Prezentarea supermarketului BILLA 1.1.

Scurt istoric al Lantului EuroBILLA

n decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena primul magazin de produse cosmetice in regim discount. Astfel, intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp, clientilor li se oferea posibilitatea de a achizitiona produse de marca la preturi extrem de avantajoase.

Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt timp, succesul avut ducand la deschiderea si altor filiale n Viena. In 1960 numarul magazinelor a junsese deja la 45, strategia de discount fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea numele BILLA, nsemnand n limba germana "magazin ieftin" (Billiger Laden), strategia clara a preturilor avantajoase ducand la pozitia de cel mai de succes lant de supermagazine n Austria de astazi. De aceea, expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astazi firma face parte din concernul german REWE, numarnd in Austria aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla este prezenta in diverse tari precum Italia, Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina, Bulgaria si Rusia In Romnia, EUROBILLA este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA, lider al pietei romnesti en detail de produse alimentare si de larg consum

[1].

Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti, BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente c 727f59h erinte ale clientilor sai. Prin utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizari riguroase, BILLA reuseste sa atinga un volum mare de vanzari, sa isi asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte permanent.

n anul 2001, Rewe a adus n tara si lantul Selgros Cash&Carry, prin deschiderea primului magazin la Brasov, unde se afla si sediul admin istratiei centrale, iar din 2005 a fost extinsa si reteaua de discount Penny Market.

REWE Romnia opereaza n prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de magazine de discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL si 17 magazine cash & carry Selgros. n anul 2007 vnzarile din Romnia au fost de peste 1 miliard de euro fiind al doilea jucator pe piata romneasca de retail dupa Metro Romnia.

1.2. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA

Din februarie 1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti, BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale clientilor sai.

BILLA are ca principal obiect de activitate comertul cu produse alimentare si ca obiectiv secundar productia de produse CLEVER.

BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile, iar ca obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de produse ntr-o gama larga. BILLA are n vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate, preturi avantajoase, marci binecunoscute si marca proprie si binenteles prin promotii atractive.

O oferta bogata la cele mai avantajoase preturi.

[2] Billa reprezinta simbolul cumparaturilor de buna calitate la cel mai avantajos pret, obiectivul central al firmei fiind acela de a

scadea in permanenta preturile, astfel incat procurarea alimentelor si bunurilor de larg consum sa nu mai constituie o problema pentru consumatorul romn. Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gama variata de produse la preturi fara concurenta. Printr-o organizare eficienta a muncii, precum si datorita marii cantitati de produse achizitionate, BILLA este in masura sa ofere clientilor sai o mare diversitate de articole de marca, produse proaspete si toate articolele din necesarul zilnic.

Prospetime. Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea dorintelor clientilor sai este prospetimea articolelor. In fiecare filiala BILLA exista raioane specializate menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale clientilor nostri. Astfel, in carmangeriile specializate, carnea proaspata, atent selectionata de la furnizori, este transata la fata locului si ambalata in conditii de maxima igiena. La raionul Delicatese, clientii vor gasi un sortiment bogat de mezeluri, salate, brnzeturi, mancaruri gata preparate sau delicioase specialitati de panificatie. Nu in ultimul rand, raionul de Legume&Fructe va intampina in fiecare filiala cu produse atat de provenienta autohtona ct si de import, atributul comun fiind calitate la cele mai bune preturi.

Calitate. Billa ofera atat articole ale unor marci binecunoscute, ct si articole marca proprie, la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca si cele ale unor marci renumite.

Servicii. Gama larga de servicii puse la dispozitia clientilor face din BILLA locul unde cumparaturile zilnice pot deveni o adevarata placere, de la carucioare pentru copii, pna la facilitatile oferite clientilor pentru plata produselor achizitionate.

In prezent reteaua de supermagazine BILLA numara 33 filiale in intreaga tara. Fiecare supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200 locuri de parcare, peste 10.000 de produse si ofera locuitorilor din Bucuresti, Ploiesti, Arad, Timisoara, Cluj, Deva, Constanta, Galati, Craiova, Iasi, Braila, Sf. Gheorghe, Satu Mare, Bacau, Rmnicu Valcea, Baia Mare, Medias, Giurgiu, Reghin, Sibiu, Slatina, Tulcea si Suceava, posibilitatea de a-si face cumparaturile zilnice intr-un supermagazin civilizat de talie europeana, la preturi foarte avantajoase.

Capitolul 2.

Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA

Piata bunurilor de larg consum din Romnia este evaluata pentru 2008 la 29 miliarde de euro. Aceasta piata a suferit numeroase modificari structurale si de volum in ultimii 3 ani, schimbari de clasamente si implicari ale statului pentru pentru protectia mediului si a sanatatii. Anul acesta s-a caracterizat si printr-o crestere a competitiei, prin intrarea de noi jucatori pe piata, prin expansiunea marilor retaileri (magazinele de tip discount fiindcel mai dinamic sector al pietei).

