Sunteți pe pagina 1din 51

REZUMAT CARTE

Tema 1 Marketing int de la geneza la paradigma


1) Factorii internationalizarii marketingului 2) Definitia marketingului international si definitia marketingului global 3) Paradigmele marketingului international 4) Diversitatea marketingului international 5) Obiectivele marketingului international 6) aracteristicile marketingului international

Cap 1 Marketing International de la geneza la paradigma 1) Factorii internationalizarii marketingului


a) Factori determinati de clienti internationali: ! "arirea bazei de clienti efectivi si #otentiali ! $c%imbarile intregistrate in aste#tarile clientilor de #e diverse #iete ! Posibilitatile tot mai mari de de#lasare &circulatie #e ma#amond& mobilitatea s#orita in s#atiu' b) Factori referitori la concurenta: ! (nternationalizarea concurentei ! )ccentuarea conditiilor concurentiale ! "odificarile in ierar%ia surselor com#etitivitatii internationale c) Factorii pietei si ai macromediului international* ! Dezvoltarea economica ! Perioada anilor gloriosi* 1+45!1+,5 ! Perioada socurilor #etroliere* 1+,3!1+,4- 1+,+!1+.1 ! Perioada anilor ./ ! Perioda cautarilor strategice* 1+++!2/// ! (nce#utul anilor 2/// ! 0iberalizarea sc%imburilor comerciale internationale ! 1oile te%nologii d) Factori legati de firme: ! Desc%iderea fata de filosofia si #racticile de marketing ! 2esursele& e3#erienta internat si com#etentele firmelor ! 4lobalizarea economica* ! 4lobalizarea #ietelor ! 4lobalizarea concurentei ! 4lobalizarea sectoarelor ! 4lobalizarea firmelor 5 poza figura 1.4

) !efinitia marketingului international "i definitia marketingului glo#al


Definitie ! Marketingul international

! 6ste #rocesul #lanificarii si conducerii tranzactiilor dincolo de granitele nationale #entru a crea sc%imburi care satisfac obiectivele #ersoanelor si organizatiilor ! 2e#rezinta o maniera de condurece a activitatii intre#rinderii de natura sa asigure realizarea indicatorilor de #erformanta ai acesteia& #e termen lung' ! 6ste #erformanta activitatilor de marketing intre doua sau mai multe tari ! 6ste #erformanta afacerilor care directioneaza flu3urile de bunuri si servicii ale unei firme catre consumatori sau utilizatori din una sau mai multe tari& #entru obtinerea unui #rofit! onsta in cautarea a ceea ce doresc clientii de #e #iata internationala si a#oi satisfacerea acestor cerinte mai bine decat alti com#etitori! $e refera la mentinerea avanta7ului com#etitiv #e #lan international ! 6ste e3ercitarea cel #utin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele nationale Definitie Marketingul glo#al ! 6ste dezvoltarea #rogramelor de marketing #t #iata mondiala&ca si coordonarea si integrarea activitatilor de mk simultan in mai multe tari! onsta in gasirea si satisfacerea nevoilor clientilor globali mai bine decat concurenta si coordonarea activitatilor de marketing in functie de constrangerile mediului global! 6ste un #roces care vizeaza o#timizarea resurselor si a3area obiectivelor unei firme in concordanta cu o#ortunitatile unei #iete globale-

$) %aradigmele marketingului international


a) Paradigma geo-afacerilor ! "odul ce se bazeaza #e lat geografica 8 e3tinderea de la #iata int la e3t ! Acea"ta &iziune pune in centru firma ! Pt ca firma sa se internationalizeze&actiunile sale de#ind de 2 variabile* ! variabile conditionale 8 tin de firma 9 resurse&te%nologie&e3#erienta&) "i de mediu ! variabile motivationale 8 tin numai de firma 9motivatii legate de obiective&de as#iratiile globale) b) Paradigma interactiunilor internationale ! are in vedere relatia dintre firma si #iata ! #aradigma sugereaza caracterul individual al marketingului - interactiunile iau nastere in #rocesele de sc%imb c) Paradigma sistemului internationale de schimb ! se bazeaza #e te%nicile generale ale a sistemelor desc%ise' aract #rinci#ala a acestora este ca ele #ot fi imbunatatite' 6ste cea mai com#leta #aradigma'
a) Teoriile marketingului international

:eoria marketingului international are la #aza di&er"e paradigme care indica obiectul de studiu& #roblemele care urmeaza fi abordate& intrebarile care se #un si regulile care sunt urmate in inter#retarea ras#unsurilor obtinute' Princi#alele #aradigme dezvoltate sunt* #aradigma geoafacerilor& #aradigma interactiunilor& #aradigma #ietelor ca retele si #aradigma sistemelor de sc%imb' %aradigma geoafacerilor

$tructura si modelele afacerilor internationale sunt influentate de a7ustarile intre#rinderilor care o#ereaza #e diverse #iete in sco#ul su#ravietuirii si dezvoltarii' )ceasta #aradigma #recizeaza variabilele de conditionare si de motivare care intervin si influenteaza evolutia in diverse eta#e ale #rocesului de internationalizare 92obock si $immonds 1+..)' %aradigma interactiunilor )ceasta #aradigma este focalizata asu#ra interactiunilor care au loc intre doua firme anga7ate intr!o tranzactie' 0a baza acesteia se gasesc teoria interorganizationala 92eve si $tern 1+,+& $;eene< 1+,2& =an de =en& 6mmitt si >oenig 1+,5) si teoria #ietelor ca ierar%ii 9:eece 1+.3& ?illiamson 1+,5)' (#otezele de baza ale #aradigmei sunt* um#aratorii si vanzatorii sunt #artici#anti activi in #rocesul de sc%imb2elatiile dintre acestia sunt deseori com#le3e si #e termen lung0egaturile tind sa se institutionalizeze in tim#' @n rol central este acordat #unctelor forte si slabe ale intre#rinderii& #recum si motivatiilor managerilor si cor#ului social in #rocesul de internationalizare' Procesul tranzactional este analizat in conte3tul mediului international& luandu!se in consideratie informatiile #rivind structura& dinamismul si gradul de internationalizare al #ietei& #ozitia intre#rinderii in catena valorii si caracteristicile sistemului socio!#olitic' O#eratiile de marketing se desfasoara in conte3tul unor relatii de de#endenta si #utere sau al unor relatii de coo#erare' %aradigma pietelor ca retele (nteractiunile manifestate intre firme in cadrul sistemului industrial #ot fi e3aminate ca retele de relatii 9Ao%anson si "attson 1+.6)' Fiecare firma dintr!un sistem este de#endenta de celelalte& avand relatii cu clienti& furnizori si intermediari' )ctivitatile firmelor din retea sunt coordonate #rin intermediul interactiunilor dintre ele' (n conte3t international& firmele urmaresc sa obtina si sa!si dezvolte in retelele e3terne #ozitii mai favorabile com#arativ cu concurentii' %aradigma "i"temelor de "c'im# )ceasta #aradigma re#rezinta o sinteza a celor anterior #rezentate din #ers#ectiva teoriei generale a sistemelor' )naliza este focalizata asu#ra relatiilor care e3ista intre #artici#antii din cadrul unui sistem de sc%imb' $istemul este considerat ca un ansamblu de gru#uri coordonate care interactioneaza astfel incat sa formeze un tot unitar si organizat #entru a se inde#lini un set de obiective 9 arman 1+./)' Obiectivele sistemului in care firma internationala o#ereaza sunt multi#le si divergente' Patrunderea si e3#ansiunea #e #ietele e3terne este de#endenta de resursele dis#onibile si influentata de reglementarile legale' Pe masura modificarii conditiilor de mediu& este necesara modificarea #ortofoliului de #iete #e care se actioneaza& a #roduselor& a modalitatilor de intrare #e o noua #iata si a mi3ului de marketing' 4) !i&er"itatea marketingului international ( "c'ema E%R) 6 8 firmele se bazeaza #e filosofia etnocentrica 8 marketingul de e3#ort P!B policentrica* 2 !B regiocentrica 4! '' geocentrica %R) +, marketingul pietelor multiple Mk de e-port.

! ocazional 9#asiv) ! activ 9 cercetari de #iata&contactarea clientilor) M/ internat. ! clasic 9 de e3#ort) ! firma realizeaza #roductia in alta tara ! multinational 9de localizare a unor activit #e #ietele gazda) 8 are com#onente de mk int O #iata globala e formata dintr!un segment de clienti transnationali' P 8 #ietele individuale internationale 2! gru# de tari 4! mk global 8 standardizat de masa C #ersonalizat 0) 1#iecti&ele marketingului international a) Obiecti e de eficienta si performanta 8 s#orirea ratei #rofitului obtenabila& innoirea #roduselor& diversificarea #roduselor' b) Obiecti e de pozitie 8 castigarea unei cote de #iata&de#asirea unor concurenti c) Obiecti e de olum 8 marirea cifrei de afaceri&a volumului e3# d) Obiecti e de natura sociala si ecologica 8 crearea unei imagini bune&realiz de #rod ecologice' e) Obiectivele trebuie sa aco#ere activitatea s#ecializata de marketing& atat la nivel strategig ! obiecti e strategice)& cat si o#erativ 9obiecti e operati e sau tactice)" 2) Caracteri"ticile marketingului international a) 6ste dinamic b) 6ste inovator si bazat #e s#irit creator c) )re caracter integrator d) 6ste fle3ibil e) 6ste caracterizat #rin eficienta 3oii factori indi"pen"a#ili #entru obtinerea competiti itatii internationale se regasesc in trei zone& res#ectiv a) cuno"tinte "i #aza de relatii mai #une ca urmare a kno4+'o4+ului te'nic5 managerial "i de marketing& cunoasterii detaliate a clientilor& pozitia "uperioara pe piata o#tena#ila #rin inovare& calitate& marci& cost mai redus si baza de resurse superioara asigurata in s#ecial #rin economii de scala& resurse umane& aliante strategice& imagine& re#utatie si notorietate si fle3ibilitate ridicata& asa cum reiese si din figura 1'3'

Tema Mediul international al firmei


a) !efinitia mediului internatonal al firmei ! Mediul international al firmei cu#rinde toate fortele si #ersona7ele& toti factorii& agentii din tara de origine si de #e #ietele e3terne& altele decat cele de marketing&care influenteaza ca#acitatea acesteia de a realiza obiectivele sale de marketing international' #) CARACTER67T6C68E ME!6U8U6 63TER3AT613A8 b1) Comple#itatea! este com#us din numeroase forte&#ersona7e&agenti care se manifesta in forme si cu intensitati e3trem de diferite b$) %i ersitatea 8 intre com#onentele mediului intDl e3ista numeroase si im#ortante diferente b&) Interdependentele 8 caracterul interde#endent este rezultatul cone3iunilor ce se stabilesc intre diverse com#onente din structura mediului& al influentelor si conditionarilor reci#roce

b') %inamismul 8 ra#orturile dintre agentii si fortele care com#un mediul international se afla intr!o #ermanenta sc%imbare& cu accelerari sau fara sa se transforme #e #erioade variabile de tim#' Dinamica mediului este* ** Mediul stabil 8 cand evolutia evenimentelor si ra#orturilor dintre com#onentele mediului este relativ lenta&calma si usor #revizibila ** Mediu instabil 8 caracterizat de modificari frecvente in si intre ma7oritatea com#onentelor sale ** Mediu turbulent 8 are ca s#ecific modificari bruste in com#ortamentele sale si in ra#orturile dintre ele& in forme si directii im#revizibile' aracteristicele mediului international& enumerate mai sus& #ot fi concentrate #e 2 coordonate estentiale res#ectiv dinami"m si comple-itate. !aca dinami"mul se datoreaza ritmurilor si frecventelor sc%imbarilor si conduce la cele trei ti#uri de mediu& comple-itatea #oate fi considerata ca rezultand din diversitatea com#onentelor mediului international si din nivelul si cunostintele necesare #entu a!l intelege si a!l masura' c) 7TRUCTURA mediului international "ediul international al firmei im#licate in afaceri #e #ietele e3terne are o structura formata din micromediu "au mediul a#ro#iat si res#ectiv macromediu sau mediul inde#artat' c1) Micromediul international 8 cu#rinde factorii si formele organizatorice care influenteaza direct ca#acitatea firmei de a!si atinge obiectivele de marketing #entru #ietele e3terne' c$) Macromediul international 8 este format din factori si institutii foarte diverse care influenteaza indirect si de regula #e termen lung& #rin intermediul #resiunilor e3ercitate asu#ra micromediului& ca#acitatea difmei de a!si inde#lini obiectivele de marketing'

) Macromediul international +"tructura %EE7T


!"acromediul international #oate fi #rezentat si analizat sub as#ect structural cu a7utorul modelului P66$: * Politic!legal& 6conomic& 6cologic& $ociocultural& :e%nologic& care aco#era factorii & agentii si institutiile ale caror actiune si influente sunt neli#site din conte3tul in care e3ista si isi desfasoara activitatea de marketing #e #iata internationala orice organizatie' aracteristica structurala unica a macromediului international consta in e3istenta lui atat la nivelul tarii de origine a firmei&cat si la al #ietelor e3terne 9nationale& regionale&globale)' Educarea con"umatorului Matricea %EE7T cuprinde. a) "ediul #olitic& b9 "ediul economic 9dezvoltare& curs valutar& grad de alfabetizare& inflatia tarii 9instabilitate economica) c) "ediul socio!cultural& ! societate dezvoltata& stilul de viata& cultura& #liere du#a nevoia consumatorului d) "ediul te%nologic& marketingul manager& sa fie la curent cu noile #erformante& a#aritii noi' e) "ediul ecologic 8 #robele #oluarii f) "ediul legal 8 s#ri7in de la avocat& #iata medicamentelor& dre#tul american& common lo;& bariere netarifare

ME!6U8 CU8TURA8 63TER3AT613A8 Analiza culturala a pietelor C analiza interculturala a pietelor. 0a baza analizei culturale si interculturale a #ietelor stau doua conce#te definitorii rs#ectiv di"tanta culturala si empatia culturala& !i"tanta culturala este direct #ro#ortionala cu diferentele intre cultura firmei si cultura pietei& in tim# ce empatia culturala caracterizeaza intelegerea pietei in termeni locali ai acesteia& definita #rin modelul sau cultural'cele doua conce#te stau la baza multiculturalismului #ietelor Atitudinea "incretica consta in im#rumutarea de elemente din diferite culturi #entru a crea un nou sistem com#ortamental sau de valori' )titudinea sincretica cea mai des intalnita re#rezinta confuzia intre valorile religioase si cele #olitice' Cla"ificarea culturii Cla"ificarea culturilor @nicitatea culturilor nu e3clude similaritatile

lasificare du#a com#le3itatea culturala C com#le3itate culturala


a) culturi com#le3e sau informale b) culturi cu un conte3t sim#lu sau formale

Cap $ Micromediul international ( piata internationala


$.1) C13T63UTU8 M6CR1ME!6U8U6 63TER3AT613A8 7au 7tructura micromediului international cuprinde a) Clientii 8 cea mai im#ortanta com#onenta a micromediului international&fara de care o firma nu #oate su#ravietui' b) Intermediarii 8 sunt mi7locitori ai legaturilor de afaceri intre #roducatori& #resatori de servicii& e3#ortatori si clienti de #e #iete e3terne' Aoaca un rol im#ortant ori de cate ori o firma nu #oate sa intre in legatura directa cu consumatorii de #e diverse #iete' (n functie de statutul 7uridic si res#onsabilitatile asumate& "e grupeaza in categorii. #1) 6ntermediari puri+ actioneaza la ordinul celor care i!au anga7at si ( numele acestora # ) 6ntermediari independenti 8 actioneaza in nume si cont #ro#riu dar se#ara com#let #roducatorii de consumatori& c) Furnizorii internationali ( com#onenta micromediului intDl care asigura firmei resursele si serviciile necesare realizarii activitatilor si obiectivelor sale #t #iata internationala si a tuturor functiilor acestora' 7unt de mai multe feluri . c1) Furnizori de re"ur"e materiale c ) Furnizori de forta de munca c$) %re"tatori de "er&icii d) Concurentii com#onenta #rezenta #e orice #iata' :i#uri de concurenta cu care o firma se #oate confrunta #e #ietele e3terne!tinta* d1) In functie de raporturile concurentiale date de numarul, marimea si pozitia concurentilor- monopol ( - oligopol( - concurenta monopolista( - concurenta perfecta( d2) Dupa gradul de substituire a produselor: ! concurenta intre marci( -concurenta la ni elul ramurii( - concurenta generica %u#licul ( )ctionarii&bancile&institutiile& asigurarile&fiscul& "ass!media&gru#urile de interese& asociatii ecologiste& asociatii ale consumatorilor& asociatii #rofesionale 8 detalii in #oza'

$. ) C11R!13ATE8E %6ETE6 63TER3AT613A8E 9 Atentie::: Coordonatele %6ETE6 nu ale mediului) Piata internationala este cea care da substanta micromediului&deoarece ea re#rezinta com#onenta #rinci#ala si de im#ortanta ma7ora a acestuia' 8 #oza' Piata internationala re#rezinta s#atiul economic si geografic in care se manifesta cererea si oferta de marfuri si acestea se realizeaza #rin intermediul actelor de vanzare cum#arare& #rle7 cu care iau nastere relatii economice intre #arteneri a#artinand unor state diferite' CARACTER67T6C68E %6ETE6 63TER3AT613A8E a) Comple#itatea 8 e data de numarul e3trem de mare al bunurilor si serviciilor cerute sau oferite' b) )terogenitatea 8 rezultatul marii varietati de bunuri si servicii care fac obiectul relatiilor de #iata' c) %inamismul 8 se refera la evolutia com#onentelor sale!cererea si oferta&la formele de realizare a sc%imburilor si la s#atiul geografic' d) Caracterul concurential 8 este rezultatul lu#tei #ermanente intre #artici#antii la activitatile de #iata' e) Caracterul necontrolabil 8 este dat de im#osibilitatea celor care intra in relatii si #artici#a la activitatile de scbimb sa su#una in intregime #ro#riilor interese situatiile ce a#ar in cadrul acesteia' $.$. 7tructura comple-a a pietei internationale $.$) 7TRUCTURA %6ETE6 63TER3AT613A8E din punct de &edere A8 63TERE7E81R !E MAR/ET63)
%iata internationala 5 luand in calcul intere"ele de marketing e"te alcatuita din mai componente cf "c'itei de mai ;od
%iata totala %T %iata potentiala %% %iata efecti&a %E

Con"umatori5 Cumparatori Utilizatori Clientii Clientii concurentei proprii %iata efecti&a a concurentei %EC %iata efecti&a a liniei %EF

3oncon"umatori Relati&i A#"oluti

%iata potentiala a liniei %%F %iata firmei e-tin"a Fig 7tructura pietei internationale dupa intere"ele de marketing

a) %iata totala+%T (cu#rinde toatea #o#ulatia formata din indivizi& res#ectiv din

Consumatori* acestia 8 au ado#tat de7a #rodusul in consum' ealalta #arte sin #o#ulatia totala este formata din nonconsumatori" 1onconsumatorii #ot fi nonconsumatori absoluti !+C,)- nu au nevoie de #rodus sau nu au voie sa il consume si +onconsumatori relati i !+C-) 8 ar #utea sa aiba sau au nevoie de #rodus& dar nu il cum#ara sau consuma' 6i devin consumatori efecti i cand cum#ara si consuma #rodusul' #) %iata potentiala+%% 9#iata viitoare& reala& efectiva) Formata din con"umatorii "i noncon"umatorii relati&i si se obtine prin diminuarea pietei totale cu nr nonconsumatorilor %TT < %T ( 3CA Daca din piata potentiala "e "cade numarul noncon"umatorilor relati&i& ceea ce ramane este piata efecti a !P)) * %E < %TT ( 3CR < %T ( 93CA = 3CR) c) %iata efecti&a se im#artre intre firma "i concurentii sai + %artea din piata efecti&a care e"t formata din clientii proprii reprezinta EEE %iata efecti&a a firmei 9%EF) ! ealalta #arte a #ietei efective constituie EEE %iata efecti&a a concurentei 9%EC).

