REFERAT

TEHNICI DE PROMOVARE N MASS-MEDIA

Student: asis. Dr. Ing. Luminita Monica Molnar Profesor: Prof. Univ. Dr. Aurel Codoban
1

COMUNICAREA PUBLICITAR

1. GENERALITATI Comunicare publicitara este o forma a comunic rii !n c"mpul social# al turi de comunicarea public # politic sau de mas . Acest tip de comunicare !ncepe s se de$volte odat cu apari%ia discursului publicitar &i a reclamelor. 'n (omania ia amploare !n perioda urm toare c derii regimului ceausist# cunosc"nd o de$voltare apreciabi . Astfel# comunicarea publicitar devine ba$a unei industrii care# urm rindu)&i interesele# de cele mai multe ori financiare# a*unge s induc idei# comportamente sau re%ete ale fericirii ce garantea$ # totodat # accesul !n paradisul societ %ii de consum.

+ig. 1 Publicitatea

Abordarea &i e,plicarea conceptului de publicitate s)a f cut din mai multe perspective culturale# interpretarea acestor perspective gener"nd o anumit importante: 1. Teoria er!"a!i"#ii $%a#&e!'i#e( ) publicitatea repre$int o form de manipulare# ori nimeni nu are dreptul de a manipula. Publicitatea nu manipulea$ doar !n formele sale# ci !n !ns &i substan%a ei este o persuasiune clandestin . Lucrarea lui Pac-ard pre$int o serie de te.nici de persuasiune puse la punct de publicitate cu a*utorul speciali&tilor !n atitudine fa% de acest fenomen. Din multele teoriile e,puse !n acest domeniu# amintim urmatoarele cele mai

cercetarea motiva%iilor# autorul anali$"nd sub

acest aspect campaniile electorale &i

propaganda politic . Conform autorului# unii agen%i de publicitate cred c publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclam # astfel !nc"t psi.icul &i comportamentul s u nu mai poate fi influen%at prin intru$iuni &i atacuri e,terioare0 de aceea# pentru a dep &i ne!ncrederea noastr con&tient s)a recurs tot mai des !n ultimele decenii la atacarea subcon&tientului.

+ig. / Persuasiunea

).

Teoria "*%i$i'+,ii $a -a$'or &e &e.o$ra,ie - f r a se confunda cu propaganda# ea presupune creativitate# originalitate# seduc%ie# c.iar dac totul se decide la nivelul suprafe%ei e,terioare. Partidele politice &i statul se folosesc de aceast publicitate# 1publicitatea de serviciu public &i de interes general20 este vorba despre semnali$area rutier # promovarea programelor de protec%ie a pensionarilor# de asisten% social etc. Dincolo de aceste aspecte# publicitatea se dovede&te de o importan% decisiv pentru agen%ii economici# dar f r consecin%e ma*ore pentru ceilal%i: puterea ei este teorie# destul de superficial # frivol # vi$"nd au,iliarul &i indiferentul. Aceast totalitar # dec"t virtu%ile sale democratice.

limitat # pare s e,plice mai degrab incompatibilitatea dintre publicitate &i logica

/. Teoria -"#$,io#a%i!'+ a %"i Mer'o## care a recunoscut func%ia publicitar

comunic rii de mas . 3eoriile structural)lingvistice se a,ea$ pe anali$a semiologic a mesa*ului. Limita acestei anali$e const !n faptul c sunt vi$ate doar semnifica%iile inten%ionale# negli*"ndu)se conte,tul socio)cultural al comunic rii &i rolul activ al receptorului# care decodific mesa*ul &i instituie propriile semnifica%ii. 4ean 5audrillard define&te publicitatea drept regina pseudo)evenimentului ea preia obiectul din realitate# !i elimin caracteristicile obiective &i)l reconstruie&te ca moda# ca fapt

