ANALIZA PIETELOR

Piata - este spatiul in care se intilnesc totalitatea cumparatorilor si a vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu anumite bunuri si servicii.
Piata potentiala este formata din ansamblul consumatorilor care manifesta un oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu. Economistul este interesat de evolutia structura si performantele corespunzatoare fiecarei piete. Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere aprofundata a mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere este in centrul atentiei marketingului, caci ea corespunde conceptului de marketing care este sinonim orientarii spre cosumator, privilegiaza piata si pe componentii ei. Agentii pietei: Ofertantii poate fi vorba despre o organizatie sau de un ansamblu de organizatii care ofera un produs sau un serviciu mai mult sau mai putin complet. In mod clasic se pot distinge mai multe situatii de oferte: - cand e ista un singur ofertant pe piata, il numim monopolizator. Inteprinderea in situatia de monopol poate totusi sa gaseasca o concurenta la nivelul bunurilor substituite. - cand un numar mic de ofertanti domina piata, se vorbeste de oligopol. Aceasta stare de oferta se caracterizeaza fie printr-o competitie foarte puternica, fie prin conventie mai mult sau mai putin tacita. - cand e ista numerosi ofertanti ne gasim in situatia concurentei. Cumparatorii cumparatorul sau consumatorul individual nu poate fi e aminat intr-o maniere izolata. In actul cumpararii distingem: - acel care inluienteaza cumpararea, - acel care ia decizia cumpararii, - acel care realizeaza actul cumpararii din punctul de vanzare, - acel care plateste, - acel care consuma - acel care intretine si repara. Actul cumpararii se inscrie intr-un proces unde pot interveni o multitudine de agenti cum ar fi: - prescriptorii, care sfatuiesc, recomanda sau prescriu un produs! - liderii de opinie, persoane care, prin pozitia lor sociala, e ercita o influienta asupra comportamentului cumparatorului! - mebrii familiei sau grupurilor carora le apartine individul. Functiile pietelor " functie de marketing poate fi definita ca o activitate inalta facuta cu scopul de a duce la bun sfarsit procesul de marketing.

Calasificarea functiilor A). Functiile de schimb reprezinta acele activitati implicate in transferul titlurilor de bunuri #unctiile de sc$imb cuprind: functia de cumparare functia de vanzare a%.#unctia de cumparare este una de cautare a resurselor de aprovizionare de a dispune de produse si activitati asociate cu ac$izitionarea. b%.#unctia de vanzare poate fi larg interpretata si este mai mult decat simpla acceptare a pretului oferit. Aceasta functie poate grupa toata varietatea activitatilor care uneori pot fi numite varfuri comercilae. Publicitatea si alte demersuri promotionale pentru a influienta si a crea cerere, sunt de asemenea componente ale functiei de vanzare. B). Functiile fizice sunt acele activitati implicate in solutionarea problemelor oferite de intrebarile :cind&, ce&, si unde& In marketing functia de stocare este preocupata cu bunurile disponibile la timpul dorit functia de transportare este preocupata de a face bunurile disponibile la locul potrivit functia de procesare este o sc$imbarre a formei si nu este intodeauna inclusa in lista functiilor marketingului. C). Functiile de promo are cuprind: functia de standardizare reprezinta stabilirea si mentinerea unor unitati de masura, sisteme de referinta uniforme. Acestea pot masura atat calitatea cat si cantitatea. Aceasta functie simplifica cumpararea si vanzarea pentru ca face posibila vanzarea prin tipare functia de finantare - este folosirea banilor pentru a realiza variatele aspecte ale marketingului. functia de asumare a riscului este cea de acceptare a posibilitatii de pierdere a produsului in marketing. Cele mai mari riscuri pot fi: riscuri naturale riscuri de piata 'iscurile naturale sunt cele care apar din distrugerea produsului prin: foc, accident, cutremur. 'iscurile de piata apar datorita sc$imbarii valorii unui produs cand este pe piata. Asumarea riscurilor poate lua o forma conventionala, cum ar fi utilizarea societatilor de asigurare sau anteprenorul insusi isi poate asuma riscul fara a(utorul nici unei agentii specializate. functia de inteligenta- este o munca de colectare, interpretare si diseminare a unei mari varietati de date necesare proceselor de marketing.