!) 7TRUCTURA %6ETE6 63TER3AT613A8E in functie de 3ATURA51> 76 !E7T63AT6A MARFUR681R a) piata comerciala internationala compu"a din $ elemente. ??? %iata internationala a #unurilor de con"um ??? %iata internationala a #unurilor de capital ??? %iata internationala a "er&iciilor :oate com#onentele de mai sus formeaza piata comerciala internationala b) Piata alutara #iata #e care sunt efectuate o#eratiuni de vanzarecum#arare a devizelor cu sco#ul reglementarii #latilor si incasarilor a#arute in #rocesul realiz sc%imburilor internationale'Obiectul activitatii* o#eratiunile cu devize valutare si alte instrumente monetare e3#rimate in valuta' c) Piata financiara internationala! cea #e care se manifesta cererea si oferta de titluri de credit #e termen lung' Obiectul activitatii 8 emisiunile internationale de valori mobiliare cum sunt actiunile si obligatiunile si titlurile de credit vandute inainte de termen' !) 7TRUCTURA %6ETE6 63TER3AT613A8E in functie de caracterul CARACT. CERER66 76 1FERTE6 1) Cererea de bunuri de consum: ! )re la baza nevoile&dorintele si #referintele consumatorilor individuali ! "anifestarea cererii #t bunuri de consum #oarta am#renta factorilor subiectivi ! ererea consumatorilor are un #ronuntat caracter aleator $) Oferta de bunuri de consum* ! $e adreseaza unui numar mare de cum#aratori si consumatori ! aracteristicile te%nico!functionale si estetice ale bunurilor de consum sunt variate

! 6ste structurata #e clase de calitate in vederea corelarii cu gradul de solvabilitate a diverselor #iete' ! onditioneaza consumul sub as#ect cantitativ cat si calitativ' &) Cererea de bunuri de capital! de in estitii) ! 6ste generata de nevoi #recise ! 6ste in cea mai mare #arte de natura te%nica ! 6ste o cerere derivata!re#rezinta rezultatul cererii #entru alte bunuri' ! 6ste bine #recizata ca volum&structura& s#ecializare si in s#atiu' ! =olumul unei ac%izitii este mai mare&#erioada de efectuare a tranzactiei mai lunga si cost mai ridicat ! 1umarul cum#aratorilor #otentiali este mai redus ! onstituie obiectul unor calcule de eficienta si rentabilitate ! 6ste corelata mai bine cu oferta sub as#ectul dimensiunilor globale&cat si in structura #e bunuri si servicii ! 6ste mai #utin influentata de cultura #ietei' ') Oferta de bunuri de capital: ! $e adreseaza unui nr limitat de cum#aratori si utilizatori ! onditioneaza activitatea utilizatorilor& influentand si calitatea #roductiei bunurilor res#ective ! om#ozitia& caracteristicile& #rezentarea& cantitatea& utilizarea si randamentul marfurilor oferite sunt strict definite si #recizate d#dv te%nic' .) Cererea de ser icii: ! ererea #t servicii asociate anumitor #roduse!frigidere& tv&autoturisme ! ererea de servicii F#ureG 8 servicii bancare&turistice&de trans#ort& /) Oferta de ser icii: ! $e adreseaza unui nr mare de cum#aratori&serviciile sunt consumate in tim# ce sunt livrate ! 6ste #erisabila si nu #oate fi inlocuita ! )re o f mare diversitate& deoarece serviciile sunt ada#tabile la cerintele si #referintele fiecarui client ! @neori nu #oate fi se#arata de bunurile a caror comercializare o sustine ! alitatea serviciilor de#inde intr!o masura f mare de #restatiile #ersonalului antrenat in o#eratiune E) 7TRUCTURA %6ETE6 63TER3AT613A8E 63 %R1F68 )E1)RAF6C 1) %iete nationale ) %iete regionale $) %iete glo#ale C8A76F6CAREA 7TRATE)6CA A %6ETE81R E@TER3E 1) Pietele de e#port! #rezinta interes #t firma daca #roductia si comercializarea in strainatate sunt realizate se#arat& in s#atiu' 6ste greu de controlat si dezvoltat $) Piete integrate partial! cele #e care o firma are atat o #rezenta legala cat si una o#erationala' &) Piete integrate complet! au im#ortanta ma7ora de ordin strategic #t firme ') Pietele critice 8abordate #rin #risma im#ortatei lor'6le au urm caracteri"tici*

- $unt surse ieftine de factori de #roductie ! Permit obtinerea unor avanta7e de scala cel #utin la nivelul minim urmarit de firma ! )sigura crearea unei baze de #rofit ! Permit contracararea unui concurent global care #rin miscarile sale ameninta interesele strategice ale firmei ! Poate fi sursa unor #roduse si te%nologii noi& de ultima ora& care ar fi benefice #t strategia firmei' C8A76F6CAREA 1%ERAT61A8A A %6ETE81R E@TER3E
! ! ! Caracteristile pietei! macromediul5 potentialul pietei5 operaiunile curente 0ituatia concurentiala a pietei * Puterea de negociere a clientilor:

@n grad mare de concentrare a clientilor omenzi mai mari ale clientilor individuali $laba diferentiere a #roduselor 9#roduse standardizate) osturi de transfer reduse ale clientului catre alt ofertant :rans#arenta mare a informatiilor Posibilitatile de integrare vertiacala in amonte
! Puterea de negociere a anzatorilor

4radul de concentrare al furnizorilor este mare lientul de#inde mult de furnizor sau este im#ortant #entru acesta Produsul are o valoare mare #entru client Produsele livrate clientilor sunt #uternic diferentiate 63ista #ericolul integrarii verticale in amonte a vanzatorului'
! ! ,menintarea produselor de inlocuire ,menintarea nou-intratilor:

)vanta7ele diferentierii #rodusului care #ot fi obtinute #rin #ublicitate intensa )vanta7e de cost ce #ot fi date de marimea firmei =olume de investitii necesare restrang cercul firmelor care #ot intra #e o #iata 2iscurile asociate intrarii #e #iata'
! Intensitatea ri alitatii e#istente pe piata depinde de:

$tructura concurentei 4radul de diferentiere osturile inlocuirii unui concurent Obiectivele de dezvoltare Harierele la iesire
! ! ! )fectele deciziilor referitoare la piata 6fectele referitoare la sursele de a#rovizionare a #ietelor!tinta 6fectele cu #rivire la #atrunderea #e #ietele!tinta

6fectele administrative

6!E3T6F6CAREA C86E3T681R 63TER3AT613A86 %R63 7E)ME3TAREA %6ETE81R (n functie de marimea gru#ului de clienti si de avanta7ele cautate de ei&segmentele #ot sa fie*
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! 4lobale! ca gru#uri transnationale mari care cauta celeasi avanta7e 1ationale! sub forma unor #iete intregi 1ise nationale sau globale Omogenitatea interna&eterogenitatea e3terna omensurabilitatea!#osibilitatea de a identifica deosebirile intre segmente onsistenta C soliditatea (dentitatea )ccesibilitatea 2elevanta @nicitatea 4radul de adecvare $tabilitatea Profitabilitatea riterii geografice!clima&infrastructura&distanta riterii sociodemografice si culturale* se3& varsta& urbamCrural riterii com#ortamentale * cum#aratorCnoncum#arator& fidelitate fata de marci riterii #si%ografice* #ersonalitate' $til de viata &atitudini

onditiile segmentarii #ietei*

Criteriile folo"ite pentru "egmentare.

%roce"ul "egmentarii pietei internationale. $egmentarea este realizata in mai multe eta#e succesive care im#reuna formeaza #rocesul segmentarii' 6ta#e* %roce"ul "egmentarii pietei nationale.
! ! $egmentarea utilizand criteriile microsegmentarii Determinarea si evidentierea celor mai #romitatoare segmente

)legerea segmentelor!tinta asu#ra carora firma urmeaza sa concentreze efortul sau de marketing

%roce"ul "egmentarii pietei internationale. "acrosegmentarea cu a7utorul unor criterii generale (dentificarea celor mai atractive #iete si gru#area acestora in functie de asemanarile dintre ele si obiectivele strategice ale firmei "icrosegmentarea %roce"ul "egmentarii pietei glo#ale. "acrosegmentarea #rin selectarea unui gru# de tari (dentificarea si selectarea segmentelor!tinta )gregarea& care se realizeaza #rin gru#area segmentelor transnationale similare si alegerea celor mai atractive segmente globale astfel obtinute'

Tema $ Cercetarea in marketingul international Cap 4


!EF636T6A CERCETAR66! ercetarea de marketing re#rezinta functia care leaga clientii si #ublicul de firma& cu a7utorul informatiilor' ercetarea de mk int asigura info necesare intelegerii mediului international& indentificarii li#sei de em#atie cu un mediu strain& com#ensarii deficientelor de limba si absentei contractului #ermanent cu #ietele e3terne' 1>6ECT6AE8E CERCETAR66 !E MAR/ET63)* 1) Obtinerea tuturor tipurilor de informatii esentiale #entru conducerea marketingului destinat #ietelor!tinta& in s#ecial #t deciziile manageriale si #lanificare' $) Identificarea si e aluarea oportunitatilor si amenintarilor& res#ectiv riscurilor e3istente #e #ietele!tinta& ceea ce #ermite determinarea atractivitatii #ietelor' &) Fundamentarea*imbunatatirea si e aluarea strategiilor actiunilor de markeging #t #ietele!tinta' ') 0uccesul obtinut de firma cu a1utorul marketingului destinat #ietei internationale' .) Cercetarea trebuie sa contribuie la intelegerea mai buna a problematicii marketingului international& sco# care o include in activitatile care #ot contribui la #erfectionarea #ermanenta a efortului si #erformantelor de marketing ale firmelor' CER63TE8E CERCETAR66 !E MAR/ET63)U8U6 63TER3AT613A8 1) 2rebuie sa aiba caracter sistematic I desfasurarea unor activitati corelate& asamblate intr!un #roces bine definit' $) ,ria cercetarii trebuie sa fie suficient de larga si cores#unzatoare satisfacerii necesitatiilor si obiectivelor #entru care a fost initiata' &) Ma#ima obiecti itate ') Folosirea unei metodologii si a unui instrumentar adec ate cu a7utorul carora sa fie identificate& culese& #relucrate si analizate informatiile si efectuate #reviziuni' .) Cercetarea trebuie efectuata in mai multe etape succesi e /) Cercetarea trebuie efectuata potri it unui program care sa cuprinda obiecti e izate* #rocesul cercetarii& #roblematica si termenul in care trebuie #arcursa fiecare eta#a& costurile cercetarii'

%R1>8EMAT6CA REFER6T1ARE 8A C13CURE3TA Firmele trebuie sa determine intensitatea si durata concurentei in #ermanenta si sa evalueze im#actul lor asu#ra #ro#riilor o#eratiuni' 1R)A36ZAREA CERCETAR66 !E MAR/ET63) 63TER3AT613A8 1) Prin structuri organizatorice proprii $) Prin structuri organizatorice e#terne 8 cu a7utorul intermediarilor de #e #ietele e3terne' )nga7area unor agentii& institutii sau societati s#ecializate in cercetari de #iata si marketing' 7ocietatile de cercetare cu acti&itate internationala 8 au o contributie im#ortanta la solutionarea necesitatilor de cercetare in cazul marketingului int' 0ucreaza #e baza de contract si #ot fi anga7ate #entru un #rogram com#let de cercetare & fie #t solutionarea unor as#ecte s#ecifice' 4) AR6A 76 C13T63UTU8 CERCETAR66 !E MAR/ET63) 63TE3AT613A8 Cercetarea macromediului international& ca #arte integranta a studierii mediului& se ocu#a cu diversele sale elemente& potri&it modelului %EE7T' 7unt "tudiati a) Factorii si situatia politica& legala& socioculturala& ecologica si te%nologica' b) Conditiile de acces pe piata 8 s#ri7inirea sau ingreunarea intrarii si #rezentei #e #ietele tinta' c) )lemente ce duc la patrunderea pe piata a unei firme * barierele netarifare& im#ozite si ta3e interne& restrictii valutare& obstacole concurentiale' Cercetarea pietei are in vedere fie #iata internationala a #rodusului& fie #ietele e3terne tinta' ! Obiectul cercetarii. dimensiunile& structura si dinamica #ietei& cererea #rin #risma consumatorilor si a consumului& oferta ca rezultat al #roductiei locale si im#ortului si as#ecte calitative' - Cercetarea produsului identifica factorii care determina #rezenta& cum#ararea si consumul' %racticile de marketing #e #ietele!tinta sunt im#ortante #t ca ele devin factorii de care firmele nu #ot face abstractie nici un moment' (nformatiile des#re firma relevante #t mk int trebuie sa fie obtinute #e 2 directii' 1)6ste nevoie de o caracterizare #ertinenta si cat mai com#leta a conditiilor interne in care firma realizeaza afaceri #e #ietele e3terne' 2) Cercetarea rezultatelor obtinute din activitatea internationala sub forma unor indicatori referitori la cifra de afaceri&venituri&costuri& cote de #iata& #ietele #e care firma este #rezenta& etc' %R1CE7U8 CERCETAR66 !E MAR/ET63) 63TER3AT613A8 %roce"ul cercetarii este format din etapele necesare ce trebuie #arcurse #entru rezolvarea #roblematicii im#use de o cercetare "i"tematica& riguroa"a si o#iecti&a. Etapele proce"ului cercetarii * 1) (dentificarea necesitatilor de informatii 2) $tabilirea obiectivelor cercetarii 3) (dentificarea si selectarea surselor de informatii 4) ulegerea informatiilor 5) Prelucrarea informatiilor6) )naliza informatiilor-

,) (nter#retarea informatiilor.) Prezentarea rezultatelor' 0) 7UR7E !E 63F1RMAT66 %E3TRU CERCETAREA !E MAR/ET63) 63TER3AT613A8 6) 7UR7E 7ECU3!ARE 8 ofera info cu un anumit grad de #relucrare si #ot fi surse institutionale si surse documentare' a) 0ursele institutionale 8 e3ista in forme organizatorice diverse in toate tarile si c%iar cu caracter international' Princi#alele institutii care furnizeaza info utile cercetarii de mk int sunt a1) $tructuri organizatorice de cercetare sub forma societatilor & institutiilor sau agentiilor care #ublica ra#oarte de #iata& studii #e sectoare * e3* (nstitutul de ercetari 6conomice din Jamburg si om#ania )merican Dun K Hoardstreet' a2) amerele de comert a3) "isiunile economice straine din tara firmei 8 rol in informarea asu#ra reglementarilor vamale& #ublicatiilor dis#onibile si organizatiilor ce #ot fi contactate in tara de origine' a4) Organizatiile consumatorului a5) Firmele 8 #un la dis#ozitia solicitantului cataloage& liste de #returi& ra#oarte anuale' )6) Hancile 8 realizeaza ra# de #iata& info asu#ra conditiilor de creditare& cursuri de sc%imb' b)30ursele documentare 8 sunt indis#ensabile #t a obtine rezultate bune si credibile' ancile de date ofera cele mai multe date si info utile' Date asu#ra #otentialului #ietei& analize #e tari& informatii referitoare si #roduse& studii de #iata si credite' 63em#le * 6@2O$:):& 2O1O$& 264(O !ursele documentare interne contin date care se gasesc in firma' Datele #rovin din documente emise de firma sau anga7atii sai' 66) 7UR7E %R6MARE !E 63F1RMAT66 8 atunci cand informatiile obtinute #rin surse secundare nu sunt suficiente& se recurge la culegerea info #rin cercetare directa 8 direct de la sursa& de #e #iata straina a informatiilor este #osibila' %rincipalele metode sunt anc%etele si studiile motivationale' a) ,nchetele sunt realizate sub forma anc%etelor de #iata& #anelurilor si testelor #si%osociologice' )u dre#t sco# localizarea unor factori e3#licativi sau a unor fenomene a caror analiza economica nu #ermite intotdeauna identificarea factorilor cauzali' )nc%etele #ot fi ! de e3#lorare& ! de diagnosticare& ! de e3#erimentare' b) 2estele psihosociologice 8 sunt efectuate asu#ra unor esantioane re#rezentative cu a7utorul c%estionarului in cadrul caruia intrebarile sunt formulate in mod direct in ra#ort cu obiectivul urmarit& #t sinceriatea ras#unsurilor' c) 0tudiile moti ationale! e3#lica com#ortamentul de cum#arare si consum& ca rezultat al influentelor unor factori interni diversi& #rin #risma satisfactiilor furnizate de marci si #roduse'

Tema 4 7electarea pietelor e-terne tinta 9 Cap 0 )


A) Moti&atiile "electarii pietelor e-terne tinta. 7copurile principale pentru care ele limiteaza numarul de piete sunt trecute in revista in continuare' a) Ierarhizarea pietelor se face in functie de firma& cum isi valorifica resursele& com#etentele si avanta7ele com#etitive'' b) ) identierea factorilor care #ot asigura succesul #e #ietele e3terne tinta vizate in sco#ul #atrunderii #e ele si a amenintarilor'9(>6)) c) Intrarea si ramanerea pe pietele care ofera cele mai bune o#ortunitati' d) Optimizarea raportului intre rezultatele obtenabile pe pietele e#terne si efortul firmei" e) ,rmonizarea politicii de marketing a firmei cu structura si caracteristicile pietelor izate" f) ) itarea selectarii grabite a pietelor #e care firma urmeaza sa intre deoarece genereaza costuri su#limentare' )legerea gresita a #ietelor este& in mod frecvent& sursa a doua tipuri de costuri, res#ectiv costul incercarii nereusite daca firma intra #e #ietele necores#unzatoare si costurile asociate de o#ortunitate& adica ocaziile ratate de a #atrunde #e #ietele unde #rodusul firmei ar fi avut succes 9Hradle<& 1++*5& ##& 256!26/)' g) 0electarea pietelor e#terne ale firmei intr-o masura sistematica si metodica ras#unde necesitatilor firmelor de a!si orienta activitatea lor de marketing international in mod rational si eficient' h) Imbunatatirea acti itatii de marketing international a firmei si facilitarea atingerii obiecti elor sale pe piata internationala" $electarea #ietelor are un im#act direct si imediat asu#ra strategiilor de intrare si& im#licit& asu#ra mi3urilor si #lanificarii activitatii de marketing international s#ecifice' 9 oca ola =anila) >) 1rganizarea "electarii pietelor+tinta' Firmele care intentioneaza sa selecteze #ietele!tinta au doua optiuni sub aspect organizatoric" 1) Prin structurile de marketing #ro#rii' 2) sau #oate anga7a o agentie& consultanti e3terni sau o institutie de cercetare ' Decizia firmei referitoare la varianta organizatorica a alegerii #ietelor trebuie sa tina seama si de fa#tul ca munca& de selectare& co"ta. osturile antrenate vor de#inde de *obiectivul urmarit, numarul pietelor ce trebuie analizate, pozitia firmei pe fiecare piata, respectiv daca este de#a prezenta sau nu pe piata respectiva& fara a uita ca este necesara cercetarea atenta si #recisa a #ietelor' in #rivinta costurilor selectarii #ietelor& firmele se #ot confrunta cu anumite #robleme& de a caror rezolvare corecta de#ind& intre altele& succesul si eficienta activitatii lor de marketing international'

