Profesor univ. dr.

Stefan Boboc Marketingul drepturilor de proprietate asupra bunurilor, serviciilor, fondurilor, corporatiilor, afacerilor, fluxurilor de venituri s.a.m.d. CONDITII: Desprinderea drepturilor de bunuri, servicii, fonduri etc., si asigurarea unui grad de libertate in circulatia acestor drepturi(vezi in ane a !ig."#"."#".$%# &ecunoasterea acestor drepturi prin inter'ediul pietelor#oferirea acestora in procesul de sc(i'b# )entinerea trasaturile funda'entale ale dreptului ac(izitionat indiferent de posesor. *radul de libertate in negocierea si tranzactionarea dreptuluieste deter'inat de doua tipuri de piete : +piete pri'are,unitati de fond,produse de asigurare,ipoteci,e'isiuni de actiuni in cadrul I-O etc..# +piete secundare,valori 'obiliare,derivate etc.. In conceptia 'ar/etingului produselor financiare nucleul produsului financiar este reprezentat de drept,asa cu' este descris el in contract ,asigurare,prospect de oferta publica,actul constitutiv al societatii.. 0cesta este insotit de activitati ale e'itentului produsului financiar(care inglobeaza dreptul%, care adauga valoare supli'entara dreptului si constitue pac(etul de beneficii care insoteste dreptul respectiv. !inalitatea dreptului este data de consu'ul bunului sau serviciului(dezinvestire%. -rodusul financiar este un drept de creanta1 titlul de creanta dobandit de cu'parator asupra e'itentului produsului respectiv )0&23TIN*45 -&OD4635O& !IN0NCI0&3 DIN -3&6-3CTI70 )0&23TIN*454I &350TION05 -resupune un contact direct cu e'itentul sau cu reprezentantii acestuia (under8riter ,agent, bro/er%# -resupune constituirea unui siste' relational, in cazul sc(i'burilor pe piete secundare, care, pentru respectarea dreptului e'is,este necesara indeplinirea unor conditii 'ini'e obligatorii stabilite prin nor'e legale# Intre e'itent si detinatorul dreptului se creeaza un lant valoric pe principiul valoare adaugata pentru posesorul dreptului# -osesorul dreptului se bucura de o protectie legala specifica. )ar/etingul produselor financiare9 )ar/eting strategic 6e aplica la nivelul corporatiei si i'plica decizii ale organis'elor de reprezentare ale e'itentului#

0rbitreaza piete in care interesele clientilor sunt contrare# 0r'onizarea intereselor se realizeaza prin nor'e legale cuprinse in Coduri de guvernare a e'itentilor (corporatiilor% si regle'entari interne. 0sigura controlul pricipalelor categorii de interese (consu'atorii si detinatorii de drepturi% asupra corporatiei# 0sigura coincidenta obiectivelor de 'ar/eting cu obiectivele generale ale corporatiei# 3laborarea strategiei generale are la baza strategia de 'a/eting a corporatiei# )ediaza conflictele interne ale corporatiei (strucura de 'ar/eting+ structura financiara %# -olitica financiara a corporatiilor coincide,in 'ulte privinte, cu politica de 'ar/eting# in relatiile cu pietele. Deciziile cu privire la tipul produselor financiare,'odul de distribuire,pretul si co'unicatiile se iau in la nivelul organis'elor de conducere superioare ale organizatiei (0*0 ,C0%# 0sigura capitalizarea oportunitatiilor de 'ar/eting si valorificarea acestora pe pietele de capital, in functie de nevoile de resurse ale corporatiei. )ar/etingul produselor financiare 9)ar/eting integrator I'aginea corporatiei este rezultatul coordonarii activitatilor si controlul acestora de catre departa'entul de 'ar/eting al corporatiei# Departa'entul de 'ar/eting are doua structuri distincte in cadrul corporatiei : +'ar/etingul produselor: serviciilor corporatiei# +'ar/etingul produselor financiare e'ise de corporatie. ;Consu'atori 9 consu'atori de bunuri 1servicii si detinatorii drepturilor e'ise de corporatie Organizarea corporatiilor e'ite'te de produse financiare Corporatia e'itenta de produse financiare este total orientata catre consu'atori si catre piete(vezi !ig.$ in ane a% )ar/etingul acestor corporatii este, in practica, un process co'ple de orientare a activitatilor care satisfac nevoile, dorintele si aspiratiile consu'atorilor de produse1servicii ale corporatiei, conco'itent cu respectarea drepturilor detinatorilor de produse financiare si intereselor pe ter'en lung ale acestor categorii de interese. 6trategia 'ar/etingului 'i al corporatiei e'itente de produse financiare prezinta o serie de particularitati (vezi !ig.< prezentata in ane a%# Obiectivul 'ar/etingului 'i al corporatiei il constitue:oferirea unui 'i de produse, produse financiare si servicii, utilizarea unui 'i pro'otional pentru a creste volu'ul canalelor de distributie, pentru a satisface consu'atorii din piata tinta si a creste increderea posesorilor de produse financiare. Cei =>-? au pe langa se'nificatiile de baza, in cazul 'arfurilor si serviciilor, si anu'ite se'nificatii speciale pentru posesorii (detinatori% de produse financiare. Ca principiu de baza, fiecare instru'ent de 'ar/eting este destinat sa livreze un beneficiu pentru consu'ator1posesorul dreptului(produsului financiar%. Celor =>-? trebuie sa le corespunda =>C?(din perspective consu'atorului1posesorului dreptului%

@ -rodus dreptului(produsului financiar%# @ -ret@@@@@@@@

solutii pentru consu'ator si posesorul cost pentru consu'ator 1efort investitional#

@ -lasare loc convenabil pentru consu'ator1accesul investitorului la produsul financiar dorit# @ -ro'ovare co'unicare si confidenta. -rodusele financiare au o puternica incarcatura infor'ationala, asa incat, au avantaAul diferentierii si adaptarii la nevoile, interesele si dorintele cu'paratorului, personalizarii si distribuirii cu viteza incredibila (siste'e de co'unicatii si internet% Constructia infor'ationala si continutul infor'ational al produsului financiar per'it de'aterializarea acestuia si utilizarea te(nologiei (I.T.%, pentru distributia si decontarea lui. )ar/etingul produsului financiar este un 'ar/eting prin servicii financiare (servicii de rating financiar, servicii de inter'ediere financiara, servicii de consultanta financiara, servicii de decontare, servicii de inregistrare a dreptului de proprietate, servicii de arbitraA, servicii de inregistrare a garantiilor etc.%. ?Consu'atorul? de produse financiare are in nu'eroase cazuri trasaturile sponsorului ca sustinator financiar al afacerii, fondului de investitii, societatii de asigurare, etc. dar si de consu'ator de i'agine. In aceasta calitate vulnerabilitatile, esecurile corporatiei, care afectaza i'aginea acesteia, deter'ina neincrederea posesorilor de produse financiare care, in 'ulte situatii, au un co'porta'ent necontrolabil si care, in final, le afecteaza atat drepturile lor, cat si e istenta corporatiei# respectarea principiului trata'entului egal si nediscri'inatoriu al tuturor posesorilor de produse financiare induce coerenta necesara in co'porta'entul acestora. Ca ur'are e'itentul trebuie sa fie adanc i'plicat, atat in piata pri'ara, cat si in pietele secundare, in cazul in care produsele financiare e'ise de acesta sunt tranzactionabile pe pietele secundare. Data fiind natura pur infor'ationala a produselor financiare, for'a cea 'ai eficianta de i'plicare o constituie orientarea de 'ar/eting a activitatilor din siste'ul de co'unicare a e'itentului cu pietele. 0ctivitatile co'ponente ale 'ar/etingului produselor financiare se inscriu in categoria activitatilor profesionale, cu trasatuiri te(nnice specifice. De aceea, in cazul e ternalizarii acestora, de catre corporatie, se contracteaza cu fir'e specializate in servicii profesionale, pentru a asigura protectia, deopotriva a e'itentului cat si a posesorului de produse financiare.De aceea, activitatiile, cat si fir'ele prestatoare de servicii profesionale, din sectorul serviciilor financiare, sunt regle'entate de autoritati publice autono'e (BN&, CN7), C60 etc.%. 6erviciul financiar este o actiune ori, perfor'anta oferita atat e'itentului de produse financiare, cat si cu'paratorului actual sau potential de produse financiare. 6erviciul financiar este o activitate econo'ica care creeaza valoare si procura beneficii pentru detinatorii si cu'paratorii de produse financiare. CARACT R!ST!C!" # BA$A A" PR%#&S "%R '!(A(C!AR

Cu'paratorul produsului financiar obtine dreptul de proprietate in indiviziune asupra afacerii bunurilor sau serviciilor, drept pe care il poate tranzactiona, pe cand la bunuri cu'paratorul obtine proprietatea deplina asupra acestuia, inclusiv dreptul de a+l distruge in procesul satisfacerii nevoii de consu'. In cazul serviciilor consu'atorul nu poate obtine proprietatea asupra acestuia decat daca locul si 'o'entul prestatiei coincide cu locul si 'o'entul consu'ului# -rodusele financiare sunt durabile. 3le pot fii stocate desi 'ulte dintre ele sunt 1 pot fi de'aterializate. 3le reprezinta o co'binatie de ele'ente tangibile (atunci cand sunt pe suport (artie% si de ele'ente intangibile asigurate de 'unca si e pertiza unui personal calificat care elaboreaza 'odelul de produs si, care adauga valoare pentru posesorul lor. 3 e'ple de produse financiare: carduri, cecuri, bilete la ordin, valori 'obiliare, titluri de participare la fondurile de investiti# 5a produsele financiare ele'entele intangibile do'ina valoarea creata. -rodusele financiare fac parte din econo'ia no'inala. 5a e'isie ele au o valoare no'inala, iar in ti'pul vietii valoarea lor este deter'inata prin tranzactii pe pietele secundare# Cu'paratorii produselor financiare pot fi i'plicati =in procesul de productie= (construire%. Ca ur'are, unele produse financiare au un grad ridicat de personalizare (e e'plu: fondurile de investitii, produsele de asigurare etc.% In cazul serviciilor financiare atasate produselor financiare gradul de i'plicare a posesorului 1 cu'paratorului produsului financiar este deter'inat de nivelul de pregatire si infor'are, de resursele financiare si abilitatea de a+si asu'a riscul investitiei. 5a produsele financiare e ista un grad ridicat de variabilitate in i'put+urile si output+urile operationale# durata produselor financiare, dividendele, dobanzile sau castigurile pro'ise de acestea sunt puternic deter'inate de inflatie, conditii econo'ice, politici econo'ice si 'onetare etc. -rodusele financiare pot fi co'binate dupa 'ai 'ult criterii: 'aturitate, dobanzi1 dividende, castiguri, riscuri de piata, s.a.'.d., pentru construirea portofoliilor de produse financiare (active financiare%. 4n portofoliu de produse financiare poate sta la baza e'iterii unor produse financiare noi sau poate fi ad'inistrat in functie de profilul investitorilor# fonduri de investitii ca investitori institutionali sau conturi in cazul investitorilor persoane fizice. 0stfel produsele financiare pot constitui i'put+uri pentru alte produse financiare e'ise pe pietele secundare (fonduri de investiti, societati de investitii%. In cazul societatilor de asigurari produsele financiare e'ise (asigurarile% produse care nu au piete secundare, constituie i'put+urile pentru plasa'entele in produse finaciare tranzactionate pe pietele secundare# Ofertele de produse financiare din pietele secundare au un grad 'ai ridicat de personalizare (fondurile de investitii% profilate pe catgorii de investitori, pe grade de risc etc. fonduri de investitii cu capital de risc , derivative.(vezi studiul de caz )orning 6tar, fondul *e'ini%# Cu'paratorii si posesorii produselor financiare au nevoie de o infrastructura institutionala specializata pentru evaluarea produselor financiare (consultantii de plasa'ent, agentii de investitii, agentii de asigurare, agentiile de rating, pietele secundare, siste'ele alternative de tranzactionare%# Ti'pul este o variabila de baza a orcarui produs financiar. Ti'pul este principalul deno'inator al produselor financiare. 3l este unitatea perfecta de 'asurare a valorii produselor financiare # Canalele de distibutie ale produselor financiare, circuitele care co'pun canalele de 'ar/eting au for'e apropiate de cele ale bunurior tangibile.

Co'unicarea in cazul produselor financiare are un caracter, per'anent, se realizeaza inainte si dupa cu'pararea acestora si are o 'are regularitate. Caracteristicile de baza ale unui produs financiar sunt co''unicate prin insusi produsul financiar datorita continutului sau infor'ational, iar dupa trecerea in posesia cu'paratorului co'unicarea se realizeaza de catre e'itent si prestatorii de servicii financiare. Co'unicarea este riguros deter'inata de caracteristicile e'itentului. I'aginea e'itentului, dar si activitatile prestatorilor de servicii financiare sunt deter'inante in co'unicarea care insoteste produsul financiar de+a lungul vietii sale. O fir'a care dezvolta o buna reputatie si trata'ent etic al cu'paratorilor de produse financiare va castiga increderea acestora si va avea un beneficiu de i'agine din difuzarea infor'atiilor pozitive de la o' la o'. -rodusele financiare se subscriu, 'ai ales in cazul pietelor pri'are, pentru ca drepturile se subscriu. -retul are un grad ridicat de i'plicare in subscrierea acestora si, apoi, in negocierea si tranzactia lor. )odelele care stau la baza proiectarii si constructiei produselor financiare sunt 'odele dina'ice. Ca deno'inator ti'pul deter'ina costurile relevante (e .te(nica actualuzarii%. Di'ensionarea ofertei de produse financiare de catre un e'itent este deter'inata de restrictii e terne si interne ale acestuia. &etine' dintre restrictiile e terne: caracterul li'itat al disponibilitatiilor banesti si co'petitia ridicata pentru atragerea acestora, iar intre restrictiile interne 'entiona': raportul dintre capitalul de i'pru'ut si capitalul propriu al e'itentului # costurile de atragere a capitalurilor # abilitatea de asu'are a riscurilor totalei transparente etc. )a i'izarea veniturilor corporatiei dintr+o e'isiune de produse financiare oferita public este deter'inata atat de perfor'antele econo'ico+finaciare ale corporatiei cat si de capacitatea de cu'parare a investitiorilor din seg'entele vizate# piata este cea care deter'ina: 'ari'ea pri'elor de e'isiune, pri'elor de asigurare, dividendelor, cupoanelor etc(vezi studiul de caz 0naliza sta/e(olders%. Orice produs financiar reprezinta o co'binatie specifica de ele'ente tangibile (contracte de asigurare, asigurari, actiuni, obligatiuni%, atunci cand sunt 'aterializate, si ele'ente intangibile conferite de 'unca si e pertiza unui personal inalt calificat care creeaza ='odelul de produs? precu' si de activitatea celor preocupati in sectorul de servicii financiare si care adauga valoare produsului respectiv, pentru cu'paratorul sau. 5a produsele financiare :carduri bancare# cecuri de calatorie# bilete la ordin# valori 'obiliare# fondurile de investitii# produse de asigurare etc. serviciile financiare care adauga valoare pentru investitori sunt: servicii de consultanta financiara# servicii de inter'ediere financiara# servicii de rating# servicii de asigurare. 0se'anator unor produse si servicii precu' 'edica'entele, transportul aerian etc. participantii la procesul circulatiei produselor financiare sunt autorizati, iar activitatea lor este regle'entata. 0ctivitatile de regle'entare se e tind si asupra e'isiunilor de produse financiare, pietelor secundare si siste'elor alternative de tranzactionare. Circulatia produselor financiare este puternic influentata de 'acro'ediul econo'ico+social. 6pre e e'plu: publicul si co'porta'entul acestuia, declaratiile politice, 'odificarile legislatiei, factorii de criza, eveni'entele politice si naturale. Cvonurile au un i'pact puternic asupra pietelor produselor financiare deoarece, asa cu' arata', acestea sunt construite pe baza infor'atiilor si trasaturile lor au o puternica incarcatura infor'ationala. -ersonalul are un rol i'portant in circulatia produselor financiare, in pietele financiare in general. 3l constituie o variabila de 'ar/eting si, in legatura cu el,sunt desfasurate activitati de selectie pregatire si 'otivare in cadrul unei politici de 'ar/eting unitare. -regatirea te(nica si abilitatea de a lucra cu clientii sunt trasaturi de baza ale personalului care lucreaza in front office. -entru a raspunde e igentelor corporatiei e'itente si fir'ei de servicii financiare, activitatea personalului se