Numarul total de magazine din retailul modern era de 396 unitati, n iulie 2008, conform unui studiu al companiei Nielsen. Numarul de hipermarketuri din tara a ajuns la 38 de unitati din care Carrefour detine 15 unitati, Cora trei unitati, Real 15 unitati, iar Auchan cinci unitati. Tot la aceasta da ta, numarul de supermarketuri era de 123 magazine, cele mai extinse retele fiind Billa cu 30 unitati si Mega Image cu 24 unitati. Pe formatul de discount, numarul de magazine s-a situat la 195 magazine, cele mai multe unitati fiind operate de retelele Penny Market si Plus Discount. Pe segmentul de cash&carry au ramas tot cei doi jucatori Metro si Selgros cu un total de 40 de magazine.

Tendinte. Potrivit unei analize recente realizata de Planet Retail, anul acesta liderul pietei romnesti de retail va fi Metro Group cu vnzari estimate la 2,68 miliarde euro si o cota de 8%, urmat de grupul Rewe cu vnzari de 1,84 miliarde euro si o cota de piata de 6,5% si de Carrefour cu vnzari de 1,44 miliarde euro si o cota de 4,3%.

Segmentul de discount va avea in continuare cea mai accelerata crestere datorita preturilor foarte mici de la raft. Ba mai mult, vom asista la o migrare a fluxului de cumparatori dinspre hipermarket catre magazinele de discount.

Criza economica nu va duce la scaderea numarului de clienti in 2009, ci eventual la temperarea cresterii acestuia, concomitent insa cu majorarea cosului mediu de consum (bonul mediu de la casa), ca urmare a reducerii frecventei de cumparaturi

Piata romneasca de retail este "uriasa", motiv pentru care va avea mereu o atractivitate crescuta pentru retailerii internationali . Cel mai concludent exemplu este grupul Schwarz care si-ar putea aduce n viitorul apropiat si divizia de discount Lidl, desi este prezent deja pe piata prin lantul de magazine Kaufland.

Intrarea de noi jucatori pe piata se va face mai degraba prin achizitii sau fuziuni dect prin crestere organica si se va ntmpla pe termen mediu si lung. Totusi, expansiunea rapida a retailerilor deja exitenti va duce n ctiva ani la consolidarea pietei.

Billa Romnia a inregistrat n 2007 o crestere a vnzarilor de 32% fata de 2006, ajungand la circa 400 mil. Euro (fata de 321 mil euro n 2006). Pentru anul 2008, BILLA estimeaza o cifra de afaceri de aproximativ 472 mil.euro, nregistrnd o usoara scadere pe fondul expansiunii retelelor de tip discount.

Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finante pe 2007 a fost de 35,1 mil.lei (10,5 mil. euro), la o cifra de afaceri de circa un miliard de lei (322 mil. euro).

In plan teritorial, Billa a ajuns in 2008 la un ritm de expansiune de zece magazine noi pe an, fata de una-doua unitati in primii ani de activitate. Compania a deschis anul trecut opt magazine, in urma unor investitii de 60 milioane de euro, existnd n prezent pe piata romneasca 34 de supermarket-uri Billa.

Billa are o cota de piata de aproximativ 9% n totalul vnzarilor de larg consum din Romnia

[3].

Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiei, supermarketul Billa analizeaza produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia relativa pe piata a acestora. Aceasta va depinde att de pozitia obiectiva ce rezulta din analiza portofoliului de afaceri, ct si de viziunea manageriala, nclinatia spre risc a managerilor sau alti factori subiectivi. Produsele marci proprii, ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii, n functie de cele doua caracteristici.

Produsele Clever (marca privata Billa), Frieslander Foods, Dero se ncadreaza n categoria stelelor cu un segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita nsa un transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor genera venituri nete cnd rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia. Strategia recomandata acestor produse este cea de crestere materializata n investitii n capacitati de productie. Pentru produsele din categoria vaci de muls, Carmangeria Billa, Brutaria Billa se recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de resurse financiare si se mbunatateste productivitatea.

Stele Semne de ntrebare

Vaci de muls Cini

Pozitia relativa pe piata

Clever (produse alimentare - nealimentare) Burger (bauturi)

Frieslander Foods(alimentare)

Scandia (alimentare)

Dero (menaj)

Chef Menu(alimentare)

Carmangeria Billa

Bellinda (textile)

Brutaria Billa

Daewoo (electrocasnice)

Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda este mai dificila pentru ca, fiind produse n lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului. Cinii, conservele Scandia si berea Burger, reprezinta produse n declin ce impun strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru firma ntr-un mediu de piata stabil si predictibil.

