Universitatea Vasile Alecsandri Bacau Specializarea Marketing, anul II

Proiect la Comportamentul Consumatorului

Studenti: David Diana Boghiu Ioana Petronela Grupa: 523

2011 Proiect de semestru

Folosind informatiile prezentate in curs, dezvoltati un raport care sa ajute compartimentul de marketing al unei companii sa traseze profilul consumatorului/utilizatorului potential. Raportul pe care il pregatiti trebuie sa evidentieze particularitatile consumatorului din perspectiva raportarii la un produs anume, urmarindu-se influenta tuturor categoriilor de factori asupra comportamentului de cumparare si consum. Alegerea companiei si a produsului/serviciului sunt la latitudinea dvs.

1. Introducere Descrierea produsului

Compania NOKIA produsul NOKIA X6 Un telefon cu ecran tactil, perfect pentru divertisment si pentru conectarea la retelele de socializare.

Caracteristici, atribute, beneficii pt consumator

Dimensiuni: Culori: Culori disponibile: o Negru/Negru -Alb/Roz -Alb/Galben Dimensiuni: 111 x 51 x 13,8 mm Greutate (cu acumulator): 122 g Informatii suplimentare cu privire la dimensiuni si forma: Monobloc cu ecran tactil

Memorie: Memorie interna: 16 GB Camera: Camera de 5 megapixeli (2592 x 1944 pixeli) Lentile Carl Zeiss Zoom digital 4x Focalizare automata Blit cu LED dublu Tasta dedicata pentru camera Afisaj principal personalizabil: o o o widget-uri teme pictograme 2

Personalizare:

o o

comenzi rapide meniu

Profiluri personalizabile Tonuri de apel: tonuri de apel 3D stereo, polifonice pe 64 de canale, tonuri de apel mp3 si video (3 clipuri video si 9 melodii mp3 incluse) Tonuri de apel video

Conectivitate: Conector ncarcator de 2 mm Bluetooth stereo versiunea 2.1 cu Enhanced Data Rate USB 2.0 de mare viteza (conector micro USB) ncarcare prin USB Conector Nokia AV de 3,5 mm pentru iesire audio si TV

Platforma software si interfata cu utilizatorul: Muzica: Poti accesa rapid playerul audio din bara media aflata pe afisajul principal. Navigheaza, cauta si cumpara muzica preferata direct cu ajutorul Muzica Ovi. Poti stoca toate piesele pe memoria interna mare de 16 GB. Poti reda la volum maxim melodiile preferate, prin difuzoarele stereo ncorporate. Functii muzicale: Player audio digital Nokia N-series o o o Liste de redare Gruparea melodiilor n functie de artisti, compozitori, albume si genuri muzicale Grafica de album S60, editia a 5-a Symbian OS versiunea 9.4 Java MIDP 2.0 Flash Lite 3.0 Mod de asteptare activ Bara media Bara de contacte

Functie Bass Booster, efect de largire stereo, functie Loudness

Redare de formate muzicale: mp3, SPMidi, AAC, AAC+, eAAC+, WMA Taste de volum dedicate si acces imediat la player-ul audio din bara media Nokia Ovi Player Difuzoare cu sunet stereo 3D integrate (cip audio dedicat pentru un sunet hi-fi de calitate exceptionala)

Radio: Radio FM stereo Jocuri: Jocuri incluse o o o Spore D Mix Tour Asphalt4

Descarcari Over-the-air (OTA) pentru jocuri oferite de Magazinul Ovi

Afisaj si interfata cu utilizatorul: Dimensiune: 3.2" Ecran tactil capacitiv Rezolutie: 640 x 360 pixeli (nHD) Pna la 16,7 milioane de culori Senzor automat de orientare (accelerometru) pentru rotirea ecranului Raport de aspect 16:9

Taste si metode de introducere a textului: Ecran tactil pentru introducerea textului si pentru controlarea interfetei cu utilizatorul (tastatura alfanumerica si tastatura QWERTY pe ecran, care sunt comutate automat la rotirea afisajului, posibilitatea de scriere de mna pe ntregul ecran, pentru limba chineza) Tasta tactila dedicata pentru bara media pentru accesarea muzicii, galeriei, mpartasirii online, Video Centre si browser-ului Web Comenzi vocale Taste fizice pentru lansarea aplicatiilor (tasta meniu), trimitere si terminare, alimentare, camera, blocare, cresterea si reducerea volumului Tasta tactila dedicata pentru bara de contacte, destinata accesului direct la contacte, feed-uri si actualizari de stare

