CURS 6 TEHNICI PROMOTIONALE 05.04.

2005

A) Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

B) Sponsorizarea şi mecenatul

A) Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate

Clarificarea conceptuală a termenilor de târg, expoziţii şi saloane

specializate
 În funcţie de natura expozanţilor şi a publicului vizitator:
- târgurile şi expoziţiile sunt caracterizate prin eterogenitatea
participanţilor
- saloanele specializate în cadrul acestora expun şi se
întâlnesc firme care funcţionează într-un anumit sector de
activitate care produc bunuri destinate unui anumit domeniu
al vieţii economico-sociale precum şi firme care deşi
desfăşoară activităţi diferite , vizează acelaşi public ţintă

Diferenţa dintre târguri şi expoziţii

- în cazul târgurilor, predomină funcţia comercială dar în ultimul
timp se acordă o importanţă tot mai mare funcţiei
comunicaţionale
- în cazul expoziţiilor, principală este funcţia comunicaţională
iar firma este mai puţin evidentă

Participarea la târguri şi expoziţii şi saloane specializate

presupune:

1) luarea deciziei de participare

 în funcţie de motivele pentru care firma expune, având în vedere
obiectivelor care ar putea fi atinse
 motivele pentru care un anunţător ia decizia de a expune în cadrul
unui târg, expoziţii sau salon specializat sunt:
- prezentarea şi testarea unui nou produs ce urmează a fi
lansat pe piaţă
- numărul mare de contacte directe într-un timp scurt
- obţinerea de informaţii cu privire la piaţă
- vehicularea unei imagini pozitive a firmei sau a organizaţiei
participante
- posibilitatea unei creşteri imediate a cifrei de afaceri prin
practicarea unor preţuri promoţionale
- prezenţa la manifestarea alături de firmele concurente
- rezultatele pozitive obţinute în urma unor participări
anterioare

1
CURS 6 TEHNICI PROMOTIONALE 05.04.2005

2. Alegerea celei mai potrivite manifestări

 un anunţător nu poate participa decât la manifestările care îi asigură
obţinerea celor mai bune rezultate în condiţiile financiare date
 în vederea alegerii manifestării la care urmează să participe un
anunţător trebuie să culeagă o serie de informaţii pe baza cărora să
poată face evaluări şi aprecieri privind oportunitatea expunerii astfel:
 există două categorii ce pot fi obţinute
- informaţii privind manifestarea (calitatea manifestării, numărul
şi caracteristicile vizitatorilor care sunt participanţii tradiţionali
şi produsele acestora
- informaţii referitoare la piaţa (gradul de accesibilitate, nivelul
concurenţei etc.)

Organizarea participării la manifestarea promoţională

 alegerea obiectivelor acţiunii
 alegerea publicului ţintă
 elaborarea bugetului operaţiunii
 programarea activităţilor de pregătire a participării la manifestare
 informarea personalului firmei în legătură cu decizia participării
 informarea furnizorilor precum şi a clienţilor
 punerea la punct a demersurilor promoţionale complementare
 conceperea standului
 instruirea personalului

B) Sponsorizarea şi mecenatul
SPONSORIZAREA reprezintă o tehnică de comunicare prin eveniment
ce constă în acordarea de către un anunţător (sponsorul) a unui sprijin
material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi social-culturale
sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie.
- contra-prestaţia trebuie să favorizeze direct sau indirect
obiectivele de marketing ale sponsorului
- de regulă este însoţită şi de alte tehnici de promovare
(publicitatea, promovarea vânzărilor şi relaţiile publice)

 Cele 3 dimensiuni ale sponsorizării

a) anunţătorul – este reprezentat de firma anunţătoare care trebuie
să ţină cont de două mari categorii de probleme