divers spectacular. Publicit %ii nu i se pot aplica# prin urmare# categoriile adev rului &i ale falsului# c ci ea nu porne&te de la un referent real. 7a se ba$ea$ pe un alt tip de verificare# cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment &i apoi# prin ade$iunea publicului la discursul publicitar# el se integrea$a !n via%a reala ca eveniment real. 'n publicitate functionea$ deci categoriile mitului. 8 teorie asemanatoare ne este propusa de P. 5ourdieu 9Actes de la rec.erc.e# Un placement de pere de famille# apud :. Dancu# op. cit.; care accentuea$ latura poetic a publicit %ii &i efectul ei simbolic. Ca &i poe$ia# publicitatea e,ploatea$ conota%iile mesa*elor u$"nd de puterea limba*ului poetic de a evoca evenimente trecute# proprii fiec rui individ. 7fectul simbolic al enuntului este produsul unei colabor ri !ntre autorul care se inspir din patrimoniul sau cultural de cuvinte i imagini capabile s! tre$easc lectorului e,perien%e unice &i lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice te,tului inductor# lectorul proiect"nd asupra te,tului)prete,t aura de coresponden% # de re$onan% &i analogii care s )i permit s se recunoasc !n ele. Discursul publicitar ramane astfel un simplu prete,t# desc.is oricarei posibilitati interpretative. <oile teorii plasea$ publicitatea !n conte,tul destructur rii edificiului metafi$ic0 garantul ordinii sociale &i al fenomenului de solidaritate colectiv . Secolul nostru se plasea$ sub semnul cri$ei de valori# dublate de o cri$ a repre$ent rii. Se impune astfel nevoia crearii unui limba* nou# care s rituali$e$e &i s spectaculari$e$e evenimentele sociale. In interiorul acestui limba* s)au !nregistrat modific ri de substan%a# !n acord cu evolu%ia ideologic &i social . Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismul triumfator. Limba*ul publicitar function deci ca un instrument de corec%ie# av"nd ca rol reali$area cone,iunii &i a ordinii sociale prin e,altarea valorilor capitalismului. Acest tip de retoric 9evidentierea obiectului prin integrarea lui in practicile cotidiene; s)a transformat ast $i !ntr)o retoric a ambiguitatii# a ec.ivocului# conturand o lume a posibilului# dincolo de adevar si fals. 8po$itiile de clas si)au pierdut vi$ibilitatea 9c.iar daca ele persista in stilurile de consum;# iar spectacolul publicitar# acest 1rit de posesie imaginar2# functionea$ !n acela&i mod la toate nivelele stratific rii sociale. Apare astfel# !n logica social # principiul colectivismului: publicitatea reglea$ &i uniformi$ea$a via%a cotidian # c.iar daca nu este vorba despre cea real # ci despre o via% de$irabila a bogatilor. Umorul &i alte forme de discurs banali$ea$ distantele sociale &i posibilele tensiuni. Pe de alt parte# acest principiu se concreti$ea$ &i prin obsesia ac.i$itiei# a colec%iei complete# prin crearea sistematic de noi nevoi: oric"t de mult ai avea# e,ist !ntotdeauna o pies care lipseste din !ntreg. =

). DEFINI0IE. TIPOLOGII. FUNC0II <outatea pe care publicitatea o constituie !n (om"nia alimentea$ numeroase