Aplicatii:

Browser Web bazat pe software open-source (OSS)

Playlist DJ Muzica Ovi Harti Ovi 3.0 Aplicatie pentru ncarcarea hartilor Program expert pentru setari Editor de imagini Editor video Nokia Video Centre Adaugarea de aplicatii suplimentare: o Descarcari Over-the-air (OTA) oferite de Magazinul Ovi

Navigare si Internet: Navigare web completa, cu pagini la dimensiuni reale Limbaje acceptate: HTML, XHTML, WML Protocoale acceptate: HTTP, WAP, JavaScript Suport pentru TCP/IP Browser Web OSS Nokia Mobile Search Acces la Facebook, MySpace, YouTube si alte retele sociale online

Eficienta energetica: Memento pentru scoaterea ncarcatorului din priza

Continut si servicii ecologice: Serviciul Eco zone, disponibil la Magazinul Ovi

Materiale: Fara materiale din PVC, fara nichel pe suprafata produselor, fara compusi brominati si clorinati si fara trioxid de antimoniu, conform specificatiilor din Lista de substante Nokia. Protocoale acceptate pentru e-mail: IMAP, POP, SMTP Suport pentru atasamente la e-mail-uri Suport pentru notificare prin e-mail OMA Nokia Email stergerea concomitenta a mai multor mesaje SMS MMS versiunea 13, mesaje de pna la 600 kb Redimensionarea automata a imaginilor pentru MMS Mesagerie audio Nokia Xpress 5

E-mail si mesagerie:

 Altele: o

Gruparea mesajelor n functie de numerele de telefon Liste de distributie pentru mesaje Client de mesagerie instantanee Transmisie celulara Memorie interna de 16 GB Conectivitate USB 2.0 de mare viteza Conectivitate EDR fara fir Bluetooth 2.1

Gestionarea alimentarii: Acumulator Li-Ion de 1320 mAh BL-5J Durata de convorbire: o GSM - pna la 11 ore 30 minute

WCDMA - pna la 6 ore

Ambalare: Ambalaj realizat din pna la 60% materiale reciclate. 100% reciclabil

Masura in care il implica pe consumator

Fiind vorba de un produs tangibil care ajuta la comunicare, ,cadrul de implicare al consumatorului consta mai ales in domeniul psihic cat si in cel emotional. Acest produs vine cu noi aplicatii fata de celelalte produse Nokia, stimuland consumatorul in folosirea zilnica a acestora.

Raportul functional/ emotional

Balanta raportului functional/emotional va fi subunitar, asta deoarece consumatorii au nevoia de a se simti bine utilizand produsul, de a realize mai multe lucruri simultan si intr-un timp relativ scurt.

2. Nevoi, dorinte, motivatii, valori Sesizarea nevoii

Rata de penetrare a telefoniei mobile este extrem de mare in ultima perioada, si cunoaste o acceleratie puternica. Deja, in multe tari din lume, rata de penetrare a telefoniei mobile a depasit 100%, ceea ce inseamna ca pentru fiecare locuitor al tarii respective exista cel putin un telefon mobil folosit. Chiar daca mai sunt persoane care nu folosesc telefonul mobil, exista altele care folosesc 2-3 terminale mobile.

Simtim nevoia sa achizitionam un nou telefon mobil in momentul in care cel vechi s-a deteriorat sau vrem sa fim in pas cu noile tehnologii si il utilizam ori de cate ori vrem sa comunicam.

Categorii de nevoi carora produsul li se adreseaza

Faptul ca o persoana alege telefonul NOKIA X6 ne indica faptul ca individul are nevoie de apartenenta, acesta vrea sa fie egal cu cei din grupul caruia face parte din punct de vedere al ultimelor tehnologii aparute pe piata, de stima , detinerea unui astfel de telefon il claseaza la egalitate sau pe o treapta superioara in fata celor din jur.

Motivatia de cumparare
In cazul de fata detinerea unui telefon mobil a devenit clar o necessitate, insa nu neaparat a acestui tip de telefon intrucat pretul este mai ridicat .Vorbim in acest caz de un conflict care opune cel putin doua nevoi pozitive dar care se exclud, pe piata sunt multe produse asemanatoare acest conflict fiind motivul pentru care schimbam frecvent marca telefonului in momentul in care vrem sa-l achizitionam.

