Msurarea audienei n televiziune (univers, impresii, rating) Televiziune puncte tari i limitri Radio Print Outdoor Online

Reprezint totalul gospodriilor sau persoanelor dintr-o populaie sau grup int Este punctul de plecare pentru segmentarea media Universul poate fi larg, generic (U = toi adulii din cadrul populaiei unei ri) sau fragmentat (U = aduli 18-24 ani)

ntr-o campanie, lum de obicei n considerare un univers fragmentat, n funcie de criteriile psiho-demografice ale consumatorului vizat Universul fragmentat astfel poart numele de univers total

Fig. 1: Univers total = 10 gospodrii (households)

Universul pentru audiena de televiziune este dat de regul de numrul de gospodrii cu televizor (households) 1 gospodrie = 4+ indivizi/televizor
Pentru un produs de tipul detergentului de rufe, Universul luat n considerare este reprezentat de toate femeile cu vrsta cuprins ntre 25-49 ani (U = women, 25-49)

Impresiile (impressions) sunt oportuniti de a vedea un mesaj publicitar Pentru TV, impresiile = numrul pretins de vizionri pentru un anumit interval de timp (1 sptmn, 1 lun) Pentru publicaii = numrul pretins de citiri ale unui titlu ntr-un interval (cotidian, lunar, sptmnal) Impresiile se mai numesc i expuneri sau opportunities to see (OTS) Impresiile nu garanteaz vizualizarea mesajului

Rating-ul se aplic oricrui mediu de comunicare ATL (dei este asociat cel mai frecvent cu televiziunea)
Rating = procentul dintr-un univers care ofer posibilitatea vizualizrii unui mesaj publicitar Rating-ul = impresii exprimate ca procent

Exemplu de impresii exprimate ca rating

Femei, 25-49 ani (Univers = 1000) Impresii 100 50 150 Ratings 10% 5% 15%

Produs: detergent de rufe Program tiri Emisiuni sportive Serial dram

Rating-urile pentru acelai univers se adun Suma punctelor de rating pentru un univers = GRP (Gross Rating Points)

GRP-urile se adun pentru aceleai categorii demografice (ex.: total femei 25-49, total gospodrii 4+ indivizi) prezente n cadrul programelor aceluiai vehicul media Pentru c o persoan are acces la mai multe tipuri de media/programe n cadrul unui tip de media, indicele GRP arat contactele multiple ale unei persoane cu acelai mesaj

Program

Femei, 2549 yo Rating mediu (%) 17.4

Numrul de difuzri mesaj X 2 =

Femei, 2549 yo GRPs 34.8

The Office

CSI
American Idol Greys Anatomy TOTAL GRPs

14.8
18.8 20.6

3
2 1

44.4
37.6 20.6 137.4

Din GRP, numai o parte reprezint audien primar (core audience) = TRP (Target rating Points)
De exemplu, 60% x 137.4 = 82.44 TRP

Puncte tari: 1. Televiziunea este cel mai potrivit canal de comunicare pentru a ctiga notorietate (brand awareness) n cel mai scurt timp 2. Combinaie imagine, sunet, micare => credibil i empatic 3. Construiete rapid reach (o estimare a numrului total de persoane (%) din audiena int ce au oportunitatea de a vedea cel puin o dat un mesaj) - O persoan din componena audienei nu este luat n considerare dect o singur dat n reach, indiferent de frecvena expunerii la mesaj - Ca atare, reach nu poate depi 100% 4. Intruziv

Limitri 1. Costuri de producie i expunere media ridicate 2. Clutter ridicat (= volumul mare de mesaje publicitare la care consumatorul este expus zilnic) 3. Vizionarea programelor TV variaz n funcie de sezon (mai redus vara, mai crescut n timpul srbtorilor)

Dpdv media, radioul folosete aceleai concepte de msurare a audienei utilizate n televiziune rating, impresii, univers Pentru impresii, opportunities to see devine opportunities to hear (OTH)
Puncte tari: Oportunitate de a fi ascultat att n cas ct i n afara ei Oportunitate de ascultare mobil (n main) Selectiv dpdv psiho-demografic Formate variate Coninut creativ interactiv - prin menionri/endorsri ale DJ-lor, concursuri live, etc.

