Diana Andreia Hristache (coord.

) Silvia Elena Popescu, Claudia Elena Paicu, Roxana Lucia Mihai

IMAGINEA I COMPORTAMENTUL ORGANIZAIONAL N SITUAII DE RISC, CONFLICT, CRIZ

C PR!"S
Cuvnt nainte Capitolul I: Imaginea public economice............................... a organizaiei n contextul comunicrii

Capitolul II: Particularitile comunicrii economice n situaii de risc, conflict, criz.................................. Capitolul III: Riscul i criza n organizaii................. Capitolul I!: Comunicarea i rolul conflictelor.................................................................... Capitolul !: Crizele n organizaii:aspecte teoretice i metodologice............................................................. Capitolul !I: "naliza procesului de gestionare a crizelor.......................................................................... su n gestionarea

Capitolul !II: Criza de comunicare i gestionarea sa## ######################################################################################### Capitolul !III: Criza versus mass$media###################### Capitolul I%: &c'imbare i comunicare n organizaii## ####################################################################################### (ibliografie##################################################################

C)!*+, -+"I+,.

Organizaia, prezen dinamic n viaa colectivitilor umane moderne, necesit un studiu permanent, att din punct de vedere economic, ct i comunicaional. Astfel, comunicarea i limbajul organizaional modern vin s genereze noi modaliti teoretice i practice de afirmare, ce conduc spre nuanarea mesajelor dintre organizaie i publicul su. !ornind de la aceste considerente, lucrarea de fa se adreseaz tuturor celor interesai n studierea comunicrii economice dintr"un alt punct de vedere # cel al gestionrii situaiilor de risc, conflict i criz n cadrul organizaiilor, reprezentnd un g$id util pentru nelegerea i interpretarea aa"numitei intervenii comunicaionale la nivelul organizaiilor i a adaptrii lor la cotidian. Autorii

C"PI,/0)0 I I1"2I+." P)(0IC3 " /R2"+I4"5I.I -+ C/+,.%,)0 C/1)+IC3RII .C/+/1IC.

Complexitatea societii contemporane deriv din nsi ansamblul colectivitilor umane ce o alctuiesc. Frmntrile psiho-sociale, politice, economice i, nu n ultimul rnd, culturale, determin mutaii semnificative, cu repercursiuni puternice asupra percepiei moderne a raporturilor dintre organi aie i diferitele categorii de public.

!st i, mai mult ca oricnd, problematica organi aiilor, a de voltrii i nelegerii lor, din punctul de vedere al comunicrii economice, se transform ntr-o veritabil provocare. %e ce o provocare& "eoarece, ansamblul factorilor ce se interferea ilnic la nivelul relaiilor interumane produc i vor produce, nu numai re ultate benefice. "impotriv, generea i vor genera numeroase fenomene negative care, n condiii specifice, evoluea rapid spre riscuri, conflicte sau cri e, cu impact ma#or asupra mediului de afaceri. $%tarea de cri & a devenit o sintagm a vocabularului u ual. "epirea ei implic folosirea unui $panel& de abordri' socio-economice, politice, manageriale, dar i comunicaionale. (re ena strilor conflictuale pe diferite paliere i domenii de activitate, precum i necesitatea cunoaterii i nelegerii mecanismelor ce le alctuiesc, determin noi abordri teoretico-practice, necesare gestionrii lor corespun toare. "eoarece structura organi aional se adaptea continuu provocrilor pieei, ea capt atributul unui veritabil instrument comunicaional i de imagine, prin intermediul cruia se va aciona la nivelul mediului de afaceri, ba at pe dinamism i flexibilitate. "in aceste considerente, funciunile tradiionale ale organi aiei se completea cu cea comunicaional. )a vine n ntmpinarea dorinei organi aiilor de a se face cunoscute publicului, de $a comunica& nu numai economic, ci i prin propria imagine. *maginea public a organi aiei transmite, ntr-o form sintetic, $metafora& notorietii, personalitii i a filosofiei vieii sale organi aionale. )valuarea riguroas a imaginii organi aiei presupune necesitatea operaionali rii conceptului de imagine. + (rin urmare, ,- imaginea social .public / n.a.0 a organi aiei se obiectivea n complexe informaionale generate de percepia preponderent imediat a mesa#elor emise prin intermediul manifestrilor relevante care se desfoar n interiorul i exteriorul organi aiei i, ca urmare, a aciunilor de informare desfurate n mod deliberat de ctre structurile ei speciali ate, de relaii publice.&1 Fiind un bun organi aional dar, n acelai timp, i un bun public, imaginea organi aional transmite, prin semnificaia sensurilor sale, reputaia de care se bucur organi aia, n comunitatea unde este integrat i n cadrul creia funcionea . (rocesul de formare al imaginii organi aiilor este unul ndelungat i ntr-o continu evoluie. 2e ultatul informaiilor difu ate prin canalele mediatice, precum i a celor obinute cu a#utorul reclamei i a publicitii, relaiile pe care le are cu puterea i comunitatea local duc la formarea imaginii organi aiei. 3n acelai timp, ea se formea i prin satisfacia obinut de publicul extern al organi aiei n arena folosirii produselor i serviciilor oferite de ctre aceasta. *maginea are prin excelen un caracter subiectiv i psihologic. !ceast latur a imagologiei organi aionale nu se afl la nivelul firmei, ci se manifest mai degrab, la nivelul indivi ilor, a repre entrilor formate n mentalul lor, n calitate de consumatori ai produselor4serviciilor organi aiei.

S!M'$L R!

EM'LEME

!MA#!"EA $R#A"!%A&!E!

S!#LE
1

REPRE%E"()R! A'S(RAC(E

5ristache ".!., *maginea organi aional n procesul comunicrii, %impo ionul *nternaional ,Comunicare-CompetenCompetitivitate&, )ditura !%), 6ucureti, 1778 2 5alic 6.!l., Chiciudean *., !nali a imaginii organi aiilor, )ditura Comunicare.ro, 6ucureti, 1779

PR$D SE A D!$*!% ALE

Construirea imaginii organizaionale (rin urmare, la ba a construirii imaginii, reputaiei i chiar a notorietii firmei trebuie s se afle comunicarea. 3n acest sens, este nevoie ca publicul s recepione e corespun tor mesa#ele transmise de organi aie, s le interprete e corespun tor, pentru a evidenia calitile, punctele tari i caracteristicile produselor ofertate. (rocesul de formare a imaginii se ba ea pe comunicare. (entru a tre i interesul publicului imaginea organi aiei trebuie s aib suficient for emoional, pentru a dobndi o serie de sensuri. Construirea imaginii organi aionale se identific pe ba a a o serie de strategii ce vor pune n valoare, dou aspecte eseniale pentru firm' impactul vi ibilitii sale la nivelul pieelor i n mediul de afaceri: asigurarea i consolidarea credibilitii sale n ochii publicurilor. 3n ceea ce privete creterea vi ibilitii, organi aia adopt comunicarea direct, utili nd o serie de mesa#e construite i distribuite spre segmentele de pia vi ate, la care se adaug mesa#ele comunicaionale mediate, cu a#utorul crora, organi aia va transmite o serie de informaii privitoare la activitatea ce o desfoar dar, nu n mod direct, ci prin intermediul liderilor de opinie, a massmediei, anga#ailor, altor organi aii sau chiar utili nd vonurile. Comunicarea devine o strategie indispensabil activitii organi aiei. Ca strategie, comunicarea urmrete construirea imaginii organi aionale pornind de la trei obiective eseniale' consolidarea prestigiului firmei n ochii publicului: corectarea mesa#elor nelese eronat: creterea gradului de responsabilitate social a organi aiei. !bordrile teoretice ale construciei imaginii organi aionale aduc n prim plan o serie de aspecte semnificative. "bordarea constructivist a lui ;ean (iaget, pune n valoare dinamica organi aional i evidenia importana componentelor ce susin limba#ul organi aional .semne grafice, sigle, coloristic, design0 transmis ctre diferitele categorii de publicuri. (iaget identific, prin abordarea sa, un mod inedit de comunicare a organi aiei cu publicul-int. )ste vorba de percepia constructiv a publicului fa de evoluia organi aiei i imaginea sa. "bordarea teoretic, susinut de %erge <oscovici i ;ean Claude !bric, repre int un alt punct de vedere inedit privind construcia imaginii organi aionale i importana acesteia. )a decurge din abordarea constructivist ns, pune n valoare imaginea organi aional ca re ultant a legturilor ce se stabilesc ntre sistemele de norme i valori societale i sistemul de valori de la nivelul organi aiei, explicitat n cadrul culturii organi aionale. !stfel are loc raportarea implicaiilor sociale pe care le generea o anumit manifestare a organi aiei, la valorile culturale, sociologice psihologice existente n comunitatea din care face parte, n acel moment. = "bordarea fenomenologic a lui )dmund 5usserl aduce n discuie un alt aspect. )ste surprins imaginea organi aional din perspectiva experienelor personale ale indivi ilor, n calitatea lor de consumatori poteniali. "eci, n funcie de atitudinea diferitelor categorii de publicuri, crora li se adresea organi aia i din perspectiva atitudinii manifestate de proprii anga#ai, imaginea organi aiei poate avea ctig sau nu. !stfel, se reali ea o interaciunea comunicaional ntre mesa#ele emise de organi aie i manifestrile publicului intern i extern al acesteia. (otrivit acestor abordri, putem spune c imaginea public a organi aiei se identific prin intermediul paradigmei procesual$organice. Conform acestei paradigme, imaginea organi aiei este re ultatul procesrii informaiilor care, la rndul lor, provin din ansamblul interpretrilor vi nd atitudinea, valorile, normele, tradiiile i mentalitile publicului-int fa de organi aie. Comunicarea organi aiei cu diferitele categorii de publicuri se reali ea difereniat innd cont i de specificitatea segmentelor de pia vi ate la un moment dat. "e aceea, interpretarea atitudinii i

!bric ;.C., (sihologia comunicrii, )ditura (olirom, *ai, 1771

imaginii organi aionale este diferit i se poate reali a, n funcie de situaia anali at, prin intermediul aa-numitor ,categorii de interpretori&' figurativi, verbali, armonici. *nterpretorii figurativi stau la ba a formrii imaginii organi aiei. *nterpretorii verbali, cuprind ansamblul semnelor lingvistice i auditive prin intermediul crora se transmit o serie de mesa#e privind imaginea public a organi aiei. *nterpretorii armonici, re ultai din mbinarea celor dou categorii anterior evideniate i care stau la ba a de voltrii produselor audiovi uale i scrise. Cu a#utorul lor se de volt ceea ce numim, comunicare televi ual, comunicare cinematografic. (rin urmare, strategia de construire a imaginii organi aiei are ca re ultat formarea imaginilor de identitate organi aional, specifice i distincte. >umai n aceste condiii imaginea public a organi aiei se transform n identitate public. *dentitatea public a organi aiei este transmis, prin intermediul vectorilor de comunicare, n forme plastice audiovi uale i scrise, comunitii umane creia i se raportea n acel moment. !nali a corelaiei dintre imaginea public i identitatea organi aiei ne conduce spre surprinderea unui comportament organi aional adecvat. )ste vorba de activarea componentei de responsabilitate social .C%20 prin intermediul creia, organi aia i arat gradul de apartenen i de ataament fa de comunitatea din care face parte. ?otodat, imaginea sa public va fi semnificativ mbuntit deoarece, percepia sa n ochii publicului va crete, concomitent cu implicarea sa n re olvarea problemelor cu care se confrunt, n acel moment, societatea civil. *maginea de marc este i ea, o parte a patrimoniului unei organi aii, avnd att valoare #uridic ct i de pia. Formarea imaginii de marc este anevoias implicnd cheltuieli ridicate i proiectarea unei strategii prin care aceasta s fie meninut mereu n atenia publicului. )xpresia $imaginea organi aiei& circul cu numeroase semnificaii, ma#oritatea fr o locali are ntr-o teorie a domeniului. )xist un consens asupra implicrii $imaginilor& n orientarea comportamentului indivi ilor, dar rmn deschise toate aspectele privind posibilitatea constituirii lor, raporturile dintre repre entri i imagini, raporturile dintre imaginile individuale i cele sociale. 3n aceste condiii, marea ma#oritate a practicilor ntreprinse, nu pot s nu fie eterogene i disparate.
Organizaie Mesaj codificat Vector de comunicare Mesaj decodificat Rspuns public Imagine organizaional

'ursa( )ristac$e %.A., *maginea organizaional

Imagine corporativ Identitate corporativ Comportament organizaional

Imagine instituional Identitate instituional Responsabilitate instituional

C. S. R.

n procesul comunicrii, 'impozionul *nternaional +,omunicare",ompeten",ompetitivitate , -ditura A'-, .ucureti, /001

,!bordrile disparate nu pot fi satisfctoare, ele fac ca numeroase aspecte s nu fie luate n considerare' informaiile furni ate de departamente pot fi contradictorii sau insuficiente:

informaiile oferite mediilor care pot fi interesate de organi aie nu sunt concepute astfel nct s se ia n considerare sistematic modalitile specifice n care @partenerii@ receptea i procesea informaiile ce le sunt furni ate: de multe ori se ignor faptul c, imaginile sunt re ultante ale multor procesri i sunt particulari ate de caracteristicile procesorilor n care se reali ea .

!adar, informaiile implicate n influenarea imaginii nu pot fi adecvate, oportune, coerente i suficiente dac nu decurg dintr-o concepie care ia n considerare detalii ale desfurrii relaiilor cu partenerii, opiunile strategice ale organi aiei i modalitile n care @populaiile-int@ procesea informaiile produc imaginile despre organi aie.& 9 !vnd n vedere c imaginile se interpun la nivelul colectivitilor umane, le influenea atitudinile, opiunile i evalurile, este o necesitate ca organi aiile, cu ct sunt mai mari i reali ea activiti mai complexe, cu att s acione e astfel nct s se evite formarea unor imagini eronate despre ele, despre cei care adopt deci ii n organi aii sau despre produsele lor. "e aceea, gestionarea imaginii organi aionale este util din mai multe considerente. 3n primul rnd, aciunile disparate, deci iile cu diferite finaliti, produsele obinute, manifestrile publicului intern n anumite mpre#urri, generea inevitabil repre entri care pot s se constituie, n timp, n adevrate imagini-emblem pentru organi aie. Cnd problematica nu e monitori at, este mai probabil ca mesa#ele emise de organi aii s fie eterogene i insuficiente dect s fie suficiente i corecte. Ca urmare, organi aiile pot fi afectate de aceste imagini, imagini deformate i re ultate ca urmare a propriilor negli#ene. 3n al doilea rnd, monitori area proceselor de formare a imaginilor poate s ofere date pentru a se evita constituirea unor imagini organi aionale inadecvate dar i pentru a se sesi a aspectele din organi aii care pot s afecte e prin lacunele lor, formarea imaginilor. 3n al treilea rnd, n condiiile n care concurena este neloial, gestionarea imaginii organi aionale poate veni n a#utorul firmei, dac este conceput n ori onturi teoretice performante, prin intermediul crora se va putea sesi a presiunile exercitate deliberat de ctre concuren, pentru a-i deteriora imaginea. !spectele menionate sunt suficiente pentru a susine utilitatea proiectrii unei soluii care s fac viabil gestionarea imaginilor organi aiei n modaliti ct mai performante. !lternativa la susinerile disparate ale imaginii organi aiei const n abordri concepute i desfurate coerent i consecvent, care s includ ansamblul @partenerilor poteniali@ i dinamica proceselor sociale. A astfel de alternativ se deschide, dac gestionarea imaginii este conceput prin intermediul acelor modaliti re ultate din utili area sistematic a teoriei procesuale. (romovm explicaia procesual a organi aiilor n contextul gestionrii problematicii prin opiuni strategice. %pre exemplificare, se obine o mai nuanat nelegere a dificultii gestionrii imaginilor unei organi aii dac se ia n considerare faptul c prestigiul organi aional depinde de crearea unor clase de imagini avnd la ba atributele definitorii ale organi aiei' solvabilitatea ei, mrcile4brand-urile prin care i pre int produsele i serviciile, credibilitatea, onestitatea i competena. Btili area explicaiei procesual-organice favori ea elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor n interiorul strategiilor de relaii publice care pot s conduc la satisfacerea cerinelor menionate anterior. ! gestiona eficient imaginea unei organi aii este nevoie de luarea n considerare a urmtoarelor aspecte' conceperea imaginilor care ar putea s favori e e organi aia avnd n vedere posibilitile ei de funcionare: anali a sistematic a aspectelor implicate n constituirea imaginilor monitori ate ntru identificarea aspectelor care se cer susinute i a celor care necesit intervenii corectoare: conceperea strategiilor de constituire i meninere a imaginilor considerate de irabile:
4

Culda C., Destionarea imaginii organi aiei , n !nuarul Forelor ?erestre nr. 1 4 177=

 conceperea programelor de implementare a acestor imagini. (entru ca strategiile de imagine s fie pertinente i eficace sunt indispensabile cteva genuri de activiti' identificarea i monitori area a ct mai multor surse de informaii care s contribuie la constituirea imaginilor organi aiei: opiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate astfel nct s favori e e organi aia, att n funcionarea ei ct i n raporturile cu alte organi aii: evaluarea mesa#elor despre organi aie pe care publicurile -int le consider credibile: conceperea modalitilor de intervenie pentru ca organi aia, prin ansamblul manifestrilor sale, s nu genere e mesa#e care s-i dune e, adic mesa#e contrare opiunilor strategice efectuate: identificarea i valorificarea unor posibiliti de mbuntire a modalitilor n care publicurile-int receptea i procesea informaiile despre organi aie.

*maginea organi aional n business-ul modern implic nevoia de a comunica publicului-int c aceasta se gndete la dorinele sale, c este transparent i sinergic. >umai n acest fel, trstura de credibilitate i, ulterior, notorietatea corporativ vor ctiga4fideli a publicul-int. (rin urmare, asistm la de voltarea comunicrii organi aiei, att cu publicul su intern, ct i cu cel extern. Comunicarea va trebui privit pe dou coordonate' prin planificarea strategic a firmei iar, pe de alt parte, prin implementarea i de voltarea imaginii publice a organi aiei. E (ercepia imaginii publice sub aspect dual este ct se poate de evident. "ualitatea comunicrii re ult tocmai din antagonismul ce se poate crea, n acelai timp la nivelul categoriilor de publicuri, prin nelegerea i interpretarea imaginii organi aionale, n mod diferit, n sens po itiv sau negativ. Cci, $...fiecare organi aie are o imagine. Bnica ntrebare este dac aceasta are imaginea pe care dorete s o aib.&F "ilema lui Cevinson este mai mult dect semnificativ i vine n spri#inul anali ei noastre privind imaginea public a organi aiilor din perspectiva comunicrii economice. !stfel, putem aduce n discuie i ca ul nefericit al gradului de risc pe care l implic construirea i de voltarea imaginii corporative. !pare ntrebarea' Oare, riscul imaginii organizaionale poate genera eliminarea sa din contiina public& 2spunsul nu se poate lsa mult timp ateptat. "in pcate, acest lucru este posibil. 3n primul rnd, interconexiunile mesa#elor transmise ntre organi aie i publicurile sale, prin intermediul canalelor mediatice, pot fi percepute eronat, ca urmare a unei codificri necorespun toare a mesa#ului lansat sau, dimpotriv, ca urmare a perturbaiilor4 gomotului comunicaional ce afectea canalul de transmitere a mesa#ului de la emitor la receptor determinnd, o decodificare4nelegere greit a mesa#ului transmis. 3n al doilea rnd, capitalul de imagine al organi aiei implic, la rndul su, o serie de riscuri, riscuri generate chiar de percepia consumatorului, aa cum i profitabilitatea unei organi aii implic asumarea unui risc. (utem conclu iona c, riscul a devenit o stare cotidian. G !st i, mai mult ca oricnd, organi aia este un organism viu ce atrage i trimite o serie de semnale la nivelul pieelor fiind caracteri at prin' dinamism, improvi aie, schimbare. ?otodat, imaginea sa, tinde s devin $...un atribut al vieii psihice, dar i psihosociale, ba at pe capacitatea
5 6

5ristache ".!., Comunicare corporativ, )ditura !%), 6ucureti, 1779 Freedman !., 6randt H., Consulting (sIhologI. %elected !rticles bI 5arrI Cevinson. !merican (sIchological !ssociation, >eJ KorL, 1778 7 2ogo#anu !., (opescu %.)., 5ristache ".!., Argani ational *mage 2isL, in (roceedings of +7 th *nternational %cientific Conference on ,Finance and 2isL&, 6ratislava, nov. 1778, p. E9M

psihicului uman de a-i construi repre entri mentale& 8 /capacitate esenial i a actului comunicrii organi aionale. (rin urmare, imagologia modern se manifest pregnant printr-o mare putere de persuasiune. "atorit acesteia, firme de notorietate precum' (epsi, Coca-Cola, Chanel, ?oIota, *6< etc, i construiesc strategia portofoliului de brand cu a#utorul su. *mportana imaginii corporative este cu att mai evident cu ct ea este re ultanta nevoii de nelegere a publicului i se cuantific prin efortul fcut de organi aii n acest sens. !nali a coerenei i a semnificaiilor imagologice a organi aiei asupra publicului-int apare ca o necesitate, iar evaluarea sub aspect global a acestui fenomen se efectua de ctre specialitii n comunicare i (2. (rin intermediul acestei anali e se va putea evidenia nivelul de ncredere obinut de ctre organi aie n rndul diferitelor categorii de public' indivi i, sectorul guvernamental i nonguvernamental, mass-media, lideri de opinie, public intern.