desfasoara in confor'itate cu anu'ite reguli speciale avand in vedere ca in acest do'eniu, 'anage'ent+ul resurselor u'ane prezinta serioase li'ite. -riviti din afara, din perspectiva consu'atorilor de produse financiare, e'itentul si prestatorii de servicii financiare au doua co'ponente: intreprinderea invizibila si intreprinderea vizibila. Inaccesibilitatea pentru consu'atorii de produse financiare a intreprinderi invizibile transfor'a intreprinderea vizibila intr+un instru'ent co'ple de 'ar/eting care include intr+o conceptie de 'ar/eting: personalul din front office, siste'ele de infor'are a publicului, conditii a'bientale etc. !iind ascunsa oc(iului publicului, intreprinderea invizibila isi poate e ternaliza o parte din activitatile sale catre fir'e specializate in servicii profesionale de cercetare a pietei, publicitate, distribitia produselor finaniciar etc. 3valuarea produselor financiare. In co'paratie cu econo'ia reala siste'ul de evaluare a produselor financiare este 'ult 'ai co'ple , el se bazeaza pe o evaluare te(nica realizata in cadrul intreprinderii invizibile. De ase'enea, este supus unei evaluari pe piata pri'ara, in cazul O-I, prin cercetarea pietei pe baza prospectului preli'inar, si o evaluare per'anenta pe piata secundara considerata, ca fiind valoarea de piata a produsului financiar. 4nul din obiectivele ur'arite de e'itentul produselor financiare este reducerea riscurilor percepute de cu'paratorii de produse financiare. 0ceasta se realizeaza atat prin 'odul de inzestrare a produsului, cu caracteristicile asteptate de consu'atori, cat si prin ur'atoarele categorii de activitati: + infor'area si educarea cu'paratorilor de produse financiare# + for'area unor asteptari realiste # + asigurarea serviciior de consultanta si inter'eiere, care pot aAuta la asigurarea unui grad de co'for'itate intre nevoile si profilul cu'paratorului si caracteristicile ofertei de produse financiare# oferta de produse financiare cuprinde produsul financiar si serviciile finaciare adiacente # constituirea pietelor secundare, pentru produsele financiare respective# asigurarea posibilitatii de for'are a portofoliilor de produse financiare si de ad'inistrare a acestora. 6peculatia, ca actiune rationala a celui care risca propriul capital sau are acordul proprietarului de capital, este un factor pozitiv in siste'ul de co'unicare a e'itentului cu piata si poate aduce beneficiii atat pentru e'itent cat si pentru cu'paratorul de produse finaciare# pentru e'itent asigura descoperirea valorii de piata a produsului financiar si influenteaza 'ari'ea flu urilor de capital si costurile obtinerii capitalurilor financiare# pentru cu'parator este o 'odalitate de acoperire a riscului, cu conditia sa fie ancorat in infor'atiile reale despre corporatia e'itenta, sa nu =beneficieze? de infor'atii privileiate si sa respecte regulile Aocului. Obtinerea acestor efecte ale speculatiei, respective reducerea 1 eli'inarea efectelor to ice, se realizeaza prin: + dezvoltarea unui siste' de co'unicare cu pietele, care sa asigure totala transparenta a participantilor la aceste piete# + e istenta unei autoritati de regle'entare si supraveg(ere autono'a, puternica si in afara oricaror actiuni politice care sa+i destabilizeze activitatea# + reducerea ignorantei publicului prin educatie si infor'are# + servicii profesionale de calitate# + separarea serviciilor de consultanta de cele de inter'ediere# + constituirea unei guvernari corporative eficiente#

+ aplicarea unor standarde internationale, unice de contabilitate si evaluare a e'itentilor de produse financiare# + regle'entarea per'anenta a 'iAloacelor de co'unicare financiara ( rapoarte: continut, for'a de prezentare a infor'atiilor si frecventa distribuirii acestora%# + protectia infor'atiilor confidentiale si eli'inarea discri'inarilor dintre cu'paratorii de produse financiare prin preinta'pinarea actiunilor initiatilor. !iind in general produse intangibile si e istand o anu'ita =distanta =, in ti'p si spatiu, intre producator (e'itent% si consu'ator, iar ti'pul fiind considerat unitatea de 'asura a valorii acestora, este necesara orientarea coerenta a activitatiilor si, ca ur'are, acolo unde 'anage'entul 'ar/etingului are li'ite atunci aceste aceste activitati trebuie regle'entate. -rodusul insusi, avand la baza un drept sau un co'ple de drepturi, este definit de un set de reguli cu caracter general si specifice, elaborate de e'itent si, pe care, acesta se obliga sa le respecte pe toata durata e istentei produsului. Concordanta caracteristicilor produsului financiar cu interesele consu'atorilor defineste calitatea produsului financiar si se realizeaza prin efectivitate, respective, prin 'odul in care e'itentul si operatorii din sectorul serviciilor financiare isi propun sa respecte regulile care stau la baza ofertei (produsul D serviciile si ativitatile care il insotesc%. !acand parte din tertiar si bazandu+se aproape in totalitate pe activitatea unui personal de specialitate ( fit and propers%, obtinerea profitului dorit de catre consu'atori este deter'inata de calitatea regulilor care definesc produsul si 'odul de respectare a acestora. De altfel, efectivitatea in toate cazurile este definita de gradul de confor'itate a produsului: serviciului cu nevoile consu'atorilor si este rezultatul calitatii nor'elor si 'odul de respectare a acestora de catre personalul de specialitate e ecutiv. -rocesele de productie, e'isie, distributie, ad'inistrare, construire a portofoliilor,definire a sc(e'elor colective de plasa'ent, derulare a ofertelor publice, efectuarea rascu'pararilor sunt, in cea 'ai 'are 'asura, regle'entate. De aceea, una din caracteristicile sectorului serviciilor financiare este caracterul sau regle'entat. 0l doilea 'otiv este cel al i'plicarii unei 'ari varietati de prestatori de servicii, iar pentru organizarea pe flu se i'pune respectarea riguroasa a unor nor'e stabilite din afara institutiilor participante, prin regle'entare, prin autoregle'entare sau prin regle'entarile interne ale e'itentilor si prestatorilor de servicii adiacente. 6erviciile financiare adiacente produselor finanicare se bazeaza, in 'area lor 'aAoritate, pe procesarea infor'atiilor (servicii de asigurare, ad'inistrarea investitiilor, consultanta de plasa'ent, audit, inter'ediere financiara, etc.% Infor'atia este rezultatul unui serviciu, iar ea poate fii trans'isa pe cale electronica sau poate fi transpusa in for'e tangibile: rapoarte financiare, carduri bancare, C3C+uri, asigurari etc. 6erviciile financiare sunt inalt dependente de colectarea si procesarea infor'atiilor. 0vand ca a a centrala infor'atia, co'unicarea are un rol (otarator in construirea produsului financiar, servuctia serviciilor financiare, in procesele de investire si dezinvestire. Cele doua parti ale co'unicarii, e'itator si receptor, aAung la o co'uniune de ganduri, la o intelegere co'una , e acta a caracteristicilor produsului financiar, nevoilor consu'atorului, capabilitatiilor acestuia si personalitatii sale (vezi studiul de caz =)orning star?%. &elatia directa, contactul direct personal sau, in conditiile digitalizarii co'unicare directa, asigura co'uniunea de ganduri intre producator si consu'ator si asigura confidenta si increderea necesara a investitorilor ( consu'atorilor%.

0utoregle'entarea este o conditie de punere in aplicare a unor standarde de calitate. Organis'ul de autoregle'entare pentru a fi recunoscut trebuie sa respecte legea si regula'entele unei autoritati autono'e, sa fie autorizat sa e'ita reguli si sa se supuna controlului public e ercitat de autoritatiile de regle'entare si supraveg(ere. Organis'ele de autoregle'entare e e'plu: bursele de valori si asociatiile profesionale veg(eaza la 'entinerea calitatii produselor financiare si pot adauga valoare, prin distribuirea infor'atiilor, incadrarea in ter'enele de livrare si plata etc. Consu'atorii pot influenta calitatea produselor financiare, in sens pozitiv, cu' ar fi, descoperirea pretului prin tranzactiile la care participa pe pietele secundare sau, in sens negative, prin utilizarea infor'atiilor confidentiale sau privilegiate, cu'pararea: vanzarea sub i'periul zvonurilor sau i'pulsurilor personale sau sfaturile persoanelor necalificate. 0ctiunile lor afecteaza nu nu'ai calitatea produselor financiare ci si e istenta si i'aginea e'itentilor si c(iar functionarea pietelor. -ublicul are un rol (otarator in 'ar/eting+ul produselor financiare: zvonurile, declaratiile politice, factorii de natura politica, factorii de criza, dezastrele naturale si efectele acestora asupra 'entalului public, datorita i'pactului asupra co'porta'entului participantilor la pietele financiare trebuie luati in considerare in construirea 'i ului de 'ar/eting si orientarii activitatilor de 'ar/eting. 0sa cu' vo' vedea datorita naturii infor'ationale si relatiei speciale cu publicul a produselor financiare, publicul poate fi considerat o variabila a 'i +ului produselor financiare. 3 istenta unei industrii a produselor financiare, denu'ita diferit in funcite de caracteristicile si natura acestor produse ( industria valorilor 'obiliare, industria fondului de investitii, industria produselor de asigurare etc.%, si a unei politici guverna'entale in legatura cu aceasta, i'bogateste nu'arul variabilelor de 'ar/eting. Cu' deciziile privind fiscalitatea, circulatia produselor financiare, regle'entarea pietelor, functionarea institutiilor etc. sunt de natura politica, poltica in sens traditional poate fii considerata o alta variabila de 'ar/eting. !iecare dintre industriile enu'erate 'ai sus definesc produsele de baza ( core productes% si serviciile profesionale adiacente ,deter'inand astfel, ofertele specifice. M!T (T!! # PR%#&S '!(A(C!AR

6unt de o 'are varietate din punct de vedere al for'elor de proprietate naturii Auridice, siste'elor de organizare, patri'oniului, asa cu' arata legislatia nationala ( 5egea $EF 1 $GG> %, legislatia europeana (directivele europene, legislatia tarilor din 43% si cea 'ai bogata dintre legislatiile internationale, legislatia a'ericana. 0cestia au insa o serie de caracteristici co'une precu': denu'ire , do'eniu de activitate, capital social 1 patri'oniu etc. considerate caracteristici de identificare si caracteristici co'une ale e'itentilor de produse financiare pentru: recunoasterea drepturilor e'ise si raspunderea pentru inregistrarea detinatorilor de drepturi, asigurarea distrubutiei, respectiv, circulatiei produselor financiare e'ise. In cazul produselor financiare sunt utilizate canale de distributie alternative, ca si in cazul bunurilor tangibile. &elatia cu consu'atorul poate fi directa: distributia directa ( de la sediul e'itentului sau bursei in cazul derivativelor% sau indirecta: distributia prin inter'ediari (66I!, banci % Noua econo'ie si efectele asupra distributiei (dezinter'ediarea% a creat, in conditiile econo'iei digitale, for'e noi de distributie precu' distributia prin telefon, fa , internet etc..

Tranzactiile prin telefon, internet, fa etc. din orice loc si in orice 'o'ent reduc ti'pul si, astfel, 'aresc valoarea produselor financiare. )ar/et space este astazi?locul co'un?al sc(i'burilor de produse financiare. RAP%RT&" C R R )%' RTA P P!ATA PR%#&S "%R '!(A(!CAR

+ !luctuatia brusca a cererii este aspectul cel 'ai dificil pentru 'anage'entul cererii pe piata produselor finanicare. + &educerea volatilitatii pretului produselor finanicare se realizeaza prin constituirea stoc/+urilor si prin tranzactionarea acestora pe piete organizate: NH63, B7B. + 6toc/+urile se for'eaza la nivelul inter'ediarilor (66I! I dealeri sau bro/eri% si in interiorul pietelor ('ar/et 'a/eri%. + &ascu'pararea produselor finaciare de catre e'itentul acestora (la noi pana la "G J % si vanzarea stoc/+ului detinut de e'itent direct pe piata secundara (640% sunt 'odalitati de reglare a raportului dintre cerere si oferta. + Cu'pararaea si vanzarea pe cont propriu, de catre dealeri, a produselor finanicare 'icsoreaza volatilitatea si ec(ilibreaza, prin participarea canalelor de distributie, raportul dintre cerere si oferta. + Caracterul continuu al e'isiunilor anu'itor produse finanicare este o alta cale de ec(ilibrare a cererii cu oferta. + Distributia per'annta a infor'atiilor si totala transparenta duc la descoperirea valorii de piata a produsului financiar. + )asurile ad'inistrative dispuse in situatii e tre'e nor'alizeaza piata si refac ec(ilibril cererii cu oferta unui produs financiar. MAR* T!(+&" M!, !( #%M (!&" PR%#&S "%R '!(A(C!AR -olitica de 'ar/eting, in cazul produselor financiare, ca un ansa'blu coerent de idei, activitati 'iAloace si instru'ente deter'ina orientarea co'paniilor catre pietele de resurse financiare si catre nevoi specifice ale cu'paratorilor, pesoane fizice si Auridice. 3valuarea acestor nevoi,ierar(izarea si caracterizarea purtatorilor acestora constitue pre'iza politicii de 'ar/eting. Descifrarea 'ecanis'ului de econo'isire si orientare a resurselor financiare reprezinta punctual de pornire al procesului de cu'parare a acestor produse. Cu' ele satisfac nevoi de ordin superior, nevoile de siguranta, cei care for'uleaza politica de 'ar/eting trebuie sa ia in consideratie ca sunt disputate veniturile discretionare, adica acea parte a veniturilor ra'asa la dispozitia fa'iliei1organizatiei dupa ce au fost satisfacute 'aAoritatea nevoilor econo'ice. )ari'ea disponibilitatilor banesti 'ai este deter'inatea, in afara factorilor econo'ici si de 'odul in care entitatile vizate de e'itentii de produse financiare folosesc instru'entarul de 'ar/eting pentru sti'ularea procesului de econo'isire. 0'anarea satisfacerii unor nevoi, c(iar si din categoria nevoilor de baza, 'aresc 'arAa venitului dicretionar care ar putea fi orientat catre ac(izitia de produse financiare. Cu o conditie, si anu'e,ca in ur'a procesului de investire, sa e iste o perspective 'ai buna de satisfacere a nevoilor a'anate.6+ar parea ca aceasta teza nu este general valabila# de e e'plu cazul produselor de asigurare, sa zice' asigurarilor nonviata.O analiza 'ai atenta insa, ne arata ca principiul este valabil si in acest caz. -roducerea unui feno'en i'previzibil, cu efecte negative, si fata de care nu ne+a' cu'parat o asigurare care sa acopere paguba produsa, afecteaza in 'od dra'atic 'odul de satisfacere a nevoilor curente si,

evident,venitul discretionar.In fond, cu'pararea unei asigurari de acest tip este tot o investitie in nevoile de siguranta. -rodusul acestei investitii este conservarea puterii de cu'parare in viitor, 'entinerea unui grad de acoperire a nevoilor curente in conditiile unei dina'ici econo'ice si sociale specifice fiecarui seg'ent in parte. Cucerirea entitatilor din seg'entele vizate se realizeaza printr+o abordare strategica, in care strategia de piata este a ul central. 6trategiile de portofoliu, poate cele 'ai co'ple e si cele 'ai inteligente, reprezinta reperul politicii de 'ar/eting in industria produselor financiare. Traiectoriile strategice sunt, insa, deter'inate si prin abordari concentrate1diferentiate a seg'entelor# prin pozitionarea 'arcii1nu'elui produsului financiar in 'intea cu'paratorilor actuali si prospectilor# prin constituirea ofertei pentru seg'entelor de cu'paratori constituite prin procesul de seg'entare, pe baza analizei si gruparii consu'atori, in functie de caracteristici sau variabile de seg'entare ca:varsta, venituri, profesie, ocupatie, 'odul de constientizare a riscului investitiei in produsul financiar, nivelul de infor'are si sursele de infor'atie, 'odul de ad'inistrare a conturilor personale de produse financiare, 'otivele de investire1dezinvestire etc.. Consu'atorii de produse financiare rareori viziteaza birourilor e'itentilor sau inter'ediarilor de produse financiare si, ca ur'are, trebuie organizate si ad'inistrate relatiile cu clientii intr+un 'od 'ult 'ai riguros decat in cazul produselor1serviciilor obisnuite. )anage'entul relatiilor cu investitorii, cu variate denu'iri+actionari, obligatari, detinatori de titluri de participare, asigurati, dealeri, fonduri de investitii, fonduri de pensii, societati co'erciale, fonduri ipotecare, banci de investitii, banci ipotecare, banci universale etc.+ este facilitat de?'ediul infor'atic in care se produc, se pro'oveaza, se cu'para si se, consu'a =fructele? acestor produse1drepturi.In afara obiectivelor co'une ale )&C,)&I ()anage'entul &elatiilor cu Investitorii% trebuie sa+si propuna si proble'a rezolvarii si 'onitorizarii situatiilor de criza# orice alta 'odalitate de rezolvare a situatiilor de criza decat cea care se bazeaza pe 'etode stiintifice si care au si un caracter preventiv sunt paguboase pentru toata lu'ea. Obiectivul funda'ental al )&I trebuie sa fi un nivel inalt de confidenta al e'itentului in randul investitorilor1detinatorilor de drepturi din piata tinta. Cu'paratorii de produse financiare, in 'area lor 'aAoritate, cu e ceptia celor calificati, nu pot face evaluari proprii inainte de cu'pararea unui produs financiar. De aceea, este necesara analiza co'porta'entului de ac(izitie al cu'paratori. Intre obiectivele acestei cercetari este util sa se include deter'inari de genul: 'asura in care e perienta acu'ulata in =consu'ul?unui produs financiar este i'portanta in asigurarea unui nivel de satisfacere a asteptarilor si, care sunt consecintele asupra co'porta'entului lor viitor. )&I poate sa se'naleze din vre'e punctele slabe ale relatiei si c(iar sa adauge beneficii, 'ai ales de natura e'otionala, pentru clientii din seg'entul tinta. In acelasi ti'p, e'itentul are si un castig de i'agine prin raspandirea vestilor bune. In procesul de ac(izitie a produsului cea 'ai dificila etapa este cea a constientizarii nevoii. 4nele produse financiare (asigurarile de accidente% fac parte din categoria produselor nedorite (unsoug(t%, altele sustin un anu'it statut social (pozitia de actionar 'aAoritar la o corporatie i'portanta, altele sunt =dedicate? obtinerii unor venituri care ca per'ita ac(izitia viitoare a unui produs scu'p (casa,autoturis'%,altele sunt considerate 'iAloace de investitii in =destin?(educatie si for'are profesionala personala sau pentru copii%, altele pentru inlaturarea efectelor unor inta'plari nedorite (incendii, accidente% s.a.'.d. 6trategiile de 'ar/eting care pot fi propuse de 'ar/eter sunt cele care vizeaza starile cererii (vezi -(ilip 2otler%, cu' ar fi: de'istificarea cererii, sti'ularea cererii etc. In continuare, in fiecare din etapele procesului de ac(izitie rolul 'ar/eterului este la fel de i'portant# cautarea infor'atiilor# evaluarea