(' Criterii pentru "electarea pietelor+tinta


Factorii care influenteaza alegerea pietelor "unt. #otentialul #ietei& marimea firmei& e3#orturile realizate de firma& obiectivele generale si strategia firmei

)cesti factori aduc in discutie marimea si cresterea #ietei& conditiile #olitice& concurenta si similaritatea #ietei9 adica asemanarea cu #iata interna sau cu alte #iete)' (nfluentele ") 2O6 O1O"( 6 9dupa modelul %EE7T) si influentele "( 2O6 O1O"( 6 9 atracti&itatea pietei si capacitatea firmei) sunt considerate de Aobber ca aco#erind #roblematica referitoare la criterii' 63ista doua grupe principale de criterii5 si anume* 1) Criteriile referitoare la piata* care face obiectul alegerii& se #laseaza la nivel macro si micro' u a7utorul lor se analizeaza macromediul ofeind indicii asupra atracti itatii diferitelor tari& a) Macrocriteriile sunt #recizate cu a7utorul macroindicatorilor& in general' )cestia influenteaza alegerea pietelor prin prisma aspectelor #olitico!legale economice& ecologice si socio!culturale' 9P66$:) (ndicatori #olitico 8 legali ! atitudinea guvernelor fata de im#orturi& investitii ! stabilitatea #olitica& riscul #olitic + bariere la intrare 9tarifare& netarifare& #olitice) (ndicatori economici ! P(H total& P(HClocuitor& =enitClocuitor& (nfrastructura& 2ata inflatie' ursul de sc%imb' %eltuieli de consum #rivate& nr :=& automobile& telefoane detinute (ndicatori ecologici ! te%nologii #entru #rote7area mediului& reglementari ecologice& #ractici ecologice (ndicatori socio!culturali socioculturali ! #o#ulatia totala& rata de crestere a #o#ulatiei& distanta #si%ica9socioculturala) data de diferentele dintre tara mama si tara gazda rezultate din diferentele si #ers#ectivele sociale& valorile culturale& atitudini& limba' #) Microcriteriile' in tim# ce analiza macromediului ofera indicii asupra atracti itatii diferitelor tari& in general& analiza micromediului se concentreaza asu#ra a doua as#ecte atracti itatii pietei particulare avute in vedere si asu#ra capacitatii firmei" b1) ,tracti itatea pietei #oate fi evaluata in urma a#recierii marimii 9volumului, potentialului) si ratei de crestere& concurentei& costurilor im#licate& accesibilitatii 9economice& te%nologice& fizice) si #ermeabilitatii si #rofitului #otential obtenabil' # ) Capacitatea firmei sau forta firmei de a satisface fiecare #iata e3terna vizata de#inde de* com#etenta in domeniu& resursele& ada#tarea #rodusului& avanta7ul com#etitiv detinut' (nformatiile necesare analizei macro! si micromediului in sco#ul stabilirii atractivitatii #ietelor si ca#acitatii firmei ar tre#ui "a pro&ina din analiza "trategica.

6 $. %roce"ul "electarii pietelor+tinta


onsta in #arcurgerea a mai multor eta#e de selectie a #ietelor tinta' $e #orneste de la un numar mare de #iete!tinta #osibile care se reduce #e masura ce numarul de criterii creste& devind tot mai severe& iar informatiile tot mai s#ecializate' in acelasi tim#& entrul de greutate al analizei trece de la as#ectele generale la estimarea profitabilitatii, a)Macro"electarea F(0:2@0 1 !utilizeaza macroindicatori #entru a elimina #ietele & are la baza L

! oportunitatile preliminare 9 #rezinta risc #rea mare' P(H!ulClocuitor #oate fi #rea mic& veniturile #e gos#odarii #ot fi #rea scazute instabilitatea #olitica& de#artarea geografica& li#sa infrastructurii #ot fi motive #entru a elimina #ietele in cauza) ! 6nformatiile "ecundare = %E77T de regula incluse in statistici& sunt sursa a#roa#e e3clusiva #e care se bazeaza analiza' #) E"timarea pietelor potentiale pentru produ" F(0:2@0 2 ! se bazeaza #e informatii secundare la nivel regional ! se analizeaza micromediul $ adica #roduse similare sau care au legatura cu #rodusul firmei& de7a e3istenta #e #iata& care #ot indica o cerere #entru #rodusul acesteia)' Daca firma nu intentioneaza sa investeasca in #roductia locala& ta3ele vamale si barierele netarifare #ot elimina o tara' $e a7unge la piete potentiale c) E"timarea &anzarilor pro#a#ile ale produ"ului F68TRU8 $ urmareste sa fie facute aprecieri asupra volumului si profiturilor probabile cu a7utorul unor analize referitoare* ! la clienti& ! la concurenti& ! la gradul de desc%idere a #ietei 9usurinta intrarii #e #iata) si la ! #rofiturile #otentiale' #reviziuni' (n asa fel incat o sa rezulte pietele cu cel mai mare potential de a#"or#tie' d) E&identierea pietelor+tinta !unde folosim studiul la fata locului& cercetarea de marketing& informatii #rimare' $unte evaluate atractivitatea fiecarei #iete' dintre cele care au #otentialul de absorbtie cel mai ridicat si ca#acitatea firmei de a inde#lini cerintele acestora #e baza obiectivelor& ccm#etentelor& resurselor si avanta7elor com#etitive de care dis#une' Pe baza situatiei celor doua elemente ! atractivitatea #ietei si ca#acitatea firmei ! se stabilesc combinatii #rodus 8 #iata & deci se a;unge la rezultatul final care e"te mi-ul de marketing pe piata alea"a

66 ) Metode pentru "electarea pietelor+tinta


1) Modelul #azat pe puncta; ! se bazeaza #e date statistice 9 #onderam si dam note) @n asemenea model #resu#une #arcurgerea urmatoarelor eta#e* a) identificarea si selectarea indicatorilor si culegerea datelor- indicatorii se #ot referi la marimea si cresterea #ietei& la #rodusb) transformarea datelor in indicatori comparabili" Procedura uzuala este cea #rin care fiecare indicator 9indiferent cum este e3#rimat) este a#reciat #e o scala numerica' c) ponderarea indicatorilor% fiecarui indicator al modelului i se a#reciaza im#ortanta sa relativa asa cum este ea considerata de firma& ceea ce are un caracter #artial subiectiv si arbitrar& ca si scalaread) ierarhizarea pietelor pe baza rezultatelor, care re#rezinta valorile totale obtinute #rin insumarea valorilor #onderate ale indicatorilor' Ace"t model relati& "implu "e poate do&edi util daca 9FoleB5 1CCC& #' 5,)* ! este utilizat ca #unct de #lecare #entru selectarea #ietelor!tinta! este folosit cu #recautie& intrucat statisticile #ot contine date eronate& iar scalarea si #onderarea #ot fi #rea subiective si #utin realiste! indicatorii folositi sunt relevanti& corecti si #otriviti #entru firma si #rodus! indicatorii inclusi in model au un im#act real asu#ra deciziilor stra tegice ale firmei-

! este utilizat mai ales #entru evaluarea #otentialului de e3#ort al #roduselor e3istente #e #ietele actuale ale firmei& #iete care utilizeaza de7a #roduse similare' "odelul este mai dificil de utilizat pentru produ"e noi& intrucat indicatorii statistici referitori la #iete si la firma 9e3#ortul& de e3em#lu) nu #ot fi utilizati deoarece #rodusul nu e3ista inca si este nevoie sa se recurga la variabile #romi3e& care li#sesc si ele ! modelul este #erfectionat si dezvoltat #rogresiv ) Matricea )eneral Electric' este o modalitate formala si structurata care permite armonizarea punctelor tari ale firmei cu oportunitatile pietei. (n selectarea #ietelor!tinta& matricea #oate fi utilizata fie in continuarea analizei cu a7utorul modelului bazat #e #uncta7& anterior #rezentat& fie de sine statatoare' Prima situatie 9adica #relugirea modelului cu #uncta7) ofera a&anta;ul ma;or ca filtrarea a fo"t realizata de;a la un nivel rezonabil& iar #ietele au fost ierarhizate" ' (ntrebarea de baza la care trebuie sa se obtina ras#uns cu a7utorul matricii 4 este D Cat de atracti&a e"te fiecare piata pentru firmaE ' Forta competiti&a a firmei tre#uie sa se bazeze #e analiza interna a acesteia& si in s#ecial& #e evaluarea com#etentelor si resurselor sale& ra#ortate la ale concurentilor' @tilizarea matricii )E "au matricea atracti&itatea pieteiFforta competiti&a a firmei #entru selectarea #ietelor este asemanatoare cu a modelului bazat #e #uncta7ul #onderat' Fiecarui factor care influenteaza atracti&itatea pietei si forta competiti&a a firmei i se atribuie o #ondere si& in functie de ca#acitatea sa de a satisface e3igentele in cazul fiecarei #iete& i se acorda o nota #e scala aleasa' 2ezultatele se #rezinta sub forma unor medii #onderate& ale caror valori stau la baza ierar%izarii #ietelor si #ot fi trans#use #e grila pluri1actoriala Daca valorile care dau atracti&itatea pietei si forta competiti&a a firmei #laseaza o #iata * a) in zona 1& din stanga sus a grilei& atunci acea"ta piata e"te recomandata pentru a fi a#ordata cu prioritate 9atracti&itate ridicataFforta competiti&a puternica)' b) Pietele incluse in zona au o atracti&itate medie& c)in tim# ce zona 3 #rezinta o atractivitate scazuta'
Forta Competiti&a a firmei Puternica "edie $laba 2idicata 1 1 2 Atracti&itatea pietei "edie "ica 1 2 2 3 3 3

Forta competiti&a a firmei "arimea resterea ota de #iata Fidelitatea clientilor alitatea #rodusului Distributia om#etitivitatea #retului 1ivel te%nologic "arci& brevete Fle3ibilitate "anagementul 2esursele umane $olutii ecologice

Atracti&itatea pietei "arimea resterea 4radul de satisfacere al clientilor oncurenta* numar& ti#uri& eficacitate intensitate #resiuni com#etitive 1ivelul #returilor "ar7a de #rofit o#tenabila 1ivel te%nologic& inovare 2eglementari Hariere la intrare erinte ecologice

666) 7trategii de "electare a pietelor+tinta


63ista 3 criterii de selectare a #ietelor C1. 7trategii dupa modul de a#ordare a pro#lematicii "electarii a) 0electarea oportunista sau reacti a are un caracter intam#lator& ea fiind rezultatul actiunii mai multor LstimuliM care subliniaza o#ortunitatile oferite de diverse #iete e3terne b) 0electarea sistematica sau proacti a a #ietelor are un caracter logic si este realizata atunci cand firma con"tientizeaza oportunitatile aparute 5 adica oferite de una "au mai multe piete ca urmare a com#ararii sistematice a #ietelor care ofera ocazii favorabile'' c) 0electarea mi#ta, cand sunt combinate a#ordarea oportuni"ta cu "trategia "electarii "i"tematice 9 a 5 b ) C . 7trategii de "electie in functie de numarul de piete &izate a) 0trategia di ersificarii pietelor are ca obiectiv retinerea unui numar relativ mare de #iete cu oportunitati diferite' ' )ceasta o#tiune strategica se #otriveste firmelor care au o oferta diversificata& ele vizand& in consecinta& #iete intre care e3ista diferente in ceea ce #riveste #referintele si e3igentele clientilor' e3 concernele 7a#oneze& in cazul 1estle& @nilever sau Procter K 4amble& b) 0trategia concentrarii pe un numar redus de piete care vizeaza alegerea pietelor nationale mari sau a ni"elor nationale de dimen"iuni redu"e. lientii #otentiali din aceste #iete trebuie sa fie omogeni #entru a #utea fi satisfacuti de firmele a caror oferta este #utin diferentiata 9si atunci vizeaza #iete mari) sau s#ecializata 9si atunci vizeaza nise nationale mici)' $trategia alegerii #ietelor nationale mari& #utine ca numar& este ti#ica #entru #roduse sim#le& in tim# ce strategia alegerii niselor nationale este #otrivita in cazul firmelor mici si mi7locii din sectoarele #restarilor de servicii& bunurilor de consum si ale celor industriale& inovative' ' c) 0trategia pietei globale care se bazeaza pe alegerea pietei glo#ale de ma"a "au a ni"elor de piata glo#ala' in cazul #ietei globale de masa& clientii formeaza segmente transnationale mari& carora li se adreseaza firmele a caror oferta este nediversificata& avand un grad mare de standardizare' Pietele #entru calculatoare& nave& #etrol& te3tile si #artial automobile& a#aratura electronica se incadreaza in ti#arul #ietelor globale' 1isele de #iata cu caracter global sunt formate din segmente transnationale mici& cu aceleasi caracteristici& bazate #e un numar relativ redus de clienti #otentiali' Firmele care au oferta standardizata& dar s#ecializata recurg la o asemenea strategie de selectare a #ietelor!tinta' onstructiile de masini& anumite bunuri de lu3 9automobile& ceasuri& #arfumuri) sau #restari de servicii se #reteaza la crearea de nise globale' C$. 7trategii de "electare a pietelor in functie de caracteri"ticile cuplului mi-t de marketing5 piata+tinta a) 0electarea nediferentiata ignora diferentele e-i"tente intre piete si urmare"te "a "e concentreze pe a"pecte comune "au accepta#ile #entru numerosi clienti' 9"c DonaldDs) b) 0electarea diferentiata are in vedere deo"e#irile e-i"tente intre piete "i urmare"te retinerea acelor piete care pot fi "ati"facute cel mai bine de firma'

c) 0electarea concentrata care se s#ri7ina #e ideea focalizarii efortului de marketing a"upra unei piete cu un "ingur mi- de marketing "pecializat. )vanta7ul evident al unei asemenea abordari strategice consta in fa#tul ca& alegand o #iata s#ecifica& firma #oate controla c%eltuielile de marketing #rin diri7area actiunilor s#ecifice ! de distributie si #romovare& de e3em#lu ! numai s#re #iata considerata ca tinta #rioritara' (n general& selectarea focalizata a #ietelor are dre#t obiect nise nationale sau globale' Pericolele ma7ore care #andesc firmele cu o asemenea abordare decurg clin ignorarea o#ortunitatilor oferite de alte #iete si din #resiunile com#etitive care #ot aduce #re7udicii mari'

:ara gazda :g 0inie de ansamblare 2enault Aoint =enture


>odac cu $on< cu 6ricson Franciza Forneti "c Donalds 0icentierea 63#ort Capital

Filiala >P"4& H 2

Control firma :ara de origine :o

9de la "eminar) A) %ortofoliul de piete al firmei


Firmele care urmaresc sa obtina succese #e #iata internationala incearca sa utilizeze strategii de selectare 9a #ietelor!tinta) care sa le #ermita crearea unui portofoliu de piete echilibrat" %roiectarea "i a"igurarea portofoliului de piete ec'ili#rat sunt rezultatul utilizarii unor criterii de structurare si a unor metode specifice de selectie a) Criteriile utilizate in "tructurarea "i dimen"ionarea portofoliului de #iete al firmei #ermit acesteia sa realizeze diverse combinatii ale #ietelor care formeaza #ortofoliul firmei astfel incat rezultatul sa fie un ec%ilibru relativ si dinamic intre caracteristicile #ietelor si obiectivele strategice ale firmei' b) Metodele la care "e apeleaza pentru con"tituirea portofoliului ec'ili#rat de #iete sunt cele de #ortofoliu' Matricea )eneral ElectricFMc /in"eB este de un real

a7utor& deoarece #ermite analistului sa retina #ietele du#a cele mai bune combinatii atracti&itateFforta competiti&a5 obtinute cu a7utorul criteriilor adecvate fiecarei situatii'

Tema 0 %atrunderea pe piata internationala 9 Cap 2)

