelegere sunt destul de dificil de condus pentru c exist posibilitatea ca unii intervievai s se exprime ntr-un mod care poate modifica rezultatele anchetei, pentru c msurtorile nu sunt obiective: este vorba de a analiza i a interpreta rspunsurile la ntrebri, ceea ce necesit o etalonare prealabil a inteligenei eantionului studiat. d) Valoarea de adevr. Presupune selecionarea celor care cred mesajul i a celor care nu l cred. e) Valoarea de convingere. Const n a aprecia dac mesajul este susceptibil de a modifica atitudinea i comportamentul publicului. Este, probabil aspectul cel mai complex al testului mesajului i pornete de la premisa c se pot msura elementele de convingere: (credibilitatea argumentelor, puterea de simpatie, identificarea intervievatului ca personaj). f) Valoarea de semnificaie. n afar de valoarea de fond coninut ntr-un mesaj, pe care o putem aprecia dup criteriile valorilor de atenie, memorizare, nelegere, pentru c se pune problema valorii de expresie. Se trece, astfel, de pe planul psihologic n planul limbajului i al semnificaiilor mesajului, care este acelai pentru cel care l emite i l primete. 2.6.4. Determinarea eficienei publicitii. Acest segment poate fi analizat i apreciat n trei direcii: structura controlului, penetraia i impactul publicitii: a) Structura controlului publicitii Aceasta este metoda care apreciaz eficiena publicitii. Aici distingem urmtoarele atitudini posibile ale publicului: - impactul publicitii, care corespunde ocaziilor teoretice de a fi expus mesajul; - contiina publicului, care d o msur a contractului ntre mesaj i consumator; - imaginea mrcii, reprezint impresia produs asupra publicului; - aprecierea mrcii, care corespunde inteniilor de cumprare privind o anumit marc. Studierea acestor elemente ne permit cunoaterea drumului parcurs de marc n diferite stadii. Eficiena publicitii poate fi msurat astfel: - Msurarea eficienei dup datele oferite de ntreprindere - Msurarea eficienei dup anchetele ad hoc - Msurarea eficienei dup consumatori i vnzrile en detail. b) Studiul penetraiei publicitii Penetraia publicitar rezult din constatarea c toat publicitatea, mai mare sau mai mic, de mai mare sau mic amploare poate fi msurat. Astfel, se constituie o diversitate extrem a nivelurilor de penetraie, fr a exista un corespondent ntre sumele cheltuite i intensitatea penetraiei. Penetraia publicitii nu relev toate problemele: poate
29

fi o penetraie puternic fr ca mesajul s acioneze asupra vnzrilor i invers, o penetraie poate s fie relativ slab i produsul s fie foarte bine consumat. Pentru ca acest aspect s fie eficient, productorul care cheltuiete pentru publicitate trebuie s tie care este penetraia publicitii sale i care este consumul pe care l-a promovat: aceste dou noiuni pot s serveasc drept control periodic al eficienei publicitii. c) Controlul impactului publicitii Studiul utilizrii spaiului, adic al comunicrii mesajului clientelei vizate a fcut obiectul a numeroase cercetri. Impactul nseamn, msurarea amintirii lsate de un anun dat, ntr-un suport determinat. Aceast operaie se efectueaz pe un eantion de cititori ai suportului unde dorim s testm anunul. Analiza rspunsurilor permite obinerea unor rezultate cantitative i calitative, numite scoruri. Acestea la rndul lor sunt de dou feluri: scorul brut, adic proporia persoanelor care au declarat c au vzut anunul i scorul special, adic proporia de persoane care pot s furnizeze descrierea corect a anunului. Scorul unui anun se poate datora i valorii sale; el depinde n mare msur i de notorietatea mrcii, de remanena publicitii precedente, precum i de valoarea sa relativ raportat la alte anunuri. Astfel, scorurile obinute de un anun reprezint o informaie util pentru c ele indic valoarea mesajului perceput de public. Scorul are o valoare de comparare, un numr tot mai mare de studii efectuate permit realizarea unei analize a scorurilor prezentate dup caracteristicile anunurilor: suport, format, culoare, contratext, ncadrare, prezentare, lungimea textului, raport textilustraie, categorie de produse. Printre sursele de variaie a scorurilor exist unii factori independeni de coninutul anunului i cei legai de acesta. Studiile au stabilit scorurile medii (atunci cnd au fost studiate culorile au fost luai n calcul i factorii care au participat la stabilirea scorurilor medii). Aceste scoruri au fost diferite pentru negru sau bicromie i scoruri mari pentru patru culori. Pentru anunurile n culori, factorul de discriminare este suprafaa, iar al treilea este categoria de produse. Pentru anunurile alb-negru, un alt factor de discriminare este poziia n revist (nainte de pagina central). Ali factori ai scorului, care reprezint impactul, depind de coninut, mrimea i forma ilustraiei, natura i mrimea titlului, fotografii sau desene. Pornind de la aceste aspecte anchetele ne permit s cunoatem numrul de indivizi care au avut probabilitatea de a fi fost n contact cu mesajul. n cele ce urmeaz vom sintetiza ntr-un tabel cteva aspecte pe care le considerm importante n definirea domeniului publicitar. La noi, cercetarea publicitar este nc slab reprezentant, dar putem constata utilizarea cercetrii operaionale n acest domeniu pentru asimilarea cunotinelor din ce n ce mai vaste care le propune i le presupune folosirea mijloacelor mass media. Tabel 1. Domenii de studii publicitare, tehnici i informaii corespondente
Domeniul de studiu
INTA Definiia economic Definiia psiho-sociologic Definiia comercial

Tipul de studiu
- Analiza monografic a pieei - Analiza monografic a pieei - Ancheta de sondaj - Studii de motivare - Studii de produs - Grupe de distribuire - Grupe de consumatori - studiile de motivare 30

Informaiile procurate
- Mrimea, structura i evoluia intei Informaii: vrst, sex, categorie socioprofesional, habitat etc. - Atitudini, comportamente, frne - Adoptarea produsului intei - Valoarea punctelor de vnzare - Obiceiuri de cumprare i structura cumprturilor - Cercetarea expresiilor i frazelor care exprim diferite idei publicitare, raporturile