Pozitionarea n cadrul pietei a supermarketului Billa

Conform poligonului competitivitatii, supermarketul Billa detine o pozitie excelenta (locul doi) n acdrul pietei avnd n vedere variabile considerate ca fiind avantaje competive ale supermarketului precum preturi, calitate, ambient, proximitate, varietate . Firma concurent principal Carrefour detine pozitia de lider pe piata de retail, dat fiind faptul ca hypermarketul s-a lansat ntr-o actiune de amploare pe plan investitional, de natura sa conduca la schimbarea, si mai mult n favoarea sa, a ierarhiei concurentiale. Firma cu pozitia a treia, Real beneficiaza de o buna pozitionare pe piata, nregistreaza performante mai modeste, realizeaza un slab program investitional si, drept urmare, sunt create premisele pentru o s emnificativa pierdere de viteza din partea acesteia n cmpul concurential. (Analiza a fost realizata prin acordarea unui punctaj fiecarui operator de retail n functie de variabila avuta n vedere. S-a acordat nota 1 celei mai bune caracteristice, 2 celei aflate pe locul secund,..., 5 celei mai slabe caracteristici).

Capitolul 3. MIXUL DE MARKETING AL SUPERMARKETULUI BILLA

3.1. Politica de
Elementul de produs in supermarketul Billa este unul produsul propriu-zis, ci si pe serviciile aferente vnzarii acestuia. Pe de pesrpectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii nevoii de consum sau etc. De fapt, tendinta pe acesta piata este de a oferi cat mai multe servicii nainte de si n timpul vnzarii (ambient, consultanta, ncredere),

produs
foarte complex, pentru ca Billa nu se bazeaza numai pe alta parte, produsul oferit trebuie analizat att din cumparare, ct si din perspectiva imaginii, ambientului, avantaje consumatorilor, acestea implicnd desigur ct si servicii postvnzare menite sa satisfaca intr-o masura cat mai mare asteptarile clientilor si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna brandul Billa.

3.1.1. Oferta de produse si servicii

Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare si foarte atragatoare pentru clienti, ct si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii retelei retail. In oferta magazinelor BILLA Romnia intra peste 5000 de produse.

Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative , confectii si textile (imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc), papetarie si birotica, uz casnic (vesela, tacmuri, etc.),

produse pentru menaj, pentru igiena, produse electronice si electrocasnice , produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele, bautri alcoolice si nonalcoolice, s.a.

Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivitatea, Billa a introdus pe piata din Romania si cateva marci proprii :

CLEVER FII ISTE, CUMPR CLEVER

Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente de baza, conserve, mezeluri, bauturi, articole de igiena si cosmetice, articole de menaj si multe altele.

Produsele marca Clever detin aproximativ 20% din totalul vanzarilor in magazinele Billa.

Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la raionul de delicatese si produse proaspete.

Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispozitia clientilor sai se numara si:

Carmangeria Billa -

Diversele sortimente de carne sunt amabalate in pachete de dimensiuni variate, fiecare client avnd posibilitatea de a Brutaria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitati de panificatie va asteapta calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat cu un cuptor propriu. Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clientii pot descperi o bogata sotimentatie de mezeluri, brnzeturi, salate, dar si mancaruri gata preparate in regim de servire asistata.

gasi exact pachetul cu greutatea dorita.

In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de calitate. Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul ca pe piata de retail nu se ofera numai si numai produsul, ci o solutie integrata. Serviciul cel mai important de care se bucura clientii Billa este posibilitatea cumpararii in rate cu cardul Estima Bonus a absolut oricarui produs, fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai mare de trei luni la actualul loc de munca, noul card Estima Bonus se poate obtine depunnd o cerere la birourile Estima din magazinele Billa. Plata cumparaturilor poate fi esalonata n 60 de rate, iar pentru platile facute prin card clientii vor primi bonusuri substantiale.

Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor sai se afla Billa Client Fidel, un card care transforma cumparaturile n puncte pe care clientul le poate schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel.

Alte servicii oferite de Billa clientilor sai:

Schimbarea produsului Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat, prezentand bonul de cumparare va primi imediat un alt articol la schimb sau contravaloarea produsului.

Garantie 24 Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clientii beneficiaza de 24 luni garantie.

luni

Bancomat In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema banilor cash va disparea.

Urna de sugestii si reclamatii

Parerea clientilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin este amplasata o urna in care clientii sunt invitati sa depuna propunerile lor.

Cumparaturile la BILLA

Carucioare pentru pot fi si pentru copii o bucurie. In timp ce micutul conduce caruciorul prin magazin, dumneavoastra puteti alege in liniste.

copii

Plata La fiecare casa clientii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul cardului electronic.

electronica

Bonuri

valorice

BILLA

Contra sumei de 50 lei BILLA sau tichete de

sau 100 lei masa.

clientii pot achizitiona oricnd bonuri valorice

Billa Divertisment

Pe www.billa.ro clientii si vizitatorii sitului pot descoperi o oaza de s.a.

divertisment prin jocuri, glume, horoscop,

3.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA

Ambientul supermarketului Billa va fi analizat avnd n vedere patru aspecte fundamentale: exteriorul, interiorul, amplasarea si afisajul.

Design-ul exterior - trebuie sa aiba un impact puternic asupra imaginii Billa

Fatadele magazinelor Billa sunt singulare de la locatie la locatie, zona la zona, avnd o arhitectura impozanta, moderna, atractiva.

Sigla Billa este usor de retinut, majusculele de culoare galbena pe fond rosu reusesc sa acapareze atentia oricarui individ.De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe care comerciantul doreste sa o comunice clientilor sai.