1) Conceptul de intrare pe piata internationala O firma intra #e #iata internationala atunci cand ea L"e anga;eaza acti& "i pe termen lung cu produ"ele "ale &ec'i "au noi pe una "au mai multe piete e-terne tinta5 pe care inca nu are acti&itate inten"a "i o#iecti&e de piataG 9"' 4esnitzer* 155&* p" 16)" Din e3#resia anterioara se #oate deduce elementele nece"are pentru intelegerea conceptului de intrare5 elemente foarte im#ortante #entru o firma tunci cand intentioneaza sa intre #e #iata internationala& firma #utandu!se afla in una dintre urmatoarele situatii* a) 3u e"te prezenta pe piata9ele) &izata9e) si actiunea ei reprezinta prima intrare" Din #unct de vedere al marketingului e-pre"ia Dprima intrareM este intelea"a in relatie cu firma si nu cu produ"ele sale' in acest sens& se #oate vorbi de #rima intrare atunci cand o firma realizeaza activitati de afaceri #e o #iata e3terna tinta #entru #rima data#) E"te de;a prezenta pe piata9ele) &izata9e)& caz in care firma urmareste e#tinderea acti itatii prin introducerea de noi produse" Din #unctul de vedere al marketingului& intrarea #oate fi inteleasa ca &deschidere a pietei-tinta7" in aceasta acce#tiune& o firma intra #e o #iata e3terna atunci cand activitatea sa #e aceasta are dre#t sco# satisfacerea clientilor de #e #iata tinta abordata& cu #rodusele sau serviciile sale' c) 7u#linierea caracterului pe termen lung "i a inten"itatii anga;amentului firmei pe piata9ele) re"pecti&a9e)5 elemente incluse in e3#resia din limba engleza DcommitmenfG5 re#rezinta un alt element #entru intelegerea conce#tului de intrare' 6n acea"ta &iziune& numai prima &anzare a produ"ului pe piata+tinta nu poate fi luata in considerare pentru definirea intrarii" 6ste necesara im#licarea minima a firmei care are intentia sa intre si numai du#a aceea se #oate vorbi des#re intrarea ei #e #iata vizata' @n asemenea ung%i de abordare face utila analogia cu delimitarea demer"ului de marketing international& cand este luat in calcul doar efortul "i"tematic "i inten"i& ca re#rezentand o actiune viabila' )cce#tand ca trebuie inde#linite si concretizate ambele criterii +anga;amentul pe termen lung si intensitatea sa - ale definitiei intrarii #e #iata internationala& aceasta #oate fi 7udecata daca sunt avute in vedere conditiile e"entiale ale unei implicari 9commitment) "u#"tantiale 9M. He"nitzer5 1CC$5 #' 2/)& P61:2@ ) )P26 () !ACA 1 F6RMA A 63TRAT EFECT6A P6 O P():) 6N:621) :26H@(6$ (1D6P0(1(:6 @2"):O)2606 C13!6T66 a)Firma sa aloce resurse cu o aloare ridicata proiectului de intrare' b) ,cti itatile realizate direct de firma pe piata tinta izata sa aiba o pondere ridicata c) ,cti itatile planificate pe piata izata sa detina o pondere semnificati a pentru acti itatile de internationalizare a firmei d) firma sa aiba relatii contractuale pe termen lung cu parteneri pe piata izata

e) 0a e#iste posibilitatea transferului de capital

Ff important (6ntrarea pe piata tinta tre#uie raportata la F6RMA "i nu la %R1!U7 63ista cazuri cand firmele nu se afla #e o #iata& dar #rodusele lor da' ) !ecizii manageriale de intrare pe piata internationala
6ntrarea pe pietele e-terne tinta ca o#iect al deciziei manageriale. )tunci cand se ia %otararea de a intra #e #iata internationala& managerii au de ra"pun" la intre#ari din patru arii decizionale5 "i anume. 6ntre#are Ra"pun" UndeE Alegerea pietei Cu ceE Alegerea produ"ului CumE Alegerea "trategieiFformei de intrare CandE Alegerea punctelor temporale "i a ritmului intrarii umO )legerea strategiei u ceO )legerea #rodusului Produs!PiataC$trategie de intrare @ndeO )legerea #ietei andO )legerea ritmului intrarii Fig arata )riile decizionale de intrari #e #iata internationala Zona produ" ! #iataCstrategie de intrare arata interde#endenta deciziilor ce trebuie luate in fiecare arie' )legerea strategiei de intrare se asociaza cu decizia referitoare la alegerea #rodusului' in cazul e3#ortului& de e3em#lu& sunt efectuate mai #utine ada#tari ale #rodusului decat atunci cand #roductia acestuia este realizata #e #iata!tinta& cand este necesara identificarea #rodusului cu conte3tul mediului local' A8E)EREA %6ETE6 este tratata in general& mai ales in literatura de s#ecialitate& ca #roblema anterioara intrarii& dar care face #arte din #rocesul de #lanificare a acesteia din urma si ambele re#rezentand elemente ale internationalizarii' A8E)EREA %R1!U7U8U6 asociaza decizii referitoare la selectarea #roduselor #otrivite si la gradul necesar de ada#tare a acestora #entru #iata9ele)!tinta' A8E)EREA 7TRATE)6E6 76 A R6TMU8U6 63TRAR66' Pentru a ras#unde corect la intrebarile LCumEG "i DCandOM& firma trebuie sa tina seama de fa#tul ca intre alegerea "trategiei initiale& strategiile si formele de intrare ulterioare si planificarea temporala a intrarii 9"trategia de timing) e3ista interde#endente #uternice& asa cum reiese din figura 6'4' $trategia de intrare initiala $trategii ulterioare $trategii de timing

7trategia timingF "trategii de timing < planificarea temporala a intrarii

$) Conceptele de "trategie de intrare "i forma de intrare "i relatiile dintre ele.
%rin strategia de intrare "e stabileste orientarea generala #entru abordarea #ietelor' 6a este concretizata prin adaptarea formeide intrare $formelor de intrare) care reprezinta modalitatea 9atile) specificata9e) pentru o anumita piata sau cateva #iete!tinta' In estitia directa #oate fi aleasa ca strategie #entru intrarea #e un numar relativ mare de #iete& de e3em#lu' "odalitatea utilizata #entru fiecare #iata #oate fi diferita* ac'izitii pe unele piete& in tim# ce #e altele "unt efectuate in&e"titii de loc gol sau cele doua forme sunt combinate' 63em#lul marilor com#anii #roducatoare de bere intrate in sectorul romanesc de #rofil este concludent' Toate au recur" la in&e"titii directe5 ac'izitionand fa#rici lccale' Mc%onald8s* in sc%imb& desi a intrat numai prin in estitii directe* a cum#arat* diverse s#atii #e care le!a transformat in restaurante fast!food si& in acelasi tim#& a construit noi restaurante' (ntre "trategia si formele de intrare se stabilesc relatii specifice" Orientarea strategica #recede intotdeauna formele concrete' 1 "ingura "trategie poate fi utilizata pentru intrarea pe multe "au pe toate pietele+ tinta5 recurgandu+"e la forme de intrare diferite& asa cum reiese si din e3em#lul de mai sus' in ma7oritatea cazurilor& intrarea este rezultatul unor combinatii ale diferitelor forme& care se #ot sc%imba in tim#' O firma #oate infiinta o filiala care realizeaza anumite #roduse locale si im#orta altele #entru a com#leta oferta' om#ania 2enault #roduce in 2omania gama de automobile Dacia si im#orta #entru #iata locala celelalte modele ale firmei' Filiala locala #oate& la randul sau& sa e3#orte'

Tipologia "trategiilor de intrare. 1umarul de alternative strategice #entru intrare si


formele concrete ale acestora sunt #rezente in literatura de s#ecialitate si in #ractica internationala in viziuni relativ diferite' Un element care diferentiaza autorii il con"tituie criteriile utilizate pentru cla"ificare. He"nitzer 91++3& #' 62) afirma ca lista com#leta a criteriilor!c%eie care sunt im#ortante #entru sistematizarea strategiilor de intrare este cea din figura 6'5' :ransfer de resurse a#ital unostinte manegeriale =enit Fle3ibilitate 2isc ontrol osturi

Fig riteriile c%eie #entru sistematizarea strategiilor de intrare Rolul central il are C17TU8 care #are sa fie D cel mai important determinant al ri"curilor "i &eniturilorI. Folosind principiul a#ordarii progre"i&e "i de la "implu la comple- & clasificarea strategiilor de intrare poate fi obtinuta cu a1utorul criteriilor: a) gradul de implicare #) ri"cul

c) controlul a"igurat d) profitul potential Rezultatul ace"tei a#ordari e"te T6%181)6A 7TRATE)6681R 76 A F1RME81R D6 concretizare a acestora in fig de mai 7os )rupe$:2):64(( D6 P):2@1D626 P6 P(6:6 !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! E-port 7trategii #azate pe a"ociere 6n&e"titii directe !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 1) 6ndirect 1) Aran;amente contractuale 1) Ac'izitii ) !irect5 fara in&e"titii ) Aliante "trategice ) Fuziuni $) )rupuri pentru e-port $) Firme mi-te $) Filiale 4) Retele dinamice 4) 6n&e"titii pe loc gol !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "ic 4rad de im#licare& 2isc& 4rad de control& Profit "are Fig Tipologia "trategiilor "i formelor de intrare pe piata internationala /otler 6) F1RME !E 63TRARE FF1RME !E %ATRU3!ERE %E %6ETE %R63 E@%1RT %R63 a) E-port direct. )vand dre#t caracteristica esentiala lipsa intermediarilor& aceasta varianta a e3#ortului este recomandata atunci cand firma& datorita costurilor ridicate suportate& #oate obtine suficiente avanta7e #recum cote de #iata ridicate si volume mari ale e3#orturilor care sa 7ustifice demersul sau in li#sa unor intermediari cores#unzatori' Prezenta directa #e #ietele!tinta este necesara atunci cand se foloseste marca proprie& cand se intentioneaza adoptarea unei strategii stabile de patrundere si cand #rodusele necesita asistenta #ostvanzare' A&anta;ele e-portului direct5 a1) Permite ado#tarea unei #olitici #e termen lung cu #artici#area #roducatorului la realizarea e3#ortuluia2) )sigura contactul #ermanent cu #ietele tinta si cunoasterea acestoraa3) Personalul de distributie de#rinde direct de #roducatorul ! e3#ortatora4) Permite confruntarea cu concurenta& cu eficienta ridicataa5) )sigura stabilitate su#erioara #oliticilor de #atrundere si distributiea6) Faciliteaza concentrarea efortului de marketing e3clusiv asu#ra liniei de #roduse #ro#riia,) Prote7eaza mai bine marcile& brevetele si s#ri7ina crearea unei imagini mai bunea.) 63#ortatorul #oale beneficia de stimulentea+) )sigura un control mai bun al o#eratiunilor de e3#ort& inclusiv al mi3ului de marketing' !eza&anta;ele e-portului direct5 netransterabilea1) 1ecesita investitii mai ales in faza initiala si face necesara substituirea costurilor netransmisibile a2) 1ecesita #ersonal foarte bine calificat atat #e#iata interna& cat si #e cele tintaa3) Face firma rigida& fie in #roductie& fie in comercializarea4) Poate infrunta riscuri ridicate* economice& #olitice& manageriale 9riscul ca managerii sa!si indre#le atentia in mod e3agerat s#re e3#ort in dauna #roductiei)a5) 4radul scazut de #atrundere #e #iata& daca nu se realizeaza strategia de e3#ert/6) (magine nefavorabila a firmei 9si a #roduselor sale) daca aceasta nu reuseste sa convinga

asistenta #rin ceea ce face' #) E-port indirect. 6ste forma de intrare care implica erigi intre producator si consumatorul final" Firma #roducatoare anga7eaza alta firma care se ocu#a cu e3#ortul si distribuirea #roduselor #e #ietele tinta' Canalele de intrare care iau nastere cu #artici#area tuturor categoriilor de intermediari sunt numeroase' 6le se deosebesc in #rinci#al du#a localizarea intermediarilor& #e #iata nationala sau #e cea internationala& du#a cum reies si din figura 6'.' A&anta;e !eza&anta;e + 3u nece"ita in&e"titii + 3u permite cunoa"terea pietii + Co"turile "unt redu"e5 nu ece"ita + 3u a"igura controlul a"upra mi-ului de alte "ur"e marketing5 cu e-ceptia produ"ului + 3u implica ri"curi de piata "au + Rezultatele depinde de intere"ele politice intermediarilor + Firma nu are ne&oie de "tructura + Rezultatele depind de intere"ele organizatorica propie pentru e-port intermediarilor + Firma poate o#tine cote de piata + Aeniturile pot fi redu"e ridicate !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! c) )rupurile de marketing pentru e-port Moti atiile firmelor care se asociaza sub forma gru#urilor #entru e3#ort sunt beneficiile obtenabile& o#ortunitatile de comercializare a unor linii de #roduse com#lementare )lementul cheie ! este interesul comun al firmelor A&anta;ele cooperarii la e3#ort sunt reducerea costurilor& im#artirea riscurilor si obtinerea unor volume mari ale vanzarilor

Alegerea &ariantei de e-port


Decizia de a alege e3#ortul direct sau indirect de#inde in #rinci#al& de ! gradul de control a"igurat + re"ur"ele nece"are + ri"cul implicat ! feed#ackul a"igurat

)rupate in

categorii5 ace"te elemente Jpt duce la "ituatiile din fig de mai ;o" A )rad Ri %ozitie #una dar greu E-port direct de control di de o#tinut "i feed#ack ca > te 7cazute E-port indirect %ozitie proa"ta5 rezultat al unor gre"eli

7cazute

Ridicate

=arianta e3#ortului sub influenta factorilor determinanti 66) F1RME !E 63TRARE FF1RME !E %ATRU3!ERE %E %6ETE CU AKUT1RU8 7TRATE)6681R >AZATE %E A71C6ERE ! #resu#un asocierea cu #arteneri diversi' @rmarirea diferitelor o#tiuni #entru intrare a#eland (a asocieri #oate fi mai usoara daca #rezentarea este facuta in functie de cre"terea progre"i&a a gradului de implicare a partenerilor. a) 9icentierea pre"upune un tran"fer de te'nologie& de obicei fara im#licarea in relatii de durata a #artenerilor' b) Franchisingul* c) Contractele de management si licentierea 9sub#roductia) #resu#un o colaborare mai stransa "i ri"curi mai mari' d) Firma mica e) ,liantele strategice si firmele mi3te solicita resurse ce trebuie folosite in comun& ofera #osibilitati mai bune de #rezenta #e #iata& dar au si un potential conflictual mai ridicat' Canalele de intrare bazate #e a"ocieri intre parteneri depind de "pecificul fiecarei "trategii "au forme utilizate pentru patrundere' )cest s#ecific determina anumite relatii cu #artenerii locali& de #e #ietele!tinta' 0a randul lor& ti#ul relatiilor ii #oate #une #e #artenerii locali in situatia sa 7oace roluri im#ortante in #roductie& management si marketing& in acest ultim caz acestia #utandu!si asuma res#onsabilitati in domeniul #romovarii si& mai ales& al distributiei' Princi#alele canale care iau nastere si functioneaza in cazul folosirii strategiilor de intrare bazate #e asociere sunt cele din figura 6'1/' 666) F1RME !E 63TRARE FF1RME !E %ATRU3!ERE %E %6ETE %R63 63AE7T6T66 !6RECTE E@TER3E In estitiile directe e#terne !I%)) sunt categoria de in estitii care permit participarea la conducerea si controlul efecti e ale firmelor in care se in esteste" 8a ni&el microeconomic + de firma + 6!E au urmatoarele caracteri"tici* a) Presu#un un management financiar ridicatb) $olicita ca firmele investitoare sa detina un avanta7 com#etitiv unicc) $e orienteaza cu #recadere s#re sectoare intens concurentialed/ $unt #racticate mai ales daca filialele de#ind in #ro#ortie ridicata de com#ania!mamae) Forma de efectuare a (D6 de#inde de marimea si gradul de diversificare a #roductiei firmei investitoare& firmele mari inclina s#re ac%izitii f) Diferentele culturale mari determina #referinta #entru investitii #e loc gol si mai rar #tr ac%izitii si fuziuni& "otivatiile anga7arii firmelor de investitii sunt numeroase* #atrunderea #e noi #iete fiind cea mai im#ortanta Formele in&e"titiilor directe e-terne 6!E a) ,chizitiile realizate mai ales sub forma preluarii de firme lo3ale Preluarile #ot fi amicale& ostile b) Fuziunile ! #rin absorbtie& fuziune statutara& ac%izitionarea de active& fuziunea in sco#ul consolidarii c) Filiale d) In estitiile pe loc gol

4) Alegerea "trategiei de intrare optime 4"1)Obiecti ele intrarii pe pietele e#terne tinta
Decizia de intrare este com#onenta a strategiei de internationalizare si a obiectivelor #entru #iata internationala ale firmei' a urmare& obiectivele urmarite #rin intrarea #e #ietele!tinta trebuie sa fie incluse in sistemul de obiective al firmei& astfel incat realizarea lor sa contribuie la atingerea obiectivelor de marketing international' Obiectivele stabilite #entru intrarea #e #ietele!tinta #ot fi ierar%izate #e doua niveluri* a) obiective strategice& initialeb) obiective o#erative& ulterioare' a) 0a nivelul obiecti elor strategice initiale, "copurile intrarii trebuie sa cores#unda o#iecti&elor generale ale firmei' Pe masura ce obiectivul intrarii este realizat& creste si gradul de atingere a obiectivului firmei' Pentru decizia intrarii #ietele e3terne sunt relevante obiectivele :crestere7 "i :castig', c%iar daca #e termen scurt ele #ot fi adesea concurente& iar #e termen lung ele sunt com#lementare' el #utin ca obiectiv secundar al #atrunderii este im#ortanta :siguranta7 din cauza riscurilor ridicate asociate o#ortunitatilor internationale' Obiectivul :siguranta7 devine #rioritar in cazul deciziei #entru alegerea #ietei' Obiectivul dominant al intrarii consta ! in acest caz ! in reducerea ri"curilor prin con"tituirea unui portofoliu de piete ec'ili#rat & din care sa faca #arte #iete mai multe si cu riscuri mai mici' 0a intrarea #e #ietele e3terne DtinereG5 obiectivul Lcre"tereM trebuie sa fie #rioritar' 0icentierea este forma intrarii recomandata ca element de s#ri7in al cresterii 9?esnitzer& 1++3& #' )' b) 0a nivelul obiecti elor operati e, acestea trebuie sa fie concrete& orientate s#re vanzare' )ceste obiective sunt de natura cantitativa si trebuie vazute ca subobiective din #unctul de vedere al continutului& marimii si #erioadei de tim#'

'"$) %ecizia de intrare pe pietele-tinta


4. .1 Factorii care influenteaza decizia pri&ind alegerea "trategiei de intrare. #ot fi inclusi in trei gru#e esentiale ' a) Factorii e-terni, ai #ietei!tinta& de la cei ai macromediului 9si #ana la elemente #articulare ale #ietei)#) Factorii interni, in s#eta resursele& com#etentele si avanta7ele com#etitive ale firmeic) 1#iecti&ele "trategice ale firmei& in care trebuie sa se incadreze obiectivele urmarite #rin intrarea #e #ietele!tinta' Factorii din cele trei grupe pot fi identificati "i e&aluati in proce"ul analizei strategice" Pe baza rezultatelor obtinute in analiza strategica& sunt alesi factorii relevanti in cazul fiecarei strategii sau forme de intrare& dintr!o lista de ti#ul elei e3em#lificate in tabelul 6'5'

4. . . 7trategiile de patrundere "i ri"cul' (ntrarea #e #ietele e3terne #oate

intam#ina numeroase si variate riscuri de care trebuie sa se tina seama in decizia cu #rivire la ado#tarea strategiei de #atrundere' 2iscurile la intrare #ot fi identificate atat in mediul #ietei!tinta la nivel macro si micro& cat si in limitele #ietei& asa cum reiese din figura 6'11'

2iscuri la intrarea #e #iata 9riscuri #otentiale)

Macrori"curi
1) Inslabilitate politica 2) Stagnare economica 3) Inflatie ridicata 4) Instabilitate legislativa 5) Atitudine nefavorabila fata de investitiile straine 6) Birocratie si coruptie

Ri"curi concurentiale
1) Prea multi concurenti 2) (ntrarea #e #iata a concurentilor mai com#etitivi 3) "ono#ol detinut de o firma e3istenta #e #iata 4) (ntelegeri intre concurenti 5) 2iscul diseminarii avanta7ului com#etitiv

8imitele firmei
1) 2esurse limiteCinsuficiente 2) 63#erienta internationala insuficienta 3) 0i#sa accesului la canalele de distributie si mi7loace de comunicare 4) 0i#sa avanta7ului com#etitiv

Ri"curi comerciale "i financiare #ietei


1) 2isc de #ret 2) 2isc de insolvabilitate 3) Fluctuatia cursului de sc%imb 4) 0i#sa accesului la credite comerciale 5) ostul ridicat al creditului

!imen"iunile "i mofificarile


1) Potential redus 2) erere redusa 3) :e%nologii noi 4) restere sub aste#tari 5) "odificarea factorilor c%eie #t succes

Macrori"curile se regasesc in mod convingator in riscul de tara O metoda autorizata si utilizata #e larg #entru evaluarea riscurilor atunci cand sunt selectate sau #enetrate #ietele e3terne& mat ales #rin investitii directe& e"te 6ndicele Ri"cului Mediului de Afaceri 9>u"ine"" En&ironment Ri"k 6nde- < >ER6) care utilizeaza ca #rinci#ale elemente #e cele din aseta 6'1'& unde este inclus un e3em#lu i#otetic& #entru a evidentia riscurile o#eratiunilor 9O#erations 2isk (nde3 I O2()'
Caseta 6.1. Principalele criterii utilizate pentru calcularea ORI
ruuuerea 2,5 25 2,5 2,5 2 2 ",5 ",5 ",5 ",5 ",5 f5 " "
25 nota onpnuta m jara 3

1. Stabilitatea politici

2 Cresterea economica 3. Convertibilitatea monedei 4. Costul forjei de munci 5. Credite pe termen scurt 6. Credite pe termen lun !. Inflatia "# #titudinea fata de investitorii $. %alanta de plati "&. 'ana ementultocai "". Servicii profesionale "2. Stabilitatea le islativa "3. %irocrata "4. Comunicatiile
(otal

ORI 75 5!