CONINUTUL Axa

Domeniul de studiu
Mesajul

Tipul de studiu
- test de produs - test de concept - test copie (pres, radio, TV, afiaj) - Studiu semiologic de semnificaie - Studii cantitative i calitative asupra mijloacelor mass-media - Studii de duplicare ntre mijloacele de mass-media - Studii asupra audienei suporturilor - Studii de duplicare ntre suporturi - Studii de impact - Studii de penetrare - Studii de impact

Informaiile procurate
lor cu atitudinile, motivaiile. - Poziionare, influenat de prezentarea axei - Prin axa de publicitate se asigur interesul i valabilitatea - Valoarea de atenie, memorizare, nelegere, credibilitate i convingere - Analiza coninutului mesajului - Aceste informaii furnizeaz bazele elaborrii planului de mass-media, calcularea procentului de penetrare - Numrul ocaziilor de vizionare - Sunt planuri ce pot fi efectuate pe calculator

Mass-media Alegerea mijlocului massmedia Alegerea suporturilor Modul de utilizare a suporturilor

Eficiena publicitii

- Grupe de consumatori

- Interesul provocat de marc - Memorizarea mesajului - Notorietatea mesajului - Cantitatea i calitatea informaiilor aduse de noua campanie publicitar - Studii pe cumprtor i corelaia ntre cumprare i penetrare - Evoluia imaginii mrcii - Evoluia cantitilor cumprate - Transferul unei mrci la un alt produs - Comportamentul intei

2.7. PLANUL DE PUBLICITATE

Dac teoretic a fost stabilit orientarea publicitar, faza imediat urmtoare este elaborarea campaniei publicitare care n final const n elaborarea unui plan de publicitate detaliat. Acest plan comport dou etape: crearea mesajului publicitar i planul de folosire al mijloacelor mass-media. 2.7.1. Crearea mesajului publicitar Pornind de la axa publicitar, ce indic nu numai direcia principal ci i argumentele accesorii, crearea mesajului publicitar const n transmiterea ideii publicului. Mesajul trebuie s aib rolul de a atrage atenia, de a suscita interes, de a trezi dorina, de a convinge c dorina este atins odat cu intrarea n posesia produsului. Trebuie s surprindem etapele mesajului publicitar. - Formularea temei Tema poate fi definit ca expresie publicitar verbal sau grafic a axei publicitare. Este traducerea n termeni publicitari (convenabili publicului) a ideii abstracte, anoste i uneori banale care este axa. Modul n care este formulat tema, aceasta devine elementul central, forte, cheie, esenial al mesajului. Pentru a evidenia diferena dintre ax i tem, vom da urmtorul exemplu: Axa: Pensiunea Ana-Maria pensiune de trei stele Tema: Alegei garania confortului i calitii
31

Calitatea unei teme se msoar prin capacitatea de comunicare i de modificare a atitudinii consumatorului. Elementul esenial n publicitate este interesul. Nu vedem sau nu dm atenie dect lucrurilor care ne intereseaz. n cazul publicitii (creatorul de publicitate) trebuie s se bucure de libertate i atenie total pentru a da curs iniiativei; el trebuie s exprime esenialul n forma sa cea mai intens i mai nou. n demararea sa, procesul de creaie e bazat pe imaginaie. El creeaz ntre elementele produsului i lumea exterioar relaii i asociaii noi, care vor pune n valoare produsul n mod diferit: astfel, impresia devine expresie. Un rol important are i construcia mesajului, poate cel mai bine se exemplific acest element n cazul anunului de pres (pentru c este suportul cel mai utilizat i mai diversificat). Un anun de pres se compune din patru elemente: mesajul percutant, textul, ilustraia i punerea n pagin. Toate aceste elemente concur la construcia ideii centrale, fiecare avnd o funcie proprie: - mesajul percutant are rolul de a atrage publicului; - textul trebuie s suscite interes; - ilustraia trebuie s activeze dorina. a) Mesajul percutant Cea mai mare parte a mesajelor debuteaz printr-un caracter aparte, a crui rol este de a atrage atenia. Este elementul poate esenial pentru marea majoritate a anunurilor, rolul su fiind s angajeze cititorul pentru a merge mai departe. Mesajul trebuie s fie sugestiv pentru a capta atenia. Condiiile mesajului percutant sunt: - trebuie s atrag atenia, s trezeasc interesul prin diverse modaliti (curiozitate, informaie nou etc.); - trebuie s fie pozitiv, s se adreseze direct publicului; - s cuprind numele mrcii; - s fie scurt, pentru a compensa acest lucru (subtextul iniial mai apare un text cu informaia completa). b) Textul Rolul textului este de a exprima i explica elementul coninut n mesajul percutant, pentru a-l face mai atrgtor, mai convingtor, pentru a dezvolta argumente secundare. Pentru a construi un text, trebuie s stabilim punctele pe care trebuie s le dezvolte, apoi construim logica gndirii i gradarea argumentelor. Esenial este stilul textului. El trebuie s fie simplu. Simplitatea este necesar pentru c publicul poate fi indiferent, solicitat, obosit, astfel ceea ce n publicitate este nesemnificativ nu trezete interes. Originalitatea trebuie s se croiasc din simplitate. Aici intervine dificultatea de a redacta publicitate. Textul trebuie alctuit din fraze scurte, divizate n paragrafe, iar stilul trebuie s produc efect prin alegerea cuvintelor care creeaz imaginea: metafora, ritmul, chiar dac este n detrimentul sintaxei. Textul de obicei se ncheie cu o concluzie care trebuie s atrag atenia cititorului. Aceast concluzie poate conine i o aciune imediat. Poate conine i o invitaie, promisiune, o invitaie pentru cititor pentru a profita de avantajul pe care-l ofer produsul. Mesajul publicitar care se degaj din text trebuie s cuprind i un slogan (o expresie, n general scurt dar legat de marc). Rolul sloganului este de a provoca o asociere direct a mrcii cu avantajul principal. Sloganele pot fi de mai multe tipuri: - cele care descriu avantajele produsului; - cele care ndeamn la ncercarea produsului; - cele fondate pe un joc de cuvinte.
32

