PARTEA a II -a PLANIFICAREA

CAPITOLUL 6. MISIUNEA I OBIECTIVELE ORGANIZAIONALE CAPITOLUL 7. strateg !e A"ACERI 7.#. C$%&e'( a)* + ,%ea strateg &- .% a/a&er 7.1.1. Optica lui Igor Ansoff 7.1.2. Armstrong, Chandler i Harrington 7.1.3. Modelul general de e olu!ie a unei firme 7.0. Eta'e a1e e*$1,( e 2a%age2e%t,1, strateg & 7.2.1. "i#iunea strategic$ la %ruc&er 7.2.2. 'tadii (n de# oltarea managementului strategic 7.2.3. Managementul strategic (n conte)t glo*al 7.3. S %te+a 'r %& 'a1e1$r strateg !e 2a%age2e%t 7.3.1. 'trategii organi#a!ionale 7.3.2. +usiness le el strategies 7.4. S,% T+, 5 T6e Art $/ 7ar. S,% B %

CAPITOLUL 7 STRATEGII 8E A"ACERI

7.#. C$%&e'( a)* + ,%ea strateg &- .% a/a&er 7.1.1. Optica lui Igor Ansoff Simpla definire a strategiei dat de dicionarul de neologisme sugereaz modul n care strategia vizeaz (ndeplinirea unor o*iecti e prin utili#area tuturor resurselor aflate la dispo#i!ie, arta de a folosi cu dibcie toate mijloacele disponibile n vederea asigurrii succesului ntr-o lupt1. Atunci c nd facem translaia de la doctrina militar nspre afaceri! nelegem c este vorba despre "lupta#disputa din viaa zilnic a unei companii! fa de competitorii ei direci#indireci$ nelegem c este vorba despre acel "rzboi real e%istent ntre marile corporaii de pe piaa global$ orice procent c &tigat sau pierdut din cota de pia de ctre o firm ec'ivaleaz n mod automat cu un pas ctre prosperitate sau e&ec! cu includerea ei treptat ntre c &tigtori sau perdani.( A&adar! succesul organizaiilor poate fi atins doar prin e%ploatarea tuturor condiiilor favorabile de pe pia! prin anticiparea condiiilor nefavorabile &i elaborarea unor aciuni care s minimizeze eventualele influene negative ale acestora. )n literatura mondial de management! c t &i n doctrina militar pe care se sprijin cea dint i! nt lnim diverse modaliti#ung'iuri de abordare a concepiei strategice cu privire la un anume domeniu de activitate$ uneori! multitudinea de abordri este de natur a induce confuzii asupra decidentului n management. Sintetic &i selectiv ne vom opri n continuare asupra unor anumite abordri asupra a ceea ce nseamn "concepia strategic n afaceri$ astfel de abordri pleac! e%plicit sau nu! de la ceea ce a impus doctrina militar n domeniul g ndirii strategice. *robabil c cea mai strlucit lucrare cu privire la locul pe care l ocup strategia n doctrina militar rm ne lucrarea lui Sun +zu! "+'e Art of ,ar! lucrare scris acum dou milenii &i jumtate. +otu&i! ali g nditori! mai recent! &i-au adus contribuii semnificative cu privire la "translaia concepiei strategice de la doctrina militar nspre lumea afacerilor$ ntre astfel de g nditori amintim pe -gor Ansoff! .. Armstrong! A. /'andler &i 0. 1. 0arrington. Analistul -gor Ansoff2 define&te strategia ca fiind ansamblul criteriilor de decizie care g'ideaz#influeneaz comportamentul unui agent economic! el contur nd diverse criterii n funcie de care ar trebui orientat acest comportament$ el discut de relaia firmei cu piaa 3o strategie comercial4! de relaiile interne organizaiei 3o strategie administrativ4 etc. 5 Acest analist este recunoscut ca fiind printele managementului strategic! iar primele lui lucrri pe acest domeniu au fost publicate ncep nd cu anii 678$ ntre diversele contribuii ale lui Ansoff la dezvoltarea concepiei strategice asupra afacerilor amintim grila pieelor#produselor! denumit &i grila#matricea Ansoff! a&a cum se prezint n figura nr. 9.1:7 ;igura nr. 9.1. .atricea Ansoff

1 (

N$

<u=acs! >. ? Introducere (n managementul resurselor umane ! >d. +e'nic! @ucure&ti! (888! pag. (2 PRO8USE 0. 1. 0arrington! 1.S. 0arrington ? -otal Impro ement Management. .cAraB?0ill -nc! 1CC7$ traducere n limba rom n: Management total, >d. +>DEA! @ucure&ti! E9 ste%te (881 N$ 2 'ttp:##en.Bi=ipedia.org#Bi=i#-gorFAnsoff 5 Ansoff! -. ? 'trategie du de eloppment de l/entreprise! <es editions dGorganisation! *aris! 1CHC! pag. 19 7 'ttp:##en.Bi=ipedia.org#Bi=i#-gorFAnsoff$ acest analist s-a nscut n Eusia! n 1C1H dar a emigrat n SIA! unde a 0enetrarea %e#un oltarea devenit un nume de referin n managementul strategic$ el &i-a obinut doctorat n matematici aplicate! dar a fost preocupat de g ndirea strategic ncep nd cu 1C78 la Eand /orporation$ ulterior! ca specialist n planificare pie!ei produsului la <uuc='eed etc.$ a fost profesor de administrare industrial la /arnegie .ellon IniversitJ &i alte universiti americane.

PIEE

E9 ste%te

%e# oltarea 1H( pie!ei

%i ersificare

Sursa: Adaptat dup 'ttp:##BBB.1(manage.com#met'odsFproductmar=etgrid.'tml. Cop1right K All rights reser ed.

/onform lui Ansoff! nelegem c e%ist patru strategii distincte de "cre&tere a unei afaceri$ reflectarea lor se face sub dou dimensiuni! respectiv produse &i pie!e$ sintetic! cele patru strategii pot fi enunate astfel:L a4 strategia de penetrare a pie!ei! c nd firma vinde o cantitate mai mare de produse#servicii pe pieele curente 3reduce costurile! distribuie mai eficient! negociaz cu furnizorii etc.4$ b4 strategia de de# oltare a pie!ei! c nd firma vinde o cantitate mai mare din acelea&i produse#servicii pe noi piee 3preia piaa unui concurent! e%port n strintate etc.4$ c4 strategia de de# oltare a produsului! c nd firma vinde produse#servicii noi pe pieele curente pe care opereaz$ d4 strategia de di ersificare! c nd firma vinde produse#servicii noi pe piee noi 3diversificarea poate fi orizontal! vertical! concentric etc.4. 7.1.2. Armstrong, Chandler i Harrington )n concepia lui 1o'nson &i Sc'oles 31CC24! strategia este "direcia &i scopul unei organizaii pe termen lung! prin care se potrivesc ntr-un mod ideal resursele cu mediul su e%tern! ndeosebi cu piaa pe care activeaz firma 9. A&adar! nelegem c! prin strategiile construite de ctre o companie! ea trebuie s se raporteze la pia#client &i c g ndirea#viziunea strategic este esenial pentru top-management. .ai precis! persoana care se afl n v rful piramidei unei organizaii este obligat s &i formeze treptat o concepie#viziune strategic care s "mi%eze elementele eseniale ce definesc poziia actual#viitoare a companiei: cota de pia deinut &i perspective de cre&tere! cifra de afaceri obinut! costurile cu care opereaz fa de concureni! trendul nregistrat de cursul afacerilor! volumul actual#viitor al profitului! situaia financiar-contabil a companiei! situaia &i predicia cas'-floB-ului etcH. Speciali&tii din domeniul managementului anilor 6L8! n special Alfred /'andler 1r. C! au evideniat legtura direct dintre structura organizaiei &i strategie 3"organizaia va fi dimensionat conform strategiei4. A&adar! pe msur ce afacerea tinde s creasc! decidentul este obligat s reconsidere strategia &i organigrama companiei$ /'andler a clasificat strategiile de cre&tere care determin modificri n structura firmei n urmtoarele tipuri: strategii ce vizeaz e%pansiunea volumului! dispersia geografic! integrarea vertical &i diversificarea
L

'ttp:##BBB.1(manage.com#met'odsFproductmar=etgrid.'tml .. Armstrong ? A Hand*oo& of Human 2esource Management 0ractice! Mogan *age <mt.! <ondon (881! pag. 2($ S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88( H /. /ooper 3editor4 ? -he +lac&4ell 5nc1clopedia of Management, (nd edition! vol. N--! 'trategic Management! edited bJ 1..cAee! @lac=Bell *ublis'ing! ISA! (887 C A. /'andler ? -he "isi*le Hand! /ambridge .A! 0arvard IniversitJ *ress! 1C99! pag. 12
9

1H2

produsului$ teoriile lui /'andler au influenat timp de circa dou decenii teoria strategiilor de management.18 Atunci c nd discut despre companiile ce se ncadreaz n categoria "c &tigtori! respectiv despre organizaiile de afaceri ce au succes pe termen lung! 0arrington O 0arrington sugereaz c e%ist trei mari grupe de factori ce pot s conduc! cumulat! la un succes treptat n competiia global$ cele trei grupe de factori ! n optica autorilor invocai! includ:11 - o bun planificare a diverselor activiti#aciuni$ - o bun aplicare a diferitelor planuri#strategii$ - norocul! respectiv &ansa sau non-&ansa ntr-un conte%t dat. -deea invocat anterior deriv din optica lui 0arrington O 0arrington formulat pe marginea conceptului de "concentrare strategic$ ea poate fi rezumat ntr-o sc'ematizare grafic precum n figura nr. 9.(: ;igura nr. 9.(. ;actorii pentru succes la 0arrington O 0arrington
D D bun bun planificare planificare 'uccesul 'uccesul (n (n afaceri afaceri i i apartenen!a apartenen!a la la 67"I789-O2I 67"I789-O2I

D D bun bun aplicare aplicare

QDED/I< QDED/I<

'ursa, 0.1. 0arrington! 1.S. 0arrington ? -otal Impro ement Management..cAraB-0ill -nc! 1CC7$ traducere n limba rom n: Management total, >ditura +>DEA! @ucure&ti! (881! pag. HL. Cop1right K All rights reser ed.