2 1 4 2 1 1 2 2 2 2 1 1 "

25 1! ! in 2! 75 3,0 30 3 3 "5 1 "


4* p

Ri"curile "pecifice intrarii pe pietele+tinta' 6lementele #rinci#ale de risc& care #ot afecta nemi7locit strategiile si formele de #atrundere& sunt considerate riscul diseminarii a anta1elor competiti e 9te%nologie& kno;!%o;& te%nologic si comercial& marca& e3#ertiza in management si marketing etc') si riscul politic" )nvergura si intensitatea celor doua categorii de riscuri in cazul diferitelor strategii si forme de intrare sunt sugerate in figura 6'12'

$iscul diseminarii avantaiulul competitiv


Sca%ut Sca%ut '(port )ontracte de management &ediu *icentiere +ranc,isin+irme mi(te cu participare minoritara

$iscul politic

&ediu

$idicat
Investitii directe

+irnie mi(te cu participare ma.oritara

$idicai

7ur"a. Contractor $1())), p" *+" Figura 2.1 . ,nvergura riscului diseminarii avanta#ului competitiv si a riscului politic In functie de strategia de patrundere

Cele mai redu"e ri"curi "unt intalnite in cazul e#portului& mai ales al celui indirect si al contractelor de management unde nu sunt anga7ate resurse si nici avanta7ele com#etitive nu sunt in #ericol ,ran1amentele contractuale si aliantele strategice pre"upun un ri"c politic "cazut5 deoarece nu im#lica resurse financiare si materiale 9 in cazul licentierii si contractelor de management) sau #ermit divizarea costurilor si riscurilorcu #artenerii locali9 franc%ising& aliante strategice)' 8icentierea con"ta in tran"fer de te'nologie & fara im#licarea in relatii de durata' Franchisingul " contractele de management si subcontractarea im#lica o colaborare mai stransa "i ri"curi "porite. Aliantele "trategice "i firmele mi-te "olicita re"ur"e ce tre#uie folo"ite in comun5 ofera in"a po"i#ilitati mai #une5 pentru prezenta pe piata5 dar au "i potential conflictual mai ridicat. Firmele mi-te cu participare minoritara implica cel mai inalt grad de ri"c politic din cauza impo"i#ilitatii firmei in cauza de a influenta deciziile %roce"ul alegerii "trategiei de intrare. "odelul acestui #roces include trei etape indi"pen"a#ile& ulterioare analizei strategice& si anume* 1) 0electarea criteriilor pentru e aluarea strategiilor si a ponderilor" )legerea criteriilor relevante carora a#oi li se asociaza fiecaruia in #arte o #ondere $) ) aluarea generala si apoi ierarhizarea alternati elor strategice" 6valuarea generala este efectuata cu a7utorul #onderilor acordate criteriilor utilizate si a a#recierii ca#acitatii fiecarei alternative strategice de a cores#unde e3igentelor #ietei si obiectivelor firmei #e o scala cu mai multe tre#te' (erar%izarea alternativelor este rezultatul marimii scorului #onderat obtinut de fiecare alternativa' &) ;erificarea consistentei alternati elor listate in ordine ierarhica si alegerea strategiei de intrare optime" Fiecare alternativa este verificata #rin #risma #ozitiei obtinute in ierar%ie si sub a"pectul punctelor "ale tari care sunt rezultatele

ca#acitatii mai bune a unei alternative sau alteia de a cores#unde diferitilor factori c%eie #entru succes' @n e3em#lu de alegerea celei mai #otrivite strategii de intrare intr!un caz i#otetic este inclus in aseta 6'3' aseta 6'3' "odel cifric #entru alegerea strategiei de (ntrare * Presu#unem ca o firma care doresfe sa intre #e o #iata e3terna retine factorii 9#e care li foloseste dre#t criterii) si #onderile din tabel' Obiectivul sau #rinci#al este sa construiasca un ca# de #od care sa ii #ermita dezvoltari ulterioare #entru o #rezenta #e termen lung #e #iata' Piata vizata este una intens concurentiala& relativ bine #rote7ata #rin bariere comerciale& dar are un 7 #otential ridicat& e3igente ridicate referitoare la calitate si nivel te%nologic si #entru ada#tarea P #roduselor' !corni t,- )" ( Qi$i &&'l& R S2* .irma evalueaza trei strategii de intrare, respectiv: e-port indirect, licentiere si filiala" /otele acordate pentru capacitatea fiecarei strategii, pe o scala 1-), sunt cele din tabel" !corurile partiale obtinute ca produse ale coloanelor ,* din tabel dau prin insumare scorurile totale, care plaseaza pe primul toc filiala 96&.5 puncte), urmata de licentiere $0,+1) si e-port indirect $+,20)" m 2a: 3ptiunea pentru infiintarea unei filiale esie #ustificata, in primul rand, de faptul ca se plaseaza prima prin prisma capacitatii totale de a corespunde e-igentelor pietei si obiectivelor firmei $prezenta pe termen lung)" ,poi, aceasta alternativa obtine cele mai bune note la criteriile considerate a fi cele mai importante $imaginea marcii, acoperirea pietei si service) si este la egalitate cu licentierea in privinta controlului pretului" Pe un #lan mai general& #roblematica intrarii ca obiect al deciziei strategice care in vedere si motive #entru intrare& factori de influenta si dificultati& #e langa strategiile de intrare #ro#riu!zise' :oate aceste as#ecte sunt e3em#lificate in aseta 6'4'& unde sunt sintetizate #rinci#alele #robleme cu care se confrunta firmele la intrarea #e #ietele& tarilor in tranzitie' Tema 2 %ozitionarea pe pietele e-terna tinta Cap L 1) !efinitia pozitionarii 8 #ozitia unui #rodus& a unui serviciu sau a unei firme este rezultatul ansamblului #erce#tiilor si im#resiilor #e care clientii de #e #ietele tinta le au fata de fiecare& in ra#ort cu ale concurentilor' :ermenul a fost introdus in 1+6+ de 2ies si :rout' Pozitionarea este #rocesul #roiectarii unei imagini si valor astfel incat clientii de #e #iata!tinta sa inteleeaga ce re#rezinta marca sau firma in ra#ort u ale concurentilor lor' %ozitionarea e"te un ra"pun" "pecific fata de aste#tarile si #erce#tiile clientilor' 6a #laseaza #rodusul& marca& serviciul sau firma #e locul #erce#ut de consumator in ra#ort cu alte #roduse&marci & servicii si firme e3istente sau #otentiale #e #ietele!tinta' Cerintele pozitionarii'! #rimul #as #e calea #ozitionarii corecte il constituie identificarea si intelegerea conditiilor in care aceasta #oate fi obtinuta' onditiile esentiale ale unei #ozitionari cores#unzatoare sunt* !Prioritatea acordata clientilor internationali !Diferentierea fata de concurenta #e #ietele!tinta ale firmei !)sigurarea caracterului com#etitiv al #ozitionarii

!(maginea #erce#uta de clienti #oate reflecta sau nu atributele fizice sau functionale ale #rodusului sau marcii #ozitionate' (m#ortanta #ozitionarii ca o#tiune strategica' 8 #ozitionarea este un element fundamental al #lanificarii strategice de marketing deoarece orice decizie referitoare la #ozitionare are im#licatii directe si immediate asu#ra intregului mi3 de marketing si ea re#rezinta o strategie de comunicare' Pozitionarea #e #ietele!tinta are un caracter strategic com#etitiv deoarece* !$e bazeaza #e avanta7e com#etitive de natura strategica !Orienteaza deciziile ulterioare de marketing int care se regasesc in mi3urile de mk #ro#use #ietelor tinta !)7uta clientii de #e #ietele tina sa identifice corect #rodusele si marcile firmei dintre ofertele numeroase !Determina nivelul resurselor antrenate #entru realizarea obiectivelor urmarite #rin #ozitionare& care fac necesar un effort #e termen lung din #artea firmei' . Mecani"mele pozitionarii pe pietele+tinta riteriile #entru #ozitionare* !)ste#tarile si #erce#tiile similare sau diferite #e #ietele!tinta !Obiceiurile de cum#arare si consum #e #ietele tinta& care e3#lica si sunt materializarea #erce#tiilor clientilor !Pozitiile detinute sau intentionate de concurenti #e #ietele!tinta !2esursele& ca#acitatea& #unctele tari si avanta7ele com#etitive ale firmei& care dau dimensiunile mar7ei de #ozitionare' Elementele pozitionarii' Pentru #roiectarea si realizarea ofertei destinate clientilor de #e #ietele!tinta sunt folosite variabilele mi3ului de marketing Produsul! diferentierea #roduselor tine de natura lor' 0a o e3trema se afla #rodusele standardizate' $e #oate face in functie de calitate si #erformante& stilul si designul& durabilitate& siguranta oferita sau usurinta in re#arare' $erviciile 8 (nformarea clientilor urmareste obtinerea unui avanta7 com#etitiv' 0ivrarea& serviciile de instalare& oferta ce contine cea mai buna garantie& instruirea si consultanta' O#erativitatea #restarii serviciilor I avanta7 com#etitiv #e care mizeaza multe firme' Pretul Personalul (maginea 3)Procesul #ozitionarii #e #ietele tinta Etapa 6. 6dentificarea "i e&aluarea profilului concurential al pietei a) (dentificarea concurentilor semnificativi b) )naliza mi3urilor de #rodus ale concurentilor c) )naliza #oliticilor de #ret ale concurentilor d) )naliza imaginii marcilor si firmelor concurente concluzie! izolarea setului relevant de #roduseCmi3uriCfirme concurente e3istente si viitoare #e #iata!tinta' Etapa 66. 6dentificarea clientilor de pe piata+tinta a) (dentificarea #erce#tiilor cum#aratorilorCconsumatorilor fata de #roduseleC mi3urileCfirmele e3istente #e #iata tinta b) $tabilirea atributelor relevante ale #rodusului c) (dentific segmentului de clienti ale caror cerere si e3igente firma #oate sa le satisfaca d) Determinarea celor mai relevante combinatii de variabile #referate de clienti

concluzie! stabilirea segmentului de clienti #entru care se va #ozitiona firma C #rodusul' Etapa 666. 6dentificarea5e&identierea "i "electarea a&anta;elor competiti&e. a) (dentific #erce#tiei clientilor din segmentulC#iata alese fata de firma si mi3ul oferit de ea b) (dentificarea si evidentierea avanta7elor com#etitive ale firmei in com#aratie cu concurentii c) )legerea avanta7elor com#etitive ce trebuie accentuate si folosite #entru #ozitionare Etapa 6A. %ozitionarea pe piata+tinta. a) )legerea& #roiectarea si realizarea ofertei #e baza avanta7ului com#etitiv si alocarea ei #ietei!tinta b) omunicarea #ozitiei alese c) Ocu#area #ozitiei alese' A&anta;ele competiti&e sunt eficace #t #ozitionare daca inde#linesc conditiile* !$unt im#ortante& adica ofera avana7e semnificative unui nr mare de clienti !$unt distincte& adica sunt s#ecifice #rodusului si firmei res#ective si concurenta nu le are !$unt su#erioare !Pot fi communicate !$unt unice !$unt #rofitabile 4)7trategii de pozitionare pe pietele+tinta Pozitionarea ca decizie strategica 8 decizia strategica a firmei cu #rivire la ocu#area unei #ozitii anumite #e #ietele vizate va fi luata tinandu!se seama de * ! riteriul geografic 8 numarul si marimea #ietelor& gru#urilor de #iete sau segmentelor !Pozitiile detinute de concurenti #e #ietele vizate !)vanta7ul com#etitiv strategic de care firma dis#une #e #ietele vizate si de #ozitia sa #e fiecare dintre acestea' Obiectivele strategiei de #ozitionare ! onsolidarea si intarirea #ozitiei detinute ca urmare a cuceririi unui anumit loc in mintea clientilor ! autarea unei #ozitii neocu#ate de concurenta #e #iata!tinta& dar a#reciata de consumatori !Detronarea sau re#ozitionarea concurentilor sunt obiective care reclama strategii ofensive #rin e3celenta' )ceste strategii #ot imbraca una din urmatoarele variante* !Diferentierea fata de concurenti 8 e3&automobilele se diferentiaza #rin design&#erformanteB !)tacarea unui concurentI varianta cea mai radicala'6 #racticata mai ales de c%allangeri& varianta utilizeaza atacul direct& frontal sau cu ocolire si nu e negli7ata nici de leaderi' Alternati&ele "trategice pentru pozitionare a)Pozitionarea globala 8 varianta strategica derivata din filosofia globala de marketing si se bazeaza #e #romovarea unui singur concept referitor la mi3ul utilizat' )re caracteristicile 8 se adreseaza #ietei globale - urmareste diferentierea fata de concurentii globali - #romoveaza avanta7ul com#etitiv transferabil global' %ozitionarea glo#ala este varianta strategica derivata din filosofia gobala de marketing si se bazeaza #e #romovarea unui singur conce#t referitor (a mi3ul utilizat

9#rodus& servicii& #ret& comunicare& imagine)' )ceasta strategie are unnatoarele caracteristici: se adreseaza #ietei globale& in s#eta clientilor din segmentele globale& care au aceeasi #erce#tie fata de oferta firmei si de imaginea ei- urmareste diferentierea fata de concurentii globali- #romoveaza avanta7ul com#etitiv transferabil global' Daca sunt identificati clienti globali #rin #risma #erce#tiilor& se #une intrebarea daca #ozitionarea globala este #osibila #entru toate #rodusele' O cercetare 9>eegan si colaboratorii& 2//2& ##' 41,!41.) arata ca "trategia de pozitionare glo#ala este cea mai #otrivita #entru #rodu"ele care "e ga"e"c la "far"itul lantului continuu D'ig' touc'F'ig' tec'G. %ozitionarea 'ig'+tec' ( #otrivita #entru #rodusele cum#arate #t atributele lor fizice& concrete' $e im#art in 3 categ * 1)Produse te%nice 8 calculatoarele&#roduse c%imice' 2)Produse #entru necesitati s#eciale 8 articole s#ortive&nike adidas'' a#arate foto&de filmat& televizoare son<& canon 3)Produse care vorbesc singure des#re ele 8 a#arat foto Polaroid cu develo#are instantanee' %ozitionarea 'ig'+touc' 8 elementul c%eie consta in transmiterea unei anumite imagini& in tim# ce informatiile s#ecializate sunt mai #utin im#ortante* 1)Produse care rezolva o #roblema zilnica 8 #ot avea mare im#ortanta in Fmomentele mici ale vietiiG 2)Produse cosmo#olite ( #arfumuri %anel& %aine de firma& a#a minerala si #lata& #izza' )ici intra si #roduse care sunt atractive datorita tarii de origine 8 motociclete Jarle< Davidson& :igarile"arlboro 3)Produse care ve%iculeaza o tema universala 8 materialismul& se manifesta ca imagine a bunastarii si statutului& eroismul ' %rodu"e am#i&alente ( #roduse electronice #t #ublicul larg' b) %ozitionarea diferentiata! #romoveaza conce#te diferite referitoare la mi3 si deriva din filosofia de marketing multi#ietze' )re urmatoarele caracteristici * 1)tine seama de diferentele e3istente intre #erce#tiile clientilor de #e diverse #iete 2)@rmareste diferentierea fata de concurentii de #e fiecare #iata si #romoveaza #e fiecare #iata avanta7ul com#etitiv care ii #ermite sa se #laseze in cea mai buna #ozitie& ceea ce face ca a&anta;ul competiti& promo&at pe o piata "a nu poata fi tran"ferat pe altele c)%ozitionarea de ni"a 8 urmareste sa ofere ceva #otrivit #erce#tiilor unui gru# C segment ingust de clienti 9nisa de #iata) si deriva din filosofia de marketing de nisa sau focalizata' %ozitionarea pe ni"e de piata are in vedere atat nisele nationale& cat si nisele globale' 6a are urmatoarele caracteristici* !)re ca obiectiv nisa& indiferent globala sau nationala !Oferta #ro#usa este unica !Firma #romoveaza avanta7ul com#etitiv unic de care dis#une&acestea #utand fi calitatea inalta sau inovatia Erori de pozitionare ( a#aritia lor este #osibila din cauza neconcordantelor intre ceea ce #romoveaza firma& res#ectiv numarul si caracterul avanta7elor com#etitive care sa o diferetieze fata de concurenta si ceea ce #oate ea sa faca'

