CERCETRI DE MARKETING

1. Sistemul informational de mar etin! "SIM#$ notiune si stru%tur& Sistemul informaional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Conceptul de SIM este prezentat !n figura de mai "os. #entru a$i putea !ndeplini sarcinile de planificare, implementare i control %redate !n partea st&ng a figurii', directorii de marketing au nevoie de informaii privind situaia intern a !ntreprinderii %!n baza inregistrrilor interne' i privind evoluia i tendinele mediului !n care firmele lor acioneaz %redate !n dreapta figurii'. (olul SIM este de a evalua nevoile de informaie ale directorului, de a obine informaia necesar i de a o distribui la timp ctre directorii de specialitate. Informaia se poate obine din !nregistrrile interne ale firmei, din activiti de supraveghere a pieei, prin cercetri de marketing i analize !n spri"inul adoptrii deciziilor de marketing.

SIStEMUL INFORMAIONAL DE MARKEtING Mana!erul de mar etin! #lanificare Implemen$tare Control

Identificarea nevoilor informaio-nale

530inerea informa0iei
nregistrri interne Supraveghe-rea pieei

Mediul de mar etin! Micro Macro

Di tri!"irea informaiei

Analiza informaiei

Cercetri de marketing

'. Sistemul (nre!istr&rilor interne ) %a *arte %om*onenta a SIM Cel mai elementar sistem informaional la care pot apela directorii de marketing este cel al !nregistrrilor interne, incluz&nd aici rapoartele asupra comenzilor, v&nzrilor, preurilor, stocurilor, facturilor de plat i de !ncasat .a.m.d. )naliz&nd aceste informaii, directorii de marketing pot identifica ocazii de pia sau dificulti ma"ore. +. Sistemul de su*ra,e!-ere a *ietei ) %a *arte %om*onenta a SIM Sistemul de supraveghere a pieei reprezint un set de procedee i surse prin care directorii obin informaia zilnic referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. *irectorii au la dispoziie trei metode de supraveghere a mediului+ Examinarea aleatorie. , informare general, fr ca directorul s urmreasc un scop anume. Examinarea condiionat. , informare orientat, neimplic&nd o cercetare propriu$zis, cu o clasificare de informaii mai mult sau mai puin definit. Cercetarea formal. -n efort deliberat, de regul respect&nd un plan, un procedeu sau o metodologie prestabilit, de asigurare a obinerii unor informaii determinate %dosar'. .. Sistemul %er%et&rilor de mar etin! ) %a *arte %om*onenta a SIM )deseori, directorii de marketing solicit efectuarea unor cercetri asupra unor probleme sau ocazii de pia specifice. Cercetarea poate consta !ntr$un studiu de pia, un test al preferinelor pentru un produs, o prognoz a v&nzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii. *e regul, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obinerii informaiilor, de unde i necesitatea ca ei s solicite efectuarea unor cercetri formale de marketing. .om defini cercetarea de marketing !n felul urmtor+ Cer%etarea de mar etin! reprezint activitatea prin care, cu a"utorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice, se realizeaz proiectarea, culegerea, analiza i raportarea datelor i concluziilor referitoare la o problem de marketing cu care se confrunt firma. Aria %er%et&rilor de marketing este e/trem de larg, domeniile principale fiind prezentate !n tabelul de mai "os+ /ia0a 1 ramura 2i #otenialul pieei0 Structura i dinamica pieei0 )ria pieei0 Cotele de pia0 Schimbri ale macromediului de mediul de mar etin! marketing Com*ortamentul de #referina fa de marc0 )titudinea fa de marc0 Satisfacia oferit de produs0 Comportamentul de cumprare %um*&rare %factori, proces decizional'0 Inteniile de cumprare0 Imaginea mrcii0 Studii de segmentare /rodusul Crearea i testarea produselor noi0 Crearea i testarea mrcilor noi0 teste de pia ale produselor noi0 Studii cu privire la ambala"0 )naliza comparativ a produselor concurente /re0ul )naliza percepiei preului0 )naliza comparativ a preurilor concurenilor0 )naliza costurilor i valorii economice la consumator %.1C'0 )naliza profiturilor Distri3u0ia )naliza activitii canalelor de distribuie0 Studii de amplasare a fabricii 2 magazinelor 2 depozitelor0 Studiu cu privire la acoperirea teritoriului de ctre canale0 Studii asupra e/porturior i activitii internaionale /romo,area Studii asupra motivaiilor consumatorilor0 Studii privind mass$media0 Studii ale pieei publicitare0 Studiul eficienei publicitii0 Studiul competitivitii publicitii0 Studii asupra imaginii publice0 Studii asupra forei de v&nzare0 Studii asupra promovrii v&nzrilor 4. Sistemul %er%et&rilor de mar etin!$ aria %er%et&rilor de mar etin! Cercetarea de marketing are o sfera de cuprindere e/trem de vasta. )m putea spune ca nu e/ista zona a activitatii de marketing care sa nu constituie obiect de investigare si de cercetare. -nul dintre domeniile de cercetare ale marketingului il constituie intreprinderea insasi. Se au in vedere obiectivele intreprinderii, strategiile si politicele de dezvoltare ale intreprinderii, resursele umane, materiale si financiare ale intreprinderii, volumul, structura, disponibilitatea,capacitatea de mobilizare a intreprinderii si de adaptare a acesteia la obiectivele urmarite. *e asemenea cercetarile au in vedere calitatea activitatii de conducere pentru luarea unor decizii oportune si eficiente. 1conomistul american 3eorge ress enunta o serii de categorii de firme si societati care nu se pot dezvolta fara cercetari de marketing+ $ producatorii de bunuri de larg consum fiind izolati de cumparatori daca nu au cercetarea de marketing0 $ producatorii de materii si materiale necesare productiei in vederea cunoasterii acestora de catre beneficiari0 $ intermediarii pentru vanzarile en$gross dispunand de o serie de produse foarte diversificate in unele cazuri si de un numar mare de clienti0 $ producatorii serviciilor catre populatie % bancile, firmele de asigurare', $institutiile de comunicare a informatiilor si institutiile comerciale prin publicitate, consultatii, mass$media, agentiile guvernamentale. Domeniul cel mai important al cercetarii de marketing il constituie studierea pietei. Se