E.#.!.$. + !.P. , !.D. , !.E.P. , !.M. , !.$. , !.P.!. )valuarea global a imaginii organi aiei + E.#.!.$. *maginea populaiei N !.P. *maginea document a instituiilor statului i a partidelor parlamentare N !.D. *maginea organi aiilor extraparlamentare i apolitice N !.E.P. *maginea mediatic N !.M. *maginea liderilor de opinie N !.$. !precierile publicului intern N !.P.!. "in punct de vedere motivaional, imaginea organi aional capt semnificaii pregnante. %e va putea face apel la aa-numita $paradigm instrumental a comunicrii&. Corelaia dintre comportamentul organizaional i imaginea organizaional
Mesaj Mesaj codificat codificat ( ( m) m) ector ector de de com!nicare com!nicare ( ( ") ") Mesaj Mesaj decodificat decodificat ( (m m) )

Organizaie Organizaie ( ( ) )

*dentitate *dentitate org, org,

*magine *magine organizaiona%( organizaiona%(

'(s)!ns '(s)!ns

#!$%ic #!$%ic ( (& &) )

+om)ortament +om)ortament organizaiona% organizaiona%

#erce)tie #erce)tie c%ient c%ient )otentia% )otentia%

'ursa( 2ogojanu A., !opescu '.-., )ristac$e %.A., Organizational *mage 2is3, in !roceedings of 40 t$ *nternational 'cientific ,onference on +5inance and 2is3 , .ratislava, nov. /001, p. 660

8 9

Ce6on D., (sihologia mulimilor, )ditura !ntet (ress, 6ucureti, 1777 Adaptare dup ,$iciudean *., 7one 8., 9estionarea crizelor de imagine, -ditura ,omunicare.ro, .ucureti, /00/

*nterpretnd abordarea figurativ a imaginii organi aionale observm c, pentru obinerea unei imagini organi aionale corespun toare, cu riscuri minime, organi aia trebuie s-i implemente e i, ulterior s-i de volte programul propriu al identitii sale corporative. +7 2epre entarea menionat anterior sub form ilustrativ arat c se formea n mentalul public dintr-un adevrat $spectru comunicaional&. !cesta din urm include sistemul de norme i valori specifice societii, la care se adaug valori rile proprii categoriilor de public-int, pre#udecile acestuia, experienele sau ateptrile referitoare la organi aie. ++ "e cele mai multe ori, imaginea organi aional re ult din corespondena stabilit ntre comportamentul i comunicarea organi aional. >umai n ca ul n care asistm la asigurarea unei corelaii ntre semnificaia mesa#elor corporative transmise i semnificaia imagologiei organi aionale se poate a#unge la un re ultat favorabil cci, astfel se asigur o suprapunere a imaginii organi aionale induse ctre public de organi aie, cu imaginea pe care i-a format-o opinia public despre ea. )liminarea, pe ct posibil, a riscurilor percepiei eronate a imaginii organi ationale este benefic evoluiei sale viitoare. ?otui, practica identific drept benefic po iia adoptat de organi aii n ceea ce privete caracterul funcional i nu disfuncional al riscului. >evoia elaborrii de ctre organi aie a unei strategii de imagine corespun toare momentului, este evident. (rin urmare, riscul perceput n organi aie poate fi i un factor po itiv al evoluiei sale spre schimbare, o poate ateniona prin semnalele transmise i o determin s ia, n timp util, deci iile corespun toare.

C"PI,/0)0 II P"R,IC)0"RI,35I0. C/1)+IC3RII .C/+/1IC. -+ &I,)"5II 6. RI&C, C/+70IC,, CRI43

Destionarea comunicrii la nivel organi aional a devenit o necesitate. 2olul #ucat de aceasta, n cunoaterea i anticiparea evoluiei pre ente i viitoare a organi aiei, se afl la originea preocuprilor ce vi ea elaborarea, implementarea i de voltarea strategiilor att de necesare succesului n afaceri. !spectele teoretico-practice ale sintagmei $gestionarea comunicrii& aduc n atenie nevoia de a optimi a, pe ct posibil, acest proces complex. *mportana sa este dat de faptul c asigur legtura dintre strategia, identitatea i imaginea organi aiei. %e cunoate c, de cele mai multe ori, n viaa organi aiei intervin o serie de evenimente ce pot genera situaii negative. "ac la nceput ele se manifest doar sub forma unor semnale, cu timpul, pot evolua i se pot transforma n situaii de risc, conflicte sau cri e. >u numai gestionarea comunicrii n aceste situaii este important ci i modul n care organi aia i poate anticipa situaia prin semnalele pe care le obine / creterea brusc a vi ibilitii sale mediatice, pierderea unor contracte, diminuarea vn rilor i a cifrei de afaceri, declanarea unor micri sociale spontane, retragerea spri#inului politic, acolo unde este ca ul. (entru ca imaginea organi aiei s fie afectat ct mai puin, este nevoie de a se contura n prealabil un plan de gestionare a cri ei, conceput naintea declanrii ei deoarece, evoluia sa poate fi extrem de rapid i atunci nu va fi timp suficient pentru de voltarea unor aciuni corespun toare. (lanul trebuie s cuprind, n mod clar' strategiile care vor fi adoptate de ctre organi aie, componena celulei de cri , purttorul de cuvnt desemnat pe perioada cri ei, categoriile de public ce vor fi afectate, mesa#ele i canalele lor de transmitere. 3n condiiile declanrii cri ei, pentru a da re ultatele scontate, planul, ntocmit n prealabil de ctre organi aie, va trebui aplicat cu strictee, iar celula de cri constituit va trebui s fie recunoscut de celelalte segmente ale organi aiei ce vor trebui s-i acorde spri#inul de care are nevoie.

1-

Oe i' ?anadi !l., Bngureanu 2., 2elaii (ublice, )ditura !%), 6ucureti, 1779: 2ogo#anu !., 5ristache ".!., ?anadi !l., Comunicare instituional, )ditura !%), 6ucureti, 1779 11 2ogo#anu !., (opescu %.)., 5ristache ".!., op. cit., p. EE+

Destionarea cu succes a situaiilor de cri repre int o misiune extrem de dificil care implic o mare capacitate de prevedere a cri elor pentru organi aia respectiv, reali area anticipativ a scenariilor pentru situaiile prev ute, precum i o reacie prompt la apariia ei. (ractica a demonstrat c, indiferent de msurile de precauie pe care i le poate lua la un moment dat o organi aie, de cele mai multe ori ea se afl n situaia neateptat de a se confrunta, dac nu cu o cri , cel puin cu o situaie conflictual sau de risc. 3n acelai timp trebuie menionat faptul c, o cri prost gestionat aduce nu numai pre#udicii organi aiei, ci i comunitii. (rin urmare, problemele cu care se confrunt o organi aie la un moment dat sunt numeroase. "e aceea, este nevoie de a se lua o serie de msuri orientate spre' corectarea imaginii negative pe care a dobndit-o organi aia, produsul4serviciul promovat de ctre aceasta: crearea unei astfel de imagini este re ultatul unui proces lent, care se desfoar la nivelul repre entrilor sociale i sfrete prin a obstruciona reali area obiectivelor de afaceri: realizarea unui proiect specific # n acest ca nu se pleac, de regul, de la o imagine negativ, ci n cel mai ru ca de la o situaie neutr: se recomand gestionarea separat a relaiei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunerea celor dou tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din partea departamentului de relaii publice, fr a avea garania succesului ntr-un astfel de demers care generea o posibil confu ie ntre obiective i nu permite estimarea unei reuite sigure: meninerea sau ameliorarea unei situaii pozitive de8a existente - n sensul de voltrii unei atitudini proactive din partea organi aiei i care presupune, de voltarea unor programe pe termen lung, n vederea crerii i exploatrii acelor situaii favorabile necesare n meninerea unei imagini organi aionale cu conotaii po itive asupra publicului. 3ntre intele unor astfel de programe pe termen lung se pot nscrie' pstrarea imaginii de responsabilitate social, meninerea culturii organi aionale, mbuntirea informrii publice etc. +1

!ceste msuri nu pot fi eficiente dect atunci cnd sunt stabilite o serie de obiective specifice ndeosebi tipului de cri cu care se confrunt organi aia n acel moment / cri de imagine, cri de comunicare. )le sunt re ultatul aplicrii unui management al comunicrii att proactiv, ct i reactiv. ,"efinirea obiectivelor se reali ea prin convertirea definiiei problemelor.....0 ?impul consumat pentru definirea problemelor va contribui efectiv la stabilirea obiectivelor.& += 3n aceste condiii, particularitile comunicrii organi aionale se vor identifica prin nsi particularitile obiectivelor comunicaionale ce vor fi stabilite. "e aceea, ;. 5endrix identific aceste obiective i le clasific astfel'+9 obiective de producie' trimiterea de comunicate, organi area de conferine, reali area de brouri informative, ca re ultate concrete ale activitii de relaii publice: obiective de impact' informaionale - difu area informaiilor cu privire la o organi aie, produs, lider de organi aie, etc.: atitudinale - schimbarea atitudinii publicurilor fa de organi aie, produsele sau serviciile ei: comportamentale - vi ea ntrirea comportamentelor favorabile sau modificarea, n sens po itiv, a comportamentelor publicurilor fa de organi aie.

12

Pilcox et alii, (ublic 2elations %trategIand ?actics, 5arper Collins, >eJ KorL, +MM1, pp. +G7-+G+ Hendall 2., (ublic 2elations Campaign %trategies' (lanning for *mplementation, 5arper Collins, >eJ KorL, +MM1, p. +M= 5endrix ;., (ublic 2elations Cases, PadsJorth (ublishing CompanI, 6elmont,+MME

13 14

Formularea clar i concis a obiectivelor, structurarea lor n funcie de caracter, specificitate, anali situaional, vor sta la ba a elaborrii unor planuri eficiente, dinamice i flexibile de gestionare a comunicrii dintre organi aie i publicul su. %pre exemplu, comunicarea n situaii de cri implic demararea a o serie de aciuni ce vi ea gestionarea strategiei, mesa#ului, timpului i a canalelor de distribuie prin intermediul crora organi aia s poat intra n legtur eficient, direct i prompt cu mass-media, anga#aii, factorii de deci ie i clienii si. 2olul comunicrii este acela de a de amorsa, n timp util i cu pierderi minime, aceast stare de fapt.+E )a gestionea nu numai evenimentele care se petrec n interiorul organi aiei, ci i percepia4ateptrile publicului, pentru obinerea ulterioar din partea acestuia a nelegerii i spri#inului de care are nevoie organi aia n aceast situaie dificil. Ca nivelul unei situaii de cri , comunicarea este influenat de o serie de factori, i anume' +F creterea exponenial a cererii de informaii din partea publicului i a segmentului mediatic, privitor la situaia aprut la nivelul organi aiei: lipsa4cantitatea redus de informaii disponibile la nivel organi aional, cu privire la problematica legat de evenimentele ce se manifest, cu repercursiuni negative asupra procesului comunicaional: timpul redus aflat la dispo iia liderilor organi aiei pentru verificarea informaiilor primite despre starea organi aiei i evoluia evenimentelor cu care aceasta se confrunt: nevoia de a compatibili a ansamblul mesa#elor transmise 4primite de ctre organi aie i publicuri pentru a se reali a o informare corect i compatibil: necesitatea $conservrii& canalelor de comunicare utili ate de ctre organi aie, att naintea, ct mai ales n timpul cri ei, concomitent cu identificarea i4sau deschiderea unor canale de comunicare noi: amplificarea ncrcturii psiho-emoionale a mesa#elor transmise i receptate n acest context: ritmicitatea transmiterii mesa#elor: creterea vi ibilitii comunicatorilor implicai, precum i a rolului comunicrii directe, n detrimentul celei mediate: accentuarea necesitii informrii prioritare a publicului intern pentru obinerea unei anumite susineri din partea acestora, n ceea ce privete ansamblul aciunilor ntreprinse de ctre liderii organi aiei i, nu n ultimul rnd, din nevoia de a se diminua re istena la schimbare: creterea rolului multiplicatorilor de imagine .anga#ai, colaboratori, clieni0 n vederea eficienti rii comunicrii i declanrii de reacii po itive fa de aciunile organi aiei: diferenierea vi ibil dintre categoriile de publicuri ale organi aiei .public intern, extern, mass-media0 privind percepia riscurilor i reacia lor la acestea din urm. +G

!vnd n vedere cele evideniate anterior, este necesar a se efectua o serie de preci ri. 3n primul rnd, comunicarea organi aional intern rmne, de cele mai multe ori, o necunoscut, fiind considerat, n cadrul organi aiei, implicit o component a activitii acesteia.
15 16 17

Chiciudean *., Qone O., op. cit., p. +=+ *dem, pp. +=+-+=1 Chiciudean *., Qone O., op. cit., pp. +=+-+=1

!cele organi aii ce fac greala de a minimali a rolul i importana procesului comunicaional n derularea propriilor afaceri, nu fac altceva dect s se expun i s devin vulnerabile n faa apariiei unor posibile situaii negative. 3n al doilea rnd, inexistena unor preocupri la nivel organi aional care s vi e e fluxurile comunicaionale, nu fac altceva dect s se repercute e negativ asupra organi aiei cci, implementarea, de voltarea, monitori area i a#ustarea lor n funcie de problematica organi aional specific momentului, repre int alternativa unei viei organi aionale sntoase. $A component important a oricrui audit comunicaional ar trebui s se refere la comunicarea formal i informal, la msura n care cele dou tipuri se mbin n decursul activitilor i la evitarea unor fenomene de supradimensionare a uneia sau alteia, prin proiectarea unor fluxuri informaionale adecvate. ?ermenii $comunicare formal& i $comunicare informal& sunt frecvent amintii de ctre membrii organi aiei ns nu se face o distincie clar . cu att mai mult cu ct cele dou tipuri de comunicare nu apar separat sau alternativ n viaa organi aional0. (entru a se face distincia e suficient s se invoce misiunea organi aiei' tot ce se refer la activiti i sarcini, deci la aspecte profesionale, repre int comunicare formal: tot ce se refer la sfera relaiilor socio-afective repre int comunicare informal.& +8 *ndiferent de situaiile cu care se confrunt la un moment dat organi aiile, sensurile celor dou tipologii comunicaionale sunt deosebit de importante. "ac ne raportm la comunicarea formal vom observa c aceasta presupune transmiterea informaiilor ntre nivelurile ierarhice . comunicare pe vertical0 i interdepartamentale .comunicare pe orizontal0. 3n acelai timp, apar i se ntreptrund o serie de fluxuri comunicaionale ce conduc spre crearea unor veritabile reele de comunicare.
RE&ELE RE&ELE DE DE C$M C$M "!CARE "!CARE .$RMAL) .$RMAL)

C$M C$M "!CAREA "!CAREA PE PE *ER(!CAL) *ER(!CAL) ASCE"DE"() ASCE"DE"() DESCE"DE"() DESCE"DE"()

C$M C$M "!CAREA "!CAREA PE PE $R!%$"(AL) $R!%$"(AL)

C$M C$M "!CARE "!CARE /S(ELAR)0 /S(ELAR)0

(erfecionarea comunicrii formale i, implicit a celei informale, tran itarea sa spre ceea ce RE&ELE RE&ELE DE DE numim $comunicareC$M stelar& este "!CARE C$M "!CAREconsiderat un proces benefic, deosebit de important pentru organi aie, indiferent !".$RMAL) dac ne raportm la evenimentele po itive sau negative din viaa sa. !".$RMAL)
18

Cismaru ".<., Comunicarea intern n organi aii, )ditura ?ritonic, 6ucureti, 1778, p. 9F

)ficienti area activitii organi aionale, raportarea sa, dinspre interior spre exterior, determin un puternic impact asupra gestionrii relaiei comunicaionale stabilite ntre organi aie i categoriile sale de public. !stfel, comunicarea stelar $...este o component important a ceea ce se dorete a fi structura participativ, de echip, ba at pe o relaie strns ntre furni or i client.& +M 3n condiiile n care reelele de comunicare, indiferent de forma lor, nu sunt orientate spre asigurarea feed-bacL-ului comunicaional, se vor crea dispariti, chiar i n ca ul n care organi aia nu este nc confruntat cu fenomene negative. "e aceea, este necesar o mbinare a comunicrii formale cu cea informal, n cadrul creat de interconexiunile generate de comunicarea stelar. (articularitile comunicrii organi aionale sunt re ultatul multiplelor variabile ce intervin n viaa organi aional. !cestea din urm determin comportamentul organi aional aa cum se poate observa sau anticipa n viaa de i cu i. Bn argument n favoarea creterii rolului i importanei comunicrii interne este cel al promovrii organi aiei ctre publicul extern. >u de puine ori, o serie de organi aii aflate n situaii nefavorabile, cu o imagine deteriorat s-au putut replia tocmai datorit faptului c au transformat comunicarea intern ntr-o strategie. !cest lucru a fost posibil numai n condiiile n care anga#aii au fost orientai spre a-i asuma rolul de $comunicatori externi& ai situaiei organi aionale. $ ,um a fost posibil acest lucru& (rin motivarea anga#atului de a ti, a crede i a dori s vorbeasc despre organi aie, de a-i fi loial, mai ales n situaii critice, de a-i asuma o serie de riscuri i a adera la schimbrile ce se impun momentului.
C$M C$M "!CAR "!CAR E E !"(ER") !"(ER")

C$M C$M "!CARE "!CARE !"(ER") !"(ER") $PERA&!$"AL $PERA&!$"AL ) )

C$M C$M "!CAR "!CAR E E !"(ER") !"(ER") S(RA(E#!C) S(RA(E#!C)

PR$CESELE PR$CESELE C$M C$M "!CA&!$"ALE "!CA&!$"ALE DES.)1 DES.)1 RA(E RA(E 2" 2" S(R3"S) S(R3"S) LE#)( LE#)( R) R) C C AC(!*!(A(EA AC(!*!(A(EA $R#A"!%A&!E! $R#A"!%A&!E!

AC(!*!()&!LE AC(!*!()&!LE DEL!'ERA(E, DEL!'ERA(E, PLA"!.!CA(E PLA"!.!CA(E ,, REAL!%A(E REAL!%A(E 2" 2" CADR CADR L L $R#A"!%A&!E! $R#A"!%A&!E!

2"DEPL!"!REA 2"DEPL!"!REA $'!EC(!*EL$R $'!EC(!*EL$R $R#A"!%A&!$"ALE $R#A"!%A&!$"ALE 1! 1! A A !"(ERES L ! P 'L!C !"(ERES L ! P 'L!C

!bordarea strategic a comunicrii organi aionale este cu att mai important cu ct frecvena i implicaiile situaiilor de risc, conflicte sau cri e este din ce n ce mai numeroas. (revenirea i gestionarea ndeosebi a cri elor ridic n faa procesului comunicaional o serie de probleme.
19

5ristache ".!., op.cit., p. ==

Destionarea cri elor nu trebuie privit cu superficialite, n mod unilateral, ca fiind doar responsabilitatea conducerii organi aiei. )ficiena procesului de gestionare a unei cri e re ult doar din mbinarea corespun toare a dimensiunii organizaionale .ansamblul msurilor luate de ctre organi aie n condiii de cri 0 cu dimensiunea comunicaional .modalitile prin care se asigur feed-bacL-ul actorilor sociali i organi aionali implicai0. %pre deosebire de un plan u ual de comunicare, cel destinat anticiprii i gestionrii unei posibile situaii de cri vi ea urmtoarele etape' -tapa *' efectuarea a o serie de simulri privind elaborarea scenariilor unor modele posibile de cri e, innd cont de istoricul organi aiei, pentru a identifica evenimentele nedorite din trecut cu care aceasta s-a confruntat, cau ele ce au dus la declanarea lor, precum i soluiile adoptate: -tapa a **"a' evalarea gradului de risc i a probabilitii producerii cri elor, tipologia lor, anali a de impact a fiecrui tip de cri ce este posibil a se declana la nivelul organi aiei: -tapa a ***"a' detalierea planurilor pentru fiecare tip de cri e n parte, cu specificaiile distincte privind msurile, strategiile, tacticile, mesa#ele care urmea a fi trimise i identificarea categoriilor de publicuri implicate. $(ractic, comunicarea a devenit principala variabil pentru supravieuirea, longevitatea i sntatea organi aional' de de voltarea ei depinde performana organi aiilor.& 17

C"PI,/0)0 III RI&C)0 9I CRI4" -+ /R2"+I4"5II

! anali a implicaiile pe care le presupune riscul i conflictul n organi aii, ca i la nivelul societii este extrem de important. >u pentru c, pn acum nu ar fi existat ci, din contr, pentru c ast i, complexitatea i implicaiile lor au la ba o serie de influene' $sindromul& comunicrii globale, $mira#ul& imaginii publice organi aionale, $#ocul& fideli rii diferitelor categorii de publicuri. 2aportarea la studiul riscului organi aional pornete de la definirea, ntr-o prim accepiune, a ceea ce presupune acest concept. "in punct de vedere economic, riscul apare definit drept acel eveniment sau proces nesigur i probabil, care poate genera o pagub, o pierdere la nivelul unei aciuni, operaiuni sau activiti economice. 1+ %ub aspect managerial, definirea riscului aduce n de batere perceperea sa ca $o msur& a neconcordanei dintre diferitele re ultate posibile generate la nivel organi aional, mai mult sau mai puin favorabile4nefavorabile pentru o serie de aciuni viitoare ale organi aiei.11 *ndiferent de modalitile sub care se interpretea conceptul de risc este nevoie a se clarifica i un alt aspect / noiunea de incertitudine. $%e ce& "eoarece, anali a riscului conduce, n mod inevitabil ctre acast noiune. <ai mult chiar, logica acestei corelaii risc-incertitudine, face referire la situaiile complexe cu care se confrunt organi aiile n viaa de i cu i. Chiar dac nu i-a semnalat apariia, riscul poate fi anticipat, prin nsi cadrul situaional manifestat potrivit semnalelor de nesiguran i incertitudine cu care se confrunt organi aia la un moment dat. %pre deosebire de incertitudine, riscul economic se caracteri ea prin posibilitatea descrierii unei legi .reguli0 de probabilitate pentru re ultatele scontate, ca i prin cunoaterea acestei legi de ctre cei interesai, n timp ce, n ca ul incertitudinii, nu se poate contura cu preci ie probabilitatea producerii unor evenimente posibile. "elimitarea tranant a incertitudii de risc, a fost reali at pentru prima dat n anul +M1+, de ctre Hnight. (otrivit lui Hnight, riscul pre int cteva avanta#e sigure, comparativ cu manifestarea unei situaii incerte la nivel organi aional. )ste vorba de' identificarea i cunoaterea structurii problematicii cu care se confrunt organi aia n acel moment: nelegerea i delimitarea intervalului de apariie a consecinelor i re ultatelor posibile manifestrii riscului n organi aie i, nu n ultimul rnd, capacitatea organi aiei de a atribui fiecrui re ultat, n mod obiectiv, probabiliti de apariie. 1=
221 22 23

Cismaru ".<., op. cit., p.+E1 "obrot >. .coord.0 et alii, "icionar de )conomie, )ditura )conomic, 6ucureti, +MMM RRR "icionar )nciclopedic <anagerial, )ditura !cademic de <anagement, 6ucureti, 1777 Hnight, apud Ciocoiu >.C., <anagementul riscului n afaceri i proiecte, )ditura !%), 6ucureti, 177F, p. +M

"ac iniial, conceptul de risc, se raporta doar la aspectele4calamitile naturale ast i, alturi de componenta de mediu, pre int o sfer mai larg de cuprindere. )ste vorba de evidenierea componentelor' uman, socio-politic i, nu n ultimul rnd, economic. "e-a lungul timpului, definirea riscului, a fost reali at pornind de la influenele4efectele negative pe care acesta le-a avut la nivel organi aional, de aici decurgnd i necesitatea gestionrii situaiilor conflictuale i de cri , pe care le atrage dup sine. 3n pre ent, odat cu procesul de gestionare a conflictelor4cri elor prin intermediul managementului i comunicrii organi aionale, efectele negative ale riscului la nivel organi aional, se pot transforma n efecte po itive. (rintr-o bun gestionare a unei situaii conflictuale sau a unei situaii de cri , organi aia va putea s soluione e i4sau s-i perfecione e n timp util propria activitate, conform semnalelor comunicaionale percepute de la nivelul pieelor sau de la nivelul categoriilor de publicuri cu care intr n legtur, n acel moment. !a cum am evideniat anterior, riscurile se pot manifesta n numeroase domenii i pre int o serie de particulariti. "ac ne raportm la natura i caracteristicile acestora, precum i la efectele4impactul lor, n mediul organi aional i societal, vom putea identifica urmtoarea tipologie. "in perspectiva cau elor i a efectelor pe care acestea le au la nivel organi aional, ntlnim' 19 Riscuri de pia 4 n aceast categorie intr riscul ca cererea fa de anumite bunuri sau produse s fie influenat de un numr foarte mare de factori: Riscuri financiare - riscurile datorate costurilor de asigurare i meninere a capitalului unei organi aii, n condiiile unei politici guvernamentale n continu schimbare .reflectat prin modificrile cursului de schimb, a ratelor dobn ilor, precum i a taxelor i impo itelor, etc.0: Riscuri de mediu 4 aceste riscuri vi ea politica de mediu, reflectat prin reglementrile din domeniu: Riscuri de aprovizionare - apar n condiiile n care organi aia se confrunt cu o serie de situaii n care materia prim este indisponibil sau, din contr, este disponibil, dar la preuri foarte mari. !lte cau e posibile ce pot declana astfel de riscuri pot fi' grevele, indisponibilitatea forei de munc, falimentele, etc.