c) Ilustraia Este un element al transmiterii mesajului, care servete la vehicularea ideii de baz i care poate fi un element accesoriu sau un element principal, cu un rol deosebit de variabil. Ilustraia poate fi anunul nsui, cnd este foarte sugestiv i reprezentativ. Rolul ilustraiilor n timp a crescut continuu datorit perfecionrii tehnicilor grafice i datorit dezvoltrii mijloacelor audio-vizualului n lumea modern. ntotdeauna trebuie s asociem intim ilustraia pe produs pentru c altfel exist riscul s fie uitat produsul. Paradoxal ilustraiile excelente sunt ineficiente pentru c exist riscul ca produsul s se piard n spatele lor. Dincolo de ilustraie exist i reclama tiprit care se poate constitui i ntr-un titlu (Headline) i corp de text (copy). Ordinea n care acestea apar nu are importan prea mare atta timp ct sunt respectate regulile generale de redactare. Vizualul este un element important, care ajut la atragerea ateniei, dei exist situaii n care el nu este neaprat necesar. Cercetrile arat c 70% din privitorii unui print se concentreaz doar pe imagine, n vreme ce 30% citesc textul, iar prin folosirea unui element vizual sunt atrase deja de dou ori mai multe persoane. O reprezentare grafic a acestor elemente ar arta astfel:

Vizual observat de 70%

Titlul citit de 30% Subtitlul citit de 15% Semntura citit de 15% Bloc de text citit de 5%

Figura 6. Ponderea principalelor componente ntr-o reclam tiprit (print) Alturi de imaginea publicitar titlul ocup un loc esenial pentru c el poate influena impactul mesajului publicitar, mesaj n care publicul int se poate regsi.

33

Tabel 2. Rolul titlului ntr-un text publicitar

TITLUL (HEADLINE) TIPURI - Prezentarea unui beneficiu - Enunarea unui fapt - Identificarea unui grupint - Strnirea curiozitii - ndemn - Repetarea unei afirmaii - Folosirea unor metafore FUNCII - Trebuie s capteze atenia - Trebuie s introduc textul publicitar central - Poate comunica un beneficiu - Poate pune accent pe numele mrcii - Poate fi un apel direct ctre consumator CRITERIIILE UNUI TITLU DE IMPACT - Oprete, intrig i implic - ncurajeaz parcurgerea ntregului text - Ofer o promisiune sau un beneficiu? - ntrete numele mrcii? - Este n sinergie cu elementul vizual?

Important pentru un titlu este declaraia de strategie; pentru c titlul este fraza cheie care trebuie s rspund la o serie de ntrebri, sau la majoritatea acelor ntrebri care au ca i caracteristici titlul de impact. 2.7.2. Media n publicitate Activitatea de media n publicitate desemneaz ntregul ansamblul de activiti legate de: - Achiziionarea i gestionarea spaiilor i timpilor media - Elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelor publicitare - Realizarea planului de media. Tendina recent este de a aduce un demers de creaie n activitatea de media, de explorare a particularitilor canalelor de comunicare pentru transmiterea ct mai inedit a mesajelor publicitare sau chiar descoperirea i promovarea unor canale noi. Produsul final al activitii media n publicitate l constituie planul de media. Acesta este un instrument de lucru care reprezint activitile de media, canalele de comunicare, indicatorii de eficien ai activitii media, termenele i bugetele presupuse de implementarea unei campanii de comunicare. n cazul activitilor de plasare a mesajelor publicitare n canalele de comunicare n mas, strategia i planificarea ocup un rol deosebit de important. Strategia de media este procesul n urma cruia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la final n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie ntr-un serviciu oferit de ageniile de media. 34 Planificarea/strategia de media este procesul de decizie care duce la folosirea optim a spaiilor i a timpilor de media pentru atingerea obiectivelor de marketing al unei mrci. Fiecare strategie media este unic n felul su, pentru c fiecare client, marc i agenie de media sunt unice; etapele procesului rmn aceleai: - stabilirea obiectivelor de marketing; - traducerea obiectivelor de marketing n obiective de media; - alctuirea planului de activiti; - alctuirea planului media. Informaiile cuprinse n planul media rspund la ntrebri cum ar fi: - Cnd se comunic? (perioade ale zilei, anului etc.) - Pentru ct timp se comunic? (lungimea campaniei)
34

Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice, New Jersey: Prentice Hall, p. 161

34

- Unde se comunic? (caracteristici geografice) - Ct de intens se comunic? (frecvena expunerii audienei) - De cte ori se comunic? - Cu ce efort financiar? - Cte persoane percep mesajul publicitar? Principalele criterii de care trebuie s inem cont n procesul de evaluare a canalelor media sunt: - capacitatea acestora de a ndeplini obiectivele media propuse (acoperire, frecven etc.), campania n care frecvena necesar este de peste trei ore zilnic - distribuia produsului (pentru produse cu distribuie regional vor fi folosite media cu acoperire local; transmiterea unui mesaj despre un produs care nu exist fizic acolo poate produce frustrri. - limitrile de buget (cu bugete mici nu pot fi difuzate dect doar cteva spoturi publicitare, dar pot fi utilizate i alte mijloace media mai ieftine dect cele TV) - materiale publicitare deja existente (o marc pentru care nu s-a realizat dect machet de pres i spot radio nu poate fi comunicat TV) - sezonalitate media n funcie de perioada de derulare a campaniei (pentru campaniile de var este de preferat publicitatea prin radio i panotaj) acest gen de publicitate se mai numete i outdoor. Dup evaluarea tipurilor de media, urmeaz selecia celor care vor fi folosite pentru campanie, inndu-se cont de dou criterii fundamentale: - eficacitatea impactului n rndurile publicului int se aleg mijloacele care asigur cea mai mare rat de acoperire din publicul int, care asigur repetiia mesajului - eficiena (raportul costuri/rezultate) se aleg tipurile de vehicule care au cel mai bun raport eficacitate/cost Acceptnd aceste aspecte putem deduce c, fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale joac un rol important n elaborarea strategiei. n cele ce urmeaz vom prezenta avantajele i dezavantajele diverselor mijloace media: Tabel 4. Cotidiane
PLUSURI Public adult educat peste 30 ani Mediu flexibil, cu oportuniti pentru reclam color, de dimensiuni diferite Sunt citite la nivelul unei zile intrepid, meninndu-se un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar Permit programarea rapid a campaniei REVISTE PLUSURI Durata mare a reclamei i numrul mare de cititori pentru acelai exemplar Selectivitate ridicat Ofer prestigiu mrcilor Calitatea deosebit a tiparului TELEVIZIUNE PLUSURI Cel mai de impact mediu MINUSURI Mediu aglomerat, mesajul se uit repede dac nu este repetat 35 MINUSURI Costuri ridicate Timp lung de reacie, imposibilitatea modificrii rapide a mesajului MINUSURI Costuri relativ ridicate Calitatea nesatisfctoare a tiparului Audiena este moderat n rndul publicului tnr i foarte tnr tirile televizate reprezint o concuren serioas