Consumatorii si piata )copul sistemului de marketing este sa gaseasca solutii pentru satisfacerea consumatorului. #irmele de marketing servesc acestui scop primar. Pornind de la idea ca, consumatorii nu pot fi convocati la o * sedinta+ pentru ai face sa-si cumpere produsele putem spune ca toata activitatea comerciala si de marketing este directionata spre satisfacerea consumatorilor. ,eorii ca si: * consumatorului suveran+. * consumatorul este rege+ nu fac altceva decit sa arate practic rolul consumatorului pentru o piata. Consumatorul e ercita autoritatea sa asupra producatorilor prin votul sau banii sai si reprezinta firmele si activitatile care-l multumesc. Preferintele consumatorilor si increderea in banii platiti au o influienta puternica asupra producatorilor si a firmelor de marketing. Prin reclama, ambala(, material de prezentare si etalare a produselor, vanzare si alte tactici de marketing multe firme incearca sa educe, sa influenteze si sa conduca consumatorii in deciziile lor de cumparare.reclamele costisitoare si programele de vanzare promotionale cauta sa convinga consumatorul in preferarea unui magazin, produs, marca sau sortiment fata de altul. -octrina cosumatorului autoritar depinde de trei conditii de baza: consumatorul trebuie aprovizionat cu reale variante din care sa aleaga! consumatorul trebuie sa aiba informatii sigure si clare in concordanta cu e actitatea alegerii produsului dorit! preturile pentru toate produsele trebuie sa reflecte toate costurile private, cele sociale de productie, precum si costurile de marketing. )uveranitatea consumatorului este recunoscuta pe piata prin implementarea cu dificultate a filozofiei afacerilor, numita conceptul de marketing. Pentru uni conceptul de marketing ar fi a treia filozofie de afacere. "rientarea spre marketing implica o sc$imbare de accent de a avea ceea ce fabricantii produc, la a gasi ceea ce consumatorii doresc Conceptul !egmentarii Pietei Potrivit lui Eng$el conceptul se bazeaza pe trei propozitii: Consumatorii sunt diferitii -iferentele intre consumatori se reflecta in diferite cereri de piata )egmentul consumatorilor poate fi izolat in cadrul pietelor. In opini sa, segmentarea ofera marketerilor urmatoarele beneficii: .%. )egmentarea duce la o mai precisa segmentare a pietei in termenii nevoii consumatorilor. Astfel segmentarea inabuseste activitatea managementului referitoare la intelegerea consumatorului. /%. 0anagementul, odata ce intelege nevoile consumatorului, poate mult mai bine sa coordoneze programele de marketing ce vor satisface aceste nevoi. 1%. 2n program continu de segmentare forteaza capacitatile managementului in intalnirea sc$imbarii cererii. 3%. 0anagementul poate sa faca fata mai bine competitiei. 4%. )istematica planificare a viitorului pietelor este incur(ata. 5%. )egmentarea duce la o alocare eficienta a resurselor martketingului.