Design-ul interior Incepnd cu partea constructiva, pardoseala este din gresie de dimensiuni mari pentru ca in astfel de spatii este strict necesara, aplicata intr-un mod profesional este cea mai buna alegere. Culoare este deschisa pentru ca astfel creeaza impresia de spatiu si confera un design placut supermarket-ului. Culorile luminoase, intense contribuie la crearea unei imagini clare asupra produselor si intregului spatiu. Personalul este n general, politicos, pregatit si informat tocmai pentru a crea o imagine pozitiva n mintea consumatorilor. n supermagazinele Billa primeaza curatenia, impecabilitate, deoarece orict de impresionant ar arata interiorul si exteriorul, un magazin nentretinut va fi perceput ca necorespunzator. Amplasament-ul rafturilor in magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de marcat Suprafata libera este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt usor accesibile, de exemplu culoarele dintre rafturi sunt mari permitand astfel circulatia clientilor cu carucioarele pentru cumparaturi, multor clienti simultan cu sau sau fara carucioare. Aleele principale cum sunt cele de la intarea in supermarket sunt iarasi special gandite pentru un flux continuu al clientilor , spatiile de acces sunt mari si de o usoara accesibilitate pentru ca acesta este si principiul, intr-un supermarket este inadmisibil ca spatiul sa fie mic, evitand astfel imbulzeala si neplacerea de a sta la cozi interminabile avand in vedere numarul mare al clientilor. Depozitul este amplasat in aceeasi cladire, undeva in spatele ultimelor randuri de rafturi astfel fiind usor accesibil de catre angajatii care in permanenta expun marfa pe rafturile supermarket-ului. Este spatiul special amenajat pt depozitarea marfurilor destinate spre vanzare, ( bax-uri, marfuri importate care necesita etichetare in limba romana, si marfuri amplasate pe paleti si rafturi speciale). Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara, bine definita ce permite trafic fluid si vizibilitate, dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate intregii familii. Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete, legume, verdeturi si fructe, produse de patiserie, cofetarie si brutarie din productie proprie, carne si preparate din care, mezeluri branzeturi etc intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor.
Sectoarele sunt foarte bine concepute si ca in orice supermarket , fluxul este orientat strategic, incepand cu ofertele promotionale si apoi cele de interes alimentar si nealimentar.

n concluzie, politica de produs la Billa este foarte client focused, fapt ce a si asigurat succesul de care se bucura acum compania.

3.2. Politica de Pret a supermarketului Billa

Pentru Billa, pretul reprezinta unul dintre principalele avantaje competitionale, fiind si motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. De altfel, insusi unul dintre sloganele companiei Billa, Cel mai bun pentru tine te duce cu gandul la politica de pret practicata, care are l a baza gasirea de solutii pentru a oferi consumatorilor aceleasi produse sau unele mai performante decat concurenta, la preturi cat mai mici si in conditii de achizitionare cat mai convenabile pentru clienti. Politica de pret este strans legata de politica de produs.

Putem vorbi de o mobilitate destul de ridicata a preturilor, motivata prin multiplele promotii si oferte pe acre Billa le ofera. Per total, Billa adopta strategia preturilor scazute. Billa foloseste, de asemenea ceea ce in literatura de specialitate se numeste preturi psihologice (de tipul 9,99 lei ) pentru a influenta consumatorii la alegerea produselor. n acelasi timp, Billa apeleaza la mai multe categorii de preturi menite sa fie atractive pentru fiecare client.

PRET DE PROMOTIE

Oferte senzationale n fiecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de marca! Preturi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia Billa!

PRET Cumpara Peste 100 O oferta

MINIMAL istet: Preturile articole larga de produse la cele mai mici preturi

minimale de

Billa calitate

CLEVER

Exclusiv la Billa: Cumpara istet la cel mai bun pret!

BILLA Primesti Ai garantia unor oferte senzationale la un

PLUS mai mult, platesti mai pret avantajos. Cumperi pentru ntreaga familie si economisesti!

putin!

3.3. Politica de Distributie a

Supermarketului Billa

Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de

magazine in mai mult de 25 de orase din intreaga tara

Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a extins in toata tara, iar la momentul actual detine n unele orase 2-3 pna la 6 magazine. Billa a avut si va avea o foarte buna distributie dat fiind faptul ca pietele vizate sunt orasele cu mai putin de 100.000 de locuitori (neignornd nsa n u nele cazuri nici marile orase) spre deosebire de retaileri precum Carrefour sau Real care au ncercat sa patrunda doar n orasele foarte mari. n cele mai multe orase, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care introducea magazine de mari dimensiuni.

Magazinele Billa au fost plasate in locuri strategice, urmarindu-se asigurarea unui flux cat mai mare de clienti din toate segmentele vizate de companie. Supermarket-urile au fost amplasate numai in mediul urban, insa se pare ca exista potential de dezvoltare si in zonele rurale, intrucat pe masura ce ne departam de centrele urbane cu atat mai mult consumatorii stiu sa aprecieze faptul ca au in proximitatea lor un loc de unde sa isi cumpere snacks -uri sau bauturi cand ies din casa. Billa va lua in considerare posibilitatea extinderii si pe plan rural, urmarind piata respectiva si tendintele acesteia.