%ozitionarea incompleta! firma nu reuseste sa identifice si sa #romoveze avanta7ul com#etitiv #t #lasarea corecta a #rodusului %ozitionarea e-ce"i&a 8 daca nr avanta7elor com#etitive este #rea mare sau diferentele aco#era numai o #arte a ofertei firmei si sunt #rea numeroase' (n fiecare caz&rezulta o su#ra#ozitionare care #oate solicita e3cesiv resursele firmei&fara ca ea sa obtina rezultate #e masura' %ozitionarea confuza 8 transmiterea catre clienti a unei imaigni neclare a #rodusului& #rodusul& marca si firma ne#utand fi #erce#ute corect' %ozitionarea ineficienta ! cand firma si #rodusul sau inregistreaza un esec total' )cesta se #oate datora si ti#urilor de erori enumerate anterior' Tema LCap M %olitica produ"ului in marketingul international conce#tul de #rodus #otrivit filosofiei de marketing 0a intrebarea Lce este #rodusulOM& #e care trebuie sa si!o #una atat cei care conce# si realizeaza bunuri si servicii& cei care le comercializeaza& cat si cei care le cum#ara si le folosesc& un ras#uns sim#lu si concis este dificil de gasit' in mod traditional& si in conce#tia #roducatorilor mai ales& #rodusul este considerat ca fiind o suma de atributii si caracteristici fizice si c%imice reunite intr!o forma identificabila' 0atura strict materiala nu mai este suficienta #entru a defini #rodusul atunci cand se tine seama de e3igentele im#use de filosofia de marketing' )ceasta obliga ra#ortarea la cerintele si aste#tarile clientilor si nu strict la interesele #roducatorilor' in acelasi tim#& elementele materiale nu7mai sunt suficiente in conditiile diferitelor nevoi si aste#tari si ale cum#aratorilor si consumatorilor de #e diferite #iete si ale destinatiilor variate carora le #oate fi alocat acelasi #rodus' Dre#t urmare& conce#tul de #rodus se largeste& el fiind considerat un conglomerat de com#onente si caracteristici cor#orale 9sau tangibile) care formeaza #rodusul fizic caracterizat #rin marime& greutate& forma& ambala7 si acor#orale 9sau intangibile) care formeaza #rodusul #si%ologic 9marca& imagine& servicii& stil)' :oate acestea im#reuna re#rezinta #rodusul ca o suma de caracteristici cor#orale& imateriale si simbolice care aduc satisfactii cum#aratorilor sau le satisfac cerintele acestora ' and cum#aratorii de #e diferite #iete ac%izitioneaza sau folosesc un #rodus& ei ac%izitioneaza sau consuma avanta7ele si satisfactiile #e care acesta le furnizeaza' De aceea& s#ecialistii de marketing trebuie sa inde#lineasca doua cerinte fundamentale& si anume* sa aiba ca #unct de referinta nevoile si cerintele unui #rodus bun e inseamna un #rodus bun #oate fi #erce#ut in mod diferit atat de #roducator si comerciant& cat si de clientii aflati #e diferite #iete' @n #rodus!este bun cand satisface aste#tarile clientilor care il ac%izitioneaza siCsau consuma' Pentru a reusi sa ofere asemenea #roduse #ietelor internationale& firmele trebuie sa inde#lineasca urmatoarele conditii %rodu"ul "a "ati"faca o cerinta o#iecti&a a cumparatorului. )tat natura #rodusului si destinatia acestuia& cat si e3igentele clientilor internationali #ot fi diferite' "ai ales e3igentele cum#aratorilor #ot fi deosebite #entru acelasi #rodus de la o #iata la alta iar& in cazul #ietelor globale& e3ista segmente transnationale de cum#aratori care au aceleasi cerinte si #referinte'

%rodu"ul "a fie compati#il cu utilizarile pe care i le da clientul. Daca destinatia #entru care a fost creat nu cores#unde cu sco#ul in care clientul ac%izitioneaza #rodusul& acesta #oate intam#ina dificultati care il #ot inde#arta definitiv de firma ofertanta' %rodu"ul "a fie fia#il. Fiabilitatea este unul dintre factorii determinanti ai succesului #e #iata internationala #entru ca ea da siguranta si incredere celor care utilizeaza #rodusul' Produsele cu imaginea unora rezistente si care nu se defecteaza usor sunt #referate #e orice #iata' %rodu"ul "a ai#a caracter ino&ator. Firmele care ofera #roduse noi si sunt in'masura sa le #erfectioneze in mod frecvent isi construiesc o imagine favorabila care le a7uta in e3#ansiunea #e #ietele internationale' %rodu"ul "a fie lan"at pe #ietele e3terne in "tadiul core"punzator al ciclului "au de &iata. orelarea fazei din ciclul de viata cu situatia concreta a fiecarei #iete este o conditie esentiala a obtinerii unor rezultate convingatoare' Produsele noi lansate #e #ietele firmei sunt cele care #ot asigura #rezenta mai indelungata si eficienta a acesteia #e #iata internationala' 2ezultate bune se #ot %rodu"ul sa fie com#atibil cu stadiul de dezvoltare a #ietei e3terne s9 cu ciclul cererii locale' Produse #rea avansate si sofisticate sau #entru care nu e3ista conditii de utilizare 9curent electric& case cu alte dimensiuni& li#sa #uterii de cum#arare ori #entru care cererea latenta nu devine manifesta imediat du#a introducerea #e #iata) sunt greu de sustinut si condamna la insucces' Produsul sa aiba o calitate constanta' Pe orice #iata& cum#aratorii atrasi de calitatea #rodusului il #ot abandona definitiv& la #rima deziluzie' Firmele trebuie sa se asigure de la ince#ut ca #ot mentine calitatea #roduselor oferite #ietelor tinta la acelasi standard' alitatea trebuie sa fie factorul!c%eie al strategiei de marketing international' Produsul sa fie livrat la termen' )tat ca factor de imagine si incredere reci#roca& dar si ca factor com#etitiv& #unctualitatea si res#ectarea conditiilor contractuale referitoare la livrare re#rezinta elemente cu im#act #uternic asu#ra rezultatelor firmei' Din ung%iul filosofiei de marketing& neres#ectarea termenului de livrare convenit inseamna& de fa#t& modificarea furniturii destinate cum#aratorului strain& care #oate #erce#e aceste lucru ca #e o sc%imbare ! in sens negativ ! a valorii furnizate' Produsul sa fie insotit de servicii #osrvanzare eficiente si com#lete' Produsele de folosinta indelungata si cele cu utilizari industriale reclama o retea de service bine #usa la #unct' $erviciile #ostvanzare au devenit un element com#etitiv #uternic& firmele ne#ermitandu!si sa le negli7eze' @nele renunta c%iar la a intra #e anumite #iete daca nu #ot asigura serviciile necesare sau daca acestea sunt #rea scum#e in ra#ort cu vanzarile obtenabile' Produsul sa dis#una de servicii #revanzare' Hazata in #rinci#al #e informare& asistenta inaintea vanzarii re#rezinta o conditie a succesului& deoarece clientii sunt inclinati sa contacteze mai ales firmele des#re ale caror #roduse au suficiente cunostinte' "ai mult& in cazul unor #roduse 9medicamente& cosmetice)& informarea #revanzare este determinanta& deoarece in urma cum#ararii si utilizarii& clientul nu mai #oate #rimi asistenta' M.$)Cla"ificarea produ"elor de"tinate pietei internationale aracterul generic si sistemic al conce#tului de #rodus du#a filosofia de marketing nu e3clude& ci dim#otriva& o mare diversitate de bunuri si servicii care sunt clasificate #otrivit unor modele bazate #e criterii diferite* utilizare 9bunuri de consum& bunuri de

ca#ital)& s#ecificul deciziei de cum#arare si durata vietii 9durabile& nondurabile& de unica folosinta)' )ceste categorii si multe altele sunt rezultatul #reocu#arilor #entru marketingul national& dar ele sunt #erfect valabile in toate cazurile si #entru marketingul international' lasificarea s#ecifica a #roduselor care este utilizata in marketingul international 9global& face a#el la #iata nationala& internationala si globala) #entru care ele sunt dezvoltate si realizate* Produsele nationale sau locale sunt conce#ute& realizate si oferite unei singure #iete nationale' "otivele #entru care #rodusele nationale sunt folosite in #olitica #entru #ietele internationale deriva din o#ortunitatile T in s#ecial de cost ! care a#ar ca urmare a #racticilor de marketing& cercetare!dezvoltare& #roductie si management locale !in cazul firmelor care actioneaza intr!un singur sector national& nu e3ista intotdeauna #osibilitatea sa dezvolte si sa utilizeze solutii globale in domeniile marketingului& cercetarii!dezvoltarii si #roductiei! nu intotdeauna este #osibila com#ararea valorii unui #rodus #e o #iata cu a altuia de #e alta #iata! #osibilitatile reduse de transferare a e3#erientei manageriale obtinute #entru un singur #rodus- kno;!%o;!ul obtinut cu un #rodus local #oate fi utilizat doar #e #iata unde #rodusul este comercializat' Produsele internationale sau regionale sunt oferite #ietelor multinationale si regionale' Fiind destinate unor #iete formate din mai multe tari& aceste #roduse sunt standardizate limitat& #entru #ietele in cauza' )cest lucru #oate in"emna o "tandardizare adaptata 9sau o ada#tare regionala)' Produsele globale sunt cele care se adreseaza #ietelor globale& avand& de aceea& caracter international si multiregional' oca! ola este considerat #rodusul global cel mai im#ortant& el fiind e3em#lul elocvent al marketingului nediferentiat' 63ista doar o singura oca! ola& care are ca elemente distincte ale strategiei si #ozitionarii sale globale ideea de distractie& desfatare si bucurie Desi #rinci#iile manageriale de baza sunt aceleasi #entru intreaga #iata globala& cel central se refera la im#osibilitatea ada#tarii #rodusului global la #referintele locale' )cest #rinci#iu nu trebuie absolutizat in #ractica& astfel incat sa se obtina uniformizarea& ci mai degraba trebuie sa se #oata oferi aceeasi valoare intregii #iete globale' )ceasta cerinta strategica se traduce in stabilirea& ca obiectiv central al #oliticii #rodusului global nu dezvoltarea unui #rodus sau linii de #roduse standardizate rigid& ci inglobarea necesitatilor de ada#tare in #rodusele sau liniile de #roduse ale firmei #entru a obtine atractia globala ' "arca in #olitica #rodusului destinat #ietei internationale "arca este ! in termeni de marketing ! un simbol care ofera clientilor o anumita #erce#tie sau #ozitionare 9>eegan& $c%legelmilc%& $tottinger& 2//2& #' 411)' Perce#tia creata de marca in mintea clientilor le #ermite acestora sa atribuie o anumita valoare #rodusului 9=' Danciu& 2//2& #' 22)' )ceasta valoare este definita #e baza a patru caracteri"tici principale5ale oricarei marci& si anume* Atri#utele. "arca aduce si readuce in memoria clientului anumite atribute ale #rodusului' "ercedes sugereaza atribute ca Lbine #roiectatM& Lbine construitM& LdurabilM& L#restigiuM& Lra#idM& Lscum#M' A&anta;ele. lientii cum#ara mai ales avanta7e' De aceea& atributele trebuie transformate in avanta7e functionale si #si%ologice care sunt a#reciate de clienti' )tributul LdurabilM

#oate deveni avanta7 functional& cum#aratorii a#reciind ca nu trebuie sa cum#ere o masina noua foarte re#ede' )tributul Lbine construitM se #oate asocia unui avanta7 functional si #si%ologic& clientul avand convingerea ca este in siguranta in caz de accident' Aalorile. "arca transmite informatii nu numai des#re valorile #roducatorului si vanzatorului& ci si des#re ale cum#aratorilor' ei care ac%izitioneaza marca "ercedes #un #ret #e #erformante ridicate& siguranta& #restigiu si statut social' %er"onalitatea. um#aratorii #ot vedea intr!o marca insusiri ce a#artin unui ti# de #ersonalitate' "ercedes #oate fi vazut cu un om de afaceri bogat& de varsta mi7locie' "arca va atrage #ersoanele a caror imagine efectiva sau dorinta se #otriveste cu #ersonalitatea marcii' 7trategii de marca in politica produ"ului. in #olitica internationala a #rodusului& se a#eleaza la diverse strategii de marca menite sa #ermita firmelor ca& #e de o #arte& sa ii atraga si sa ii convinga #e clienti si& #e de alta #arte& sa contribuie substantial la atingerea obiectivelor #e #ietele tinta' Diversitatea sau similitudinile #ietelor& dar si marea& varietate a #roduselor si liniilor de #roduse sunt elemente care intra in calcul in cazul fiecarei strategii de marca #entru #ietele internationale' Detinatorii marcilor #ot fi #roducatorii sau comerciantii 9care detin marci #rivate)' $i unii& si altii #ot recurge la urmatoarele strategii in domeniul marcii* Marca glo#ala5 ca varianta strategica& se caracterizeaza #rin utilizarea acelorasi #rinci#ii strategice& aceleiasi imagini si #ozitionarii in intreaga lume' "arcile globale trebuie sa fie dezvoltate de ofertanti deoarece in acest mod ele isi #ot inde#lini functiile #entru toate #rodusele firmelor 9#roduse e3istente& #roduse noi& #roduse globale& #roduse locale)' $trategia marcii globale este #otrivita #entru #rodusele standardizate care nu de#ind de cultura si au un #restigiu cert' 6ficienta de marketing ma3ima& reducerea costurilor #ublicitare& identificarea usoara si eliminarea confuziilor& inclusiv ca urmare a imaginii mondiale uniforme& sunt avanta7ele cele mai im#ortante ale oricarei marci globale' O marca globala este unica& de regula& #utand fi folosita ca um#rela #entru toate #rodusele firmei& inclusiv #entru cele locale si& mai ales& noi' @n #rodus global se #oate deosebi de o marca globala intr!un #unct im#ortant& res#ectiv in ceea ce #riveste numele si logo!ul' )stfel& desi marca este globala& numele #oate fi diferentiat in functie de #iata' azul #roducatorului de automobile 1issan care a %otarat sa utilizeze numele Datsun in 6uro#a si $@) si diferite alte nume #entru linia de #roduse 1issan #entru restul #ietelor este unul dintre cele mai cunoscute' Marcile multiple sunt des utilizate in cazul #roduselor nestandardizate global si datorita s#ecificului diferitelor #iete' "arcile multi#le sunt folosite in urmatoarele variante* +marci multiple cu caracter international5 caz in care #entru aceeasi linie de #roduse sunt utilizate mai multe marci care raman insa nesc%imbate #e mai multe #iete- in cazul detergentilor com#aniei Procter K 4amble are marcile internationale )riei& :ide si Honu3& iar @nilever detine Omo si Hona+ marci multiple locale5 ca in cazul marilor #roducatori de bere* cei

din 2omania au #reluat si retinut marci ca iuc& @rsus& $ilva& in numeroase cazuri insa& strategia marcii multi#le include combinatii intre marcile internationale si cele locale* @nilever in 2omania are& #entru linia detergenti& #e langa Persii si Hona& si Dero' Portofoliul de #roduse si marci al firmei in general& firmele detin si comercializeaza mai multe #roduse cu diferite grade de noutate 9noi& in crestere& mature)' Oferta firmei& ca rezultat al gamei de #roduse aflate in diverse eta#e ale ciclului de viata si cu #otentiale si rezultate de #iata diferite& re#rezinta #ortofoliul sau de #roduse' Fiecare #rodus sau linie de #roduse detine o numita #ozitie #e fiecare #iata e3terna' Ofertantii trebuie sa urmareasca& #rin #olitica lor de #ortofoliu& sa #oata satisface cat mai multe #iete si cat mai multi clienti' Pentru a crea si utiliza un #ortofoliu de #roduse cat mai ec%ilibrat& o firma trebuie sa ia in considerare acele elemente ! legate de resursele& com#etentele si strategia sa& #e de o #arte& de concurenta si situatia #ietelor 9crestere& nivel de dezvoltare& #utere de cum#arare)& #e de alta #arte& care ii #ermit sa utilizeze din ung%i strategic& relatiile intre diferite #roduse si #iete' "etodele dezvoltate #entru analiza strategiilor de marketing #ermit si structurarea #ortofoliului de #roduse si marci* Metoda >o"ton Con"ulting )roup 9>C)) sur#rinde& intr!un s#atiu bidimensional& criteriile cu a7utorul carora un #rodus #oate fi individualizat si inclus in #ortofoliul de #roduse la firmei' H 4 analizeaza sub forma matriceala #erformanta relativa a gamei de #roduse& reflectata de cota relativa de #iata detinuta si a activitatii clientilor& sintetizata in cresterea #ietei' Produsele sunt incluse in #atru gru#e& in functie de relatia intre cota relativa de #iata si rata de crestere a #ietei* Dileme 9engl' 4ueslion mar5s), $tele 9=edete I engl' !tars), =aci cu la#te 9engl' Cas6 co7s) si caini 9engl' Dogs), ca in figura .'2' !ilemele 9copiii+pro#lema5 "emnele de intre#are) includ #rodusele care au dezavanta7ul unei cote relative de #iata scazute& desi se afla #e #iete in crestere' 6le #ot fi foste LsteleM a caror #ozitie a fost erodata sau #roduse care nu au reusit sa!si mentina cota de #iata' Dilemele ofera un #otential de valorificare util& dar solicita fonduri su#limentare si efort de marketing #entru a #utea intra sau reintra in #ozitia de LsteleM' Aedetele sunt #roduse noi si aflate in faza de crestere a ciclului lor de viata' 6le detin cote relative de #iata mari #e #ietele unde se comercializeaza si o#ereaza #e #iete in crestere' L$teleleM re#rezinta #uncte tari si ofera o#ortunitati serioase #entru firmele care le detin si solicita o atentie deosebita' Aacile cu lapte sunt #roduse care au obtinut mari cote relative de #iata& dar #e #iete care au incetat sa mai creasca' De cele mai multe ori& aceste #roduse sunt stele din anii anteriori' 6le au atins faza de maturitate si trebuie s#ri7inite financiar si investitional in mod limitat' in acelasi tim#& vacile cu la#te sunt generatoare de incasari& re#rezentand #rinci#ala sursa de cas% flo; a firmei' Cainii au un dublu dezavanta7& res#ectiv o cota relativa de #iata scazuta si o#ereaza #e #iete in crestere lenta sau stagnate' 6i sunt foste Lvaci cu la#teM care si!au #ierdut calitatea de lider al #ietei sau #roduse in declin si& de obicei& au #rofituri scazute si c%iar #ierderi& caz in care sunt retrase tre#tat' 2a#orturile dintre cele #atru categorii Ude #roduse care #ot forma #ortofoliul firmei sunt dinamice& avand miscari #ermanente in cadrul matricei H 4' in figura .'3 sunt sur#rinse #rinci#alele directii in care #oate evolua structura #e #roduse a ofertei firmei& destinata #ietei internationale' 0ansarea #roduselor noi #e #iata internationala

om#onenta im#ortanta a #oliticii referitoare la #rodus& lansarea #roduselor noi #e #ietele! tinta se #oate realiza in doua variante strategice& res#ectiv prin lan"area produ"ului pe o "ingura piata care serveste dre#t #iata test& aceasta fiind numita si #iata #ilot sau conducatoare si prin lan"area "imultana a produ"ului pe mai multe piete. 8an"area pe o piata+pilot. (ntroducerea unui #rodus nou #e #iata conducatoare 9engl' lead count8) este o#usa conce#tiei cronologiei traditionale #otrivit careia firmele comercializeaza #rodusul res#ectiv #e #ietele e3terne du#a ce el a avut succes #e #iata interna' Firmele care lucreaza du#a #rinci#iul tarii conducatoare lanseaza mai intai #rodusul #e #iata #e care detin o #ozitie #uternica sau #e #iata care cores#unde cel mai bine gradului de ada#tare a #rodusului' Problema esentiala #entru succesul acestui ti# de lansare este alegerea pietei+pilot. =arianta lansarii #e #iata!#ilot este folosita mai ales de firmele mari care au filiale in strainatate' Firma!mama comunica #rinci#alele re#ere ale strategiei de marketing #entru lansare& iar filiala aleasa elaboreaza mi3ul in detaliu& #entru o lansare nationala' Du#a o #erioada de #roba& cand #ot fi trase concluzii asu#ra valabilitatii si eficacitatii lansarii #e #iata!test& conce#tul este #ro#us altor filiale& #entru ca ele sa!1 introduca& la randul lor& #e #ro#riile #iete' (m#ortant este fa#tul ca #rodusul si mi3ul sau nu sunt transmise in e-tenso #e toate celelalte #iete care succed lansarii #e #iata #ilot& anumite variabile #utand fi modificate in functie de situatie' Obiectivul abordarii in varianta #ietei!#ilot este sa se #rofite de cunostintele si e3#erienta unei filiale #entru a le utiliza in mod succesiv& mai mult sau mai #utin ada#tate& #e alte #iete' $istemul lansarii #e #iata!#ilot este intalnit si in cazul marilor agentii de #ublicitate internationale' :ara desemnata #iata!#ilot este res#onsabila de dezvoltarea strategica si creativa a #rodusului #ublicitar& rolul agentiei constand in a!1 e3#orta cu minimum de modificari' Princi#iul #ietei conducatoare #oate 11 utilizat si de firme mi7locii si mici arunci cand& inainte de a %otari daca ado#ta sau nu acest ti# de lansare& ele is7 maresc gradul de internationalizare #entru a acumula mai multa e3#erienta #e #ietele e3terne' in cazul firmelor de dimensiuni medii sau mici care se %otarasc sa ado#te varianta lansarii #e #iata!#ilot& succesul este conditionat& in #rinci#al& de* #rezenta omogena a firmei si a #artenerilor sai& obiectivele strategice convergente ale firmei cu ale #artenerilor straini& re#artizarea egala a #uterii de decizie intre structurile #artici#ante la lansare' A&anta;ele lansarii #e baza #rinci#iului #ietei #ilot sunt numeroase si localizate cu #recadere la nivelul organizarii activitatii de marketing' in #rimul rand& re"pon"a#ilitatea filialei ale"e pe piata+pilot reclama coeziunea ec'ipei locale "i5 in acela"i timp5 comunicarea fara di"tor"iuni intre compania mama "i filiale. Apoi5 e"te facilitata o#tinerea efectelor "inergice ca urmare a reluarii "i aplicarii unui concept incununat de "ucce" pe alte piete5 cu o eficienta "porita. in "far"it5 lan"area initiala pe o "ingura piata "i apoi e-tinderea procedurii pe alte piete permite di&izarea "arcinilor de marketing intre componentele "tructurii organizatorice a firmei 9companie mama + filiale) "i contri#uie 6a "porirea producti&itatii5 inclusiv datorita fa#tului ca eforturile sunt concentrate #e #roduse noi diferite& in diferite filiale' 8imitele lansarii #e #iata #ilot nu sunt #utine si mai ales cu efecte #otentiale nefavorabile im#ortante' O #rima obiectie #oate consta in fa#tul ca acest sistem de lansare negli;eaza