alternativelor de oferte de produse financiare oferite# 'anifestarea cererii# inregistrarea proprietatii1 dreptului# evaluarea perfor'antelor1avantaAelor conferite de posesie# intentia in viitor. !unda'entarea strategiilor e'itentului de drepturi are in vedere, pe de o parte, factorii interni (analiza diagnostic%, caracterizati, in principal, prin indicatorii:rata lic(iditatii# grad de indatorare#DT51DTDCapital propriu# viteza de rotatie a activelor# randa'entul vanzarilor# randa'entul capitalului propriu (&O3%# viteza si nu'arul de rotatii ale stocurilor# randa'entul activelor (&O0%# rata curenta de indatorare9active curente1datorii curente,etc..(vezi studiul de caz 0naliza indicatorilor financiari%, iar, pe de alta parte, factorii e terni: factorii contigentali, factorii de 'acro'ediu, analizele te(nice, factorii de risc etc..In cazul produselor precu' optiunile (calls or puts%, analizele de piata, in special predictia evolutiei preturilor activelor de baza sunt deter'inante in e'iterea lor, dar si in luarea deciziilor de cu'parare1vanzare. 0naliza punctului critic (pragul de rentabilitate% sta la baza deter'inarii volu'ului ofertei unui produs financiar. Desigur, la aceasta se adauga capacitatea de absorbtie a cererii, necesarul de resurse al e'itentului, conditiile cu privire la inc(eierea cu success a ofertei etc.. Tipologia strategiilor de 'ar/eting plaseaza 'ar/etingul produselor financiare in ur'atoarele circu'stante: sunt strategii de 'ar/eting functionale (pentru unii e'itenti apelul la e'iterea de produse financiare aceasta strategie le asigura accesul la o ga'a variata de resurse (piete de capitaluri%, fara a depinde de o singura sursa (piata%, astfel incat costul resursei sa fie criteriul aplicabil atunci cand corporatia isi propune o investitie intr+o capacitate de productie noua, intr+o te(nologie noua si costisitoare# sunt strategii de fir'a+cresterea potentialului de piata al fir'ei pe fondul e istentei unui potential de crestere al industriei, unui 'ediu legislativ favorabil si cresterii interesului public pentru investitii in produse financiare# asigura capitalizarea unor noi oportunitati + atragerea unor investitori institutionali puternici, fuziuni, ac(izitii. -iata produselor financiare reprezinta un baro'etru al potentialului de dezvoltare a unei afaceri si o 'odalitate de 'asurare a valorii afacerii respective. Diferentierea este un obiectiv de 'ar/eting i'portant pentru anu'ite produse financiare (fonduri de investitii profilate in functie de caracteristicile investitorilor%. Diferentierea este posibila datorita fle ibilitatii si variabilitatii caracteristicilor produselor financiare (caracteristici co'une 'ai ales serviciilor%# ele'entele structurale ale produselor financiare sunt variabile interne si e terne corporatiei, la care se adauga posibilitatea de'aterializarii lor. Diferentierea este i'perios necesara, in cazul acestor produse, deoarece in 'intea cu'paratorilor diferentele se fac destul de greu atat la produsele foarte vizibile (fonduri de investitii,asigurari%, dar, 'ai ales, atunci cand un produs face parte din aceiasi clasa sau din acelasi tip. -ozitionarea unui astfel de produs presupune directionarea activitatilor de 'ar/eting pentru 'arirea credibilitatii prin: infor'are per'anenta si de calitate, conditii de decontare si inregistrare a proprietatii si serviciile adiacente (consultanta,tranzactionare%. Co'unicarea are un rol (otarator in procesul de diferentiere# ea poate =e plica? produsul si, astfel, ii poate convinge pe consu'atori de superoritatea lui fata de produsele concurente, dar si de convergenta caracteristicilor sale in raport de nevoile si trasaturile psi(ologice ale investitorilor1cu'paratorilor din pata tinta. 3le'ente de diferentiere: durata produsului financiar, dobanda1dividendul, categoriile de drepturi conferite, riscuri si 'odalitatea de acoperire, randa'entul pentru investitori, piete de tranzactionare, gradul de lic(iditate, caracteristicile e'itentului si obiectivele generale ale acestuia. In cazul produselor financiare co'ple e (fonduri de investitii,societati de investitii %, ele'entele de diferentiere se pot referi la: obiectivul ur'arit de investitor1cu'paratorul produsului financiar, caracteristicile 'anage'entului de portofoliu1ad'inistratorului,

perfor'antele N07, stilul de investitie1politica de plasa'ente, gradul de risc, raportul fata de indicii de perfor'anta standard, co'pozitia portofiliului, 'ac(ete de prezentare a produsului (vezi cazul *e'ini%. 6i in cazul produselor financiare diferentierea este o strategie costisitoare. Costurile insa sunt Austificate de asigurarea calitatii pentru cu'paratori si de personlizarea produsului, o cale de 'entinere a consu'atorilor din piata tinta. Concentrarea, abordarea concentrata a consu'atorilor din piata tinta, este o strategie necesara pentru stabilitatea relatiilor de piata. 4neori corporatia opteaza pentru o astfel de strategie si pentru valorificarea unor avantaAe co'petitive, cu' ar fi, 'anage'entul i'pru'utului obligatar sau o guvernare corporativa perfor'anta, 'entinerea ec(ilibrelor interne ale corporatiei (raportul intre capitalul propriu si capitalul de i'pru'ut%. 6ustinerea acestor strategii, pro'ovarea lor, se realizeaza prin orientarea activitatilor in cadrul unui 'odel de 'ar/eting 'i in care, in afara clasicului >-,se iau in considerare variabile precu' 'ediul e tern, politica, populatia si altele. P%"!T!CA # PR%#&S

-&OD4645 !IN0NCI0& are o serie de caracteristici funda'entale care stau la baza 'odelului de 'ar/eting. + Durabilitatea este stabilita prin contract1prospect. + -rodusul inglobeaza un drept de proprietate cu toate trasaturile sale. + 4nele produse financiare au o piata secundara, cu' nu'ai bunurile tangibile pot avea. + -osesia acestuia ofera beneficii financiare dar si e'otionale. + 7anzarea produsului financiar poate asigura castiguri de capital sau poate sa 'arc(eze o pierdere de capital. + 0se'anator bunurilor fungibile, produsele financiare, ca si active, pot sta la baza constructiei altor produse financiare+derivate.-rodusele derivate bazate pe valori 'obiliare sunt e'ise de piete secundare organizate si regle'entate. + 3'itentul, oricare ar fi el, recunoaste drepturile inglobate in produs de+a lungul duratei produsului indifferent de posesorul acestuia. + 3'itentul adauga beneficii pentru consu''ator pe toata durata produsului. + 4nele produse financiare si seviciile adiacente acestora sunt destinate ad'inistrarii riscurilor de piata (e .optiunile, (edging+ul, asigurarea portofoliului, colateralizarea in cazul e'isiunilor de obligatiuni ipotecare, ipotecile pe piata secundara, titrizarea (securitizarea%etc.. + -rodusele financiare nu se distrug in =procesul consu'ului, in sc(i'b, unele se constituie in produse inter'ediare: e . produsele financiare de tip passt(roug( stau la baza e'isiunilor de obligatiuni ipotecare# ipotecile care au o piata secundara stau la baza e'isiunilor passt(roug( ('ortgage bac/ed securities%. + -rodusele financiare au fost, la inceputul noii econo'ii, pri'ele produse care s+au de'aterializat, dupa care au ur'at biletele de calatorie, 'oneda ( 'oneda electronica si transferurile electronice% etc. P%"!T!CA # PR%#&S, ase'anatoare, in 'ulte privinte, cu politica de 'ar/eting in do'eniul bunurilor tangibile, cuprinde ur'atoarele grupe de activitati: construirea si profilarea produsului financiar (tipul de valoare 'obiliara, tipul de fond de investitii %# testarea produsului

in randul prospectilor (utilizarea prospectului preli'inar pentru deter'inarea capacitatii pietei %# deter'inarea 'ari'ii si caracteristicile e'isiunii# deter'inarea locului, 'o'entului si duratei ofertei publice# contractarea si coordonarea serviciilor adiacente e'isiunii in cadrul ofertei publice (subscrierea si distribuirea e'isiunii%# asigurarea serviciilor de+a lungul vietii produsului financiar . PR T&" PR%#&S "%R '!(A(C!AR variaza de+a lungul vietii acestora. Cresterile de pret sunt considerate castiguri de capital. -returile sunt puternic dependente de rezultatele finaciare ale e'itentului# 3le se for'eaza, pe pietele secundare pe baza infor'atiilor despre e'itent. In cazul produselor noi preturile pot fi cu sau fara pri'a de e'isiune. Tranzactiile pe pietele secundare confera si o alta incarcatura preturilor acestor p.f.. 0cestea rezulta prin confruntarea cererii cu oferta, dar sunt influentate si de eveni'ente care pot 'ari beneficiile pentu cu'paratori (beneficii e'otionale% sau pot creste costurile (costuri psi(ice% in cazul scaderii cotatiilor. -ietele organizate si regle'entate asigura conditii =aproape ideale pentru descoperirea valorii de piata a p.f.. )arAele e'otionale (abateri negative sau pozitive % pot fi generate sau aplificate de infor'atiile despre e'itent,declaratii si 'asuri de politica econo'ica, dar, pe ter'en scurt si de zvonuri, articole de presa. In for'ularea politicii de preturi 'ar/eterii trebuie sa inteleaga ca sunt e tre' de i'portante costurile supli'entare platite de investitori precu': co'isioanele de inter'ediere, co'isioanele de ad'inistrare a conturilor, co'isioanele de tranzactionare, costurile de deplasare1reprezentare la1in adunarile generale, dar si o seri de costuri psi(ice. ACT!-!TAT! # MAR* T!(+ !( CA#R&" P%"!T!C!! # PR T: deter'inarea pretului acceptat de cu'paratori, in cazul noilor e'isiuni# 'odul de e pri'are (cupon, rata,% a dobanzilor si 'odul de plata a veniturilor (tri'estrial,se'estrial, anual etc.%, alegerea pietei secundare pentru stabilirea pretului (order driven,cote driven+'ar/et 'a/eri%# stabilirea conditiilor de =lic(idare? a p.f.si stabilirea drepturilor posesorilor. In cazul prestatorilor de servicii adiacente utilizarea strategiei relations(ip pricing este o 'odalitate de adaptare a nivelului preturilor p.f. la caracteristicile consu'atorilor din piata tinta. P"ASAR A

5ivrarea ele'entelor p.f. se realizeaza prin canale de distributie directe sau cu inter'ediari. 5ivrarea se poate realiza fizic dar si electronic, atunci cand ele'entele p.f. se de'aterializeaza. Ti'pul este ele'entul cel 'ai i'portant in deter'inarea strategiilor de distributie, in livrarea si alegerea inter'edirilor. 6iste'ele de co'pensare+decontare fac parte din siste'ul de distributie al pietelor organizate si regle'entate, si de aceea ti'pul de livrare1decontare este regle'entat la TD<. Canalele de 'ar/eting contin ur'atoarele circuite: circuitul negocierilor# circuitul contractelor#circuitul fizic1electronic al p. f.#circuitul financiar(creditarea in 'arAe %#circuitul pro'otional (activitatile de pro'ovare desfasurate de inter'ediari si pietele secundare in favoarea e'itentului si a p. f.%#circuitul infor'ational ( in dublu sens+de la e'itent la piata si de la piata la e'itent,direct sau prin inter'ediari.

ACT!-!TAT! # MAR* T!(+ !( CA#R&" P%"!T!C!! # P"ASAR . alegerea for'elor de distributie pe pietele pri'are# construirea retelei de distributie # stabilirea circuitelor in cadrul canalelor de 'ar/eting# deter'inarea sti'ulentelor pentru participantii la procesul de distrbutie:utilizarea agentilor in pro'ovarea si tranzactionarea p.f. PR%M%-AR A S! #&CAT!A P&B"!C&"&! In cazul p.f. progra'ele co'plete de 'ar/eting sunt cele deter'inate de lansarea unui p.f. nou sau de O-I. 4n produs f. de+a lungul duratei de viata beneficiaza de progr'e de pro'ovare specifice si,indirect,de activitatile de pro'ovare destinate corporatiei si produselor sale.De ase'enea ,corporatia poate beneficia de publicitatea zilnica pe care pietele secundare o fac la p.f. cotate(listate% pe aceste piete. In cazul fondurilor de investitii in siste'ul de co'unicare cu piata predo'ina for'ele directe de co'unicare. -.f. fructifica rezultatele castigurilor de i'agine si prestigiu al intregii activitati de 'ar/eting a co'paniei e'itente sau ale celor desfasurate de fir'ele de servicii financiare,tot asa cu' i'aginea si prestigiul fir'elor i'plicate in industria p.f. au de castigat de pe ur'a prestigilui p.f. pe pietele secundare. Co'unicatiile in legatura cu p.f. au si o esenta educationala si, au ca scop deter'inarea unui co'porta'ent rational in randul cu'paratorilor si posesorilor de p.f.. 3'itentul trebuie sa respecte in co'unicarea cu posesorii p.f. principiul trata'entului egal si nediscri'inatoriu ,principiu care se e tinde si asupra prospectilor.)odul de publicare a rapoartelor,aunturilr publicitare (otararilor adunarilor generale,si in anu'ite situatii, ale C0 trebuie sa asigure accesul publicului larg lainfor'atiile despre e'itent si drepturile e'ise,despre rezultatele econo'ico+financiare ale acestuia, despre 'isiunea corporatiei si scopurile sale, daespre activitatea diverselor structuri ale acesteia si, despre pietele si produsele1serviciile in care este i'plicata,inclusiv despre pietele pe care sunt tranzactionate produsele sale financire. ACT!-!TAT! # MAR* T!(+ !( CA#R&" P%"!T!C!! PR%M%T!(A" In cadrul aceste politici de 'ar/eting aplicata p f. se realizeaza ur'atoarele grupe de activitati:Deter'inarea categoriei de infor'atii care pot fi difuzate#alegerea for'elor de prezentare a infor'atiilor# alegerea 'ediilor si suporturilor #incadrarea in siste'ul de co'unicare al corporatiei# alegerea for'elor de pro'ovare#sti'ularea inter'ediarilor (co'isioane, red (erings+640 % pentru pro'ovarea p.f.,'ar/etingul direct,etc. + In construirea 'odelului de 'a/eting 'i ,in cazul p.f., se 'ai pot lua in considerare,asa dupa cu' arata' 'ai sus,si alte varibile:'ediul fizic,populatia si politica. Intre pri'ele do'enii econo'ice cuprinse de varteAul globalizarii a fost cel al pietelor de capital.6ti'ulat,in pri'ul rand, de nevoia de a se orienta catre do'enii profitabile a depasit granitele nationale ale statelor,fie ca acestea faceau sau nu parte din acorduri care le asigura libera circulatie,fie ca beneficiau sau nu de facilitati precu' evitarea dublei i'puneri.Co'ertul interntional si decontarile internationale au diriAat si flu urile de capital catre piete si econo'ii nationale in baza unor acorduri 'ulti si bilaterale.0u fost se'nate apoi acorduri privind protectia investitiilor si, cu putine e ceptii,statele au intrat in procesul international al sc(i'burilor de