Deoarece se afla pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel national si va incerca si pietele rurale. Lantul de supermarketuri Billa va ajunge la cel putin 50 unitati la finele anului 2010, moment in care va incepe si expansiunea, speram, n mediul rural. n prezent, Billa are in proiect deschiderea a cate 10 unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu o populatie de mai putin de 200.000 de locuitori.

3.4. Politica de promovare a supermarketului Billa

Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client.

Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Billa, iar sloganurile alese persista in mintea clientilor: Billa, Cel mai bun pentru tine! si Billa, zilnic!

Privind din alta perspectiva, Billa sta prost la capitolul promovare prin publicitate TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila n rndul publicului.

Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate Billa Client Fidel. Cardul este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin, in momentul in care clientul completeaza un formular de nscriere. De fiecare data cnd face cumparaturi din reteaua magazinelor Billa clientul prezinta cardul si acumuleaza puncte de loialitate pe care le poate schimba ntr-unul din ofertele catalogului Billa. De asemenea, posesorii acesztor carduri pot beneficia de preturi speciale, evidentiate cu etichete albastre. n cadrul programului se organizeaza promotii, concursuri si tombole speciale doar pentru titularii de card.

"Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!" , o campanie promotionala de fidelizare a consumatorilor. Campania s-a desfasurat n perioada 30 octombrie 2008 31 ianuarie 2009 in toate magazinele retelei si a avut urmatorul mecanism: cumparaturile din magazinele Billa se transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10 RON din valoarea bonului de casa, consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se acumuleaza mai multe puncte se poate achizitiona un articol din gama de vase Simax, participante la promotie, cu o reducere substa ntiala. Promotia a fost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio, presa, internet, pe site-ul www.billa.ro si la punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale promotionale specifice.

La Billa promovarea vnzarilor este la zi, lunar existnd promotii la peste 100 de produse. Spre exemplu, in decembrie 2008 Billa a aplicat reduceri de pret de pna la 30%.

De

asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preturi speciale, evidentiate cu etichete albastre.

Vnzarile grupate de tipul Primesti mai mult, platesti mai putin reprezinta puntul de atractie al supermarketului Billa, acesta cuprinznd n oferta sa o gama foarte variata de articole la care clientul fie primeste un produs bonus, cadou sau gratis, fie poate achizitiona pentru diverse pache te promotionale de genul aragaz + hota cu o reducere de 20%.

n ceea ce priveste publicitatea, Billa apeleaza ndeosebi la posturi de radio si presa specifice zonei n care activeaza. Totodata, Billa apeleaza si la publicitatea pe site-uri web prin intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari, dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere marcii Billa, utilizand ca si suport promotionale banerele stradale.

Relatiile cu mass-media se concretizeaza in comunicate de presa, conferinte de presa la inaugurarea unui nou supermarket, interviuri. O actiune de aceasta natura a avut loc n 2005 cnd Billa Romnia a primit Distinctia de Excelenta n Afaceri n cadrul Galei Excelentei n Afaceri, eveniment organizat de Camera de Comert si Industrie a Romniei. Distinctia de Excelenta se acorda firmelor care s-au pozitionat in ultimii 3 ani pe locul I in Topul National al firmelor.

n ceea ce priveste forta de vnzare, la Billa personalul aflat in contact direct cu clientul este pregatit din mai multe puncte de vedere de catre companie pentru a asigura o buna relatie cu clientii. Se fac traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de comportament si de persuadare a clientului.

Capitolul 4.

Elaborarea planului de afaceri

4.1. Stabilirea obiectivelor strategice
BILLA are o conceptie de marketing bazata pe comert, considernd ca potentialii clienti doresc produse de calitate si cele ma i bune preturi, dorind pe termen lung, fidelizarea clientelei, extinderea n marile orase ale tarii si acapararea unei cote de piata ct mai mari.

Pornind de la conceptia de marketing se pleaca de la piata, iar concentrarile vor fi nevoile consumatorilor, mijlocul fiind ntreaga activitate de marketing, scopul fiind maximizarea profitului si n acelasi timp, satisfacerea consumatorilor.

Deci, obiectivul fundamental l reprezinta satisfacerea clientilor , att prin produsele puse in vnzare, ct si prin serviciile oferite de angajati.

Obiective pe termen lung. Axndu-se pe strategia de dezvoltare, se doreste fidelizarea clientilor, att datorita calitatii produselor si serviciilor, ct si prin programe promotionale.

Billa si va concentra atentia asupra unei publicitati permanente, n conditiile n care economia romneasca se afla ntr-o stare de incertitudine.