Analiza valorii produsului pentru clienti

Telefonul mobil are pentru individ valoare instrumentala deoarece ajuta in realizarea unui scop, acela de a comunica. Conform listei de valori a lui Lynnakhle acesta ofera autoconsideratie, autorealizare ,sentiment de apartenenta, de implinire si de ce nu, relatii calde cu alte persoane.

Trecerea de la nevoie la dorinta

O dorinta devine valoare atunci cand exprima un scop important in viata individului.

3.Personalitatea si imaginea de sine Legatura dintre personalitate si comportamentul de cumparare

Fiecare individ are o personalitate distincta care ii influenteaza comportamentul de cumparare. Personalitatea este analizata in functie de o serie de trasaturi care in cazul cumparatorului de Nokia X6 sunt incredere in sine, independenta, dorinta de realizare, apartenenta, adaptabilitate. Conform teoriei lui Karl Jung personalitatea specifica cumparatorului de Nokia X6 este cea a individului intuitiv, iar conform lui Karen Horney, cea a individului detasat.

Imaginea de sine
Fiecare persoana are o imagine de sine. Aceasta poate fi definita ca reprezentarea si evaluarea pe care individul si le face despre sine insusi in diferite etape ale dezvoltarii sale si in diferite situatii in care se afla. Imaginea de sine actuala coincide cu cea ideala intruct acesta se considera superior celorlaltor consumatori de Nokia X6.

4.Perceptii si imagini Senzatia

Senzatia oferita de produsul studiat este de natura vizuala si tactila.

Atentia
Atragerea atentiei se datoreaza designului telefonului. Captarea atentiei consta in prezentarea ofertei. Directionarea atentiei se orienteaza catre beneficiile pe care telefonul le aduce consumatorului. Mentinerea atentiei se efectueaza odata ce utilizatorul parcurge meniul telefonului.

Perceptia
Individul nu se multumeste doar cu imaginea primara oferita de produs ci analizeaza si interpreteaza stimulii aparuti.

Reprezentarea si imaginea
Imaginea perceputa este initial cea a firmei care ii confera utilizatorului siguranta calitatii. Imaginea dorita este cea a performatei ridicate. Imaginea presupusa este cea a superioritatii pe care i-o confera tipul de telefon in societate.

5.Atitudini si preferinte Consistenta dintre atitudine si comportament

Desi multi utilizatori de telefon mobil si-ar dori un Nokia X6, acest gen de telefon nu este accesibil tuturor.

Posibilitati de modificare a atitudinii

Utilizatorii isi pot modifica atitudinea cu privire la achizitionarea telefonului mobil datorita promotiilor aparute.

6.Invatarea

Procesul invatarii si comportamentului consumatorului

Deoarece telefonul Nokia X6 este un bun de folosinta indelingata, nivelul de implicare al consumatorului este ridicat, de asemenea si riscul asociat deciziei de cumparare. Consumatorului ii este necesara o invatare congnitiva pentru a putea alege intre diferite produse cu avantaje relativ similare. In acest caz putem vorbi de o cumparare planificata.

7.Factorii personali care influenteaza comportamentul de cumparare si consum Varsta

20- 35 ani

Sexul
Femeile aleg telefonul dupa utilitate si design, pe cand barbatii pentru performantele tehnice.

Marimea menajului
Intr-o familie cu copii, acestia sunt pe primul loc si cei care vor dori achizitionarea telefoanelor mai performante, pe cand o persoana celibatara isi va putea procura orice fel de telefon mobil.

Nivelul de instructie
Nu are importanta in alegerea telefonului.

Categoria socio-profesionala
Oamenii de afaceri sunt vazuti prin prisma tehnologiei folosite, pe cand muncitorii nu acorda importanta mare alegerii telefonului mobil.

Venitul
Telefonul se adreseaza persoanelor cu un nivel al venitului mediu lunar de 1500 RON

Mediul de rezidenta
Nu are importanta in alegerea telefonului.

8.Stilul de viata Identificarea stilurilor de viata

Stilul de viata se reflecta, intre altele, si prin produsele si serviciile cumparate si consumate. Astfel utilizam modelul AIO ( activitati, interese, opinii) pentru a putea afla ce stil de viata are consumatorul unui Nokia X6.