Pin punctul de vedere al top managementului! atunci c nd &i propune s construiasc diverse strategii#planuri pentru a contracara aciunile concurenilor! este esenial s identifice#neleag c t mai precis piaa &i dorinele clienilor crora firma li se adreseaz! mediul &i#sau conte%tul n care se localizeaz firma! tendine previzibile la nivel global etc.$ numai clientul! cu ceea ce el consider ca av nd valoare! trebuie s rm n punctul central de interes al decidentului superior. 12 )n plus decidentul superior trebuie s aib o concepie clar despre viitorul organizaiei pe care o conduce$ printr-o astfel de concepie nelegem imaginea asupra firmei peste 18 sau (8 de ani.13 +otu&i! n literatura mondial de management e%ist suficiente aspecte neclare! c'iar confu#e! atunci c nd se discut despre scopuri#eluri vizate de firm! 14 despre declararea misiunii ei! despre comportamentul etic n afaceri! despre strategii &i planuri propuse pe diverse orizonturi de timp$ o sintez coerent pe subiectele amintite ofer 0arrington O 0arrington! sintez ce o prezentm n tabelul ce urmeaz: +abelul nr. 9.1.*lanificarea afacerilor la 0arrington O 0arrington
18

'ttp:##en.Bi=ipedia.org#Bi=i#AlfredFP.F/'andler!F1r.$ A. /'andler! profesor la 0arvard @usiness Sc'ool! a scris mai multe lucrri! ns dou dintre ele rm n de referin: 'trateg1 and 'tructure, Chapters in the Histor1 of the Industrial 5nterprise31CL(4$ -he "isi*le Hand , -he Managerial 2e olution in American +usiness 31C994$ el este unul dintre autorii care discut despre 'econd Industrial 2e olution. 11 0. 1. 0arrington! 1.S. 0arrington ? -otal Impro ement Management. .cAraB?0ill -nc! 1CC7$ traducere n limba rom n: Management total, >d. +>DEA! @ucure&ti! (881! pag. HL 1( 1. .aciariello ? -he %ail1 %ruc&er ! >lsevier! @utterBort' 0einemann! IM! (887 12 0. 1. 0arrington! 1.S. 0arrington ? -otal Impro ement Management..cAraB?0ill -nc! 1CC7$ traducere n limba rom n: Management total, >d. +>DEA! @ucure&ti! (881! pag. H7 15 S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc. <ondon! (88(

1H5

S&$',r Pirecie

## 'r$!,se - /oncepie de viitor - .isiune - Ralori - /oncentrare strategic - ;actori critici de succes - Dbiective economice - Dbiective de performan - Strategii - +actici - @ugete - *lanuri de performan

A&teptri 3indicatori4 Aciuni

Or +$%t !e t 2' 18-(8 ani Qelimitat Qelimitat 7 ani 2 ani 7-18 ani 1-7 ani 1-7 ani 1-2 ani 1-2 ani 2-1( luni

A're& er

Sursa: Adaptat dup 0.1. 0arrington! 1.S. 0arrington ? -otal Impro ement Management,.cAraB-0ill -nc! 1CC7$ traducere n limba rom n: Management total, >ditura +>DEA! @ucure&ti! (881! pag. H5. Cop1right K All rights reser ed.

Irmare a aspectelor invocate n structura acestui paragraf! vom concluziona spun nd c ceea ce numim concep!ie: i#iune strategic$ (n afaceri rm ne o sintagm esenial pentru orice firm#companie#instituie! de&i admitem c nu e%ist nici un manual de management care s ofere un model coerent sau o "reet gata formulat pentru un pre&edinte! manager general sau />D. *rin urmare! fiecare persoan aflat ntr-o poziie de management trebuie s &i dezvolte treptat abilitatea de a anticipa sintetic poziia actual#viitoare a companiei conduse. )n plus! vom remarca faptul c a construi &i aplica strategii pe o pia cu mai muli concureni necesit n mod inevitabil o susinere financiar puternic$ 17 pe cale de consecin! apreciem c gestionarea actual$ i perspecti a cash;flo4;ului trebuie s rm n n centrul oricrei construcii strategice de succes.1L Eeferindu-ne la economia real! n funcie de situaia concret a companiei! apreciem c decidentul superior 3/>D! pre&edinte etc.4 este primul responsabil de concepia#viziunea strategic asupra afacerii gestionate! el av nd sarcina de a mi%a#corela permanent aspecte#elemente precum:
- cercetare &i inovare - cota actual#viitoare de pia - trendul nregistrat de sectorul economic - ciclul propriu al afacerii - cifra actual#viitoare de afaceri - volum actual#viitor al profitului - costuri de operare - gestionare cash;flo4

.i%area elementelor n "n combinaii posibile

"i#iunea:concep!ia strategic$ a C5O i a echipei sale

7.1.3. Modelul general de e olu!ie a unei firme ;iecare firm ce a reu&it s ptrund &i s rm n n afaceri are o istorie proprie. .ajoritatea tentativelor de a contura astfel de istorii intrarea n afaceri a micilor companii se lovesc de rigorile mediului concurenial &i rm n anonime! e&u nd nainte de a-&i forma un

17 1L

*.;. Pruc=er ? Managing for 2esults ! 0arper O EoB! QeB Sor=!1CL5 /. /ooper 3editor4 ? -he +lac&4ell 5nc1clopedia of Management, (nd edition! vol. N--! 'trategic Management! edited bJ 1..cAee! @lac=Bell *ublis'ing! ISA! (887

1H7

nume$ prin consolidarea nceputului n afaceri &i a poziiilor succesive dob ndite de firmele medii &i mari! unele istorii de acest fel devin mai cunoscute.19 ;irmele#companiile rom ne&ti! at t cele de tip societi pe aciuni 3care sunt de dimensiuni mai mari! pe principalele sectoare economice4! c t &i cele de tip -..-uri! sunt caracterizate n ansamblu de un conte)t particular:special! tot a&a cum particulare au fost caracteristicile procesului de tranziie de la economia de comand la economia modern de pia.1H +otu&i! ambele categorii de firme din economia rom neasc se confrunt treptat cu rigorile pieei &i cu o concuren tot mai dur! pe msur ce mecanismul instituional specific devine funcional. )ndeosebi dup aderarea Eom niei la I> 3(8894! toate companiile rom ne&ti se confrunt cu perspectiva unei competiii directe &i foarte dure cu firmele din spaiul comunitar$ acest conte%t amplific probabilitatea ca un numr nsemnat de firme rom ne&ti s ajung la faliment n anii ce vor urma. In impact major cu privire la activizarea competiiei n economia rom neasc a revenit reglementrilor introduse prin <egea nr. L5#1CC7 privind procedura reorganizrii &i lic'idrii judiciare! cu toate modificrile ulterioare$ la momentul actual se aplic legea nr. H7#(88L privind procedura insol en!ei.1C A&adar! mecanismul concurenial e%istent actualmente n economia rom neasc face ca falimentul s planeze potenial#ipotetic asupra oricrei firme.(8 Astzi! deci ntr-o perioad anume! evoluia afacerilor este favorabil ceea ce nseamn salarii substaniale! fonduri de protocol! conferine! sponsorizri etc. iar m ine! care poate nsemna peste doi sau trei ani! aparent f$r$ o e)plica!ie ra!ional$, situa!iile de cri#$ sur in *rusc i (ntrerup ia!a sau e olu!ia normal$ a firmei n lumea afacerilor.(1 Atunci c nd situaiile de criz survenite n afaceri se finalizeaz prin lic'idarea &i! deci! falimentarea firmei! apar implicaii negative pentru ntreg sistemul economic naional! care ec'ivaleaz cu: &omaj pentru salariai! litigii pentru administraie! pierderi pentru creditori! pierderi pentru bnci etc. (( Pin punctul nostru de vedere! a&a cum am artat anterior 3n capitolul 24! vom considera c viaa sau evoluia n afaceri a unei firme se deruleaz dup un model fragmentat ca cel prezentat de noi n figura nr. 2.1.! acest model fiind e%trem de dificil de caracterizat unitar. +otu&i! acela&i model poate fi trasat ca un model general de e olu!ie a unei firme! care include fa de graficul anterior o tendin ce sugereaz trendul ascendent$ tendina rezult ca o medie ntre punctele de ma%im &i minim ale ciclului propriu de afaceri al firmei 3grafic sugerm acest lucru n figura nr. 9.2.4

19
1H

1. .aciariello ? -he %ail1 %ruc&er! >lsevier! @utterBort' 0einemann! IM! (887 1. Mregel! >. .atzner! A. Arab'er ? <ocul pie!ei! >d. >conomic! @ucure&ti! 1CC7$ trad. din englez dup -he Mar&et 'ho& 1C A&a cum am amintit n capitolul 2 al lucrrii "Drganizaii lucrative n economia cunoa&terii! atunci c nd am discutat despre teoria firmei &i faliment! legea nr. L5#1CC7 a suferit diverse modificri#adaptri$ prin legea nr. H7#(88L se instituie procedura insolvenei$ prin ea se desemneaz starea unui debitor aflat n insuficiena fondurilor bne&ti pentru plata datoriilor e%igibile mai mari de 28 de zile de la scaden$ procedura insolvenei se aplic tuturor "actorilor economici! deci &i persoanelor fizice. (8 Afirmaia este valabil pentru firmele rom ne&ti de la data la care au intrat sub control particular! respectiv pentru toate -..?urile! dar &i pentru companiile#regiile autonome la care statul este nc reprezentat. (1 S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88( (( /. /ooper 3editor4 ? -he +lac&4ell 5nc1clopedia of Management, (nd edition! vol. N--! 'trategic Management! edited bJ 1. .cAee! @lac=Bell *ublis'ing! ISA! (887

