Academia de Studii Economice din Republica Moldova

Referat
Tema: Marketingul Fotbalului

Chiinu 2013

Fotbalul a devenit o afacere profitabil, cu multe oportuniti pentru ca marketingul sportiv sa nfloreasc. Dei iniial produsul, constnd din ligile

profesioniste de sport, era organizat pentru spectacolul oferit, acum s-a ajuns ca acesta s fie vndut la patru grupuri distincte: primul, fanii, care susin ligile urmrind meciurile, fie la stadion, fie la televizor, i care cumpr produse cu semnele clubului sau a ligii; al doilea, televiziunile i alte companii media, care cumpr drepturile de difuzare a meciurilor; al treilea, comunitile locale, care ofer facilitile necesare i susin cluburile; i al patrulea, companiile cu care interacioneaz cluburile si liga, prin deinerea i susinerea financiar a echipelor sau prin sponsorizri, de obicei aceste companii internaionale, fie vin din industria aerian, constructoare de automobile, asigurri, case de pariuri etc. Deci, ligile profesioniste de sport asigur un mediu unic pentru evoluii i decizii de marketing, pe un numr mare de piee i pe diferite nivele, i ar trebui s continue s fie un segment n cretere, n cadrul industriei globale a spectacolelor. Dei la nceput s-au bazat doar pe ncasrile din bilete ca sa-i menin viabilitatea financiar, acum cluburile din ligile profesioniste genereaz venituri din drepturile de difuzare a meciurilor (Chandler, 1991; Rowe, 1995), din vzarea produselor cu nsemnele clubului (Burton, 1996) i din sponsorizri (Schaaf, 1995). Afacerile din sportul profesionist au crescut aa dramatic nct au fost nfiinate organizaii care se ocup cu supravegherea activitilor comerciale a cluburilor, a ligilor i a membrilor acestora. Exist civa factori care disting sportul profesionist de alte afaceri, cum ar fi aranjamentele pentru nchirierea stadioanelor, negocierile monopoliste pentru drepturile de difuzare, drepturile teritoriale pe piee geografice predeterminate i deprecierea capitalului din contractele juctorilor. Probabil cea mai important distincie a sportului e relaia care o are cu consumatorii. Dei simplul fapt c urmreti un meci provoac plcere, adevrata intensitate provine din identificarea cu unul din juctori sau cu echipa atunci cnd se lupt s ctige (Whannel, 1992, pg. 200). Creterea din industria sportului profesionist din ultimii ani, combinat cu creterea

implicrii companiilor, sugereaz c puterea monopolist deinut de cluburi n producerea, marketingul i vnzarea unui produs unic a transformat n totalitate ceea ce nseamn sport. Acest lucru s-a ntmplat din cauza schimbrilor att a produsului oferit, ct i a grupurilor care l cumpr. Sportul a devenit comercial, pe msur ce a devenit tot mai legat de procesul de producie i distribuie. Cluburile profesioniste sunt acum o parte din sectorul economic a recreaiei si divertismentului. n plus, sportul s-a delocalizat; piaa global a fcut sportul mai puin legat de un loc specific, n special sporturile care prezint atracie n ntreaga lume, cum sunt fotbalul i baschetul. Efectul acestui lucru e c fanii pot urmri meciurile echipei sau a ligii favorite, chiar dac ei sunt n alt ora sau n alt parte a lumii. Televiziunea prin satelit, Internetul i alte tehnologii avansate accelereaz procesul de delocalizare din cadrul comunitii sportive Europene. n acest context vorbind de dezvoltarea fotbalului n Republica Moldova, acesta are o istorie de 103 ani, ns Federaia Moldoveneasc de Fotbal a fost nfiinat acum 23 de ani. Ct despre dezvoltarea marketingul fotbalului din ar, acesta ptrunde n industrie o dat cu procurarea echipelor importante din Divizia Naional (denumirea ligii superioare de fotbal din Republica Moldova) de ctre importani oameni de afaceri din ar i din afar. Acetia urmnd exemplele internaionale, n special modelul european de dezvoltare a fotbalului. Vorbind de spectacolul pe care l genereaz fotbalul, acesta este plasat pe al doile a loc n contextul n care exist trei evenimente la nivel mondial care adun grupuri de oameni n aceei locaie de desfurare: 1. Vizitele Papei de la Roma, 2. Campionatele Mondiale de Fotbal, 3. Concertul unei vedete internaionale de muzic. Astfel, fotbalul ntrunete toi iubitorii de acest sport pe stadioane, n faa televizoarelor de acas sau din pub-uri pentru a urmri meciurile, ei fiind un grup int pentru companiile implicate n sponsorizarea echipei i/sau pentru companiile care cumpar spaiu publicitar fie print afiat pe stadion sau la TV n timpul meciului. Sprijinul suporterilor este cel care consolideaz industria sportului; Taylor (1992, pg. 188) explic: Mulimea de suporteri este autoritatea suprem fr de care