6%. )egmentarea duce la o mai precisa stabilire a obiectivelor pietei. "biectivele sunt definite operational si performantele pot fi mai tarziu evaluate in acord cu aceste standarde. 0ic$ael ,$$omas in lucrarea * 0arket )egmentation * a subliniat ca, e ista cel putin trei situatii cand segmentarea pietei nu poate fi utilizata: Acolo unde piata e prea mica, incat actiunile de marketig nu sunt profitabile. Acolo unde e ista un segment dominant de piata ca singura tinta relevanta Acolo unde o anumita marca e dominanta pe piata nu e ista o baza pentru segmentare Bazele pentru segmentare Conform spuselor lui Eng$el, managerii marketingului de obicei divizeaza consumatorii in trei clase: .. )imilari toti consumatorii sunt practic similari. -esi e ista diferente intre ei, acestea nu sunt in masura sa afecteze piata unui anumit produs. /. 2nici- toti consumatorii sunt unici. -iferentele intre ei fac inacceptabil un produs sau serviciu standard. 1. -iferiti sau similari acestea e ista si sunt importante sursa de influienta in cererea pietei. Acestea faciliteaza formarea grupurilor de consumatori in segmente, in functie de nevoi si dorinte. "ariabile ma#ore ale segmentarii 7eografice 8 regiune , marimea tarii orasul etc.% -emografice 8 virsta, se , marimea familiilor,etc.% Psi$ologice 8stil de viata, personalitate% Comportamentale 8 loialitatea, perioada de utilizare% Problema segmentarii pietei reprezinta o problema de prognoza : cum vor reactiona solicitantii la anumite masuri ale politicii de desfacere& Cind vor primi de e emplu doua marci diferite& In aceasta situatie poate e ista cazul ca grupurile de solicitanti sa se comporte diferit. Practic un segment de piata reprezinta totalitatea persoanelor care se aseamana in cel putin o caracteristica, deosebindu-se de membrii altor segmente. $ntermediarii in mar%eting Intermediarii sunt acei indivizi sau organizatii de afaceri specializate in realizarea diferitelor functii de marketing implicate in vanzarea si cumpararea bunurilor in itinerarul lor de la producator la consumator. Intermediarii pot aparea ca indivizi particulari, parteneri, corporatii cooperative sau necooperative. Clasificarea intermediarilor A. $ntermediarii comerciali in care se includ: .. 9anzatorii cu amanuntul /. 9anzatorii cu ridicata B. Agenti de intermediere in care se includ: .. :rokeri /. Comisionari 1. Intermediari speculativi

3. Procesori si manufacturieri 4. "rganizatrii facilitare A. $ntermediarii comerciali detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si vand pe cont propriu .. 9anzatorul cu amanuntul cumpara produse spre a fi revandute direct consumatorilor finali. El este reprezentantul personal al producatorilor in fata consumatorilor. /. 9anzatorul cu ridicata vinde vanzatorului cu amanuntul, altor angrosisti si consumatorilor industriali, dar nu vinde cantitati mari de produse consumatorilor finali. B. Agentii de intermediere actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu detin produsele pentru a le manevra. 9eniturile lor provin sub forma comisioanelor sau onorariilor, ca diferenta intre preturile de vanzare sau cumparare a actiunilor. In realitate ei vand servicii superiorilor, nu bunuri fizice consumatorilor. .. Comisionari li se ofera imputernicire de catre cei care isi incredinteaza bunurile lor. /. :roker-ul pe de alta parte nu detine controlul fizic asupra produsului. El urmareste indicatiile superiorului sau si are mai putina putere in negocierea pretului decat comisionarul. 1. Intermediatri speculativi sunt aceia care cumpara si vand produse cu scopul de a profita de evolutia preturilor. Ei isi asuma riscuri mari si de obicei realizeaza un minim de manevrare a bunurilor. Intermediarii speculativi cauta si sunt specialisti in a lua aceste riscuri, dar le tin la un minim de manipulare si comercializare. 3. Procesorii si manufacturierii e ista pentru a realiza anumite actiuni de scimbare a formei produselor. Pe langa activitatile de producere a bunurilor, au un rol deosebit in alte aspecte institutionale ale marketingului. Aceste grupuri icearca sa-si vanda produsele prin angrosisti la cei ce vand cu amanuntul. 4. "rganizatiile facilitare sunt diferiti intermediari performandu-si sarcinile. 2n grup din aceste organizatii furnizeaza facilitati pentru manevrarea produselor sau intalnirea cumparatorilor cu vanzatoriii. Ei stabilesc regulile * (ocului * care trebuie urmate de intermediari. )copul ma(or este de a culege, evalua si disemina informati asupra valorii uni grup particular sau a unor afaceri. Ei pot conduce cercetari asupra interesului comun. CERCETAREA DE MARKETING

