Business to Business Marketing Curs numrul 3

Cumprtorii industriali nu sunt identici; ei difer din perspectiva mai multor aspecte: tipul produselor i serviciilor achiziionate, localizarea geografic piaa intern sau piaa internaional, dimensiunea comenzilor, procedurile de cumprare, Structura centrelor de cumprare.

Instituiile private, ageniile guvernamentale i organizaiile comerciale pot utiliza diferite proceduri n achiziia unui produs industrial. De exemplu, un ofertant de produse de curenie poate observa c un sortiment pe care l comercializeaz este achiziionat de restaurante, spitale i unitile militare din zona sa de activitate. Fiecare dintre clienii menionai cumpr acelai produs, avnd la baz aceeai motivaie (asigurarea curenie) ns difer semnificativ prin prisma modalitii de achiziie astfel nct pot fi considerai ca fcnd parte din segmente de pia diferite. Aceste diferene pot genera, la rndul lor, specificaii diferite, tehnici promoionale i de vnzare adaptate fiecrui segment n parte, canale de distribuie specifice i tarife practicate difereniate.

Asemenea pieei de consum, prin intermediul segmentrii piaa industrial se subdivide n subgrupe de clieni eterogene ntre ele i omogene n interior. Un segment de pia poate fi definit ca ,,un grup de persoane ce dein calitatea de clieni efectivi sau poteniali, prin prisma unor caracteristici similare, relevante n demersul de explicare i previzionare a rspunsului oferit la stimuli de marketing operai de furnizor.

Literatura de specialitate relev foarte puine studii care au vizat demersul de segmentare a pieei industriale i, n consecin, un numr redus de modele de segmentare industrial.

MOTIVE:

complexitatea procesului decizional,

structura i modalitatea de formare a centrelor de cumprare, tipul relaiei dezvoltate n cadrul centrului de cumprare etc. identificarea variabilelor optime de utilizat n cadrul segmentrii pieelor industriale este un demers greu de realizat.

CRITERII DE SEGMENTARE
CRITERII DE SEGMENTARE Piee interne/externe Regiuni geografice Regiuni de dezvoltare Municipii, orae Clasificarea industrial standard Dimensiunea organizaiei n termeni de numr salariai, volum vnzri, valoare adugat Clasificarea intrri-ieiri EXEMPLE

Caracteristici geografice

Caracteristici demografice

Caracteristici organizaionale

Proceduri de cumprare Politici de cumprare Procesul de cumprare Structura i compoziia centrului de cumprare Categorii de influenatori implicai n procesul de cumprare Dimensiunea medie a comenzilor Frecvena de cumprare

Caracteristici personale care influeneaz comportamentul de cumprare

Personalitatea Atitudini Stil de via Imaginea despre sine Tolerana la risc Stilul decizional Stilul cognitiv

Caracteristici legate de relaia furnizor-cumprtor

Calitatea de utilizator/nonutilizator Utilizator strategic/important/slab important O singur surs de aprovizionare sau apelul la mai multe surse Reciprocitatea relaiei

criteriile de segmentare utilizate n cadrul pieelor industriale difer de cele utilizate n cadrul pieelor de consum. De exemplu, criteriile demografice n cadrul pieei de consum surprind caracteristicile individuale (vrst, sex, mediul de reziden, nivelul veniturilor, nivel educaie, mrimea medie a familie), n timp ce, la nivelul pieei industriale, relev caracteristicile organizaionale (dimensiunea organizaiei, sectorul de activitate etc.)

criteriile demografice i geografice sunt uor de operaionalizat n cadrul demersului de segmentare a pieei industriale informaiile necesare fiind facil de obinut din .??? criteriile organizaionale, caracteristicile personale i cele legate de relaia furnizor-cumprtor se dovedesc a fi mai dificil de operaionalizat ca urmare a ..???

?
? ?

?
?