capitaluri#s(i'bul a fost sti'ulat de dolar si 'ai recent de euro ca 'onede cu circulatie internationala. Noua econo'ie,econo'ia digitala,a accelerat 'iscarea capitalurilor,cu avantaAele,dar si riscurile 'icarii libere a capitalurilor. Tranzactiile transfrontaliere cu valori 'obiliare sunt regle'entate iar,odata cu integrarea &o'aniei in 43 piata de capital va fi o doar o co'ponenta geografica, in sensul 'ar/etingului,a pietei intergrate de capital europeana. + -iete globale I 'ar/eting global. !actorii de 'ediu la care trebuie sa se raporteze corporatia,pentru produsele financiare e'ise, se e tind si asupra factorilor globali, c(iar daca ea inca nu a dobandit statutul de co'panie transnationala. + -olitica de 'ar/eting in cazul produselor financiare,'ai ales pentru e'itentii listati pe piete secundare din alte tari decat cele din tara unde isi au sediul social, vor trebui sa observe si factori,care prin influenta, depasesc spatiul national. + *lobalizarea insa radiaza prin influentele sale si co'porta'ente deter'inate de asu'area factorilor nationali.Curentul de'aterializarii,de e e'plu, care a izvorat din tara IT, 640, a cuprins 'aAoritatea tarilor lu'ii, pentru ca toate sunt intersate de asigurarea unui 'ediu =cunoscut?, prietenos capitalului strain. 6iste'ul de'aterializat asigura protectie si control on+ line asupra situatiei capitalului investit si, cel 'ai i'portant lucru,da prioritate ti'pului in 'asurarea valorii capittalului investit. + 3ste e tre' de interesant insa, ca in tara care =inventat de'aterializarea procesul este 'ai greoi decat in alte tari aflate la pri'ii pasi in noua econo'ie, ca &o'ania. 6a'anta aruncata pe un teren gol, dar fertil, lipsa pietei de capital ti'p de KG de ani, a incoltit 'ai repede si 'ai viguros, decat in 640,unde traditia pietei de capital este factorul care incetineste acest proces.)erita insa de retinut un parado ,cresterea de'aterializarii produselor financiare este insotita de cresterea si diversificarea 'iAloacelor 'ateriale , ='aterializarea, care sustin noua te(nologie Iretele de calculatore,servere, telefoane 'obile, fa +uri,copaiatoare, 0T)+uri,raporte anuale ale e'itentilor,cu o grafica de inalta tinuta, scrisori,e trase de cont,balante, 'iAloace -& , afisaAe electronice,conditiile de desfasurare a adunarilor generale a posesorilor de p. f. Idar si cladiri so'ptuoase, cu spatii special a'enaAate pentru clienti (front office % care inspira incredere,siguranta si forta. 0t'osfera pune in valoare co'petenta,solicitudinea si prietenia personalului din pri'a linie,toate dand consistenta si u'pland un gol lasat de inlocuirea unui carton tiparit si prevazut cu inse'ne si ele'ente de siguranta cu: parole de acces, coduri pentru produsele financiare si pentru persoanele care le detin in proprietate, reguli de acces la conturile electronice de bani si valori,etc.0cest spatiu virtual, i'preuna cu ele'entele 'ateriale enu'erate anterior, trebuie a'enaAat dupa aceleasi principii de 'ar/eting afir'ate anterior, adica, 'iAloacele si ativitatile sa fie orientate pentru a adauga valoare pentru client.Intreprinderea vizibila este, astfel,considerata, cu toate ele'entele sale o varibila de 'ar/eting, alaturi de cei >-. Desigur personalul isi are rolul sau intrucatva ase'anator serviciilor, dar spre deosebire de acela personalul,in cazul produselor financiare, face parte dintr+o oferta in care =ini'a este un produs1drept cu carateristici clare,perceptibile. 6e intelege ca 'ar/etingul interior corporatiei e'itente sau prestatore de servicii financiare se adreseaza unor categorii 'ai largi de peronal, atat din intreprinderea vizibila , cat si din intreprinderea invizibila, care ='obileaza?(personalul din front office % si a'enaAeaza spatiul de contact si care se bazeaza pe 'ult 'ai 'ulte 'iAloace. -eitele pri'are si secundare I'ai ales acestea din ur'a Isunt intr+un fel integrate,intreprinderilor vizibile ale e'itentilor, desi ele au propriile 'iAloace de e pri'are in relatiile cu publicul si propriile

obiective de 'ar/eting.Intr+o abordare viitoare a acestui do'eniu al 'ar/etingului vo' putea vorbi de 'a/etingul produselor financiare si pietelor de capital. + Constituirea co'ple ului de 'iAloace si activitati denu'it =intreprinderea vizibila =intr+ o variabila a 'ar/etingului 'i este Austificata de :obiectivele de 'ar/eting pe care le ur'areste,de instru'entarul de 'ar/eting pe care se bazeaza, pe nevoia de oreintare catre clienti si valorile asteptate de acestia si pe necesitea abordarii unitare ,intr+o conceptie de 'ar/eting, activitatilor care se desfasoara aici.I'pactul intreprinderii vizibile asupra clientilor este i'portant pentru cucerirea si pastrarea clientilor. + -opulatia sau opinia publica, asa cu' o defineste -(ilip 2otler, poate fi luata in consideratie in 'i ul de 'ar/eting. Daca dupa privatizare populatia Itoti cei care in anul "EEK aveau "L ani si peste I a 'anifestat o anu'ita retinere fata de piata de capital, printre altele si din cauza ignorantei, dupa un anu'it ti'p s+a conturat o tendinta pozitiva fata de investitiile in produse financiare.0ceasta sc(i'bare de co'porta'ent favorabila acestei for'e de =econo'isire =si investire a veniturilor discretionare are un efect pozitiv asupra e'isiunii si diversificarii produselor financiare. Daca pana in "EEG singura for'a de econo'isire era =libretul de C3C =,dupa "EEG for'ele de plasare a banilor econo'isiti s+au diversificat prin constituirea depozitelor bancare, cu'pararea certificatelor de depozit, ac(izitionarea titlurilor de stat de EG de zile si,apoi,odata cu punerea in functiune a B7B tranzactionarea actiunilor (stoc/ I urilor % pe aceasta piata secundara. -opulatia a trecut treptat de la un produs la altul si pe un fond 'ai bun al nivelului de educatie si de infor'are.Opinia publica.s+a putut observa in &o'ania, dar si in tari cu traditie in piata de capital, Aoaca un rol i'portant in deter'inarea orientarii investitorilor pe piata de capital. -e ter'en scurt este usor de 'anipulat iar actiunile colective declansate pe baza zvonurilor,cu surse identificabile sau neidentificabile,au efecte dezastruase asupra e'itentului si pitei sale. De aceia e'itentul trebuie sa puna in functiune 'iAloace si sa desfasoare acel gen de activitati care sa+I deter'ine pe clienti sa se si'ta in siguranta, sa aiba incredere si sa reactioneze in 'od rational. 3vitarea sau 'onitorizarea situatiilor sunt obiective care trebuie avute in vedere de la proiectarea p. f. si apoi in toate activitatile de piata infor'area, contractarea, consilierea inter'edierea, tranzactionarea,etc respectivului p.f.. )anage'entul activitatilor de 'ar/eting circu'scrise aceste variabile Iopinia publica I in cadrul 'ar/etingului global presupune o viziune strategica si obiective strategice, 0poi,un 'od de organizare si, desigur, alocarea unor resurese prin bugetul de 'ar/eting. De ase'enea, produsul financiar trebuie proiectat si in functie de profilul consu'atorului si reactiile la situatiile de criza.6unt produse financiare in tarile dezvoltate care au i'pri'ate in caracteristicile lor profilele psi(ologice ale consu'atorilor vizati.6e preinta'pina astfel situatiile de criza ,iar daca acestea se produc efectele lor se li'iteza la piata acelui produs financiar, fara sa afecteze piata e'itentului,care poate avea 'ai 'ulte produse e'ise, si, cu atat 'ai putin, piata in ansa'blul sau. Desi,la o analiza de suprafata,aceasta politica de 'ar/eting pare 'ai greu de controlat, for'ularea ei in cadrul 'i ului de 'ar/eting este posibila,'ai ales ca 'aretingul dispune de instru'entarul necesar.6eg'entarea pietei si pozitionarea produsului sunt pre'ise strategice care asigura succesul activitilor curente de rezolvare a situatiilor tensionate cu investitorii. Politica. 3ste poate cea 'ai i'portanta dintre variabilele pe care 'ar/etingul trebuie sa le ia in consideratie ia stabilirea politicii de 'ar/eting a produsului sau pietei de capital.-olitica

influenteaza orintarea flu urilor de capital atat in econo'iile nationale cat si in econo'ia 'ondiala.3a este un facror care deter'ina vol'ul, dina'ica, structura si,c(iar,functionarea pietei produselor financiare. Orientarea pe ter'en lung a econo'iei,respectiv o econo'ie bazata pe puterea bancilor ('odelul Maponez % sau o econo'ie bazata pe puterea pietelor (640, 0N*5I0 % este cel 'ai i'portant reper in stabilirea polticii de piata a co'paniei.0ceasta orientare este reflectata de legi aplicabile do'eniului,de rolul si 'odul de functionare a institutiilor, de 'odul de legiferare al acestor institutii. -e ter'en 'ediu si scurt, politica fiscala in do'eniul castigurilor sau facilitatilor acordate cu'paratorilor de produse financiare si costurile aatragerii resurselor de catre e'itenti influenteaza oferta si nivelul co'petitiei. &elatiile dintre corporatii, ca Aucatori privati in spatiul econo'uc, si guvern sunt utilizate pentru pro'ovarea unor politici care sa sti'uleze cererea pentru anu'ite produse financire ( e . Deducerea unor su'e din i'pozitul pe venitul global in cazul cu'pararii asigurarilor de viata % De as'enea, aplicarea cotei de i'pozitare diferentiat,in functie de durata pastrarii un unui p. f. tranzactionabil, reduce caracterul speculativ al tranzactiilor si riscul capitalului flotant asupra econo'iei#se 'areste nucleul tare al posesorilor si se reduc costurile de 'ar/eting cu co'unicarea si alte activitati de 'ar/eting. P%$!T!%(AR A PR%#&S "%R '!(A(C!AR + *ruparile pe do'enii de activitate (co'ert, turis', c(i'ie ,banci etc. % si topurile pe care bursele de valori 'obiliare si alte = institutii ale pietelor de produse financiare ( e . C60 % le fac, cu anu'ite frecvente, sunt activitati dintr+ un 'ecanis' de pozitionare foarte co'ple la care participa, asa cu' se vede, diverse organis'e (piete secundare,institutii de regle'entare,asociatii, agentii de rating,presa, institute de cercetare,etc.% dar in care,in baza unei strategii de 'ar/eting se poate integra,in 'od constient si e'itentul. -ozitia produselor sale in 'intea cu'paratorilor nu trebuie sa fie consecinta actiunilor di afara sa ci optiunea sa strategica.6pre e e'plu, daca do'eniul sau de activitate ,industria din care face parte, se bucura de o atentie deosebita din partea guvernului si a investitorilor ea poate e'ite un produs financiar care va fi pozitionat favorabil de tendinta pozitiva a do'eniului ( e . )icrosoft este graitor pentru evolutia IT %.-ortretizarea,sculptarea in 'ntea cu'paratorilor de produse financiare,a unui produs financiar si a e'itentului sau,este in cea 'ai 'are 'asura rezultatul conAugat al actiunilor conAugate ale e'itentului si organis'elor a'intite in relatia cu cu'paratorii di piata tinta.-ietele insele sunt interesate de pozitionarea unui produs financiar, pentru ca pozitia unui produs in perceptia cu'paratorilor este un factor de stabilitate, eficienta si lic(iditate al pietei, la produsul respectiv, obiective,de altfel, insistent ur'arite si de piata respectiva,in ansa'blul sau.-rin traditie, pietele opereaza si cu ter'eni care sa atraga atentia,sa creeze e'otii si perceptii pozitive de produsele financiare cotate, ca un pri' pas pentru starnirea interesului public. 3ste 'ai putin evident,pentu publicul larg, 'otivul pentru care =pietele se straduiesc sa atraga atentia publicului asupra lor si produselor listate. Operatorii pietelor secundare sunt societati privtate,unele dintre ele tranzactionate,asa incat obiectivul financiar nu le este strain.Cu cat nu'arul produselor cotate este 'ai 'are,iar calitatea acestora 'ai inalta, cu atat volu'ul tranzactiilor creste si co'isoanele percepute de operatorii de piata 'are veniturile obtnute.In tarile unde se ad'it piete concurente, pentru acelasi produs financiar,adica listarea lui la 'ai 'ulte burse ( 640 % este o disputa apriga intre piete sa atraga,prin calitatea conditiilor, regle'entarilor si serviciilor prestate,cat 'ai 'ulte blue+c(ipsuri.0ceste piete au si propria politica de 'ar/eting,convergenta cu cea a e'itentilor de produse financiare,pentru pozitionarea

in 'intea cu'paratorilor dar,si in perceptia e ecutivilor si directorilor corporatiilor,pentru cinstientizarea publicului larg si cresterea gradului lor de notorietate.Batalia pentru bue+c(ipsuri este Austificata, deci,si de atingerea unor obiective de 'ar/eting.(-entru a si'plifica te tul dar si pentru o e pri'are si o co'unicare corecta a ter'enilor specifici 'ar/etingului, cu suze pentru insulta adusa li'bii ro'ane,a' putea dactilografia astfel, ur'atorii ter'eni:obie/tive# s/opuri#a/tivitati, fa/tori /ontigentali,/onte tul a/tivitatii de 'ar/eting, /o'parti'ent de 'ar/eting Iec(ivalent cu orice for'a de organizare,divizie, departa'ent,,directie, serviciu,birou Ietc. 3ste o si'pla sugestieNNN%. &evenind la argu'entatie,interesul pentru pozitionarea ca blue+ c(ips este,co'un,ca obiectiv de 'ar/eting, 'ai 'ultor parti intersate in spatiul pietei de capital, dar, in 'od cert, util 'ar/etingului oreintat catre consu'ator si organizatiei care adopta aceasta atitudine.Intr+o piata in care se instaureaza o abu'ita traditie, strategia pozitionarii este directia care si'plifica 'iAloacele de aAungere la consu'atorul vizat iar eficienta eforturilor de 'ar/eting poate creste,inclusiv a 'ultcontestatei publicitati.In co'unicarea curenta intr+o piata cu traditie perceptia este net diferita intre blue+c(ips (petece de cer% si Aunc+ bond (gunoi%,adica diferenta =de la cer la pa'ant %. + 6ansele ca un produs financiar sa ocupe o pozitie in 'intea cu'paratorilor sunt 'ai 'ari decat al orcarui alt produs sau serviciu din pietele reale, datorita,in principal, unei co'unicari cu trasaturi distincte# co'unicarea are un caracter per'anent,aproape zi de zi, uneori,in ti'p real, secunda de secunda.-ietele afiseaza brandul produsului financiar (tic/er sO'bol % ,ulti'ul pret,volu'ul tranzactionat de investitori pe o banda lu'inoasa ( tic/er tape % in continua 'iscare si care,pentru a atrage atentia ca ceva s+a sc(i'bat in activitatea de tranzactionare a produsului financiar (raportul de tranzactionare %, atrage atentia printr+un sunet distinct ( tic/et sound %,celor care trebuie sa ia decizii ,in ringul bursei, in fractiuni de secunda. &ingul, de'aterializat, a fost inlocuit de internet si televiziune cu 'iAloacele lor specifice.Consu'atorii ur'aresc totul cu sufletul la gura si,nu se poate ca, vestile bune sa nu sape adanc in 'inte caracteristicile produsului de succes.Infor'atiile,desi au un caracter abstract, 'odul in care se trans'it si surpriza pe care o creaza 'aresc energia infor'ationala.Caracterul de Aoc, strategiile Aucatorilor si 'ediul conte tual (eveni'ente, co'entarii,declaratii publice,se'nalarea % creeaza trairi speciale si e'otii care contureaza 'ai viguros profilul si caracteristicile unui produs financiar. + Co'unicarea este deter'inata ,in pri'ul rand, de interesul fiecarui consu'ator in parte#unii isi ali'enteaza co'porta'entul de speculatori sau ga'bleri, altii cauta certitudini si siguranta oferite de un produs in care au capatat incredere in ti'p. Oricu',si unii si altii, isi satisfac o curiozitate per'anenta. 6e cu'para si se citesc ziare care publica infor'atii despre piata si produsele listate acolo,se asculta si se vizioneaza e'isiuni radio+tv., se ur'areste piata in direct prin internet sau telefon,sunt cosultati bro/erii sau consultantii de plasa'ent, se asista direct la sesiunile bursei, sunt intrebate cunostintele, e ista deci,un siste' co'ple , poate cel 'ai co'ple , de co'unicare cu clientii si consu'atorii.De aceea, efectele acestui siste' sunt diferite de cele ale publicitatii,c(iar si publicitatea integrata acestui siste' sau care are legatura cu piata produselor financiare, sunt diferite de efectele publicitatii,sa zice', obisnuite care bo'bardeaza consu'atorul (ii =ucide = curiozitatea si interesul % si care isi creaza un scut de aparare, utilizand teleco'anda,indoirea sau ocolirea paginilor cu anunturi publicitare din ziare si reviste, antispa'urile sau c(iar protestand i'potriva publicitatii prin folosirea spraOurilor graffiti pentru acoperirea figurilor de politicieni sau 'arcilor de fir'e si produse. )erita de luat in calcul daca nu cu'va siste'ul de co'unicare cu piata al e'itentilor este o alternativa de luat in sea'a de corporatii si pentru alte =eveni'ente = din viata acestora, cu o conditie sa+si asu'e si riscurile