CERCETRI DE MARKETING
au in vedere aspectele generale ale pietei, caracteristicele, structura, capacitatea, con"unctura pietei, diferite fenomene si categorii ale pietei %cererea, oferta, preturile, tarifele, importul,e/portul'. tipologia cercetarilor de marketing se refera la criteriile si categoriile, precum si la continutul diverselor tipuri de cercetari. Cercetariile de marketing pot fi grupate pe baza unor criterii+ $ dupa obiectul cercetarii0 $ dupa locul de desfasurare al cercetarii0 $ dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing $ dupa obiectul cercetarii avem. Dupa obiectul cercetarii avem: $ e/ploatorii0 se realizeaza sub forma studiilor$pilot, e/perimente de laborator, sub forma unor analize statistice. 1le au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat si definirea conceptuala si operationala a fenomenului. $ instrumentale0 au ca obiect elaborarea, testarea, validarea instrumentelor si metodelor de cercetare cum sunt+ chestionarele, teste psihologice, scale de cuantificare. $ descriptive0 se refera la descrierea unui fenomen cunoscut. 1le presupun realizarea unor investigatii privind evolutia fenomenului, descrierea caracteristicilor pietei unui produs sau servicii, a cailor de distributie a unui produs. $ e/plicative %cauzale'0 se refera la e/plicarea desfasurarii in timp si in spatiu a fenomenului cercetat. 1le sunt sustinute cu dovezi privind influenta si evolutia in timp a fenomenului respectiv. $ pedictive, urmaresc realizarea unor previziuni pe termen lung, mediu sau scurt. Dupa locul de desfasurare al cercetarii: $ de teren, presupun investigarea efectiva a fenomenului acolo unde se realizeaza0 $ de birou au in vedere utilizarea unor date statistice contabile privind fenomenul sau obiectul cercetat. Dupa frecventa desfasurarii cercetarii de marketing + $ permanente, se realizeaza prin bugetele de familie0 $ periodice, presupun urmarirea unor fenomene la anumite intervale de timp, urmarirea desfacerii unui produs cu ocazia targurilor, a e/pozitiilor. $ ocazionale, nu se repeta in timp. 1le se fac cu ocazia lansarii unui produs, a unui mesa" publicitar. 6. 5r!ani7area %er%et&rilor de mar etin! (n (ntre*rinderi 4. 1laborarea unui program de cercetare ca parte componenta a programului general de marketing. 5. 1valuarea riguroasa a diferitelor variabile posibile si alegerea variatei care sa asigure atigerea obiectivelor urmarite. 6. Infaptuirea cercetarii prin parcurgerea unor etape absolut necesare+ $ identificarea problemei si definirea scopului cercetarii cu ma/imum de claritate0 $ elaborarea obiectivelor si ipotezelor0 $ estimarea prealabila a informatiilor ce vor fi obtinute prin cercetare0 pentru estimarea valorii informatiei se au in vedere cateva criterii esentiale+ acuratetea, actualitatea, suficienta, disponibilitatea, si relevanta0 $ alegerea surselor de informatii reprezinta faza in care se iau decizii privitoare la sursele de informatii, tipurile de informatii, natura informatiilor, forma sub care se prezinta aceste informatii. 1/ista 5 tipuri de informatii+ pentru cercetarea relatiilor cauzale intre variabilele cercetarii si privin relatii de asociere intre diverse variabile. 8. Identifi%area si definirea *ro3lemei %er%et&rii ) %a eta*& a *ro%esului %er%et&rii de mar etin! Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetrii este prima faz a unui studiu de marketing. *ac tema cercetrii nu este foarte bine precizat, iar finalitatea sa nu este c&t mai clar stabilit, utilitatea ei va fi !ndoielnic. *e aceea, este necesar s se fac !n prealabil o cercetare sumar %bazat pe documente sau pe discuii cu specialitii' care s permit identificarea c&t mai corect a problemei, pun&ndu$se !n eviden informaiile de"a e/istente i preciz&ndu$se cele care urmeaz a fi obinute. #roblemele care pot constitui obiectul cercetrilor sunt at&t cele care apar sub forma unor ameninri pentru firm, c&t i cele care se prezint ca noi oportuniti. 7n identificarea i definirea acestora trebuie s se plece de la unele constatri fcute de personalul sau conducerea firmei %privind reducerea v&nzrilor, !nmulirea reclamaiilor, creterea stocurilor, sporirea cererii etc.', accentul urm&nd a fi pus pe descoperirea cauzelor care le$au generat %de ce au sczut v&nzrile8, de ce sunt nemulumii clienii8, de ce a crescut cererea8 etc.'. 7n acest conte/t, este important s se fac distincie !ntre simptomele acesteia i problema real de rezolvat %care ine de cauzele care au condus la simptomele constatate'. *e e/emplu, !n cazul scderii v&nzrilor firmei, cercetarea trebuie s vizeze nu descoperirea tuturor cilor care pot duce la creterea v&nzrilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor. )tunci c&nd cauza real o constituie publicitatea inadecvat, de pild, nu are rost s se cerceteze dac nu cumva este oportun ca relansarea v&nzrilor s aib loc prin !mbuntirea calitii ofertei tematica cercetrii trebuie s fie definit !ntr$o manier nici prea restr&ns, nici prea larg. *e e/emplu, dac obiectul cercetrii !l constituie scderea cifrei de afaceri a unui fabricant de unt, ar fi o greeal s nu se includ printre problemele de studiat cifra de afaceri a celorlali productori de unt %a concurenilor' sau piaa !nlocuitorilor %margarinei', !n acelai timp, e/tinderea e/agerat a problematicii cercetrii %asupra !ntregii piee a alimentelor, de pild' este fie inutil, fie foarte costisitoare, eficiena studiului fiind, de asemenea, compromis. 9. :i;area o3ie%ti,elor si formularea i*ote7elor %er%et&rii de mar etin! ) %a eta*e ale *ro%esului %er%et&rii de mar etin! 53ie%ti,ele %er%et&rii se definesc !n str&ns legtur cu problema de cercetat %care a fost de"a formulat !n etapa precedent'. *e e/emplu, dac decizia care urmeaz a fi luat vizeaz introducerea !n fabricaie a unui nou produs, cercetarea de marketing va putea avea ca obiective+ estimarea cererii, gsirea i testarea numelui0 testarea produsului0 testarea diferitelor niveluri de pre etc. #entru ca obiectivele cercetrii s fie c&t mai corect fi/ate, este necesar ca+ $ cei care realizeaz cercetarea s !neleag c&t mai bine scopul urmrit de decident0 $ managerul care ia decizia s !neleag c&t mai clar ce se poate i ce nu se poate cere de la cercetare0 $ s se stabileasc de comun acord condiiile !n care se va realiza cercetarea %!n ceea ce privete+ sumele disponibile, personalul necesar, timpul de care se dispune, informaiile e/istente sau care se pot recolta etc.'. :ormularea i*ote7elor In general, prin ipotez se !nelege o presupunere fcut !n legtur cu cea mai probabil soluie a problemei supus cercetrii. Imediat ce au fost definite problemele care urmeaz s fie supuse cercetrii %obiectivele cercetrii', este necesar s se formuleze i una sau mai multe ipoteze, care s stea la baza rezolvrii lor, ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de rezultatele ce se vor obine !n final. 9i/&ndu$se ipotezele, devin mult mai clare cile pe care trebuie s le urmeze investigaiile pentru a se a"unge la realizarea obiectivelor. 9ormularea ipotezelor se face apel&ndu$se la teoriile e/istente, la cercetrile anterioare, la opiniile e/perilor, la e/periena cercettorilor sau chiar la cercetri preliminare organizate special !n acest scop. Ipotezele pot fi formulate !ntr$un mod foarte e/plicit %:Creterea cheltuielilor de publicitate cu 5;< conduce la sporirea volumului de v&nzri cu =<.>', ceea ce nu !ntotdeauna este posibil, sau !n termeni generali %:Intensificarea efortului publicitar conduce la creterea v&nzrilor>'. )t&t !n cercetrile descriptive, c&t i !n cele cauzale, formularea ipotezelor mizeaz pe dou tipuri de efecte pozitive+ 4' transformarea problemei de cercetat !ntr$o serie de subprobleme i de seturi de !ntrebri, care conduc mai precis spre tipurile de date necesare, facilit&nd astfel stabilirea planului cercetrii0 5' for&nd cercettorii s fac e/plicite unele probleme implicite, ipotezele !i pot determina pe acetia s$i clarifice sau s$i schimbe unele opinii chiar !nainte de a trece efectiv la realizarea cercetrii. #entru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar s nu se e/agereze numrul i rolul lor. <. Ale!erea metodei de %ole%tare a datelor ) %a eta*& a *ro%esului %er%et&rii de mar etin! *ac unul dintre obiectivele principale ale oricrei firme este de a fi profitabil atuncistudierea pieei i a consumatorilor este absolut necesar. ?umai !n acest mod putemoferi acestora produse2servicii e le satisfac nevoile i !n acest mod s se obin profit.?umai cunosc&nd un volum substanial de date despre consumator i pia putem !ntr$adevr s spunem c suntem la curent cu cerinele consumatorilor.-n bun studiu de marketing este cel care transform datele !n informaii. 7n ultimiiani e/ist o cantitate foarte mare de date vehiculate !n toate domeniile. 1le nu pot fifolosite de ctre manageri dec&t !n momentul !n care sunt transformate !n informaii relevante referitoare la produsul respectiv. (olul cercetrilor de marketing este de a$ia"uta pe manageri s ia deciziile cele mai potrivite, prin oferirea de informaii.*e altfel, studiile i cercetrile de marketing pot fi definite !n mai multe feluri. Spree/emplu, otler definete studiile de marketing sau cercetarea de marketing ca repre$zent&ndColectarea sistematic de date, analizarea i prezentarea rezultatelor relevante pentru o anumit problem de marketing cu care se confront firma. -n alt autor definete cercetarea de marketing ca+)cel set de principii i tehnici folosite pentru colectarea, !nregistrarea, analizarea i interpretarea sistematic a datelor care pot a"uta la luarea deciziilor privindmarketingul unor bunuri, servicii i idei. #rocesul cercetrii de marketing parcurge mai multe etape. 1=. Sele%tarea ti*ului de %er%etare ) %a eta*& a *ro%esului %er%et&rii de mar etin! )ceast operaiune se face in&ndu$se seama din nou de obiectivele cercetrii. )stfel, cercetrile exploratorii sunt selectate atunci c&nd

CERCETRI DE MARKETING
se urmrete obinerea unor informaii de baz, pe seama crora s fie formulate ipotezele de lucru. In acest caz pot fi folosite metode simple de investigare+ focus grupuri, interviurile diri"ate, teste sumare etc Cercetrile descriptive asigur o analiz multilateral a obiectului cercetat. 1ste vorba de seturi standard de caracteristici specifice fiecrui fenomen sau proces de marketing. *e e/emplu dac se studiau consumatorii unui produs, caracteristicele de interes pentru cercettor ar fi+ veniturile clienilor poteniali, v&rsta acestora, localizarea geografic, nivelul de instrucie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mrfuri etc. *e regul, fac legtura !ntre studiile e/ploratorii %care permit !nelegerea rapid a situaiei' i cele cauzale %care identific cauzele problemei'. 7n rapoartele de cercetare partea descriptiv este inclus la !nceput datorit caracterului ei de suport. ,piunea pentru cercetrile cauzale apare !n toate situaiile !n care se studiaz efectele pe care unele variabile de marketing, denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. 1le !i propun cel puin trei lucruri+ confirmarea e/istenei unei relaii cauzale0 descoperirea tipului de relaie %linear, hiperbolic etc.' !ntre variabilele de marketing0 c' estimarea parametrilor funciei care e/prim respectiva relaie de dependen. 7n funcie de e/istena sau ine/istena informaiilor necesare, se poate opta pentru cercetarea de birou %c&nd sunt disponibile sursele primare de date' sau pentru cea de teren %c&nd sunt implicate sursele primare'. Cercetrile previzionale sunt alese, evident, !n situaiile !n care se urmrete anticiparea valorilor viitoare ale variabilelor de marketing. *ac obiectul cercetrilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre cercetrile motivaionale .a.m.d. 11. Ela3orarea *lanului %er%et&rii ) %a eta*& a *ro%esului %er%et&rii de mar etin! -n plan al cercetrii, este absolut necesar, acelai studiu put&ndu$se realiza !ntr$o mare varietate de forme %dat fiind multitudinea surselor de informare, modalitilor de abordare a problemelor, metodelor i instrumentelor de cercetare, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie s se realizeze comunicaiile etc.'. #rin intermediul unui astfel de plan, se precizeaz cadrul metodologic %bazat pe abordarea e/ploratorie, descriptiv sau cauzal' i sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetrii, costurile acesteia etc. 1'. Anali7a %antitati,& a datelor (n *ro%esul %er%et&rii de mar etin! ,dat culese prin diverse procedee, urmtoarea faz presupus de studiile de marketing const !n relevarea semnificaiilor informaiilor i a tipurilor de relaii cauzale pe care ele le evideniaz, determin&ndu$se o serie de mrimi medii, msur&ndu$se dispersiile, !ntocmindu$se tabele cu serii paralele de date, calcul&ndu$se coeficienii de regresie, de corelaie i de determinaie, efectu&ndu$se teste de inferen statistic etc. )cest gen de analize sunt avanta"ate de e/istena tehnicilor statistice, folosirea uneia sau alteia dintre ele depinz&nd, pe de o parte, de tipul de informaii disponibile %i de scrile care pot fi utilizate', iar pe de alt parte, de e/istena %sau lipsa' relaiilor de cauzalitate !ntre variabilele vizate. #lec&ndu$se de la aceste elemente de difereniere, metodele cantitative de analiz se !mpart !n descriptive i cauzale. 4' Metodele descriptive constau !ntr$o simpl triere %selecionare' a frecvenei procentuale a rspunsurilor primite la !ntrebrile !nchise, semideschise i deschise, !n calculul valorilor centrale ale colectivitilor i subcolectivitilor %a mediilor, medianelor', al celor de dispersie %abaterea medie ptratic, ecartul tip', !n construirea histogramelor, !n calculul mrimilor relative de structur, de coresponden i al altor indicatori etc. 5' Metodele cauzale dau posibilitatea evalurii relaiilor e/istente !ntre diversele variabile vizate de studiile de marketing %de determinare, de subordonare etc..'. 7n acest scop sunt utilizate metodele statistice cunoscute %de corelaie i regresie, de analiz variaional, de analiz canonic, testele nonparametrice etc.'. )a de e/emplu, previziunea v&nzrilor se poate face prin intermediul analizei regresiei i corelaiei, e/plicarea comportamentului consumatorilor $ prin analizele discriminante, testarea produselor sau a sensibilitii preurilor $ prin analizele variaionale etc. Metodele la care ne$am referit presupun utilizarea ipotezelor i testelor statistice, cu a"utorul crora se poate verifica dac nu cumva relaiile de cauzalitate evideniate sunt datorate hazardului 1+. Anali7a %alitati,& a datelor (n *ro%esul %er%et&rii de mar etin! )cestea se caracterizeaz printr$o abordare subiectiv a indivizilor, care sunt percepui ca entiti foarte comple/e, ale cror comportamente necesit interpretri. Scopul lor este acela de a e/plica !n profunzime comportamentul i motivaiile consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de cercetri motivaionale. 9a de alte tipuri de analize, acestea prezint urmtoarele caracteristici: vizeaz un numr restr ns de indivizi %uneori chiar fiecare individ !n parte', pun&nd mai puin accent pe e/haustivitate i pe fiabilitatea statistic0 datorit faptului c vizeaz analiza !n profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazeaz pe o observare relativ !ndelungat a acestora, anchetele de la care se pleac put&nd dura ore !n ir0 solicit un !nalt profesionalism din partea celor care le realizeaz %at&t din a celor care se ocup de administrarea anchetelor prin observare direct, prin pot etc., c&t i din a celor care sunt chemai s interpreteze rezultatele acestora', respectiv o calificare !nalt i comple/ %!n domeniul psihosociologici, semiologiei %semioticii', etc.'. )nalizele calitative se realizeaz prin intermediul mai multor te"nici: de interviu, de testare, analiza semiotic etc. 4' tehnica interviului. )nchetele pe care se bazeaz analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv, neutiliz&nd un chestionar standard, realiz&n$du$se sub forma unor discuii libere !ntre cel care le efectueaz i cei intervievai, prin intermediul lor urmrindu$se s se identifice i s se !neleag motivaiile de comportament ale cumprtorilor sau consumatorilor. 5' tehnica testelor este, de asemenea, foarte frecvent utilizat !n cercetrile de marketing, cele mai rsp&ndite dintre acestea fiind+ testele de asociere, !n cadrul crora anchetele sunt !nsoite de imagini %fotografii, de pild' ale diferitelor mrci de produse 2 firme, sarcina anchetatorilor const&nd !n a sesiza reaciile %incontiente' ale subiecilor i a le interpreta %cu ce sunt asociate'0 testele de exprimare, prin care intervievaii sunt rugai s se e/prime plec&nd de la fraze incomplete, s termine un raionament nedus p&n la capt etc.0 teste de frustrare, care constau !n formularea de fraze voit agresive i !n analiza reaciilor subiecilor observai la acestea etc. testul de apercepie tematic, care const !n alctuirea de ctre respondent a unei mici povestiri cu privire la o imagine care a fost prezentat. Jocurile sunt o a treia categorie de tehnici de analiz calitativ folosite !n studiile de marketing, !n cazul crora fiecrui subiect contactat i se atribuie un anumit rol %!ntr$un scenariu oarecare', observ&ndu$i$se comportamentul. Analiza semiotic #a simptomelor$ este o tehnic de analiz care se ocup de formele cele mai semnificative ale limba"elor i practicilor sociale. tehnicile comparative !i propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitai s observe produse sau mrci diferite. )stfel, cumprtorilor poteniali li se pot arta cupluri de produse diferite, solicit&ndu$ li$se s precizeze prin ce se aseamn sau se deosebesc. Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative !i propun deci interpretarea mesa"elor transmise de consumatori, tonalitii vorbirii, ezitrilor, omisiunilor, reaciilor la diveri stimuli etc., fiind foarte dependente de formarea profesional i de calitile intelectuale ale analitilor. 1.. :ormularea %on%lu7iilor si ra*ortarea re7ultatelor %a eta*e ale *ro%esului %er%et&rii de mar etin! Cercetarea propriu$zis de marketing se !ncheie !ntotdeauna cu formularea unor concluzii i recomandri pentru beneficiarii care au comandat$o. *e calitatea acestora depinde utilitatea i eficiena ei. Calitatea acestora depinde, pe de o parte, de modul !n care cercetarea a reuit s rezolve problemele pe care i le$a asumat, iar pe de alt parte, de capacitatea e/ecutantului cercetrii de a surprinde, !n cel mai sintetic %dar i e/plicit' mod posibil, esena rezultatelor obinute. ,ric&t de mari ar fi tentaiile de a proceda tocmai invers, cu ocazia formulrii concluziilor trebuie s se evite invocarea+ lipsei de informaii necesare soluionrii complete a problemei cercetate0 necesitii modificrii problemei cercetate0 necesitii continurii cercetrii %aa cum procedeaz ma"oritatea cercettorilor din mediul academic'. ,ric&t de bine ar fi soluionate problemele supuse cercetrii de marketing, at&t timp c&t concluziile i propunerile formulate nu sunt cu foarte mare gri" formulate, cercetarea nu$i atinge obiectivele 14. Do%umentarea %a metod& de %er%etare$ definitia> a,anta?e si de7a,anta?e Do%umentarea %a metod& de %er%etare (n mar etin! , parte considerabil din informatiile necesare !ntr$o cercetare de marketing e/ist de"a, cei care efectueaz cercetarea neav&nd altceva de fcut dec&t s le identifice, s le e/trag, s le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. si s le utilizeze. Comparativ cu sursele primare, sursele secundare de informatii de marketing prezint urmtoarele avanta!e: @ permit o foarte mare operativitate !n obtinerea informatiilor, operatiunea cea mai greoaie fiind doar cea de gsire a lor0 @ implic un efort mic de