Demersul de segmentare a pieei industriale este un proces care se desfoar n dou etape:

n prima etap cumprtorii sunt delimitai n funcie de criteriile observabile precum cele geografice, demografice i organizaionale. aceast etap surprinde procesul de macrosegmentare a pieei industriale, omogenitatea n interiorul grupurilor identificate obinndu-se prin intermediul unor caracteristici facil observabile precum locaia geografic i dimensiunea organizaiei.

a doua etap, cea a microsegmentrii, caut similariti prin prisma : procesului de cumprare din cadrul unitilor decizionale, a influenelor implicate n procesul de cumprare, a motivaiilor de cumprare i a stilului decizional. Aceast etap opereaz cu o serie de criterii care nu sunt uor observabile i care implic, de cele mai multe ori, realizarea unor studii de pia detaliate i implementarea unor sisteme informaionale de marketing

Conform acestui model de discriminare a diferitelor segmente de pia, pot fi operaionalizate 5 criterii de segmentare:

demografice (localizarea geografic a organizaiei i dimensiunea acesteia evaluat prin intermediul numrului de salariai i/sau a cifrei de afaceri); variabile operaionale (calitatea capacitile financiare i tehnice); de utilizator sau nonutilizator,

comportamentul de cumprare (proceduri de cumprare, caracterul centralizat sau descentralizat al procesului de cumprare); factori situaionali (specificaiile cumprtorului, mrimea i urgena comenzilor); caracteristici personale (motivaii de cumprare, percepiile individuale, strategiile de risc).

MANAGER DE MARKETING Productor de fibre i fire sintetice

INDUSTRIA PRELUCRTPARE mbrcminte Covoare

CRITERII DEMOGRAFICE i GEOGRAFICE Localizarea geografic Dimensiunea organizaiei

INDUSTRIA PRELUCRTPARE Regiunea Nord-Est Productori mijlocii i mari din sectoarele menionate

MACROSEGMENTARE

CRITERII OPERAIONALE Utilizator Non-utilizator Capacitate tehnic

UTILIZATORI ACTUALI INDUSTRIA PRELUCRTOARE Capacitate de producie X

UTILIZATORI ACTUALI INDUSTRIA PRELUCRTOARE Capacitate de producie X

CRITERII LEGATE DE COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE Proceduri Centralizare sau Descentralizare

UTILIZATORI ACTUALI INDUSTRIA PRELUCRTOARE Proceduri simple i Descentralizare

FACTORI SITUAIONALI Specificaii Mrimea comenzii Urgena comenzii

MICROSEGMENTARE UTILIZATORI ACTUALI INDUSTRIA PRELUCRTOARE Specificaii clare sau standard Pn n 5 baxuri a 1 ton Minim 1 saptamana

CARACTERISTICI PERSONALE Experiena anterioar Percepii individuale

SEGMENTE FINALE

CE TREBUIE S CUNOASC MANAGERUL DE MARKETING

standardele industriale de clasificare: se refer la un sistem de numerotare a diferitelor activiti desfurate n cadrul economiei naionale, care faciliteaz demersul de clasificare.

analiza intrrilor i ieirilor: relevnd sectoarele de activitate care se constituie n furnizori, respectiv cumprtori efectivi i poteniali. Aceste informaii pot fi culese din surse de date secundare: Camera de Comer, Direcia de Statistic, Direciile de Finane, diferite instituii private care realizeaz cercetri de pia n scopul comercializrii de informaii privind piaa industrial.

CE TREBUIE S CUNOASC MANAGERUL DE MARKETING

caracteristicile organizaionale permit identificarea funciilor de cumprare!

INFORMAII NECESARE: dimensiunea i specializarea cumprtorilor industriali; poziia compartimentului de aprovizionare n cadrul organizaiei industriale; procedurile de cumprare operaionalizate n cadrul fiecrei organizaii CLARIFICAREA URMTOARELOR ASPECTE Care este poziia compartimentului organizatoric a cumprtorului?

de

aprovizionare

structura

Responsabilitatea aprovizionrii este mprit pe divizii funcionale? Departamentele sunt independente sau n intercondiionare ? sunt procedurile de cumprare?

Care