substana de aur a jocului nu are valoare. Acest segment al pieei, fanii loiali, este cel mai cunoscut i probabil cea mai evident surs de venit din ligile sportive profesioniste. Acest grup cumpr bilete, vine la meciuri, pltete pentru parcare i n mod normal urmrete cu loialitate parcursul juctorului sau echipei favorite. Cnd nu merge efectiv la meciuri, acest grup va urmri meciurile la televizor, i va cumpra haine cu nsemnele cluburilor, susinnd piaa multi -milionar a produselor liceniate (Ozanian, 1995). Aceast piaa, a fanioanelor, epcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creterea de venituri; tot aceast pia a fost cea care permis ligilor profesioniste s penetreze pieele globale (Cousens and Slack, 1966). Exemplele din ultima vreme care confirm lupta echipelor de fotbal pentru suporteri este cel al echipei de top engleze Chelsea Londra care i -a acoperit o mare parte din cheltuielile pentru achiziionarea unui jucator (Fernando Torres , suma de transfer 50 mil. Lire sterline, cel mai scump tranfer din Premier Liga englez) din vnzarea de tricouri cu numrul i numele juctorului. Un alt exemplu recent care confirm aceast lupt pentru fani vine tot din liga englez de la echipa Manchester City, vedeta de televiziune britanic, Jamie Oliver, un foarte popular buctar la nivel mondial, a semnat un contract pe cinci ani cu Manchester City n urma cruia va livra, n zilele de meci, mncarea pentru suporterii care vor veni pe Stadionul Etihad. Acest segment de pia, n forma sa cea mai pur, cumpr incertitudinea rezultatului meciului. Dar totui, relaia dintre suporteri i sport e mult mai complex. Fanii devotai sunt diferii de restul consumatorilor de sport prin faptul c loialitatea pe care o au acetia fa de acel sport las loc puinor substituente. Astfel, n timp ce incertitudinea este esenial n meninerea interesului asupra produsului sportiv, suporterii die hard vor continua s susin o echip chiar dac aceasta ctig sau pierde constant, iar nite msuri alternative trebuie luate pentru a atrage fanii de ocazie n perioadele n care echipa se afl n dificultate. A fost argumentat c esena produsului (incertitudinea) nu poate fi oferit n forma sa de baz din cauza inconsistenei i din cauza nepredictibilitii (Sutton and Parrett, 1992). Din perspectiva de marketing, se poate spune c e responsabilitatea

