Studiul comportamentului de cumprare al cafelei

Cuprinsul cercetrii2

Descrierea pieei...3 1. Scopul cercetrii...4 2. Obiectivele cercetrii.4 3. Ipotezele corespunztoare obiectivelor.4 4. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii...7 5. Coor onatele cercetarii! " coor onatele spaiale.7 " coor onatele te#porale ....$ " coor onatele #o ale..$ %. Construirea fiei e observare& 7. 'estarea instru#entului cercetrii12 $. (ropuneri e )#buntire a fiei e observare12 *iblio+rafie i resurse online.13

Descrierea pieei
Cafeaua este o bautura e culoare nea+ra ce contine cofeina care se obtine in boabe e cafea pra,ite si #acinate continan vita#ina (( -aci nicotinic sau niacina.. *oabele e cafea sunt fructele unor plante in fa#ilia Rubiaceae cu oua varietati #ai i#portante Coffea arabica si Coffea canephora intre cele oua pri#a are boabe e calitate superioara. Calitatea cafelei e influentata si e locul e cultivare/ epozitare si pra,ire a boabelor e cafea. Dupa petrol/ cafeaua este pe locul oi in topul celor #ai tranzactionate #arfuri in lu#e/ piata +lobala a cafelei fiin esti#ata la 45 e #iliar e e olari pe an/ potrivit atelor Or+anizatiei 0on iale a Cafelei. Cafeaua este pro us in peste 51 e tari e pe +lob. 2o#anii au inceput sa isi oreasca +ustul unei cafele superioare calitativ/ acest lucru e3plican u"se prin cresterea puterii co#petitorilor/ cei #ai i#portanti fin e cu#parare a populatiei si oferta iversificata a 4raft 5oo s/ 6estle/ 'c7ibo/ 8avazza/ 9ulius 0einl e cafea ver e in 2o#ania ra#ane/ in

:er#ania si ;lite 2o#ania. O sc7i#bare #a,ora/ in ulti#ul ti#p/ o reprezinta trecerea e la consu#ul cafelei vrac la cea a#balata. Consu#ul continuare/ aproape cel #ai scazut in ;uropa/ cu o rata e 2/1 <+ pe cap e locuitor pe an/ a ica e peste cinci ori #ai #ic ecat in 5inlan a/ care ocupa pri#ul loc/ cu un consu# e 11/$ <+ pe cap e locuitor/ si e oua ori #ai putin ecat S=>/ cu 4/2 <+/ potrivit unui stu iu furnizat e Strauss 2o#ania/ fosta ;lite/ li er pe piata locala a cafelei. ?(iata cafelei este o piata care a avut estul e #ulte proble#e in ceea ce priveste accizele si cre ca asta a influentat/ oarecu#/ si consu#ul@/ a eclarat Daniel ;nescu/ consultant Dae alus. >cesta a #ai a au+at si ca 2o#ania nu este o tara cu tra itie in acest sens si ca poate conteaza foarte #ult si #ar<etin+ul. Consu#ul local se ri ica la $11.111 e saci e %1 <+ pe an/ e circa zece ori #ai putin ecat in :er#ania/ in ur#a 2o#aniei aflan u"se Israel/ cu 411.11 e saci. Cei #ai i#portanti ,ucatori e pe piata e cafea in 2o#ania sunt Strauss/ cu bran ul ;lite/ 4raft 5oo s/ cu bran urile 9acobs si 6ova *rasilia/ si 6estle/ cu bran ul 6escafe.

1. Scopul cercetrii
Scopul cercetarii intreprinse ca rul a trei #a+azine 0e+a I#a+e. e #ine il constituie stu ierea co#porta#entului e

cu#parare a cafelei in #e iul urban/ in ran ul populatiei a ulte/ in *ucuresti/ in sectorul 2/ in

2. Obiectivele cercetrii

A #arca preferata -i entificarea #arcii e cafea aleasa e catre persoana observata. A #ultitu inea #arcilor cu#parate A tipul e cafea ales -facan referire la in icatorul sortiment. A +ra#a,ul ales A tipul a#bala,ului A cate+oria e pret A nu#arul e pro use cu#parate A urata eciziei e cu#parare A se3ul persoanei ce etine calitatea e cu#parator A cate+oria e varsta a cu#paratorului A sa observa# aca se consulta cu un eventual insotitor A sa observa# aca solicita sau nu a,utorul asistentului e raion/ sau a altei persoane in stuff"ul #a+aninului

3. Ipotezele corespunztoare obiectivelor

B cele #ai es cu#parate #arci sunt! 9acobs/ DoncafC/ 6escafe B aproape toti cu#paratorii vor ac7izitiona o sin+ura #arca e cafea B sorti#entul cel #ai consu#at! cafea naturala B #a,oritatea cu#paratorilor ale+ pac7ete e 251 +ra#e B #a,oritatea cu#paratorilor ale+ cafea in a#bala,e in carton B #ai #ult e ,u#atate intre cu#paratori ale+ #arci e cafea la un pret #e iu spre accesibil