1HL

;igura nr. 9.2. .odel general de evoluie a unei firme

Cre5tere)!e+*$1tare

-endin!$

Pincolo de consideraiile fcute! rm ne evident faptul c dificultile! situaiile de criz &i perspectiva falimentului (nso!esc permanent fiecare pas marcat de firm pe drumul ei n via sau fiecare etap din evoluia propriilor afaceri localizate ntr-o economie concurenial.(2 /'iar atunci c nd! din estimrile fcute! se concluzioneaz c firma se afl la nceputul unei perioade de prosperitate#cre&tere economic! nici la acel moment decidentul superior nu &i poate permite lu%ul de a adopta o perioad "de respiro$ el con&tientizeaz sau trebuie s con&tientizeze faptul c! n mod inevitabil! va urma &i o perioad de evoluie descendent pe ciclul propriu al afacerii. /um &i-n ce msur pot fi pre enite 2 5 7 T 2':a% ; situaiile#momentele1 negative( din viaa firmeiT /e anume ofer! n din acest punct de vedere! teoria economic &i managementul pentru decidenii de la nivel microeconomicT >ste dificil de conturat rspunsuri globale &i fr nuanri la astfel de ntrebri$ cert este doar faptul c nu e)ist$ re!ete sau solu!ii uni ersale cu aplicare garantat$ ! care s poat fi oferite de-a gata unui ntreprinztor! manager sau antreprenor.(5 +otu&i! nv nd din e%periena &i gre&elile altor firme! plec nd de la conceptele &i principiile consacrate de teorie! fundament nd fiecare plan! strategie formulat &i decizie important! opt nd desc'is pentru noutate &i cunoa&tere managerii vor amplifica probabilitatea ca firma condus s$ r$m=n$ (n afaceri pe termen lung!(7 inclusiv s-&i apropie marea performan. )ntre toate acestea! g=ndirea: i#iunea strategic$ pe un orizont c t mai mare de timp ocup un loc special pentru a modela evoluia &i viitorul unei firme.(L

(2

A. Moenig ? Management strat>gi?ue! >d. Qat'an! ;rance! 1CC8 A. +offler ? Corpora!ia adapta*il$, >ditura AQ+>+! 1CCC (7 1. .aciariello ? -he %ail1 %ruc&er! >lsevier! @utterBort' 0einemann! IM! (887 (L 0. Rarian ? Microeconomic Anal1sis! +'ird >dition! Qorton! ISA! 1CC(
(5

1H9

)n concluzie! evoluia unei firme n afaceri nu poate s fie surprins#caracterizat de un singur model teoretic! oric t de comple% s-ar dori aceast construcie teoretic$ fiecare firm ce reu&e&te s ptrund#rm n n afaceri! prin ns&i mediul competitiv specific! alturi de alte sute de "actori economici! &i structureaz pe parcursul anilor propriul "model de evoluie. 7.0. Eta'e a1e e*$1,( e 2a%age2e%t,1, strateg & 7.2.1. "i#iunea strategic$ la %ruc&er )n ultimul timp! spune *eter Pruc=er! e%presia strategie n afaceri a devenit e%presie c'eie n toate crile scrise despre iniierea#proiectarea#dezvoltarea unei afaceri. (9 +ermenul de strategie a fost pentru prima dat utilizat n lucrrile economice! cu referire la conducerea &i evoluia n afaceri a marilor companii! de ctre Alfred /'andler n 'trateg1 and 'tructure! n anul 1CL(! autor la care ne-am referit anterior. (H Apro%imativ n aceea&i perioad! o analiz strlucit asupra strategiei afacerilor a oferit &i *eter Pruc=er prin lucrarea Managing for 2esults! aprut n anul 1CL5$ conform acestei lucrri! ntreaga concepie#viziune strategic a decidentului superior se bazeaz pe o bun cunoa&tere a realitilor din propria organizaie$ mai precis! construcia unei strategii se va concentra n jurul a ceea ce dore&te clientul! a costurilor de operare ale firmei &i a competenelor de care dispune ea fa de ali competitori. (C Ilterior! un numr mare de lucrri n management s-au concentrat asupra acestui subiect oferind! dac nu re!ete sau solu!ii uni ersale de proiectare a evoluiei unei afaceri! cel puin un suport de proiec!ie fundamentat al iitorului dorit i posi*il al firmei.28 Aplicarea g=ndirii strategice n afaceri nu ec'ivaleaz automat cu un viitor fr griji pentru firme! dar este foarte probabil ca lipsa total a unor strategii de management s ec'ivaleze cu lipsa oricrui viitor pentru firm. Qoi &tim dou lucruri cu privire la viitor spune Pruc=er: - Acesta nu poate fi cunoscut$ - Acesta va fi diferit de ceea ce e%ist acum &i de ceea ce noi a&teptm n prezent.21 -mplicaiile acestor afirmaii aparent simple ale lui Pruc=er scot n eviden faptul c rareori ar putea a ea succes (ncerc$rile de predic!ie a unor e enimente iitoare ! dar avem datoria s ncercm a anticipa efecte viitoare ale evenimentelor ce au avut loc deja n mod irevocabil.2( Altfel spus! n g ndirea strategic deoarece nu este posibil de eliminat riscurile &i incertitudinea n evoluia unei afaceri managerii nu trebuie s ncerce a proiecta viitorul ca fiind n roz! fericit sau foarte probabil. Spre e%emplu! teoria economic ofer numeroase modele pentru e%plorarea viitorului pe o baz formalizat! inclusiv pentru analiza strategiilor pe termen lung ... prin intermediul unui

(9

*. ;. Pruc=er ? Inno ation and 5ntrepreneurship 31CHL4! trad. n limba rom n: Ino a!ia i sistemul antreprenorial! >d. >nciclopedic! @ucure&ti! 1CC2! pag. 151 (H A.P. /'andler! 1r. ? 'trateg1 and 'tructure! /ambridge! .ass! .-+ *ress! 1CL( (C *. Pruc=er ? Managing for 2esults! ,illiam 0einemann <td! <ondon! 1CL5. )n esen lucrarea trateaz despre ceea ce ulterior a fost dezvoltat de un mare numr de autori ca "strategii n afaceri sau "strategii de management sau "management strategic 3de&i! n prezent! sunt opinii care delimiteaz strategiile de management de managementul strategic4 28 Amintim selectiv lucrri cunoscute dedicate strategiilor n afaceri: 1! 0enrJ! +. >celes ? 5uropean Cases in 'tategic Management! /'apman! 1CC2$ <. Eue! *. 0olland ? 'trategic management, Concepts and 5)perences ! .cAraB?0ill! 1CHL$ -. /iobanu ? 'trategii de management 31CC54$ D. Qicolescu ? 'trategii manageriale de firm$! >d. >conomic! 1CCL$ 1. Abegglen! A. Stal= ? @aisha A Ba strat>gie des entreprises Caponaises ! <es >dition dGDrganisation! 1CH9$ E. Stace ? -he Chaos Drontier! @utterBort' 0einemann! 1CC1$ E. <Jnc' ? Corporate 'trateg1! *itman! 1CC9$ A. 1o'nson! M. Sc'oles ? 5)ploring Corporate 'trateg1! *rentice 0all! 1CC2$ A. Pi%it! @. Qalebuff ? -hin&ing 'trategicall1! ,.,. Qorton! 1CC1$ /. 0ic=man! .. Silva ? Creating 5)cellence! -rBin! 1CHC etc. 21 *. Pruc=er ? Managing for results, ,illiam 0einemann! <td. <ondon! >d. 1CLH! pag. 1L( 2( /. /ooper 3editor4 ? -he +lac&4ell 5nc1clopedia of Management, (nd edition! vol. N--! 'trategic Management! edited bJ 1..cAee! @lac=Bell *ublis'ing! ISA! (887

1HH

numr de scenarii.22 Par! n final! analiza &i selecia ntre variante strategice revine tot factorului uman! modelele formalizate sprijinind doar acest demers. 25 Pup opinia lui Pruc=er! ceea ce-&i poate propune un manager este ... de a identifica &i! n mod ocazional! de a estima corect riscul posibil de asumat &i de a e%ploata incertitudinea. 27 Scopul muncii de proiectare a viitorului este nu de a decide ce ar tre*ui s$ fie f$cut m=ine, ci ce ar tre*ui s$ fie f$cut ast$#i pentru a a ea un m=ine.2L 7.2.2. 'tadii (n de# oltarea managementului strategic Pesigur c! de la opiniile avansate de Pruc=er n lucrarea menionat &i p n la opinii &i concepte mai recente formulate n cuprinsul unor lucrri de prestigiu de management strategic nregistrm o amplificare fr precedent a problematicii tratate. Inii autori identific n evoluia managementului strategic patru faze#etape distincte! de&i puine companii reu&esc s dezvolte o variant complet a managementului strategic practicat$ n figura ce urmeaz sunt prezentate cele patru stadii de evoluie a managementului strategic:29 ;igura nr. 9.5. Stadii n evoluia managementului strategic
Riziune e%plicit a top managementului &i leaders'ip$ construcia unor instrumente de sprijin: organigram! sisteme! staff! valori etc.