3n funcie de corelaia ce se stabilete ntre riscuri i strategiile adoptate de organi aie, riscurile pot fi clasificate astfel' 1E Riscuri strategice - determinate de locali area activitii organi aionale .sector economic4 ona geografic0: Riscuri operaionale - apar n urma demarrii procedurilor operaionale n organi aie, conform strategiilor stabilite: Riscuri financiare - sursa apariiei acestora o constituie structura financiar a organi aiei: Riscuri de mediu - re ultatul nclcrii normelor i legilor impuse n domeniu, nclcri ce pot atrage dup sine daune, pe care organi aia trebuie s le suporte: Riscuri de conformitate - ca urmare a nclcrii regulilor i legilor sociale formulate ambiguu, dar care, odat nclcate, pot aduce pre#udicii substnaiale organi aiei. 3n funcie de locali area riscurilor, acestea pot fi mprite n mai multe categorii' 1F
24 25

Riscuri cu proprietatea - fac referire la bunurile organi aiei care pot fi supuse asigurrilor: Riscuri cu personalul - care la rndul lor pot fi mprite n dou mari categorii' pierderi directe, care sunt cau ate printr-o intenie clar a anga#ailor: vi ea n mod direct

2itchie 6., <arshall "., apud Ciocoiu >.C., op. cit., pag. 1+ Ciocoiu >.C., op. cit., pag. 1+ 26 *dem, pag. 1+-11

organi aia i provin din interiorul acesteia: pierderi indirecte, care sunt cau ate involuntar, fr intenie: Riscurile de pia - apar n ca ul manifestrilor negative din cadrul pieelor .perioade cu inflaie ridicat, dobn i mari, scderi substaniale ale veniturilor populaie, etc.0: Riscuri ce privesc consumatorii - cau a apariiei acestui tip de riscuri este dat de ntr ierile sau neachitarea unor bunuri4servicii din partea consumatorilor ce le-au achi iionat4utili at i care au depit perioada de graie asociat modalitii de plat. "in punct de vedere al frecvenei, riscurile pot fi clasificate astfel' 1G Riscuri obi nuite " caracteri ate prin frecven mare, suportate cu bine de ctre organi aie: Riscuri minore - caracteri ate printr-o frecven mic, pot fi suportate de ctre organi aie n condiiile n care sunt reparti ate pe o perioad lung de timp:

Riscuri catastrofice - caracteri ate prin efecte negative extreme i care sunt, de regul, destul de rare. Chiar dac organi aiile ncep s contienti e e tot mai mult importana nelegerii i gestionrii situaiilor de risc cu care se pot confrunta la un moment dat, n realitatea contemporan, o serie de evenimente, apar i se de volt ca factori perturbatori ai procesului. "intre acetia menionm' gradul de percepie al riscului n interiorul i n afara organi aiei: dificultile generate de re istena la schimbare a publicului intern: evaluarea raportului dintre avanta#e i riscuri n ca ul demarrii anumitor procese: gradul de ncredere al organi aiei n canalele mediatice: interpretarea de ctre organi aie a raportului dintre percepia dorit, a imaginii sale, n rndul categoriilor de public i realitatea existent. !bordarea i gestionarea corespun toare a situaiilor de risc aprute, ndeosebi a celor privind imaginea organi aiei, va face, n ultim instan, deosebirea dintre o cri , scpat de sub control, i un program de aciuni4strategii menite s diminue e4s nlture, n timp util i cu costuri minime, aceast stare de fapt, s prentmpine exacerbarea sa. "in aceste considerente, organi aiile trebuie s respecte o serie de reguli, spun specialitii, tocmai din nevoia gestionrii corespun toare a situaiilor de risc. 18 3n primul rnd, este nevoie de o ncadrare corect a tipului de risc aprut i msurarea sa corespun toare. 3n al doilea rnd, este nevoie de identificarea corect i obiectiv a cau elor ce au dus la apariia respectivei situaii de risc. 3n al treilea rnd, evaluarea situaiei de risc aprute la un moment dat n organi aie, este necesar a se exprima n termeni de costuri finale, tocmai pentru a se anticipa imapctul su. 3n al patrulea rnd, pentru fiecare categorie de risc cu impact financiar, organi aia va evidenia, n mod distinct, situaia costurilor pe care le implic. 2eali area unui plan de gestionare corespun toare a sitaiilor de risc aprute, la un moment dat, n cadrul unei organi aii, implic parcurgerea urmtoarelor etape' identificarea riscurilor: evaluarea riscurilor din organizaie: rspunsul la risc: monitorizarea, raportarea i controlul riscului.1M .tapa :: Identificarea riscurilor )tapa de identificare a riscurilor este una extrem de important, pentru c stabilirea riscurilor cu care s-ar putea confrunta organi aia repre int punctul de pornire n elaborarea unor strategii propriu- ise de gestionare, care implic la rndul lor numeroase costuri, suportate de ctre organi aie. "e aceea este recomandabil o evaluare corect a riscurilor pe care le-ar putea ntmpina organi aia
27 28

Ciocoiu >.C., op. cit., pag. 11 Ciocoiu >.C., op. cit., pag. 1= 29 Oe i' 6anham 2., )nterprising OieJs of 2isL <anagemnt, *nternational Federation of !ccountants, !rticles of <erit, !ugust 177E

inndu-se cont de o serie de factori =7' factorii cau ali i posibilele lor consecine: intervalul temporal al desfurrii identificrii: corelarea cu alte riscuri, prin acordarea de ctre organi aie, a unei atenii particulare, metodelor de influenare reciproc a acestora i corelrilor negative ntre anumite riscuri: strategiile utili ate n mod curent pentru diminuarea riscului i gradul lor de eficacitate. Ca i modaliti de identificare a riscurilor se pot enumera' =+ vi ite la faa locului, participri la manifestri n afara organi aiei: reali area unor chestionare standard i a listelor de control a riscurilor: brainstorming-ul. .tapa a ;$a: .valuarea riscului !ceast etap presupune o evaluarea a anselor de apariie a riscurilor, precum i o evaluare a posibilelor efecte ale acestora. 3n reali area corect a acestei etape trebuie s se in cont de faptul c' un singur factor de risc poate avea mai multe efecte: oportunitile i ameninrile pot interaciona n moduri neanticipate: evaluarea riscului depinde de experiena i tolerana la risc a managerului etc. "e aceea, innd cont de expunerea organi aiei la riscuri, putem ntlni una din urmtoarele situaii' =1 Risc inacceptabil. (resupune expunerea organi aiei la un risc care pune n pericol strategia organi aiei, situaia sa financiar, precum i ntreg personalul. Risc critic# *mplic expunerea organi aiei la un risc care cau ea greuti n reali area strategiei i care poate determina pierderi financiare i umane. Risc semnificativ# "etermin expunerea organi aiei la un risc care poate genera probleme operaionale, dar care pot fi ns soluionate prin alocri de bugete corespun toare. Risc minor# )xpunerea organi aiei la un risc care nu generea probleme ma#ore i care implic pierderi financiare reduse. (arcurgerea corespun toare a acestei etape presupune utili area ca metode ==' anali a costbeneficiu, anali a drumului critic, tehnici de previ iune, etc. .tapa a <$a: Rspunsul la risc !ceast etap pre int declanarea propriu- is a planului de aciune elaborat de ctre organi aie. !stfel, strategiile de rspuns la ameninri i riscuri sunt' =9 -vitarea riscului, repre int strategia prin intermediul creia se ncearc eliminarea incertitudinilor. )ste cea mai uoar i rapid strategie. ;ransferul riscului, strategia care presupune preluarea atribuiilor i aciunilor de ctre o alt organi aie sau persoan, din afara organi aiei, cu scopul de a soluiona problema. %iminuarea riscului, reali at prin diminuarea probabilitii de apariie a riscului sau prin reducerea efectelor sale, odat declanat. Acceptarea riscului, care poate fi fie activ .n acest ca se reali ea un plan de aciune, alternativ, care s asigure succes i n ca ul manifestrii vreunui risc0, fie pasiv .n acest ca se accept ideea scderii nivelului profitului i nencadrarea activitilor n orarele i bugetele stabilite iniial0. ?ot la nivelul acestei etape, trebuie s se ia n calcul i eventualitatea existenei unor efecte po itive care pot surveni odat cu situaiile de risc. 3n acest ca se va de volta o strategie prin care s se poat valorifica corect oportunitile aduse odat cu situaia de risc aprut. .tapa a =$a: 1onitorizarea, raportarea i controlul riscului !ceast etap asigur un control al aplicrii activitilor incluse n strategiile de gestionare. "e asemenea, permite i o identificare a unor noi riscuri posibil a aprea pe parcursul desfurrii

331 32 33 34

Ciocoiu >.C., op. cit., pag. =G *dem, pp. =8-9+ Ciocoiu >.C., op. cit., pag. EF *dem, pag. EG *bidem, pp. E8-EM

activitilor de gestionare. 3n acest scop este recomandabil utili area ba elor de date i a registrelor de risc.=E !sigurarea gestionrii situaiilor de risc n organi aii este o preocupare predilect att a managementului riscurilor, ct i a managementului comunicrii. (rintre factorii care au contribuit la abordarea tot mai susinut a acestui subiect de mare actualitate putem meniona' creterea ntr-un ritm fr precedent a situaiilor de risc i incertitudine: utili area intensiv a resurselor tiinifice, n procesele de studiere a riscului i incertitudinii la nivel micro i macroeconomic: amplificarea i diversificarea consecinelor pe care aplicaiile i tehnicile de anali a riscului i incertitudinii le-au generat n cadrul mediului natural i socio-economic. "ac ne raportm la gestionarea riscului organi aional din perspectiva managementului comunicrii observm c, departamentul de comunicare i relaii publice al oricrei organi aii, va fi nevoit s implemente e i s de volte programe ba ate pe o comunicare proactiv, tocmai din nevoia de a reduce impactul negativ al riscurilor i a contracara inteniile grupurilor de presiune, re istente la schimbare, din interiorul organi aiilor. !doptarea unor soluii proactive .anali a ctig-pierdere0 permite organi aiei s ia o serie de deci ii pertinente i la nivelul politicilor publice - a legislaiei muncii sau legislaiei sociale. %e tie c, ansamblul politicilor publice are la ba interaciunea dintre mediul de afaceri i societate. Btili nd paradigma instrumental a comunicrii, evideniat ntr-un capitol anterior din perspectiva imaginii organi aionale, vom putea observa c setul de politici publice vor re ulta tocmai din interaciunea comunicaional a $actorilor sociali&' guvern - mediu de afaceri / mass-media / opinie public. (rin urmare, gestionarea comunicaional a situaiilor de risc la nivel organi aional pre int importan, prin consecinele sale, i la nivelul comunitii. 2evenind la mediul organi aional, considerm ca oportun utili area soluiilor proactive n gestionarea situaiilor de risc. !cestea vin n ntmpinarea organi aiilor ce se preocup a gsi acei factori poteniali care vor influena, n ultim instan, deci iile legate implicit de schimbarea organi aional. !ceasta din urm nu se efectuea de dragul de a modifica ceva ci, din nevoia eficienti rii activitilor desfurate de ctre organi aie, n strns corelaie cu schimbrile intervenite n cadrul pieelor i a ateptrilor din partea publicului. %oluiile proactive vor trebui corelate cu o serie de soluii reactive. Btili area soluiilor reactive i din punct de vedere comunicaional nu face altceva dect s gestione e ct mai bine imaginea public a organi aiei, mai ales dac aceasta este subiect de discuie, la nivelul opiniei publice, prin intermediul segmentului mediatic.

$R#A"!%A&!E

MA"A#EME"( L R!SC R!L$R

MA"A#EME"( L CR!%EL$R

#ES(!$"AREA S!( A&!!L$R DE R!SC

#ES(!$"AREA S!( A&!!L$R DE CR!%)

S$L &!! PR$AC(!*E

S$L &!! REAC(!*E

Proactiv versus Reactiv n gestionarea situaiilor de risc i criz la nivelul organizaiilor

35

Ciocoiu >.C., op. cit., pag. F+

(roactivitatea, ca strategie comunicaional poate aduce modificri semnificative la nivelul organi aiilor, ncercnd s construiasc acel cadru benefic schimbrii organi aionale. "ac se ba ea pe soluii proactive, organi aia va putea anticipa tendinele de evoluie ale mediului de afaceri din perspectiva direciilor sale de schimbare i potenialele evenimente care care pot declana i afecta ulterior organi aia. 2eactivitatea, ca strategie comunicaional, va gestiona ndeosebi situaiile ce conduc spre declanarea cri ei n organi aie, indiferent de natura i caracteristicile acesteia. (rin urmare, anali a imaginii de ansamblu asupra problematicii cri ei i riscului organi aional, ne ofer acea abordare complex, interdisciplinar i strategic a ceea ce se dorete a fi organi aia la nceputul mileniului ***.

C"PI,/0)0 I! C/1)+IC"R." 9I R/0)0 &3) -+ 2.&,I/+"R." C/+70IC,.0/R

!st i, din ce n ce mai mult, organi aiile se confrunt cu o serie de provocri. >umai dac lum n considerare nevoia de adaptare a acestora la schimbare, vite a de reacie cu care i pot genera noi configuraii funcionale sub influena a o serie de evenimente, de cele mai multe ori incerte, riscante sau conflictuale, vom observa c este nevoie de a se raporta, n mod proactiv, la ceea ce am identificat anterior a fi, gestionarea comunicrii. $...*ntroducerea i folosirea noilor tehnologii de comunicare este benefic pentru sntatea organi aional, ns exist i riscul apariiei unor patologii organi aionale i comunicaionale, n ca ul lipsei de echilibru ntre formele de interaciune noi i cele tradiionale, precum i n ca ul n care

schimbrile nu sunt pregtite n primul rnd la nivelul anga#ailor, prin informare i de voltare de abiliti noi.&=F "in aceste considerente, este necesar o incursiune n anali a cri elor organi aionale pornind de la ceea ce presupune procesul complex, multidimensional al conflictului din perspectiva organi aiilor. 3n accepinea modern, strile conflictuale aprute, n mod inevitabil, la nivel organi aional sunt tratate ca $stri de cri &. !cestea din urm sunt privite n dublu sens' funcional i disfuncional. $,um este posibil acest lucru& "eoarece, funcionalitatea strii de cri se explic prin nsi oportunitile pe care le poate genera organi aiei, dac aceasta utili ea corespun tor instrumentele pe care le are la ndemn. <ai mult chiar, specialitii sunt unanimi n a considera c, din perspectiva disciplinei numit conflictologie , acest concept $...nu trebuie privit ca ceva malign, de care trebuie s ne ferim, ci ca fenomen firesc, inerent interaciunii sociale, generat de diversitatea oamenilor i de unicitatea fiecrui individ. Conflictul trebuie v ut, n acest ca , ca o realitate care repre int, de fapt, o oportunitate i o ans de a nltura unele disfuncii, de a face ca lucrurile s mearg bine. Ca urmare, nu toate conflictele, ca i cri ele .n.a.0, trebuie privite ca disfuncionale. Bnele dintre ele pot avea un caracter funcional, ndeplinind un important rol stimulator, concurenial, dinami ator al gndirii i aciunii.&=G Conflictul este re ultatul unor atitudini i comportamente antagonice. Conflictul repre int deci, interferena inteniilor unui agent economic sau a unui grup n eforturile de atingere a unor obiective de ctre un alt agent sau grup. %e presupune c prile implicate au obiective inco,patibile, astfel nct, atingerea obiectivului de cStre una dintre pri se va reali a n detrimentul celeilalte pri implicate. Conflictul poate fi astfel privit drept o strategie pentru atingerea obiectivelor superioare prin interferena cu prograsul nregistrat de celelalte pri. =8 "ac ne raportm la rolul #ucat de acest concept la nivel organi aional vom putea evidenia dou puncte de vedere. "bordarea tradiional, susinut de ;.!. %toner i 2. Freeman, consider conflictul ca re ultat al unor erori manageriale n proiectarea i conducerea organi aiei, de bin organi aia i mpiedic obinerea de ctre aceasta a optimi rii performanelor. (otrivit lor, el poate fi evitat dac nu se fac aceste erori. %copul final al managementului i comunicrii organi aionale ar fi acela de a elimina conflictul, performana optim nregistrat la nivel organi aional constnd tocmai n ndeprtarea sa. "bordarea modernist . CarLin, 2egester0 susine inevitabilitatea declanrii conflictelor n organi aii. )le sunt re ultatul deficienelor nregistrate n structura sa, la nivel comunicaional, dar i din perspectiva scopurilor i percepiilor categoriilor de publicuri antrenate n relaia cu organi aia. (erformana optim, n vi iunea lui CarLin i 2egester, const tocmai n a transforma conflictul dintrun proces disfuncional, ntr-unul funcional, spre obinerea, prin crearea de noi oportuniti de afaceri, a performanei optime n organi aii. "bordarea interacionist .D. ;ohns0 aduce n discuie existena conflictului ca ceva inevitabil, de irabil. %e consider c, apariia strilor conflictuale n organi aii nu sunt re ultatul mediului organi aional n cadrul cruia apar i se de volt ci, au la ba , sistemul de interese, scopuri, nevoi ce-i anim pe membrii organi aiei la un moment dat. Conflictul este perceput ca fiind un element dinami ator al $unitii i luptei contrariilor& din cadrul organi aiei. Cipsa acestui $ingredient& poate determina bloca#ul comunicrii organi aiei cu publicurile sale, poate conduce la imposibilitatea introducerii inovaiei i a schimbrii. ?otodat, se insist asupra aspectului po itiv al confruntrii i de acordului din cadrul conflictului organi aional deoarece, ntre performanele manageriale, comunicaionale i conflict exist o anumit legtur. )a creea acel $optim& al conflictului, prin intermediul cruia, performana managerial nregistrea o cretere continu. Adat cu depirea punctului optim, performanele scad prin amplificarea strii conflictuale. !stfel se poate evidenia caracterul po itiv i funcional, ce se poate atribui conflictologiei

36 37 38

Cismaru ".<., op. cit., pag.+E1 Chiciudean *., Qone O., op. cit., pag. =+ %chmidt %.<., Hochan ?.!., Conflict' ?oJard Conceptual ClaritI, in !dministrative %cience TuarterlI no.+G4+MG1

organi aionale. DarI ;ohns aprecia fora motivant a conflictului i o consider ca fiind o component strategic pentru organi aie, la un moment dat. =M
Con9lict Con9lict 8odera 8odera t t sau sau opti8 opti8 Re5ultate po5itive

Re5ultate neutre

Con9lic Con9lic t t redus redus Re5ultate ne6ative

Con9lic Con9lic t t excesiv excesiv

!ntensitate redus7

!ntensitate 8oderat7

!ntensitate ridicat7

Corelaia dintre rezultate i intensitatea conflictual adaptare

'ursa(<ilitaru 9$e, ,omportament organizaional, -d. -conomic, .uc., /006, pag. 4=>