Costuri mici cu posibilitatea realizrii unei acoperiri mari Selectivitatea ridicat prin alegerea programelor Extrem de creativ i flexibil RADIO PLUSURI Mediu extrem de selectiv (regional ct i din punct de vedere al audienei) Vitez de reacie mare n cazul schimbrii condiiilor de pia Excelent pentru mbuntirea frecvenei Mediu mobil, prezent chiar la punctele de vnzare AFIAJ STRADAL (OUTDOOR) PLUSURI AUDIEN MARE CU COSTURI MINIME Excelent pentru introducerea de noi mrci i pentru recunoaterea acestora Impact ridicat, este foarte vizibil
* Preluat dup Dan Petre i Mihaela Nicola35

Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii grupajelor publicitare

MINUSURI Nu garanteaz perceperea mesajului Studii de audien mai puin precise

MINUSURI Nu permite comunicarea de mesaje complexe Eficiena este dificil de cuantificat Costuri de producie ridicat

Dup prezentarea anterioar a principalelor elemente care concur la definirea publicitii ca proces, la definirea conceptelor i domeniilor conexe cu care aceasta interfereaz adesea, vom delimita clar i acele elemente care compun n ansamblu: Planul general de publicitate.

2.8. PLANUL GENERAL DE PUBLICITATE

Planul publicitar trebuie s conin un numr considerabil de elemente, acestea trebuie ordonate, aranjate, trebuie s li asigure un algoritm pentru a deveni lizibile i eficace. Acestea putem s le prezentm n maniera urmtoare: 1. Elementele de baz a) Produsul - compoziie; - caracteristici (puncte tari i puncte slabe) - marca; - condiionare; - pre; - utilizare; b) Piaa - evoluie; - mrime; - structura de producie; - segmentarea consumului; - caracteristici (variaie sezonier, distribuie). c) Concurena - mrci prezente pe pia; - activitatea publicitar (buget, argumente utilizate, mass-media) 2. Obiectivele marketingului
35

Dan Petre, Mihaela Nicola, 2004, Introducere n publicitate, Editura, comunicare.ro, Bucureti, p. 162

36

enunat; observaii;

3. Politica publicitar a) Obiectivul publicitar - enunat; - observaii; b) Strategia publicitar - alegerea i dozarea tehnicilor de comunicare (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice); - axa publicitar aleas: - enunarea - justificarea - strategia mass-media: - obiectivele specifice ale mass-media; - strategia utilizrii mass-media; 4. Planul detaliat de publicitate a) Teme recomandate campanie de lansare sau de continuare; justificare; b) Utilizarea mass-media durata de aciune; alegerea i justificarea suporturilor; formatul; calendarul; acoperire i frecvena obinut; 5. Planul detaliat de publicitate a) Teme recomandate campania de lansare sau de continuare; justificare; b) Utilizarea mass-media durata de aciune; alegerea i justificarea suporturilor; formatul; calendarul; acoperire i frecvena obinut; 6. Planul de promovare a) Obiectivele promovrii; b) Aciuni asupra forelor vnzrii; c) Aciuni asupra distribuitorului; d) Aciuni asupra consumatorului; e) Calendar 7. Buget 8. Zona de test zona recomandat; justificare; obiectivele comerciale ale zonei test descrierea planului de publicitate i de promovare n zona de test; calendar i buget; 9. Studii publicitare urmrite Anexe
37

Alturi de planul de publicitate un loc important l ocup strategia publicitar. concepia politicii publicitare se stabilete pornind de la aciunile de publicitate care trebuie gndite dup o anumit linie, care impune i presupune o anumit politic publicitar.

2.9. STRATEGIA PUBLICITAR

O politic publicitar comport ntotdeauna dou serii de elemente: determinarea obiectivelor, cercetarea i strategia mijloacelor. 1. Fixarea obiectivului publicitar Pentru a defini obiectivul publicitar ar nsemna s situm publicitatea n comercializare. Vnzarea unui produs implic o strategie complex care la rndul su se compune din mai multe elemente: acestea privesc produsul nsui, altele se raporteaz la distribuia acestuia i un al treilea aspect se refer la comunicarea produsului cu publicul. Exist trei elemente de care trebuie s inem cont: - publicitatea; - promovarea vnzrilor; - relaiile cu publicul. Ansamblul acestor elemente declaneaz cumprarea. Ele practic se confrunt cu o serie de alte elemente: calitatea produsului, preul produsului, concurena, rezistena distribuitorilor i indiferena consumatorilor. Uneori se confund obiectivul publicitar cu obiectivul comercial, ceea ce asum publicitii rolul obiectiv comercial global. n general, se spune c obiectivul publicitii este s creasc cu (x%) partea de pia acoperit de o anumit marc n timp ce e vorba de obiectivul comercial care nu poate fi atins dect n ansamblul elementelor de comercializare. Pentru s nu mai repeta aceast confuzie, trebuie s observm rolul publicitii la efortul comercial, dar trebuie s i oferim i un obiectiv specific n conformitate cu natura sa. 2. Natura obiectivului publicitar n domeniul comercial publicitatea este nainte de toate un mijloc de comunicare ntre produs i public. Acest aspect demonstreaz c rolul acesteia este nu de a realiza cumprarea (ci de a influena ndemna la achiziionarea unui produs). Atitudinea consumatorului fa de produs poate fi destul de variabil la un moment dat, pentru un anume produs publicul poate adopta atitudini diferite. Astfel, rolul publicitii este acela de a pregti un numr ct mai mare de consumatori; n aceste condiii obiectivul publicitii este unul de comunicare. La rndul su obiectivul publicitar este compus din: intenie, proporie, termen. - Intenia, prin natura sa trebuie s aib n mod egal aceeai audien pentru fiecare gen de public. - Proporia, este al doilea element ce definete obiectivul publicitar. Acest obiectiv poate fi cuantificat, msurat n valoare absolut sau procente, pentru a putea justifica mijloacele utilizate pentru atingerea obiectivului. - Termenul, este important n definirea mijloacelor propuse pentru atingerea obiectivului, este de asemenea important pentru aprecierea obiectului i mijloacelor corespunztoare. Pe ansamblu obiectivul publicitar poate fi definit ca: modificarea unui anumit tip de atitudini privitor la un produs, pentru un anumit public, ntr-un anumit interval.