Ce este cercetarea de mar%eting -efinitia cercetarii de marketing este data de Asociata Americana de 0arketing ca fiind * Adunarea sistematica, inregistrarea si analiza datelor despre problemele legate de marketingul bunurilor si serviciilor+. Cercetarea de marketing este procesul prin care o firma, indiferent da marime ei il poate aplica pentru a raspunde la intrebarile de baza ale orientarii de marketing. Cine sunt clientii nostrii& si Care sunt nevoile lor&. In sens mai larg cercetarile de marketing sunt o functie care leaga o firma cu piata, in mediul ei total, pe calea informatiilor menite sa identifice oportunitatile si problemele de marketing. Pentru cel care produce, dar mai cu seama pentru cel care vinde

este crucial sa vina pe piata cu ceea ce oamenii gandesc sa aiba. Asadar cercetarea de marketing este importanta si primordiala. Cercetarea de marketing constituie una din bazele naturale ale orientarii firmelor pe principiile marketingului. ,ermenul de * cercetare de marketing+ este deseori gresit inlocuit cu * cercetarea de piata+ sau * studiul pietei+. Cercetarea de piata se refera strict la tendintele pietei legate de activitatea consumatorului si puterea lui de cumparare, in timp ce cercetarea de marketing acopera mult mai mult subiecte legate de firma, natura sa si mediul ei de marketing. Cercetarea de marketing stabileste tipul de informatii necesare solutionarii problemelor de marketing, metoda de culegere a informatiilor, procesul de culegere a datelor, analiza rezultatelor, previziunea, concluziile si implicatiile lor. Conceptul de marketing conc$ide ca managerul de marketing trebuie sa intampine nevoile clientilor. Aceasta inseamna ca managerii de marketing trebuie sa se spri(ine pe cercetarea de marketing, ca procedura de dezvoltare si analizare a noilor informatii pentru a-l a(uta in luarea deciziei. Continuarea imbunatatirilor in metodele de studiu, fac ca cercetarea de marketing si informarea sa fie tot mai dependente. Acestea au determinat firmele sa ouna mai multi bani si incredere in cercetare. 0otivul de baza pentru realizarea cercetarii de marketing este largirea bazei de date pentru luarea deciziei de marketing. Cercetatorii se presupune ca ar trebui sa fie obiectivi, dar aceasta obiectivitate poate sa fie eronata daca viitorul slu(belor lor depinde de obtinerea unui rezultat * corect *. -e aceea, cercetarea efectiva necesita cooperare adevarat. #ara o buna informare de marketing, managerul trebuie sa-si foloseasca intuitia sau presupunerea. &ipuri de cercetari de mar%eting '. Cercetarea (e )*ploatare Constituie fundatia pentru restul cercetarii in ordine ca rezultatul sa fie corect. #undatia unei noi constructii trebuie sa fie solida. -upa acelasi principiu se g$ideaza si cercetarea de marketing. -aca cercetatorii posed informatii despre aria pe care o cerceteaza, nu sunt nevoiti sa construieasca sc$eletul proiectului. Cuvintele ce caracterizeaza aceasta etapa sunt * despre ce este vorba+. Etapa nu este creionata pentru a furniza motive cercetatorilor sa traga concluzii solide despre situatie, ci traseaza caracteristicile generale si limitele situatiei cercetate. 'eferitor la colectarea datelor primare, metodele calitative sunt mult mai adesea folosite decat cele cantitative. Ambele metode folosesc esantioane mici. Informatiile rezultate din e ploatarea calitativa a(uta cercetarea de marketing la creionarea unui model de cercetare mult mai eficient decat in cazul in care aceasta etapa nu s-ar apela. +. Cercetarea (iscripti a Cercetrea discriptiva indeplineste rolul de e ploatare, previziune si concluzionare a cercetarii. ,oate tipurile de date trebuie descrise intr-un mod ce poate fi inteles de toti utilizatorii. Ea utilizeaza statistici pentru a a(uta intelegerea structurilor de date. 'ezultatele cercetarii discriptive sunt prezentate cu a(utorul metodelor pictoriale.