"bordarea radicalist, inspirat din problematica adus n discuie de <arx i Peber, confer acestui concept mai mult o orientare sociologic dect organi aional. !st i asistm la manifestarea radicalitii conflictului att n mediul organi aional-raportul de fore patronat-sindicate, ct i la nivel societal' guvern-patronat-sindicate. (erceperea conflictului din perspectiva $actorilor sociali& conduce spre evidenierea unei veritabile tipologii a acestui fenomen. ,onflictele pozitive ?productive@ #oac un rol esenial n schimbarea situaiilor existente la nivel organi aional. !pelativul $po itiv& nu este un non-sens. "impotriv, se dorete evidenierea repre entativitii acestui proces considerat a fi $...fora care pune n micare creativitatea i inovaia& 97 la nivel organi aional. %e consider c acest tip de conflicte a#ut la stimularea interesului fa de problemele cu care se confrunt organi aia n acel moment: previn stagnarea organi aiei: identific, implementea , de volt i monitori ea soluiile propuse. $Conflictul po itiv poate testa ideile, poate stimula generarea de alternative referitoare la o deci ie i mpiedica luarea pripit de deci ii, poate ridica nivelul de nelegere a problemelor, poate crete implicarea membrilor grupului, poate stimula interesul i interaciunea, gndirea creativ i deci, calitatea deci iilor i aderarea la implementarea lor.& 9+ ,onflictele negative ?distructive@ reduc sau elimin cooperarea n echip, produc violen i ostilitate n cadrul grupurilor, pot transforma cu uurin o situaie riscant sau incert ntr-una conflictual sau chiar ntr-o cri . Conflictele se pot transforma din po itive n negative ndeosebi ca urmare a unei comunicri defectuoase i a unor modaliti greite de abordare n cadrul organi aiilor. %pre exemplu, $ non"
39

;ohns D., Comportament organi aional. 3nelegerea i conducerea oamenilor n procesul muncii, )d. )conomic, 6ucureti, +MM8 4>ightengale "., Conflict and Conflict 2esolution, in Argani ational 6ehavior' 2esearch and *ssues, )d. %trauss, <iles, %noJ U ?annenbaum, PadsJorth, 6elmont, +MGF, pag. +9= 41 Cndea "., Cndea 2., Comunicarea managerial aplicat, )d. )xpert, 6ucureti, +MM8, pag. +F7

aciunea , imprim organi aiei un caracter static, fiind generatoare de o mulime de motive prin care organi aia i gsete scu e s nu intervin, cum ar fi' comoditatea sau lipsa asumrii responsabilitii din partea celor implicai: nerecunoaterea realitii existente n organi aie i n afara ei .$noi nu avem conflicte&0. Ca acestea se adaug $ discreia&, comun anga#ailor i managerilor, prin care se ncearc evitarea abordrii directe a acestor conflicte. ?otui, prin aceast ultim abordare nu se face altceva dect s se ntr ie apariia conflictului, s se mpiedice comunicarea i abordarea transparent cu toate categoriile de public. 3n momentul declanrii conflictului, gradul de risc va fi semnificativ iar organi aia se va confrunta cu o serie de situaii mult mai grave precum' scderea credibilitii i deteriorarea propriei imagini n ochii publicului. 2evenirea la starea de normalitate va fi ngreunat, timpul alocat redresrii sale va crete considerabil, concomitent cu reducerea susinerii organi aiei de ctre public. !lturi de aceste categorii de conflicte mai pot fi evideniate' conflictele ntre obiective" atunci cnd re ultatele urmrite sunt incompatibile: conflictele cognitive re ultate din disputele de idei, concepii, deci ii: conflictele procedurale, cnd anumite modaliti de reali are a obiectivelor sau a unor componente ale procesului devin incompatibile sau nu sunt clar definite .ex.interpretrile diferite cu privire la organi area unei greve0:91 conflictele interneAeBterne . n funcie de locali area lor0 etc. "e-a lungul timpului s-au elaborat o serie de modele ce anali ea n profun ime starea conflictual / modele procesuale de conflict: modele structurale de conflict: modele organizaionale de conflict.9= )le pre int anumite grade de specificitate i formali ea concepiile privind modul de abordare a problematicii managementului conflictelor i al gestionrii acestora din punctul de verede al comunicrii organi aionale. 1odelul procesual al conflictului >Pond?@ are drept scop principal identificarea evenimentelor ce caracteri ea o situaie conflictual, relaiile de succesiune dintre diferitele etape pe care le parcurge procesul. (otrivit modelului (ondI, procesualitatea fenomenului conflictual este dat de evoluia sa de la conflictul latent spre conflictul neles, apoi resimit i, n final, spre conflictul efectiv ?manifestat@. Cau ele apariiei conflictului latent pot fi diverse' situaii de risc sau conflicte anterioare crora nu li s-a dat nici o importan: efectele mediului organi aional: comunicarea intern i extern defectuoas. Contienti area de ctre publicurile organi aiei a conflictului latent, conduce procesul spre etapa urmtoare' conflictul neles. Blterior, acordarea importanei cuvenite i concentrarea asupra acestuia va conduce spre conflictul resimit. Bltima etap, aceea a conflictului manifestat se exprim prin comportamentul prilor implicate. !ici, recaiile specifice acestora vi ea ' apatia, ostilitatea declarat sau agresivitatea. 3n opinia lui C.2. (ondI99, modul n care conflictul resimit sau conflictul neles devine conflict manifestat, depinde n primul rnd de disponibilitatea mecanismelor de re olvare, iar consecinele situaiilor conflictuale se transform ulterior n factor de mediu pentru episodul urmtor. !stfel se poate genera o adevrat circularitate procesual pe care, credem noi, o putem ns soluiona cu a#utorul comunicrii. 2mne doar la latitudinea organi aiilor i a celorlalte pri implicate dac renun sau nu la o asemenea po iie.

Consecin:ele Consecin:ele episodului episodului con9lictual con9lictual anterior anterior

Con9lict Con9lict latent

42 43

<ilitaru Dhe, Comportament organi aional, )d. )conomic, 6uc., 177E, pag. +F+ Con9lict Con9lict Con9lict Con9lict Collahan, 2.)., Fllenor, (.C., Hnudson, 5.2., Bnderstanding Argani resi8:it ;n:eles resi8:it ;n:elesational 6ehavior, ! managerial vieJ point, +M8F, pag. 1=8. 44 (ondI C.2., apud <anolescu, !., <anagementul resurselor umane, )diia a ***-a, )d. )conomic, 6ucureti, 177+, pag. E18-E1M

Consecin:ele Consecin:ele con9lictului con9lictului

Con9lict Con9lict 8ani9estat 8ani9estat

1odelul procesual al conflictului >Pond?@ A adaptare 1odelul structural al conflictului >,'omas@ A evidenia i descrie modul n care condiiile favorabile declanrii conflictului influenea comportamentul acestuia din urm. !nali nd comportamentul prilor implicate n conflict, P.H.?homas a#unge la conclu ia c, ele sunt supuse unor constrngeri i presiuni. !cestea din urm vor genera predispo iiile prilor spre un anumit gen de comportamente, care vor fi influenate, la rndul lor, de cultura organi aional. (otrivit acestui model, sursa final a conflictelor este dat de regulile i procedeele implicate n negocierile prilor. >umai prin respectarea acestor reguli i procedee se poate aplana sau chiar soluiona conflictul.
Predispo5i:ii Predispo5i:ii co8porta8entale co8porta8entale ale ale 6rupurilor 6rupurilor

Presiuni Presiuni

Co8porta8entul Co8porta8entul 6rupurilor 6rupurilor Constr<n6eri Constr<n6eri

Structura Structura sti8ulativ7 sti8ulativ7

1odelul structural al conflictului >,'omas@ A adaptare 1odelul organizaional al conflictului >(roBn@ anali ea confruntarea dintre pri innd cont de cadrul lor spaial de manifestare. *mportana interferenelor organi aiei cu diferitele categorii de publicuri se identific prin intermediul sistemului de norme i valori organi aionale, sociale i individuale. Corespun tor aspectelor surprinse, 6roJn acreditea ideea, potrivit creia, conflictul organi aional poate fi de dou feluri' funcional i disfuncional. Conflictul funcional este re ultanta confruntrii ideatice dintre pri, finali at cu soluii benefice pentru organi aie / creterea

performanelor i4sau determinarea schimbrii organi aionale. Considerm, n acest sens, c procesul comunicaional poate constitui un element novator, acea verig att de necesar perfecionrii modelului i eficienti rii sale mai ales din perspectiva introducerii comunicrii stelare.
C$".L!C( . "C&!$"A L C$".L!C( $R#A"!%A&!$"AL !"(ER.ERE"& E ALE "!*EL R!L$R !ERARH!CE C$".L!C( D!S. "C&!$"A L

!"(ER.ERE"& E C L( RALE

!"(ER.ERE"&E $R#A"!%A&!$"AL E

!"(ER.ERE"&E DEPAR(AME"(AL E

1odelul organizaional al conflictului >(roBn@$adaptare %pre deosebire de conflictul funcional, cel disfuncional mpiedic reali area obiectivelor organi aionale i satisfacerea intereselor prilor. 2aportarea lui 6roJn la cele patru categorii de interferene, vi ea nevoia de a evidenia rolul i importana acestora, precum i influena lor n gestionarea conflictelor.9E !stfel, interferenele departamentale sunt determinate de ntlnirile prilor care necesit activiti de coordonare n vederea ndeplinirii oribectivelor organi aionale. *nterferenele nivelurilor ierar$ice apar i se de volt ca urmare a interaciunilor prilor, pe diferite niveluri de ierarhi are, n scopul ndeplinirii sarcinilor propuse. *nterferenele culturale sunt re ultatul sistemului de interese, norme i valori ce se manifest, n acel moment, la nivelul prilor i care pot pre enta deosebiri semnificative ce vor influena, la rndul lor, starea4strile conflictuale n i din afara cadrul organi aiei. *nterferenele organizaionale se ba ea pe relaiile ce se stabilesc ntre organi aii diferite, ce depind unele de altele, din punctul de vedere al resurselor de care au nevoie n acel moment. 9F *ndiferent de tipul conflictului cu care se confrunt organi aia la un moment dat, etapele pe care, n evoluia sa, acesta le parcurge sunt urmtoarele' dezacordul, confruntarea, escaladarea, de" escaladarea i rezolvarea sa.9G

DE%AC$RD L

caracterizat prin apariia a o serie de nenelegeri ntre pri, a unor divergene de opinie minore dar care, nesesizate i soluionate la timp, pot conduce spre transformarea lor din conflicte minore, n conflicte majore:

C$".R "(AREA
45 46 47

Collahan 2.)., Fllenor (.C., Hnudson 5.2., op. cit., pag. 18F idem, pag. 188 Chiciudean *., Qone O., op. cit., pag. =+

conduce spre adncirea divergenelor dintre pri, ca urmare a susinerii tranante a propriei poziii de ctre acestea: aciunile persuasive sunt eBagerate: domin argumentul emoional n defavoarea celui logic: apar stri de stres, frustrare, tensiuni: se reduce simitor rata comunicrii:

ESCALADAREA

este etapa ce se caracterizeaz prin eBacerbarea tensiunilor i a ostilitilor din cadrul grupurilor aflate n conflict, reaciile de autoaprare ale prilor degenernd ntr"o agresiune maBim: este punctul culminant al conflictului:

DE4ESCALADAREA

marc$eaz etapa n care prile fac eforturi reale ?concesii@ pentru a ajunge la un acord n ceea ce privete rezultatul discuiilor:

RE%$L*AREA

starea conflictual dispare ca urmare a interveniilor de tip instituional, demarrii de negocieri, stimularea comunicrii i creterea rolului empatiei n rezolvarea amiabil a conflictului. 3n strns legtur cu etapele de evoluie a conflictului se identific i urmtoarea tipologie' 98 6ezacordul, acel tip de conflict definit drept un sentiment intuitiv c se ntmpl ceva, c ceva nu este n ordine, chiar dac nu se poate preci a concret ce anume. %esi area de acordului i soluionarea lui pe ct posibil se poate asigura prin creterea gradului de atenie ce trebuie acordat organi aiei. Incidentul este tipul de conflict declarat, dar evideniat prin intermediul unor fapte minore, a apariiei riscurilor. Bn incident poate fi o problem conflictual minor, care dac nu este semnalat, luat n anali i soluionat corespun tor, poate escalada i conduce spre declanarea unui conflict ma#or. +enelegerea este re ultatul conflictului uman generat de bloca#ul comunicaional dintre pri. ,ensiunea apare atunci cnd inflexibilitatea comunicaional a prilor conduce spre deteriorarea relaiilor, fiind o surs permanent de ngri#orare.

48

Chiciudean *., Qone O., op. cit., pag. =1

Criza este re ultatul conflictului deschis dintre pri, cu repercursiuni negative ma#ore asupra indivi ilor dar i asupra organi aiilor. 2e olvarea i gestionarea conflictelor necesit acordarea unei atenii deosebite nu numai cau elor structurale ale acestora, ci i gsirii soluiilor, organi aionale i comunicaionale, prin intermediul crora prile implicate s le poat re olva rapid, eficient i cu costuri minime. ;acticile comunicaionale utili ate n managementul conflictelor vi ea colaborarea i negocierea ntre prile implicate. Btili area colaborrii ca strategie de re olvare a conflictului organi aional implic, transformarea acestuia, dintr-un conflict negativ n unul po itiv. !m preci at anterior c, prin intermediul unui conflict po itiv, de cele mai multe ori, organi aia poate face pai importani n gsirea acelor soluii viabile pentru declanarea schimbrii la nivelul su i reducerea la minim a re istenei la schimbare din partea anga#ailor. 'oluionarea conflictelor prin colaborare permite identificarea i utili area a unui prim instrument de lucru. )ste vorba de, confruntare. !ceasta din urm permite interpretarea conflictului ca pe un proces natural, re ultat din diferenele legitime dintre componentele organi aionale. 3n cadrul su, divergenele de opinii sunt surprinse i gestionate ntr-o manier obiectiv i ordonat, determinnd, n ultim instan, obinerea de acorduri ntre pri. )ficiena acestui instrument al strategiei comunicaionale a fost anali at de ctre (aul CaJrence i ;aI Corsch ntr-un studiu de referin9M. Abiectul anali ei l-a constituit un grup de 17 de firme. Cele mai performante trei firme utili au confruntarea deschis, ca pe un mi#loc de re olvare a conflictelor chiar dac, ele erau caracteri ate printr-un grad ridicat de difereniere departamental, fapt care ne conduce la conclu ia c, probabilitatea declanrii unui numr mare de conflicte, era inevitabil. CaJrence i Corsch aprecia c, optimalitatea re olvrii conflictelor se asigur ndeosebi la nivelul acelor organi aii caracteri ate printr-un nivel ridicat al diferenierii i integrrii. Btili area colaborrii i a confruntrii n cadrul organi aiilor, pentru soluionarea cu succes a conflictelor necesit ns existena unui nivel ridicat de ncredere ntre pri i de voltarea lucrului n echip. 3ncrederea poate apare i se poate cultiva numai la nivelul acelor organi aii care permit o comunicare deschis, participativ la nivelul anga#ailor i, implicit, o comunicare stelar pe diferitele paliere ierarhice. Colaborarea dintre pri va fi cu att mai benefic pentru organi aie, cu ct se va construi un climat deschis, n cadrul cruia criticile i aprecierile s fie efectuate ntr-o manier constructiv. 'oluionarea conflictelor prin intermediul negocierii se utili ea n condiiile n care prile implicate nu sunt capabile s transmit sau s utili e e informaiile de care dispun, aa cum se pot afla n situaia de a nu avea ncredere n ceilali participani. Contrar colaborrii, negocierea implic o comunicare i o atitudine mult mai re ervat. Cu toate c, negocierea este asemntoare colaborrii, prin faptul c se ncearc gsirea unor soluii, totui ea pre int o serie de diferene generate de po iia advers a prilor, de faptul c acestea vor colabora numai atunci cnd propriile interese o cer, potrivit cadrului creat de negociere. 1odelul Cilmann$,'omasDE anali ea impactul strategiilor comunicaionale n gestionarea conflictelor, pornind de la studiul comportamentului individual i extrapolnd spre cel organi aional. !stfel modelul identific cele dou dimensiuni comportamentale n ceea ce privete abordarea conflictului/dimensiunea distributiv i dimensiunea integrant i, modul n care, din combinaiile diferite ale acestora, re ult o serie de strategii pentru re olvarea conflictelor.
2"CREDERE C$"C RE"&) C$LA'$RARE Di8ensiune inte6rant7 C$"C!L!ERE

C$MPR$M!S

49

CaJrence (., Corsch ;.P., Argani ation and )nvironment' <anaging "ifferentiation and *ntegration, 5arvard BniversitI (ress, 6oston, +MFG, pag. +9M Di8ensiune distri=utiv7 5Hilmann 2.5., ?homas H.P., *nterpersonal Conflict-5andling 6ehavior as 2eflections of ;ungian (ersonalitI "imensions, in (sIchological 2eports no.=G4+MGE, pp. MG+-M87
C$$PERARE

E*!(ARE

1odelul Cilmann$,'omas$ adaptare Destionarea conflictelor prin intermediul comunicrii implic, n primul rnd, identificarea i stabilirea dimensiunii conflictuale dorite la nivelul organi aiei. Blterior, evitarea sau stimularea lor prin utili area cau elor structurale, n funcie de obiectivul urmrit / diferenierea, interdependena i alocarea resurselor, va conduce spre efectuarea alegerii optime a alternativelor comunicaionale aflate la ndemna organi aiilor.

C"PI,/0)0 ! CRI4.0. -+ /R2"+I4"5II: "&P.C,. ,./R.,IC. 9I 1.,/6/0/2IC.

Cri a este o stare de fapt, un aspect al realitii contemporane, manifestndu-se pe toate palierele, de la economic i politic, la psiho-social i cultural. $3n ilele noastre cri a a devenit o stare cotidian, iar cuvntul a intrat n vocabularul curent al conductorilor de instituii, al #urnalitilor i al publicului larg. (re ena aproape continu a cri elor, plasate n cele mai diferite instituii, a fcut ca tot mai muli lideri politici, conductori de ntreprinderi, specialiti n management i practicieni ai

relaiilor publice s vorbeasc despre @gestiunea cri elor@, despre @managementul cri elor@, despre @comunicarea de cri @.&E+ Ca nivel organi aional, starea de cri $...face trimitere la deci ie, ca element final al procesului de evaluare, interpretare i comunicare a modului de re olvare a unei situaii.& E1 *nterpretarea i definirea cri ei organi aionale din perspectiva anali ei deci ionale este doar un aspect al problematicii aduse n discuie. 3n completare, abordarea sociologic a ceea ce se presupune a fi starea de cri ntr-o organi aie, o definete ca fiind $...acea perioad n dinamica unui sistem, caracteri at prin acumularea accentuat a dificultilor, i bucnirea conflictual a tensiunilor, fapt ce face dificil funcionarea normal, declanndu-se puternice presiuni spre schimbare.& E= "ac ne raportm la perspectiva comunicaional, vom observa c definirea strii de cri este reali at n analogie cu feed-bacL-ul organi aie-public i cu nivelul simbolic al acesteia din urm. $...%ituaiile de cri sau pre-cri sunt definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organi aii i ca momente de blocare sau de proast organi are a schimbului de informaii dintre organi aie i publicul ei intern i extern. Cri ele apar, n consecin, ca fenomene care pot aduce daune unei organi aii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al presigiului social, prin deteriorarea imaginii reputaiei publice. ....0 (rogramele de rspuns la cri , gndite i aplicate de departamentele de relaii publice, trebuie s se ba e e pe diferite strategii de comunicare, n msur s influene e publicul i s schimbe modul n care acesta interpretea acea cri .& E9 2aportarea cri ei la simbolistica organi aional ne conduce spre implicaiile negative pe care le poate avea fa de imaginea organi aional, de reputaia i4sau notorietatea acesteia. >u putem omite aici nici ceea ce se ntmpl cu imaginea de marc. Cu toate c aceasta din urm se construiete i se consolidea n perioadele de $normalitate& organi aional, pe ba a valorilor i repre entrilor semnificate ale organi aiei, ea nu poate fi stabil. !socierea imaginii de marc a organi aiei cu starea de pre-cri sau chiar cu aceea de cri organi aional, impune redefinirea ei pe ba a unor $simboluri-clieu& re ultate din situaiile neateptate, anormale, de risc sau conflictuale, cu care se confrunt organi aia la un moment dat. ! omite sau chiar a minimali a semnalele negative percepute de ctre organi aii prin intermediul canalelor de comunicare, presupune o evaluare incorect i incomplet a situaiei cu care se confrunt organi aia n acel moment i, n consecin, utili area unor strategii comunicaionale inadecvate, ce nu vor conduce, n timp util, la obinerea unor re ultate benefice. (utem afirma cu certitudine c starea de cri n ona afacerilor se datorea lipsei unui management al situaiilor de risc i conflict organi aional i care nu permit organi aiilor s depiste e factorii4forele ce se pot transforma n veritabile $probleme publice&. Cu alte cuvinte, este nevoie de a se promova att o comunicare proactiv dar, mai ales o comunicare reactiv, pentru eficienti area ntregului proces, pentru optimi area comunicrii i obinerea feed-bacL-ului. Corespun tor gradului de percepie a cri elor de ctre organi aie, acestea se pot clasifica n' crize previzibile .sunt cri e anticipate i care pot fi prevenite de ctre organi aie0 i crize imprevizibile .nu pot fi anticipate n mod corect de ctre organi aie0. (ractica a demonstrat c, n ciuda precauiilor pe care i le ia la un moment dat organi aia, unele evenimente negative nu pot fi percepute sau scap de sub control. !stfel starea de cri este situaia critic la care poate a#unge o organi aie la un moment dat deoarece, evenimentele negative i-au amploare, se acuti ea . Chiar i n ca ul acestei situaii extreme, comunicrii economice i revine sarcina de a gestiona corespun tor problema, astfel nct s se a#ung la o atenuare a impactului cri ei asupra organi aiei i a publicului. 3n ca ul categoriilor de public, percepia corect a cri ei organi aionale va avea repercursiuni ma#ore din punctul de vedere al determinrii gradului de risc pe care-l implic situaia existent n organi aie, dar i din punctul de vedere al ncrederii n redresarea afacerii, prin reducerea, pe ct posibil, a reaciilor negative din partea publicului. $Destiunea cri ei nu se poate improvi a. )a se

51 52

Coman C., 2elaiile publice. (rincipii i strategii, )d. (olirom, *ai, 177+, pag.++G Chiciudean *., Qone O., op. cit., p. =M 53 <cConglin 6., 2isL and Crisis Communication, <cConglin <ultimedia (ublishing Ctd., AttaJa, Canada, +MMF, pag.+7 54 !llen <.P., Caillouet 2.5., Cegitimate )ndeavors' *mpression <anagement %trategies Bsed bI Arganisation in Crisis, in Communication <onographs no. F+4+MM9, pag. 99-9E

ntemeia pe evaluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte de explo ia cri ei.& EE
D P) CA %E> CR!%E !"(ER"E? CR!%E E@(ER"E? CR!%E C$"A "C( RALE? CR!%E S(R C( RALE

D P) .AC($R L (EMP$RAL> CR!%E 'R 1(E? CR!%E LE"(E

D P) AMPL$ARE> CR!%E PR$. "DE? CR!%E S PER.!C!ALE

(!P$L$#!A CR!%EL$R

D P) "!*EL L LA CARE AC&!$"EA%)> CR!%E $PERA&!$"ALE (A.EC(EA%) AC(!*!(A(EA C RE"())? CR!%E S(RA(E#!CE (A.EC(EA%) ELA'$RAREA S(RA(E#!!L$R)? CR!%E !DE"(!(ARE (A.EC(EA%) !DE"(!(A(EA $R#A"!%A&!E!)