38

3. Avantajele obiectivului publicitar Un obiectiv publicitar servete la ghidarea, direcionarea redactorilor publicitari. Alegerea strategiei publicitare se simplific n faa unui obiectiv precis, ajutnd la ajutarea elaborrii unui gen de tehnici publicitare ce trebuie folosite stabilind i genul promoiei publicitare. Agentul publicitar se afl plasat n faa unei probleme analoge pe care trebuie s o rezolve un director comercial; acesta trebuie s recomande o politic publicitar, adic o dozare ntre diferite tehnici publicitare. (publicitate direct, publicitate general, relaii cu publicul). Precizarea obiectivului publicitar contribuie la alegerea riguroas a suporturilor publicitare, permind justificarea suporturilor, a eficacitii lor, ceea ce poate genera importante economii. definirea corect a obiectivului publicitar constituie o condiie esenial pentru dimensionarea eficienei publicitii. 4. Strategia obiectivului publicitar Fixarea obiectivului publicitar presupune aprecierea de elemente pozitive. n primul rnd trebuie s cunoatem situaia produsului i a pieei n momentul lansrii publicitare. Plecnd de la aceast baz de date, determinarea obiectivului publicitar rezult din mai multe date. Important este s se realizeze o evaluare a volumului i valorii publicitii, rezistena i indiferena publicului, calitatea produselor concurente. Omul de publicitate va trebui s caute ntr-un produs ceea ce accentueaz raiunile i preferinele publicului. Fixarea obiectivului publicitar depinde i de modul n care se alege politica comercial. n general de aceast activitate, de direcionarea bugetului pentru publicitate se intereseaz directorul publicitar. n ansamblu trebuie s descoperim elementele sale, pentru aceasta trebuie s cunoatem prghiile publicitare. Alturi de aceste aspecte un loc important ocup strategia mijloacelor publicitare: - alegerea axei publicitare; - strategia tehnicilor de comunicare; - strategia tipurilor mass-media. Asupra acestor elemente nu vom mai reveni pentru c ele au fost analizate n studiul nostru anterior. n cele ce urmeaz vom prezenta un studiu de caz prin care noi considerm c vom reui surprinderea aspectelor teoretice privind publicitatea, modul n care beneficiarul publicitii consumatorul i poate exprima opinia sau poate influena publicitatea n mod pozitiv, prin judeci evaluative pe care le poate realiza.

2.10. STUDIU DE CAZ (ASPECTE PRACTICE N COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI N DOMENIUL PRESTRI SERVICII SERVICII HOTELIERE)
Scopul acestui studiu l constituie identificarea modului n care clienii (turitii) care beneficiaz de serviciul unor societi evalueaz aceste servicii. Pentru realizarea acestui lucru primul pas din partea noastr a fost acela de a evalua calitativ serviciile de care turitii beneficiaz n staiunea Sovata n cadrul societii X S.A. (numit de noi astfel pentru a nu face reclam pozitiv sau negativ). S-a inut cont n evaluare de (serviciul de cazare, estetica camerelor, curenia n camere, calitatea serviciilor de ntreinere, comportamentul personalului din hotel, calitatea mncrii, sistemul de plat n restaurant, varietatea meniului, comportamentul personalului din restaurant, operativitatea unor servicii).
39

1. Metodologia cercetrii Instrumentul utilizat a fost elaborarea unui chestionar dup urmtoarea formul: date demografice 1 variabil ntrebri nchise 4 variabile ntrebri nchise cu evaluare prin note 10 variabile ntrebri deschise 1 variabil. Subiecii

Lotul de subieci pe care s-a efectuat studiul a fost de N=35. La ntrebri au rspuns doar subiecii care s-au autoselecionai erau clienii societii X S.A. Subiecii au fost solicitai s rspund la chestionar n timpul prnzului pe care-l serveau la societile X S.A. (un hotel, o pensiune privat i micro-pensiuni ale persoanelor fizice). n urma datelor obinute frecvena turitilor era repartizat astfel: - Restaurant hotel 57% - Pensiune privat 30% - Persoane fizice 13% Aceast distribuie a fost obinut cu o pondere mare n cazul hotelului X, pentru c era perioada de vrf turistic (vacana de iarn a elevilor i studenilor perioada srbtorilor de iarn), iar la momentul respectiv ponderea cea mai mare o aveau din totalul turitilor din staiune societatea X S.A.

40

Figura 6. Distribuia de frecven a turitilor n funcie de zona de provenien 6.1. Interpretare global
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Judeul Mure Judee limitrofe Alte judee 15% 10% 75%

6.2. Interpretare parial. Restaurant societatea X S.A.

45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Judeul Mure Judee limitrofe Alte judee 23% 32% 45%

6.3. Interpretare parial alte posibiliti de cazare

30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Judeul Mure Judee limitrofe Alte judee 30% 25% 23%

n ce privete locul de provenien a turitilor se poate observa c ponderea cea mai mare o au turitii din judeul Mure i judeele limitrofe (ponderea relativ mic fiind a turitilor ce provin din alte zone).

