Comunicarea publicitara

Evolutia publicitatii pentru societate. Publicitatea reprezinta unul dintre mijloacele de comunicare cele mai utilizate in activitatile de promovare ale unui agent economic. Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta, orala sau vizuala a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma. Astfel, prin actiunile publicitare, agentul economic urmareste sa asigure o informare complexa a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata si sa determine actul de cumparare. Pe termen lung, publicitatea vizeaza obtinerea unor modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum si mentinerea fidelitatii acestora. In functie de scopul urmarit, agentul economic isi poate structura activitatea de publicitate tinand seama de anumite obiective specifice, cum ar fi obiective de informare care vizeaza in special comunicarea cu privire la aparitia unui nou produs pe piata, propunerea unor noi utilizari pentru acelasi produs, descrierea caracteristicilor produsului sau serviciilor disponibile. De asemenea, informarea asupra modificarii pretului sau clarificarea unor neintelegei cu privire la produsul respectiv pot fi obiective de luat in seama pentru activitatea de publicitate. Crearea unei imagini a firmei prin sprijinirea campaniilor de promovare a vanzarilor dar si sustinerea unor cauze sociale sunt de alfel, obiective de informare foarte importante. Obiectivele de persuasiune sunt folosite pentru atragerea preferintelor consumatorilor spre o marca, mentinerea preferintei pentru o marca sau cresterea frecventei cumpararilor. Aceste obiective determina pe multi dintre consumatori sa cumpere acum! , ceea ce reprezinta si o crestere a frecventei cumpararilor. "entinerea notorietatii produsului, amintirea sau reamintirea existentei si avantajelor produsului,reamintirea necesitatii utilizarii produsului in viitor sau reamintirea locatiei de cumparare reprezinta obiectivele de amintire sau reamintire ale unei activitati de publicitate.

Cele mai importante medii publicitare sunt# presa scrisa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara, publicitatea directa, publicitatea la locul de vanzare, tipariturile. Presa scrisa constituie principalul mediu publicitar sub forma scrisa, care utilizeaza in principal, suporturi precum ziarele, avand drept caracteristici fundamentale# selectivitatea geografica, flexibilitatea in spatiu si timp, pret scazut, amplificarea numarului de cititori, calitate scazuta, selectivitate demografica redusa etc $ revistele avand drept caracteristici fundamentale# selectivitate demografica, amplificarea numarului de cititori, calitate ridicata, flexibilitatea in spatiu, selectivitatea geografica redusa$ presa gratuita, avand drept caracteristici fundamentale# selectivitatea geografica, selectivitate demografica permanenta, flexibilitatea in spatiu. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul ca prima si ultima pagina reprezinta cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea si paginile impare %aflate in dreapta celui care citeste& sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza sub forma anuntului publicitar, bazat pe o afirmatie simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului. Elementele componente ale unui anunt publicitar sunt foarte importante. Ilustratia sporeste efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elemente informative sugestive si explicative ale mesajului propriu ' zis$ textul unui anunt publicitar poate fi conceput in diverse forme, dintre care cele mai importante sunt# textul informativ, textul prin care se urmareste crearea unui anumit sentiment fata de produs, firma sau marca si textul pentru publicitate editoriala$ sloganul ( este o formula scurta %) ( * cuvinte&, usor de retinut si capabila sa atraga atentia, ce include de obicei, marca produsului sau a firmei. Eficienta unui anunt publicitar este influentata de marimea anuntului %in raport cu dimensiunea totala a publicatiei&, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. +adioul este acel mediu publicitar care ofera doar mesaje auditive, eficienta sa depinzand de capacitatea ascultatorilor de a retine mesajul, respectiv de numarul de reluari ale acestuia.

Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt flexibilitatea in spatiu si timp, selectivitatea geografica, audienta ridicata in spatiile exterioare, posibilitatea repetarii cu usurinta, a mesajelor, permanenta, flexibilitatea orarului de emisie. Principalele avantajele ale utilizarii radioului ca mijloc de promovare sunt# selectivitatea %diferentierea pe categorii de ascultatori&, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate. Publicitatea prin intermediul radioului prezinta dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu'si doar o imagine partiala si temporara asupra obiectului mesajului. In prezent este un mediu de publicitate folosit pe scara larga, avand in vedere ca are o arie de acoperire mare si poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebita. ,eleviziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziva in ultimele decenii, asigurand o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii. "esajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la intreaga populatie. Acest mediu se caracterizeaza prin naturalete, selectivitate geografica, costuri ridicate, viteza mare de transmitere a mesajelor, scaderea eficientei datorita sc-imbarii canalului atunci cand se transmite publicitate. Publicitatea ,. se poate axa pe anumite segmente de consumatori prin analizarea tipului de telespectatori care urm/resc o anumit/ emisiune 0ntr'o anumit/ perioad/ din zi. ,eleviziunea este continu/ s/ fie mijlocul de comunicare preferat 0n publicitate. Odat/ cu dezvoltarea acestui suport media, publicitatea se dezvolt/ exploziv, domeniul ating1nd rate de cre2tere fabuloase. Anii 3*4 arat/ faptul c/ industria publicitar/ nu este o industrie rigid/ 2i c/ publicitatea este unul dintre cei mai fideli indicatori ai sc-imb/rilor sociale 2i economice dintr'o societate. ,eleviziunile nu mai au doar c1teva canale, ci zeci 2i c-iar sute, iar ziarele care odat/ se adresau unor cititori relav omogeni, au acum un con5inut at1t de diversificat, 0nc1t cititorii devin tot mai diversifica5i 2i mai mul5i. Debutul televiziunii a insemnat pentru omenire un pas imens spre civilizatie. Ca si radioul, televiziunea este o inventie a perioadei interbelice, devenind ulterior terenul propice pentru domeniul publicitatii. In timp, insa, te-nologia a avansat, dar 0n

continuare nivelurile de vizionare a televiziunii si sumele de bani c-eltuite pentru reclamele ,. sunt uriase. Orice reclama se adreseaza unui aunmit public tinta,pe care inceraca sa il convinga in ceea ce priveste o anumita idee,produs,servici ce serveste scopului propus. "esajul publicitar trebuie sa contina un argument, destul de plauzibil si convingator,care sa ii induca pe posibili consumatori la cumparararea produsului sau serviciului la care se face reclama. Acesata din urma trebuie sa aibe capacitate persuasiva corelata cu importanta problemei pe care o ridica spre a o rezolva,dar si cu posibilele avantaje oferite in raport cu produsele concurente deja existente. Componentele argumentarii se leaga de asocierile produsului cu anumite stari, sentimente, dar si cu pozitia unica de vanzare a acestuia. ,onul reclamei si stilul de abordare sunt de asemenea doua componente importante, la fel ca si titlul ,care trebuie sa atraga atentia si sa dezvolte curiozitatea receptorului,astfel incat acesta sa fie atent la tot spotul publicitar,la toata reclama. De asemenea , sloganul ,o alta componenta, trebuie sa construiasca personalitatea produsului,avand caracter concis,la fel ca si textul informational. In perioada de inceput a mar6etingului ,., spoturile erau lungi, ajungeau c-iar si pana la doua minute, si asta ducea inevitabil la o atitudine de refuzare a consumatorului de a mai urm/ri reclama, deoarece repetarea unui spot de durata avea un efect advers dup/ cateva difuzari. Acum, insa, reclamele ,. sunt mult mai scurte, de doar cateva zeci de secunde, si in acest fel informatia este rezumata, axandu'se in mod principal pe prezentarea produsului si promovarea lui. Prima reclama ,. a fost difuzata pe 7 iulie 78)7, in timpul unui meci de baseball intre ec-ipele Dodgers 2i P-illies, fiind sponsorizata de compania de ceasuri 9ulova 2i cost1nd ) dolari %timpul de difuzare& si : dolari %taxele incasate de postul de televiziune&, fiind urmarita de circa ).444 de oameni. In toamna anului 788;, <=einfeld > si < E+ > au devenit primele seriale difuzate de pe un post de televiziune in care un minut de publicitate a fost vandut cu 7 milion dolari. Anterior, doar cateva programe speciale, cum ar fi transmisia meciurilor din !=uper 9o?l!, mai atingeau acest nivel.