totalei transparente, prin listarea la o piata sau siste' de tranzactionare sau prin asocierea cu servicii ulterioare pe care e'itentul produsului financiar nu le poate coordona (in sensul orientarii de 'ar/eting % si sunt de proasta calitate. + Calitatea produsului financiar,valentele co'unicationale ale acestuia si interesul publicului pentru acesta se rasfrang pozitiv asupra e'itentului.0cesta dobandeste si un plus de credibilitate, un castig indirect dar, uneori, 'ai consistent decat in cazul utilizarii unor activitati traditionale circu'scrise do politica pro'otionala a fir'ei e'itente.0ceasta e plica actiunile de i'itare a unor produse sau de folosire a unor 'arci de produse de 'are notorietate (e . cartilor de credit %. -rodusul este deci o varibila stoc care, prin efectele pozitive in consu', creeaza piata pentru e'itent. Intr+o subetapizare a procesului de ac(izitie a produselor financiare interesul initial este pentru produs, perceput prin cateva din caracteristicile sale (pret, drepturi,dobanda1dividend, garantii, riscuri, etc. % si, dupa aceia interesul pentru e'itent.Institutiile financiare castiga astazi notorietate ,'ai putin prin apelul la istorie si traditie ,si a'i 'ult pe calea prezentarii diferentelor dintre produselor lor si cele ale concuretilor, caracteristici calificate drept avantaAe co'petitive.6unt de re'arcat, astazi, 'iAloacele utilizate in bataliile pe pietele creditului ipotecar, piete cu un nivel ridicat de concurenta. + Trebuie ,insa, acceptat si reversul 'edaliei. Orice 'iscare a produsului financiar pe o piata, pri'ara sau secundara, 'odificare de pret,de volu' cantitativ sau valoric reprezinta eveni'ente care pun in discutie e'itentul, creaza asteptari ridica se'ne de intrebare#ce s+a inta'plat cu societatea PPNN.6e afla in dificultate,..si+a dezvoltat activitatea,..a preluat o alta societate,..a avut loc un accident ,..a fost descoperita o frauda,..a fost inlocuita ec(ipa de 'anageri, etc. + -ozitionarea produselor financiare pare 'ai facila fata de produsele obisnuite. Centrul de greutate se deplaseaza insa pe 'entinerea pozitiei castigate .0ceasta creeaza nu'erose nelinisti la nivelul superior al corporatiei sau institutiei e'itente.0cestea se grabesc sa e plice eveni'entele si consecintele lor,in lipsa unei strategii pentru situatiile de criza, deter'inand, de regula trairi negative cu efecte dezastuase asupra e'itentului si pietei sale.Daca insa, reactiile deriva dintr+un plan strategic e plicarea eveni'entelor poate creea trairi pozitive si, in ulti'a instanta, se pot apela 'iAloacele de protectie prevazute pentru situatiile cu consecinte nefaste. + -ozitionarea se bazeaza si pe 'iAloace si te(nici co'une, este adevarat adaptate profilului cu'paratorilor si caracteristicilor percepute ale acestor produse.0stfel anunturile publicitare, rapoartele,co'entariile cu prileAul road s(o8+rilor,bannerele, etc. contin destule capitole aride,cu cifre si indicatori dificil de descifrat, fara rezonanta in randul oa'enilor obisnuiti, sunt co'pletate cu i'agini, declaratii, grafice si e plicatii 'ai usor de digerat (digest infor'ation % de publicul intersat. + -e piata produselor financiare, 'ai ales in cazul pietelor e'ergente, destul de rar, si pe perioade scurte de de ti'p, se poate vorbi de lider de piata.In pri'ul rand lipsesc statisticile, desi sunt necesare proiectarii produselor noi. In al doilea rand,se constata,'ai degraba, ca produsele financiare deter'ina anu'ite clasificari, cu o anu'ita valabilitate in ti'p, ale e'itentilor#pri'ul nivel, al doilea nivel, etc.dupa criterii, adesea rigide, stabilite de piete. !iecare co'ponent al unei categorii (tier % se bucura atat de avantaAele, propriei pozitii, cat si de avantaAele categoriei din care face parte.De ase'enea, indicii bursieri,ca infor'atii cu un grad ridicat de agregare,atrag atentia atentia asupra diverselor categorii sau industrii (Do8 Mones Industrial % atragand atentia asupra diverselor grupari statistice si creand,prin se'nalele trans'ise, stabilitate si incredere sau nincredere si instabilitate.

+ -iata organizata si regle'entata la cota careia a fost acceptat un produs financiar tranzactionabil face parte din 'ecanis'ul de pozitionare al acelui produs.De aceea, accederea la una di pietele cu prestigiu international sau la =pri'a piata = nationala (NH63 % este un obiectiv ur'arit de tote corporatiile care doresc sa se bucure de pozitia pietelor lider si sa se identifice cu acestea in 'intea investitorilor. )ai departe,accesul la resursele de pe diverse piete financiare este facilitat de =spatiul =audientei acelor piete si de bogatia resurselor disponibile.3forturile pe care le depun corporatiile pentru a beneficia de pozitia pietei respective sau nivelului (categoriei %din cadrul pietei respective sunt 'ari. 3le trebuie sa corespunda unor criterii care reprezinta, in fond, standardele (e igentele % i'puse de piete si pe care acestea se straduiesc sa le 'entina toc'ai pentru ca operatorii acestor piete tin sa+si pastreze pozitia in 'intea populatiei. 4neori pozitia pietei secundare a unui produs financiar (piata pe care este cotat % are si o anu'ita inertie dar, si aceasta trebuie 'entinuta prin griAa unui siste' de institutii si organizatii de regle'entare, autoregle'entare, supraveg(ere, siste' care, desigur, include si e'itentul. -reocuparea e'itentului este de natura strategica, pentru ca increderea si siguranta nucleului tare de investitori asigura stabilitatea corporatiei si suportul financiar pe ter'en lung# ave' in vedere aici vanzarea unor e'isiuni de produse financiare (actiuni, obligatiuni, ipoteci, obligatiuni ipotecare, passt(rou+ri etc. % catre consu'atorii actuali. Cei preocupati de castiguri pe ter'en scurt vor fi satisfacuti de functionarea pietei secundare daca aceasta este eficienta, lic(ida si per'ite o anu'ita predictibilitate a evolutiei pretului. -iata secundara asigura fle ibilitate pe ter'en scurt si,prin standardele pe care le pro'oveaza stabilitate pe ter'en lung. + In 'intea publicului cotarea pe o piata i'portanta plaseaza produsul financiar si e'itentul sau pe pozitia corporatiilor alese, si care, participa la un un sc(i'b de prestigiu cu piata respectiva. + Cotarea pe o piata de notorietate si 'entionarea acestui lucru in rapoarte si anunturi publicitare induce o anu'ita ordine de i'portanta in 'intea publicului, in 'ulti'ea 'arcilor, cu care, prin diverse alte 'iAloace, este bo'bardat zilnic.3ste un castig net al produselor si ,i'plicit,al corporatiilor cotate dintr+o dubla perspectiva a credibilitatii publice si costurilor pentru obtinerea acestui avantaA co'petitiv in fata fir'elor necotate,c(iar daca 'entinerea la cota presupune efectuarea unor c(eltuieli cu co'unicarea specifica partricipantilor la pietele de produse financiare. + -ublicitatea asociata produsului financiar ,efectuata prin 'iAloacele specifice pietelor, pri efecte, se co'para cu publicitatea gratuita pe care la produsele si serviciile obisnuite o fac personalitatile care se bucura de prestigiu profesional si notorietate. + -iata asigura consolidarea pozitiei pe care o are e'itentul in 'intea consu'atorilor. -e pietele e'ergente,asa cu' este piata &o'aniei, societatile si produsele cotate se bucura si de avantaAul pri'ului venit si, ca ur'are, vor ocupa o pozitie speciala in 'intea prospectilor. + -rodusul financiar si pozitia sa pe piata reprezinta sinteza puterii organizatiei, data de pozitia in 'intea consu'atorilor siforta 'arcii corporatiei. Decriptarea nu'elui de cod al unei co'panii listate I e e'plul 06&0 si'bolul de listare al 6.C. 06I&O) 6.0.+ face parte din procesul de invatare si de consolidare a pozitiei 'arcii co'paniei si produsului financiar.De regula acest proces se continua cu alte cautari# profilul co'paniei, industria din care face parte, locul in cadrul industriei, istoric, perspective etc.. + -uterea pozitiei pe care o da listarea asigura pe langa o distanta fata de concurentii din piata reala si posibilitatea de a e ploata oportunitatile pe care le ofera pietele de resurse de capital si e ploatarea acestora pe 'asura ce apar nevoile de investitii.De fapt listarea este o

for'a de capitalizare a acestor oportunitati, co'pania desc(izandu+si astfel un canal de aductiune din rezervorul li'itat al acestor resurse financiare. A" + R A (&M "&! PR%#&S "%R '!(A(C!AR + Ce i'portanta are nu'ele unui produs financiar intr+un do'eniu in care puterea cifrelor si a codurilor este cea care do'ina. 0ctiunile, obligatiunile,ca valori 'obiliare, fondurile de investitii (unitatile de fond %,asigurarile, identificabile, uneori, prin nu'ele e'itntului, alteori, prin nu'e personale I actiuni 06I&O) (06&0%,obligatiuni -3T&O)IDI0, obligatiuni ale orasului B4C4&36TI,asigurari 06I&O), respectiv fondul C3&TIN736T, fondul 6T0BI5O, asigurareaQQQ.. etc. par a fi , in conte tul co'unicarii aride din 'ediul financiar, destul de stranii, dar pentru oa'enii obisnuiti, clare, usor de retinut si, unele dintre ele, c(iar cu o anu'ita se'nificatie# certitudinea investitiei, stabilitatea investitiei,forta econo'ica a 'unicipiului Bucuresti. -roble'a care se pune pentru cine sunt clare, usor de retinut, au o anu'ita rezonanta, co'unica o i'agine si,astfel, =trans'it? o anu'ita strare. -entru cei care le e'it si cei care, apoi, le vand NPN ,sau pentru cei carora le sunt destinateP Considera' ca in cautarea sensului co'un acestea au aceeasi i'portanta pentru a'bii poli ai co'unicarii. I'aginea co'unicata de e'itator si cea i'pri'ata in 'intea receptorului, si care este activata ori de cate ori se a'inteste nu'ele bancii IN* este cea a leului, si'bolul fortei si sigurantei de sine.-e unastfel de fond e'otional nu este dificil sa testezi si sa lansezi un produs nou. De ase'enea, ti'pul de cautare si de luare a deciziei de ac(izitie se scurteaza 'arind, astfel, valoarea produsului. Trans'iterea, stocarea si afisarea acestor nu'e pe rapoarte, banere sunt consu'atoare de resurse, dar 'ai ales de ti'p care, in cazul acestor produse, are o i'portanta aparte. Ti'pul este insa scurtat de cei care ='anipuleza =aceste produse, fie intr+o piata digitalizata, fie pe ring, folosind co'unicarea prin coduri nu'erice,respectiv gesturi codificante. Ti'pul, asfel concentrat, devine o unitate ideala de 'asura a valorii. 06&0 din > litere inlocuieste 6. C. 06I&O) 6.0., adica "G litere,si,'ai departe, un gest sau o tasta apasata intr+o secunda fac ca acesta sa valoreze o 'ie,o suta de 'ii sau o suta de 'ilioane de dolari. -entru initiati toate sunt criptate in cifre,in sc(i'b pentru consu'atorii finali ele sunt i'agini, trairi intense, bucurii sau deza'agiri,ur'ari ale eveni'entului consu'at, uneori, cu 'a i'a intensitate. Creerul u'an este un co'puter 'ai co'plicat. Infor'atia este preluata, prelucrata si stocata nu de un 'icrocip ci cu aAutorul altor infor'atii. Cand unui taran I se co'unica nu'ele unei plante, sa zice' floarea soarelui, in 'intea lui se deruleaza, cu o viteza greu de 'asurat, i'agini cu lanuri de floarea soarelui, instantanee din copilarie cu intaplari sau activitati legate de cultivarea si culesul recoltei, i'aginea se'intelor depozitate etc., adica repere i'agistice care dau cosistenta co'unicarii si, atunci cand este cazul provoaca un proces 'editativ, cu intense trairi personale, sau un proces decizional. Daca insa, acelasi nu'e de planta I se co'unica unui orasean 'icrobist, care nu a depasit (otarele localitatii in care a trait, i'aginea se reduce la se'intele de floarea soarelui, eventual asociata cu eveni'entele sportive la care a participat. -entru un copil din Ne8 Hor/, nu'ele plantei care isi roteste corola dupa soare, nu are nici o reprezentare vizuala, olfactiva ,gustativa sau e'otionala, adica nu+I =spune = ni'ic. 3ventual, el poate deveni curios si poate 'anifesta un interes pentru a cauta o i'agine, care poate reprezenta un nu'e fara se'nificatie, incearca, deci , o noua e perienta. 0ceasta e perienta se poate li'ita la 'e'orarea si'bolului produsului care se tranzactioneaza spot pe cea 'ai 'are bursa de 'arfuri din lu'e, C(icago Board of Trade.

4neori i'aginile trans'ise sunt si'ple si'boluri . Oricine, in cazul operatiunilor arit'etice si'ple ,de genul $ D $ 9 >, pentru a efectua operatiunea arit'etica, isi i'agineaza rand pe rand si'bolurile prezentate. Nu trebuie reduse insa i'aginile i'pri'ate in 'e'orie ,desi ele do'ina co'unicarea, la = i'agini =vizuale ci trebuie avute in vedere toate =for'ele = i'pri'ate in 'e'orie de celelalte 'iAloace de perceptie a lu'ii inconAuratoare. In toate situatiile e perienta individuala si colectiva Aoaca un rol i'portant. Iar in cadrul ei stradania reprezentarii vizuale este vectorul central. + 5ucrurile nu stau funda'ental diferit in cazul produselor financiare. Observand co'porta'entul individual si colectiv din econo'iile cu traditie in industria produselor financiare si co'parandu+le cu 'anifestarile co'porta'entale din tara noastra se constata diferente i'portante, e plicate, in cea 'ai 'are 'asura, de absenta reprezentarilor bazate pe e periente anterioare. -rocesul de invatare este dificil, 'ai ales daca infor'atiile te(nice se izbesc de in fond cultural opac. )ar/etingul poate, cu instru'entele sale, sa reduca decalaAul cultural in 'aterie, deter'inand pri'ele incercari, pri'ele e periente. )iAloacele utilizate sunt in general cele utilizate in procesele de co'unicare, avand ca tinta for'area unei i'agini pozitive. 5a cra'peiele for'ate de certificatele de actiuni distribuite in -rogra'ul de -rivatizare in )asa, de titlurile de stat vandute populatiei, de certificatele de depozit cu'parate de persoanele fizice de asigurarile viata si nonviata se adauga activitatea de infor'are a B7B,participarile la adunarile generale ale actionarilor,co'entariile si dezbaterile publice din 'ass+'edia. Desi inventarul este destul de bogat 'iAlocele sunt insuficiente si ,cu putine e ceptii,necontrolabile din perspectiva e'itentului. *reutatea cade pe u'erii 'ar/etingului de produs si cel al pietei pe care este distribuit si tranzactionat acesta, iar personalul de vanzare ocupa o pozitie i'portanta. 3l este cel 'ai sigur si te'einic constructor de i'agini.Desigur un agent de asigurari nu va descrie ur'arile tragice ale unui accident pentru a for'a o i'agine favorabila cu'pararii unei asigurari de viata, asa cu' un agent de investitii va evita sa descrie bogatia si cat de fericit poate fi un cu'parator daca va accepta sa investeasca intr+un produs financiar. 6i totusi co'unicarea prin i'agini, prin si'boluri cu anu'ite se'nificatii este calea de a+I deter'ina si pe unul si pe celalalt sa aiba o atitudine favorabila ac(izitiei acestor produse si sa parcurga in 'od constient toate etapele procesului de cu'parare. I'plicarea agentilor in fiecare etapa in parte face parte din straregia de 'ar/eting de realizare a unui parteneriat cu consu'atorul si de cucerire a acestuia de+a lungul intregii sale vieti. O astfel de atitudine este atributul celui care si+a insusit o gandire de 'ar/eting in care cu'paratorul trebuie cucerit si nu invins. 0cu' pute' refor'ula intrebarea in sensul, daca este i'portant nu'ele produsului financiar in procesul de cucerire a cu'paratorului. C(iar daca ala'bicul pietelor financiare distileaza realitatea in produse precu' 34&, &ON, R sau produse 'ai co'ple e, totusi nu pute' sa nu re'arca' ca e presia fetei se sc(i'ba atunci cand cineva pri'este "GGR desi I s+a pro'is "GG de &ON, cu', de altfel, sunte' convinsi ca =cantarea =in 'intea unui =cuponar =o actiune &O)T353CO) fata de o actiune 0*&O)3C, desi pentru initiati =gunoiul actiunilor?s+a dovedit a fi un adevarat tezaur. 0ctiunea &O)T353CO) este pozitionata in 'intea ro'anului obisnuit cu telefonul fi , instalat dupa ani de asteptare, cu care putea sa co'unice aproape in toata &o'ania cu prietenii si 'e'bri fa'iliei, cu vocea centralistei care da infor'atii si facea legaturi in centralele analoage, cu abona'entul platit lunar, cu vestile bune si vestile proaste,adica o su'a de e periente, de reprezentari ale unei co'panii devenita dupa "EEG un e'itent de actiuni atractiv pentru 'ulti investitori.