@ugete anuale

@ugete multianuale &i alocarea tuturor resurselor firmei

>valuarea poziiei competitive$ analiza sectorului! analiz S,D+$ crearea de alternative strategice

STA8IUL I
0lanificare financiar$, pe *a#$ de *uget anual )ncadrare n buget

STA8IUL II
0lanificare (n profun#ime pe *a#a resurselor firmei *redicionarea viitorului

STA8IUL III
0lanificare orientat$ pe mediul e)tern. client:pia!$ A ndirea strategic

STA8IUL IV
Managementul strategic, ce include structur$, sisteme, staff etc. /rearea viitorului

VALORI 'ursa, Adaptat dup /. /ooper &.a. ? -he +lac&4ell 5nc1clopedia of Management,(nd edition! vol. N--$ 1o'n .cAee 3editor4 ? 'trategic Management, @lac=Bell *ublis'ing! SIA! (887! pag. 2(L$ autorii fac trimitere la lucrarea lui Aluc=! Maufman &i ,alle=! 1CH8. Cop1right K All rights reser ed.

22 25

P. /aracota ? Metode i modele de pre i#iune macroeconomic$! AS> @ucure&ti! 1CC1! pag. 111 A. @urciu ? M+O E Ciclul afacerilor, >d. >conomic! @ucure&ti! 1CCC 27 *. ;. Pruc=er ? Managing for results, ,illiam 0einemann! <td. <ondon! >d. 1CLH! pag. 1L( 2L -dem 29 /. /ooper &.a. ? -he +lac&4ell 5nc1clopedia of Management, (nd edition! vol. N--$ 1o'n .cAee 3editor4 ? 'trategic Management, @lac=Bell *ublis'ing! SIA! (887! pag. 2(L

1HC

7.2.3. Managementul strategic (n conte)t glo*al )n continuare! de&i nu enunm e%plicit o anumit etap#faz din evoluia managementului strategic! vom trece n revist anumit dezvoltri cu privire la aceast sintagm. )ndeosebi pe fondul competiiei globale! de constituire a unor aliane strategice ntre mari corporaii! de constituire a unor netBor=-uri pe diverse teme de interes ntre competitori! problematica a ceea ce numim management strategic s-a amplificat foarte mult. /u titlul e%emplificativ! amintim n continuare dou concepii incluse n managementul internaional: Autorii Allaire &i ;r&irotu discut despre organizaie ca fiind un acord n perpetu modificare ntre o anumit cultur 3valori! credine! a&teptri etc.4! o anumit structur organizatoric &i un numr de indivizi#salariai$ toate organizaiile de afaceri ce au o poziie semnificativ n competiia global! spun cei doi autori! se compun din mai multe firme#entiti autonome juridic. Astfel de organizaii &i construiesc un sistem strategic de operare pe pieele globale! prin care se coordoneaz resursele &i costurile dincolo de frontierele juridice ale fiecrei entiti.2H )n aceast optic de abordare! a&a cum percepem noi! diverse aspecte ce vor compune sistemul strategic al organizaiei se vor concentra n jurul a trei componente majore! anume produse! piee &i competene conform figurii nr. 9.7.2C ;igura 9.7. Rectorii n g ndirea strategic la nivel global
Pr$!,se)ser* &

P e(e 3segmente! distribuie etc.4 C$2'ete%(e 3=noB-'oB! active intangibile etc.4

'ursa, S. Allaire! .. ;r&irotu ? Management strategic! >d. >conomic! @ucure&ti! 1CCH Cop1right K All rights reser ed.

Pup opinia lui Allaire &i ;r&irotu! cu privire la g ndirea#viziunea strategic a marilor corporaii 3.Q/4! s-au conturat de-a lungul timpului dou &coli de g ndire$ "fiecare firm este singular$! spun cei doi autori! neasemn ndu-se cu nici o alta! este suma &i rezultatul multiplelor opiuni din trecut &i ale unor angajamente asumate ireversibil. ;uncie de specificul firmei &i accentul diferit pus de ea pe cele trei dimensiuni ale domeniului strategic! se structureaz cele dou curente de g ndire strategic:58
- Ucoala ce pune accent pe analiza strategic a industriei &i concurenei - Ucoala ce pune accent pe resursele &i competenele strategice ale organizaiei

A ndirea#viziunea strategic a .Q/-urilor

2H

S. Allaire! .. ;r&irotu ? Management strategic, >d. >conomic! @ucure&ti! 1CCH! pag.25$ cei doi autori invoc e%emplul unor .Q/?uri cum ar fi firma +oJota! care dispune ntr-adevr de o reea vast de subcontractani! distribuitori etc. 2C -dem 58 -dem

1C8

 Pup opinia lui Eobert .oc=ler! competiia global actual induce o presiune permanent pentru noi aliane#ac'iziii#fuziuni ntre marile .Q/-uri din diverse domenii$ n acest conte%t! viziunea#g ndirea strategic a marilor corporaii trebuie s in seama obligatoriu! pentru a reu&i pe diverse piee strine! de diferenele culturale ce separ rile lumii. Altfel spus! marile companii &i construiesc doar un "cadru strategic iniial! ulterior recurg ndu-se la un ciclu al procesului de management strategic 3se mi%eaz diverse strategii distincte! se sc'imb#adapteaz rapid dac piaa impune etc.4$ nelegem c singurul element de stabilitate n conte%t global este doar acest cadru strategic iniial! ulterior fiind c'iar recomandat orice adaptare#modificare$ ideile invocate se structureaz n figura nr. 9.L.51 ;igura 9.L. *rocesul managementului strategic la .oc=ler
.ar=eting! *roducie
/adrul strategic iniial 3dup /D.*>+>QW >4

"a&t$r %ter%

"a&t$r e9ter%

Pezvoltare! planuri
;iltrare#rafinar e continu

'ursa, E. .oc=ler! Multinational 'trategic Mangement! S.EA! (881$ traducere n limba rom n Management strategic multina!ional! >d. >conomic! (881! pag. 2L &i urmtoarele. Cop1right K All rights reser ed.

7.3. S %te+a 'r %& 'a1e1$r strateg !e 2a%age2e%t Pup cum se cunoa&te! fundamentarea strategiei de management de ctre firm are loc n principal n dou planuri distincte:5( - la nivel de organizaie! adic pe ansamblul firmei$ - la nivel de afaceri! adic pe activiti &i domenii n care firma este implicat. 7.3.1. 'trategii organi#a!ionaleF3 'trategiile organi#a!ionale se elaboreaz la nivel de top management &i ...precizeaz ce domenii de afaceri vor fi abordate &i cum se vor repartiza resursele firmei ntre aceste domenii.55 <a acest nivel! uzual! clasificarea principalelor tipuri de alternative strategice la care poate recurge societatea comercial! include urmtoarele:57 V 'trategiile de cretere rezid n principal n cre&terea cifrei de afaceri realizat de firm$ n aceast categorie se includ: - strategia concentr$rii 3e%tinderea n acela&i domeniu de afaceri prin: cre&terea cotei de pia deinut$ dezvoltarea &i diversificarea produsului sau serviciului$ integrarea orizontal prin absorbirea unor firme din domeniu4$ - strategia integr$rii erticale 3e%tinderea (n amonte ? deci n domeniile furnizorilor ? sau (n a al ? deci n domeniile clienilor4$ - strategia di ersific$rii 3e%tinderea activitii firmei n afaceri complet diferite de domeniul curent sau aflate ntr-o legtur indirect cu acesta4.
51

E. .oc=ler! Multinational 'trategic Mangement! S.EA! (881$ traducere n limba rom n .anagement Strategic .ultinaional! >d. >conomic! (881! pag. 2L &i urmtoarele 5( 1. Abegglen! A. Stal= ? @aisha A la strategie des entreprises Caponaises ! <es >ditions dGorganisation! *aris! 1CH9 52 A. @urciu ? M+O E Ciclul afacerilor, >d. >conomic! @ucure&ti! 1CCC 55 *. Qica! coord. ? Managementul firmei, >d. /ondor SE<! /'i&inu! 1CC2 57 <. ,. Eue &i *.A. 0olland ? 'trategic Management Concepts and 5)perences! .c AraB?0ill! -nc.! QeB Sor=! 1CHL! pag. 1(8 &i urmtoarele