confu$ii. Cea mai important dintre ele prive&te !ns &i realitatea acoperit de termenul publicitate &i de al%i termeni din aceea&i sfer semantic . Aceasta confu$ie are la ba$a faptul ca limba romana foloseste un singur termen pentru realitatii diferite#la noi diferentierea dintre publicity &i advertising nefacandu)se. Cu toate acestea literatura de specialitate ofera mai multe definitii cu privire la asertiunea termenului de 1publicitate2pe care il plasea$ !n cadrul procesului de mar-eting. In termeni clasici ea este 1arta cre rii condi%iilor !n care cump r torul se convinge singur s cumpere2. In ultima perioada insa#vocile speciali$ate se esc.ivea$a insa sa mai defineasca e,act publicitatea. Pornind de la ideea ca publicitatea este un c"mp de comple,itate ridicat al practicii sociale# aici intalnindu)se fenomene &i procese care fac obiectul de cercetare al unor discipline &tiin%ifice de mare tradi%ie: sociologie# psi.ologie# mitologie# estetic etc. Aceast comple,itate face ca !ncercarea de a da o defini%ie publicit %ii s fie sortit e&ecului0 nici o defini%ie neputand cuprinde bog %ia de caracteristici ale c"mpului care ne interesea$ . Cu toatea acestea# marea mas a popula%iei !ntelege prin publicitatea totalitatea ac%iunilor ce se desfasoar !n ideea de$volt rii pe pia%a a unui pordus sau serviciu. Astfel# printre metodele folosite !n acest scop enumer m: pre$entarea direct # reclama# te.nica r spunsului direct# diferitele stimulente de v"n$are# etc. (eclama repre$inat activitate 9comercial ; prin care se urm re&te# pe calea publicit %ii 9prin tip rituri# radio# televi$iune# cinematograf etc.;# suscitarea c"&tigarea interesului public asupra unor servicii#idei# dorindu)se r sp"ndire de informa%ii elogioase cu scopul de a)i crea renume sau popularitate. Pentru a avea succes#reclama are cateva puncte de reper pe care trebuie sa la atinga# urmarind captarea si p strate aten%iei receptorului# de$voltarea unui mesa* cu o forta persuasiv &i memorabil mare# precum &i adecvarea mesa*ului la publicul )%int . De cele mai multe ori targetul c ruia vrem s ne adres m se alege prin selectarea datelor de ma,im interes &i prin structurarea lor !n func%ie de specificul de procesare a informa%iei de c tre consumatorii %int # dar &i de mass)media folosite. 'n func%ie de scopul urm rit# deosebim: reclame de lansare a unor nout %i pe pia% 0 reclame de !ntre%inere# de fideli$are a clientilor de*a e,isten%i0 reclame de repo$i%ionare# de reorientare spre un alt segment de pia% # de largire a ariei posibililor consumatori.

>

+unctionabilitatea publicit %ii trebuie privit # at"t sub raport culutral# vi$"nd simbolurile pre$ente !n reclame# c"t &i sub cel economic# vi$"nd pia%a liber . Acest structur dubl # oferindu)i un caracter dual: pe de o parte# ea are o natur conflictual # datorat competi%iei dintre m rci# pe de alt parte# ea trebuie s )&i g seasc o legitimitate social # s instaure$e o comunicare consensual cu publicul# de unde caracterul ei armonic. De asemenea# caracterul economic mai sus mentionat# ce tine de partea financiara a publicit %ii este completat si caracterul cultural# implementat prin sistemul de valori# de norme. 'n general# reclamele !ndeplinesc anumite func%ii ca: -"#$,ia &e $o."#i$are ? se urm re&te transmiterea anumitor informa%ii0 -"#$,ia e$o#o.i$+ 9sensibili$area publicului la pre%uri &i stimularea competitivit %ii;0 -"#$,ia !o$ia%+ 9diseminarea rapid a inova%iilor te.nice &i a ideilor noi !n r"ndul agen%ilor economici &i a cump r torilor;0 -"#$,ia o%i'i$+ 9consumatorul con&tienti$ea$ puterea sa de a influen%a ec.ilibrul de for%e pe pia% # prin simplul act de cump rare sau prin presiuni la nivel legislativ;0 propagand transna%ional folosit !n campaniile de imagine de %ar @ grupuri transna%ionale;0 -"#$,ia e!'e'i$+.

/. COMPONENTELE RECLAMEI 8rice reclama se adresea$a unui anumit public %int # pe care incerc s !l conving !n ceea ce prive&te o anumit idee# produs# servicii ce serve&te scopului propus. Mesajul publicitar trebuie s con%in un argument# destul de plau$ibil si convingator# care sa !i induc pe posibili consumatori la cump rarea produsului sau serviciului la care se face reclama. Acesata din urm trebuie s aibe capacitate persuasiva corelat cu importan%a problemei pe care o ridic spre a o re$olva# dar si cu posibilele avanta*e oferite !n raport cu produsele concurente de*a e,istente. Componentele argumentarii se leaga de asocierile produsului cu animite stari#sentimente#dar si cu po$itia unic de van$are a caestuia. Tonul reclamei i stilul de abordare sunt# de asemena dou componente importante# la fel ca si titlul# care trebuie sa atrag atenia i s de$volte curio$itatea receptorului# astfel !nc"t acesta s fie atent la tot spotul publicitar# la toat reclama.