B #a,oritatea cu#paratorilor vor ac7izitiona cate un pro us B #a,oritatea cu#paratorilor se vor eci e sa cu#pere intr"un interval e pana la 11 secun e in #e ie B cu#paratorii vor fi in #a,oritate e se3 fe#inin B cate+oria e varsta a #a,otitatii cu#paratorilor! a ulti intre 31 D 51 ani B #a,oritatea cu#paratorilor iau sin+uri eciziile e cu#parare B foarte putini cu#paratori vor solicita a,utorul unui asistent e raion

4. Definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii

Denumirea variabilei Definirea operationala 1. 9acobs I entificarea #arcii e cafea 0arc cu#parata cercetata. e catre persoana 2. IllE 3. 9ulius 0einl 4. Doncafe 5. 6escafe %. 6ova *rasilia 1. o #arca 6r. #ar. I entificarea nu#arului e 2. oua #arci #ulte #arci 3. #ai

Definirea conceptuala

#arci e cafea cu#parate.

'ipFsort.

I entificarea sorti#entului e cafea cu#parata.

1. cafea naturala 2. cappuccino 3. cafea solubila

:ra#.

I entificarea

+ra#a,ului 1. 15G1$ +r

a#bala,ului e cafea ales.

2. 111 +r 3. 211 +r 4. 251 +r 5. 311 +r %. 511 +r

I entificarea 'ipFa#b.

tipului

1. a#bala,carton 2. cutie #etalica 3. vacu# 4. borcan sticla 5. pliculete 1. re us 2. #e iu 3. ri icat 1. un pro us

a#bala, e cafea cu#parat.

CatFpre

I entificarea

cate+oriei

pret a cafelei cu#parate.

6r.Fpro .

Stabilirea

nu#arului

2.

oua pro use #ulte

pro use cu#parate.

3. #ai pro use 1. 5 sec 2. 11 sec 3. 21 sec

Stabilirea uratei eciziei e DurF ecFcu#p. cu#parare observate. Stabilirea se3ului a persoanei

4. peste 21 sec 1. #asculin 2. fe#inin 1. #ai putin 21 ani 2. 21"31 ani 3. 31"41 ani 4. 41"51 ani e

Se3Fcu#p. HarstFcu#p.

cu#paratorului cafelei. Stabilirea cate+oriei e varsta a cu#paratorului

5. 51"%1 ani %. #ai #ult %1 ani Stabilirea ConsF)nsot. consulta sau eciziei nu cu e 1. a un 2. nu cu#parare! cu#paratorul se unsotitor. Stabili# aca cu#paratorul SolFa,. solicita sau nu a,utorul asistentului e raion. e

1.

2. nu

. Coordonatele spaiale! temporale i modale ale cercetrii Coordonatele spatiale

(entru a realiza aceasta cercetare a# ales 5 in cele 7 reprezentantele 0e+a I#a+e in sectorul 2 al capitalei! "#$% I"%$# "OSI&O'/ Str. 'raian 6r. 1&7/ Sector 2 *ucuresti/ (ro+ra#! 8uni D Sa#bata! 1$.31D 21.31/ Du#inica! 1$.31 D 1$.11 "#$% I"%$# #"I(#SC)/ Str. 0i7ai ;#inescu/ nr. 1$5/ bloc 31 */ sector 2/ *ucuresti/ 'el! 121 211.%2.31/ 5a3! 121 211.%2.31/ (ro+ra#! 8uni D Sa#bata! 1$.31 D 21.31/ Du#inica! 1$.31 D 1$.11 "#$% I"%$# CO&#(*I(%/ Sos. Colentina nr.$1/ sector 2/ *ucuresti/ 'el! 121 241.2%.$1/ 5a3! 121 241.2%.4$/ (ro+ra#! 8uni D Sa#bata! 1$.31 D 21.31/ Du#inica! 1$.31 D 1$.11 "#$% I"%$# C%'O&/ * . Carol/ nr. %1/ sector 2/ *ucuresti/ 'el! 121.311.71.11/ 5a3! 121.311.71.11/ (ro+ra#! 8uni D Sa#bata! 1$.31 D 21.31/ Du#inica! 1$.31 D 1$.11

"#$% I"%$# I%(C)&)I/ Sos. Iancului nr. 33/ sector 2/ *ucuresti/ 'el! 121 251.41.75/ (ro+ra#! 8uni D Sa#bata! 1$.31 D 21.31/ Du#inica! 1$.31 D 1$.11

Coordonatele temporale
Cercetarea s"a efectuat in perioa a 1$"23 ece#brie 211$. Observarea irecta/ in

#a+azine/ prin testarea fisei e observare a# intreprins"o in perioa a 17"22 ece#brie 211$ - e ,oi pana luni/ inclusiv./ in intervalul orar 1&.11"11.11 respectiv 1$.11"21.11. Colectarea/ clasarea infor#atiilor in fisele e observare/ precu# si i#bunatatirea instru#entului e cercetare au fost ulti#ele etape ale proiectului.