D P) C$"SEC!"&E> CR!%E D!" PAR(EA PERS$"AL L !, CL!E"&!L$R, PAR(E"ER!L$R, $P!"!E! P 'L!CE 'ursa( ,oman ,., 2elaiile publice. !rincipii i strategii, -ditura !olirom, *ai, /004, p.4/4

"in punctul de vedere al altor specialiti, cri ele de mpart n crize violente i crize non$ violente.EF !ceastea pot fi re ultatul factorilor naturali, a unor aciuni umane intenionate sau nu. 3n funcie de soluiile propuse i modul lor de soluionare se pot identifica' cri e de de voltare: cri e de legitimitate: cri e de onestitate i cri e de competen. EG Criza de dezvoltare re ult din confruntarea a dou alternative4concepii organi aionale diferite. )ste vorba de lupta dintre clasic i modern, dintre vechi i nou, n condiiile n care modalitile de procesare a informaiilor dominante din cadrul organi aiilor necesit o serie de a#ustri, de modificri, materiali ate din nevoia de a soluiona problemele aprute la nivelul organi aiei, odat cu aciunea noilor capaciti informaionale de voltate, a cror performane necesit adoptarea de noi aciuni. Criza de legitimitate apare i se de volt din nevoia de a construi, n mod $legitim& alte modaliti de prelucrare a informaiilor, n condiiile n care, nu au fost identificate alternative viabile, la soluiile tradiionale. 3n acest context asistm la pierderea credibilitii i a funcionalitii unor anumite soluii care, iniial, se dovediser viabile pentru organi aie dar care, n pre ent, se manifest ca adevrate $frne& n calea de voltrii. Criza de onestitate este strns legat de cele dou categorii de cri e evideniate anterior. )a apare n momentul n care este periclitat starea organi aiei printr-o serie de aciuni ale celor implicai n gestionarea acesteia din urm pentru a obine, n cele mai multe ca uri, avanta#e personale. Criza de competen intervine atunci cnd cei implicai n gestionarea procesului
EE

Coman C., op. cit., p. ++8 >eJson et alii, ?his is (2, PadJorth (ubl. CompanI, 6elmont, +MM=, pp. E=8-E=M EG Chiciudean *., Qone O., op. cit., pp. =F-=8
56

organi aional sunt insufucient pregtii din punct de vedere profesional iar limitele lor, vor conduce la luarea unor deci ii incorecte, cu repercursiuni ma#ore asupra securitii sociale i organi aionale. 3n funcie de mediul n care funcionea identificm' cri e interne i cri e externe. Crizele interne i gsesc expresia n interiorul organi aiei dar se pot extrapola i n interiorul mediului social nerelevant al acesteia, al aa-numitului $mediu-sarcin& al organi aiei. *mplicaiile acestui tip de cri e sunt multiple. 3n afar de faptul c acionea nefavorabil n cadrul organi aiilor, dac nu sunt gestionate corespun tor, pot degenera i se pot transforma n cri e externe. Crizele externe sunt acele cri e a cror aciune este exterioar organi aiei. Ca rndul lor cri ele externe pot afecta, ntr-o msur mai mare sau mai mic, apariia i de voltarea cri elor organi aionale interne. !bordarea situaiei organi aionale n funcie de urgena soluionrii problemelor complexe cu care se confrunt la un moment dat, determin evidenierea unei alte clasificri a cri elor. )ste vorba de' cri e imediate, urgente i susinute. Crizele imediate se declanea brusc, nu las timp de anali i planificare celor abilitai s re olve situaia. Adat declanate, pentru a le minimali a efectele, este nevoie de vite de reacie din partea organi aiei. *deal ar fi, ca n cadrul oricrei organi aii, departamentul de comunicare i relaii publice, alturi de managementul de vrf s i cree e un plan anticipativ de gestionare a unei cri e de acest tip. Dsirea soluiilor privind optimi area procesului de gestionare a unei cri e imediate reduce semnificativ amploarea acesteia, efectele sale negative. Crizele urgente apar ca re ultat al acumulrii unor situaii tensionate, a unor conflicte latente. )le necesit $o perioad de incubaie&. %pre deosebire de cri ele imediate, cri ele urgente las o mar# de timp pentru planificarea mi#loacelor i forelor de intervenie n ca ul declanrii lor. 3n acest context, dac organi aia va ti s interprete e corect mesa#ele transmise de publicul intern, va putea s soluione e corespun tor i n timp util insatisfacia anga#ailor, sentimentul insecuritii locurilor de munc, re istena la schimbare, manifestri finali ate, de cele mai multe ori, prin declanarea unor greve spontane.E8 Crizele susinute, cri e de lung durat, persistente, dar care, din punctul de vedere al gestionrii lor, se pot planifica i anali a mult mai uor dect cri ele din aceast categorie, anterior anali ate. ?otui, impactul lor la nivel organi aional este ma#or cci vor produce un deficit de imagine profund i persistent, greu de remediat i de redus n ochii publicurilor organi aiei. *ndiferent de forma, intensitatea i durata lor, cri ele afectea , ntr-o msur mai mare sau mai mic, att nivelul fi ic al organi aiei / resursele umane, materiale, financiare, tehnice i tehnologice, ca i nivelul su simbolic / misiunea, scopul, sistemul valorilor organi aionale etc. Bn punct de vedere inedit cu privire la tipologia cri elor, ne pre int ?imothI Coombs. )l identific patru tipuri inedite de cri e, ce se exclud reciproc, nu se completea ca n ca ul tipologiilor anterioare' accidentele, greelile, transgresiunile, terorismul. !bordarea non-conformist a subiectului este mbogit i prin intermediul grilei de clasificare orientat pe cele dou axe centrale' intern-extern: intenionat-neintenionat. EM "ccidentele, tipuri de cri e cu caracter neintenionat, ce se pot manifesta la nivel organi aional ca urmare a unor deficiene de natur tehnic sau natural. 2re elile, tipuri de cri e neintenionate ale organi aiei generate de' o comunicare defectuoas cu publicul extern - lipsa de transparen a organi aiei n legtur cu situaia creat, transmis defectuos liderilor de opinie i mass-mediei: ambiguitile: manipulrile: e itrile, negli#enele organi aiei. (roblema care se pune aici const n faptul c, aceste greeli se pot ntoarce mpotriva organi aiei. ?recerea lor cu vederea, poate avea puternice repercursiuni n ceea ce privete gestionarea ulterioar a situaiei de cri din organi aie. ?otodat, aceste greeli pot fi folosite de ctre alte organi aii ca instrumente de manipulare a publicului, n folosul lor. ,ransgresiunile, ca aciuni intenionate, sunt re ultatul nclcrii de ctre o serie de organi aii, cu bun tiin, a regulilor de comportament organi aional. %e manifest sub diferite forme' eludarea legii: obstrucionarea accesului la informaiile de interes public: distribuirea de produse periculoase etc. ,erorismul, form acut a cri elor externe, cu caracter intenionat, ndreptat direct ctre o anumit organi aie / afectarea anga#ailor i a clienilor sau, n
58 59

2ossart ;.(., CVentreprise et les mWdias, !rmand Collin, (aris, +MM1 Coombs ?.P., Chosing the 2ight Pords' ?he "evelopment of Duidelines for the %election of the !propiate Crisis2esponse %trategies, in <anagement Communication TuarterlI no.9, +MME, pp. 9E9-9EE

mod indirect, prin reducerea vn rilor, perturbarea procesului de producie, intimidarea publicului intern .ex. asasinarea unor lideri sindicali0. >)*>?)>Q*A>!? )X?)2>
#RE1EL!

*>?)>Q*A>!?
(ER$R!SM

*>?)2>

ACC!DE"(E

(RA"S#RES! "!

1atricea tipului de criz >Coombs@

'ursa( ,oman ,., 2elaiile publice. !rincipii i strategii, -ditura !olirom, *ai, /004, p.4//

Oi iunea sistemic a procesului de comunicare din perspectiva gestionrii situaiilor de cri implic o sfer extrem de larg a problematicii vi ate. 3n acest context, procesul comunicaional este un proces alert, iar comunicarea const n abilitatea i capacitatea de a descifra sensul, semnificaia, conotaia i denotaia legturilor sociale, organi ate sau de organi ate, cu a#utorul simbolurilor, semnelor, repre entrilor i a altor modaliti de modelare informaional, n scopul declanrii, amplificrii, diminurii, amnrii sau stoprii unor conduite individuale sau de grup =0. <anagementul comunicrii n cadrul organi aiei implic deci, activarea coordonatelor eseniale privind gradul de nelegere, percepie, acceptare i influen4provocarea schimbrii de atitudine sau comportament pe care le poate utili a organi aia n relaia ce o stabilete cu propriul public, chiar i n condiii deosebite, cu un grad ridicat de risc i incertitudine. Destionarea situaiilor de cri prin intermediul comunicrii aduce n atenie importana departamentului de (2 i a specialitilor si. "in aceste considerente, Cutlip, Center i 6room consider c specialitii n (2 sunt chemai a face fa unui ansamblu de provocri' gestionarea ameninrilor din partea mediului: ridicarea nivelului competitiv al organi aiei: aprarea capitalui de imagine, a reputaiei sau notorietii organi aiei.F+ 3n aceste condiii este nevoie a se utili a ansamblul produselor comunicaionale, audiovi uale i scrise, innd cont de trei factori' spaiul, timpul i eficiena combaterii vonurilor sau a $ gomotului& comunicaional. Destionarea cri elor prin intermediul comunicrii implic, n primul rnd, informarea publicului intern n ceea ce privete situaia creat, aspectele posibile privind evoluia lor ulterioar, planul i msurile anticri elaborate de ctre cei abilitai s o fac .celula de cri 0. 3n al doilea rnd, sunt extrem de importante, discursurile oficiale ale conducerii organi aiei i a purttorului de cuvnt desemnat ca repre entant al organi aiei, pe perioada cri ei. 3n al treilea rnd, crearea relaiei cu mass-media, a conferinelor de pres prin intrarea n rol a purttorului de cuvnt, ca i a comentariilor venite din partea media i a opiniei publice fa de situaia creat. >u n ultimul rnd, comunicarea se identific sub forma de baterilor interne, a lurii de po iie i chiar a negocierilor ntre prile implicate, n vederea gsirii unor soluii viabile pentru depirea cri ei.

661

?ran O., ?eoria comunicrii, %>%(!, 6ucureti, 177+ Cutlip %.<., Center !., 6room D., -ffective !ublic 2elations, (rentice 5all, )ngleJood Cliffs, >eJ ;erseI, +MM9

C"PI,/0)0 !I "+"0I4" PR/C.&)0)I 6. 2.&,I/+"R. " CRI4.0/R

*ndiferent de natura lor, cri ele apar i se de volt independent de voina noastr. !nali a situaiilor de cri aduce n discuie problematica extrem de complex a ameninrilor dar i a oportunitilor pe care le generea n organi aie aceast stare de fapt. "in aceste considerente, (atricL Cagadec identific starea de cri drept $...situaia n care organi aia se confrunt cu probleme critice, este supus unor puternice presiuni externe, dup cele interne, se tre ete proiectat brutal i pentru o lung perioad de timp pe scen, n faa publicului.& F1 %ugestivitatea abordrii situaiei de cri este completat de autorul france prin comparaia extrem de inspirat a elementelor-cheie privind cercetarea de marLeting- n termenii de produs, pre, promovare i plasament, cu aa-numiii $BD0, ce identific aspectele semnificative ale cri ei' de lnuirea problemelor (dC9erle8ent): dereglarea activitii (dCre6le8ent)? distrugerea credibilitii (dCcredi=ilisation)? divergenele manifestate (diver6ences)? destabili area activitii (dCsta=ilisation).

"e cele mai multe ori, cri ele organi aionale apar i se manifest drept cri e de rutin. !cestea sunt re ultatul unui management defectuos, a unei incapaciti organi aionale de a comunica eficient, pe diferite paliere. $(rin contribuia distructiv a unor rspunsuri ineficiente n ca de urgen i a unui management deficitar al acestor stri, se poate a#unge foarte uor, dup principiul bulgrelui de pad, de la incident la cri .&F= 3n acest context, (eter <eIboom, propune un model, prin care surprinde structura evolutiv a cri ei, rolul #ucat de ctre fiecare etap premergtoare ei, la nivel organi aional. C$"(R$L =un
MA"A#EME"( L R#E"&EL$R (D) !"C!DE"( (E)

CR!%) (F)
62 63

R#E"&) (G)

Cagadec (., Ytats dZurgence ' "Wfaillances technologi[ues et destabilisation sociale, %euil, (aris, +M88, p. +1= Chiciudean *., Qone O., op. cit., p. 97

sla= sc75ut7 ;nalt7 2"CREDERE 1odelul 1e?boom adaptat

'ursa( <eCboom !., America *ndustrial )Cgiene, 5airfaB, 8A, 4DD>

!nali a modelului <eIboom pornete de la evidenierea a ceea ce presupune incidentul >:@ respectiv, situaia minor sau evenimentul ntmpltor, care, aprecia <eIboom, dac nu este luat n seam, va constitui punctul de plecare n $construirea& cri ei n organi aie. Destionarea corespun toare a situaiilor ce conduc chiar i spre o do redus de risc, are efecte benefice pentru organi aie i publicurile sale. "in punctul de vedere al organi aiei, gestionarea incidentelor i4sau soluionarea, pe ct posibil a acestora, va elimina riscul declanrii cri ei publice. 3n acelai timp, din perspectiva publicului, re olvarea incidentelor organi aionale, conform ateptrilor acestuia, va determina consolidarea ncrederii sale n organi aie. )voluia incidentului spre urgen >;@ se manifest prin acea situaie neateptat, ce a degenerat i necesit aciuni imediate din partea organi aiei, utili nd resurse importante. 2spunsul la situaia de urgen se manifest prin atitudinea publicului i a mass-mediei n ceea ce privete evenimentul, mai mult de 19 de ore, dar nu mai mult de dou ile. ?recerea spre managementul urgenelor ><@ se reali ea n condiiile n care orice tip de rspuns al organi aiei la urgen a depit pragul celor dou ile i durea , maxim G1 de ore. <anagementul urgenelor poate fi considerat un veritabil $test& al capacitii organi aiei de a gestiona cerespun tor urgena' identificarea vulnerabilitilor organi aiei la declansarea urgenelor: impasul comunicaional, cuantificarea percepiei publice a organi aiei n aceast situaie: impactul asupra imaginii organi aionale. *ntrarea n etapa de gestionare a urgenelor, aprecia (.<eIboom, implic reducerea ncrederii publicului n organi aie, n capacitatea ei de a se redresa, de a prentmpina sau nltura cri a. Chiar dac se menine controlul asupra situaiei, dar vite a de reacie a organi aiei este lent, cu o durat a timpului de rspuns ridicat, ncrederea publicului scade. !stefel se creea condiiile pentru intrarea organi aiei n faza de criz >=@. Configuraia cri ei organi aionale este consecina evenimentelor anterioare cu care s-a confruntat organi aia. $)a apare ca un ansamblu de evenimente, de vluiri, declaraii sau set de circumstane care amenin integritatea, reputaia unei organi aii. Cri a eclipsea alte evenimente n derulare, pe timpul ei ncrederea i controlul sunt reduse. !stfel, dac o acu aie a fost fcut de ctre o surs credibil sau printr-un canal media credibil, aceasta nu trebuie s fie real pentru a fi duntoare. 3n consecin, ea trebuie tratat ca i n ca ul n care ar fi adevrat, deoarece are potenialul de a fi cre ut.& F9 (rin urmare, putem identifica dou axe centrale pe care acionea cri a' conturareaAamplificarea situaiei de criz i detensionareaArevenirea la starea de normalitate . %inuo itatea cri ei este dat de nsi cel cinci stri prin care aceasta trece. !stfel, avem de-a face cu o perioad prealabil de manifestare $timid& a cri ei adic perioada de avertizare. 3n cadrul su, semnalele negative ale unor viitoare ameninri la adresa prilor implicate, sunt evidente. ?recerea spre confruntarea desc'is, determin amplificarea gradului de agresivitate al prilor prin motivaiile i aciunile ntreprinse. Cronicizarea crizei este punctul culminant al fenomenului. !ici, msurile de prevenire i aplanare sunt inutile, aa cum inutil este i comunicarea ntre pri. %caderea n intensitate a cri ei este specific fazei de regres a situaiei . %e manifest atunci cnd, managementul cri ei i al comunicrii vor face eforturi susinute n vederea ameliorrii strilor de fapt. Rezolvarea crizei este momentul de $luciditate& al prilor, i se materiali ea efectiv, prin msuri interne i externe benefice. 3n ca ul cel mai bun, organi aia se redresea n aa msur nct preia controlul asupra
64

( <eIboom apud Chiciudean *., Qone O., op. cit., p. 91

activitii i face eforturi spre a-i de volta un management al comunicrii extrem de flexibil i dinamic, corespun tor obiectivelor propuse. Bn model explicativ al cri ei organi aionale reali ea i ?hierrI C. (auchant. (unctul de plecare l repre int definirea de ctre autor a cri ei organi aionale. "up prerea sa, $...cri a organi aional apare ca o ntrerupere care afectea fi ic funcionarea ntregului sistem organi aional i-i amenin principiile fundamentale, identitatea i raiunea de a exista.&FE (rin urmare, asistm la interpretarea cri ei organi aionale din punctul de vedere al celor dou niveluri de structurare ale organi aiei - fi ic i simbolic / ale cror implicaii asupra strii de cri le-am surprins ntr-o serie de paragrafe anterioare.

!"C!DE"( (E)

ACC!DE"( (G)

C$".L!C( (D)

CR!%) (F)

+ivel local >subsistem@ +ivel sistem >organizaie@ Structura si8=olic7 1odelul ,'ierr? Pauc'ant >adaptare@
'ursa( !auc$ant ;.,., ;ransforming t$e ,risis"!rone Organizations( !reventing *ndividual, Organizational and -nvironmental ;ragedies, EosseC".ass, 'an 5rancisco, ,alifornia, 4DD/, pp. 4/"4>

Incidentul >:@ este, n aprecierea lui (auchant, un eveniment negativ ce se repercutea asupra unui subsistem al organi aiei. 3n aceste condiii, funcionalitatea de ansamblu a organi aiei nu este afectat, aa cum nu este afectat structura simbolic. Bnitatea sau subsistemul afectat poate fi remediat prin elaborarea unor proceduri de intervenie, cu msuri concrete de securitate. "ccidentul >;@ vi ea apariia unui eveniment neprev ut, cu implicaii asupra nivelului fi ic al organi aiei, dar fr a afecta structura simbolic a acesteia. Conflictul ><@ definete situaiile negative percepute la nivelul structurii simbolice a organi aiei. )l poate precede, nsoi i4sau urma un incident sau un accident. *mpactul su nu este ns att de mare nct s genere e modificri substaniale la nivelul sistemului de valori al organi aiei. Criza >=@ este re ultatul amplificrii situaiei conflictuale. (rin intermediul su, este atins n profun ime, nivelul fi ic i simbolic al organi aiei. (otrivit cercettorilor din domeniu, cri ele organi aionale se evidenia printr-o serie de etape'FF etapa pregtirii crizei A etapa de averti are, n cadrul creia organi aia recepionea o serie de semnale: gestionarea situaiei n aceast etap se poate reali a prin identificarea potenialului declanrii cri ei pe seama a o serie de evenimente ce pot fi prentmpinate sau chiar eliminate, dac se iau msuri corespun toare: etapa crizei acute / se manifest atunci cnd semnalel prealabile declanrii cri ei nu au fost luate n seam, nu s-au efectuat aciuni de stopare a evoluiei situaiei spre cri sau msurile luate au fost greite, nu i-au dovedit eficacitatea: n aceast etap este extrem de important ca organi aia s apele e la planurile pregtite i a cror simulare a fost efectuat anterior, n fa a de prentmpinare a cri ei: dac nu se poate gestiona situaia,

65

(auchant ?.C., ?ransforming the Crisis-(rone Argani ations' (reventing *ndividual, Argani ational and )nvironmental ?ragedies, ;osseI-6ass, %an Francisco, California, +MM1, pp. +1-+= 66 FinL %., Crisis <anagement' (laning for the *nevitable, !macom, >eJ KorL, +M8F, pp. 17-18

este nevoie s se gestione e mcar informaiile referitoare la eveniment deoarece, opinia public i mass-media devin contiente de existena cri ei din organi aie: faza cronic a crizei A cuprinde o serie de activiti precum' de bateri publice, aciuni de control, de supraveghere i4sau de ctigare a ncrederii opiniei publice: este o etap reactiv, prin intermediul creia organi aia face eforturi de rectigare a spri#inului opiniei publice i de refacere, ntr-o msur ct mai mare, a imaginii sale deteriorate: faza final a crizei A se caracteri ea printr-o serie de activiti' evaluarea comportamentului organi aiei n perioada cri ei: elaborarea unui management reactiv i interactiv al cri ei: prentmpinarea apariiei de noi cri e.