"pecificul local. Firma #oate folosi in mod necores#unzator conce#tele& negli7and #articularitati ale mediilor diverselor #iete 9as#ecte culturale& istorice sau con7uncturale)' )legerea #ietei #ilot #entru lansarea internationala comporta ri"cul ma;or de a furniza concurentei indicatii preci"e a"upra "trategiei firmei implicate "i "a o a&ertizeze a"upra actiunilor "ale &iitoare. oncurentii #ot dezvolta #roduse similare #e #ietele! tinta& unde #rodusul firmei 9considerat #recursor) nu e3ista inca' )#oi& concurentii #ot modifica structura mi3ului de #roduse e3istente de7a #e #ietele ce re#rezinta interes #entru firma& facand accesul #rodusului acesteia mai dificil' in sfarsit& concurentii #ot #une la #unct bariere (a intrarea #e #ietele in cauza susce#tibile sa contracareze intrarea #rodusului nou al firmei' in asemenea cazuri& calitatea de #recursor devine un dezavanta7 intrucat desc%ide calea concurentilor care& #rin actiunile lor& dilueaza avanta7ele inovatiei firmei #e celelalte #iete!tinta' 8an"area "imultana pe toate pietele. O#tiunea introducerii #roduselor noi #e toate #ietele odata este determinata de efectele globalizarii #ietelor si c/nsumatorilor& ceea ce #une firmele in situatia sa reactioneze la si sa satisfaca nevoi identice sau tot mai a#ro#iate si convergente #e diferite #iete' Pentru a le satisface cat mai bine& lansarea #roduselor #e toate aceste #iete trebuie "a se realizeze intr!un tim# cat mai scurt' )cest im#erativ al ra#iditatii si simultaneitatii lansarii #roduselor #e #ietele globale este mai #uternic #entru anumite #roduse care inglobeaza te%nologie inalta& de ultima generatie' Firmele care o#teaza #entru lansarea simultana a #roduselor #e mai multe #iete tin seama de avanta7ul ma7or oferit de ea' )cesta consta in eliminarea amenintarilor care #ot a#area in cazul lansarii succesive& du#a #rinci#iul #ietei!#ilot' )#oi& durata uneori #rea mare a #rocesului total al lansarii #oate intra in contradictie cu e3igentele marketingului global si ale obtinerii com#etitivitatii #rin viteza' De aceea& multe firme lanseaza simultan #roduse noi #e toata #iata mondiala& #e #ietele continentale sau #e cele formate din gru#uri de tari' .',' strategii de #rodus #entru #iata internationala Fiecare #iata are #ro#riile e3igente& aste#tari si traditii care se afla la originea cererii #entru anumite #roduse si' care #ot im#rima un anumit s#ecific acestei cereri' in acelasi tim#& in cazul anumitor #iete globale& cererea #oate fi omogena& #ermitand acce#tarea unor #roduse cu grade diferite de standardizare' "ulte firme sunt tentate sa creeze si sa ofere #roduse standardizate& deoarece astfel obtin avanta7e de scala si maresc gradul de s#ecializare' (n #olitica de #rodus #entru #iata internationala& firmelor le revine misiunea de a decide corect #entru a gasi situatia cea mai #otrivita sub as#ect strategic' Orice firma cu activitate internationala' are urmatoarele #atru o#tiuni strategice ma7ore in ceea ce #riveste #rodusul cu care se #oate adresa #ietelor tinta 9 zinkota& %rintre a&anta;ele "tandardizarii produ"elor5 pentru piata internationala "e numara.
$tandardizarea #roduselor noi e"te "timulata de a&anta;ele "trategice. #rintre acestea se numara* ! economii de "cala. )#aratele de ras $ensor si "ac% 3 ale firmei 4illette sunt destinate unei nise globale care #ermite recu#erarea investitiilor efectuate! omogenitatea ne&oilor "i preferintelor clientilor. articole de lu3 #recum bi7uteriile& ceasurile sau automobilele se bucura de o cerere

relativ omogena+ di"poni#ilitatea produ"elor5 indiferent de piata5 ceea ce asigura #rezenta lor globalaambala7ul identic asigura filmelor >odak 9culoarea galbena) si Fu7i 9culoarea verde) identificarea usoara oriunde in lume! economia de efort creati&5 co"turi compara#ile #entru realizarea si comercializarea #rodusului #e diferite #iete care ofera #osibilitatea elaborarii unor mi3uri si #rograme de marketing standardizate! recuperarea mai rapida a in&e"titiilor efectuate* + "olutionarea mai u"oara a pro#lemelor de organizare "i control ale activitatii&

:ema .'Politica #retului in marketing international


Factori care influenteaza #retul * ! zinkota si 2onkainen considera k #rt # diverse #iete sunt determinate de obictv firmei& costuri& com#ortamentul cum#arat' $i conditiile #ietelor& structura #ietei si constrangerile mediului ! >otler si colaboratorii sai im#art factorii * interni 9obiectivele&strategia d mk&costurile firmei etc) si e3terni 9cererea& concurenta& alti factori de mediu ) ! Factorii firmei * ob strtegice 9 cota de #iata& #rofit&#atrunderea si #rezenta # #iata)& elementele mi3ului d mk & imaginea si re#utatia& structura costurilor9costuri d #roductie & costuri d mk) ! Factori s#ecifici #rodusului * natura #rod&locul in linia d #roduse afirmei& stadiu<l din ciclul d viata interntla&atributele #rodusului& tara d origine& #rodusele inlocuite& conditiile de finantare ! Factorii #ietei * clientii& concurentii& costuri s#ecif #ietei& ta3e locale& canale d distrib& ta3e vamale& bariere netarifare& stimulente la e3#ort 9#rime d e3& subventii) ! Factorii macromediului * veniturile9#ib&clase d venituri) & rata inflatiei& fluctuatia cursului d sc%imb& contrlul #returilor Obiectivele #oliticii de #ret * ! Obiective a3ate #e #rofit si rentabilitate * ma3im' #rofit este recomandata d teoreticieni dar in #ractica este un ob greu d atins'(ntalnita mai ales in marile firme&aceasta #ractica are meritul de a fi sim#la& dar # #lan conce#tual&este gresita #t k ignora realitatea ca nvl cererii este determinat&in ultima instanta de #ret'Printre te%nicile utilizate se numara * utilizarea ratei de recu#erare a investitiilor 92O()&termenul de rambursare 9#a<!back) sau rentabilizarea gamei d #roduse' ! Obiective a3ate #e volum * ma3im cifrei d afaceri& a vanzarilor sau a cotei d #iata& inclusiv asigurarea unui ritm satisfacator d crestere a vanzarilor in strainatate'$ #oate realiza fie #rin #racticarea unui #ret scazut&caz in care vol ma3im se obtine #rin comercializarea unor cantitati mari& fie #rin utiliz unui #ret ridicat& se #une accentul # vanzarea unor valori ridicate' !Obiective a3ate #e concurenta * obtinerea si valorificarea unor avanta7e com#etitive #rin #ret sau devansarea concurentilor')linierea la #returile concurentei se #ractica atunci cand firma nu #oate e3ercita nici o influenta asu#ra #rt #ietei si #refera sa urmeze liderul 7TRATE)668E !E %RET 63 Marketingul international a)$trategia #retului standardizat* are 2 variante teoretice * #retul standardizat global si strategia standardizarii clasei de #returi'

!Pretul standardizat global * im#lica utilizarea unui #ret fi3 la nivel mondial&folosit # toate #ietele'6ste o strtg sim#la&#are ec%itabila' aracterul sau rigid limiteaza in mare masura #osibilitatile de reactie si ada#tare la variatiile mediului #rin modificare #retului si caracterului acestuia de instrument activ al #oliticii d mk'Din aceste motive aceasta strtg este limitata sever in #ractica ! $tandardizarea clasei de #returi * este o abordare strategica mul mai realista'@n #rodus se #oate clasa in limitele clasei res#ectiva&c%iar si atunci cand clasa nu este aceasi #e toate #ietele' b)$trategia #retului diferentiat * se im#une ori de cate ori mediul&#ozitia geografica a #ietei&natura #rodusului si strategia de mk #iata internationala a firmei se deosebesc de la o #iata!tinta la alta'Diferentierea consta in ada#tarea #retului la #iata&ceea ce are rezultat #returi variate ca nivel d la o #iata la alta c)Preturi diferentiate d#dv geografic * re#rezinta o#tiunea strategica cel mia des intalnita'Poate fi intalnita in diverse variante* ! #returi diferentiate in fnct de conditia de livrare ! #returi de livrare uniforme ! #returi zonale d)$trategia #retului di%otomic * are ca element c%eie se#ararea #returilor #racticate #e #iata internationala de structura #returilor interne'@tilizarea #ractica a acestei strategii este afectata #uternic de #rblm c ar #utea a#area ca urmare a diferentelor semnificative intre #rt interne si internationale&a#aritia o#ortunitatilor de arbitra7 a #returilor&acuzatii de dum#ing':oate acestea restrang drastic valabilitatea acestei strategii $trategii de #ret in functie de ciclul de viata a)$trategia #retului inalt * este folosita in sco#ul selectarii unor segmente de #iata limitate&ai caror clienti sunt dis#usi sa #lateasca #returi mai ridicate')ceasta varianta este recomndabila #t #rodusele care re#rezinta inovatii ori in cazul cererii #utin elastice' aracteristici * ! #roduce selectia unor segmente de cum#aratori care acce#ta #retul ridicat ! #retul initial #oate fi redus&daca reactia #ietei nu este favorabila sau ulterior #t atragerea unor cum#aratori mai sensibili la #ret ! incasarile si #rofiturile #ot fi mari la ince#ut&asigurand fonduri #t dezvoltarea ulterioara a #ietei ! valorifica s#ecificul #rodusului& si nu #retul in faza introducerii lui #e #iata&de aceea cantitatea vandabila este #utin afectata de #ret' b)$trategia #retului scazut * urmareste #atrunderea ra#ida #e #iata e3terna si cucerirea unei #arti im#ortante din aceasta' aracteristici * !cererea este sensibila la #ret&ceea ce #ermite obtinerea unei baze largi de clienti si a unor vanzari ridicate&de la ince#ut !#ermite realizarea de economii ale costurilor unitare de #roductie si comercializare& #e masura cresterii volumului vanzarilor !concurenta # #iata este #uternica&inca d la lansarea #rodusului !#retul scazut #oate descura7a concurenta #otentiala !#utrea de absorbtie a #ietei nu #erminte utilizarea unui #ret ridicat rategia de #ret in functie de com#ortamentul concurential al firmei

a)$trategiile de #ret ofensiv urmaresc #rovocarea si contracararea concurentei cu a7utorul #returilor agresive'@rmareste dominarea #rin #ret si calitate atat #e #ietele individuale& cat si #e #iata globala b)$trategia de #ret defensiv are dre#t motivatie interesul firmei de a se mentine #e #iata'6a #oate recurge la * !armonizarea #returilor #ro#rii cu ale concurentei&inclusiv #rin intelegeri directe !alinierea #returilor #ro#rii la #returile celor mai #uternici concurenti !#returi #t evitarea concurentei caz in care este necesara gasirea ne nise de #iata neocu#ata si intervale de #ret libere

%retul glo#al este cel stabilit #entru un #ac%et de #roduse individuale' Princi#iul du#a care se orienteaza calculul #retului global se refera (a efectul sinergetic 9mai mare) al ofertei com#le3e& integrate sau globale' Pretul global ia in considerare& o data cu efectele sinergice& de antrenare& ce se creeaza #rin integrarea com#onentelor intr!un tot unitar si& costurile s#ecifice care #ot fi rezultatul #restarii unei game de servicii s#eciale 9monta7& asistenta te%nica si #entru #unerea in functiune& training etc)& analiza structurii solului si subsolului& asigurarea infrastructurii necesare etc& al conditiilor de e3ecutare a lucrarii si al im#ozitelor #latite' =arianta #retului global este folosita #e scara larga la e3#orturile com#le3e& obiectivele economice construite in strainatate 9locuinte& sosele& cladiri #entru birouri& fabrici)& dar #oate fi intalnita si la #roducatorii de calculatoare 9care includ in #retul global al ofertei #ac%ete atractive de soft;are)& la unele %oteluri 9care ofera #ac%ete de servicii incluzand cazarea& masa& trans#ortul si #etrecerea tim#ului liber la un singur #ret global)' Preturile globale& bazate #e oferte!#ac%et& #ot #romova vanzarea #roduselor care singure nu ar fi cum#arate& dar #retul total trebuie sa fie atractiv #entru clienti'

TEMA C %olitica de comunicareFpromo&are in marketingul international 1.Modelarea comunicarii internationale ca proce" (n afacerile interbnationale&deci si in mk international& comunicarea este un #roces care include cel #utin 4 elemente .
+Emitentul #oate fi o #ersoana sau o organizatie&firma sau asociatie de #ersoane'(n mod normal& sursa comunicarii in mk international este &anzatorul unui #un "au "er&iciu +Me"a;ul este transmis #rin intermeiul mi7loacelor de comunicare s#ecifice 9 #ublicitate& P2& #romovarea vanzarilor& vanzare #eersonala& marca& targuri si e3#ozitii)' 6l #oate lua forma unui te3t scris sau citit& ilustratii& a unui gest&transmisii radio sau #rin internet& sau a oricarui semnal care #oate fi inter#retat corect'(n mk mesa7ul deseori ia forma unei descrieri a bunului sau serviciului& dar #oate contine si sugestii&idei si elemente care sa il incite si sa il determine #e clientul vizat sa cum#ere sau sa consume' +Receptorul efortului de comunicare #oate fi o #ersoana cunoscuta&un gru# sau o audienta care asculta&scrie sau #riveste'Pe #ietele internationale destinatarul #oate fi re#rezentat de un nr mare de clienti #otentiali 9sub forma gru#urilor tina) care traiesc in diferite tari&a#artin unor culturi diferite si vb mai multe limbi'

+Me"a;ul nu #oate a7unge de la emitent la destinatar decat daca el este transmis in mod cores#unzator #rin includerea in su#orturi adecvate care fac #arte din canalele "au mediile de comunicare."i7loacele de comunicare sunt per"onale &caz in care mesa7ul #oate fi transmis #rin comunicarea fata in fata&ca in cazul vanzarii #ersonale sau in ma"a 9t&5radio5pre"a)

)1#iecti&ele comunicarii in mk international 1#iecti&ul 1 ( Ca"tigarea atitudinii fa&ora#ile a clientilor "traini fata de oferta firmei ):61:(6 !V @1O)$:626 !V ):(:@D(16 F)=O2)H(0) )titudinea Favorabila se creeaza daca mesa7ele #ermit clientilor sa identifice mai usor marcile firmei si sa le diferentieze fata de altele e3istente #e #iata'(n acest sco# ms7 tre sa contina inf des#re #rodusCmarca & atributele sale& locul unde #oate fi gasit 1#iecti&ul ( Con&ingerea clientilor "traini "a cumpere produ"ul9ele) firmei !V):(:@D(16 F)=O2)H(0) !V P26F62(1:) !V O1=(14626 1#iecti&ul $ ( Cre"terea &anzarilor "i a cotei de piata in "trainatate !V O1=(14626 !V @"P)2)26C O1$@" 1#iecti&ul 4 ( 6m#unatatirea imaginii firmei "i a produ"elor "ale in randul clientilor efecti&i "i potentialilor de pe piata tinta !V @"P)2)26 !V F(D60(W)26) 0(61:(0O2 $)>ariere in calea comunicarii + >ariere culturale a#ar ca urmare a conte3telor culturale diferite intre #ietele emitentului si rece#torului'Dif culturale #ot distorsiona intelegerea mesa7ului ! >ariere legi"lati&e #ot bruia comunicarea si c%iar restrange #osibilitatile de transmitere a ms7'(nterzicerea sau limitarea #ublicitatii #t anumite #rduse 9 alcool&tigari ) & fi3area unor intervale orare& creeaza dificultati unor vanzatori !6nten"itatea concurentei este o sursa im#ortanta de #otentiale dificultati' am#aniile #ublicitare&de #romovare a vanzarilor mai agresive&anga7area unor su#orturi de comunicare 9tv&ziar) im#reuna cu anga7area unei agentii de #ublicitate in dauna unei firme sunt tot atatea bariere # care aceasta trebuie sa le de#aseasca #t a avea succes' !!i"poni#ilitatea limitata a mediilor de comunicare #oate restrange accesul informatiilor la anumite gru#uri de clienti'$laba aco#erire a unor #iete de diverse medii si su#orturi 9 tv&radio&ziar&internet) obliga firma sa e3#loateze la ma3im #e celelalte dis#onibile&cu un grad d #enetrare mai mic si uneori fiind #rea costisitoare' !Efectele "ur"a se datoreaza evaluarii ms7 d catre rece#tor& #e baza statutului sau imaginii emitentului'6fectele #ot fi favorabile9in cazul vinului frantuzesc&masini germane) dar si daunatoare atunci cand #otentialii clienti de #e o #iata #erce# negativ firmele straine si #rodusele lor' !>ruia;ul tinde sa reduca #robabilitatea unei comunicari internationale eficiente' andemitentul utilizeaza un limba7 care nu este familiar rece#torului&daca rece#torul nu intelege codul mesa7ului&daca mi7locul d transmitere al mesa7ului este #rost ales' 4)%u#licitatea 6nternationala. Mecani"me de functionare a pu#licitatii Modelul #azat pe ra"pun"ul &anzarilor 9sales res#onse) ## un ms7 direct si are ca singur obiectiv cresterea vanzarilor'6ste modelul anglo!sa3on cel mai recent&bazat # efecte #e termen scurt si se #otriveste culturilor occidentale individualiste&masculine