Obiectivele pe termen scurt (1-3 ani) se concretizeaza n:

extinderea retelei de supermarketuri si n orasele mici astfel nct sa se atinga pragul minim de 50 magazine Billa n 2010 penetrarea pietei; dezvoltarea notorietatii marcii; cresterea cotei de piata la 25%; cresterea profitului cu 30% anual;

satisfacerea ct mai nalta a clientilor;

4.2. Alternative strategice ale dezvoltarii supermarketului Billa

Din pozitia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta urmatoarele strategii:

n functie de dinamica pietei, se vizeaza adoptarea unei strategii de crestere, Billa facnd publice nca de la sfrsitul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin construirea de noi unitati n toate orasele mari din tara.

nsa pe fondul intensificarii concurentei pe segmentul supermarketurilor, a expansiunii discounterilor si ca urmare a succesului nregistrat de acestia prin penetrarea pietelor mici, strategia Billa ar trebui sa aiba n vedere patrundrea si acapararea acestor piete care i-ar aduce un cstig garantat.

Noile deschideri presupun constructia de magazine prin investitii greenfield, cumpararea de spatii in cladiri deja construite, inchirierea de spatii comerciale, precum si deschiderea de magazine in cadrul unor centre comerciale, astfel ca flexibilitatea in ceea ce priveste spatiile de vanzare sa fie una foarte mare. In aceste conditii, spatiile de vanzare ale viitoarelor unitati Billa ar putea fi mai mici, adaptate in functie de amplasamentul magazinului.

Nu este exclusa nici extinderea prin achizitia unor magazine locale. De altfel, Billa nu s-ar afla la primul exercitiu de acest gen, avnd n vedere achizitia n 2006 a doua magazine Hofer din Baia Mare. Totodata, sunt facute publice intentiile operatorului de a achizitiona reteaua de magazine din Bucuresti Mega Image apartinnd grupului Delhaize, urmarind astfel adoptarea unei strategii de proximitate

n privinta exigentelor, Billa foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante. Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat la baza cresterii organizatiei. Supermarketul Billa si propune sa devina magazinul preferat pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate. nsa satisfacerea clientilor trebuie sa vizeze si o atitudine orientata catre client prin instruirea personalului pentru a avea un comportament care sa satisfaca si cele mai exigente cerinte ale consumatorilor. De asemenea, ambianta magazinului - utilizarea n decorarea magazinului a unor culori ct mai potivite, muzica sa fie ct mai placuta, iar ergonomia spatiului c t mai adecvata joaca un rol n satisfactia clientilor.

Pe fondul intensificarii competitiei pe anumite piete, prin deschiderea unor magazine precum Carrefour, Cora sau Auchan vnzarile Billa ar putea fi afectate, avnd n vedere existenta unor locatii Billa mai vechi cum ar fi cele din Cluj, Craiova, Sibiu. n aceste conditii se impun realizarea unor investitii pentru reamenajrea si modernizarea acestor locatii, cunoscndu-se rolul major pe care l joaca ambientul n atragerea clientilor, si prin urmare n cresterea vnzarilor.

Magazinele vor fi reamenajate in spritul conceptelor arhitecturale noi, vor beneficia de echipamente, instalatii si finisaje moderne. In acelasi timp, noul format de magazin are la baza un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe complementaritate mai buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a fluxurilor de clienti in interiorul magazinului.

n functie de schimbarile pietei, Billa va adopta strategia activa, ofensiva prin toate mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta att n plan fizic, ct si pe plan mediatic, viznd tot ceea ce inseamna oferte promotionale, reduceri de pret, servicii oferite, etc. Previzionarea schimbarilor pietei si actionarea in consecinta reprezinta singura modalitate care poate asigura succesul pe piata. Anticiparea momentelor dificile si a celor favorabile este primordiala pentru luarea deciziilor.

Billa si-a dezvoltat si propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai cunoscute trei marci proprii de pe piata locala (potrivit unui studiu al AC Nielsen din 2006), in conditiile in care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta strategie, fiecare detinnd n portofoliul de produse cel putin 2 marci private pentru a se diferentia de restul jucatorilor. Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie, i permite firmei sa practice preturi mai mici, la produse cu o calitate la fel de buna cu a produselor nregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. Tocmai acest tip de produse, de marci proprii reprezinta punctul spre care se va axa firma n viitor. Din aceasta perspectiva ideal ar fi ca Billa sa si dezvolte si un brand propriu omonim BILLA - pentru care se va impune colaboarea cu producatori romni si care spre deosebire de Clever care este o marca de tip prim pre t, sa fie clasificata pe segmentul mediu.