De asemenea, sloganul# o alta component # trebuie s construiasc personalitatea produsului# av"nd caracter concis# la fel ca i textul informational.

+ig. 6 7,punerea reclamelor i mesa*ul publicitar

1. CARACTERISTICI 2I PRINCIPII ALE PUBLICIT0II 'n procesul conceperii unei ac%iuni de publicitate# trebuie s se aib !n vedere &i s se respecte trei principii de importan% capital pentru reu&ita ei# &i anume: 1. Principiul seleciei argumentelor# !n virtutea c ruia efectul unei ac%iuni de publicitate este condi%ionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimea$ ca fiind cea mai frapant # cea mai conving toare# cea mai memorabil &i# !n acela&i timp# susceptibil de a declan&a actul de cump rare0 acest principiu porne&te de la faptul c orice produs sau serviciu posed o serie de caracteristici# mai mult sau mai pu%in importante# care pot servi drept argumente !ntr)o ac%iune publicitar . 2. Principiul convergenei mijloacelor3 care impune combinarea armonioas a tuturor mi*loacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere !n valoare a argumentului publicitar !n prealabil selectat0 pentru a asigura convergen%a deplin a ac%iunii tuturor mi*loacelor !n scopul stabilit# este necesar ca modalit %ile de e,punere a argumentului publicitar ales s fie adaptate at"t fiec rui mi*loc !n parte# c"t &i publicului vi$at de ac%iunea publicitar . 3. Principiul uniformitii publicitii# care porne&te# pe de o parte# de la ideea c publicitatea# !n oricare din formele ei# nu poate fi adaptat la specificul &i personalitatea fiec rui consumator poten%ial# iar pe de alt parte# de la faptul c pia%a

unui produs# a unui serviciu# a unei firme etc. este format at"t din consumatori tipici# c"t &i dintr)un num r de consumatori atipici0 !n consecin% # ac%iunea de publicitate trebuie conceput !n a&a fel !nc"t s ac%ione$e asupra categoriilor de consumatori tipici# negli*"nd categoria atipicilor. 4. CONCLU5II Considerat moderne. Indiferent de modalitatea practic adoptat # ac%iunile de publicitate trebuie s se conforme$e unor cerin%e specifice# !ntre care: decen%a# care impune ca mesa*ele publicitare s nu con%in nici un fel de afirma%ii scrise# orale sau repre$ent ri vi$uale care pot !nc lca principiile morale ale societ %ii0 loialitatea# respectiv conceperea ac%iunilor de publicitate !n a&a fel !nc"t s nu se profite de !ncrederea sau de lipsa de cunoa&tere a publicului0 !n aceast privin% # niciodat nu trebuie s se specule$e supersti%iile sau sentimentele de team # dimpotriv # se va urm ri consolidarea !ncrederii publicului consumator prin con%inutul mesa*ului publicitar0 veridicitatea# care reclam evitarea oric ror e,ager ri cu privire la calit %ile# drept punte de leg tur !ntre produc tor# distribuitor &i consumator#

publicitatea imprim un pronun%at caracter ofensiv comunica%iei promo%ionale a !ntreprinderii

caracteristicile func%ionale &i de utili$are# precum &i la avanta*ele pe care le)ar avea consumatorul !n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

BIBLIOGRAFIE
1. .ttp:@@CCC.motivational.ro@cele)A)principii)fundamentale)ale)persuasiunii@# data: /D.D>./D16 /. .ttp:@@CCC.scrigroup.com@management@I<S3(UM7<37)AL7) MA<AE7M7<3ULUI//F=1.p.p# data: /D.D>./D16 6. .ttp:@@CCC.*uridice.ro@1>A/B1@comunicarea)prin)publicitate)a)actelor)adminstrative) fiscale)e,ceptie)de)neconstitutionalitate)admisa..tml# data: /D.D>./D16 =. .ttp:@@CCC.ev$.ro@detalii@stiri@o)practica)incorecta)reclama)inselatoare)ABGG>/..tml: 8 practica incorecta: reclama inselatoare# data: /1.D>./D16