41

Figura 7. Distribuia de frecven a inteniei de a reveni 7.1. Interpretare global

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

72,7%

14,0%

DA

NU

7.2. Interpretare parial alte restaurante

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

63,0%

22,7%

DA

NU

42

Figura 8. Distribuia de frecven a evalurii staiunii comparativ cu alte staiuni 8.1. Interpretare global
60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 2,30% Nesatisfctor 6,38% Mediu Foarte bun 13,60% 15,80% 51,10%

8.2. Interpretarea parial restaurantul de la Hotelul X

45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 2,50% 0,00% Nesatisfctor

40,50% 31,00% 26,00%

Mediu

Foarte bun

8.3. Interpretare parial alte restaurante

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Nesatisfctor 11,40% 4,50% Mediu Foarte bun 20,50% 52,30% 45,00%

Referitor la evaluarea staiunii X comparativ cu alte staiuni ponderea cea mai mare o are calificativul bun. Din nou se observ o diferen ntre turitii de la hotelul X fa de restul zonelor de cazare, acestea au acordat calificativul foarte bun n procent de 33%.
43

Figura 9. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite n staiune (estetica camerelor) 9.1. Interpretare global
30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 19,90% 13,10% 21,00% 19,90%

26,10%

M=3,193 9.2. Interpretare parial hotelul X

35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 31,80% 21,10% 13,00% 15,90%

18,20%

M=3,261 9.3. Interpretare parial alte locuri de cazare

35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 21,60% 12,50% 15,90% 18,20%

31,80%

M=3,125 Referitor la evaluarea esteticii camerelor prerile sunt aproximativ mprite cu o pondere mai mare dar cu semnificaie diferit acordat nota 5 (foarte bun); un indice semnificativ n acest caz este media, care se situeaz n mod global la nota 3,193.

44

Figura10. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor oferite n staiune (curenia n camere) 10.1. Interpretare global
50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 7,40% 15,30% 3,40% 27,30% 46,60%

M=4,063 10.2 Interpretare parial hotelul X

50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 8,00% 14,80% 3,40% 23,90% 50,00%

M=4,081 10.3. Interpretare parial alte locuri de cazare

50,00% 43,20% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 6,80% 15,90% 3,40% 30,70%

M=4,034 Referitor la curenie, datele indic situarea mediei la nivelul notei 4,063 (indicele global) cu acordarea ponderii celei mai mari notei 5. O uoar nemulumire exist pentru subiecii provenii din alte locuri de cazare dect hotelul X.

45

Figura 11. Distribuia de frecven a evalurii serviciilor n staiune (comportamentul personalului) 11.1. Interpretare global
70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 10,20% 1,70% Nota 1 3,40% Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 22,20%

62,50%

M=4,403 11.2. Interpretare parial hotelul X

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 0,00% Nota 1 3,40% Nota 2 8,00% Nota 3 Nota 4 Nota 5 17,00%

71,60%

M=4,568 11.3. Interpretare parial alte locuri de cazare

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Nota 1 Nota 2 Nota 3 Nota 4 Nota 5 3,40% 3,40% 12,50% 27,30%

53,40%

M=4,239 n ce privete comportamentul personalului din hotel calitatea acestui serviciu este cotat la nivelul notei 4,403. De asemenea datele indic un nivel mai mare de mulumire fa de acest serviciu la turitii de la hotelul X.

46

Figura 12. Distribuia de frecven a evalurii costului sejurului 12.1. Interpretare global
70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 2,30% Mic Acceptabil Mare 4,00% Foarte mare 23,90%

64,80%

12.2. Interpretare parial hotel X

80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% Mic Acceptabil Mare 4,50% 19,00% 0,00% Foarte mare 77,50%

12.3. Interpretare parial alte zone de cazare

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% 0,00% Mic Acceptabil Mare Foarte mare 8,00% 52,30% 36,40%

n ce privete evaluarea costului sejurului interpretarea global indic o preferin a turitilor conform distribuiei normale, n care punctul maxim este reprezentat de nivelul acceptabil. Se constat i aici o preferin mai mare pentru hotelul X la nivel acceptabil, n timp ce preferinele celorlali turiti sunt rspndite i pe nivelul mare.

47

Figura 13. Distribuia de frecven a inteniei de revenire n condiiile unei creteri a costului i calitii serviciilor 13.1. Interpretare global
80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% DA NU 23,90%

70,50%

13.2. Interpretare parial hotelul X

100,00% 80,00% 60,00% 40,00% 20,00% 0,00% DA NU 9,10%

87,50%

13.3. Interpretare parial alte locuri de cazare

60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00% DA NU 53,40% 38,60%

n ce privete intenia de revenire n condiiile costului i calitii serviciilor, interpretarea global indic intenia de a reveni la 70,5% dintre turiti. Interpretarea difereniat indic o fidelitate mai mare din partea turitilor de la hotelul X, care reprezint intenia de a reveni n proporie de 87,5%, n timp ce ceilali turiti prezint intenia de revenire n proporie de doar 53,4%.
48

Studiul prezentat indic unele realiti legate de staiunea Sovata, aa cum sunt ele percepute de turitii care sunt beneficiarii acestor servicii. Interpretarea difereniat indic existena unor percepii diferite la turitii de la hotelul X (cu un statut social bun i foarte bun) fa de ceilali turiti, n sensul unei mulumiri mai mari la primii fa de serviciile oferite de alte locaii. Acest aspect este n strns conexiune cu intenia de revenire care este un indice al fidelitii fa de societate i care este de asemenea mai mare la turitii de la hotelul X. De asemenea rubrica de sugestii i recomandri oferite de turiti, dei a fost completat de un numr mic dintre respondenii chestionarului, poate oferi unele aspecte importante pentru conducerea societii i pentru politica de viitor a acesteia.