Acest tip de cercetare intentioneaza sa descrie anumiti factori pentru care managemnetul marketingului prezinta interes. Ea este parte a unui program de cercetare. ,. Cercetarea Pre izionala 'olul ei este de a permite cercetarii de marketing sa previzioneze ceva despre conditiile viitoare ale pietei. 0ulte te$nici de cercetare ale marketingului pot fi utilizate pentru a oferi informatii ce pot fi utile in previzionarea acestor conditii cand se utilizeaza cercetarea calitativa. Aceasta metoda e cunoscuta sub numele * ,e$nica compusa a fortei vanzatorilor+. 2n sonda( in randul cumparatorilor referitor la intentiile lor, e o buna metoda de securizare a previziunilor de vanzari. -. Cercetarea Concluzionala 0erge mai departe de o simpla descriere a situatiei sau de previziune a unor conditii viitoare, cu toate ca si ea contine elemente previzionare. Este utilizata de asemenea pentru determinarea cauzei unui anumit fenomen care in conte tul marketingului e de obicei vanzarile sau comportamentul consumatorului. Planul cercetarii 2n plan al cercetarii cuprinde alegerea cadrului metodologic si datelor de colectat, metodelor selectionate pentru culegerea acestora si te$nicile care permit sa le trateze pentru a le transforma in informatii utile. ,rei cadre metodologice sunt la ora actuala disponibile pentru studierea unei probleme de marketing. "data alegerea cadrului metodologic fiind (ustificata, planul trebuie sa prezinte informatii asupra variabilelor luand in calcul si alegerile lor. ,rebuie de asemenea precizata natura datelor, sursa lor, tipul lor, forma. 0odul in care sunt utilizate va fi deasemenea e pus. 0etodele, regulile de decizie si ipotezele privind datele trebuie sa fie deasemenea puse in evidenta. :ugetul ansamblului cercetarii trebuie sa fie deasemenea prezentat. El include nu numai estimari asupra costului ci si scadenta studiului. )tapele procesului de cercetare -efinirea problemei- este practic proclamarea initiala a scopurilor cercetarii pentru a furniza de un anumit timp si o anumita cantitate 'ecercetarea resuselor de date secundare- in general datele secundare reprezinta un capitol de colectare a datelor si nu unul de generare de date. 'egula generala e de a acapare toate datele ce pot fi utile )electarea metodei de colectare a informatiilor noi sau primarecolectarea datelor primare se face prin utilizarea uneia din urmatoarele metode: .. e perimente in laboratoare, teste de piata /. studii observationale ce includ auditul 1. telefonul, e-mailul, fa , posta 3. motivatia cererii

ma(oritatea cercetarilor folosesc mai mult de o metode -eterminarea detaliilor cercetarii aceasta problema stabileste: cine va fi contactat, cite persoane vor fi contactate etc. Colectarea datelor reprezinta tot cea ce trebuie facut de la deplasarea pe teren pina la obtinerea datelor necesare cercetarii de marketing Analiza si interpretarea datelor datele brute nu sunt folositoare managementului marketingului care asteapta sa intocmeasca planuri si strategii de marketing. Informatiaeste utila numai intr-o forma pe care marketingul o poate intelege si utiliza.datele primare se incadreaza in doua categorii: - date calitative - date cantitative Evaluarea rezultatelor si recomandarilor- odata ce datele au fost analizate si interpretate cu a(utorul statisticii, implicarea marketingului in rezultate va trebui sa fie stabilita si ferma recomandari pentru viitoarele actiuni de marketing formulate.