1C1

Pesigur! cre&terea economic este vital pentru orice ntreprindere de afaceri dar a fora aceast cre&tere dincolo de orice limit$ de normalitate poate antrena un efect de bumerang$ mai ales lansarea n aparente oportuniti de afaceri &i e%tinderea e%cesiv a acti elor fi)e ale firmei poate avea un efect nefast pe termen lung. Altfel spus! pentru oricare tip de strategie de cre&tere s-ar opta! aceasta trebuie aplicat cu o anumit pruden. V 'trategiile de sta*ilitate sau neutre implic promovarea consecvent a unui statut dob ndit de firm ntr-o ni& a pieei 3Pruc=er! 1CHL$ +offler! 1CC74 ce nu atrage concureni poteniali. )n acest caz! modificarea atitudinii pe pia &i apelarea la nou privind produsele! pieele sau te'nologiile la care urmeaz s recurg firma! vor fi modeste$ implicit! cifra de afaceri va rm ne stabil sau va cre&te moderat. *entru firma ce adopt o strategie de acest tip! putem afirma c modelul ei de evoluie se apropie de modelul ideal de evoluie sau de cre&tere a unei companii! dar aceast$ cretere de tip liniar ascendent r$m=ne permanent su* un unghi foarte mic. )n plus! firmele ce practic aceast strategie se aleg cu banii ? dup cum spune Pruc=er ? dar vor rm ne n anonimat pentru ca ... nimeni s nu fie tentat s concureze.5L V 'trategiile defensi e sau de descretere implic o reducere parial sau! mai rar! total a activitii$ adoptarea poate avea loc deliberat de ctre decident sau urmare a unor factori obiectivi cu influene restrictive pe termen scurt$ totodat! adoptarea poate avea loc n lipsa unor soluii mai bune. Rariantele strategice ce pot fi urmate n acest caz sunt: - strategia reducerii pariale a activitilor ce implic costuri suplimentare de afaceri sau a operaiunilor derulate etc. 3v nzri de active! concedieri temporare! reduceri de salarii &i#sau sporuri &i premii etc.4$ - strategia de renunare 3di estiture4 care este comparabil cu cea anterioar! dar implic v nzarea complet a unei afaceri sau pri a companiei$ este o soluie de revers pentru situaia n care strategia di ersific$rii nu a func!ionat$ uneori aceast variant strategic implic divizarea companiei n uniti autonome de afaceri$ - strategia de prezentare pentru faliment Gfiling for *an&ruptc1H! care implic iniierea din proprie iniiativ a procedurii de reorgani#are su* supra eghere Iudec$toreasc$! dac legea n materie permite firmei un astfel de mijloc de protecie preventiv fa de o eventual solicitare a creditorilor$ - strategia capti it$!ii! prin care o firm mic sau mijlocie devine subfurnizorul unei companii &i accept deliberat controlul acesteia din urm$ - strategia lichid$rii implic v nzarea sau dizolvarea firmei! fie urmare a deciziei acionarilor! fie urmare a unei conjuncturi nefavorabile! respectiv solicitarea creditorilor. V 'trategiile com*inate rezid n aplicarea de ctre firm a unor strategii diferite ? n mod simultan ? pe domenii diferite de activitate. )n fapt! pentru a imprima e olu!ia dorit$ firmei! strategia managerial adoptat de decident trebuie s se caracterizeze printr-o fle)i*ilitate ridicat$$ numai adaptarea succesiv a strategiei funcie de oportunitile &i restriciile mediului va apropia firma de performan. 7.3.2. +usiness le el strategiesF7 'trategiile la ni el de afaceri 3*usiness le el strategies4 se elaboreaz pentru fiecare domeniu distinct de afaceri n care firma este implicat! stabilindu-se ... aciunile pe care intenioneaz s le ntreprind pentru a fi competitiv n domeniu. 5H *rincipalele alternative strategice la care poate apela compania n acest caz sunt:5C V dominarea glo*al$ prin costuri! ce rezid! n esen n a oferi produse &i servicii la cele mai mici preuri de pe pia! pe baza unui set de msuri de reducere a costurilor 3de producie! de distribuie etc.4$
5L

*. Pruc=er ? Ino ation and 5ntrepreneurship 0arper O EoB *ublis'ers! -nc. 1CHL! trad. n limba rom n: Ino a!ia i sistemul antreprenorial! >d. >nciclopedic! @ucure&ti! 1CC2! pag. 177 59 A. @urciu ? M+O E Ciclul afacerilor, >d. >conomic! @ucure&ti! 1CCC 5H *. Qica! coord. ? Managementul firmei, >d. /ondor SE<! /'i&inu! 1CC2 5C <.,. Eue! *.A. 0olland ? Bucr cit.! pag. 12L &i urmtoarele

1C(

V diferen!ierea produsului sau ser iciului este o alternativ strategic prin care se individualizeaz produsul n viziunea clienilor ca fiind un unicat 3marc! calitate! performane te'nice etc.4$ V concentrarea asupra unui anume segment de pia!$ pe baza celor dou strategii anterioare &i alte variante strategice asociate! pentru a obine &i pstra supremaia pe acel segment. Pincolo de scurta radiografiere privind principalele tipuri de strategii &i alternative strategice! literatura de management este bogat n a oferi alte criterii de clasificare, modalit$!i de implementare sau soluii de adaptare.78 /onsiderm ns c! esenial pentru a rm ne n afaceri pe termen lung! este ca firma s$ dispun$ de o strategie fundamentat$, s$ fie e)trem de rapid$ (n implementarea ei i s$;i p$stre#e fle)i*ilitatea su* presiunea impus$ de schim*are.J1 ;r a oferi solu!ii uni ersale cu aplicare garantat$! totu&i! pentru economia modern! g ndirea strategic n afaceri este indispensabil pentru a pstra acel pas nainte fa de concuren.7( .anagementul strategic nu este o &tiin e%act &i nu poate fi nvat numai din manuale$ mai mult! uneori raportarea la litera manualului! a&a cum remarc +offler! poate fi e%trem de n&eltoare conduc nd la rezultate negative.72 Prumul spre succes n afaceri al firmei este! dup prerea noastr! sinuos! iar e olu!ia dorit$ a fi o re#ultant$ a unui comple) de factori e)ogeni i endogeni$ inclusiv e%periena acumulat prin nvare! pas cu pas! va modela acest drum n afaceri al firmei. *roblemele strategice cu care managerii se confrunt sunt n mod tipic comple)e i multidimensionaleK...! ntotdeauna rm n nd &i un spaiu de influen aleatoare determinat de pia &i sc'imbrile sociale$ incertitudinea &i riscurile asociate oricrei afaceri nu pot fi e%cluse din g ndirea strategic a top managementului.75 .aterializarea strategiei ? ca! de altfel! &i a procesului de management ? necesit creativitate! dar &i o judecat critic din partea managerilor! judecat ... care este nscut de e%perien$ altfel spus! e%periena &i teoria asigur un anume mi%aj pentru a fundamenta viziunea strategic a top managementului! succesul nefiind posibil numai pe seama cuno&tinelor teoretice.77 Piverse manuale de management strategic ofer recomandri &i soluii teoretice n ideea de a sprijini demersul top managementului$ uneori! ns! astfel de recomandri teoretice tind s ncurce decidenii din economia real. )ntruc t! a&a cum remarcam nc de la nceputul capitolului! toate dezvoltrile teoretice cu privire la g ndirea strategic n afaceri! ncep nd din anii L8 &i p n n prezent! au drept punct comun de plecare doctrina militar! vom sintetiza n continuare c teva idei clare de strategie militar.

7.4. S,% T+, 5 The Art of War. S,% B % 8 Acum circa (788 de ani 3sec R- .e.n.4 un mare general &i filosof c'inez a scris lucrarea -he Art of Lar! lucrare care se bazeaz pe e%periena dur a rzboiului n diferite etape istorice de evoluie a /'inei! aceasta constituind timp de (7 de secole un (ndrumar:manual unic pentru to!i marii conduc$tori politici i militari . )n esen! Sun +zu prezint 12 concepte de strategie &i tactic militar! concepte de care ar trebui s in seama orice general nelept$ prin analogie! acelea&i concepte de strategie#tactic militar sunt e%trem de utile pentru a
78

Se discut de strategii ofensive &i defensive! de strategii interindustrii ? intraindustrie ? interntreprinderi! de strategii financiare$ se discut! n egal msur! de modaliti de implementare &i adaptare a strategiilor de management. 71 S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88( 7( 1. .aciariello ? -he %ail1 %ruc&er! >lsevier! @utterBort' 0einemann! IM! (887 72 1. 1. 0enrJ and +. >celes ? 5uropean Cases in 'trategic Management ! /'apman O 0all! IM! 1CC2! pag. 18$ A. +offler ? Corpora!ia adapta*il$, >d. Antet! 1CCL 75 1. 1. 0enrJ and +. >celes ? 5uropean Cases in 'trategic Management! /'apman O 0all! IM! 1CC2 77 -dem

1C2

forma g ndirea#viziunea strategic a oricrui decident n afaceri$ lucrarea original a lui Sun +zu a cunoscut multiple traduceri &i interpretri! diver&i autori ncerc nd s adapteze aceste concepte la modul de g ndire occidental! la valorile#principiile ce guverneaz acest mod de via.7L Alturi de Sun +zu! un alt mare strateg c'inez! anume Sun @in! a fost considerat unul dintre discipolii ce au reu&it s &i dep&easc maestrul n ceea ce prive&te viziunea#g ndirea strategic$ acesta din urm a trit cu circa un secol dup Sun +zu! deci cu circa (.588 de ani n urm$ adesea! Sun @in este denumit Sun +zu --! ns numele su nseamn! n traducere! "Sun cel .utilat$ lucrarea lui Sun @in a intrat recent n <umea Dccidental sub apro%imativ acela&i titlu! respectiv -he Bost Art of Lar. 79 A&adar! vom remarca faptul c dou lucrri apropiate ca idei#principii promovate au fost publicate cu circa ( milenii &i jumtate n urm! ns g ndirea celor doi autori a rmas nealterat pe parcursul secolelor$ opiniile &i#sau concluziile ce se desprind din viziunea strategic a lui Sun +zu &i Sun @in sunt predate astzi ca disciplin distinct n cele mai mari academii militare din Dccident. )ntr-o sintez grafic avem urmtoarea coresponden:
SIQ +XI -he Art of Lar 3acum (.788 de ani4 SIQ @-Q -he Bost Art of Lar 3acum (.588 de ani4

Amprent$ profund$ asupra strategiei militare din Occident

-nfluen direct asupra "rzboiului din lumea afacerilor

Sintetiz nd diverse interpretri date ideilor originale ale lui Sun +zu &i Sun @in! rezult urmtoarele concepte de strategie militar &i#sau de afaceri:7H 1. >valuarea strategic#*lanificarea$ (. /onflictul#/onducerea rzboiului$ 2. *lanul de atac#Atacul prin stratageme$ 5. /onsideraii tactice#Pispunerea forelor militare$ 7. >ficiena#;olosirea energiei$ L. *unctele slabe &i punctele forte$ 9. >%ecutarea manevrelor$ H. ;le%ibilitatea#Sc'imbarea tacticilor$ C. Stratageme#)n mar&$ 18. +erenul#Xona de operare$ 11. Qou situaii#/ele nou feluri de teren$ 1(. Atacul prin foc$ 12. /ulegerea informaiilor#;olosirea agenilor secrei. *e parcursul secolelor! lucrarea generalului c'inez Sun +zu a cunoscut mai multe traduceri n diverse limbi$ de e%emplu! e%ist peste 188 de traduceri ale acestei lucrri n limba japonez! ceea ce indic faptul c managerii japonezi s-au inspirat din aceste concepte. 7C
7L