CERCETRI DE MARKETING
culegere0 @ fiind, de regul, multiple, ele dau posibilitatea confruntrii informatiilor pe care le furnizeaz, mrindu$le astfel gradul de !ncredere0 @ adeseori au caracter unic, oferind informatii indisponibile altfel0 @ contin&nd informatii obtinute !n alte scopuri dec&t cel propus de cercetarea !n cauz, au o credibilitate mai mare, @ din aceleasi motive, informatiile pe care le contin au un caracter obiectiv mai accentuat etc. 16. Cara%teristi%a surselor de informatii se%undare interne ti*uri de surse se%undare Sursele secundare de informatii de marketing, ca si cele primare, sunt de mai multe feluri, put&ndu$se !ncadra !n mai multe categorii %sau tipuri'+ interne si e/terne, private si publice, guvernamentale si neguvernamentale etc. 18. Cara%teristi%a surselor de informatii se%undare e;terne Aa o abordare global, principalele surse de informatii secundare e/terioare, utilizabile mai ales !n cercetrile de birou, ar fi+ recensmintele statistice0 documentele si publicatiile oficiale0 revistele si publicatiile de specialitate0 presa0 Internet$ul, documentele diferitelor firme, institutii, asociatii, camere de comert0 centre si institute de cercetri0 literatura de specialitate etc. )tunci c&nd se cere un volum limitat de informatii asupra pietei si e/ist sursele de documentare necesare, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare la care trebuie s se apeleze, !n celelalte cazuri, c&nd este necesar o imagine mai ampl si mai profund a pietei, cercetarea de birou nu poate oferi dec&t o parte din informatii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informatiile necesare pentru a crea o baz pentru cercetarea de teren. 7n situatiile !n care sunt vizate mai multe piete, cercetarea de birou poate furniza suficiente informatii pentru a identifica piata cea mai promittoare, celelalte fiind abandonate !nainte ca firma s se anga"eze !n cercetri de teren costisitoare. 9oarte adesea, ea poate furniza e/ecutantului cercetrii si o bun parte din informatiile de baz, reduc&nd iarsi timpul necesar cercetrii de teren. In plus, ea poate indica factorii specifici care urmeaz s fie investigati, precum si informatiile care trebuie colectate prin cercetarea de teren. #rin urmare, utiliz&nd la ma/imum cercetarea de birou, se pot diminua substantial timpul, efortul uman si cel material, respectiv fondurile necesare pentru cercetarea pietei. )pel&ndu$se la ea, se evit situatiile !n care cercettorii cheltuiesc timp si bani cut&nd informatii pe care le$ar fi putut obtine acas sau la birou. 19. 53ser,area %a metod& de %er%etare (n mar etin!$ definitie> ti*olo!ie Specificul observrii ca metod de cercetare consta !n aceea c informatiile sunt culese de la purttorii lor f r antrenarea acestora !n mod vizibil #fr ca ei s%si dea seama$. )stfel sunt !nlturate !n totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci c&nd oamenii realizeaz c :sunt luati !n vizor> sau atunci c&nd sunt anchetati. *e fapt, acesta este cel mai mare avanta& pe care observarea discret !l prezint fat de celelalte metode de colectare a informatiilor directe. #rin intermediul observrii se desprind informatii cu privire la atitudinile persoanelor fat de anumite produse %sau fat de caracteristicile lor', la frecventa manifestrii anumitor comportamente, la modul !n care v nztorii reusesc s atrag sau s !ndeprteze clientii prin ceea ce fac, la reactiile cumprtorilor la anumiti stimuli de marketing etc. 1<. 53ser,area %u mi?loa%e te-ni%e %a metod& de %er%etare (n mar etin! ,bservrile cu mi"loace tehnice sunt cele care se bazeaz, pe aparate de !nregistrare a comportamentului subiectilor purttori de informatii %contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, magnetofoane', precum si unele reactii ale acestora %analizatoare perceptive, electroencefalografe pupilometre,, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.'. 'upilometrul este un dispozitiv optic cu a"utorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii pupilei oculare, !n felul acesta apreciindu$se gradul de interes pe care o persoan !l manifest atunci c&nd priveste anumite produse, ambala"e, spoturi publicitare etc. 'si"ogalvanometrul este un aparat al crui principiu de functionare este asemntor cu cel al detectorului de minciuni, fiind utilizat pentru msurarea modificrilor emotionale ale unei persoane. *e e/emplu, intensitatea reactiei unei persoane la un anumit anunt publicitar este estimat prin ritmul de transpiratie !nregistrat cu a"utorul schimbrii rezistentei electrice din palmele subiectului. (udiometrul este un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei observate, !nregistr&nd de c&te ori un astfel de aprat este deschis, la ce emisiuni, c&t timp functioneaz etc. !nregistrrile au loc pe o band, care se e/pediaz prin post la cel care efectueaz cercetarea. 1/act !n aceleasi scopuri se mai utilizeaz !n prezent si dispozitivul cunoscut sub denumirea englezeasc de people meter, av&nd forma unui selector de canale care se ataseaz la televizor. )tunci c&nd se selecteaz un canal, cel care tace selectia apas pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central. (nalizorul vocal este un microprocesor cu a"utorul cruia se msoar reactiile emotionale trdate de vocea persoanei supus observrii. *up ce, !n urma unei conversatii banale, se !nregistreaz vocea normal a acesteia, se declanseaz interviul pe tema vizat, dialogul !nregistr&ndu$se din nou. #e baza diferentelor constatate fat de vocea normal, se determin apoi intensitatea emotional a subiectului %cauzat de nesinceritate, confuzii, !ndoieli etc.'. '=. 53ser,area *ersonal& %a metod& de %er%etare (n mar etin! ,bservarea personal este aceea care se realizeaz nemi"locit de ctre o*eratorii desemnati de responsabilul cercetrii de marketing, care asigur culegerea datelor cu cea mai mare discretie %pentru a preveni distorsionarea lor de ctre subiectii observati'. tipurile de persoane si de comportamente urmrite sunt aceleasi ca !n cazul observrilor cu mi"loace tehnice, ba mai multe chiar. *ou metode eficiente de o"servare activ mai frecvent utilizate sunt cea a v&nztorilor curiosi si cea a cumprtorilor falsi. Metoda v#nz torilor curiosi const !n folosirea, !n postura de v&nztori, a unor observator specializati, a cror menire nu este asigurarea v&nzrii mrfurilor, ci incitarea discret a consumatorilor !n a oferi informatii foarte utile !n legtur cu+ @ motivul alegerii mrfii, mrcii si firmei care ofer marfa pe care fiecare o cumpr0 @ modul !n care sunt sesizate performantele produselor si punctele lor slabe0 @ msura !n care oferta corespunde sau nu asteptrilor0 @ caracterul sistematic %repetat' sau !nt&mpltor al alegerii anumitor mrfuri0 @ ce ar trebui s !ntreprind firma pentru ca mrfurile s devin mai atractive0 @ rolul publicittii si distributiei !n formularea cererii0 @ importanta acordat pretului si cea acordat calittii produselor etc. Metoda cump r torilor falsi #)misteriosi*$ atribuie cercettorului rolul de cumprtori av&nd ca sarcini+ @ supraveg"erea comportamentului v nztorilor %si a celuilalt personal care intr !n contact direct cu clientela' si initierea de discutii cu acestia !n scopul gsirii modalittilor de !mbunttire a relatiei v&nztor %ofertant' $ client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piat0 @ supraveg"erea comportamentului cumprtorilor %!n zona magazinului, !n fata vitrinei, !n incinta raioanelor, !n fata rafturilor, !n fata produselor, la aflarea pretului, !n momentul returnrilor de mrfuri, atunci c&nd se transmit anumite mesa"e publicitare s.a.m.d.' si incitarea, ca din !nt&mplare, a acestora la genurile de discutii pe care le$am mentionat si !n cazul v&nztorilor curiosi. *ac, !n relatiile cu v&nztorii prea curiosi, cumprtorii pot manifesta unele retineri, !n relatiile cu ceilalti cumprtori %inclusiv cu cei falsi', dialogul se !nfirip mai usor, opiniile despre produs, ambala", prBt, promovare, distributie, facilitti de plat etc. e/prim&ndu$se mai liber, multe retineri dispr&nd. '1. Simularea %a metod& de %er%etare (n mar etin! Simularea reprezint o metoda de obtinere a informatiilor prin intermediul construirii unor metode abstracte ale proceselor si fenomenelor reale de marketing si e/perimentrii pe aceste modele. Spre deosebire de celelalte metode de cercetare %documentarea, observarea, sonda"ul si e/perimentul' simularea permite obtinerea informatiilor in rezultatul imitrii, si nu direct de la purttorii de informatii. )vanta"ul de baza+ analiza eficientei diferitor alternative de actiuni de marketing se face fr a opera direct pe sistemul real, astfel oferindu$se posibilitatea e/aminrii unui numr nelimitat de alternative. -n sistem de simulare consta din urmtoarele elemente+ Sistemul functioneaz in felul urmtor+ C operatorul introduce intrrile %sub forma de evenimente ce pot aprea cu o anumita probabilitate' C datele sunt prelucrate cu a"utorul modelului %cu a"utorul calculatorului' C se obtin solutiile sau Dreactia modeluluiE %care permite luarea unor decizii de marketing' ''. Sonda?ul si %-estionarul. Clasifi%area %-estionarelor Sonda?ul ) reprezinta metoda de colectare a informatiilor prin intervievarea persoanelor selectate din cadrul populatiei intr$un esantion. Informatiile sunt obtinute de la+ $ consumatorii finali si utilizatorii industriali0 $ personalul commercial0 $ specialisti care cunosc problema, etc. #rincpalul