2
CURS 6 TEHNICI PROMOTIONALE 05.04.2005

 acţiunea de sponsorizare trebuie să fie contabilă cu mărimea,

structura organizatorică, domeniul de activitate precum şi cu tipul
de activitate al întreprinderii
 trebuie analizate domeniile de aplicare şi diferitele forme de
acţiune ale sponsorizării pentru a alege, în final, operaţiunea cea
mai potrivită cu posibilităţile şi cu scopul întreprinderii

b) ţinta
 „personajul” cel mai important al unei operaţiuni de sponsorizare
este reprezentat de destinatarul sau final (ţintă)
 se pot alege drept ţinte:
- marele public
- un segment al acestuia (marele public) reprezentat de tineri,
femei, bărbaţi anumite categorii socio-profesionale
- clienţii întreprinderii
 o acţiune de sponsorizare are o ţintă principală unică şi mai multe
ţinte secundare

c) evenimentul
 individul este expus zilnic la un număr mare de stimuli
- provin din partea evenimentelor de actualitate generală
- provin din partea mediului său privat (familie, prieteni, mediu
profesional)
- provin din partea întreprinderilor ale căror mesaje comerciale
sunt plasate pe ultimul loc în cadrul preocupărilor sale
(individului)
 fiecare individ operează o selecţie în această masă de informaţii,
memorând evenimentele într-o anumite ordine
- pe primul loc se situează evenimentele particulare
- evenimentele ce ţin de activitatea cotidiană (evenimente „de
neocolit”)
- evenimente generale
- stimuli publicitari

EXEMPLU:
O firmă a contribuit în mod substanţial la punerea în scenă a unui
spectacol teatreal.
În viziunea unui amator de teatru firma respectivă va fi susţinătorul
unui eveniment general.
În cazul în care spectacolul este transmis la televizor şi când
beneficiază de o amplă acoperire mass-media atunci va fi vorba despre
un eveniment „de neocolit”

3
CURS 6 TEHNICI PROMOTIONALE 05.04.2005

Dar, dacă persoana respectivă se va deplasa la teatru pentru a

asista la reprezentaţie atunci mesajul sponsorului va fi un mesaj lansat în
cadrul unui eveniment grupat.
Sponsorizarea apare astfel pentru întreprindere ca un mijloc ce
ridică una sau mai multe trepte, mesajul său publicitar pe scara
posibilităţilor, sponsorizarea reprezintă un mijloc de ameliorare a atenţiei
care este acordată de către ţintă asigurând o bună memorizare.
 din punct de vedere al anunţătorului, în funcţie de acoperirea mass-
media şi de mărimea audienţei respective se deosebesc următoarele
tipuri de evenimente
- evenimente specializate acestea rămân în limitele unui
domeniu sportiv sau cultural şi care sunt mediatizate în
cadrul unor rubrici destinate celor iniţiaţi
- evenimentul public ocupă un loc preponderent în actualitate
şi se impun prin forţa mass-media (Campionatele Mondiale
de Fotbal)
 fiecărui tip de eveniment îi corespunde o strategie de comunicaţie:
- această strategie de comunicaţie este îndreptată spre o ţintă
restrânsă şi precis definită iar în cazul evenimentelor publice,
strategia de comunicaţie caută să reunească un public cât
mai larg

Relaţiile întreprindere şi/sau marcă – Acţiunile de

sponsorizare şi public

PUNCTUL DE VEDERE AL ÎNTREPRINDERII/MARCĂ

Alegerea unui domeniu

Corespunzător Aduce Adaptat nevoilor Atrăgător

personalităţii transparenţa de comunicare pt publicul
întreprinderii dorită ţintă

ACŢIUNEA OPTIMĂ DE SPONSORIZARE

Legături şi Centri de Perceperea Impactul

imagini ale interes pozitivă al diferitelor
sportului, ţintei acţiunii de acţiuni
emisiunilor sponsorizare

Acţiunea corespunzătoare

4
CURS 6 TEHNICI PROMOTIONALE 05.04.2005

PUNCTUL DE VEDERE AL PUBLICULUI