Limitri: Mai puin intruziv dect televiziunea (este un mediu de fundal, atenia asculttorilor variaz) Provocri creative legate de lipsa elementului vizual Msurarea audienei este mai limitat comparativ cu televiziunea

Distribuia (circulation) reprezint numrul total de copii vndute sau oferite prin abonamente, standuri sau puncte de autoservire Distribuia include exemplarele oferite gratuit Distribuia nu nseamn tiraj! Retururile (copiile nevndute, returnate) nu sunt luate n considerare
Readers-per-Copy (RPC) = numrul mediu de persoane care citesc un exemplar din publicaia distribuit

Audiena = numrul total de persoane care citesc o singur ediie a publicaiei distribuite - Este produsul dintre distribuie i RPC

Ex.: distribuie 10 000 buc RPC 3 pers

Distribuie X RPC = Audien total 10 000 X 3 = 30 000

Puncte tari: Targetare pe baza afinitii (reviste pentru femei, reviste pentru brbai, reviste cu profil medical, reviste de mod, reviste de tiin popular, etc) Element creativ: copy de ntindere mare (se revine asupra textelor) Calitate nalt a graficii, calitii culorilor i calitii hrtiei Formate i dimensiuni variate pentru ad-uri Via de raft lung, ocazii de expunere repetat (recitire) Citire multipl (mprumuturi, circulaie repetitiv n puncte cu aglomeraie mare sli de ateptare, de exemplu) Costuri media mai sczute la nivel naional
Limitri: Element creativ: static, imagini unidimensionale, fr audio Costuri de media ridicate la nivel local/regional. Sunt campanii ce ofer o motivaie pe termen scurt de a utiliza brandul Timp de cumprare ndelungat => acumulare de audien (reach) nceat Neintruziv

Puncte tari: Acoperire larg (mai ales pentru ediiile naionale) Reach zilnic ridicat per exemplar Limitri: Costul ridicat ad/exemplar Durat de via scurt (Here today, gone tomorrow) Calitatea grafic sczut fa de reviste

Termenul outdoor include toate formele de media care pot fi vizualizate n afara casei (outof-home) Postere Billboards Transit (autobuze, microbuze, taxiuri) Bus shelters Dirijabile/baloane Grafitti Mesh-uri Screen-uri

 1.
2. -

3. -

Consideraii ale planificrii n outdoor: Clutter (aglomeraia)- numrul de comunicri OOH adiacente spaiului n care postm ad-ul Distana i poziia fa de sensul de circulaie = eficien billboard-urile din vecintatea strzilor circulate, interseciilor, oselelor funcioneaz cel mai bine atunci cnd sunt plasate astfel nct s fie vizualizate din trafic (cu faa spre trafic) Trafic sau frecven (a pietonilor i automobilelor) Vizibilitate De luat n considerare orice factor care poate afecta vizibilitatea ad-ului: luminozitatea pe timp de noapte, obstacole (copaci, cldiri), expunere la intemperii Viteza de circulaie a privitorilor

Puncte tari: Reach mare Construiete frecven ridicat (vizualizare repetat pentru cei care circul frecvent n zona n care este montat ad-ul) Flexibilitate geografic Expunere n afara casei Plasare n apropierea/n interiorul locaiilor de consum/aglomerate (supermarket/hipermarket, restaurante, intersecii cu trafic intens,etc) Expunere 24/24 Permite execuii neconvenionale care pot oferi distincie n clutter

Limitri: Costuri media ridicate Comunicarea limitat la mesaje simple timp de expunere scurt (6-8 sec/ad) Neselectiv dpdv demografic Ad-urile outdoor sunt sensibile la intemperii

 1.

2.

3. -

Publicitatea n online se divide n 3 arii: Publicitate pasiv (company websites, blogging): interactivitate limitat, se rezum la coninut informaional, postri de articole, comentarii pe forum) Publicitate activ indirect (e-bannere, microsite-uri): interactivitate medie, direcionarea ateniei consumatorilor prin implicare i activare Publicitate activ direct (business to individual newslettere, RSS feeds, social media): Social media permite un grad maxim de interactivitate, oportunitatea pentru consumator de a deveni creator de mesaje Newsletterele, RSS feeds i SM ads permit targetarea indivizilor, nu a grupurilor de indivizi (segmente)

Puncte tari: audiena poate fi targetat prin factori multipli: demografici, psihografici, istoricul accesrii, obiceiurile de accesare a paginilor - Permite plata unui mesaj raportat la audiena ce rspunde ad-ului (cost per click) - Posibilitatea generrii unei baze de date pornind de la ad-uri interactive - Posibilitatea targetrii individuale, n funcie de preferine (mai ales pe site-urile de social networking)
-

Puncte tari social networking: Costuri de creare cont = 0 Interactivitate sporit cu consumatorul Potenial viral mare - un simplu like pe Facebook poate genera vizibilitate pe newsfeed-ul tuturor prietenilor celui care a postat Posibilitatea de a targeta specific consumatorii care ne intereseaz n funcie de locaie, vrst, pasiuni, educaie, profesie

Limitri: Dimensiune mic a fiierelor poate limita elementele interactive (n ultimul timp, o problem n curs de remediere) Viteza conexiunii Clutter crescut afiri per site (mai ales n cazul e-bannerelor)