CERCETRI DE MARKETING
instrument utilizat in ancheta este %-estionarul $ care reprezinta o succesiune de intrebari si enunturi programate logic si psihologic, care urmeaza a fi adresate unui grup de subiecti pentru a inregistra reactia verbala a acestora. Informatiile obtinute prin asncheta pot fi clasificate in patru grupe+ tipul de informatie Continutul si scopul utilizarii 4.*espre comportamentul consumatorilor a' in trecut %ce produse au fost cumparate, de catre cine, cand, cu ce frecventa, cum si in ce situatie sunt consumate' b' in viitor %intentiile de cumparare' 5. *espre cunostintele consumatorilor despre caracteristicele, pretul si locul de cumparare %pentru a prezice reactia consumatorilor la modificarea vre$unuia din acesti factori' 6. *espre atitudinile si opiniile cumparatorilor despre natura si intensitatea opiniilor semificative pentru un grup sau segment dat % pentru luarea deciziilor referitoare la produsele noi, amplasarea magazinelor, serviciile postvanzare, etc.' F. *ate social G economice venitul, ocupatia, nivelul pregatirii scolare, varsta, se/ul, etc. %pentru identificarea segmentelor de piata' '+. ti*urile de intre3ari utili7ate (n ela3orarea %-estionarelor. Intrebarile chestionarului pot fi clasificate in functie de doua criterii de baza+ I . Du*& forma r&s*unsului$ 1.@In%-ise@ $ au specificate dinainte toate rspunsurile posibile, respondentul urm&nd sa aleag unul sau mai multe variante de rspuns. #ot fi+ a' di-otomi%e $ cele la care rspunsul consta din 5 alternative+ HdaI si HnuI , uneori introduc&ndu$se si cea de$a treia $ Hsunt indecisI b' ale!ere multi*la $ cele la care rspunsul consta din 6 si mai multe alternative c' %u r&s*unsuri ierar-i7ate in ran!uri $ cele in care se cere acordarea ordinii de ranguri unei serii de subiecte sau caracteristici d' %u r&s*unsuri ierar-i7ate in s%ale de e,aluare $ de tip Aikert, diferentiala semantica, scala cu suma constanta, scala combinata, etc. '.@Des%-ise@ ) permit respondentilor sa raspunda cu propriile lor cuvinte. a' %om*let nestru%turate $ cele la care respondentii pot raspunde cum doresc b' aso%ieri de %u,inte $ se prezinta o serie de cuvinte la care respondentul trebuie sa raspunda cu alte cuvinte associative c' %om*letare fra7ei $ se prezinta o fraza, pe care respondentul urmeaza sa o completeze d' %om*letarea unei *o,estiri $ subiectilor li se prezinta o povestire incompleta pe care acestea trebuie s$o completeze e' %om*letarea unei ima!ini $ respondentii primesc un desen infatisand doua persoane, una din care face o afirmatie, iar cealata trebuie sa raspunda %pentru ea o face respondentul' f' testul de a*er%e*tie temati%a ) TAT $ respondentilor li se prezinta o imagine $ ca tem pentru alcatuirea unei mici povestiri. II. Du*a %ontinutul intre3arilor$ a' introdu%ti,e ) au ca scop familiarizarea respondentului cu obiectul cercetarii si interesarea acestuia 3# 3ifur%ate ) au ca scop separarea subiectilor in raport cu obiectivul cercetarii in 5 categorii, in continuare fiind prevazuta o schema speciala de intrebari pentru fiecare din ele %# filtru $ sunt asemanatoare cu cele bifurcate, deosebirea constand in faptul ca sunt incluse 6 si mai multe rspunsuri %respectiv, categorii de respondenti' d# intre3ari de %ontinut "de 3a7a# G corespunztoare obiectivelor cercetrii+ $ despre comportamentul consumatorilor %in trecut, in viitor' $ despre cunostintele consumatorilor $ despre opiniile, atitudinile, preferintele consumatorilor e# intre3ari de %ontrol A pentru verificarea unor intrebari anterioare de caracter factual f# (ntre3&ri de identifi%are ) au ca scop divizarea consumatorilor in mai multe grupuri sau segmente in dependenta de mai multe caracteristici+ $ demografice $ social$economice $ performante %agenti economici' '.. Eta*ele si metodolo!ia *ro%esului de ela3orare si a*li%are a %-estionarelor 1laborarea unui chestionar este o operatiune comple/a, multidisciplinar, deaceea deseori este necesar implicarea si a altor specialisti dec&t a marketerilor+ ingineri din ramura industriala, sociologi informaticieni, etc. #rocesul elaborrii chestionarului poate fi divizat in J faze succesive+ 1. Determinarea ne,oilor s*e%ifi%e de informatii %e se %er re%oltate *rin sonda? *epinde de obiectivele cercetrii de marketing si consta in stabilirea temelor$cheie corespunztoare acestor obiective, care vor servi ca baz pentru ulterioarele !ntrebri. '. Sele%tarea alternati,ei de %onta%tare a su3ie%tilor Metoda de %onta%tare A,anta?e De7a,anta?e 4.Inter,iu *ersonal %cu inregistrare pe hartie sau purtatori magnetici' $ posibilitatea punerii mai multor !ntrebri dec&t s$a planificat $ obtinerea unor informatii indirecte %mimica, !mbrcmintea, aspectul oficiului, etc.'0 $ metoda cea mai scumpa $ implica un efort sporit de organizare si conducere $ respondentul poate fi influentat de operator 5. /rin *osta sau *osta ele%troni%& ) cost scazut $ lipsa influientei respondentului $ respondentul are timp pentru a raspunde $ accesibilitate !nalt si cuprinderea unui esantion mare $ rata sczuta a raspunsurilor $ receptionarea lenta a informatiilor de la respondenti 6. /rin telefon ) rapid si relativ ieftin $ rata relativ inalta a raspunsurilor $ posibilitatea contactarii persoanelor cu un program incarcat $ pot fi contactati doar detintorii de posturi telefonice $ interviul $ scurt si imposibilitatea punerii unor intrebari cu caracter prea personal +. :ormularea (ntre3&rilor %-estionarului .. Sta3ilirea su%%esiunii intre3arilor si formei !rafi%e a %-estionarului B succesiunea intrebarilor+ $ formula de introducere $ o intrebare bifurcata sau una filtru $ intrebrile de continut si una$dou de control $ setul de intrebri de identificare Kforma grafica a chestionarului+ $ sa faciliteze completarea $ sa faciliteze pregtirea de prelucrare a datelor $ mentionarea instituitei ce efectueaz chestionarea $ confirmarea efecturii interviului 4. Instru%tiunile de %om*letare a %-estionarului ) dup fiecare !ntrebare sau pe un formular special $ simplu si clar pentru a nu crea ne!ntelegeri de continut si sens 6. testarea %-estionarului "an%-eta *ilot# ) distribuirea pe un micro$esantion a' e/aminarea modului de receptionare a chestionarului $ claritatea formulrii !ntrebrilor $ corectitudinea succesiunii !ntrebrilor $ gruparea !ntrebrilor de sens apropiat $ !mbogtirea alternativelor de rspuns la unele !ntrebri $ necesitatea utilizrii variantelor Hnu stiuI si IalteleI b' stabilirea parametrilor spatiali si temporali ai cercetrii c' validarea schemei de esantionare si asigurarea reprezentativittii d' eliminarea eventualelor erori de continut + $ respondentul e nevoit sa$si HadaptezeH rspunsul alternativelor oferite $ in cazul utilizrii scalelor respondentii evit rspunsurile e/treme $ numrul alternativelor este foarte mare pentru a le memora $ respondentul nu rspunde corect, deoarece+ $ nu dispune de timp $ !ntrebarea e prea personala $ nu vrea sa apar intr$o lumina defavorabila '4. E;*erimentul %a metod& de %er%etare$ notiune> s%-ema !eneral& E;*erimentul reprezint metoda de cercetare, care consta in supunerea populatiei cercetate unor HtratamenteI de marketing %promotii, publicitti, etc.' $ in scopul msurrii reactiei corespunztoare a acestei populatii $ si utilizrii acestor informatii in procesul decizional de marketing. 1/perimentul de marketing consta din 6 grupuri de elemente+ a# ,aria3ile inde*endente $ reprezint factorii care influenteaz fenomenul de marketing cercetat si pot fi+ a.4. variabile independente e/perimentale $ variabilele care sunt in mod intentionat modificate de cercetator %anume combinatia lor si alcatuieste :tratamentulI' a.5. variabile independente din afara $ variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele e/perimentului. Cercetatorul se va strdui sa diminueze2e/clud influienta variabilelor independente din afara, tin&nd permanent sub control influienta acestora. 3# ,aria3ile de*endente $ reprezint factorii care se modific %reactioneaz la tratament' astfel !mbunttind sau nu performantele de marketing ale firmei. %# unitatile de %er%etare $ reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unitti de la care este obtinuta informatia si pot fi+ c.4. unitti e/perimentale G grupurile asupra crora se aplica tratamentul e/perimental si se efectueaz msurrile necesare. c.5. unitti de control %unitti G martor' G grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca baz de comparatie pentru a determina influenta factorului e/perimental. *e e/emplu+ a fost efectuat un e/periment care a avut ca scop determinarea influentei mediului ruralurban #variabil independent$ asupra volumului v&nzrilor #variabil dependent$ unui produs nou lansat de !ntreprindere. #entru aceasta au fost selectate = magazine din mediul rural si = magazine din cel urban #unitti experimentale$ !n care noul produs a fost e/pus pentru v&nzare. 7n acelasi timp au mai fost selectate !nc c&te = magazine #unitti de control$ $ !n fiecare din cele dou medii G !n care produsul e/aminat nu este e/pus !n v&nzare, dar v&nzrile !nregistrate !n perioada efecturii e/perimentului vor servi ca baz de comparatie !n scopul eventualei identificri a unor variabile independente din afar %cresterea sau reducerea capacittii de cumprare a populatiei, lansarea unor noi produse de ctre concurenti, s.a.' '6. E;*erimentul %a metod& de %er%etare A ,arianta normal& E;*erimentul reprezint consta in supunerea populaiei cercetate unor HtratamenteI $ in scopul msurrii reaciei n metoda de cercetare, care n 4 4 informaii in procesul decizional de marketing. 1/perimentul de marketing consta din 6 corespunztoare a acestei populaii $ si utilizrii acestor LM L M ei mi