Lansarea unei agentii de turism n cadrul Billa , cunoscut fiind faptul ca Grupul Rewe are mai multe divizii printre care si o divizie de turism Rewe Touristik, cel de-al doilea segment economic al grupului. Rewe Turistik activeaza deja pe piata din Romnia prin intermediul agentiei de turism Dertour, una dintre cele mai mari agentii de turism touroperatoare din tara, si al doilea touroperator european dupa TUI. n prezent, Deltour activeaza doar n Bucuresti, nsa supermarketurile Billa trebuie vazute ca o oportunitate de a profita de fluxul de turisti din magazine avnd n vedere strategiile Billa de a se extinde si n orasele mici.

nfiintarea unei centrale de achizitii comune pentru Billa, Penny Market si Selgros care sa aiba n vedere stabilirea coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii Rewe privind conditiile comerciale si nu numai.

nfiintarea unor depozite de fructe si legume Billa, un concept nou pentru retailerii internationali, care sa se adreseze att magazinelor proprii ct si marilor lanturi deja existente pe piata din Romnia. Aceste depozite se doresc a fi cele mai mari din Romnia, respectiv de aproximativ 5000mp si cu o capacitate de 2000 tone iar functionalitatea depozitului va fi data de echipamente si tehnologii de ultima ora n domeniul stocarii, ambalarii si livrarii de fructe si legume, n conditii optime astfel nct sa acopere tot necesarul din tara.

nfiintarea unui Billa Shopping Center n orasele unde intrarea supermarketului pe piata nu ar fi profitabila (cum este cazul orasului Brasov). Billa Shopping Center va cuprinde un supermarket de 8000mp, dar si o galerie comerciala de 2000mp. Noua locatie va aduce ceva n plus fata de celelalte superma rketuri din retea. Este vorba de produsele gastronomice proprii, nsa accentul va cadea pe partea de servicii, n principal solutii de petrecere a timpului liber (coffe bar, bowling, biliard, s.a.), dar si salaone de nfrumusetare, unitati bancare, s.a desfasurate pe o suprafata de 2000mp.

Intrarea retailerului Billa si pe segmentul hypermarket urmarindu-se astfel oferirea unor servicii integrate dincolo de oferta de produse, respectiv unitati farmaceutice, bancare si de asigurari, spatii supravegheate de joaca pentru copii, fast food precum si birouri de relatii cu clientii.

Pe linia promovarii se impune lansarea unei campanii publicitare care sa vizeze cu precadere reclame tv, dat fiind faptul ca un procentaj foarte mare al populatiei nu stie de existenta supermarketurilor Billa pe piata din Romnia, datorita promovarii acestora exclusiv n zonele n care activeaza, absenteismul din campaniile sociale, din actiuni caritabile sau sponsorizari la nivel national.

Promov fy local

n continuare voi incerca elaborarea dataliata a uneia dintre variantele strategice propuse mai sus.

4.3. Elaborarea ideii de afacere.

Inaugurarea unui Billa Shopping Center n Brasov

Un centru comercial este o cladire sau un grup de cladiri, mpreuna cu caile de acces si spatiile de parcare aferente, n care si desfasoara activitatea mai multe unitati de desfacere ce comercializeaza o gama larga de produse si servicii. Un termen sinonim folosit frecvent n ultimii ani este shopping mall sau, prescurtat,mall.

[4]

Tipul de magazine incluse intr-un mall este dat de conceptul mall-ului. Dezvoltatorul alege chiriasii in functie de locatie, piata tinta si concept. Intr-un mall bine gandit de la inceput, magazinele ar trebui sa functioneze. Esecurile au loc din cauza conceptelor gresite (nepliate pe locatie si piata tinta) si a politicii comerciale a magazinelor neadaptate cererii consumatorilor. Cu toate acestea, interesul investitorilor, atat locali cat si straini, s-a manifestat si pana in prezent.

Potentialul comercial al Brasovului a fost pana acum testat doar de cateva dezvoltari mici si medii. Orasul are un singur centru comercial care atinge 20.000 mp suprafata inchiriabila. Totusi, Brasovul este deschis initiativelor si asteapta sa ofere locuitorilor sai noi alternative pentru shopping, motiv pentru care consider oportuna pozitionarea unui centru comercial Billa pe aceasta piata.

Produsul oferit de catre Billa Shopping Center. Centrul comercial va fi construit n zona Noua, pe o suprafata de 30.000 de mp. Investitia va fi finalizata la nceputul anului viitor. Noua unitate este cea mai mare din reteaua Billa, iar planurile arhitecturale o vor face si cea mai spectaculoasa din Brasov. Constructia n sine va inspira ideea de lux accesibil, comuna tuturor magazinelor Billa.

Billa Shopping Center va nsemna calitate, valoare, surpriza, noutate, muzica si distractie, cuprinzand o zona dedicata evenimentelor, organizarii de expozitii sau alte actiuni socio-culturale.

Billa Shopping Center pe lnga supermarketul cu acelasi nume, va oferi vizitatorilor sai o gama larga de magazine specializate pentru toate gusturile: imbracaminte, incaltaminte, electronice, suveniruri, florariei, s.a.

Ca o completare la toate alternativele de shopping si de petrecere a timpului liber propuse de Billa, vizitatorii complexului comercial vor beneficia de servicii specializate, cum ar fi: agentii de turism, servicii financiar-bancare, gsm, servicii farmaceutice, de consultanta, imobiliare, curatatorie, coafor, catering si multe altele.

Zona dedicata restaurantelor si centrelor de distractie si relaxare va satisface toate gusturile amatorilor de arta culinara, amuzament si rasfat. Astfel, vizitatorii viitorului centru comercial se pot bucura de fast food-uri cu meniuri dintre cele mai variate, restaurante clasice, cafenele sic, centre de spa si de nfrumusetare.