antrenorului sau managerului unui club s prezinte o echip competitiv i s menin incertitudinea rezultatelor, n timp ce marketerul trebuie s creeze experienele trite de suporterii care merg la meciuri (Branch, 1992). Pe de alt parte, clienii nu trebuie s consume produsul sportiv prin prezena fizic la meci; televiziunea i audiena de pe stadion coincid parial n cazul acesta, dei n ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate mai mare. Acest lucru e evident n reprogramarea meciurilor pentru a oferi oportuniti de difuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare la marketingul produsului sportiv televizat sunt luate att de lig, ct i la nivelul clubului. Majoritatea deciziilor strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de liceniere, dar fiecare club are posibilitatea sa-i stabileasc propriul pre la bilete. Dei faptul c suporterii sunt cei care determin soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil c interesele acestui grup au fost ignorate n ultimii ani, pe msur ce ligile ncearc s caute noi surse de venituri de la corporaii, televiziune pltit, i locuri la loj, toate acestea fcnd mult mai scump continuarea susinerii echipei de ctre suporterul obinuit . Comunitile locale, relaia pe care o au acestea cu echipele e concretizat ntr-o oportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la oraele care se tem s piard o franchiz, sau sunt disperate s ctige notorietate, fiind considerate Orae dintr-o Lig Important. Dei, n timp ce n majoritatea industriilor societile pltesc pentru a folosi facilitile necesare pent ru fabricarea produsului, n unele cazuri, cluburile sportive pot chiar s conving oraele i/sau municipalitile s plteasc pentru dreptul ca produsul sportiv s se creeze acolo. n acest caz, produsul cutat de comunitatea local nu e incertitudinea rezultatului, ci beneficiile economice pe care le aduce un club profesionist (Greenberg and Gray, 1996;). n cazul n care facilitile nu sunt proprietate privat, cluburile au dreptul de a negocia termenii contractului de nchiriere cu autoritile n cauz. Datorit costurilor tot mai mari n construcia i ntreinerea facilitilor necesare, autoritile locale vor continua s aib sarcina s fie mcar parial implicate n finanarea echipelor profesioniste. n cazul n care echipa e proprietatea comunitii locale, dorina manifestat de localnici va determina gradul de implicare a

comunitii n finanarea echipei. Acest proces va continua atta timp ct va exista cerere manifestat de public, procesul fiind perpetuat de identificarea mare a fanilor att cu echipa, ct i cu locul geografic n care se afl. Dac echipele sunt proprietate privat, proprietarii pot s nu in seama de identificarea local, mutnd echipa n alt loc, crend astfel o problem pentru ligi, care ntmpin dificulti n controlarea aciunilor cluburilor care vor s se relocalizeze fr permisiune (Greenberg i Gray, 1996). Probabil cea mai important cauz pentru creterea nregistrat de industria sportului profesionist este televiziunea, care are o relaie simbiotic cu sportul; sportul crete audiena televiziunilor i a celorlalte companii media, n timp ce expunerea la televizor crete audiena sportului. Cum creterea televiziunilor a nceput n anii 50, pn la urm sportul a fost descoperit ca fiind opiunea ideal n programul televiziunilor care doreau venituri din publicitate. n anul 1980, existau 1,800 de ore de sport televizate n Marea Britanie, ore care au crescut la 2,510 n anul 1990 (Whannel, 1992). Astzi, numrul fix al fanilor nu mai este aa important n comparaie cu caracteristicile demografice, unde o audien de elit poate aduce mai multe venituri pentru televiziuni i, de asemenea, pentru ligi. n mod normal sportul a permis firmelor de publicitate s inteasc o pia specific. Dar n ultimul timp a existat o reorientare de la audiena de brbai ntre 18 -49 de ani, la un profil al audienei mai variat att n v rst, ct i n sex. n timp ce cluburile au negociat i continu s negocieze independent pentru veniturile de la media local (radio i tv), se nregistreaz venituri tot mai mari din negocierile commune dintre lig, ca ntreg, i marile posturi de televiziune (Euchner, 1993; Hofacre i Burman, 1992). Produsul sportiv pentru televiziune nu const n incertitudinea rezultatelor, ci e o opiune n grila de programe prin care timpul de televizare se poate vinde firmelor de publicitate. Veniturile din televiziunea local i naional, altdat un supliment minor veniturilor obinute din vnzarea biletelor i alte activiti similare, constituie acum principala surs de finanare pentru sportul profesionist (Euchner, 1993; Turner i Shilbury, 1997). Totui, este puin probabil ca veniturile imense