M4e K $$$$$$$$$$$ 0 M4m K $$$$$$$$$$$ n n

iK4

iK4

CERCETRI DE MARKETING
grupuri de elemente+ a# ,aria3ile inde*endente $ reprezint factorii care influeneaz fenomenul de marketing cercetat si pot fi+ 3# ,aria3ile de*endente $ reprezint factorii care se modific %reacioneaz la tratament' astfel !mbuntind sau nu performanele de marketing ale firmei. %# unitatile de o3ser,are $ reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte uniti de la care este obtinuta informatia si pot fi+ 1# Carianta normal&$ cunoscut i sub denumirea de varianta )!nainte i dup*, se bazeaz pe cele dou grupe obinuite de uniti de observare %e/perimentale i martor', constituite dup principiul alegerii !nt&mpltoare %pentru a li se asigura reprezentativitatea', precum i pe dou perioade distincte de observare una care precede operarea tratamentului e/perimental asupra stimulilor i alta care succede acest tratament. (ezultatele observaiilor i msurtorilor efectuate, de un anumit numr de ori n %acelai pentru ambele perioade', asupra unitilor e/perimentale i martor pot fi sintetizate !n tabelul de mai "os %!n care mrimile Mei corespund unitilor e/perimentale, iar mrimile Mmi $ unitilor martor $ aferente celei de$a i$a, observri'. ,dat !nregistrate cele patru categorii de date, !n faza urmtoare se efectueaz calculul mediilor lor aritmetice, folosind formulele obinuite+

!n care+ +e % media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului e/perimental !naintea aplicrii tratamentului e/perimental0 +,e % media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului e/perimental dup aplicarea tratamentului0 +m % media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor !naintea aplicrii tratamentului e/perimental0 +,m% media valorilor obinute din observaiile fcute asupra grupului martor dup aplicarea tratamentului e/perimental0 n % numrul valorilor rezultate din observrile efectuate din cadrul fiecrui e/periment %care se menine acelai !n cele dou perioade de timp i !n cele dou grupuri e/perimentale'. 3rupul e/perimental 3rupul martor Me4 Me5 Me6 ... Men Mm4 Mm5 Mm6 ... Men #erioada M4e4 M4e5 M4e6 ... M4en M4m4 M4m5 M4m6 ... M4en %ot & *atele aferente perioadei anterioare operrii asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu MM. Cu a"utorul acestor mrimi medii pot fi obinute informaii cu privire la+ 4' eroarea de selecie #es$, care se determin cu relaia+ es KMm$Me 5' eroarea temporal #e t', cauzat de trecerea unui anumit interval de timp !ntre momentele care preced i cele care succed aplicarea tratamentelor %suficient pentru a provoca unele schimbri ale condiiilor de realizare a e/perimentului', mrimea sa put&nd fi apro/imat cu relaia+ etKMm$MMm 6' efectul brut al aciunii factorului experimental i al factorilor necontrolai #Eb', care se stabilete cu relaia+ 1bKMMe$Me F' efectul experimental %1', atribuit !n e/clusivitate factorului cauz asupra cruia se aplic tratamentele, care se obine scz&nd din efectul brut al aciunii tuturor factorilor erorile sistematice i aleatoare+ 1 K 1b$ %esNet' '8. M&surarea si s%alarea. ti*urile de s%ale Masurarea $ reprezinta o e/primare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. )ceasta e/presie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete intre ele. #entru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi utilizate patru tipuri de scale+ nominale> ordinale> inter,al si *ro*ortionale. S%ala nominala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. *e e/., se studiaza preferintele populatiei pentru un produs alimentar. In rezultat se obtin 6 grupuri pentru fiecare caracteristica %culoare, gust, etc.'+ $ cei care o prefera $ cei care nu o prefera $ cei indecisi. 9iecare grup de subiecti va primi acelas simbol numeric+ 4,5,6 sau $4,;,4. )cest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio$economice+ starea civila, varsta, se/, statut socio$profesional, etc. *istantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite. S%ala ordinala permite ordonarea unor produse %sau alte elemente' in functie de un anumit criteriu %preferinta' in+ primul, al doilea, etc. *istantele dintre locul I, II, III, etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta sa fie diferita sa zicem intre locul I si II in comparatie cu cea dintre I. si .. S%ala inter,al se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai ordonarea variantelor analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele. Semnificatia originii %punctului zero' si marimea unitatii de masura se stabileste de catre cercetator %comparati cu scala proportionala'. Ca e/emplu elocvent reprezinta scala Celsius %a temperaturii'. ,rice transformare a scalei de tipul f%/' K a/ Nb nu modifica scala in intregime %valoarea aplicativa a ei'. )stfel daca inmultim toate valorile scalei sa zicem la F $ vom obtine o noua scala ce poate fi utilizata. *ar efectuarea unor operatiuni matematice asupra unor valori concrete ale scalei o distorsioneaza %de e/., nu putem spune ca F; C inseamna de = ori mai frig decat 5;;C '. 1/emple de scale interval utilizate !n marketing+ diferentiala semantic, scala Aikert. S%ala *ro*ortional& G este asemntoare cu scala interval, dar se deosebeste prin aceea c are un zero unic pentru toti cercettori %nu poate fi stabilit de fiecare din ei'. 1/emple+ unittile bnesti, de greutate, lungime, volum, vitez, timp. '9. Metodele de s%alare in mar etin! #entru msurarea fenomenelor, av&nd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. )legerea uneia sau alteia ia !n consideratie cantitatea si calitatea informatiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile, conte/tul !n care se realizeaz msurarea si posiblittile de analiz post$msurare a datelor culese. a# Diferentiala semanti%& reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. 7n esent, !n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s$si e/prime opiniile despre stimulul supus investigatiei %un produs, un serviciu, un magazin etc.', caracterizat printr$o serie de perechi de atribute bipolare, !ntre cele dou componente ad"ectivale ale fiecrei perechi se !nsereaz o scal O care de obicei are 6,= sau P nivele directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu$se pe baza nivelului pe care aceasta !l indic pe scala respectiv. *e e/emplu, imaginea cumprtorilor referitoare la un produs poate fi cuantificat cu a"utorul unei scale cu = nivele, care se afl !ntre perechea de atribute bipolare+ foarte favorabil O foarte nefavorabil, !n forma sa original, diferentiala semantic ar fi avut, !n e/emplul considerat, urmtoarea form grafic+ foarte = F 6 5 4 foarte, favorabil nefavorabil, 3# S%ala lui Sta*el reprezint o variant similar !n multe privinte cu diferentiala semantic si care, cu timpul, s$a impus !n cercetarea de marketing. %# S%ala lui Di ert. #rincipalele etape de lucru cu aceast scal sunt urmtoarele+ se Q alctuieste un set de propozitii care reprezint afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei0 propozitiile Q s!nt prezentate fiecruia dintre subiectii ale cror opinii urmeaz s fie scalate0 !n legtur cu afirmatia cuprins !n fiecare propozitie, subiectul este solicitat s$si e/prime acordul sau dezacordul, !ncercuind una din cele cinci gradatii ale scalei+ a%ord total $ a%ord $ indiferent $ de7a%ord $ de7a%ord total dac Q este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil, fiecrei gradatii i se ataseaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice+ N5 0 N4 0 ; 0 $l 0 $5 %!n cazul unei afirmatii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversat'0 scorul Q realizat de un subiect se calculeaz fc&nd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propozitie component a setului. #relucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemntoare cu cea specific diferentialei semantice, ambele conduc&nd la informatii specifice scalelor de tip interval. 4' #rodusul :R> are un gust plcut+ A%ord total $ a%ord $ indiferent $ de7a%ord $ de7a%ord total 5' #rodusul :R> este un produs de calitate+ A%ord total $ a%ord $ indiferent $ de7a%ord $ de7a%ord total 6' )mbala"ul produsului :R> este corespunztor+ A%ord total $ a%ord $ indiferent $ de7a%ord $ de7a%ord total d# Metoda %om*aratiilor *ere%-i necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o pozitie mai bun !n ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei. *e