Zona de distractie va include, printre alte interesante moduri de petrecere a timpului liber, o sala de bowling, tenis de masa, fitness, aerobic, un casino.

Elementul de noutate va fi dat de un centru de bussines adresat ndeosebi ntlnirilor de afaceri relaxate si centru de joaca pentru copii.

Caracteristici principale:

Subsol parcare subterana Parter Supermarket Billa , cadouri , cosmetice, sticlarie, bijuterii, carti, jucarii, produse si accesorii GSM, produse farmaceutice ,banci,oficii de schimb valutar,

tutun si bauturi alcoolice, cafenea. Etajul 1 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte de dama Etajul 2 - Imbracaminte, lenjerie intima, incaltaminte, articole sport pentru barbati, magazine pentru barbati si copii. Etajul 3 - Electronice, instalatii sanitare, aparate de aer conditionat, mobila de bucatarie cu produse electrocasnice incorporate, echipament de fitness, mobila si decoratiuni interioare, centru de joaca pentru copii. Etajul 4 - Zona de distractie, restaurante, casino, spa, business center, s.a.

Conjuncturile pietei privind dezvoltarea noului concept Billa Shopping Center pe piata de retail brasoveana pot fi clasificate astfel:

Oportunitatile pietei

criza mondiala va duce la ntarzierea proiectelor anuntate ale retailerilor in proportie de 20-30% , fapt ce poate fi privit ca o oportunitate pentru dezvoltarea mall-ului Billa; consumatorii vor opta pentru branduri renumite, varietate, concepte noi, oportunitati de divertisment. retailerii vor fi mai atenti la politica de extindere; acces direct si rapid la o diversitate de mijloace de transport de suprafata - autobuze, taxi, alaturi de spatii de parcare limitrofe; potential de dezvoltare turistica a zonei Noua (aria aleasa pentru amplasarea viitorului mall) profilului predominanant turistic al orasului Brasov si apropierea de cteva puncte de atractie turistica, motiv pentru care Billa Shopp ing Center va viza un tip de turistconsumator dornic sa descopere noi solutii pentru shopping si distractie. apropierea zonei Noua de orasul Sacele si de alte localitati.

Amenintarile pietei

nivelul chiriilor din zona va scadea usor si se va stabiliza la circa 20 euro/mp/luna cresterea ratei somajului; reducerea veniturilor pe gospodarie; clientii vor fi mai atenti la ce cumpara, nasprirea conditiilor de creditare.

Optiunea privind amplasarea Billa Shopping Center n orasul Brasov si implicit alegerea zonei Noua ca si locatie este fundamenmtata si de urmatoarele analizereferitoare la:

Concurenta. n prezent, piata centrelor comerciale din Brasov este disputata ntre 4 jucatori: Eliana Mall, Macromall, Unirea Shopping Ce nter si My Place fiecare fiind amplasat n arii comerciale distincte (exceptie facnd ultimele doua mall-uri).

Nu pot fi excluse nici influentele exercitate de catre marii retaileri, micii comercianti, magazinele universale sau de catre ofertantii de servicii alternative de agrement si petrecere a timpului liber, motiv pentru care Billa Shopping Center trebuie sa vina cu un element de noutuate creativ, ingenios, atractiv.

Clientii. Billa Shopping Center se va adresa persoanelor de toate vrstele, inclusive copii, att femei ct si barbati, familisti sau nefamilisti, cu activitate profesionala diversa, cu venituri medii spre mari. Prin intermediul supermarketului, Billa se va orienta i catre publicul cu venituri mai mici.

Publicul tinta l constituie publicul romn, ndeosebi cei rezidenti n municipiul Brasov, dar sunt vizati si turistii straini dornici de a -i petrece timpul i de a face shopping ntr-unul din mallurile romneti.

Bugetul alocat investitiei

Investitiile vor fi finanate de catre Rewe Group i se vor ridica la 30 milioane de euro, pentru o suprafaa utila de 30.000 mp, din care 7000 mp vor fi ocupai supermarketul Billa iar 15.000 mp vor fi chiriabili.

Bugetul estimativ esalonat - cheltuieli totale previzionate 25 milioane euro

Terenul 5 milioane euro

Cheltuieli acte, cari funciare, plan urbanistic 25.000 euro

Cheltuieli privind constructii branamente instalaii - 8 milioane euro

Cheltuieli amenajare exterioar-interioara, inclusiv parcare - 11 milioane euro

Cheltuieli promovare - 50.0000 euro

Cheltuieli cu remunerarea personalului de ntreinere i paza 50.000

euro

Previzionari. se anticipeaza amortizarea investitiei in termen de 5 ani corespunzator unui flux mediu zilnic de 10.000 de vizitatori, i a u nei cifre de afaceri medii anuale de 1,5 miliarde euro constituita din veniturile generate de propriul supermarket Billa i din chiriile i alte taxe percepute comercianilor.

Alaturi de chiria propriu-zisa, managementul Billa Shopping Center va percepe i o serie de alte taxe, exprimate la fel ca valoarea chiriei, in euro/mp /luna.