+ In &o'ania depasirea li'itelor in care 'ai toate produsele sunt percepute prin denu'irile lor generice de actiuni, obligatini, asigurari, titluri de stat este pri'ul obiectiv de atins in orientarea eforturilor de pozitionare, in beneficiul a'bilor poli ai actului de sc(i'b, e'itent (vanzator% I cu'parator. )ulte din tainele care invaluie in 'ister un do'eniu atat de i'portant al vietii econo'ice ar putea fi dezlegate daca in (atisurile co'unicarii identificarea unui produs financiar ar incepe cu nu'ele. 6a e e'plifica'. 6(ogun securitO, se intelege, este o valoare 'obiliara e'isa si distribuita e clusiv in Maponia de o co'panie nonAaponeza si care e pri'ata in alta valuta decat in Oeni# obligatiune Munior, obligatiune 6enior# Mun/ bond (obligatiuni cu un rating BB sau 'ai redus si care sunt destinate cu'paratorilor orientati catre risc,sunt foarte volatile dar = pro'it = castiguri ridicate %# certificate de depozit Mu'bo# valori 'obiliare ale agentiei guverna'entale *INNI3 )03 (passt(roug( e'isa pe baza unui pool de ipoteci %# Blue C(ip (actiuni co'une ale unor co'panii nationale sau 'ultinationale care inregistreaza o crestere pe ter'en lung a castigurilor de capital si a dividendelor si care sunt recunoscute pentru calitatea 'anage'entului,a produselor si serviciilor, e e'plu *eneral 3lectric %,actiunile =petece de cer =au, pentru cu'paratori, preturi ridicate dar valoarea lor creste consant si sigur# Big Blue este nu'ele popular al actiunilor IB)# BabO sau Cats and Dogs ,stoc/+uri speculative cu o istorie scurta (serii de analiza % privind tranzactiile, castigurile de capital si dividendele platite posesorilor . # fondul !idelitO # obligatiune !idelittO s.a.'.d. 0ceste nu'e de produse financiare patrund 'ai usor in 'intea cu'paratorilor. )ulte au fost inventate de Aucatorii din ring si au depasit stadiul co'unicarii argotice fiind preluate deopotriva de populatie cat si de specilisti in anlizele lor te(nice. 0ltele au fost alese cu griAe, dupa, testari indelungate. -rin denu'ire produsele pot sugera categoriile de drepturi pe care le incorporeaza, spre e e'plu : actiunile preferentiale, sunt cele care dau dreptul cu'paratorilor la plata dividendelor preferential (inaintea % actiunilor ordinare# actiunile ordinare (co'une % confera drepturi egale (eSuitO % posesorilor# drepturile de preferinta incorporeaza dreptul detinatorului sau sa subscrie cu prioritate actiuni in cadrul unei 'aAorari de capital social (eSuitO o8ners %. De ase'enea, utilizarea nu'elui co'pus per'itea reprezentarea categoriilor de e'itenti carora le apartin produselor respective (obligatiuni corporatiste, obligatiuni 'unicipale,fonduri de pensii % . 4tilizarea nu'elor proprii I 6tabilo, Certinvest, -rosper, 0lliance 0ll I )ar/et 0dvantage,!idelitO I sugereaza asteptari ale cu'paratorilor, altele forta ( 0'erican *overn'ent Inco'e -ortfolio, 0sia Tigers, *reater C(ina %, altele siguranta si spriAinul in viitor (0I) 6trategic Inco'e%, altele un nou inceput si increderea in viitor (-ioneer Interest 6(ares%, altele tara cu econo'ie de succes (68iss Telvetia, 4nited 2ingdo' !und %, altele speranta (Blue C(ip 7alue, 5ierttO 0ll + 6tar *ro8t( %.0socierea cu nu'e celebre, consacrate in afaceri sau in do'enii i'portante ( Mo(n Tancoc/ -at *lobal Div., )ontgo'er'erO 6treet Inco'e 6ec., 6alo'on Bros , 5incoln National Inco'e % sau cu personaAe legendare (TOperion Total &eturn % fi eaza fara prea 'ari eforturi nu'ele in 'intea consu'atorilor %. Intr+o piata in care nu'arul produselor este de ordinul sutelor de 'ii alegerea unor nu'e deAa fi ate in 'intea consu'atorilor este considerata o strategie de succes si in cadrul inactivitatilor de diferentiere fata de produsele concurentilor,daca odata cu nu'ele sunt percepute drepturile si beneficiile acelor produse. De pilda, TOperion Total &eturn este un fond care investeste cel putin UGJ din active in =valori 'obiliare bazate pe ipoteci? e'ise de guvern sau agentii guverna'entale, si astfel asigura un nivel ridicat de fructficare a investitiei. 3 ista si un nu'e de produs fara nici un fel de se'nificatie,si pe care 'ar/etingul nu si+l revendica in nici un fel si care continua sa vanda produsul respectiv dar acest lucru se inta'pla nu'ai pentru ca legea i'pune cu'pararea lui. Daca intreba' =consu'atorii traditionali = ai acestui produs din &o'ania, ce reprezinta &C0,

putini ne vor dezlega nu'ele abreviat,=raspundere civila auto?, al unui produs unic si obligatoriu pentru soferi si pentru care asiguratorii au o piata =asigurata?. Nu este un e e'plu fericit pentru o econo'ie de piata,in sc(i'b este se'nificativ pentru interesul utilizarii instru'entelor de 'ar/eting in pozitionarea produsului pe o piata in care sc(i'bul este obligatoriu si diferentierea se relizeaza doar prin pret si pro'ovare. Cu totul inta'plator nu'ele &C0 prezinta avantaAe de ordin fonetic (vezi =6tenografie =fonetica pag.""E din =-ozitionarea I lupta pentru un loc in 'intea ta? de 0l &ies si Mac/ Trout % care fac acest produs usor de identificat si reprezinta un 'otiv supli'entar pentru care cu'paratorii nu se 'ai straduiesc sa+l descifreze.

#e aici se repeta cursul /eu asa vad 0 priviti si voi pagina 1 si comparati cu ce urmea2a3
-rofesor univ. dr. 6tefan Boboc )ar/etingul drepturilor de proprietate asupra bunurilor, serviciilor, fondurilor, corporatiilor, afacerilor, flu urilor de venituri s.a.'.d. CONDITII: Desprinderea drepturilor de bunuri, servicii, fonduri etc., si asigurarea unui grad de libertate in circulatia acestor drepturi(vezi in ane a !ig."#"."#".$%# &ecunoasterea acestor drepturi prin inter'ediul pietelor#oferirea acestora in procesul de sc(i'b# )entinerea trasaturile funda'entale ale dreptului ac(izitionat indiferent de posesor. *radul de libertate in negocierea si tranzactionarea dreptuluieste deter'inat de doua tipuri de piete : +piete pri'are,unitati de fond,produse de asigurare,ipoteci,e'isiuni de actiuni in cadrul I-O etc..# +piete secundare,valori 'obiliare,derivate etc.. In conceptia 'ar/etingului produselor financiare nucleul produsului financiar este reprezentat de drept,asa cu' este descris el in contract ,asigurare,prospect de oferta publica,actul constitutiv al societatii.. 0cesta este insotit de activitati ale e'itentului produsului financiar(care inglobeaza dreptul%, care adauga valoare supli'entara dreptului si constitue pac(etul de beneficii care insoteste dreptul respectiv. !inalitatea dreptului este data de consu'ul bunului sau serviciului(dezinvestire%. -rodusul financiar este un drept de creanta1 titlul de creanta dobandit de cu'parator asupra e'itentului produsului respectiv )0&23TIN*45 -&OD4635O& !IN0NCI0&3 DIN -3&6-3CTI70 )0&23TIN*454I &350TION05 -resupune un contact direct cu e'itentul sau cu reprezentantii acestuia (under8riter ,agent, bro/er%#

-resupune constituirea unui siste' relational, in cazul sc(i'burilor pe piete secundare, care, pentru respectarea dreptului e'is,este necesara indeplinirea unor conditii 'ini'e obligatorii stabilite prin nor'e legale# Intre e'itent si detinatorul dreptului se creeaza un lant valoric pe principiul valoare adaugata pentru posesorul dreptului# -osesorul dreptului se bucura de o protectie legala specifica. )ar/etingul produselor financiare9 )ar/eting strategic 6e aplica la nivelul corporatiei si i'plica decizii ale organis'elor de reprezentare ale e'itentului# 0rbitreaza piete in care interesele clientilor sunt contrare# 0r'onizarea intereselor se realizeaza prin nor'e legale cuprinse in Coduri de guvernare a e'itentilor (corporatiilor% si regle'entari interne. 0sigura controlul pricipalelor categorii de interese (consu'atorii si detinatorii de drepturi% asupra corporatiei# 0sigura coincidenta obiectivelor de 'ar/eting cu obiectivele generale ale corporatiei# 3laborarea strategiei generale are la baza strategia de 'a/eting a corporatiei# )ediaza conflictele interne ale corporatiei (strucura de 'ar/eting+ structura financiara %# -olitica financiara a corporatiilor coincide,in 'ulte privinte, cu politica de 'ar/eting# in relatiile cu pietele. Deciziile cu privire la tipul produselor financiare,'odul de distribuire,pretul si co'unicatiile se iau in la nivelul organis'elor de conducere superioare ale organizatiei (0*0 ,C0%# 0sigura capitalizarea oportunitatiilor de 'ar/eting si valorificarea acestora pe pietele de capital, in functie de nevoile de resurse ale corporatiei. )ar/etingul produselor financiare 9)ar/eting integrator I'aginea corporatiei este rezultatul coordonarii activitatilor si controlul acestora de catre departa'entul de 'ar/eting al corporatiei# Departa'enrul de 'ar/eting are doua structuri distincte in cadrul corporatiei : +'ar/etingul produselor: serviciilor corporatiei# +'ar/etingul produselor financiare e'ise de corporatie. @ 6T0-3 :; )3&*3!O&)0T @@@@

;Consu'atori 9 consu'atori de bunuri 1servicii si detinatorii drepturilor e'ise de corporatie Organizarea corporatiilor e'ite'te de produse financiare

Corporatia e'itenta de produse financiare este total orientata catre consu'atori si catre piete(vezi !ig.$ in ane a% )ar/etingul acestor corporatii este, in practica, un process co'ple de orientare a activitatilor care satisfac nevoile, dorintele si aspiratiile consu'atorilor de produse1servicii ale corporatiei, conco'itent cu respectarea drepturilor detinatorilor de produse financiare si intereselor pe ter'en lung ale acestor categorii de interese. 6trategia 'ar/etingului 'i al corporatiei e'itente de produse financiare prezinta o serie de particularitati (vezi !ig.< prezentata in ane a%# Obiectivul 'ar/etingului 'i al corporatiei il constitue:oferirea unui 'i de produse, produse financiare si servicii, utilizarea unui 'i pro'otional pentru a creste volu'ul canalelor de distributie, pentru a satisface consu'atorii din piata tinta si a creste increderea posesorilor de produse financiare. Cei =>-? au pe langa se'nificatiile de baza, in cazul 'arfurilor si serviciilor, si anu'ite se'nificatii speciale pentru posesorii (detinatori% de produse financiare. Ca principiu de baza, fiecare instru'ent de 'ar/eting este destinat sa livreze un beneficiu pentru consu'ator1posesorul dreptului(produsului financiar%. Celor =>-? trebuie sa le corespunda =>C?(din perspective consu'atorului1posesorului dreptului% @ -rodus dreptului(produsului financiar%# @ -ret@@@@@@@@ solutii pentru consu'ator si posesorul cost pentru consu'ator 1efort investitional#

@ -lasare loc convenabil pentru consu'ator1accesul investitorului la produsul financiar dorit# @ -ro'ovare co'unicare si confidenta. -rodusele financiare au o puternica incarcatura infor'ationala, asa incat, au avantaAul diferentierii si adaptarii la nevoile, interesele si dorintele cu'paratorului, personalizarii si distribuirii cu viteza incredibila (siste'e de co'unicatii si internet% Constructia infor'ationala si continutul infor'ational al produsului financiar per'it de'aterializarea acestuia si utilizarea te(nologiei (I.T.%, pentru distributia si decontarea lui. )ar/etingul produsului financiar este un 'ar/eting prin servicii financiare (servicii de rating financiar, servicii de inter'ediere financiara, servicii de consultanta financiara, servicii de decontare, servicii de inregistrare a dreptului de proprietate, servicii de arbitraA, servicii de inregistrare a garantiilor etc.%. ?Consu'atorul? de produse financiare are in nu'eroase cazuri trasaturile sponsorului ca sustinator financiar al afacerii, fondului de investitii, societatii de asigurare, etc. dar si de consu'ator de i'agine. In aceasta calitate vulnerabilitatile, esecurile corporatiei, care afectaza i'aginea acesteia, deter'ina neincrederea posesorilor de produse financiare care, in 'ulte situatii, au un co'porta'ent necontrolabil si care, in final, le afecteaza atat drepturile lor, cat si e istenta corporatiei# respectarea principiului trata'entului egal si nediscri'inatoriu al tuturor posesorilor de produse financiare induce coerenta necesara in co'porta'entul acestora. Ca ur'are e'itentul

trebuie sa fie adanc i'plicat, atat in piata pri'ara, cat si in pietele secundare, in cazul in care produsele financiare e'ise de acesta sunt tranzactionabile pe pietele secundare. Data fiind natura pur infor'ationala a produselor financiare, for'a cea 'ai eficianta de i'plicare o constituie orientarea de 'ar/eting a activitatilor din siste'ul de co'unicare a e'itentului cu pietele. 0ctivitatile co'ponente ale 'ar/etingului produselor financiare se inscriu in categoria activitatilor profesionale, cu trasatuiri te(nnice specifice. De aceea, in cazul e ternalizarii acestora, de catre corporatie, se contracteaza cu fir'e specializate in servicii profesionale, pentru a asigura protectia, deopotriva a e'itentului cat si a posesorului de produse financiare.De aceea, activitatiile, cat si fir'ele prestatoare de servicii profesionale, din sectorul serviciilor financiare, sunt regle'entate de autoritati publice autono'e (BN&, CN7), C60 etc.%. 6erviciul financiar este o actiune ori, perfor'anta oferita atat e'itentului de produse financiare, cat si cu'paratorului actual sau potential de produse financiare. 6erviciul financiar este o activitate econo'ica care creeaza valoare si procura beneficii pentru detinatorii si cu'paratorii de produse financiare. C0&0CT3&I6TICI53 D3 B0C0 053 -&OD4635O& !IN0NCI0&3 Cu'paratorul produsului financiar obtine dreptul de proprietate in indiviziune asupra afacerii bunurilor sau serviciilor, drept pe care il poate tranzactiona, pe cand la bunuri cu'paratorul obtine proprietatea deplina asupra acestuia, inclusiv dreptul de a+l distruge in procesul satisfacerii nevoii de consu'. In cazul serviciilor consu'atorul nu poate obtine proprietatea asupra acestuia decat daca locul si 'o'entul prestatiei coincide cu locul si 'o'entul consu'ului# -rodusele financiare sunt durabile. 3le pot fii stocate desi 'ulte dintre ele sunt 1 pot fi de'aterializate. 3le reprezinta o co'binatie de ele'ente tangibile (atunci cand sunt pe suport (artie% si de ele'ente intangibile asigurate de 'unca si e pertiza unui personal calificat care elaboreaza 'odelul de produs si, care adauga valoare pentru posesorul lor. 3 e'ple de produse financiare: carduri, cecuri, bilete la ordin, valori 'obiliare, titluri de participare la fondurile de investiti# 5a produsele financiare ele'entele intangibile do'ina valoarea creata. -rodusele financiare fac parte din econo'ia no'inala. 5a e'isie ele au o valoare no'inala, iar in ti'pul vietii valoarea lor este deter'inata prin tranzactii pe pietele secundare# Cu'paratorii produselor financiare pot fi i'plicati =in procesul de productie= (construire%. Ca ur'are, unele produse financiare au un grad ridicat de personalizare (e e'plu: fondurile de investitii, produsele de asigurare etc.% In cazul serviciilor financiare atasate produselor financiare gradul de i'plicare a posesorului 1 cu'paratorului produsului financiar este deter'inat de nivelul de pregatire si infor'are, de resursele financiare si abilitatea de a+si asu'a riscul investitiei. 5a produsele financiare e ista un grad ridicat de variabilitate in i'put+urile si output+urile operationale# durata produselor financiare, dividendele, dobanzile sau castigurile pro'ise de acestea sunt puternic deter'inate de inflatie, conditii econo'ice, politici econo'ice si 'onetare etc. -rodusele financiare pot fi co'binate dupa 'ai 'ult criterii: 'aturitate, dobanzi1 dividende, castiguri, riscuri de piata, s.a.'.d., pentru construirea portofoliilor de produse financiare (active