Destionarea situaiilor de cri este important att din punct de vedere managerial ct i comunicaional. "in punctul de vedere al managementului cri ei se urmrete abordarea corespun toare a fa elor pre entate anterior, prin elaborarea a o serie de proceduri i msuri care s se concreti e e ntr-un ansamblu de activiti benefice pentru organi aie, n sensul trecerii spre starea de normalitate, att de necesar funcionrii sistemului. )ficienti area activitii manageriale privind gestionarea situaiilor de cri presupune, potrivit specialitilor, FG existena a o serie de principii, pe care liderii organi aiei trebuie s le aib n vedere la ntocmirea planurilor de management al cri ei. )ste vorba de' identificarea i comunicarea urgent a rspunsurilor necesare privind problematica de fond a cri ei: utili area acelor mi#loace de colectare a informaiilor semnificative care s permit reducerea pierderilor pentru organi aie i creterea vite ei sale de reacie la problemele cu care se confrunt: acordarea unei atenii sporite opiniilor i soluiilor ce privesc evoluia cri ei, chiar dac pre int un grad ridicat de pesimism: alegerea strategiilor de comunicare, n conformitate cu specificitatea etapelor pe care le parcurge cri a. "ac ne raportm la cri din perspectiva procesului de comunicare este nevoie de a aduce n discuie rolul #ucat de canalele mediatice n pre entarea i gestionarea acestei situaii. Formularea de strategii comunicaionale care s urmreasc soluionarea corespun toare a cri ei, ntr-un timp scurt i cu efecte negative minime, este extrem de necesar. Ca ba a construirii planului de gestionare a cri ei, se afl o serie de strategii comunicaionale clasificate astfel, n' strategia de informare A face cunoscut situaia organi aiei aflat n cri , pentru a obine, dac este posibil, susinerea din partea publicului intern i extern: strategia de convingere A utili at pentru a influena, a convinge partea advers, s reacione e corespun tor la situaia conflictual existent i nu la cea de cri i a se a#unge la aplicarea celor mai bune soluii: strategia de aplicare, Fpas cu pasG A aferente fiecrei fa e din evoluia cri ei i orientat spre observarea i inerea sub control a situaiei care tinde s se deteriore e la un moment dat: aplicarea acestui tip de strategie conduce spre o comunicare flexibil cu mass-media i poate asigura cadrul necesar implementrii planurilor elaborate de organi aie, n acest sens: este utili at de ctre celula de cri i pre entat publicului i mediei, de ctre purttorul de cuvnt: strategia rsturnrii de imagine A folosit mai ales atunci cnd situaia de cri a avut un impact ma#or asupra organi aiei, genernd deteriorarea imaginii publice a acesteia: n aceste condiii este nevoie ca strategia s fie utili at pentru a schimba4a influena atitudinea publicului ntr-un sens po itiv, ce s conduc la reconstruirea i reconsolidarea imaginii publice a organi aiei etc.

(rin urmare, putem evidenia faptul c, nu exist $reete-miracol& n ca ul stpnirii cri elor, indiferent de tipul i structura acestora. 3n acelai timp, abordarea sistemic a cri elor conduce spre identificarea schimbrilor ce se vor manifesta n urma acestora, la nivelul organi aiilor. >u de puine ori, organi aia se va confrunta cu o serie de evenimente, greu de controlat i gestionat. )ste nevoie de

67

Oe i' Coombs ?., Angoing Crisis Communication' (laning, <anaging and 2esponding, %age, Condon, +MMM

un management al cri elor $...care s permit organi aiei s-i maximali e e ansele i s reduc pericolele cu care se confrunt.&F8 )ficienti area managementului cri elor presupune activarea a trei componente eseniale' proactivitatea, reactivitatea i interactivitatea sa. Destionarea cri elor din perspectiva managementului proactiv, reactiv i interactiv se identific prin intermediul a cel puin cinci etape' semnali are4detecie: pregtire4prevenire: gestionare cri : reducerea4limitarea daunelor: recuperare4refacere.FM

Mana6e8ent proactiv
Cri a

Mana6e8ent reactiv

Detectarea se8nalelor

Pre67tireH prevenire

Li8itarea e9ectelor

Re9acere

3nvare

Mana6e8ent interactiv
,ipurile de management al crizelor
'ursa( ,$iciudean *., 7one 8., 9estionarea crizelor de imagine, -ditura comunicare.ro, .ucureti, /00/, p. F6

Abservm c $...managementul interactiv intervine n toate cele cinci fa e de de voltare ale unei cri e, avnd posibilitatea s treac cu succes peste toate ncercrile i s i perfecione e modul de aciune pentru a nu repeta greelile n ca ul unei noi cri e.& G7 !lturi de strategiile evideniate anterior, specialitii n gestionarea cri elor sunt unanimi n a reliefa i necesitatea implementrii unor aciuni de comunicare cu caracter strategic, drept componente ale managementului cri elor organi aionale. "intre aciunile de comunicare iniiate la momentul managerierii situaiei de cri , evideniem' de voltarea unei comunicri eficiente, transparente a organi aiei cu publicurile sale: informarea corect i la obiect a comunitii locale cu privire la starea organi aiei: amplificarea eforturilor de comunicare i relaii publice: acordarea unei atenii deosebite a legturii dintre celula de cri i mass-media: de voltarea relaiilor cu grupurile speciale de intervenie .poliie, pompieri, salvare, mass-media0: intensificarea colaborrii cu asociaiile ce pot susine organi aia n aceste situaii: utili area celor mai moderne canale mediatice4produse audiovi uale i scrise, n scopul transmiterii n timp util, reactiv i interactiv, a informaiilor cu privire la evenimentele din cadrul organi aiei.

68

Oe i' >udell <., !ntoLol >., ?he 5andbooL for )ffective )mergencI and Crisis <anagement, Cexington 6ooLs, Cexington, +M88, p.17: "e Dreene, HenIon 6., ?he !daptive Argani ation' !nticipation and <anagement of Crisis, ;ohn PileI and %ons, >eJ KorL, +M81 69 Chiciudean *., Qone O., op. cit., p. 9E 7*dem, p.9E

C"PI,/0)0 !II CRI4" 6. C/1)+IC"R. 9I 2.&,I/+"R." &"

Component esenial a cri ei organi aionale, cri a de comunicare exprim o $anomalie& a fluxurilor informaionale stabilite ntre organi aie i publicurile sale. "e cele mai multe ori, cri a de comunicare se mpletete cu starea de cri manifestat la nivelul organi aiei deoarece, ea poate precede, nsoi i amplifica modificrile structurale ce au loc la un moment dat. %tarea de cri din organi aie produce reacii multiple, neplanificate i ambigue, att n mediul su intern, ct mai ales, cu cel extern. Comunicarea intern defectuoas strnete o serie de reacii contradictorii la nivelul anga#ailor. !cetia adopt o atitudine ostil fa de organi aie n condiiile n care, liderii si, nu au ntreprins eforturi susinute de comunicare direct, transparent, pentru a explica necesitatea implementrii acelor msuri privind schimbrile i perspectivele de de voltare ale organi aiei. (utem considera comunicarea intern ca fiind $...acel vehicul plin de semnificaii sau acel instrument funcional i strategic care poate servi la anali a comportamentului organi aional, dar i la mbuntirea unor elemente disfuncionale.&G+ Ca ba a conflictului i ulterior, a cri ei organi aionale se afl o serie de elemente ce in de comportamentul intern' stresul, influena personal, diferenierea participrii la sarcinile stabilite n cadrul grupurilor, non-comunicarea, sistemul de interese etc. 2e olvarea acestor probleme implic o gndire managerial activ, raportat att la nivel global, ct i la nivel individual. %pecialitii sunt unanimi n a considera c, la ba a declanrii cri elor de comunicare se afl i o serie de cauze interne'G1 inexistena sau nerespectarea regulilor de ba privind comunicarea intern, pe vertical i4sau ori ontal: bloca#ul comunicaional i4sau distorsionarea mesa#elor vehiculate, ca urmare a utili Srii unor canale de comunicare necorespun toare: apariia barierelor comunicaionale .bariere de limba#, bariere de mediu i bariere datorate diferenei de status0: stilurile de comunicare utili ate de ctre manageri n relaia cu proprii anga#ai:
71 72

Cismaru ".<., op.cit. p. EG Chiciudean *., Qone O., op. cit., pp. F1-F=

comunicarea informal ntr-un cadru inadecvat: eficien redus sau inexistena unui ansamblu coerent de politici, strategii i structuri specifice comunicrii organi aionale.

Comportamentul organi aional i comunicarea intern sunt strns legate ntre ele. %pre exemplu, construirea relaiilor de putere i influen din interiorul organi aiei au la ba comunicarea. $Chiar i pentru cei din interior, contienti area acestui tip de relaii necesit subtilitate, iar integrarea n reelele respective, abiliti de comunicare de voltate. 3ntr-o organi aie $sntoas&, este preferabil ca relaiile de putere s existe ntr-o proporie ct mai mic n favoarea de voltrii relaiilor de autoritate-responsabilitate.& G= "ac ne raportm la grupurile de lucru i rolurile lor la nivel organi aional observm c, randamentul acestora este influenat de participarea sau interaciunea sa cu obiectivele comune atribuite spre ndeplinire grupului. !stfel, participarea la nivel grupal, precum i comunicarea, sunt cei doi factori ma#ori ai $...convertirii energiei re iduale a grupului .n.n.0 n energie disponibil.& G9 $%ar ce se ntmpl atunci cnd n organizaii se produc conflicte& "e ce mai multe ori, apar i se de volt $...o serie de interferene violente, de acorduri i tensiuni ntre membrii grupului.& GE 3naintea declanrii cri ei, semnalele primite de organi aie sunt multiple. Cert este faptul c, nesoluionarea conflictelor aprute pe diferite paliere de activitate, conduce la crearea unei stri latente de nemulumire n rndul publicului intern i, implicit, a transformrii situaiilor de risc sau a conflictelor, n cri e. <inimali area conflictului intern latent coroborat cu obiectivele de performan ce se doresc a fi atinse, la care se adaug stresul, ce afectea publicul intern, poate conduce la o serie de repercursiuni ma#ore asupra organi aiei. !cestea din urm, vor eroda credibilitatea, ncrederea anga#ailor n msurile luate. <ai mult chiar, o greal frecvent a managerilor pe timpul cri ei const tocmai n faptul c, efortul lor este orientat cu preponderen spre re olvarea problemelor de ordin material, financiar i tehnologic, resursa uman i problemele ei, fiind marginali ate. A influen puternic asupra organi aiei o manifest i publicul su extern. >u de puine ori, sistemul de interese, norme i valori ale publicului extern pot intra n opo iie cu sistemul de norme, valori i interese ale organi aiei. $Argani aiile nu au experiena unei cri e sub forma unui eveniment i olat sau a unei serii de evenimente, ci sub forma unuia sau a mai multor incidente, care se de volt n mediul opiniei publice, n care organi aia operea . !cel mediu total cuprinde diverse $publicuri nimbus& GF pe care organi aia s-ar putea s nu le fi identificat ca fiind afectate de cri i de reacia organi aiei la cri .&GG Comunicarea de cri implic la nivelul opiniei publice identificarea modalitilor de soluionare a problemelor aprute. 3nainte de toate, este vorba de implementarea acelor strategii comunicaionale prin intermediul crora organi aia s ctige, pe ct posibil, ade iunea sa. 3n situaii de cri , procesul comunicaional i-a ndeplinit menirea, numai dac a reuit s menin opinia public pe o po iie favorabil organi aiei. 3n aceste condiii, managementului de cri i managementului comunicrii le revine sarcina meninerii unei aa-numite $opinii publice po itive&. (rin urmare, comunicarea n situaii de cri este eficient, doar n msura n care organi aia va lua n considerare trei elemente-cheie' existena unui plan de comunicare, parte integrant a planului general pentru gestionarea situaiei de cri : posibilitatea formrii unei celule de cri : folosirea unui singur purttor de cuvnt, desemnat pe timpul cri ei. "intre cauzele eBterne ce pot conduce la apariia unor cri e de comunicare la nivel organi aional, evideniem' existena unui flux ma#or de informaii ce tinde s bloche e procesul de
73 74

Cismaru ".<., op.cit. p. F7 %aint !rnaud K., Condiiile randamentului optimal, apud >eculau !, (ierre de Oisscher .coord.0, "inamica grupurilor, )ditura (olirom, *ai, 177+, pp. 9F7-9FG 75 "onelson F., Conflictul, apud >eculau !, (ierre de Oisscher .coord.0, op. cit., p. +M9 76 ..!ublicurile nimbus sunt +publicurile neintenionate ale comunicrii de criz ce i"au contact cu situaia negativ a organizaiei prin intermediul sistemului mediatic. 77 >eJson "., Oan%lILe ?urL ;., HrucLenberg "., ?otul despre relaiile publice, )ditura (olirom, *ai, 177=, p. F18

gestionare a situaiei aprute: manipularea atitudinilor, percepiilor i comportamentelor publicului: reducerea credibilitii organi aiei prin aciuni voite de ctre o serie de indivi i sau grupuri de interese / declaraii publice mediati ate: inducerea nencrederii n rndul publicului: ostilitate ndreptat spre organi aie din partea altor instituii respectiv, crearea unui adevrat $embargo& informaional. %tudiul comportamentului opiniei publice n situaii de cri a fost reali at de ctre o serie de cercettori. !stfel, %turges, Carrell, >eJson i 6arrera G8 au surprins aa-numitul $nod al opiniei publice& i impactul su n gestionarea cri elor.
Durata cri5ei $pinie Po5itiv7 CreItere !5=ucnire DescreItere .inal

$pinie neutr7

$pinie ne6ativ7 "odul de opinie pu=lic7

'ursa( 'turges et alii, ,risis ,ommunication <anagement( ;$e !ublic Opinion Gode and *ts 2elations$ip to -nvironmental Gimbus, 'A<, 6=?>@,4DD4, pp. //"/H, apud GeIson %., 8an'lC3e ;ur3 E., Jruc3enberg %., op. cit., p. =/D. ?2etiprit cu permisiune@

(otrivit autorilor, $nodul de opinie public& conine totalitatea opiniilor, po itive4negative deinute de ctre public i formate n urma interaciunii sale cu organi aia respectiv, cu produsele4serviciile promovate. "ac acest $nod&, ce obstrucionea comunicarea n perioada cri ei va fi desfcut, atunci cuantumul opiniilor negative ale publicului va fi eliminat sau mcar redus, cu anse crescute pentru organi aie de a se redresa ntr-un interval de timp mult mai scurt. 3n aceste condiii, considerm extrem de benefic utili area strategiilor de comunicare deoarece, $...odat ce ai intrat ntr-o cri .n.n.0, accept-o, gestionea -o i ncearc s gndeti pe termen lung.& GM <onitori area conflictelor latente din interiorul organi aiei, dar i a comportamentelor, atitudinilor, opiniilor i percepiilor publicului extern sunt extrem de importante n gsirea acelor modaliti de interaciune comunicaional, dintre diferitele categorii de public i organi aie, spre gestionarea corespun toare att a cri ei organi aionale, ct i a impactului social pe care aceasta din urm l generea .
Pro=le8a este ;n stare latent7 (E)

Se sta=ilesc nor8ele 6rupului (L) Ac:iuni sociale (K) .or8area opiniei pu=lice (J)

DeclanIarea eveni8entului (G) .or8area 6rupurilor (D) 2nceperea de5=aterii (F)

Derularea ti8pului (B)

78

%turges et alii, Crisis Communication <anagement' ?he (ublic Apinion >ode and *ts 2elationship to )nvironmental >imbus, %!<, EF.=0,+MM+, pp. 11-1G, apud >eJson "., Oan%lILe ?urL ;., HrucLenberg "., op. cit., p. F1M 79 !ugustine >.2., <anaging the Crisis Kou ?ried to (revent, 5arJard 6usiness 2evieJ, nov.4dec. +MME, pp. +9G-+E8

'ursa( 'turges et alii, ,risis ,ommunication <anagement( ;$e !ublic Opinion Gode and *ts 2elations$ip to -nvironmental Gimbus, 'A<, 6=?>@,4DD4, pp. //"/H, apud GeIson %., 8an'lC3e ;ur3 E., Jruc3enberg %., op. cit., p. =/D. " Adaptare

"eclanarea unei cri e conduce spre crearea unui veritabil curent de opinie, ntreinut, la nivelul publicurilor organi aiei, printr-o serie de canale de comunicare. 3n acelai timp, n funcie de interesele ce le anim la un moment dat, opinia public se poate afla n diferite po iii, stadii sau grupuri de aciune, aa cum a evideniat %turges i colaboratorii si, anterior. $(roblemele latente ar trebui identificate prin monitori area mediului, dar, atunci cnd apare o cri , exist o tendin de formare de grupuri de legtur cu evenimentul i cu reaciile la acesta din partea organi aiei i a altor publicuri. 2e ultatul poate fi de baterea public a problemelor... A dat cu trecerea timpului dup eveniment, se formea opinia public. !cest lucru se ntmpl ntr-un mod mai dramatic dac acea cri implic schimbri ilnice i evenimente colaterale... 2e ultatul formrii opiniei este o form de aciune social... !poi, spun autorii, apare, de obicei, o reacie, urmat de o eventual reluare a normelor de grup.&87 (utem spune c, evenimentele ce preced sau nsoesc cri a activea dimensiunea social a grupurilor, opiniile lor fiind extrem de importante n gestionarea ulterioar a situaiei cu care se confrunt organi aia i, implicit societatea. ,are sunt ns cauzele ce conduc la o reacie distorsionat a organizaiei, la o criz aflat n derulare& ?ocmai, o contribuie sc ut a specialitilor n relaii publice de a monitori a corespun tor problemele, de a ateniona din timp i a pregti corespun tor managementul. Ca toate acestea se adaug i insuccesul n culegerea i stocarea de informaii obiective, veridice de la diferitele categorii de public-int i, nu n ultimul rnd, utili area unor raionamente greite. "e aceea, este nevoie de a se construi o planificare de cri coerent i flexibil. 3n aceste condiii ne punem ntrebarea' ,e nseamn planificare& (lanificarea de cri trebuie s fie o schi, nu un proces complex, greoi, cu foarte multe detalii, din dou motive, spun specialitii 8+' pentru a fi fleBibil, a se adapta din mers situaiilor neprev ute i pentru a putea fi uor de reinut de ctre cei implicai , tocmai pentru a aborda, n mod creativ i n folosul organi aiei, chiar i aceast stare negativ de fapt.

S9aturi utile pentru o plani9icare corect7 cunoaIterea riscurilor asu8ate re9eritor la pro=le8a ce ur8ea57 a 9i solu:ionat7? 6estionarea, ;n ter8eni co8unica:ionali, a unei situa:ii de risc? reali5area unui plan care s7 cuprind7 proceduri clar de9inite, 8enite s7 9ac7 9a:7 oric7rei situa:ii ap7rute? 9or8area personalului i8plicat ;n 6estionarea unor situa:ii ne6ative, pentru a de:ine cunoItin:e cu privire la i8ple8entarea planului de co8unicare ce ur8ea57 a 9i sta=ilit Ii extins, dac7 este nevoie, la nivelul cri5ei.