CERCETRI DE MARKETING
e/emplu, s presupunem c se urmreste testarea a patru variante ), S, C, * ale unui produs din punct de vedere al gustului. Stiind c dac : n reprezint numrul stimulilor considerati, este posibil s se realizeze n%n$4'25 comparatii0 !n cazul celor patru variante ale produsului luat !n studiu, se pot forma si compara sase perechi. *atele obtinute pot fi analizate si interpretate cu a"utorul metodelor specifice tipului de scal ordinal. e# Metoda ordon&rii ran!urilor, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze !n functie de o anumit caracteristic %de e/emplu, !n functie de preferint'. )ceast metod ofer unele dezavanta"e fat de metoda comparatiilor perechi, ea putind fi aplicat cu destul usurint si atunci c&nd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai mare, fiind, !n acelasi timp, mai economic si mai usor de administrat, conduc&nd la rezultate mai precise. f' S%ala %u sum& %onstant&. )ceasta solicit subiectului cercetat s !mpart o sum constant %!n general, 4; sau 4;;' !ntre doi sau mai multi stimuli. *e e/emplu, o scal cu sum constant pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel+ Instructiuni+ repartizati 4;; de puncte !ntre urmtoarele trei mrci, !n conformitate cu preferintele dvs.+ Marca ) J;0 Marca S 6;0 Marca C 4; 7ntr$o alt form, scala cu sum constant se prezint !n felul urmtor+ Instructiuni+ repartizati 4;; de puncte !ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, !n conformitate cu preferintele dvs.+ 4. Marca ) P; Marca S 6; 5. Marca S J; Marca C F; 6. Marca ) T; Marca C 5; )ceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat usor !ntr$o scal interval0 scorul %Si', e/prim&nd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi+ S)K%P;NT;'26K=;0 SSK%J;N6;'26K6;0 ScK %F;N5;'26K5; g' , metod de scalare mai comple/ are la baz modelul :is-3ein)Rosen3er! de evaluare a atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fat de un stimul %de e/emplu, o marc a unui produs' se poate determina cu a"utorul urmtoarei relatii+ ' B E ; E unde+ ' O atitudinea individului pentru marca R0 ( O evaluarea importantei relative a atributului !n luarea deciziei de cumprare %!n total suma importantelor fiind egal cu 4'0 E O evaluarea performantelor atributelor respective ale mrcii R '<. Elementele %on%e*tuale ale esantion&rii ,ri de c&te ori numrul subiectilor %clientilor, intermediarilor, concurentilor, liderilor de opinie' si numrul obiectelor %produselor, mrcilor, magazinelor, mesa"elor publicitare' care urmeaz a fi supuse cercetrilor de marketing este mare si foarte mare, fiind imposibil %sau ne"ustificat' s se fac observri %sau tratamente' asupra fiecruia !n parte, locul colectivittilor generale este luat %!n studiile care se !ntreprind' de esantioane. Cercetarea selectiv de marketing opereaz cu o serie de termeni consacrati !n lucrrile de statistic %si de alt profil', cum ar fi cei de+ colectivitate general, esantion, variabile de distributie, parametri, estimatori etc. )olectivitatea general (total )$ denumit si populatie de referint, reprezint efectivul tuturor elementelor componente ale colectivittii care face obiectul cercetrii de marketing. 1a este constituit din totalitatea consumatorilor efectivi sau potentiali ai unui produs, totalitatea concurentilor unei firme, totalitatea punctelor sau pietelor de desfacere etc. *aza de sonda! este lista sau registrul care cuprinde, !n mod sistematizat, toate unittile colectivittii generale si care st la baza constituirii esantionului. ,ri de c&te ori !ntre unittile care compun colectivitatea total si cele care formeaz baza de sonda" apar diferente, cercetarea de marketing va fi confruntat cu erori de acoperire. +santionul %cunoscut si sub denumirile de colectivitate de selectie, mostr, prob$ este o parte reprezentativ e/tras din colectivitatea general, prin intermediul creia se urmreste cunoasterea caracteristicilor si parametrilor acesteia. #entru ca, !n urma cercetrii, concluziile rezultate s poat fi e/tinse asupra !ntregii colectivitti, este absolut necesar ca esantionul s fie copia fidel, la o scar restr&ns, a colectivittii din care a fost e/tras. ,aria"ilele sau caracteristicile de distri"utie urmrite !n cadrul unei cercetri selective sunt elemente de ordin cantitativ %venituri, preturi, volum de v&nzri, numr de concurenti, v&rst' sau calitativ %nationalitate, se/, clas social' prin intermediul crora se definesc si se descriu colectivittile generale si esantioanele. -ariabila este un fenomen sau un fapt care !nregistreaz cel putin dou valori. -istri"utia unei variabile %sau frecventa de distri"utie$ cum mai este denumit' este o list cuprinz&nd numrul de cazuri !n care fiecare valoare a sa apare !ntr$o colectivitate dat. ,aloarea statistic este un indicator al distributiei esantionului a crei mrime se poate determina si cunoaste efectiv prin prelucrarea datelor rezultate !n urma observrilor, simulrilor, e/perimentelor sau testelor fcute asupra esantionului. 9iind cunoscut si sub denumirea de estimator %sau valoare de sonda&$, ea se defineste ca fiind o variabil de selectie ale crei mrimi sunt determinate cu a"utorul informatiilor obtinute !n baza esantionului, servind %asa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart' la estimarea parametrilor colectivittii generale. 'arametrul este o mrime fi/, real, dar necunoscut a colectivittii generale, care urmeaz a fi estimat, prin inferent statistic, pe seama esantionului e/tras din aceasta. Inferenta nu este altceva dec&t un proces de generalizare sau de trecere logic a concluziilor stiintifice care se desprind din cercetarea esantionului !n sfera colectivittii totale %trecerea de la un estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un esantion la un parametru al populatiei totale'. .nitatea de o"servare este unitatea care se !ncearc a fi cunoscut pe seama cercetrii de marketing. .nitatea de esantionare este unitatea care urmeaz s furnizeze informatii despre unitatea de observare %care poate fi chiar unitatea de observare sau alt unitate'. +=. Re*re7entati,itatea esantionului si erorile de esantionare Conditia de baz pe care trebuie s o !ndeplineasc un esantion pentru a asigura caracter stiintific determinrilor care se fac prin intermediul su este reprezentativitatea. #rin reprezentativitate se !ntelege )!nsusirea esantionului de a reproduce !n mod fidel caracterele esentiale ale colectivittii totale, de a reprezenta !n mod autentic masa de elemente din care au fost e/trase unittile sale>. #rin urmare, aprecierea reprezentativittii unui esantion se face !n functie de dou categorii de criterii: 4' concordanta !ntre valorile statistice ale esantionului si parametrii populatiei0 5' concordanta !ntre mrimile relative de structur aferente esantionului si colectivittii totale. 7n cazul populatiilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficient concordanta !ntre valorile statistice si parametri, iar !n cazul celor neomogene %structurate pe subcolectivitti calitativ distincte' este necesar si concordanta de structur !ntre esantion si populatia total %ambele trebuind s contin, !n aceleasi proportii, tipurile calitative respective'. 7n general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui esantion se consider c este suficient s se cuantifice asa$numitele erori de reprezentativitate, adic neconcordantele dintre valorile sale statistice %medii, variante, proportii' si parametrii populatiei. )ceste erori pot fi+ @ sistematice, produc&ndu$se !ntr%un singur sens, ele fiind rezultatul influentei subiective a celui care realizeaz selectia %proiecteaz, colecteaz si sistematizeaz datele', sau al unor defectiuni ale instrumentelor de observare si msurare utilizate0 Ca e/emple pot servi erorile de acoperire a populatiei de ctre baza de sonda", non$rspunsurile din anchete, greselile !n elaborarea !ntrebrilor din chestionare, etc. 1le pot fi reduse substantial printr$o organizare c&t mai bun a cercetrii. @ !nt mpltoare, care se produc !n ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factori aleatori %a cror actiune, orice s$ar face, nu poate fi !nlturat !n totalitate'. Ca e/emplu pot servi erorile mediilor si proportiilor obtinute !n sonda" 7n principiu, mrimea erorilor de reprezentativitate este cu at t mai cobor t, cu c t populatiile sunt mai omogene si cu c t volumul esantionului este mai mare. +1. Delimitarea %ole%ti,it&tii !enerale 'opulatia sau colectivitatea general pe care urmeaz s o reprezinte esantionul nu este alta dec&t cea care face obiectul cercetrii de marketing, ea trebuind s fie riguros definit si foarte bine delimitat. 1a nu trebuie s fie nici prea e/tins, nici prea restr&ns. *e pild, dac cercetarea de marketing !si propune drept scop estimarea capacittii de absorbtie a pietei autoturismelor de lu/, nu are nici un rost ca baza de esantionare s fie constituit din !ntreaga populatie a unei zone sau tri. #opulatia srac, ale crei venituri nu sunt suficiente nici mcar pentru traiul zilnic decent, va fi e/clus din start din aceast baz. Saza de esantionare se prezint %de cele mai multe ori' sub forma unei liste sau a unui registru !n care sunt trecute elementele populatiei. 7n cercetrile de marketing, gsirea unei liste adecvate care s poat fi folosit drept baz de selectie este o problem nu tocmai usor de rezolvat. *e regul, listele disponibile nu reflect situatia la zi, multe persoane incluse !n ele fiind foarte greu sau imposibil de gsit, din cauze foarte diferite+ decese, schimbri de domiciliu, plecri !n strintate etc. %ponderea acestora a"ung&nd p&n la =;<'. #rincipalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii esantioanelor !n cercetrile de marketing sunt+ @ listele nationale ale populatiei %!ntocmite de organismele