Modelul #azat pe per"ua"iune are dre#t caracteristica c%eie sugerarea modificarilor # termen scurt ale atitudinilor&intentiilor de cum#arare si #referintelor #t un #rodus sau o marca& cu a7utorul argumentelor Modelul #azat pe implicare 9commitment) are ca #rinci#al obiectiv stabilirea unei relatii intreclienti si marci& #rin crearea unei a#ro#ieri emotionale'"arca trebuie sa devina o #ersonalitate sareia sa ii fie atribuite caracteristici umane si sa se stabiuleasca relatia emotionala intre marca si client' Modelul #azat pe con"tientizare 9a;areness) cauta ca #ublicitatea sa creeze ca#acitatea clientilor vizati de a diferentia o marca de altele similare'"etaforele si alte forme de comunicare si umor sunt frecvent utilizate' Modelu #azat pe emotii incearca sa creeze o atitudine favorabila si loiala fata de marca' 0egatura stabilita intre marca si emotiile clientuluii determina reactia acestuia in functie de #rodus' Modelul #azat pe capacitatea pu#licitatii de a "e face placuta 9likabilit< model ) #orneste de la i#oteza ca & unui client ii #lace #ublicitatea&ii va #lacea si marca #t care este ea facuta' Modelul #azat pe "im#oli"m urmareste sa transforme marca intr!un simbol& un cod care sa diferentieze clientul de altii'"odelul este foarte de#endent de cultura&deoarece simbolurile reflecta in #rimul rand cultura #ietei&#utand re#rezenta statutul social&succesul etc' 0)1#iecti&ele pu#licitatii +identificarea mai usoara a #roduselor&marcilor si organizatiilor si diferentierea lor fata de altele e3istente #e #iata tinta ! comunicarea de informatii des#re #rodus&atributele sale si locul unde #oate fi gasit ! convingerea clientilor sa incerce #roduse si marci noi ! crearea #referintei si loialitatii fata de marca ! stimularea vanzarilor #rodusului si marcii ! reducerea costurilor totale ale comercializarii 2)Functiile pu#licitatii a)Functia de informare consta in aducerea la cunostinta clientilor vizati de #e #ietele tinta a elementlor considerate necesare& des#re #roduse si firma #)Functia de influentare "i con&ingere vizeaza atragerea clientilor catre un anumit #rodus sau marca si s#re un anumit loc si moment de efectuare a cum#araturilor&sco# in care sunt evidentiate caracteristicile si avanta7ele #rodusului c)Functia economica #rin care #ubl influenteaza decizia de ac%izitie sub ra#ortul dintre costuri si avanta7ele obtinute d)Functia de "timulare a cererii "i cre"tre a numarului de cumparatori "i con"umatori ai #unului "au "er&iciului. Publicitatea #oate realiza acest rol com#le3 cu a7utorul mecanismelor de functionare s#ecifice9informare&#ersuasiune&im#licare&simbolistica) dar si in combinatie cu celelalte forme ale #romovarii a caror eficienta e s#ri7ina dar care la randul lor #otenteaza efectele #ublicitatii' L)%olitica pu#licitara a)7ta#ilirea audientei 9clientilor) tinta #)7ta#ilirea o#iecti&elor c)7ta#ilirea #ugetului

d)Ela#orarea "trategiei mediilor de comunicare Factorii #rinci#ali care determina alegerea canalelor #rin care sunt transmise mediile #ublicitare * 1+di"poni#ilitatea mediilor pu#licitare +produ"ul $+raportul intre mediile de comunicare "i "egmentul de piata &izat M)Agentia %u#licitara +1rganizatii independente &asigura o o#inie obiectiva din afara !Di"pun de per"onal "pecializat +Au e-perienta "i profe"ionali"m +%re"teaza o gama comple-a de "er&icii . +studii de #iata #t bunurile si serviciile firmei !informarea clientilor des#re mediile de comunicare care #ot fi utilizate ! elaborarea de #lanuri #ublicitare si #rezentarea lor clientilor !e3ecutarea #lanurilor #t crearea&scrierea&#roiectarea si ilustrarea mesa7elor&contractarea de s#atiu si tim# in mass!media9tv&#resa&etc) ! inserarea ms in mediile #ublicitare si #lata ms7 inserate ! su#raveg%erea si vf insertiilor si a #lasamentului in emisiuni&#resa a mesa7elor& su#raveg%erea e3ecutarii contractelor cu detinatorii de s#atii #ublicitare !coo#erarea cu reteaua de comercializare a clientului Cele mai clar "i preci" reglementate a"pecte ale pu#licitatii "unt. a) ontrolul mediilor #ublicitare b) :im#ul alocat #ublicitatii c) Publicitatea mincinoasa sau inselatoare c) Publicitatea com#arativa C)Relatiile pu#lice 2e#rezinta o forma de comunicare in care flu3ul informational este biunivoc& ca urmare a unui dialog care inlocuieste monologul activitatii #ublicitare'(n acest mod se obtine colaborarea mai eficienta intre firma si mediul international 1#iecti&e. 9in urma activitatii desfasurate in domeniul P2&firma urmareste) +"a ca"tige intelegerea pu#licului de pe fiecare piata +"a con"olideze credi#ilitatea "a "i a actiunilor "ale de mk +"a "timuleze fortele de &anzare "i intermediara +"a potenteze celelalte acti&itati promotionale +"a inoculeze opiniei pu#lice ideea ca firma e"te capa#ila "a "ati"faca a"teptarile clientilor "i ale "ocietatii 1N)%romo&area &anzarilor 1#iecti&e . +cre"terea &anzarilor pe termen "curt ++&alorificarea e&enimentelor periodice "i "ezoniere ++"pri;inirea celorlalte componente ale mi-ului promotional5in "copul cre"terii eficientei ace"tuia a)%romo&area &anzarilor adre"ata con"umatorilor finali utilizeaza urmatoarele te%nici si instrumente * !!educerile de #ret si returnarea :=) !cu#oanele care #ot fi gasite in materiale #ublicitare

!ofertele #ac%et care contin mai multe e3m#lare dintr!un #rodus la un loc ce se vand mai ieftin decat fiecare in #arte !concursurile !mostrele! !returnarea banilor in caz de insatisfactie !recom#ensarea cum#aratorilor care aumuleaza un anumit #uncta7 !#ublicitatea la locul vanzarii 9P0=) #)%romo&area &anzarilor orientata catre intermediari se bazeaza #e te%nici si instrumente s#ecifice !bonificatii si discounturi acordate comerciantilor care ac%izitioneaza cantitai mari din #rodus !#regatirea fortei de vanzare !s#onsorizarea comerciantilor !su#ortarea de catre #roducator a unei #arti din c% #ublicitare ale intermediarilor c)Reglementarea promo&arii &anzarilor d)Utilizarea diferentiata a in"trumentelor de promo&are a &anzarilor 11).7trategii de comunicareFpromo&are Continutul comunicariiFpromo&arii a)Comunicarea "i promo&area pt produ" urmareste ca&#rin actiunile #ro#use si realizate& sa fie atinse obiectivele sale referitoare la #rodus'Pot fi utilizate toate mediile de comunicare in numeroase combinatii')cest gen de comunicare #oate fi considerat o strategie #aralele cu #olitica #rodusului'(novarea si #returile trebuie s#ri7inite #rintr!o #romovare adecvata' ea mai mare atentie trebuie acordata #romovarii inovatiilor&astfel incat strategia #romovarii #rod sa fie orientata in mod #rioritar s#er inovatie' #)Comunicarea "i promo&area in"titutionala 8 este strans legata de strategia anterioara'Posibilitatea de comunicare in cazul #romovarii orientate s#re firma se incadreaza intr!un s#ectru mai restrans decat in cazul #romovarii s#re #rodus&cea mai mare im#ortanta avand!o mi7loacele de comunicare in masa si elementele #ublicitare emotionale c)Comunicarea "i promo&area orientate "pre per"oane 8trebuie sa foloseasca mi7loace care stabilesc si dezvolta un ra#ort direct cu anumiti indivizi')ceste #ers #ot fi clienti&intermediari&concurenti&#ersonalitati din lumea #olitica si sociala'"odalitatile de comunicare sunt mai #utine& #referandu!se actiuni directe'Promovarea destinata #ersoanelor are dre#t sco# final influentarea acestora' omunicarea are in acest caz un caracter direct si biunivoc&efectuandu!se #e baza de reci#rocitate Contactul intre emitent "i receptor a)Comunicarea "i promo&area directe+sunt folosite mi7loace care #ermit contactul nemi7locit cu destinatarii #)Comunicarea "i promo&area indirecta 8#resu#une utilizarea mi7loacelor de comunicare in masa #t transmiterea ms7 catre destinatari'6ste realizata in #rimul #rin intermediul #ublicitatii mass!media Modul de actiune a"upra de"tinatarului a)7trategia impingerii 9 pu"' "trategB) 8 consta in #romovarea efectuata catre fiecare veriga a canalului de distributie&ince#and cu #roducatorul a7ungand la #ana la consumatorul final din strainatate'=anzarea #ersonala este cel mai des im#licata in ac stratg

#)7trategia atragerii 9 pull "trategB ) urmareste #romovarea directa la consumatorul din strainatate cu intentia de a!l atrage si a crea astfel o cerere #uternica #t #rodus'(n acest fel strtg #ull absoarbe #rodusele #rin canal&ca urmare a crearii la nivelul consumatorului Atitudinea fata de comunicare "i promo&are a)Comunicare ofen"i&a 8are caracter com#etitiv'$e realizeaza #rin ofensiva asu#ra clientilor care sunt informati si influentati sa #refere #rod si #rin ofensiva asu#ra concurentilor'$e bazeaza #e cam#anii #romotionale com#le3e si intense #)Comunicarea defen"i&a+ urmareste contracararea actiunilor #romotionale ale concurentilor'$e concentreaza asu#ra actiunilor care sa micsoreze sau sa anuleze efectele #romovarii efectuate de catre acestia TEMA 1N %olitica de di"tri#utie in Marketingul 6nternational 1)Continutul di"tri#utiei este asigurat de ! omponenta "trategica cu a7utotul careia se rezolva #roblematica #e termen lung a distributiei datorita obiectivelor alternativelor si metodelor s#ecifice stabilite !Componenta operati&a care aco#era gama activit d distributie si a formelor concrete in care se realizeaza aceasta !Componenta relationala #rin care se stabilesc si intretin rel' 1umeroase si com#le3e&s#ecifice #rocesului de distributie +Componenta organizatorica este elem care asigura cadrul institutional formal al activitatilor si rel ce a#ar in distributia internationala %olitica de di"tri#utie internationala include . +Crearea retelelor intern de di"tri#utie 8vazuta ca a#arat economic format din lanturi d agenti&institutii&unitati o#erative si firme s#ecializate intre care se stabilesc relatii in sco#ul trnasferarii mf de la #roducator la clientii )Reteua internationala de di"tri#utie 8este definita ca mi3ul de canale&#une #robleme numeroase si adese delicate fimelor sub as#ectul crearii&dezv si coodrdonarii !i"tri#utia directa+realizata in mod #re#onderent cu a7utorul #ro#riului a#arat de comercializare 9forta de vanzare #r#rie&re#rezentante&sucursale&filiale de comercializare) fara a e3clude com#onente de la sf canalelor de distributie9detailisti) !forta proprie de &anzare #oate fi localizata in de# de e3#!im#ort ale firmelor #roducatoare sau im#ortatoare !reprezentantii #e #ietele!tinta sunt utilizati mai ales d catre firmele care e3#orta sau im#orta #rod #t care sunt necesare #utine servicii #ostvanzare'Fac #arte din structura organizatorica a #roducatorilor&e3#ortatorilor si consumatorilor&inde#linesc fnctii multi#le atat in domeniul comercializarii cat si in domeniul #romovarii +"ucur"ala 9branc%) este o e3tensie a firmei in strainatate&nu are #ersonalitate 7uridica si de#inde de soc!mama care elaboreaza strategia intregii sale activitati !filiala 9subsidiar<) are ca#ital #ro#riu si este infintata in strainatate'6ste cea mai eficienta veriga de comercializare #t fimele mari'=inde cu #recadere #rin #ro#ria retea sau angrosisti' !i"tri#utia indirecta ( caracterizata #rin interventia intermediarilor din tara d origine a #roducatorului& tara de destinatie sau cu caracter international +comerciantii 8firmele de e3#ort si asociatii de e3#ort

!firme e-portatoare 8angrosisti care cum#ara mf d la numerosi #roducatori si le revand unor clienti straini !importatori cu "ediul in tara e-portatorului +comercianti compplementari +a"ociatile de e-port +fimele de management al e-p +ca"ele de e-port +agentii de e-port +agentii cumparatorului +oficiile de cumparare +#rookeri +intermediari independenti $)7electarea canalelor de di"tri#utie are in vedere eta#ele necesare ce trebuie #arcurse in alegerea fiecarui canal * 6.7ta#ilirea 1#iecti&elor #e care canalul trebuie sa le satisfaca&#rioritatea obiectivelor9control&costuri mici&vol vanzarilor sau #rofiturilor)&aria geografica aco#erita 66. !eterminarea tipului de canal 8se decide asu#ra alternativei directe sau indirecte'Pt a decide trebuie sa se evalueaze indicatori #recum volumul #robabil al vanzarilor&costuri im#licate si gradul de aco#erire a #Xietei asigurat 666 .Alegerea mem#rilor canalului de di"tri#utie+se stabileste cu e3actitate nr membrilor canalului' 2egula Lde aurG a selectarii canalelor de distrib #t #iata int consta in res#ectarea urmatoarelor cerinte * firma sa nu se fi3eze definitiv asu#ra unui sg ti# d canal sau membru al acestuia& firma sa isi constituie un #ortofoliu de canale ec%ilibrat in concordanta cu situatia si tendintele #ietei si sa dis#una in #ermanenta de solutii alternative' !i"tanta intre firma "i mem#rii canalului care poate afecta ge"tionarea canalelor de di"tri#utie are cinci dimen"iuni* a) distanta sociala b) distanta culturala c) distanta te%nologica d) distanta tem#orala e) distanta geografica 1/'6 $trategii de distributie #ag 3/2 7trategiile geografice au in vedere dimensiunea aco#eririi fizice a #ietei #rin solutii de distributie' (n functie de gradul de standardizare strategica a distributiei #ot fi utilizate strategii multinationale si strategia globala' 7trategiile multinationale con"tau in de"c'iderea unor filiale comerciale pe pietele e-terne& unde formula de di"tri#utie 9ti#& nr& demonstrare& canal) este adaptata conditiilor locale' Functiile targurilor si e3#ozitiilor internationale* 1)functia de comunicare 2) functia de creare a imaginii 3) functia de informare 4) functia de #iata 5) functia de forum de afaceri 6) functia de cercetare a #ietii ,) functia de vanzare "otivarea membrilor canalelor de distributie

1) instrumentele financiare 2)instrumentele de scolarizare 3) instrumentele de informare si comunicare 4) s#ri7inirea activitatii de marketing a membrilor canalelor 5) rearea de relatii #ersonale si sociale

Tema 11.%lanificarea de marketing international Particularitatile #lanificarii de mk "etodele de #lanificare in mk in Procesul elaborarii si continutul #lanului de mk int
1) Pentru a analiza modalitatile de #atrundere #e #iata 7a#oneza facem o analiza $;ot a acestora' )naliza $;ot )lternative %uncte tari %uncte "la#e 1'gasirea unui nou !alegerea unui distribuitor !marca nu este #rote7ata distribuitor cu notorietate #e #iata com#let #e #iata 7a#oneza ! acesta cunoaste toate formalitatile distributiei ti#ice #entru Aa#onia 2'licentierea !modele originale DKF !de7a e3ista articole de dormit ale altor marci #roduse sub licenta in 7a#onica !neconcordanta intre #arametrii tesaturii& densitatea tesaturilor DKF fiind mai redusa 3' cum#ararea de tesaturi !firma ar #utea sa se !costuri foarte ridicate din Aa#onia si fabricarea localizeze in Aa#onia #rin 9c%eltuieli cu aducerea articolelor finite in Franta& desc%iderea unei firme de tesaturilor din Aa#onia in du#a design si cu marca fabricatie& dar sa Franta& #roducerea in #ro#rie DKF& inclusive foloseasca tesaturi Franta si redistribuirea in indicatia F"ade in FranceG Aa#oneze si astfel ar Aa#onia) economisi foarte multi bani 4'cum#ararea de tesaturi !standarde in domeniul !costuri destul de ridicate din 4ermania te3tilelor similare cu cele !#entru a avea e3clusivitate 7a#oneze la design german& trebuie cum#arata o cantitae #entru minim 3// garnituri !!!in concluzie & nu e foarte rentabil

1portunitati

Amenintari

+nr mare de locuitori in


Aa#onia& din care 7umatate utilizeaza articole #entru dormit um#lute cu #ene si #uf B're#rezinta o #iata foarte mare !calitatea e3ce#tionala a #roduselor F"ade in FranceG !inclinatia 7a#onezilor #entru culorile vii& culori #e care le foloseste si DKF !design inovator

+cultura traditionalista 8se


acce#ta mai greu #rodusele straine& 7a#onezii dorind sa!si #rote7eze #rodusele nationale !legi destul de #rotectioniste !canale de distributie lungi si com#le3e& cu multe verigi !necesita consum mare de tim# si bani !mar7e ridicate

2) Pentru firma DKF #atrunderea #e #iata 7a#oneza& desi #e aceasta e3ista o#ortunitati de crestere& este #utin riscanta' Datorita sce#ticismului 7a#onezilor in ceea ce #riveste #rousele straine& trebuie investite sume considerabile in #romovare& #ublicitate' Fata de #iata 6uro#eana& #entru care marca re#rezinta un element im#ortant in decizia de cum#arare& #iata 7a#oneza a#reciaza mai mult #rodusele nationale& de o calitate e3ce#tionala si care sa cores#unda standardelor cu care sunt obisnuiti' @n atuu im#ortant al firmei DKF #entru #atrunderea #e #iata 7a#oneza este calitatea si notorietatea tesaturilor F"ade in FranceG' Pentru a avea success #e aceasta #iata ar #utea alege* unul dintre #rimii distribuitori din tara& acesta avand notorietate in randul 7a#onezilor- sau ar #utea sa se localizeze in Aa#onia& fa#t ce ar reduce semnificativ costurile'