A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers. JM 'trategic 2ules ! (881$ traducere n limba rom n 'un -#u A Arta 2$#*oiului pentru Manageri.JM de reguli startegice! >d. .eteor *res! (889 79 +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885 7H A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers.JM 'trategic 2ules! (881$ P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9$ <ionel Ailes ? Arta r$#*oiului! 1C18$ 'ttp:##en.Bi=ipedia.org#Bi=i#SunF+zuF+'eFArtFofF,ar$ +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. Sun +zu --! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885
7C

S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88(

1C5

*lec nd de la /ao /ao 3cel care a nregistrat iniial nvturile lui Sun +zu4! lucrarea a "intrat treptat n lumea occidental! ea fiind cunoscut de /lauseBitz! Qapoleon! dar &i de ali strategi militari occidentali.L8 Pe pild este de remarcat faptul c lucrarea lui Sun +zu a fost publicat cu circa (888 de ani nainte ca /lauseBitz s-&i publice tratatele militare &i propria sa concepie cu privire la strategia militar$ nu &tim ns precis dac acest g nditor s-a inspirat sau nu din Sun +zu.L1 )ntre cele mai reu&ite interpret$ri pentru afaceri ale lucrrii -he Art of Lar amintim interpretrile lui Pean <undell &i Aerald .ic'aelson$L( o interpretare de profunzime asupra concepiei lui Sun @in ne este oferit de +'omas /learJ. L2 /onform cu <undell! .ic'aelson &i /learJ! ideea fundamental a g ndirii lui Sun +zu &i Sun @in este aceea de a c=tiga o competi!ie f$r$ a tre*ui s$ lup!i ! respectiv de a construi permanent variante strategice! cu raportare direct la client#pia! fr a ajunge la angajarea unei dispute directe cu ali competitori. Pup cum remarc .ic'aelson! " ade $ratul o*iecti nu este *$t$lia! ci mai degrab de a cuta o situaie strategic care s sprijine prin ea ns&i obinerea rezultatului$ strategiile corecte de afaceri in seama de client &i dorinele acestuia! raportarea la un concurent fc ndu-se ulterior. L5 Pin perspectiva concepiei lui Sun @in pot fi enunate! de asemenea! c teva principii cardinale ale oricrui tip de "rzboi! fie el comercial! financiar! legat de costuri! de cota de pia vizat! sau de oricare alt o*iecti clar definit$ ntre astfel de principii cardinale amintim urmtoarele:L7 - orice strateg priceput va viza s obin victoria cu costuri minime$ - cile &i#sau modalitile de purtare a rzboiului sunt inepuizabile$ - acioneaz numai atunci c nd e&ti pregtit$ - n orice rzboi e%ist un agresor &i o parte atacat$ agresorul necesit ntotdeauna cel pu!in de dou$ ori mai multe resurse dec t aprtorul$ - cel mai important lucru pentru un rzboinic este s se asigure c va ataca acolo unde nu e%ist aprare. )n sintez! interpretarea dat de diver&i autori pentru unele din conceptele avansate de Sun +zu &i Sun @in se prezint dup cum urmeaz:LL /onceptul "Considera!ii tactice:%ispunerea for!elor militare Pup ce a recurs la "evaluarea strategic cu privire la structura pieei! la poziia sa &i a altor competitori pe piaa de referin! decidentul#managerul are la dispoziie diverse "formule pentru a se angaja n disputa#lupta cu ceilali$ ntre astfel de formule amintim de conceptul "Considera!ii tactice sau cum s$ fii sta*il (ntr;un mediu schim*$tor. L9 Ezboinicul nelept evit nfr ngerea! nu se angajeaz n lupta final! temporizeaz sau c &tig timp! p n la e entuala angajare a luptei decisive cu inamicul! spune Sun +zu! apoi st n a&teptare p n c nd inamicul devine vulnerabil! deoarece condiiile se sc'imb permanent. Eaportat la afaceri! aceasta nseamn c orice concurent al tu se va afla la un moment dat ntr-o ipostaz vulnerabil. A&adar! aceasta se traduce printr-o strategie de ateptare &i o acumulare de resurse financiare pentru a fi gata la momentul potrivit! oferit de pia! deoarece condiiile de ansamblu ale pieei sunt ntr-o permanent#rapid sc'imbare$

L8 L1

Rezi <ionel Ailes ? Arta r$#*oiului! 1C18! *roject Autenberg >dition 'ttp:##en.Bi=ipedia.org#Bi=i#/lauseBitz L( P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9$ A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers.JM 'trategic 2ules! (881 L2 +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885 L5 A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers.JM 'trategic 2ules ! (881$ autorul se refer la lucrarea lui @.0. <iddell 0art ? 'trateg1! 1CL9 L7 +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885 LL P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9$ A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers.JM 'trategic 2ules! (881 L9 P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9

1C7

remarcm! din nou! c diverse strategii de afaceri in seama de componenta financiar! respectiv de ceea ce am numit anterior gestionarea prudent a cash;flo4-ului.LH Pe asemenea! Sun +zu spune c trebuie s te aperi c nd ai mijloace insuficiente &i s ataci numai c nd ai forele necesare$ aceast sugestie sprijin micii investitori sau juctorii individuali care! spune Pean <undell! trebuie s evite a acumula "bani buni peste bani ri! fiind preferabil a a&tepta N#iua de m=ineK.LC Pin perspectiva lui Sun @in! vom spune c planificarea! impulsul! strategia &i viclenia sunt instrumente utile n orice tip de rzboi$ mi%ajul dintre toate cele patru instrumente va amplifica sorii de izb nd n orice competiie! ns nu va asigura victoria$ cu mult mai importante sunt ns alte "instrumente pentru a-i adjudeca victoria! anume pregtirea minuioas prealabil &i informarea cu privire la punctele slabe ale adversarului! cunoa&terea#supraveg'erea terenului! adic a pieei$ ntre toate! recursul la factorul surpri#$ i atacarea (n #onele cele mai lipsite de ap$rare constituie c'estiuni eseniale n orice rzboi.98 Qu este nevoie de iscusin! inteligen sau for! spune Sun +zu! pentru a ridica o frunz! a deosebi soarele de lun sau a prevedea victoria atunci c nd ea este evident. Altfel spus! referindu-ne la afaceri! pe baz de e%perien &i intuiie! se poate deduce cu u&urin care este cursul pieei! care este viitorul unui sector economic! urm nd a aciona n direcia cea mai potrivit$ "succesul final al organizaiei depinde de inspiraia &i calitile de conductor ale celui aflat la nivelul cel mai nalt! spune .ic'aelson. 91 )n funcie de g ndirea#viziunea strategic a acestei persoane! cumul nd diverse informaii &i concentr nd resursele n direcia dorit! se concep strategii i tactici de succes$ n tranzacii#investiii c &tig cel care are un plan de aciune bazat pe abordarea Nce se (nt=mpl$ dac$OK! d dovad de o disciplin$ de fier &i respect un set de reguli proprii. strategia vine ntotdeauna naintea tacticii! spune .ic'aelson! dup cum g ndirea vine naintea aciunii! respectiv decisiv rm ne strategia g ndit la v rful organigramei! ntruc t celelalte nivele ierar'ice urmeaz s gseasc soluiile tactice de aplicare a strategiei! dup cum sugerm grafic:9(

LH LC

S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88( P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9 98 +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. 21 &i urmtoarele 91 A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers. JM 'trategic 2ules ! (881$ traducere n limba rom n 'un -#u A Arta 2$#*oiului pentru Manageri. JM de reguli strategice! >d. .eteor *res! (889 9( A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers. JM 'trategic 2ules ! (881$ traducere n limba rom n 'un -#u A Arta 2$#*oiului pentru Manageri. JM de reguli strategice! >d. .eteor *res! (889

1CL

S+EA+>A->

Se Se concepe concepe la la sediul sediul central central al al organizaiei organizaiei