2.10. CONCLUZII
Relaiile publice sunt confundate uneori cu publicitatea, n principal datorit faptului c ele sunt cuprinse mpreun n mixul promoional, specific marketingului (produs-prepromovare-distribuie), alturi de publicitate. Rolul relaiilor publice este de a comunica (mesaje ale publicului) i de a influena deciziile acestuia. La nceput, relaiile publice vizau doar relaiile cu media, n principal, presa, radioul i televiziunea. Relaiile publice moderne s-au extins la toate organizaiile comerciale, necomerciale i politice, structurile de stat i publice; ele se aplic n domenii clar definite de marketing, publicitate, cum ar fi relaiile cu comunitatea, relaiile cu angajaii, cu acionarii, cu mediile politice. Publicitatea are ca scop principal vnzarea i creterea cotei de pia, iar relaiile publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei unor publicuri sau a unei ntregi comuniti i construirea imaginii unei mrci sau a unei companii. Astfel, publicitatea i relaiile publice sunt dou discipline distincte, care, ns, se ntreptrund. n raportul relaii publice-publicitate nu putem spune c exist un raport de subordonare i/sau supraordonare. Datorit tehnicilor speciale pe care le utilizeaz relaiile publice, pot contribui la relaiile financiare sau la relaiile interne amiabile dintre angajai i angajatori. Compania de relaii publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuia. Evoluia i transformrile structurale ale societii moderne i post-moderne se reflect direct asupra marketingului i publicitii, domenii care, dup cum am vzut sunt sensibil influenate de mediul social i cultural. Schimbrile care se prefigureaz n cercetarea pentru publicitate sunt o consecin direct a schimbrilor sociale, tehnologice, economice, ct i a schimbrilor de paradigme n ce privete abordrile teoretice ale domeniului publicitii. Paradigma postmodern presupune schimbri structurale n ce privete marketingul i publicitatea. Azi publicitatea este perceput de consumatori ca un domeniu distinct, domeniu ce are identitate istoric i cultural, dei i extrage nelesul i regulile de interpretare din restul culturii, astfel, publicitatea nu poate fi perceput izolat de cultura i mediul social din care provine. Una dintre caracteristicile definitorii ale publicitii este aceea de a reaciona rapid la orice tendin general a sistemului social din care face parte, fiind de multe ori prezent n avangarda schimbrilor, impune modele, definete i susine tendine pentru marea majoritate a indivizilor din societate. Astfel, publicitatea apare ca una din cele mai dinamice zone ale vieii sociale, fiind oricnd gata de a se adresa nevoilor consumatorilor, gata de a ncerca noi abordri i de a-i asuma riscuri.
49

MIC DICIONAR
a prima preempt, n audiovizual nseamn nlocuirea unui program obinuit cu o reclam sau cu un program de tiri de mare importan adiacene ad yaciencies, termen n audiovizual care se refer la programe sau la o perioad de timp; de obicei se refer la reclame (commercials) audien audience, grup sau grupuri care recepioneaz un anumit canal mediatic audit, n comunicare, o analiz a percepiilor publicurilor-cheie (cu accent pe publicul intern), formulnd recomandri pentru mbuntirea comunicrii. backtiming, ntr-o companie de relaii publice, reprezint programe pentru a determina datele la care trebuie s fie gata diferite pri componente. browser, Programe cum ar fi: Netscape Communication sau Internet Explorer, folosite pentru a naviga pe Internet. companie compaign, un efort realizat cu scopul schimbrii sau afectrii opiniei publice sau a unor grupuri n legtur cu o problem. carta de la Helsinki, asociere IPRA, CERP i ICO pentru semnarea unei carte despre calitatea i dezvoltarea calitii relaiilor publice. comunicare intern- internal communications, totalitatea formelor de comunicare dintr-o companie sau dintr-o organizaie, cu angajaii sau cu membrii. conductor de interviu interviewer, o persoan care ncearc s obin informaii punnd ntrebri formal sau informal. copy fitting, a hotr cantitatea de text dintr-o publicaie pentru a umple un spaiu. cu final deschis open-end, reclam pentru audiovizual, cu o terioad rezerv la final. donut, o reclam n care un text citit n direct este difuzat ntre un nceput i un sfrit nregistrat. drops-in ads, mesaje publicitare mici adugate la reclamele obinuite cu un caracter diferit, de exemplu (o reclam mic pe o pagin n care se afl o alt reclam obinuit, dar de ntindere mai mare). final n direct line-tag, un mesaj adugat unei reclame nregistrate, de ctre prezentator, de obicei pentru a localiza spotul. hold for release (HFR), stire care nu poate fi publicat pn la o anumit dat sau care poate fi publicat numai n anumite circumstane. ICO Comitetul Internaional al Asociaiilor de Consultani de Relaii Publice, International Committee of Public Relations Consultancies Associations, cu sediul la Londra, reprezint mai mult de 550 de firme de consultan din Europa dup cum urmeaz n ordinea naiunii i a iniialelor asociaiei: Austria (APRVA), Belgia (ABCRP/BGPRA), Republica Ceh (APRA), Danemarca (BPRV), Elveia (BPRA), Finlanda (VTL), Frana (Syntec Conceil), Germania (GPRA), grecia (Hellenic PRCA), Irlanda (PRCA), Italia
50

(ASSOREL), Marea Britanie (PRCA), Norvegia (NIR), Olanda (VPRA), Portugalia (APECOM), Spania (ADECEC), Suedia (PRECIS) infomercial, publicitate care susine o poziie (advocacy advertising=; poate avea imaginea unui program. informare pubcli publicity, o funcie a relaiilor publice care implic diseminarea, prin diversele media selectate, a unor mesaje planificate i executate ntr-un anumit scop, fr a plti acelor media. intro nou new lead, nlocuirea unui intro pregtit anterior, de obicei pentru a da informaii despre evoluii noi, sau pentru a da informaii noi. IPRA Internaional Public Relations Association Asociaia internaional de Relaii Publice, o organizaie profesional mondial, cu sediul la Londra, care reprezint practicieni seniori din mai mult de 70 ri. managementul problemelor issues management, o funcie a relaiilor publice care implic identificarea i acionarea n mod sistematic n legtur cu problemele de politic public de interes pentru o organizaie. publicaie extern external publication, Publicatie fcut de o organizaie pentru alte persoane dect grupurile de angajai sau de membri, cum ar fi clieni, comunitatea local, lumea financiar. publicaii de afaceri business publication, periodice publicate de i/sau pentru zona de afaceri. rabat rabate, o reducere suplimentar pentru reclame, ctigat folosind mai mult timp sau mai mult spaiu dect prevede contractul. reclame de comparaie de pres scris i de audiovizual i programe instituionale institutional abs, commercials and programs. toate produciile planificate pentru un efect pe termen lung, mai degrab dect pentru un rspuns imediat. reducere de fidelitate freqvency discount, un tarif mai mic pentru cumprtorii mari de publicitate. relaii publice public relations, diversele activiti i diversele aciuni de comunicare pe care le ntreprinde o organizaie pentru a monitoriza, evalua, influena i pentru a corecta atitudinile, opiniile i comportamentele grupurilor sau indivizilor care constituie publicul lor. relaii comunitare community relations, o funcie a relaiilor publice care implic tratarea i comunicarea cu cetenii i grupurile din zona geografic n care opereaz organizaia. sub embargo hold, tire care nu poate fi publicat fr permisiune teaser, n presa scris, o reclam sau o declaraie care strnete interesul sau care stimuleaz curiozitatea fr s ofere fapte; folosit pentru a construi ateptri. tehnica delphi delphi technique, metod de cercetare care se bazeaz pe un schimb interactiv de idei i informaii ntre muli experi pentru a ajunge la un consens. de obicei se folosesc mai multe runde de chestionare, fiecare ncorpornd i relund rspunsurile lor rundele anterioare de chestionare.
51