financiare%. 4n portofoliu de produse financiare poate sta la baza e'iterii unor produse financiare noi sau poate fi ad'inistrat in functie de profilul investitorilor# fonduri de investitii ca investitori institutionali sau conturi in cazul investitorilor persoane fizice. 0stfel produsele financiare pot constitui i'put+uri pentru alte produse financiare e'ise pe pietele secundare (fonduri de investiti, societati de investitii%. In cazul societatilor de asigurari produsele financiare e'ise (asigurarile% produse care nu au piete secundare, constituie i'put+urile pentru plasa'entele in produse finaciare tranzactionate pe pietele secundare# Ofertele de produse financiare din pietele secundare au un grad 'ai ridicat de personalizare (fondurile de investitii% profilate pe catgorii de investitori, pe grade de risc etc. fonduri de investitii cu capital de risc , derivative.(vezi studiul de caz )orning 6tar, fondul *e'ini%# Cu'paratorii si posesorii produselor financiare au nevoie de o infrastructura institutionala specializata pentru evaluarea produselor financiare (consultantii de plasa'ent, agentii de investitii, agentii de asigurare, agentiile de rating, pietele secundare, siste'ele alternative de tranzactionare%# Ti'pul este o variabila de baza a orcarui produs financiar. Ti'pul este principalul deno'inator al produselor financiare. 3l este unitatea perfecta de 'asurare a valorii produselor financiare # Canalele de distibutie ale produselor financiare, circuitele care co'pun canalele de 'ar/eting au for'e apropiate de cele ale bunurior tangibile. Co'unicarea in cazul produselor financiare are un caracter, per'anent, se realizeaza inainte si dupa cu'pararea acestora si are o 'are regularitate. Caracteristicile de baza ale unui produs financiar sunt co''unicate prin insusi produsul financiar datorita continutului sau infor'ational, iar dupa trecerea in posesia cu'paratorului co'unicarea se realizeaza de catre e'itent si prestatorii de servicii financiare. Co'unicarea este riguros deter'inata de caracteristicile e'itentului. I'aginea e'itentului, dar si activitatile prestatorilor de servicii financiare sunt deter'inante in co'unicarea care insoteste produsul financiar de+a lungul vietii sale. O fir'a care dezvolta o buna reputatie si trata'ent etic al cu'paratorilor de produse financiare va castiga increderea acestora si va avea un beneficiu de i'agine din difuzarea infor'atiilor pozitive de la o' la o'. -rodusele financiare se subscriu, 'ai ales in cazul pietelor pri'are, pentru ca drepturile se subscriu. -retul are un grad ridicat de i'plicare in subscrierea acestora si, apoi, in negocierea si tranzactia lor. )odelele care stau la baza proiectarii si constructiei produselor financiare sunt 'odele dina'ice. Ca deno'inator ti'pul deter'ina costurile relevante (e .te(nica actualuzarii%. Di'ensionarea ofertei de produse financiare de catre un e'itent este deter'inata de restrictii e terne si interne ale acestuia. &etine' dintre restrictiile e terne: caracterul li'itat al disponibilitatiilor banesti si co'petitia ridicata pentru atragerea acestora, iar intre restrictiile interne 'entiona': raportul dintre capitalul de i'pru'ut si capitalul propriu al e'itentului # costurile de atragere a capitalurilor # abilitatea de asu'are a riscurilor totalei transparente etc. )a i'izarea veniturilor corporatiei dintr+o e'isiune de produse financiare oferita public este deter'inata atat de perfor'antele econo'ico+finaciare ale corporatiei cat si de capacitatea de cu'parare a investitiorilor din seg'entele vizate# piata este cea care deter'ina: 'ari'ea pri'elor de e'isiune, pri'elor de asigurare, dividendelor, cupoanelor etc(vezi studiul de caz 0naliza sta/e(olders%. Orice produs financiar reprezinta o co'binatie specifica de ele'ente tangibile (contracte de asigurare, asigurari, actiuni, obligatiuni%, atunci cand sunt 'aterializate, si ele'ente intangibile conferite de 'unca si e pertiza unui personal inalt calificat care creeaza ='odelul de produs? precu' si de activitatea celor preocupati in sectorul de servicii financiare si care adauga valoare

produsului respectiv, pentru cu'paratorul sau. 5a produsele financiare :carduri bancare# cecuri de calatorie# bilete la ordin# valori 'obiliare# fondurile de investitii# produse de asigurare etc. serviciile financiare care adauga valoare pentru investitori sunt: servicii de consultanta financiara# servicii de inter'ediere financiara# servicii de rating# servicii de asigurare. 0se'anator unor produse si servicii precu' 'edica'entele, transportul aerian etc. participantii la procesul circulatiei produselor financiare sunt autorizati, iar activitatea lor este regle'entata. 0ctivitatile de regle'enatre se e tind si asupra e'isiunilor de produse financiare, pietelor secundare si siste'elor alternative de tranzactionare. Circulatia produselor financiare este puternic influentata de 'acro'ediul econo'ico+social. 6pre e e'plu: publicul si co'porta'entul acestuia, declaratiile politice, 'odificarile legislatiei, factorii de criza, eveni'entele politice si naturale. Cvonurile au un i'pact puternic asupra pietelor produselor financiare deoarece, asa cu' arata', acestea sunt construite pe baza infor'atiilor si trasaturile lor au o puternica incarcatura infor'ationala. -ersonalul are un rol i'portant in circulatia produselor financiare, in pietele financiare in general. 3l constituie o variabila de 'ar/eting si, in legatura cu el,sunt desfasurate activitati de selectie pregatire si 'otivare in cadrul unei politici de 'ar/eting unitare. -regatirea te(nica si abilitatea de a lucra cu clientii sunt trasaturi de baza ale personalului care lucreaza in front office. -entru a raspunde e igentelor corporatiei e'itente si fir'ei de servicii financiare, activitatea personalului se desfasoara in confor'itate cu anu'ite reguli speciale avand in vedere ca in acest do'eniu, 'anage'ent+ul resurselor u'ane prezinta serioase li'ite. -riviti din afara, din perspectiva consu'atorilor de produse financiare, e'itentul si prestatorii de servicii financiare au doua co'ponente: intreprinderea invizibila si intreprinderea vizibila. Inaccesibilitatea pentru consu'atorii de produse financiare a intreprinderi invizibile transfor'a intreprinderea vizibila intr+un instru'ent co'ple de 'ar/eting care include intr+o conceptie de 'ar/eting: personalul din front office, siste'ele de infor'are a publicului, conditii a'bientale etc. !iind ascunsa oc(iului publicului, intreprinderea invizibila isi poate e ternaliza o parte din activitatile sale catre fir'e specializate in servicii profesionale de cercetare a pietei, publicitate, distribitia produselor finaniciar etc. 3valuarea produselor financiare. In co'paratie cu econo'ia reala siste'ul de evaluare a produselor financiare este 'ult 'ai co'ple , el se bazeaza pe o evaluare te(nica realizata in cadrul intreprinderii invizibile. De ase'enea, este supus unei evaluari pe piata pri'ara, in cazul O-I, prin cercetarea pietei pe baza prospectului preli'inar, si o evaluare per'anenta pe piata secundara considerata, ca fiind valoarea de piata a produsului financiar. 4nul din obiectivele ur'arite de e'itentul produselor financiare este reducerea riscurilor percepute de cu'paratorii de produse financiare. 0ceasta se realizeaza atat prin 'odul de inzestrare a produsului, cu caracteristicile asteptate de consu'atori, cat si prin ur'atoarele categorii de activitati: infor'area si educarea cu'paratorilor de produse financiare# for'area unor asteptari realiste # asigurarea serviciior de consultanta si inter'eiere, care pot aAuta la asigurarea unui grad de co'for'itate intre nevoile si profilul cu'paratorului si caracteristicile ofertei de produse financiare# oferta de produse financiare cuprinde produsul financiar si serviciile finaciare adiacente # constituirea pietelor secundare, pentru produsele financiare respective# asigurarea posibilitatii de for'are a portofoliilor de produse financiare si de ad'inistrare a acestora.

6peculatia, ca actiune rationala a celui care risca propriul capital sau are acordul proprietarului de capital, este un factor pozitiv in siste'ul de co'unicare a e'itentului cu piata si poate aduce beneficiii atat pentru e'itent cat si pentru cu'paratorul de produse finaciare# pentru e'itent asigura descoperirea valorii de piata a produsului financiar si influenteaza 'ari'ea flu urilor de capital si costurile obtinerii capitalurilor financiare# pentru cu'parator este o 'odalitate de acoperire a riscului, cu conditia sa fie ancorat in infor'atiile reale despre corporatia e'itenta, sa nu =beneficieze? de infor'atii privileiate si sa respecte regulile Aocului. Obtinerea acestor efecte ale speculatiei, respective reducerea 1 eli'inarea efectelor to ice, se realizeaza prin: dezvoltarea unui siste' de co'unicare cu pietele, care sa asigure totala transparenta a participantilor la aceste piete# e istenta unei autoritati de regle'entare si supraveg(ere autono'a, puternica si in afara oricaror actiuni politice care sa+i destabilizeze activitatea# reducerea ignorantei publicului prin educatie si infor'are# servicii profesionale de calitate# separarea serviciilor de consultanta de cele de inter'ediere# constituirea unei guvernari corporative eficiente# aplicarea unor standarde internationale, unice de contabilitate si evaluare a e'itentilor de produse financiare# regle'entarea per'anenta a 'iAloacelor de co'unicare financiara ( rapoarte: continut, for'a de prezentare a infor'atiilor si frecventa distribuirii acestora%# protectia infor'atiilor confidentiale si eli'inarea discri'inarilor dintre cu'paratorii de produse financiare prin preinta'pinarea actiunilor initiatilor. !iind in general produse intangibile si e istand o anu'ita =distanta =, in ti'p si spatiu, intre producator (e'itent% si consu'ator, iar ti'pul fiind considerat unitatea de 'asura a valorii acestora, este necesara orientarea coerenta a activitatiilor si, ca ur'are, acolo unde 'anage'entul 'ar/etingului are li'ite atunci aceste aceste activitati trebuie regle'entate. -rodusul insusi, avand la baza un drept sau un co'ple de drepturi, este definit de un set de reguli cu caracter general si specifice, elaborate de e'itent si, pe care, acesta se obliga sa le respecte pe toata durata e istentei produsului. Concordanta caracteristicilor produsului financiar cu interesele consu'atorilor defineste calitatea produsului financiar si se realizeaza prin efectivitate, respective, prin 'odul in care e'itentul si operatorii din sectorul serviciilor financiare isi propun sa respecte regulile care stau la baza ofertei (produsul D serviciile si ativitatile care il insotesc%. !acand parte din tertiar si bazandu+se aproape in totalitate pe activitatea unui personal de specialitate ( fit and propers%, obtinerea profitului dorit de catre consu'atori este deter'inata de calitatea regulilor care definesc produsul si 'odul de respectare a acestora. De altfel, efectivitatea in toate cazurile este definita de gradul de confor'itate a produsului: serviciului cu nevoile consu'atorilor si este rezultatul calitatii nor'elor si 'odul de respectare a acestora de catre personalul de specialitate e ecutiv. -rocesele de productie, e'isie, distributie, ad'inistrare, construire a portofoliilor,definire a sc(e'elor colective de plasa'ent, derulare a ofertelor publice, efectuarea rascu'pararilor sunt, in cea 'ai 'are 'asura, regle'entate. De aceea, una din caracteristicile sectorului serviciilor financiare este caracterul sau regle'entat.

0l doilea 'otiv este cel al i'plicarii unei 'ari varietati de prestatori de servicii, iar pentru organizarea pe flu se i'pune respectarea riguroasa a unor nor'e stabilite din afara institutiilor participante, prin regle'entare, prin autoregle'entare sau prin regle'entarile interne ale e'itentilor si prestatorilor de servicii adiacente. 6erviciile financiare adiacente produselor finanicare se bazeaza, in 'area lor 'aAoritate, pe procesarea infor'atiilor (servicii de asigurare, ad'inistrarea investitiilor, consultanta de plasa'ent, audit, inter'ediere financiara, etc.% Infor'atia este rezultatul unui serviciu, iar ea poate fii trans'isa pe cale electronica sau poate fi transpusa in for'e tangibile: rapoarte financiare, carduri bancare, C3C+uri, asigurari etc. 6erviciile financiare sunt inalt dependente de colectarea si procesarea infor'atiilor. 0vand ca a a centrala infor'atia, co'unicarea are un rol (otarator in construirea produsului financiar, servuctia serviciilor financiare, in procesele de investire si dezinvestire. Cele doua parti ale co'unicarii, e'itator si receptor, aAung la o co'uniune de ganduri, la o intelegere co'una , e acta a caracteristicilor produsului financiar, nevoilor consu'atorului, capabilitatiilor acestuia si personalitatii sale (vezi studiul de caz =)orning star?%. &elatia directa, contactul direct personal sau, in conditiile digitalizarii co'unicare directa, asigura co'uniunea de ganduri intre producator si consu'ator si asigura confidenta si increderea necesara a investitorilor ( consu'atorilor%. 0utoregle'entarea este o conditie de punere in aplicare a unor standarde de calitate. Organis'ul de autoregle'entare pentru a fi recunoscut trebuie sa respecte legea si regula'entele unei autoritati autono'e, sa fie autorizat sa e'ita reguli si sa se supuna controlului public e ercitat de autoritatiile de regle'entare si supraveg(ere. Organis'ele de autoregle'entare e e'plu: bursele de valori si asociatiile profesionale veg(eaza la 'entinerea calitatii produselor financiare si pot adauga valoare, prin distribuirea infor'atiilor, incadrarea in ter'enele de livrare si plata etc. Consu'atorii pot influenta calitatea produselor financiare, in sens pozitiv, cu' ar fi, descoperirea pretului prin tranzactiile la care participa pe pietele secundare sau, in sens negative, prin utilizarea infor'atiilor confidentiale sau privilegiate, cu'pararea: vanzarea sub i'periul zvonurilor sau i'pulsurilor personale sau sfaturile persoanelor necalificate. 0ctiunile lor afecteaza nu nu'ai calitatea produselor financiare ci si e istenta si i'aginea e'itentilor si c(iar functionarea pietelor. -ublicul are un rol (otarator in 'ar/eting+ul produselor financiare: zvonurile, declaratiile politice, factorii de natura politica, factorii de criza, dezastrele naturale si efectele acestora asupra 'entalului public, datorita i'pactului asupra co'porta'entului participantilor la pietele financiare trebuie luati in considerare in construirea 'i ului de 'ar/eting si orientarii activitatilor de 'ar/eting. 0sa cu' vo' vedea datorita naturii infor'ationale si relatiei speciale cu publicul a produselor financiare, publicul poate fi considerat o variabila a 'i +ului produselor financiare. 3 istenta unei industrii a produselor financiare, denu'ita diferit in funcite de caracteristicile si natura acestor produse ( industria valorilor 'obiliare, industria fondului de investitii, industria produselor de asigurare etc.%, si a unei politici guverna'entale in legatura cu aceasta, i'bogateste nu'arul variabilelor de 'ar/eting. Cu' deciziile privind fiscalitatea, circulatia produselor financiare, regle'entarea pietelor, functionarea institutiilor etc. sunt de natura politica, poltica in sens traditional poate fii considerata o alta variabila de 'ar/eting. !iecare dintre industriile enu'erate 'ai sus definesc produsele de baza ( core productes% si serviciile profesionale adiacente ,deter'inand astfel, ofertele specifice. 3)IT3NTII D3 -&OD463 !IN0NCI0&3