'ursa( %avis A., ;ot ce ar trebui s tii despre !2, -ditura !ublica, .ucureti, /001, pp. 44H"441

(entru a trece cu bine peste hopul unor eventuale probleme i neplceri cau ate de acestea, organi aia trebuie s aib pus la punct un bun sistem de management al problemelor i al situaiilor pe care le implic riscul i4sau cri a. (entru a reali a acest sistem, este nevoie de pregtire i
881

%turges et alii, op. cit., pp. 11-1G >eJson "., Oan%lILe ?urL ;., HrucLenberg "., op. cit., p. F==

cunotine referitoare la modul de anali a posibilelor probleme i situaii cu care se poate confrunta organi aia, care implic urmtoarele etape de lucru' anali a problemei ce urmea a fi suspus soluionrii: stabilirea unor prioriti referitoare la modul n care va fi gestionat situaia i o evaluare a posibilelor re ultate, pentru fiecare variant de soluionare propus. )ste recomandat ca n gestionarea unor situaii de cri problemele s fie tratate proactiv i nu reactiv. 81 3n gestionarea unei situaii de cri este recomandat aadar, implicarea unor persoane cu pregtire, capabile s gndeasc i s aplice corect strategii de comunicare menite s a#ute o organi aie n soluionarea problemelor cu care se confrunt. A posibil soluie o repre int implicarea (2-lui n managementul situaiilor de cri , datorit rolului important pe care l ocup n general, procesul de comunicare, n orice tip de cri . 2olul (2-lui n astfel de situaii este acela de a se asigura c o problem nu devine o cri propriu- is i c exist o atitudine po itiv fa de soluionarea cri elor. (ornind de la aceast idee, specialitii sunt unanimi n a susine c 8=' (2-ul trebuie s comunice n mod po itiv $atuurile& pe care organi aia le are, pentru a evita o cri potenial: cri ele ce se pot de volta la un moment dat trebuie identificate i evitate pe ct posibil: este nevoie de o planificare detaliat a modului n care se tratea toate tipurile posibile de cri e. 3n ca ul planificrii efective a cri ei, pentru a gestiona corect situaia i pentru a diminua sau a reduce la minim consecinele ei negative, este recomandabil, parcurgerea ctorva etape, considerate a fi puncte de reper, n reali area unui plan de gestionare i comunicare. !stfel, ntr-o prim etap, se recomand efectuarea unei anali e a problemei cu care se confrunt organi aia, pentru a se putea astfel nelege exact, ce s-a ntmplat i care este punctul de pornire, evenimentul care a declanat situaia extrem. !cest lucru este necesar pentru ca, ulterior, s se poat opta pentru cea mai potrivit strategie de comunicare. Brmtorul pas, dup nelegerea problemei, este acela de a stabili care sunt prioritile n construirea unui plan de aciune. !stfel, n funcie de natura problemei, se pot alege ca prioriti' componenta uman, dac acea cri vi ea o situaie intern sau personalul organi aiei: protecia mediului, dac acea cri are implicaii de natur ecologic: componenta financiar, atunci cnd se are n vedere, acoperirea unor posibile daune sau pagube: etc. (entru a accentua eforturile comunicaionale ale planului de gestionare a cri ei, este recomandabil, susinerea public a organi aiei i a aciunilor acesteia de ctre o persoan care se bucur de un capital sporit de ncredere din partea publicului. %e va declana $efectul de halou& respectiv, transferul credibilitii, notorietii i ncrederii persoanei publice ctre organi aie, prin asocierea numelui i imaginii acesteia, cu organi aia i campaniile promovate. >u n ultimul rnd, organi aia i publicul su intern, #oac un rol esenial. "e multe ori atitudinea pe care o au anga#aii fa de organi aie repre int o $carte de vi it& pentru mediul n care organi aiile i desfoar activitatea i o modalitate de promovare a imaginii organi aionale n exterior. Cu att mai mult, nici n situaii de cri , acest aspect nu trebuie negli#at, deoarece este $barometrul& strii de sntate a organi aiei, chiar i n momentele sale, cele mai dificile. 3n literatura de specialitate regsim o serie de instruciuni concrete referitoare la comportamentul indicat n situaii de cri . !stfel, specialitilor n relaii publice li se recomand de ctre teoreticieni, urmtoarele' s se informe e n detaliu asupra evenimentelor, cau elor acestora i mai ales a consecinelor n plan uman i material, imediate, cum sunt pagube, rnii, decese, dar i viitoare, precum poluare, pierderi de locuri de munc, scderea vn rilor unui produs: s cunoasc foarte bine msurile luate de organi aii, nainte, n timpul i dup eveniment: s convoace presa nainte ca aceasta s cear cuvntul i eventual, s pun la dispo iia #urnalitilor un dosar care s conin, n permanen, informaii verificate: s fac cunoscut #urnalitilor faptul c ei repre int sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate n ceea ce privete starea organi aiei cuprins de cri : s pstre e o eviden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a se evita repetarea acestora: s rspund la ntrebrile #urnalitilor ntr-un mod ct mai clar i mai detaliat cu putin: s facilite e accesul #urnalitilor la locul evenimentului, s i familiari e e cu ona respectiv i s le asigure securitatea: s aib capacitatea de a identifica interlocutorii din organi aie, care, prin cunotinele lor corespund ateptrilor #urnalitilor i s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa: s conduc negocierile care au loc ntre pres i repre entanii organi aiei n
82 83

"avis !., op. cit., p. ++F *dem, p. ++8

legtur cu informaiile care pot fi date spre publicare i cele care sunt puse sub embargo: nu este indicat de vluirea de ctre specialiti, a numelor victimelor nainte ca familia acestora s fie anunat: cnd se afl n situaia de a recunoate un fapt de#a cunoscut de ctre #urnaliti, este de preferin, s se limite e la confirmarea acestora i la definitivarea informaiilor, dar fr a ncerca s le modifice pe acestea din urm: s nu le fie team s-i contra ic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei infirm primele anali e, ntruct contra icerea este ntotdeauna preferabil unui neadevr. 89 Bn alt aspect al comunicrii n situaii de cri este evideniat de forma narativ a povestirii situaiei aprute la nivel organi aional. 2obert C. 5eath susine ideea, potrivit creia, credibilitatea i, implicit, susinerea publicului vor fi ctigate de ctre organi aie, dac se face apel la stilul narativ al comunicrii. $<ai nti, aprecia 5eath, oamenii trebuie s recunoasc faptul c reacia lao cri implic spunerea unei poveti / acionarea unui narativ al cri ei. Brmtorul lucru care trebuie luat n considerare este selectarea critic i strategic a unei naraiuni specifice i a unei dri de seam pentru acel eveniment... )ste esenial ca povestea s fie adevrat, ca publicurile de ba s poat stabili o anumit legtur ntre ele i poveste i ca naraiunea s demonstre e c organi aia are controlul asupra situaiei, pentru a a#unge la un sfrit de succes al povestirii.& 8E Adat ce planul de reacie la cri a organi aiei a fost pus la punct i comunicat prilor implicate, este nevoie de desemnarea purttorului de cuvnt, ce va repre enta $veriga de comunicare& dintre organi aie i publicurile sale. )ste important desemnarea unui singur purttor de cuvnt pe timpul derulrii cri ei, tocmai din nevoia de a gestiona corect, aceast situaie. $Bnele autoriti n materie spun c alegerea unui purttor de cuvnt este cea mai important parte din nfruntarea unei cri e, pentru c acea persoan impune stilul tratrii cri ei.& 8F (rin urmare, purttorul de cuvnt este cel care gestionea , din punct de vedere comunicaional cri a, aa cum, de cele mai multe ori, directorul organi aiei este persoana implicat n luarea deci iilor critice spre re olvarea urgent a situaiei. $3n orice ca , persoana desemnat, drept purttor de cuvnt pe parcursul derulrii unei cri e .n.n0, trebuie s fie cineva perceput de publicurile organi aiei ca deintor al informaiei i inut la curent cu toate evoluiile cri ei. (urttorul de cuvnt trebuie s tie toate aspectele cri ei, trebuie s neleag implicaiile lor i trebuie s fie singurul care are responsabilitatea i autoritatea de a vorbi n numele organi aiei.& 8G "epirea i, respectiv, redresarea organi aiei dup cri , sunt sarcini ce revin managementului comunicrii. 3n acest context, 6ob Carell consider necesar &... o nou anali a primei fa e a matricii managementului comunicrii de cri , o fa dinaintea nceperii cri ei. )l face aceste recomandri pentru preluarea controlului unei cri e' +. "etermin cau a .sau cau ele0 cri ei. )ste important s tai de la rdcin vonurile i speculaiile care ar fi putut aprea. 1. "ecide ce strategii i politici pot fi elaborate, pentru a preveni cri e similare sau nrudite. "intr-o experien direct cu o situaie de cri , dei este dureroas, nvei mai mult dect din cel mai bun scenariu teoretic. A cri este cel mai sever test pentru strategiile i politicile existente. =. 3ntreab-te dac planul de cri n sine a funcionat i dac trebuie fcute schimbri. 9. )valuea performana ntregului personal n situaia de cri . Arice eec n planul de cri ar fi putut fi cau at de o pregtire greit a planului sau de o execuie proast.& 88 !stfel, putem afirma cu certitudine c eficiena managementului n situaii de cri include drept component esenial, comunicarea de cri . ! gestiona cri a prin intermediul comunicrii este, pentru (atricL "V5umi\res, o activitate complex, ba at pe cinci etape ma#ore' asumarea responsabilitii organi aiei:

84 85

>udell <., !ntoLol >., op. cit., pp. FE-87 5eath 2.C., ?elling a %torI' ! >arative !pproach to Communication during Crisis, %peech Communication !ssociation Conference, %an "iego, California, +MMF, apud >eJson "., Oan%lILe ?urL ;., HrucLenberg "., op. cit., p. F=F 86 >eJson "., Oan%lILe ?urL ;., HrucLenberg "., op. cit., p. F=F 87 >eJson "., Oan%lILe ?urL ;., HrucLenberg "., op. cit., p. F=F 88 *dem, p. FF+

explicarea situaiei i implementarea de aciuni $ofensive& care s conduc, n timp util, la declanarea a o serie de reacii de rspuns a organi aiei la mediu i publicuri: continuarea comunicrii interactive, organi aie-publicuri, sub forma de baterii problemelor aprute, concomitent cu ealonarea interveniilor i asumarea clar a responsabilitilor: reluarea aciunilor, atunci cnd este ca ul, formarea de aliane i schimbarea terenului de lupt: gestionarea situaiei organi aionale n perioada de post-cri ' strategii de comunicare orientate spre compensarea $minusurilor& anterioare i evaluarea de ansamblu a evenimentelor din perioada de cri .8M

(arcurgerea acestor etape este esenial pentru $a cultiva& ncrederea publicurilor n organi aie, n capacitatea acesteia de a se ridica la nlimea social, moral, responsabil i, de ce nu economic, n ceea ce privete gestionarea situaiei cu care se confrunt. *ndiferent de strategiile utili ate, organi aia trebuie s acorde o importan sporit ctorva aspecte ce in de gestionarea cu succes a unei situaii de cri . )ste vorba de' detectarea din timp i controlul incidentelor aprute: reluarea afacerii innd cont de implementarea a o serie de politici: mbuntirea reputaiei organi aiei, ca re ultat al unei reacii comunicaionale de rspuns, extrem de potrivite: disponibilitatea organi aiei spre o informare deschis i corect n ceea ce privete situaia prin care trece n acel moment. ! anticipa unde i cnd se poate declana un tip de cri sau altul este o adevrat provocare, att pentru pre entul, ct i pentru viitorul organi aiei.

C"PI,/0)0 !III CRI4" !.R&)& 1"&&$1.6I"

89

"V5umi\res, <anagement de la communication dVentreprise, )Irolles, (aris, +MM9, p.1G1

>u de puine ori, comunicarea cu mass-media pe timpul derulrii unei cri e organi aionale conduce spre obinerea unor re ultate surprin toare deoarece, cri ele nu se sfresc niciodat. )le iau forme multiple i $...sunt ca piesele de teatru: exist mai multe intrigi de ba . 2estul sunt variaiuni. "oi factori sunt pre eni ntotdeauna' cri ele implic oameni i ntrerup $lanul deci ional& normal.&M7 3n acest context, cri a mediatic devine un ca particular al cri ei de comunicare i este re ultatul interveniei mass-mediei n influenarea i evoluia cri ei din organi aie. !cest ultim aspect este dat, cel mai adesea, de atitudinea conducerii organi aiei. )ste tiut c, n situaii de cri , managementul de vrf al organi aiei, confruntat cu o serie de situaii extrem de grave, are tendina de a se #ustifica n mod excesiv sau dimpotriv, a contraataca agresiv i4sau a nega amploarea situaiei. "e aici, nu mai este dect un pas pn la declanarea n lan a unor reacii negative din partea publicurilor' reacii de respingere, pierderea creditului public, amplificarea cri ei ca re ultat al subestimrii reaciilor publicului, bloca#ul comunicaional generat de ignorarea importanei #urnalitilor. >esoluionarea la timp a cri ei mediatice poate conduce spre declanarea unei cri e organi aionale. "e aceea, specialitii M+ consider necesar, cunoaterea caracteristicilor comune ale cri elor mediatice, din nevoia gestionrii lor eficiente, n ca ul cnd nu pot fi evitate. (rin urmare' cri ele mediatice sunt cri e induse de factori interni i externi, neateptate, necunoscute n prealabil din punctul de vedere al formei de manifestare: intensitatea cri elor mediatice depinde de importana social a evenimentului ce le-a declanat, de consecinele sociale i de gradul de implicare al colectivitii umane: cri ele mediatice pre int interes ma#or pentru pres i, de cele mai multe ori, sunt influenate de aceasta: durata cri ei mediatice este variabil, ea se poate stinge brusc, tot aa cum a aprut, ca urmare a reorientrii presei spre un alt $subiect cald& ce va capta atenia publicului. 3n acelai timp, cri a mediatic pre int i o serie de caracteristici specifice' n fa a iniial a cri ei, informaiile vehiculate sunt reduse sau lipsesc: pe parcursul cri ei, informaiile transmise sunt, de multe ori, contradictorii, incomplete, ntr-o permanent schimbare, fapt care d loc la speculaii: sunt situaii n care mi#loacele de comunicare nu funcionea sau nu exist mi#loace de comunicare prin care s se ia legtura cu cei de la faa locului: mass-media este pre ent nc de la nceputul cri ei i dispune de canale comunicaionale bine puse la punct: n ca ul unor accidente sau incidente pot exista victime sau pagube materiale: confu ia domin locul i perioada de desfurare a cri ei: publicul este $#udectorul& organi aiei, cel care va urmri i evalua modul de aciune al acesteia n re olvarea situaiilor aprute, re ultatul final se va reflecta prin atitudinea publicului n ceea ce privete gradul de credibilitate i reputaia organi aiei.

3n relaia cu mass-media, organi aiile se orientea spre construirea de strategii comunicaionale ba ate pe un model, de cele mai multe ori, asimetric.

$R#A"!%A&!E
991

!".$RMA&! !

>eJson "., Oan%lILe ?urL ;., HrucLenberg "., op. cit., p. F1E Chiciudean *., Qone O., op. cit., p. G+

MASS4MED!A
!".$RMA&!! S ' .$RMA /DREP( L ! LA REPL!C)0

P 'L!C E@(ER"

$3n timpul unei cri e, presa $nfometat&, preia i distribuie orice fel de informaii, aa nct organi aiile nu mai pot controla mesa#ele care a#ung n mass-media: re ultatul este o sum de mesa#e contradictorii .provenite din surse oficiale sau4i neoficiale, ba ate frecvent pe vonuri0, care conduc la situaia n care fiecare #urnalist i chiar fiecare membru al publicului i construiete propria versiune despre cri a respectiv.....0 Cipsa de interes sau eforturile depuse pentru a ntr ia publicarea unor tiri i vor determina pe #urnaliti s fac apel la alte surse .de obicei mai puin informate0 sau s se pronune deschis mpotriva organi aiei: spri#inirea #urnalitilor n activitatea de documentare aduce ncrederea i nelegerea presei, devenind un factor de limitare a efectelor negative ale cri ei.& M1 "e multe ori, realitatea ne-a artat c, mass-media, n goana dup sen aional distorsionea mesa#ele i astfel, organi aia se vede pus n situaia de a demonstra, cu date i fapte, c ceea ce s-a transmis publicului despre sine este eronat. *ndiferent de ct de bine va argumenta i va gestiona situaia, organi aia va fi pus n situaia ingrat de a nu fi cre ut de ctre o parte din public. !cest fenomen este frecvent deoarece, marea ma#oritate a publicului va fi influenat de mesa#ele mediatice transmise, mai ales dac cei ce le transmit sunt de#a personaliti recunoscute n domeniu. !tunci cnd se instalea suspiciunea, scade gradul de ncredere al publicului n organi aie, iar percepia acesteia va cuprinde un grad ridicat de incertitudine i suspiciune. !stfel, mass-media devine principalul formator al opiniei publice. $Argani aiile vor fi etichetate pe timpul cri elor dup modul n care rspunsul lor se integrea stilului mass-media' rapid, emoional, cu recunoaterea i asumarea greelilor. >erespectarea acestor principii atrage de la sine includerea organi aiei n rndul celor ce trebuie supuse oprobiului public. >u este de a#uns ca organi aia s gestione e corect din punct de vedere tehnic un accident, un incident sau un alt eveniment. "ac mass-media nu neleg acest lucru, atunci organi aia are probleme, pentru c vi iunea mass-media se transmite opiniei publice.&M= Destionarea situaiilor de cri necesit, n relaia dintre organi aie i mass-media, utili area a o serie de $produse comunicaionale& / comunicatul de pres: conferina de pres: dosarul de pres. Comunicatul de pres / reflect preocuparea organi aiei de a de volta o comunicare direct, transparent, ndeosebi n ca ul apariiei unor evenimente negative, cu publicurile sale prin intermediul mass-mediei: are rolul de a transmite o serie de mesa#e despre situaia creat, deci iile care au fost luate i care sunt previ iunile n ceea ce privete evoluia i geationarea situaiei din organi aie. )ste extrem de important ca, n ca ul declanrii cri ei, organi aia s vin n ntmpinarea opiniei publice, s ias $la ramp& i s vorbeasc despre situaia creia trebuie s-i fac fa. 2edactarea i transmiterea imediat a comunicatului ctre pres trebuie s aib o formulare concis, la obiect. 3n cadrul unei singure pagini, este nevoie a se urmri' pre entarea succint, la obiect, a evenimentului negativ cu care se confrunt organi aia: evidenierea msurii n care organi aia este responsabil pentru situaia de cri cu care se confrunt: persoana de contact, pe timpul cri ei .conductorul echipei de management a cri ei0: modalitile prin care se preconi ea re olvarea problemei.M9 Comunicatul de pres va fi trimis periodic ctre mass-media, pentru
92 93

Coman C., op. cit., p. +9E Chiciudean *., Qone O., op. cit., p. G9 94 Oe i' Coman C., 2elaiile publice i mass-media, )ditura (olirom, *ai, 1777: %eitel F., ?he practice of (ublic 2elations, <ac<illan (ublishing CompanI, >eJ KorL, +MM1

informarea corect a publicului n ceea ce privete evoluia cri ei i preocuprile organi aiei n acest sens. Comunicatul de pres va fi difu at i prin intermediul audiovi ualului .radio, ?O0 pentru a evidenia disponibilitatea organi aiei de a furni a informaii suplimentare opiniei publice i de a-i dovedi sinceritatea i transparena. Conferina de pres / este produsul comunicaional de voltat de ctre organi aie din momentul n care opinia public a fost informat n legtur cu situaia de cri prin care aceasta trece. "eci ia de a efectua conferine de pres revine echipei de manageriere a cri ei .celula de cri 0 i re ult din nevoia informrii corecte a presei, ndeosebi n ca ul n care, urmrile cri ei sunt extrem de grave .pierderi umane i materiale, servicii perturbate etc0. (rin intermediul conferinei de pres, organi aia vine n ntmpinarea #urnalitilor, iar acolo unde este ca ul, lmurete n timp util, o serie de nenelegeri aprute ca urmare a distorsionrii voite sau nu a mesa#elor de ctre pres. Argani area unei conferine de pres este considerat, de ctre specialiti, o adevrat $provocare& pentru celula de cri . !ici, cel mai important rol, n gestionarea relaiei cu presa, l #oac purttorul de cuvnt, ca repre entant al organi aiei. )l trebuie pregtit, antrenat nainte de ntlnirea cu presa, prin simularea unor situaii de cri sau prin intermediul unor anali e situaionale ce pot apare pe parcursul derulrii conferinei. (rin urmare, este nevoie ca purttorul de cuvnt s poat face fa tirului de ntrebri ale #urnalitilor, s reacione e prompt n momentele de stres4presiune impuse de situaie. "eoarece este o problem extrem de $spinoas&, deci ia de a organi a o conferin de pres trebuie bine anali at i de btut. 3n acest sens, Caurence 6arton propune, ca cei implicai n gestionarea situaiei de cri , s ia aceast hotrre, numai dup ce i-au rspuns la o serie de ntrebri' ,are este beneficiul organizrii unei conferine de pres&: ,e alternative comunicaionale eBist la conferina de pres&: !rin intermediul conferinei de pres se vor clarifica problemele sau vor fi generate noi confuzii&: %istribuirea unei declaraii de pres, dinainte pregtit, n timpul conferinei, va clarifica sau nu, n rndul presei i ulterior al publicului, c$estiunile controversate& D6 6osarul de pres / instrument de comunicare al organi aiei cu presa n situaii de cri . (regtirea sa este laborioas, implic o mar# de timp ndelungat, fapt ce necesit elaborarea sa prealabil de ctre specialitii n relaii publice. )l devine un instrument eficient n situaii de cri deoarece, n cadrul su, sunt incluse o serie de informaii, ce vor fi permanent actuali ate, pe parcursul cri ei. Bn astfel de dosar cuprinde' comunicatul de pres al organi aiei privind situaia de cri prin care trece: date generale despre organi aie: istoricul organi aiei: componena celulei de cri , fotografii ale membrilor echipei de gestionare a cri ei pentru a nu se crea confu ii. MF 3ntr-o fa incipient, dosarul de pres va fi $un dosar-schelet&. Blterior, evenimentele aprute n viaa organi aiei l vor completa, putnd fi transmis mediei, pentru o informare corespun toare. 3n situaii de cri , rolul #ucat de ctre specialitii n relaii publice este esenial. Comunicarea (2-ului organi aional cu presa trebuie s pre inte o serie de atribute eseniale' transparen / comunicare deschis n relaia cu presa, fa de cerinele de informare ale acesteia: permanen / contactul cu #urnalitii s se reali e e fr ntreruperi, pentru a nu distorsiona mesa#ele transmise i a da loc la speculaii din partea mass-media:

operativitate - procesul de transmitere a informaiilor s fie dinamic, eficient: 2eferitor la relaia organi aie - pres, identificm situaia de cri sub trei aspecte'

/PR$!EC(ARE A $R#A"!%A&!E! 2" AC( AL!(A(E0

95

6arton C., Crisis in Arganisation' <anaging and Communicating in the 5eat of Chaos, %outh-Pestern (ublishers, Cincinnati, +MM=, p. +=1 96 Coman C., op. cit., p.+MG

/PRE%E"(ARE MED!A(!C)0

S!( A&!A DE CR!%) D!" PERSPEC(!*A $R#A"!%A&!EHPRES)

$ /')()L!E DE $P!"!E0

Relaia organizaie$pres n condiii de criz A adaptare

'ursa( %K)umiLres, <anagement de la communication dKentreprise, -Crolles, !aris, 4DDF ?adaptare@

!nali nd relaia organi aie-pres din punctul de vedere al cri ei, "V5umi\re consider c, reali area proiectrii n actualitate a organi aiei se construiete, ntr-o prim accepiune, pe ba a imaginilor generate de o serie de aspecte, cum ar fi' evenimentele aduse n discuie i modul n care au fost percepute de ctre opinia public: potenialul de gravitate al evenimentelor: mediati area cri ei. 2aportarea situaiei de cri la pre entarea mediatic, ne conduce spre a surprinde relaia dintre organi aie i pres, n funcie de interveniile, mai mult sau mai puin deformate, ce se vor obine sub impactul' clieelor vehiculate: $#ocului& actorilor sociali implicai: aspectelor psiho-emoionale ale reflectrii n mass-media a evenimentului anali at. )videnierea situaiei de cri ca drept $o btlie de opinie&, este surprins de "V5umi\re, sub forma unui $oc argumentativ& ideatic, mediatic i4sau social.MG 3n conclu ie, n momentul declanrii unei cri e, este necesar a se lua toate msurile pentru asigurarea fluxului informaional coerent i constant ntre media i organi aie, pentru a contribui la construirea climatului de ncredere att de necesar acesteia din urm n relaia sa cu diferitele categorii de public. 3n societile democratice, traversarea unor cri e importante provoac declanarea unui ciclu pe care l va parcurge mediaM8' la nceputul cri ei, mass-media atrage atenia asupra rolului su esenial n meninerea echilibrului democratic, prin circulaia informaiei i aportul adus la nelegerea cri ei. 3n acest stadiu, orice restricie informaional devine obiectul unor contestaii dure: pe msur ce evenimentele ncep s scad n intensitate, iar aciunile actorilor cri ei nu mai pot fi considerate $$ard neIs&, media ncepe s anali e e propriul rol #ucat n contextul cri ei, ncercnd s anali e e situaia din perspectiva gradului su de manipulare: n al treilea stadiu, se anali ea , din punctul de vedere al diferitelor categorii de publicuri, comportamentul mass-media pe parcursul cri ei: cercul se nchide cu un dublu dialog - al politicienilor i analitilor politici care interpretea apariiile lor n media pe parcursul cri ei, i cel al #urnalitilor care i apr propriile atitudini adoptate pe timpul cri ei.