CERCETRI DE MARKETING
nationale de statistic !n urma recensmintelor populatiei si locuintelor'0 @ liste nationale cuprinz nd grupuri de populatii %evrei, tigani, polonezi etc.0 someri0 handicapati etc.', acestea fiind mai putin recomandate !n cercetrile de marketing0 @ liste locale ale populatiei, !ntocmite pe blocuri, asociatii de locatari, strzi, cartiere, sate, comune, orase etc.0 @ liste ale membrilor unor organizatii %religioase, sindicale, sportive, profesionale, politice etc", care sunt recomandate numai atunci c&nd e/prim o bun reprezentare a populatiilor pe care le reprezint0 @ alte liste, cum ar fi+ crtile de telefon, registrele pltitorilor de impozite, listele electorale, listele cu plata !ntretinerii, registrele matricole ale elevilor sau studentilor etc. 9olosirea listelor ca baze de esantionare este confruntat cu patru tipuri de erori& 4' unii membri ai colectivittii generale pot fi omisi %cei fr telefon, de pild, !n cazul listelor cu numerele de telefon' din anumite motive %neatentie, declaratii false', nefiind deci inclusi !n liste, motiv pentru care nu au cum s fac parte din esantion0 5' unele liste pot contine si subiecti care nu fac parte din colectivitatea general, neput&nd fi gsiti !n eventualitatea !n care au fost inclusi !n esantion0 6' unul si acelasi membru al colectivittii generale se poate gsi de mai multe ori !n aceeasi list, mrindu$se astfel probabilitatea ca ea s fie inclus !n esantion, ceea ce$iafecteaz reprezentativitatea0 F' o singur list poate cuprinde membri apartin&nd mai multor colectivitti, ceea ce conduce iarsi la esantioane nereprezentative. 7n cazul listelor care contin de mai multe ori aceeasi persoan, chiar dac acea persoan nu este e/tras pentru esantion, ele tot afecteaz reprezentativitatea acestuia. 1/ist trei rezolvri ale unei astfel de situatii+ a' corectarea listelor !n baza unui control riguros, ceea ce necesit un mare efort %uneori inacceptabil'0 b' e/tragerea esantionului si corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu %reprezentativitatea esantionului suferind !ns'0 c' se !ntreab subiectii din esantion de c&te ori sunt trecuti pe aceeasi lista, ceea ce !nseamn transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercettori la respondenti, ceea ce nu$i un lucru chiar foarte corect. In cel de$al patrulea caz, c&nd lista contine membrii mai multor colectivitti %persoane de la tar si de la oras, cstorite si necstorite, cu si fr ocupatie etc.', se poate proceda iarsi !n trei moduri+ a' se opereaz cu !ntreaga list, ca si c&nd ar contine o singur populatie, fiecare individ av&nd aceeasi sans de a fi e/tras0 b' se opereaz cu niste cote fixe #egale$ de e/tragere0 c' se apeleaz la esantionarea proportional, fiecare subcolectivitate fiind reprezentat !n esantion !n proportia pe care o detine !n lista complet. +'. ti*urile de s%-eme de esantionare. Constituirea esantioanelor !n cercetrile de marketing se poate face utiliz&nd metode diverse, aplicabile !n conditii concrete specifice, cu respectarea celor dou principii. )cestea pot fi sistematizate din mai multe puncte de vedere. )stfel, tin&nd seama de principiul de selectie situat pe primul plan, esantionarea poate fi+ aleatoare, rational2nealeatoare si mi/t. 7n raport cu modul de/realizare a selectiei, e/ist sonda"e+ repetate, nerepetate si mecanice. 7n functie de num rul unit tilor selectate la o e0tragere, !nt&lnim sonda&e simple %!n care e/tractia este constituit dintr$un singur element' si sonda&e de serii %c&nd se e/trag mai multe unitti deodat'. Au&nd !n considerare volumul esantionului, ar fi de semnalat selectii de volum mare %de peste 6; de elemente' si de volum mic %sub 6; de elemente'. *up definirea esantionului, urmeaz alegerea metodei de esantionare, dintr$o palet destul de larg %figura de mai "os'. *e obicei, se recurge !ns la esantionarea aleatoare> respectiv, selectia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivittii av!nd aceeasi probabilitate de a fi inclus !n esantion. *e data aceasta se pot calcula intervalele de !ncredere, se pot realiza testele de semnificatie si se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul !ntregii colectivitti investigate. 1santionarea aleatoare poate avea la baz un esantion fi/ sau se poate realiza printr$un process secvential. Esantionarea fi;& presupune stabilirea de la !ncepur mrimii esantionului !n functie de restrictiile de ordin statistic si organizatoric, !n cazul esantion&rii se%,entiale> foarte frecvent utilizat !n cercetrile de marketing, s!nt e/trase in mod succesiv o serie de esantioane p&n c&nd, pe baza analizei datelor recoltate, se constat c s!nt !ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite %un anumit numr de componente !n flecare strat, un interval de confident minim etc.' 1santionarea secvential necesit calcule laborioase, dar conduce, !n general, la un esantion final mai mic dec&t dac s$ar fi stabilit de la !nceput un esantion fi/. Aa r&ndul ei, esantionarea fi/ se poate realiza cu sau fr impunerea unor restrictii !n procesul de selectie. Metoda de esantionare sim*l& aleatoare duce la construirea unui esantion fr a impune nici o restrictie prealabil. Cu a"utorul acestei metode, fiecare component este e/tras din colectivitatea considerat !n totalitatea ei. Metoda permite obtinerea unui esantion care tinde s aib o repartitie a caracteristicilor studiate, similar cu cea e/istent !n cadrul colectivittii. 1santionarea se poate baza pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor esantioanelor posibile %!n cazul unor populatii mici' sau pe selectia componentelor una c&te una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. *intre schemele de esantionare cu restrictii, cele mai utilizate sunt+ esantionarea sistematic aleatoare, esantionarea stratificat, esantionarea de grup %nestratificat' si esantionarea multistadial. Esantionarea sistemati%& aleatoare se poate realiza cu a"utorul metodei intervalului egal. Esantionarea de !ru* se bazeaz tot pe divizarea colectivittii cercetate !n mai multe grupuri dar, de data aceasta, nu se mai urmreste omogenizarea !n interiorul fiecrui grup constituit. )ceasta din cauza c !n esantion sunt inclusi toti subiectii care fac parte din grupul selectat. Spre e/emplu, dac se efectueaz o cercetare !n r&ndul studentilor unei universitti, iar esantionul vizat alctuieste 4=; de studenti, G poate fi organizat un proces de selectie !n r&ndul grupelor academice. *in toalul grupelor vor fi alese aleatoriu =. toti studentii din acestea %=/6;K4=;' vor fi intervievati. )dic se e/trag la !nt&mplare grupuri si ele se cuprind !n !ntregime !n esantion %eventual pot fi selectionate la !nt&mplare unele componente din cadrul lor'. -neori, procesul de divizare a grupurilor %straturilor', constituite !n primul stadiu al esantionrii stratificate sau al esantionrii de grup, poate continua, a"ung&ndu$se la definirea unor subgrupuri %substraturi' si asa mai departe. )ceasta se poate realiza cu a"utorul schemei de esantionare multistadial&. ++. testarea %on%e*tului de *rodus si a *roduselor noi (n %er%etarea de mar etin! trebuie s facem deosebire !ntre ideea de produs, conceptul de produs si imaginea produsului. .deea de produs reprezint un produs potential pe care firma l$ar putea oferi pe piat %de e/emplu, un electromobil'. Conceptul de produs reprezint o versiune elaborat a ideii e/primat !n termeni semnificativi pentru consumator %de e/emplu, electromobil pentru oras, sau pentru deplasare !n afara orasului'. .maginea produsului reprezint prerea pe care consumatorii si$o fac despre un produs actual sau potential. ,peratiunea de testare a conceptelor concurente se efectueaz pe un esantion reprezentativ de consumatori vizati. Conceptele pot fi prezentate simbolic sau fizic. Consumatorilor li se cere s rspund la urmtoarele !ntrebri !n legtur cu conceptul de produs+ 4. , sunt clare avanta!ele produsului si le considerati credi"ile 1 (spunsul indic gradul de comunicabilitate si credibilitate a conceptului. *ac rezultatul obtinut este sczut, conceptul trebuie revizuit. 5. )onsiderati c produsul v rezolv o pro"lem sau v satisface o anumit nevoie1 #rin aceasta se msoar intensitatea nevoii. Cu c&t nevoia este mai puternic, cu at&t este mai mare interesul asteptat din partea consumatorilor. 6. Alte produse v pot satisface 2n prezent aceeasi nevoie1 #rin aceasta se msoar decala"ul dintre noul produs si produsele e/istente. Cu c&t acesta este mai mare, cu at&t interesul consumatorilor este mai mare. !nmultind intensitatea nevoii cu mrimea decala"ului se obtine un scor nevoie%decala&. Cu c&t acesta este mai mare, cu at&t interesul asteptat al consumatorilor este mai mare. F. )onsiderati c pretul este rezona"il 2n raport cu valoarea 1 #rin aceasta se msoar valoarea perceput. Cu c&t ea este mai mare, cu at&t este mai mare si interesul consumatorilor. =. Ati cump ra produsul (2n mod sigur$ pro"a"il$ pro"a"il nu$ cu sigurant nu)1 #rin aceasta se msoar intentia de cumprare. )r fi de asteptat ca aceasta s fie mare pentru consumatorii care au dat un rspuns pozitiv la cele trei !ntrebri anterioare. J. )ine va folosi produsul1 .nde si c#t de des va fi folosit1 (spunsurile !l indic pe utilizatorii vizati, ocaziile de cumprare si frecventa cumprrii. +.. Metode de testare a *ietei *entru 3unurile de lar! %onsum si de %onsum *rodu%ti,e #rincipalele metode de testare a pietei, de la cea mai ieftin la cea mai costisitoare+ 1. CFn7area (n ,aluriG. )ceast metod presupune c acelorasi consumatori li se ofer produsul de mai multe ori. ,ferta este prezentat !n mod individual %vizitele agentilor comerciali la clienti' sau unor grupuri de clienti concentrati teritorial %e/pozitii, iarmaroace, degustri !n centre comerciale'. Se poate reoferi produsul de la trei p&n la cinci ori %pentru a estima dac produsul este un succes sau nu', observ&ndu$se c&ti cumprtori au ales din nou produsul firmei si care este nivelul lor de satisfactie.