Primul spot publicitar transmis de ,eleviziunea +omana cu ocazia Campionatului "ondial de @otbal din 7884 a evidentiat prin impactul s/u ca societatea noastra recepteaza publicitatea ca pe un fenomen cu adevarat nou, judecand prin faptul ca sloganul firmei ADIDA= % =e misca natural!& a dovedit pentru cateva luni subiectul a numeroase glume, caricaturi sau parodii care au 0mpanzit mass'media. Aceast/ reactie oarecum inadecvata se datoreaza faptului ca sistemul totalitar comunist, prin economia planificata si condusa de la centru, a suprimat publicitatea ca si practica economica si comunicationala. In perioada regimului comunist din +omania, singurele reclame permise erau cele ale unor institutii nationale % CEC, ADA= sau AO,O'P+OBO=PO+,& care apareau sporadic in mass'media sau pe publicitatea exterioara din orase, dar, ramananand in aceeasi forma timp de mai multi ani, fara sa mai fie reinnoite, aceste mesaje isi pierdusera din fort/ si persuasiune. Daca in anii trecuti reclamele erau doar cateva, si erau facute special pentru a arata consumatorului un produs, datorit/ investi5iilor imense 0n formele de publicitate prin televiziune,in momentul de fata este dificil s/ ne imagin/m acest mijloc de comunicare f/r/ reclame comerciale. ,otusi, 0n perioada de 0nceput a televiziunii experimentale, reclamele erau practic ilegale. Abia pe C mai 78)7, Comisia @ederal/ de Comunica5ii %@CC, Federal Communications Commission) a acordat 74 licente pentru posturi de televiziune comerciale 2i a permis vanzarea timpului publicitar. Astfel , in zilele noastre reclamele practic ne invadeaza, din cauza acestui fapt. Pornind poate de la maxima Dreclama este sufletul comertului!, tot mai multe firme au inceput sa'si mareasca bugetele de publicitate, mai ales pe tv. Astazi, pe majoritatea canalelor de televiziune, intr'o ora sunt difuzate reclame timp de 74' 7C minute, ceea ce pentru multi dintre noi a devenit deja agasant, deoarece fiecare moment difuzat la televizor este intrerupt de spoturi publicitare.

Publicitatea se afla intr'o continua ascensiune si s'au incercat intodeauna metode noi de a surprinde publicul tinta cu reclame cat mai dinamice. In unele cazuri, din dorinta de a fi o reclama mai diferita decat celelalte, se pune accent pe faze -aioase, pe anumite replici care pot ramane intiparite in mintea consumatorului si care automat trimite la produsul care a fost promovat in reclama. Bu toate aceste spoturi au un real succes, unele devenind enervante ori plictisitoare, sau c-iar de prost gust. In conditiile in care, fata de vremurile anterioare, productia propriu'zisa nu mai este o mare problema si exista numeroase companii care se pot implica in producerea unor bunuri sau servicii, necesara si esentiala devine diferentierea, in sensul situarii mai bune fata de concurenta. Acesta este rolul publicitatii si de aceea bugetele care se aloca sunt tot mai mari. Asa a inceput un adevarat Drazboi! al publicitatii intre companii care au perfectionat produsele atat de mult incat singura posibilitate de a iesi in fata concurentei este strategia de comunicare, pozitionarea si imaginea creata. Principiul uniformitatii publicitatii, care porneste, pe de o parte, de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar pe de alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr'un numar de consumatori atipici$ in consecinta, actiunea de publicitate trebuie conceputa in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor. Considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practica adoptata, actiunile de publicitate trebuie s/ se conformeze unor cerin5e specifice, intre care# ' decenta, care impune ca mesajele publicitare s/ nu contina nici un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principiile morale ale societatii$ ' loialitatea, respectiv conceperea actiunilor de publicitate in asa fel incat sa nu se profite de increderea sau de lipsa de cunoastere a publicului. In aceasta privinta, niciodata nu

trebuie sa se speculeze superstitiile sau sentimentele de teama, dimpotriva, se va urmari consolidarea increderii publicului consumator prin continutul mesajului publicitar$ ' veridicitatea, care reclama evitarea oricaror exagerari cu privire la calitatile, caracteristicile functionale si de utilizare, precum si la avantajele pe care le'ar avea consumatorul in urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate. Eltimul deceniu sta sub semnul globalizarii activitatii publicitare si aparitiei unor campanii publicitare simultane si similare in intrega lume %pentru unele produse, evident, altele folosind campanii diferite pentru regiuni diferite& In concluzie, televiziunea este in prezent cel mai utilizat canal de comunicare in masa de catre publicitate, mai ales in cazul produselor de larg consum. ,eleviziunea este, in acelasi timp, suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida si care are cel mai mare impact asupra comportamentului consumatorului. Datele adunate din diverse sondaje realizate la nivel mondial au aratat de fiecare data ca reclamele televizate sunt considerate in continuare cele mai convingatoare.

9ibliografie -ttp#FF???.scribd.comFdocFCC*C84;CFPublicitate'si'+eclama -ttp#FF???.scribd.comFdocFCG*H)8:CFPublicitate'=i',e-nici'de'"anipulare