A prim conclu ie, const n aceea c, situaiile de cri transform discursul mi#loacelor de comunicare de mas. 3n acelai timp, gestionarea unei cri e, prin intermediul comunicrii mediatice, aduce n discuie i problema modului n care mass-media reinterpreteaz realitatea. %pre exemplu,
97 98

"V5umi\res (., apud Coman C., op. cit., pp. +M9-+ME 2aboI <., "agenais 6., <edia, Crisis and "emocracI' <ass Communication and the "isruption of %ocial Arder, %age (ublications, Condon, +MME

reporterii aflai la faa locului, prin ierarhi area tirilor, atitudinea avut i aparena de cunosctori ai fenomenului sau prin comentariile pe care le fac, ntresc credina publicului c modul de desfurare a evenimentelor din organi aia anali at este obiectiv i veridic. 3n acest mod, mass-media poate deturna atenia opiniei publice de la o serie de alte evenimente importante petrecute n societate. !stfel, n funcie de interesele lor, media pot pre enta o serie de cri e fr a spune nimic despre substana lor sau despre interesele celor care le-au iniiat. 3n acest fel, (arentiMM consider golirea de coninut a unor tiri mediatice despre cri e, drept o modalitate de eliminare a adevrului, o ostilitate a mediei fa de aceste organi aii. Cu alte cuvinte, mass-media poate exacerba sau aplana o cri . )a poate activa4de activa o serie de trsturi de personalitate ale celor implicai n meninerea sau stingerea cri ei. <edia pretind c au o anumit autonomie pe care nu o aveau anterior, dar, n acelai timp, prin atitudinea i comportamentul lor, ele sunt acele $instituii sociale&, cu un grad ridicat de vulnerabilitate. Bnul din riscurile cu care se confrunt n pre ent mass-media, nu doar n timpul cri elor i conflictelor, este tratarea neechilibrat a anumitor subiecte. !stfel, uneori ea poate avea tendina de a minimi a, de a omite sau chiar de a pre enta distorsionat aciunile acelor fore care ar putea s-i pun n pericol propria stabilitate. 3n acelai timp, n lipsa unor subiecte care s se vnd, ele pot s recurg la o serie de practici cum ar fi, transformarea unor evenimente mai puin importante n cri e, prin definirea lor i acordarea unei atenii suplimentare, chiar exagerate. "e cele mai multe ori, tipurile predominante de mediati are din timpul cri elor au fcut s fie pus sub semnul ntrebrii independena i neutralitatea presei. 3n mediati area conflictelor, unde sunt implicai actori importani, mass-media risc s devin prtinitoare, uneori tacit, alteori direct, n funcie de propriile interese. "esigur, po iia mass-mediei ntr-o cri depinde de contextul n care aceasta are loc. <edia poate amplifica4aplana un conflict sau o cri , poate fi folosit de ctre o serie de organi aii pentru atingerea unor scopuri, utili nd de informarea i manipularea, iar n ca ul unor conflicte profunde, precum cele inter-religioase sau inter-etnice, ea poate chiar activa i4sau de activa o serie de componente ale personalitii umane, cu caracter cheie n meninerea sau stingerea cri ei. )fectele acestor aciuni ale mass-media sunt cu att mai puternice cu ct, prin intermediul noilor tehnologii de comunicare n mas, mass-media a devenit, parte integrant a unui nou fenomen' globali area.

C"PI,/0)0 I% &CHI1("R. 9I C/1)+IC"R. -+ /R2"+I4"5II

!st i, mediul de afaceri este unul extrem de dinamic, caracteri at printr-o continu schimbare, att din punct de vedere economic ct i social, politic i cultural. %e poate observa faptul c, n ultima perioad, teoria economic a ctigat teren i n alte domenii, putnd fi aplicat cu succes i la nivel comunicaional, sociologic, ecologic, filo ofic etc. 3n acest context, de voltarea unei strategii
99

(arenti <., *nventing realitI. ?he politics of neJ media, %econd )dition, %t. <artinVs (ress, >eJ KorL, +MM=

comunicaionale, cu implicaii economice, a devenit o prioritate, att la nivel organi aional ct i la nivelul mediului de afaceri, n general. (rintre posibilele probleme economice +77 pe care organi aia ar trebui s le ia in calcul, n elaborarea unor strategii de comunicare economic, putem aminti' problematica raritii relative: nevoia de a alege: comportamentul economic: costul de oportunitate: anali a marginal: universalitatea problemelor economice: limitele raionalitii. "ac ne raportm la problematica raritii relative vom evidenia faptul c, de-a lungul timpului, se poate observa o evoluie spectaculoas a gusturilor, preferinelor i nevoilor publicului. "orinele mai mari i mai diversificate, la care se adaug i nevoia consumatorilor din ce n ce mai accentuat de bunuri i servicii, a condus la apariia unei posibile probleme pentru organi aii, i anume' problema raritii relative. (otrivit cercettorilor din domeniu, n condiiile unor resurse i capaciti limitate de producie, veniturile care se pot obine sunt, pur i simplu, insuficiente pentru dorinele nelimitate ale fiecruia.+7+ %au, cu alte cuvinte, raritatea exprim $starea de tensiune& ntre resursele economice limitate i nevoile nelimitate care trebuie satisfcute cu a#utorul lor, datorit existenei unei insuficiene a resurselor n raport cu nevoile. +71 !tunci cnd organi aia se confrunt cu situaii de cri i trebuie s opte e pentru o variant, considerat a fi cea optim, trebuie s in cont de aceast problematic a raritii, deoarece anumite ateptri sau dorine nu pot constitui variante posibile de soluionare, sursa acestei limitri fiind dat tocmai de raritatea relativ. (ornind de la cele mai sus menionate, se poate face o completare, i anume' n condiiile diversificrii nevoilor, capacitatea de a satisface dorinele publicului sunt limitate. "e aici re ult i necesitatea, att a consumatorilor ct i a organi aiei, de a alege cele mai potrivite soluii. !adar nevoia de a alege este o consecin a problematicii raritii. (entru a reali a o afacere este nevoie ca re ultatele acesteia s fie maxime, costurile implicate cele mai mici, organi aia alegnd soluia optim care s i permit ca beneficiile s-i fie maximi ate. +7= !ceast caracteristic se aplic cel mai bine n ca ul unei cri e de imagine, cnd cu o serie de costuri reduse, trebuie meninut sau refcut imaginea organi aiei. %pre deosebire de problema enunat anterior, cea a comportamentului economic se traduce prin utili area raional a resurselor de care dispune organi aia, cu scopul de a obine cele mai bune beneficii. Cu alte cuvinte, comportamentul economic repre int ncercarea organi aiei de a satisface dorinele i nevoile umane nelimitate ct mai mult posibil, n condiiile date, impuse, i cu resurse disponibile limitate.+79 (entru a reali a un comportament economic, se vor lua n calcul urmtoarele trei elemente+7E' stabilirea preferinelor i a gusturilor: optimi area i schimbul. 3n stabilirea preferinelor i a gusturilor se pornete de la tema fidelitii publicului. Bnul din obiectivele organi aiilor este acela de atrage i de a fideli a publicul consumator, pentru a putea astfel s i cunoasc gusturile i preferinele, cu scopul de a produce bunuri de consum care s i satisfac pe deplin nevoile. 3n termeni economici, regsim acest proces sub denumirea de utilitate. Btilitatea unui bun sau serviciu reflect satisfacia sau plcerea pe care un consumator anticipea s o obin prin consum. +7F Aptimi area apare atunci cnd exist posibilitatea de alegere, iar organi aia va opta pentru soluia care s aduc cel mai nalt grad de satisfacie, n condiiile unor resurse limitate. %ub aspect economic discutm despre optimi are, numai n msura n care aceasta reflect procedeul de determinare a celei mai bune soluii, denumit optim. +7G

1-+7+

Constantinescu ".!., "obrin <., !sigurarea i managementul riscului, )ditura ?ehnic, 6ucureti, +MM8, pp. M-+F Constantinescu ".!., "obrin <., op. cit., p. +7 1-2 RRR )conomie, )diia a O-a, )ditura )conomic, 6ucureti, 1777, p. =F9 1-3 Constantinescu ".!., "obrin <., op. cit., p.++ 1-4 *dem, p. 17 1-5 *bidem, pp. ++-+1 1-6 !ngelescu C., <arin "., et alii, "icionar de )conomie, )ditura )conomic, 6ucureti, )diia a **-a, 177+, p.E9 1-7 RRR )conomie, op.cit., p. =+G

3n ca ul organi aiei, optimi area presupune utili area resurselor disponibile, n condiiile raritii acestora, pentru a atinge cele mai bune re ultate .maximi area produciei0 +78. (rocesul de deci ie pornete, n general, de la obiectivul care vi ea optimi area unei deci ii sau variante de deci ie. 3n condiii de cri , alegerea unei situaii optime se reali ea cu scopul de a aduce o mbuntire a situaiei cu care se confrunt organi aia. %chimbul, alt component important a activitii economice, cuprinde activitile de distribuire n spaiu a bunurilor materiale, pe calea vn rii-cumprrii, sau pe alte ci. +7M %chimburile conduc la o cretere a opiunilor disponibile i la mbuntirea standardului de via.++7 (ornind de la aceste idei, n ca ul unei rariti a resurselor de care dispune organi aia, discuiile referitoare la costul de oportunitate repre int un subiect de mare importan. "iscutm despre opiuni i alegeri, dar fiecare soluie aleas repre int de fapt o renunare la alte posibiliti i variante. Costul de oportunitate repre int valoarea ansei sacrificate, la ceea ce renun organi aia atunci cnd face o alegere: costul de oportunitate se msoar prin valoarea ce corespunde celei mai bune alternative sacrificate.+++ 3n alegerea celei mai potrivite soluii trebuie s se in cont i de costul de oportunitate. !tunci cnd discutm despre anali a marginal ne referim n primul rnd la costul marginal, deosebit de important pentru deci iile i alegerile pe care le face organi aia, cu privire la bunurile materiale i serviciile oferite: acesta orientea toate aciunile organi aiei. ++1 "eci iile organi aiei vor vi a nu necesitatea alocrii resurselor ci cantitatea resurselor necesare pentru obinerea unor re ultate optime. ++= 3n urma unei atente anali e a evoluiei domeniului economic, se poate observa c abordarea economic tinde s devin o problem cu aplicabilitate n numeroase i variate domenii. !stfel, principiile i anali ele economice se ntreptrund tot mai mult cu cele ale domeniilor sociale nvecinate, abordarea economic rmnnd o metod de anali folositoare++9 n ca ul situaiilor de cri , i nu numai. Conceptul de raionalitate limitat a fost introdus de 5erbert !. %imon i sugerea faptul c o persoan pus n fa unei sarcini mentale foarte complexe nu va putea s obin o soluie optim, ci o soluie satisfctoare. ++E !cest concept poate fi aplicat ns i n ca ul organi aiilor, care se confrunt cu diverse situaii de cri , vi ate fiind persoanele implicate n procesul deci ional, cu privire la modalitile de gestionare a acestor situaii negative. 3n ciuda limitrilor anterior menionate, anali a economic ar trebui s a#ute la identificarea constrngerilor i soluiilor necesare unei situaii precum i la alegerea variantei optime. ++F !ceast anali presupune o anali comparativ costbeneficiu, a diferitelor opiuni, identificarea posibilelor variante i soluii de re olvare a problemelor, precum i evaluarea re ultatelor. 3n tot acest proces, organi aia trebuie s in cont i de modul n care va organi a resursele umane i pe cele de capital, pentru a-i putea atinge obiectivele propuse. *nteraciunea organi aiei cu mediul socio-economic, politic i, nu n ultimul rnd, cultural, determin funcionarea sa ca un organism extrem de dinamic. 3n acelai timp, organi aia modern este supus unor profunde transformri, generate de nsi relaia comunicaional pe care i-o creea cu publicul su. (rin urmare, $...orice modificare care apare n aceste medii este recepionat de ctre organi aie n sens po itiv sau negativ. 3n ambele ca uri, ea trebuie s reacione e, s rspund, ntrun fel sau altul, la aceste provocri. A reaciona nseamn a sc$imba, a te adapta la influenele ce le resimi, a te alinia la mersul firesc al vieii.

1-8 1-9

!ngelescu C., <arin "., et alii, op. cit., p. MM RRR )conomie, op.cit., p.=ME 11Constantinescu ".!., "obrin <., op. cit., p.+1 +++ !ngelescu C., <arin "., et alii, op. cit., p. M1 112 *dem, p. ME 113 Constantinescu ".!., "obrin <., op. cit., p. += 114 Constantinescu ".!., "obrin <., op. cit., p. +9 115 %imon 5.!., apud Constantinescu ".!., "obrin <., op. cit., p. +E 116 *dem, p. +E

>imic nu este static n natur i societate, totul este n micare i schimbare. Argani aia resimte nevoia de schimbare, ea triete prin schimbare, i reali ea obiectivele numai i numai dac este receptiv la schimbare. <ai mult, organizaia supravieuiete numai dac accept sc$imbarea i reacionea la ea, dac nva s acione e rapid i responsabil la nou, dac reuete s nfrne e forele din interiorul ei care se opun schimbrii. 3ntr-o lume aflat n continu micare i transformare nimic nu este mai stabil dect schimbarea' ea este un proces obiectiv care nu poate fi ignorat. *mportant este s preve i schimbarea, s acione i pentru schimbare, s conduci procesul schimbrii n aa fel ca acesta s se reflecte n re ultate po itive. <anagementul schimbrii la nivelul organi aiei are n vedere tocmai acest lucru.& ++G (ledoaria pentru schimbare organi aional este axat pe nevoia de a se afectua modificri semnificative la nivel organi aional, mai ales dac organi aia a trecut printr-o cri sau se afl n pragul declanrii ei, fapt evideniat prin situaiile conflictuale sau evenimentele negative manifestate n acel moment. %chimbarea organi aional nu se efectuea de dragul schimbrii. )a este generat de resorturile interne ale ansamblului economic, social i cultural al organi aiei. Destionarea cri elor din cadrul organi aiilor, indiferent de forma i structura lor, implic reluarea, discursului comunicaional public-organi aie, pe alte coordonate. !ici, schimbarea organi aional este cea care asigur cadrul necesar de voltrii ulterioare a organi aiei, prin identificarea oportunitilor de afaceri. 3n spri#inul celor afirmate, ni se pare oportun s evideniem aprecierile efectuate de Hurt Cevin, n ceea ce privete procesul complex al schimbrii organi aionale. (otrivit autorului, etapi area schimbrii organi aionale cuprinde' $deschiderea& procesului de schimbare n cadrul organi aiei / etap de identificare a echilibrului ntre situaia dorit de ctre organi aie i cea efectiv: schimbarea organi aional propriu- is / n cadrul creia au loc modificrile ce permit atingerea situaiei dorite: $nchiderea& schimbrii / unde are loc reali area noului echilibru al sistemului organi aional.++8 Fcnd analogie cu modelul schimbrii organi aionale propus de Hurt Cevin, putem aduce n discuie, importana comunicrii organi aionale pentru mbuntirea acestui proces. (rin urmare, considerm c managementul schimbrii, ndeosebi n situaia depirii sau evitrii unor evenimente negative din viaa organi aiei, trebuie mbinat cu managementul comunicrii. 2ecunoaterea de ctre cei implicai, a nevoii de schimbare este un pas important ce va conduce organi aia spre o reinterpretare a propriilor obiective. %pre exemplu, dac ne raportm la cri ele organi aionale, transformarea lor n oportuniti de consolidare a imaginii i de voltare a organi aiei, impun procesul schimbrii. 3n acest context este nevoie de o anali strategic de diagnosticare obiectiv a situaiei din cadrul organi aiei. "e aceea, este necesar s se parcurg o serie de etape' identificarea problemelor cu care se confrunt organi aia i care stau la ba a schimbrii: evidenierea semnalelor po itive4negative, directe sau indirecte, pe care le generea problemele identificate anterior: anali a cau -efect a fiecrei probleme n parte: gsirea modalitilor de soluionare a fiecrui tip de problem: implementarea schimbrii i evaluarea re ultatelor. %e este important acest proces& "eoarece, studierea consecinelor cri ei implic o anali pe dou coordonate eseniale' identificarea modificrilor impuse de cri i a sensului acestora, mai ales dac se creea cadrul propice schimbrii organi aionale i determinarea perspectivelor deschise4nchise de cri .++M "ac ne raportm la cea de a doua coordonat, vom observa c, perspectivele deschise de ctre cri sunt pentru organi aie, noul fundament pe care se va construi imaginea, reputaia sa i procesul schimbrii. (erspectivele nchise de ctre cri permit studiul erorilor fcute de ctre aceasta, pentru a se evita, pe viitor, repetarea greelilor n elaborarea strategiilor de de voltare viitoare. *ndiferent de re ultatele benefice pe care le poate asigura la nivelul organi aiei, procesul schimbrii este, de cele mai multe ori, obstrucionat. 2e istena la schimbare din partea publicului intern este principalul obstacol. <otivele acestei re istene sunt generate de o serie de aspecte'
117 118

Cornescu O., <ihilescu *., %tanciu %., <anagementul organi aiei, )ditura !ll 6ecL, 6ucureti, 177=, p. 1FG Cevin H., apud <iner ;.6., Argani ational 6ehavior' 6ehavior +' )ssential ?heories of <otivation and Ceadership, !rmonL' <.). %harpe, 177E 119 Chiciudean *., Qone O., op. cit., pp. +78-+7M

necunoaterea i4sau nenelegerea corespun toare a ceea ce presupune acest proces, atitudini re ultate din ineficiena comunicrii interne: de interesul publicului fa de schimbare: interesele personale. 2e olvarea acestei situaii implic utili area, fie a unei strategii dinamice de comunicare, fie a unei strategii participative de comunicare. 'trategia dinamic este utili at cu succes, spun specialitii+17, n organi aiile unde acest proces se reali ea rapid. )a impune utili area comunicrii directe, prin folosirea unor mesa#e cu caracter pragmatic. ?otui, utili area ei presupune o atitudine favorabil a publicului fa de schimbare. >umai n cunotin de cau , fiind bine informai, anga#aii vor susine, ba ndu-se pe ncredere i nelegere, procesul schimbrii organi aionale. 'trategia participativ este i ea o modalitate comunicaional ce a#ut la implementarea schimbrii n organi aii. >u este recomandat pentru ca uri de urgen cci, necesit o mar# de timp considerabil, pentru ca publicul intern s fie dispus, s participe, prin intermediul sistemului de feedbacL, la luarea deci iilor, prin consens. "esigur, respectarea i aplicarea unui tip de comunicare sau altul, se afl la latitudinea managementului de vrf. )l este rspun tor att de modul n care se reali ea comunicarea n organi aie, ct i de modul n care aceasta se transform sau nu, ntr-un instrument eficient pentru crearea cadrului necesar schimbrii. %e ce este necesar sc$imbarea& (entru c, vor fi create premisele att de necesare de voltrii organi aionale. ?otodat, schimbrile organi aionale ofer, o serie de oportuniti i persoanelor implicate n acest proces' satisfacii profesionale: mbuntirea condiiilor de munc: ameliorarea practicilor adoptate: sporirea eficienei etc. (resiunile interne favorabile schimbrii se afl ntr-o legtur biunivoc, cu presiunile externe. !cestea din urm au n vedere' creterea productivitii muncii: mbuntirea calitii i intensificarea vn rilor de produse4servicii ale organi aiei: creterea gradului de motivare a resursei umane, asigurarea loialitii sale etc. (rin urmare, organi aia poate trece printr-o serie de transformri. !cestea, nu nseamn altceva dect ansamblul schimbrilor profunde ce au n vedere trei paliere eseniale' armoni rile, adaptrile i reorientrile organi aionale. 3n conclu ie, schimbarea i comunicarea n organi aii le putem considera drept $pilonii centrali& ai transformrii i reinterpretrii organi aiei moderne, n ansamblul su.

(I(0I/2R"7I.
XXXX

12-

Cndea "., Cndea 2., Comunicare managerial, )ditura )xpert, 6ucureti, +MMF, pp. 1F8-1G7