Coordonatele modale
(ersoana cu calitatea e observator va intreprin e cate oua vizite -una i#ineata/ una up"a#iaza/ in zile iferite. la fiecare in cele cinci reprezentante 0e+a I#a+e in sectorul 2 al capitalei. Observatorul va stu ia #ai intai intre+ul a#bient al #a+azinului/ upa care se va pozitiona la unul in capetele raflutui cu cafea/ e un e are vizibilitate #ai buna asupra atele actiunilor cu#paratorilor. Din punctul strate+ic in care se afla/ observatorul va stu ia intr"o #o alitate cat #ai iscreta/ ar cu atentie actiunile si profilul cu#paratorului/ notan esentiale in fisa e observare.

+. Construirea fisei de observare

,IS% D# O-S#'.%'# ('./ Observator #isterios! ..................................................... 0a+azin online! ............................................................. Data! .................................................................. Ora! ....................................................................
8

6u#e reprezentant e vanzari! ...................................... 1. I entificati #arca e cafea cu#parata e catre persoana cercetata. a. 9acobs b. IllE c. 9ulius 0einl . Doncafe e. 6escafe f. 6ova *rasilia +. >lta #arca. Care.I 2. I entificati nu#arul e #arci e cafea cu#parate. a. o #arca b. oua #arci c. #ai #ulte #arci 3. I entificati sorti#entul e cafea cu#parata. a. cafea naturala b. cappuccino c. cafea solubila

4. Stabiliti +ra#a,ul a#bala,ului e cafea ales. a. 15G1$ +r b. 111 +r c. 211 +r . 251 +r e. 311 +r f. 511 +r

5. I entificati tipului e a#bala, e cafea cu#parat. a. a#bala, carton b. cutie #etalica c. vacu# . borcan sticla e. pliculete %. I entificati cate+oria e pret a cafelei cu#parate. a. re us b. #e iu c. ri icat 7. Stabiliti nu#arul e pro use cu#parate. a. un pro us b. oua pro use c. #ai #ulte pro use $. Stabiliti uratei eciziei e cu#parare a persoanei observate. a. 5 sec b. 11 sec c. 21 sec . peste 21 sec &. Se3ul cu#paratorului cafelei. a. #asculin b. fe#inin 11. Stabiliti cate+oria e varsta a cu#paratorului. a. #ai putin e 21 ani b. 21"31 ani

10

c. 31"41 ani . 41"51 ani e. 51"%1 ani f. #ai #ult e %1 ani 11. Stabiliti ecizi e cu#parare! cu#paratorul se consulta sau nu cu un )nsotitorI a. a b. un

12. Stabiliti aca cu#paratorul solicita sau nu a,utorul asistentului e raion. a. a b. un Observatii!FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF FFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFFF FFF

0. *estarea instrumentului cercetrii

'estarea instru#entului cercetarii a constat in observarea co#porta#entului se i entificarea profilului cu#paratorului e cafea in cele 5 reprezentante 0e+a I#a+e alese in prealabil. S"au realizat cate oua observari in fiecare #a+azin in perioa a 17 D 22 ece#brie 211$/ rezultatele cercetarii fint notate in fisele e observare.

11

1. 2ropuneri de 3mbuntire a fiei de observare

In ur#a cercetarii a# constatat ca in incinta #a+azinelor la raionul pentru cafea se aflau pro#oteri care e3puneau si ofereau spre incercare iverse #ostre cu cafea. (rezenta pro#oterilor poate influenta substantial co#porta#entul cu#paratorului/ inclinan balanta eciziei in favoarea sau in efavoare unei anu#ite #arci e cafea/ unui anu#it sorti#ent si c7iar +ra#a,. In ur#a acestei constatari a# ecis intro ucerea in fisa e observare a unui nou obiectiv e cercetare! stabilirea +ra ului e influentabilitate a cu#paratorului/ cu variabila" influentabilitatea cumparatorului. Stabiliti infuentabilitatea cu#paratorului in prezenta unui pro#oter -acolo un e este cazul.! a. Cu#paratorul nu ia in sea#a pro#oterul b. Cu#paratorul interactioneaza cu pro#oterul/ ar nu este interesat e oferta acestuia c. Cu#paratorul interactioneaza cu pro#oterul si cu#para pro usul pro#ovat acesta. e catre

-iblio4rafie i resurse online

Povestea cafelei/ (ublicaie! @Descoper@/ nr. $/ septe#brie 211$ >rt.! Cum se masoara ospitalitatea/ >n rei IO2D>CJ;/ @5oo K*ar 0a+azine@/ nr. 31/ noie#brie 2117
12

7ttp!GGLLL.#e+ai#a+e.roGintGin e3.p7pI i M5Klin<Fna#eM*ucurestiKlan+MroKreNM#a+azineKzi M1 7ttp!GGLLL.Lall"street.roGarticolGCo#paniiG32&$1G;lite"2o#ania"(iata"cafelei"se"va"ri ica"la" 211"#il"euro"in"2117.7t#l 7ttp!GGLLL.stan ar .roGarticolF514$3Gro#aniiFbeauF eF ouaForiF#aiFputinaFcafeaF ecatFa#e ricanii.7t#l 7ttp!GGLLL.#oneEe3press.roGarticolF12$47GbusinessulFinFcafea.7t#l

13