+A/+-/- de aplicare a strategiei

Se Se "inventeaz "inventeaz n n relaia relaia cu cu clientul#piaa clientul#piaa

/onceptul "0uncte sla*e i puncte forte ;iecare dintre noi avem caliti &i defecte! respectiv puncte forte &i puncte slabe! remarc perfect valabil pentru orice tip de organizaie! orice armat sau orice competitor$ n orice tip de competiie vom putea discuta despre "0uncte forte i puncte sla*e sau c=nd s$ ataci i c=nd s$ te retragi. In general iscusit! spune Sun +zu! ocup primul terenul &i-l determin pe inamic "s vin &i s atace pe un anumit c mp de btlie$ evident! a activa pe un teren#pia ce i este familiar constituie un avantaj strategic$ n afaceri! aceasta nseamn: "a lsa piaa s vin n sprijinul strategiei tale! a supraveg'ea permanent "mi&crile altor competitori! a p$stra secret planul final de ac!iune! a identifica orice bre& de pia! a fi rapid n decizie &i aciune. ;ie n rzboi! fie n afaceri! cei care au viziune#g ndire strategic concep un plan distinct pentru a afla care sunt punctele forte &i punctele sla*e ale adversarilor principali.92 Ace&tia se vor strdui s culeag c t mai multe informaii despre adversari! urm nd s &i evalueze poziia pe baza acestor informaii$ raportat la aceste puncte! decidentul se va strdui s preia &i s menin iniiativa fa de competitori: "preluarea iniiativei este n primul r nd un proces mental strategic! urmat de o aciune tactic real.95 Pin perspectiva lui Sun @in! nelegem c structura terenului &i#sau a pieei confer anumite avantaje "naturale$ cei ce nu au nici o aprare natural &i-o plnuiesc strategic! iar aceasta este sarcina conductorilor nelepi! adic a top managementului.97 Pup spusele lui Sun +zu! r$#*oiul este ca apa! deci se sc'imb permanent a&a cum apa &i adapteaz cursul la pm ntul pe care-l strbate. *rin urmare! n afaceri este nevoie a urmri zilnic traseul sinuos al pie!ei &i a aciona dup aceast evoluie sinuoas#ciclic 3dar ceea ce a funcionat sptm na sau luna trecut s-ar putea s nu mai dea roade astzi4$ comentariile acestui g nditor despre curgerea apei pe l ng obstacole se pare c au fost utilizate n *lit#&reg-ul german din al doilea Ezboi .ondial.9L /el mai iscusit strateg militar! spune Sun +zu! &i sc'imb modul de g ndire &i tactica n funcie de adversarul concret! de mentalitatea &i g ndirea acestuia! de "tiparul su cultural! de profunzimea g ndirii#educaiei sale 3asistm la veritabile partide de &a' mental ntre competitorii principali e%isteni pe pia4. )ntr-un e%cepional articol din Har ard +usiness 2e ie4 se remarc ideea c! (n esen!a lor! cele mai multe strategii de succes implic &i o nuan de mister ntruc t sunt un rezultat al g ndirii umane$ interpretarea#direcionarea acestui mister! spune /. .ontgomerJ! este una din responsabilitile majore ale "strategistului &ef! adic />D.99
92 95

S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88( A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers.JM 'trategic 2ules ! (881$ traducere n limba rom n 'un -#u A Arta 2$#*oiului pentru Manageri.JM de reguli strategice! >d. .eteor *res! (889 97 +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. Sun +zu --! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. 71 9L A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers.JM 'trategic 2ules ! (881$ traducere n limba rom n 'un -#u A Arta 2$#*oiului pentru Manageri.JM de reguli strategice! >d. .eteor *res! (889 99 Y Y Y Har ard +usiness 2e ie4, 1anuarJ (88H! pag. 75

1C9

 /onceptul "5)ecutarea mane relor Pispunerea forelor e%istente n organizaie! respectiv structurarea celor "n salariai pe compartimente#direcii#divizii! c t &i dispersia geografic a acestor salariai n contactul cu competitorii pe pia! rm n dou c'estiuni comple%e n managementul contemporan$ putem discuta de "5)ecutarea mane relor sau cum s$;!i gestione#i po#i!iaK n raporturile zilnice pe care le ai cu "ceilali.9H Sun +zu arat c a comanda un numr mare de oameni! dac sunt bine structurai pe un numr redus de nivele ierar'ice! ec'ivaleaz cu a comanda c=!i a su*ordona!i 3se recurge la mprire pe "ec'ipe &i descentralizarea pe nivele ierar'ice! respectiv trasarea organigramei4$ ace&tia vor putea aciona ca o ec'ip omogen! rapid adaptabil la nou! neconvenional &i inventiv n tot ceea ce face$ aceast ec'ip poate e%ploata orice oportunitate pe care o ofer piaa! ea devinind din ce n ce mai eficient. Pin perspectiva lui Sun @in! nelegem c! pentru a obine victoria! cei care decid trebuie s aib o comand meritat asupra unei structuri de putere unificate$ ntr-un sens mai general! este vorba de modul n care se partajeaz puterea ntre e%ecutivi &i e%ecutani n corporaiile moderne$ el discut de un concept mai nuanat numit "/alea! prin care se armonizeaz scopul vizat de popor cu cel vizat de c rmuitori$ "/alea este idealul#principiul prin care se realizeaz scopurile colective! se unific voina celor de sus &i a celor de jos$ n lipsa coeziunii induse de "/ale superioritatea n numr &i#sau resurse nu garanteaz nimic.9C Pup opinia lui Sun +zu! nimic nu este mai greu dec t arta mane rei pentru a induce n eroare adversarul! sens n care se ofer informaii false! se "into%ic spionii adversarului etc. Arta manevrei include diverse instrumente precum: concentrarea unor resurse financiare &i de alt tip pentru a obine o "mas critic pe baza creia decidentul se va focaliza pe o anumit component competitiv$ am$girea ad ersarului, care este admisibil fa de concuren! dar nu &i fa de client$ de# oltarea unor c$i eficiente de comunicare intern$ o*!inerea unui a antaI psihologic etc. H8 Pe asemenea! Sun +zu recomand recurgerea la aliai de ncredere! la informaii locale! la alte informaii privind mi&carea trupelor n teren$ deci! raportat la afaceri! sunt admisibile orice "instrumente pentru evaluarea corect a situaiei &i a "ataca la cel mai potrivit moment al zilei 3de e%emplu! dimineaa pieele bursiere sunt mai active! la pr nz mai lini&tite etc.4$ a&adar! nelegem c este necesar perseverena &i rbdarea pentru a atinge un obiectiv major n afaceri$ "rbdarea este o calitate greu de atins pentru muli oameni de afaceri &i investitori! spune Pean <undell.H1 /onceptul "Dle)i*ilitate:'chim*area tacticilor ;iecare organizaie de afaceri are la dispoziie mai multe opiuni fa de concurena e%istent! respectiv "atac sau rm ne n defensiv! se concentreaz pe un produs#serviciu sau pe mai multe operaiuni! menine aceea&i linie strategic! dar sc'imb tacticile aplicate etc.$ sintetic! putem discuta de "Dle)i*ilitate sau recurs la tran#ac!ii de mai multe feluriK. >%ist drumuri care nu trebuie urmate &i armate care nu trebuie atacate! spune Sun +zu respectiv poziia deinut de concuren poate s fie prea puternic pentru a recurge la un atac direct 3de e%emplu! un inamic aflat pe poziii "la nlime! un competitor ce tinde spre poziia de monopol etc.4$ este deci imperativ pentru un investitor#decident s rm n pe piaa pe care o cunoa&te cel mai bine! s se rezume la operaiunile#activitile n care dispune de &no4;ho4$ atunci c nd piaa ofer oportuniti nesperate! decidentul &i va fle%ibiliza strategia#tacticile.
9H

S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88( +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. H2 H8 A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers. JM 'trategic 2ules ! (881$ traducere n limba rom n 'un -#u A Arta 2$#*oiului pentru Manageri. JM de reguli strategice! >d. .eteor *res! (889 H1 P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9
9C

1CH

In general iscusit! spune Sun +zu! este fle%ibil n g ndirea sa! nu respinge nici o idee#opinie! c ntre&te cu grij beneficiile poteniale &i riscurile asumate. )n afaceri! a fi fle%ibil n g ndire &i aciunea ce deriv din ea! implic a accepta &i erorile de calcul! a te retrage temporar! a face un "pas napoi c nd situaia o impune! a aloca o sum$ limitat$ de *ani n mai multe direcii poteniale$ sesizm din nou importana componentei financiare n strategiile de afaceri &i putem enuna faptul c un decident prudent nu va risca niciodat "totul pe o singur carte! ls ndu-&i permanent o "soluie de rezerv. Sun @in las s se neleag c orice poziie obinut la un moment dat este tranzitorie prin ea ns&i! c'iar atunci c nd e&ti puternic 3pe o pia dat4 tot va trebui s rm i n defensiv &i s evii o aciune direct$ sarcina unei aciuni militare este de a induce eroare n mintea#g ndirea inamicilor.H( Drice manager sau decident n afaceri are! inerent! caliti &i defecte! ntruc t e%prim inevitabil un anumit tipar de personalitate$ Sun +zu arat c un general poate avea defecte periculoase 3astfel de defecte pot conduce la falimentul#distrugerea organizaiei4 ntre care amintim: - nepsarea! care poate ec'ivala cu nesbuina! aceasta duc nd la distrugere$ - timiditatea! care poate conduce la la&itate! aceasta av nd consecine dezastruoase pentru lider$ - grija e%cesiv fa de trupe. Astfel de defecte sunt perfect valabile &i pentru manageri#investitori! fie n relaia cu piaa! fie fa de competitori! fie fa de proprii salariai$ n ceea ce prive&te fle%ibilizarea orientrii strategice pe pia! ndeosebi c nd competitorii au poziii ec'ilibrate! se poate reine sintagma "aprarea cea mai bun este atacul. H2 /onceptul "'tratageme:6n mar ")n afaceri! spune .ic'aelson! po#i!iile cele mai sigure sunt deinute de cei care &i formeaz o baz de clieni fideli$ totu&i! cu c t poziia este mai sigur! cu at t firma este mai vulnerabil n faa unei surprize. H5 Pac aceast poziie este deinut de o firm concurent! pentru oricare alt firm va fi e%trem de dificil! dac nu imposibil! de cucerit acea poziie$ ec'ivalentul n doctrina militar este ceea ce se nume&te "terenul nalt sau "poziiile naturale puternice$ Sun +zu sugereaz anumite N'tratageme pentru ocuparea po#i!iei doriteK! ndeosebi recomand nd evaluarea atent a situaiei cu privire la dispunerea forelor &i introducerea unei discipline ce poate genera loialitate. A&adar! disciplina este o condiie obligatorie pentru a obine succesul! fie n afaceri! fie n rzboi.H7 Dpinia lui Sun @in vine oarecum n completarea principiilor enunate de Sun +zu$ ambii g nditori remarc c t de important este autocontrolul pentru liderii de succes$ evident! starea psi'ologic pe care o traverseaz persoana aflat n v rful organigramei se rsfr nge treptat asupra tuturor e%ecutanilor. "Qu lsa nimic s te seduc! spune Sun @in! nu lsa nimic s te nfurie! sintagm ce sugereaz c t de important este pentru un conductor s rm n calm! lucid! s &i concentreze toate energiile mentale ntr-o singur direcie.HL Simplific nd diverse opinii teoretice nt lnite n manuale! vom considera acceptabil de riguroas delimitarea noional ntre strategii! tactici &i stratageme! n sensul c definitorie rm ne viziunea strategic! iar oricare alte elemente de "suport rm n subsidiare. H9 +eoria n management sugereaz zeci de instrumente pentru a sprijini demersul strategic al />D!
H(

+. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. 115 &i urmtoarele H2 A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers. JM 'trategic 2ules ! (881$ traducere n limba rom n 'un -#u A Arta 2$#*oiului pentru Manageri. JM de reguli strategice! >d. .eteor *res! (889 H5 A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers. JM 'trategic 2ules! (881 H7 P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9 HL +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. 117 H9 S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc.! <ondon! (88(

1CC

respectiv concepia#viziunea acestei persoane rm ne determinant pentru succes sau insucces:HH

STRATEGIE GENERAL< *rincipal

Subsidiar

Piverse +A/+-/- posibile pentru a aplica o strategie

Subsidiar

Stratageme pentru a favoriza una sau mai multe tactici

*rin urmare! putem considera c stratagemele sunt aciuni inovative! de noutate! construite rapid pe baza unor informaii din domenii cone%e celui vizat$ diverse tactici &i#sau stratageme urmeaz a fi aplicate de ctre salariaii aflai la mijlocul sau baza piramidei organizaionale! deci sunt de mai mic importan fa de viziunea general a organizaiei. Pin opinia enunat de Sun +zu nelegem c se pot formula recomandri generale de tipul: "a nu purta lupta ntr-un r u! "a evita terenurile accidentate etc.! ns nu e%ist un singur enun teoretic pentru miile de situaii concrete nt lnite n practica afacerilor$ corespondentul ideilor invocate anterior se traduce prin: a nu in esti pe pie!ele (n acalmie ! a e ita schim*$rile suspecte de pre!, a nu su*estima posi*ilit$!ile pie!ei i a g=ndi permanent (n perspecti $. /oncepia lui Sun +zu privind N-erenul:Pona de operareK )ntre diverse elemente la care se refer Sun +zu! "terenul este unul dintre termenii cei mai utilizai atunci c nd el sugereaz diverse modaliti de a e%ploata#contracara avantaje! respectiv dezavantaje pe care le ofer situaia "natural a unei piee$ din diverse ung'iuri! putem discuta de "-erenul sau cunoaterea pie!ei fa!$ de posi*ilit$!ile tale , despre diverse avantaje#dezavantaje pe care el le ofer! respectiv " 7ou$ situa!ii sau tactici de supra ie!uire.HC Pup cum spune Sun +zu! e%ist diverse feluri de teren#pia! fiecare tip de teren necesit nd o abordare distinct#specific! respectiv putem discuta despre teren accesibil! n&eltor! temporizant! ngust! accidentat etc.$ pe terenul accesi*il pot accede u&or ambii adversari! primul care ocup o poziie favorabil va nvinge! dac alte aspecte ale strategiei! organizrii! staff-ului etc. sunt similare$ pentru afaceri! terenul (nel$tor ec'ivaleaz cu o pia pe care se fac tranzacii mici &i cu modificri imprevizibile de pre$ pe terenul temporizant se recomand a&teptarea#rbdarea! ntruc t primul adversar care "se mi&c va pierde operaiunea etc.$ c nd pieele evolueaz ntre limite foarte str nse perioade ndelungate de timp! este util sfatul lui Sun +zu despre "terenul ngust 3ec'ivaleaz cu o trectoare n care! dac e&ti surprins! vei fi distrus pentru totdeauna4.C8 Atunci c nd apa curgtoare gse&te o albie! spune Sun @in! ea poate s mute orice obstacol din calea ei$ similar! atunci c nd oamenii sunt folosii conform firii lor! ordinele sunt (ndeplinite asemenea unei ape curg$toare$ orice leader valoros &i va numi subordonaii n organigram funcie de calitile lor &i av nd n vedere binele ntregului grup$ n plus! leaderii

HH

/. /ooper &.a. ? -he +lac&4ell 5nc1clopedia of Management, (nd edition! vol. N--$ 1o'n .cAee 3editor4 ? 'trategic Management, @lac=Bell *ublis'ing! SIA! (887! pag. 2(L HC P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9 C8 A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers. JM 'trategic 2ules! (881

(88

valoro&i! alturi de caracter &i abilitate organizaional! &i dezvolt n timp capacitatea de planificare inteligent.C1 *entru a contracara situaia e%istent n teren! respectiv pentru a e%ploata avantajele pe care condiiile "naturale le ofer! esenial rm ne raportarea la client! pe de o parte! c t &i relaiile &efi-subordonai! pe de alt parte$ e%ist! spune Sun +zu! &ase dezastre ce pot s nsemne pentru un general nfr ngere! oricare dintre aceste dezastre fiind imputabile n totalitate "&efului: - fuga$ - insubordonarea#nesupunerea$ - prbu&irea$ - ruina#colapsul$ - dezorganizarea$ - deruta#debandada. "/ nd trupele sunt tari! iar ofierii slabi! armata este nesupus$ c nd ofierii sunt puternici! iar trupele sunt slabe! nfr ngerea este cert! spune Sun +zu. Peducem c se sugereaz un ec'ilibru#colaborare ntre manageri &i salariai! ntre "&efi &i subordonai! fiind esenial constituirea de ec'ipe unite! care s acioneze ca o singur persoan. C( In ofier furios se va arunca n lupt pe baza unui plan pripit conceput! ntruc t lcomia ntunec ntotdeauna judecata clar! deci se recomand a evita deciziile disperate! a planifica riguros! a te cunoate pe tine (nsu!i i ad ersarul.Q3 Pup spusele lui Sun +zu! n funcie de starea ofensiv sau defensiv! e%ist nou contramsuri dependente de natura#psi'ologia indivizilor$ este vorba de psi'ologia competitorilor direci#indireci! dar &i de ceea ce am numi psi'ologia pieei$ funcie de cum sunt dispuse trupele! adic diverse ec'ipe dispersate n teritoriu! Sun +zu discut de alte nou tipuri de teren! ce ofer tot at tea abordri strategice#tactice: teren dispersiv! teren de frontier! teren c'eie! teren dificil! teren ncercuit etc.$ decidentul poate adopta astfel de msuri! dac$ reuete s$ conduc$ armata ca i cum ar fi o singur$ persoan$ ! dac$ (n!elege psihologia pie!ei, dac$ (i folosete intui!ia:flerul i d$ do ad$ de fle)i*ilitate pentru lucru (n echip$ cu al!ii.QF /onform opticii lui Sun @in! orice "btlie poate s fie c &tigat dac decidentul superior reu&e&te s &i apropie "/alea$ pentru aceasta el trebuie s fie fle)i*il i calm, respectuos i serios, puternic i malea*il, tolerant i ferm$ numai n acest mod decidentul va deveni un veritabil leader urmat de ctre e%ecutani n mod benevol.C7 *oate s par parado%al ideea n sine c! prin strategii adecvate! orice rzboi poate s fie c &tigat$ oricum! am argumentat deja c superioritatea numeric &i#sau n resurse nu garanteaz nimic. *rofunzimea leaders'ip-ului de care d dovad decidentul superior se verific cu adevrat numai "sub atac$ leaders'ip-ul este cu adevrat testat numai n conte%tul unei confruntri! spune P. ;ro'man$ n astfel de conte%te! leaderul trebuie s in seama de instinct &i s reacioneze ca &i cum ar fi "n rzboi.CL >ste formidabil! credem noi! profunzimea g ndirii lui Sun @in! ntruc t el rezum aparent involuntar orice confruntare militar la o confruntare ntre minile#strategiile persoanelor aflate n v rful celor dou organigrame! este evident c pe msur ce se deruleaz una sau mai multe btlii! inamicul va nelege strategia ta &i va reaciona. In principiu fundamental al rzboiului defensiv &i ofensiv! deopotriv! este ilustrat monumental de
C1

+. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. 11( &i urmtoarele C( S. Anderson &.a. ? +usiness, -he 3ltimate 2esource, @loomsburJ *ublis'ing *lc! <ondon! (88( C2 P. <undell ? -he Art of Lar! +'e .cAraB ? 0ill! 1CC9 C5 A.A. .ic'aelson ? 'un -#u A -he Art of Lar for Managers.JM 'trategic 2ules! (881 C7 +. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. 1(2 CL Y Y Y Har ard +usiness 2e ie4, Pecember (88L! pag. 1(5

(81

sintagma lui Sun @in: "orice are form poate fi definit! &i orice poate fi definit poate fi nvins$C9 grafic! avem o coresponden aparent lipsit de implicaii concrete! ns! credem noi! cu implicaii profunde pentru competiia global dintre corporaii:
Orice are form$ poate fi definit Orice poate fi definit poate fi (n ins

C9

+. /learJ ? -he Bost Art of Lar. 'un -#u II ! 0arper /ollins *ublis'ers! QeB Sor=! 1CCL$ traducere n limba rom n: Sun @in ? 7o*ila art$ a r$#*oiului. Manuscrisul ascuns! >ditura -ncitatus! *ite&ti! (885! pag. 1(8

(8(

(82