CERCETRI DE MARKETING
)ceast metod permite firmei s estimeze rata reachizitiilor. '. testul de mar etin! simulat. )ceast metod presupune simularea %imitarea' activittii unui magazin. #entru aceasta se invit un numr de 6;$F; de cumprtori calificati care sunt chestionati !n legtur cu preferintele lor pentru mrcile dintr$o anumit categorie de produse. )poi acestora li se prezint o serie de eclame si anunturi de publicitate tiprite %ale produselor firmei si ale concurentilor', dintre care unele sunt binecunoscute, iar altele sunt noi. , reclam promoveaz produsul nou care este testat. 7n continuare, participantii primesc o mic sum de bani si sunt invitati !ntr$un magazin de unde pot face cumprturi. Chiar si celor care nu aleg noua marc de produs li se ofer gratuit o mostr din acesta. 9irma observ c&ti consumatori cumpr noua marc si c&ti cumpr mrcile concurentilor. 1a determin astfel eficienta relativ a reclamei proprii !n stimularea alegerii produsului fat de reclamele concurentilor. +. testul de mar etin! %ontrolat. (eprezint un test realizat de"a !n conditii reale de piat. 9irmele de cercetri de marketing apeleaz la grupuri de magazine care vor plasa pe rafturi si oferi spre v&nzare noile produse %de obicei, !n schimbul unei ta/e'. 9irma care a realizat noul produs trebuie s mentioneze numrul si amplasamentul magazinelor prin care urmeaz s se efectueze testul. 9irma de cercetare furnizeaz produsul magazinelor respective si supravegheaz aran"area produsului pe rafturi, numrul de aran"amente realizate, modul de promovare a v&nzrilor si preturile, conform planului cercetrii. *e asemenea, firma poate evalua impactul publicittii si al promovrii locale pe durata testului. testul de marketing controlat permite testarea influentei factorilor din interiorul magazinului si a publicittii interioare asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor. Mai t&rziu, se poate intervieva un esantion de consumatori, pentru a afla impresiile lor referitoare la produs. F. /ietele test. )cestea reprezint ultimul mod de testare a unui nou produs de larg consum, el asemn&ndu$se cu situatia lansrii pe scar mare a produsului. *e obicei, firma apeleaz la o structur de cercetri de marketing independent pentru a localiza c&teva orase reprezentative, !n care fortele de v&nzare vor !ncerca s v&nd produsul, inclusiv printr$o e/punere adecvat a acestuia. 9irma va !ncepe o campanie puternic de promovare si publicitate pe aceste piete, similar cu una care ar fi realizat la nivel national. +4. :undamentarea *retului de ma;imi7are a *rofitului +6. Metode de estimare a ,alorii *er%e*ute +8. Im*a%tul CEC ",alorii e%onomi%e la %onsumator# asu*ra ,alorii *er%e*ute +9. A*li%area teoriei de%i7iei (n e,aluarea rea%tiilor *ro3a3ile ale %on%urentei la o *re%oni7at& redu%ere a *retului +<. Cer%etarea ada*t&rii %ores*un7&toare a unui sHstem de distri3utie e;istent .=. :undamentarea de%i7iilor de ada*tare a distri3utiei *e *ar%ursul %i%lului de ,iat& a *rodusului .1. E,aluarea !eneral& a %omuni%&rii de mar etin! %u a?utorul -&rtii *ietei .'. E,aluarea efi%ientei *u3li%it&tii$ Anali7a efe%tului de %omuni%are .+. E,aluarea efi%ientei *u3li%it&tii$ Anali7a efe%tului asu*ra ,Fn7&rilor ... M&surarea si anali7a satisfa%tiei %onsumatorului> studiul *referintelor %onsumatorului #rincipalele metode de msurare si analiz a satisfactiei consumatorului sunt urmtoarele+ a$ /eceptionarea reclamatiilor si sugestiilor clientilor. , firm orientat ctre client trebuie s$i faciliteze acestuia posibilitatea de a face sugestii si reclamatii. ?umeroase restaurante si hoteluri pun la dispozitia clientilor formulare speciale prin completarea crora acestia !si fac cunoscute satisfactiile si insatisfactiile. 7ntr$un spital se pot amplasa pe coridoare cutii speciale, se poate solicita pacientilor care se e/terneaz s completeze un formular de observatii sau se poate recurge la serviciile unei persoane cu rol de moderator, care s afle motivele de nemultumire ale pacientilor. -nele companii orientate ctre client $ #U3, 3eneral 1lectric, Vhirlpool $ pun la dispozitia consumatorilor asa$numitele :linii telefonice fierbinti>, neta/abile, pentru a usura transmiterea solicitrilor, sugestiilor sau reclamatiilor acestora. b$ 0tudierea satisfactiei consumatorului , firm nu trebuie s se limiteze la a aplica un sistem ca acela prezentat anterior, consider&nd astfel c asa va obtine o imagine complet asupra nivelului de satisfactie sau de insatisfactie a clientelei. Studiile efectuate arat c, desi un consumator este nesatisfcut de fiecare al patrulea produs pe care$l cumpr, mai putin de =< din clientii nesatisfcuti reclam acest lucru. )cestia din urm consider fie c faptul reclamat este prea putin important, fie c reclamatia !i va face s se simt penibil sau c nici nu vor fi bgati !n seam si problema nu se va rezolva. Ma"oritatea acestor clienti va cumpra mai putin sau va cumpra din alt parte. c$ Cumprtorii falsi , alt modalitate util de obtinere a unei imagini asupra satisfactiei clientilor const !n a apela la serviciile unor persoane care s "oace rolul de cumprtori potentiali, s raporteze apoi rezultatele obtinute si s aprecieze care sunt punctele t&ri si cele slabe ale firmei respective si ale concurentilor ei. )ctiunea poate fi aplicat at&t firmei proprii, c&t si concurentilor. )ceste persoane pot chiar s simuleze diverse situatii dificile, pentru a testa reactia personalului si modul !n care acesta rezolv problema. )stfel, un :cumprtor$fantom> se poate pl&nge de meniul servit !n restaurant pentru a vedea cum !i va fi rezolvat reclamatia. d$ (naliza pierderii clientilor Const !n reluarea legturii cu acei clienti care au !ncetat s mai cumpere produsele lor sau au ales un alt furnizor, pentru a afla cauzele care au determinat acest lucru. *e e/emplu, atunci c&nd pierde un client, ISM depune un efort considerabil ca s afle unde a gresit $ pretul este prea mare, servirea deficient, produsul nesatisfctor etc. 7n acest caz, este important at&t realizarea unor interviuri, dar mai ales calcularea si controlul ratei de pierdere a clientilor care, prin cresterea sa, indic incapacitatea firmei de a$si satisface propriii clienti. .4. Studiul %om*ortamentului %onsumatorului *rin *risma *ro%esului de%i7ional de %um*&rare 9irmele de succes acord o mare atentie studierii procesului de luare a deciziei de cumprare specifice categoriei lor de produse. 1le vor cuta s afle de la consumatori c&nd au luat cunostint de e/istenta produselor si a mrcilor respective, care sunt mrcile lor preferate, care este gradul lor de implicare fat de produs, dup ce criterii aleg o marc si c&t sunt de satisfcuti dup cumprarea produsului. Consumatorii difer !n privinta modului de cumprare a unui produs dat. 7n cazul achizitionrii unui produs, unii consumatori vor acorda mai mult timp culegerii de informatii si realizrii de comparatii. )ltii vor intra !n primul magazin care le va iesi !n cale si vor cumpra orice produs li se va recomanda. Cum pot marketerii identifica etapele specifice procesului de cumprare a unui produs dat8 1i pot porni de la introspectia propriului lor comportament de cumprare #metoda introspectiei$, pot intervieva un numr de proaspeti cumprtori ai unui produs, solicit&ndu$le s$si reaminteasc etapele prin care au trecut p&n la cumprare #metoda retrospectiv$, !i pot identifica pe acei consumatori care au intentia de a cumpra produsul, cer&ndu$le s anticipeze modul de derulare a procesului de cumprare #metoda prospectiv$ sau cer&ndu$le s descrie modalitatea ideal de cumprare a produsului #metoda descriptiv$. 9iecare din aceste metode prezint o anumit imagine a consumatorului despre etapele procesului de cumprare.

CERCETRI DE MARKETING
XYZ[\]^_`a G bcbde de ^Yf\bY g_^, h i^cfY ZYjgaZ ifYkY Dhg^_`g_^E, l_b [`Ym`cZZdi^Yk G 54$n k_b, oYi^dm k_`pdg gcqbd r_fYk_bs t`Ym`cZZdi^a G gc`Yj qjdkd^_f\gan, uYk`_Z_ggan d qZgan gc`Yj, v gde kiw d ki_mjc Y^gYid^_f\gY ld`^qcf\gY i^`_Zd^ix k[_`wj. XYmjc$^Y icZ k_fdbdn y_n^i, uk_`eYjc`wggan, Yg z_ G {dff {af bcb |k_^Yr_b }j_f\k_ni, udi^_Zq DldgjYkiE iY^kY`df. ~c`Yj rqj_igan G [`Ym`cZZdi^a, uq[_`rqi^kd^_f\gan gc`Yj+ ~c[dp_^ kiw gc icn^_ rdi^YZ, cjci^ [`Ym`cZZq d G k[_`wjs t`Ym`cZZdi^c ef_YZ g_ bY`Zd$ ocn c ZYgd^Y`YZ [Yidj_^\, ifd z_ bYZ[\]^_` Y^Z_gd^\$ oYfmY qj_^ [fcbc^\ d `_k_^\. Xczjan [`Ym`cZZdi^ G [Yr^d [`Y_iiY`, qabcg^ ikY_n bfckdc^q`a, c_ qj_^ ^cZ, mj_ _i^\ [`Y|_iiY`, X kd`^qcf\gYn [`dYwg bqf\^q`_. g g_ ZYz_^ qidj_^\ gc Z_i^_ h ki_mjc gceYjd^ix gc icn^ce, yYfYkc cd^c, bcb kdgr_i^_`, aifd G k cn^ce, bdfY$, ^_`ccn^ce. o_g\ i^qrd^ [Yj [cf\rdbcZd bfckc, t`Ym`cZZdi^ dj_] [Yjcw^, uNN d ~ , d kc G u gdZd Yg [`Ym`cZZa iYjcw^. g g_ Zaifd^ zdgd _ ZYj_Zc, Yf\bY i gdZ kaeYjd^ k dg^_`g_^, l rc^_ `c`_pc]^ix [`Yf_Za, YzgY [YYc^\ix, i[Y`q g_^. g z_gq gceYjd^ k dg^_`g_^_, _gx^ix, bYf\ fdbY [YjYnjq^, h bYmjc q gde `Yjx^ix j_^d G dgqbiYZ `_wgbc gcYkq^. t`Ym`cZZdi^c |_gx^ bcb gcrcf\gdbc, li_Z Yg _Y^bcgY [YZYmc_^, tYf\Ykc^_f\ [`Yid^ dfd rcngdbd G w^bY, ^_`[_fdkY Yxigx_^. ifd kYgdbc]^ kj`qm kY[`Yia, ~cjY r^Y$^Y gYkY_ qgc^\ G t`Ym`cZZdi^ gcqrd^ Yr_g\ [`Yi^Y l yqmf_ dfd gj_bi_ ibcrc^\. g bYZ[\]^_` kcp i[ciw^ Y^ kd`qic, tfc^q Zc^_`dgibq] cZ_gd^, ceY^d^_ G [YZ_gx_^ kdgjYki, X^Y z_ [`Ym`cZZdi^c kcZ cZ_gd^8s t`Ym`cZZdi^ G k_iwfan, _cY^gan, _gd^ ]ZY` d pq^d^\ qZ__^, {ai^`Y ikY] ij_fc_^ `cY^q, liw, ki_mjc d ki]jq YjYf__^s

4;