obinute de la media n trecut s continue, pe msur ce audiena devine tot mai fragmentat. Firmele de publicitate care intesc o audien exclusiv masculin sunt acum prudeni n investirea acelorai bani n sportul performant. Pentru a suplini veniturile de la televiziuni, ligile au cutat noi surse de ctiguri, sau au experimentat cu noi tehnologii media, cum e metoda pay-per-view (plteti ca s vezi). Un efect important al apariiei acestei piee pentru sportul profesional este faptul c a fcut ca produsul ligii sportive s fie parte din industria global a divertismentului. Aceast poziionare a sportului n industria divertismentului a afectat poziia de monopol care o aveau ligile n sportul respectiv. Acum, ligile sportive nu mai pot controla o bun parte din venituri, care depind de ratingul televiziunii i de negocierile periodice a contractelor cu posturile de televiziune. Pentru a maximiza ctigurile, unele ligi au recurs la transmisiuni proprii, lucru care le permite i un control mai ridicat asupra marketingului 12 produsului. n general, difuzarea meciurilor mut atenia asupra produsului ctre o baz mai larg, pe msur ce importana locaiei echipelor n funcie de numrul de spectator scade, acetia putnd urmri evoluia echipelor din majoritatea regiunilor de pe glob prin intermediul televizorului (Wilson, 1994). Se susine faptul c transmisiunile sunt un model alternativ al modului n care fanii consum sportul, i puterea de acoperire a televiziunilor a intensificat i a consolidat gradul de identificare al suporterilor, prin crearea unei relaii mai personale ntre suporter i juctor, prin interviuri, realizarea profilurilor i imagini n prim-plan cu acetia (Whannel, 1992). Tendinele din ultimii ani ne confirm faptul ca fotbabul se orienteaz i spre alte surse media de comunicare. Sursele online sunt foarte ntrebuinate de industrie, vorbim aici de site-urile oficiale ale cluburilor, ligilor profesioniste i cele amatoare de fotbal, asociaiilor de fotbal, site -urile personale ale jucatorilor de fotbal. Reele sociale deacuma i spun cuvntul , astfel rezultatele unui studiu prinvind marketingul fotbalului pe Facebook efectuat pe baza a 52 de cluburi din ligile profesioniste si de fotbal din Anglia, Germania, Italia, Spania pe o perioada de 25 de sptmni (sfritul sezonului 2010/2011 nceputul seuonului

2011/2012) care a evaluat un total de 27,485 de postri. Scopul Studiului a fost de a cerceta diferenele, eficiena i eficacitatea cluburilor de fotbal n ceea ce privete Facebook marketing i de a determina factorii critici de succes a cluburilor europene. n acest context au fost dai 11 factori pentru care echipele de fotbal ar trebuie s se orienteze i s adopte Social Media (sursa, Nils Knoop, Communications Manager, compnia Nike): 1. Fanii sunt ca i angajaii cluburilor de fotbal 2. Fanii simt ca au i ei ceva de spus 3. Jucatorii de fotbal i membrii importani ai clubului sunt idolii perfeci pentru a comunica cu fanii. 4. Fanii vorbesc deschis i influeneaz i pe alii 5. Fanii pot i uor accesai 6. Cluburile de fotbal devin internaionale 7. Fanii sunt emoionali, loialitatea este de termen lung 8. New media este un factor critic de succes economic al cluburilor 9. Social Media este mobil, fotbalul este mobil 10. Cluburile sunt branduri mari, dar organizaiile sunt mici i mijlocii 11. Suporterii i sponsorii pur i simplu ateapta Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronaje, tradiional, echipele sportive au fost n proprietate public sau au fost deinute de antreprenori independeni, individuali. Pe de alt parte, apariia corporaiilor in activitile sportului profesionist a dus la, i este rezultatul creterii semnificative a acestei industrii. Prin interaciunea cu corporaiile din afara domeniului sportiv s-au descoperit cele mai recente surse de venituri, i asta va continua s fie cea mai promitoare surs de dezvoltare. Exist trei sfere distincte prin care ligile pot ctiga, prin apartenena la corporaii: 1. prin vnzarea de loje i de alte locuri de lux la meciuri; 2. sinergiile ctigate prin faptul c o corporaie mai mare deine i conduce liga sau o echip;