Tipologia stilurilor de viata

Conform modelului A.I.O. : 9

Activitati: sport, munca, evenimente sociale, vacanta; Interese: profesie, recreere, moda, realizari; Opinii: probleme sociale, afaceri, viitor, cultura.

9.Grupurile sociale. Familia Grupurile de referinta

Impactul grupului de referinta asupra individului se exercita pe teritoriul convingerilor si atitudinilor acestuia, expunandu-i noi comportamente si stiluri de viata si chiar obligandu-l sa se conformeze normelor existente. Astfel produsul trebuie sa raspunda, nu numai cerintelor individului, ci si a membrilor grupului din care acesta face parte.

Gestiunea proceselor de influentare

Utilizam o strategie de stimulare a liderilor de opinie, ce consta in oferirea gratuita a produsului respectiv unui lider, in speranta ca acesta, prin reteaua sa de legaturi, il va promova, la sugestionarea celor ce au cumparat recent produsul de a-l recomanda mai departe, in cercul lor de prieteni, colegi, vecini etc.

Familia-principal grup de referinta

Familia este responsabila de procesul socializarii, facilitand transferul de valori si norme de la o generatie la alta. Consumatorul nostru poate face parte din categoria tanarului celibatar, care nu mai locuieste cu parintii sau din categoria familiei tinere, fara copii.

10.Clasele sociale Clasele sociale si modul de consum

Consumul ostentativ poate servi consumatorului nostru care provine dintr-o clasa inferioara sa se identifice cu o clasa superioara, acest lucru realizandu-se de cele mai multe ori prin achizitia celor mai prestigioase marci, ce sunt comercializate la preturi ridicate.

11. Mediul cultural al formarii comportamentului de cumparare si consum Cunoasterea culturala si impactul acesteia asupra demersului de marketing
Exista doua forme de cunoastere culturala: una factuala si alta interpretativa. In cazul consumatorului nostru i se potriveste cea interpretativa deoarece include sentimente, emotii etc. si are la baza experienta anterioara. Cultura, prin valorile ei, reprezinta fondul ce defineste comportamentul oricarui individ. Teme culturale majore ale zilelor noastre, cum ar fi mentinerea sanatatii prin mijloace naturale, petrecerea timpului liber prin miscare, relaxare si informare, si altele, orienteaza consumatorul catre achizitia anumitor produse si servicii specifice. 10

12. Procesul de cumparare Procesul de cumparare- etape si factori de influenta

Etapele procesului de cumparare sunt urmatoarele: Sesizarea problemei de cumparare; Cautarea informatiilor si prelucrarea lor; Formularea alternativelor; Evaluarea alternativelor; Luarea deciziei; Comportamentul post-cumparare. Principalii factori implicati in luarea deciziei de cumparare sunt: 1. Variabilele care constituie experienta mai veche a consumatorului in decizia de cumparare: situatia economica, aspectele culturale, normele de comportament in mediul social, informatii trecute privind produsul. 2. Variabilele ce actioneaza asupra cumparatorului la intrarea in magazin: atitudinea fata de produse si marci, obiceiurile de cumparare. 3. Variabilele care actioneaza asupra consumatorului in interiroul magazinului: pretul, publicitatea la locul vanzarii, calitatea produsului, gama sortimentala.

Analiza nivelului de implicare si a factorilor de risc in procesul de cumparare

Toate deciziile de cumparare reprezinta in fapt o variatie a trei mari categorii de comportamente: comportamentul de achizitie rutinier, comportamentul de achizitie limitat si comportamentul de achizitie extensiv. In cazul consumatorului nostru observam un comportament de achizitie extensiv, deoarece telefonul Nokia X6 este un produs pe care nu l-ar cumpara in mod frecvent, solicitand de asemenea si informatii suplimentare in situatiile de incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat si eventualele consecinte negative ale deciziei de achizitie.

Decizia de cumparare a produselor noi

La modul general, consumatorul parcurge urmatoarele etape in adoptarea sau repsingerea produsului: Constientizarea, faza in care consumatorul afla de existenta produsului; Interesul, aici aprand si dezvoltandu-se dorinta de a cunoaste mai mult despre produs; Evaluarea, care presupune folosirea informatiei obtinute prin diverse mijloace; Incercarea, care vine in completarea demersului de culegere a informatiilor si conduce la acceptarea sau respingerea produsului; Acceptarea, care apare ca urmare a evaluarii favorabile si a incercarii si are ca efect utilizarea produsului.

11