TF till forbid, publicitatea care va fi difuzat pn cnd cel care cumpr publicitate o oprete sau pn cnd contractul expir. urmare follow-up, material de pres care prezint evoluia evenimentelor de la ultimul material pe aceeai tem, numit i materialul de a doua zi second day story. verificarea nregistrrii air check, nregistrarea unui program sau a unei reclame, n timpul difuzrii. Web site, pagini de web conectate, de obicei aparinnd unei organizaii. WWW World Wide Web, mulime de calculatoare conectate la Internet ziar electronic electronic newspaper, un sistem videotext sau teletext n care individul devine propriul gatekeeper (pzitorul informaiei), selectnd propriul mixaj de tiri i de alte informaii.

BIBLIOGRAFIE
1. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising. London: Macmillan Business. 2. Baudrillard, J. (1996), Strategii fatale, Iai: Institutul European. 3. Bdescu, I. (1996), Istoria sociologiei teorii contemporane , Editura Eminescu, Bucureti. 4. Bird, P. (1997), Cum s te vinzi, Bucureti: Alternative. 5. Blythe, J. (2000), Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti. 6. Bondrea, A., Gfdeac, I. (2000), Management i marketing pentru tehnologii modernei , Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti. 7. Clinescu, M. (1995), Cinci fee ale modernitii. Modernism, avangard, decoden, Kitsch, postmodernism, Editura Univers, Bucureti. 8. Chelcea, S. (1982), Experimentul n psihologie, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti. 9. Coman, C. (2000), Relaii publice i mass-media. Iai: Editura Polirom. 10. Covey, S. (1998), Eficiena n 7 trepte, Editura All, Bucureti. 11. Cutlip, S., Center, A. (1971), Effective Public Relations. Prentice Hall. 12. Dan Petre, Mihaela Nicola (2004), Introducere n publicitate. Bucureti: Editura comunicare.ro. 13. Dncu, V.S. (1999), Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar . Editura Dacia, Cluj-Napoca. 14. Doise, W., Mugny, G. (1998), Psihologie social i dezvoltare cognitiv. Iai: Editura Polirom. 15. Drgan, I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas. Bucureti: Editura ansa. 16. Drgan, I. (1996), Paradigme ale comunicrii de mas. Bucureti: Editura ansa.
52

17. Goddard, A. (2000), Limbajul publicitii, Editura Polirom, Iai. 18. Goldberg, H. (1983), Public Relations in the Marketing Mix. Henley on Thames: NTC Business Books. 19. Good. T. (1980), Moartea vechii imagini a turnului de filde. Campaign, 22 august. 20. Grunig, J. E., Grunig, L.A. (1992), Modele de relaii publice de comunicare , n Gruning J. E.: Excellence n Public Relations and communications Management, Hillsdale NJ: Lawrence Erlboun. 21. Guyot, J. (1992), Lecran publicitaire. Paris: LHartmattan. 22. Habermas, J. (1983), Cunoatere i comunicare, Edtura Politic, Bucureti. 23. Hofstede, G. (1996), Managementul structurilor multiculturale , Editura Economic, Bucureti. 24. Jefkins, F. (2000), Cum s stpneti reclama la perfecie, Editura Rentrop&Straton, Bucureti. 25. Kotler, P. (1991), Marketing Management ed. a 8-a. Englewood Cliffs: Prentice Hall. 26. Lesly, Philip (1991), Leslys Handbook of Public Relations. NTC Contemporary Publishing Group. 27. Mayer, M. (1961), Madison Avenue. USA, Harmondsworth: Penguin. 28. Mc Luhan, M. (1997), Mass-media sau mediul invizibil, Editura Nemira, Bucureti. 29. Migdalovici, T. (2002), Istoria valoric a publicitii romneti , SNSPA Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti. 30. Moldoveanu, Maria, Miron, Dorina (1994), Psihologia reclamei. Bucureti: Editura Libra. 31. Petcu, M. (2002), Istoria ilustrat a publicitii romneti, Editura Tritonic, Bucureti. 32. Piquet S. (1983), La publicite, nerf de la communication . Paris: Les Editions dOrganisation. 33. Roventa-Frumuani, D. (1999), Semiotic, societate, cultur, Editura Institutului European, Iai. 34. Wells W., Burnett J., Moriartry S. (1992), Advertising: Principles and Practice. New Jersey: Prentice Hall. 35. Wells, William, Burnett, John, Moriarty, Sandra (1998), Advertising, Principles & Practice, Prentice Hall.Habermas, Junger (1998), Sfera public i transformarea ei structural. Editura Univers. 36. Wilcox, D.L., Hault, P., Agee. W. K. (1998), Public Relations Strategies and Tactics 37. Wright J. S., Winter W. L., Zeigler S. K. (1982), Advertising. New York: McGraw Hill. http://www.adbuster.com http://www.admarker.ro http://www.adserver.ro http://www.biz.com

53