3. ctigurile generate de corporaiile care pltesc pentru dreptul de a fi asociate cu produsul sportiv, prin diverse forme de publicitate i sponsorizare. Ultimul aspect al afilierii cu o corporaie este cel mai comun, fiind dominat de corporaiile globale care i permit att s plteasc pentru dreptul de a fi asociate cu o lig, ct i s profite de beneficiile unei astfel de asocieri. Pe msur ce salariile juctorilor i restul cheltuielilor cresc, crete i preul pltit pentru a fi prezent la meciuri. Prin urmare, corporaiile care cumpr multe bilete furnizeaz o surs de venituri care venea n trecut de la spectatorii obinuii. n plus, eforturile de a obine noi surse de venituri au avut ca rezultat apariia locurilor de lux i a locurilor rezervate. Prima permite vizionarea meciului ntr -un mod mai extravagant, i a doua d dreptul de a cumpra bilete pe tot sezonul la o anumit echip, ntr-un loc prestabilit de pe stadion (Ostfield, 1995). Intimitatea lojelor de lux ofer corporaiilor posibilitatea s solicite ncheierea contractelor n mprejurri relaxante, n acelai timp oferind membrilor s urmreasc un meci sub pretextul intereselor de afaceri. Este o relaie care are beneficii evidente de fiecare parte. Alt domeniu prin care corporaiile s-au implicat n producia, marketingul i consumul produsului sportiv prin posesia franchiselor individuale, acest fenomen s-a manifestat pn recent doar n America de Nord. Un avantaj evident pe care l au corporaiile din deinerea de franchise sportive se manifest prin promovare ncruciat. Pe de alt parte, acest lucru poate duce la avantaje financiare pentru unele echipe, fapt care poate crea dezechilibru competitiv pentru cluburile aflate n proprietatea comunitii, ctora le lipsete influena financiar a marilor companii (Krause, 1992). i nu n ultimul rnd, corporaiile asigur venituri pentru ligi prin plata dreptului de a fi asociate cu liga i cu produsul acesteia, o practic comun n ligile Europene. Aceste relaii sunt prezente cel puin din anul 1861, cnd o firm de catering din Australia, Spiers and Pond, a sprijinit financiar costul unui turneu de criket (Whannel, 1992). Aa cum e descris de McCarville i Copeland (1994, pg. 103), sponsorizarea presupune un schimb de 13 resurse cu un partener independent n sperana de a obine un beneficiu corespunztor pentru sponsor.

Cu puine excepii, sponsorizrile au loc cu scopuri financiare, nu filantropice. Whannel (1992) d trei motive inter-conectate pentru relaia corporaie sport: 1. abilitatea sportului s atrag acoperire media; 2. legtura dintre sponsor i cel sponsorizat; 3. profilul demografic al participanilor i spectatorilor. Corporaiile pot de asemenea s aleag s sponsorizeze facilitile i alte lururi legate de lig, fapt care ajut n subvenionarea activitilor ligii. De exemplu, o campanile de marketing din America s-a concretizat n mai mult de 100 de plasamente a logoului sponsorului, fapt care a ntiprit numele brandului n creierul consumatorilor (Heistand, 1996, pg. 11). Rezultatul acestei campanii pentru organizatorii evenimentului a fost obinerea unor venituri substaniale. Astfel, cluburile pot s-i sporeasc semnificativ veniturile prin vnzarea bannerelor de pe stadion, publicitate i sponsorizri, n timp ce liga, ca un ntreg, se angajeaz n parteneriate pe termen lung cu companiile gigant. Exemplu este cel al clubului Manchester United care are 34 de sponsori i se menin n topul celor mai bogate echipe de fotbal din lume, notorietatea celor de la Manchester United a atras i numeroase alte nume att din Europa, ct i de pe alte continente. Firmele dornice s i asocieze numele cu Manchester United stau la coad. Cei peste 600 de milioane de fani din toat lumea ai englezilor reprezint un interes i pentru orice brand care vrea s creasc pe pia. Aa s-a ajuns ca United s fie partener cu cteva firme mai puin logice, dar scopul scuz mijloacele. Banii venii din aceste parteneriate snt importani. Civa dintre cei 34 de parteneri ai lui United: Mamee - paste finoase Kansai - vopsea Beeline - partener oficial de telecomunicaii n Vietnam, Cambodgia i Laos Honda - o motociclet cu nsemnele clubului Kagome - suc de roii Casillero del Diablo - o ampanie Bwin - cas de pariuri

Globul - Cosmote varianta bulgreasc Singha Beer - bere Hublot - important firm de ceasuri Chevrolet - firm de maini n concluzie, fotbalul este fr ndoial unul din cele mai importante sporturi din lume, fiind numit sportul rege, iar marketingul fotbalului a devenit o problem tot mai important, iar aici vorbim despre interesele cluburilor i proprietarilor de a-i spori veniturile. Astfel business-ul fotbalului este indisolubil de industria de marketing, iar fotbalul este o industrie global condus de marketing. Marketingul fotbalului are ca punct de plecare crearea identificrii fanilor. Clienii se pot identifica cu un brand din domeniul bunurilor i serviciilor, ca i atunci cnd clienii poart Nike, Adidas, sau alt marc afiat la vedere pe hainele lor. Dec i se poate spune c identificarea e doar un nivel mai profund al loialitii. n orice caz, cele mai bune exemple de fanatism sunt n domeniul marketingului sportiv, n special al fotbalului. Brandurile bunurilor i serviciilor care copiaz practicile din marketingul fotbalului pot sa-i formeze clieni cu un grad mare de identificare. Produse precum Sony Playstation pot produce destul entuziasm inexplicabil printre fani, care pltesc o prim pentru a putea s cumpere produsul naintea altora. Organizaiile din afara domeniului fotbalistic pot beneficia din nelegerea i practicarea principiilor acestui marketingului. Brandurile care caut s creeze nivele de identificare similare cu acelea din domeniul sportiv pot crea fani care sunt dispui s poarte cu mndrie numele mrcii (ex. Nike) i s afieze un devotament de neclintit.

Bibliografie: 1. Krause, D.D., ``The National Football League's ban on corporate ownership: violating antitrust to preserve traditional ownership and implications arising from William H. Sullivan's antitrust suit'', Seton Hall Journal of Sport Law; 2. Heistand, M., ``The biz: inside look at the sports business'', USA Today, January 5, 1996; 3. Whannel, G., Fields in Vision: Television Sport and Cultural Transformation, Routledge, London, 1992; 4. Wilson, J., Playing By the Rules: Sport, Society, and the State, Wayne State University Press, Detroit, MI, 1994; 5. Woodside, A.G. and Soni, P.K. ``Performance analysis of advertising in competing media vehicles'', Journal of Advertising Research, Vol. 30, February/March, 1990; 6. Chandler, J.M., ``Sport as TV product: a case study of `Monday Night Football''', The Business of Professional Sports, University of Illinois Press, Chicago, IL; 7. Burton, R., ``A case study on sports property servicing excellence: National Football League Properties'', Sport Marketing Quarterly, Vol. 5 No. 3, 1996; 8. Branch, D. Jr., ``Rethinking sport's product position and program concept'', Sport Marketing Quarterly, Vol. 1 No. 2, 1992; 9. Gray, J.A., ``Section 1 of the Sherman Act and control over NFL franchise relocations: the problem of opportunistic behavior'', American Business Law Journal, Vol. 25, 1987; 10.Greenberg, M.J. and Gray, J.T., The Stadium Game, National Sports Law Institute of Marquette University Law School, Milwaukee, WI, 1996; 11. McCarville, R.E. and Copeland, R.P., ``Understanding sport sponsorship through exchange theory'', Journal of Sport Management, Vol. 8, 1994; 12. http://www.football-marketing.com/2012/08/05/facebook-marketingeuropean-football/; 13. http://www.gsp.ro/international/campionate/foto-lectie-de-marketingmanchester-united-are-34-de-sponsori-care-o-mentin-in-topul-bogatilor-dinfotbal-405998.html; 14. http://www.mcfc.co.uk/news/club-news/2013/july/fabulous-fan-fayre.