6unt de o 'are varietate din punct de vedere al for'elor de proprietate naturii Auridice, siste'elor de organizare, patri'oniului, asa cu' arata legislatia nationala ( 5egea $EF 1 $GG> %, legislatia europeana (directivele europene, legislatia tarilor din 43% si cea 'ai bogata dintre legislatiile internationale, legislatia a'ericana. 0cestia au insa o serie de caracteristici co'une precu': denu'ire , do'eniu de activitate, capital social 1 patri'oniu etc. considerate caracteristici de identificare si caracteristici co'une ale e'itentilor de produse financiare pentru: recunoasterea drepturilor e'ise si raspunderea pentru inregistrarea detinatorilor de drepturi, asigurarea distrubutiei, respectiv, circulatiei produselor financiare e'ise. In cazul produselor financiare sunt utilizate canale de distributie alternative, ca si in cazul bunurilor tangibile. &elatia cu consu'atorul poate fi directa: distributia directa ( de la sediul e'itentului sau bursei in cazul derivativelor% sau indirecta: distributia prin inter'ediari (66I!, banci % Noua econo'ie si efectele asupra distributiei (dezinter'ediarea% a creat, in conditiile econo'iei digitale, for'e noi de distributie precu' distributia prin telefon, fa , internet etc.. Tranzactiile prin telefon, internet, fa etc. din orice loc si in orice 'o'ent reduc ti'pul si, astfel, 'aresc valoarea produselor financiare. )ar/et space este astazi?locul co'un?al sc(i'burilor de produse financiare. &0-O&T45 C3&3&3+O!3&T0 -3 -I0T0 -&OD4635O& !IN0NIC0&3 !luctuatia brusca a cererii este aspectul cel 'ai dificil pentru 'anage'entul cererii pe piata produselor finanicare. &educerea volatilitatii pretului produselor finanicare se realizeaza prin constituirea stoc/+urilor si prin tranzactionarea acestora pe piete organizate: NH63, B7B. 6toc/+urile se for'eaza la nivelul inter'ediarilor (66I! I dealeri sau bro/eri% si in interiorul pietelor ('ar/et 'a/eri%. &ascu'pararea produselor finaciare de catre e'itentul acestora (la noi pana la "G J % si vanzarea stoc/+ului detinut de e'itent direct pe piata secundara (640% sunt 'odalitati de reglare a raportului dintre cerere si oferta. Cu'pararaea si vanzarea pe cont propriu, de catre dealeri, a produselor finanicare 'icsoreaza volatilitatea si ec(ilibreaza, prin participarea canalelor de distributie, raportul dintre cerere si oferta. Caracterul continuu al e'isiunilor anu'itor produse finanicare este o alta cale de ec(ilibrare a cererii cu oferta. Distributia per'annta a infor'atiilor si totala transparenta duc la descoperirea valorii de piata a produsului financiar. )asurile ad'inistrative dispuse in situatii e tre'e nor'alizeaza piata si refac ec(ilibril cererii cu oferta unui produs financiar. )0&23TIN*45 )IV IN DO)3NI45 -&OD4635O& !IN0NCI0&3 -olitica de 'ar/eting, in cazul produselor financiare, ca un ansa'blu coerent de idei, activitati 'iAloace si instru'ente deter'ina orientarea co'paniilor catre pietele de resurse financiare si catre nevoi specifice ale cu'paratorilor, pesoane fizice si Auridice. 3valuarea acestor nevoi,ierar(izarea si caracterizarea purtatorilor acestora constitue pre'iza politicii de 'ar/eting. Descifrarea 'ecanis'ului de econo'isire si orientare a resurselor financiare reprezinta punctual

de pornire al procesului de cu'parare a acestor produse. Cu' ele satisfac nevoi de ordin superior, nevoile de siguranta, cei care for'uleaza politica de 'ar/eting trebuie sa ia in consideratie ca sunt disputate veniturile discretionare, adica acea parte a veniturilor ra'asa la dispozitia fa'iliei1organizatiei dupa ce au fost satisfacute 'aAoritatea nevoilor econo'ice. )ari'ea disponibilitatilor banesti 'ai este deter'inatea, in afara factorilor econo'ici si de 'odul in care entitatile vizate de e'itentii de produse financiare folosesc instru'entarul de 'ar/eting pentru sti'ularea procesului de econo'isire. 0'anarea satisfacerii unor nevoi, c(iar si din categoria nevoilor de baza, 'aresc 'arAa venitului dicretionar care ar putea fi orientat catre ac(izitia de produse financiare. Cu o conditie, si anu'e,ca in ur'a procesului de investire, sa e iste o perspective 'ai buna de satisfacere a nevoilor a'anate.6+ar parea ca aceasta teza nu este general valabila# de e e'plu cazul produselor de asigurare, sa zice' asigurarilor nonviata.O analiza 'ai atenta insa, ne arata ca principiul este valabil si in acest caz. -roducerea unui feno'en i'previzibil, cu efecte negative, si fata de care nu ne+a' cu'parat o asigurare care sa acopere paguba produsa, afecteaza in 'od dra'atic 'odul de satisfacere a nevoilor curente si, evident,venitul discretionar.In fond, cu'pararea unei asigurari de acest tip este tot o investitie in nevoile de siguranta. -rodusul acestei investitii este conservarea puterii de cu'parare in viitor, 'entinerea unui grad de acoperire a nevoilor curente in conditiile unei dina'ici econo'ice si sociale specifice fiecarui seg'ent in parte. Cucerirea entitatilor din seg'entele vizate se realizeaza printr+o abordare strategica, in care strategia de piata este a ul central. 6trategiile de portofoliu, poate cele 'ai co'ple e si cele 'ai inteligente, reprezinta reperul politicii de 'ar/eting in industria produselor financiare. Traiectoriile strategice sunt, insa, deter'inate si prin abordari concentrate1diferentiate a seg'entelor# prin pozitionarea 'arcii1nu'elui produsului financiar in 'intea cu'paratorilor actuali si prospectilor# prin constituirea ofertei pentru seg'entelor de cu'paratori constituite prin procesul de seg'entare, pe baza analizei si gruparii consu'atori, in functie de caracteristici sau variabile de seg'entare ca:varsta, venituri, profesie, ocupatie, 'odul de constientizare a riscului investitiei in produsul financiar, nivelul de infor'are si sursele de infor'atie, 'odul de ad'inistrare a conturilor personale de produse financiare, 'otivele de investire1dezinvestire etc.. Consu'atorii de produse financiare rareori viziteaza birourilor e'itentilor sau inter'ediarilor de produse financiare si, ca ur'are, trebuie organizate si ad'inistrate relatiile cu clientii intr+un 'od 'ult 'ai riguros decat in cazul produselor1serviciilor obisnuite. )anage'entul relatiilor cu investitorii, cu variate denu'iri+actionari, obligatari, detinatori de titluri de participare, asigurati, dealeri, fonduri de investitii, fonduri de pensii, societati co'erciale, fonduri ipotecare, banci de investitii, banci ipotecare, banci universale etc.+ este facilitat de?'ediul infor'atic in care se produc, se pro'oveaza, se cu'para si se, consu'a =fructele? acestor produse1drepturi.In afara obiectivelor co'une ale )&C,)&I ()anage'entul &elatiilor cu Investitorii% trebuie sa+si propuna si proble'a rezolvarii si 'onitorizarii situatiilor de criza# orice alta 'odalitate de rezolvare a situatiilor de criza decat cea care se bazeaza pe 'etode stiintifice si care au si un caracter preventiv sunt paguboase pentru toata lu'ea. Obiectivul funda'ental al )&I trebuie sa fi un nivel inalt de confidenta al e'itentului in randul investitorilor1detinatorilor de drepturi din piata tinta. Cu'paratorii de produse financiare, in 'area lor 'aAoritate, cu e ceptia celor calificati, nu pot face evaluari proprii inainte de cu'pararea unui produs financiar. De aceea, este necesara analiza co'porta'entului de ac(izitie al cu'paratori. Intre obiectivele acestei cercetari este util sa se include deter'inari de genul: 'asura in care e perienta acu'ulata in =consu'ul?unui produs financiar este i'portanta in asigurarea unui nivel de satisfacere a asteptarilor si, care sunt

consecintele asupra co'porta'entului lor viitor. )&I poate sa se'naleze din vre'e punctele slabe ale relatiei si c(iar sa adauge beneficii, 'ai ales de natura e'otionala, pentru clientii din seg'entul tinta. In acelasi ti'p, e'itentul are si un castig de i'agine prin raspandirea vestilor bune. In procesul de ac(izitie a produsului cea 'ai dificila etapa este cea a constientizarii nevoii. 4nele produse financiare (asigurarile de accidente% fac parte din categoria produselor nedorite (unsoug(t%, altele sustin un anu'it statut social (pozitia de actionar 'aAoritar la o corporatie i'portanta, altele sunt =dedicate? obtinerii unor venituri care ca per'ita ac(izitia viitoare a unui produs scu'p (casa,autoturis'%,altele sunt considerate 'iAloace de investitii in =destin?(educatie si for'are profesionala personala sau pentru copii%, altele pentru inlaturarea efectelor unor inta'plari nedorite (incendii, accidente% s.a.'.d. 6trategiile de 'ar/eting care pot fi propuse de 'ar/eter sunt cele care vizeaza starile cererii (vezi -(ilip 2otler%, cu' ar fi: de'istificarea cererii, sti'ularea cererii etc. In continuare, in fiecare din etapele procesului de ac(izitie rolul 'ar/eterului este la fel de i'portant# cautarea infor'atiilor# evaluarea alternativelor de oferte de produse financiare oferite# 'anifestarea cererii# inregistrarea proprietatii1 dreptului# evaluarea perfor'antelor1avantaAelor conferite de posesie# intentia in viitor. !unda'entarea strategiilor e'itentului de drepturi are in vedere, pe de o parte, factorii interni (analiza diagnostic%, caracterizati, in principal, prin indicatorii:rata lic(iditatii# grad de indatorare#DT51DTDCapital propriu# viteza de rotatie a activelor# randa'entul vanzarilor# randa'entul capitalului propriu (&O3%# viteza si nu'arul de rotatii ale stocurilor# randa'entul activelor (&O0%# rata curenta de indatorare9active curente1datorii curente,etc..(vezi studiul de caz 0naliza indicatorilor financiari%, iar, pe de alta parte, factorii e terni: factorii contigentali, factorii de 'acro'ediu, analizele te(nice, factorii de risc etc..In cazul produselor precu' optiunile (calls or puts%, analizele de piata, in special predictia evolutiei preturilor activelor de baza sunt deter'inante in e'iterea lor, dar si in luarea deciziilor de cu'parare1vanzare. 0naliza punctului critic (pragul de rentabilitate% sta la baza deter'inarii volu'ului ofertei unui produs financiar. Desigur, la aceasta se adauga capacitatea de absorbtie a cererii, necesarul de resurse al e'itentului, conditiile cu privire la inc(eierea cu success a ofertei etc.. Tipologia strategiilor de 'ar/eting plaseaza 'ar/etingul produselor financiare in ur'atoarele circu'stante: sunt strategii de 'ar/eting functionale (pentru unii e'itenti apelul la e'iterea de produse financiare aceasta strategie le asigura accesul la o ga'a variata de resurse (piete de capitaluri%, fara a depinde de o singura sursa (piata%, astfel incat costul resursei sa fie criteriul aplicabil atunci cand corporatia isi propune o investitie intr+o capacitate de productie noua, intr+o te(nologie noua si costisitoare# sunt strategii de fir'a+cresterea potentialului de piata al fir'ei pe fondul e istentei unui potential de crestere al industriei, unui 'ediu legislativ favorabil si cresterii interesului public pentru investitii in produse financiare# asigura capitalizarea unor noi oportunitati + atragerea unor investitori institutionali puternici, fuziuni, ac(izitii. -iata produselor financiare reprezinta un baro'etru al potentialului de dezvoltare a unei afaceri si o 'odalitate de 'asurare a valorii afacerii respective. Diferentierea este un obiectiv de 'ar/eting i'portant pentru anu'ite produse financiare (fonduri de investitii profilate in functie de caracteristicile investitorilor%. Diferentierea este posibila datorita fle ibilitatii si variabilitatii caracteristicilor produselor financiare (caracteristici co'une 'ai ales serviciilor%# ele'entele structurale ale produselor financiare sunt variabile interne si e terne corporatiei, la care se adauga posibilitatea de'aterializarii lor. Diferentierea este i'perios necesara, in cazul acestor produse, deoarece in 'intea cu'paratorilor diferentele se fac destul de greu atat la produsele foarte vizibile (fonduri de investitii,asigurari%, dar, 'ai ales,

atunci cand un produs face parte din aceiasi clasa sau din acelasi tip. -ozitonarea unui astfel de produs presupune directionarea activitatilor de 'ar/eting pentru 'arirea credibilitatii prin: infor'are per'anenta si de calitate, conditii de decontare si inregistrare a proprietatii si serviciile adiacente (consultanta,tranzactionare%. Co'unicarea are un rol (otarator in procesul de diferentiere# ea poate =e plica? produsul si, astfel, ii poate convinge pe consu'atori de superoritatea lui fata de produsele concurente, dar si de convergenta caracteristicilor sale in raport de nevoile si trasaturile psi(ologice ale investitorilor1cu'paratorilor din pata tinta. 3le'ente de diferentiere: durata produsului financiar, dobanda1dividendul, categoriile de drepturi conferite, riscuri si 'odalitatea de acoperire, randa'entul pentru investitori, piete de tranzactionare, gradul de lic(iditate, caracteristicile e'itentului si obiectivele generale ale acestuia. In cazul produselor financiare co'ple e (fonduri de investitii,societati de investitii %, ele'entele de diferentiere se pot referi la: obiectivul ur'arit de investitor1cu'paratorul produsului financiar, caracteristicile 'anage'entului de portofoliu1ad'inistratorului, perfor'antele N07, stilul de investitie1politica de plasa'ente, gradul de risc, raportul fata de indicii de perfor'anta standard, co'pozitia portofiliului, 'ac(ete de prezentare a produsului (vezi cazul *e'ini%. 6i in cazul produselor financiare diferentierea este o strategie costisitoare. Costurile insa sunt Austificate de asigurarea calitatii pentru cu'paratori si de personlizarea produsului, o cale de 'entinere a consu'atorilor din piata tinta. Concentrarea, abordarea concentrata a consu'atorilor din piata tinta, este o strategie necesara pentru stabilitatea relatiilor de piata. 4neori corporatia opteaza pentru o astfel de strategie si pentru valorificarea unor avantaAe co'petitive, cu' ar fi, 'anage'entul i'pru'utului obligatar sau o guvernare corporativa perfor'anta, 'entinerea ec(ilibrelor interne ale corporatiei (raportul intre capitalul propriu si capitalul de i'pru'ut%. 6ustinerea acestor strategii, pro'ovarea lor, se realizeaza prin orientarea activitatilor in cadrul unui 'odel de 'ar/eting 'i in care, in afara clasicului >-,se iau in considerare variabile precu' 'ediul e tern, politica, populatia si altele. -O5ITIC0 D3 -&OD46 -&OD4645 !IN0NCI0& are o serie de caracteristici funda'entale care stau la baza 'odelului de 'ar/eting. Durabilitatea este stabilita prin contract1prospect. -rodusul inglobeaza un drept de proprietate cu toate trasaturile sale. 4nele produse financiare au o piata secundara, cu' nu'ai bunurile tangibile pot avea. -osesia acestuia ofera beneficii financiare dar si e'otionale. 7anzarea produsului financiar poate asigura castiguri de capital sau poate sa 'arc(eze o pierdere de capital. 0se'anator bunurilor fungibile, produsele financiare, ca si active, pot sta la baza constructiei altor produse financiare+derivate.-rodusele derivate bazate pe valori 'obiliare sunt e'ise de piete secundare organizate si regle'entate. 3'itentul, oricare ar fi el, recunoaste drepturile inglobate in produs de+a lungul duratei produsului indifferent de posesorul acestuia. 3'itentul adauga beneficii pentru consu''ator pe toata durata produsului. 4nele produse financiare si seviciile adiacente acestora sunt destinate ad'inistrarii riscurilor de piata (e .optiunile, (edging+ul, asigurarea portofoliului, colateralizarea in cazul e'isiunilor de obligatiuni ipotecare, ipotecile pe piata secundara, titrizarea (securitizarea%etc..

-rodusele financiare nu se distrug in =procesul consu'ului, in sc(i'b, unele se constituie in produse inter'ediare: e . produsele financiare de tip passt(roug( stau la baza e'isiunilor de obligatiuni ipotecare# ipotecile care au o piata secundara stau la baza e'isiunilor passt(roug( ('ortgage bac/ed securities%. -rodusele financiare au fost, la inceputul noii econo'ii, pri'ele produse care s+au de'aterializat, dupa care au ur'at biletele de calatorie, 'oneda ( 'oneda electronica si transferurile electronice% etc. -O5ITIC0 D3 -&OD46, ase'anatoare, in 'ulte privinte, cu politica de 'ar/eting in do'eniul bunurilor tangibile, cuprinde ur'atoarele grupe de activitati: construirea si profilarea produsului financiar (tipul de valoare 'obiliara, tipul de fond de investitii %# testarea produsului in randul prospectilor (utilizarea prospectului preli'inar pentru deter'inarea capacitatii pietei %# deter'inarea 'ari'ii si caracteristicile e'isiunii# deter'inarea locului, 'o'entului si duratei ofertei publice# contractarea si coordonarea serviciilor adiacente e'isiunii in cadrul ofertei publice (subscrierea si distribuirea e'isiunii%# asigurarea serviciilor de+a lungul vietii produsului financiar .

-&3T45 -&OD4635O& !IN0NCI0&3 variaza de+a lungul vietii acestora. Cresterile de pret sunt considerate castiguri de capital. -returile sunt puternic dependente de rezultatele finaciare ale e'itentului# 3le se for'eaza, pe pietele secundare pe baza infor'atiilor despre e'itent. In cazul produselor noi preturile pot fi cu sau fara pri'a de e'isiune. Tranzactiile pe pietele secundare confera si o alta incarcatura preturilor acestor p.f.. 0cestea rezulta prin confruntarea cererii cu oferta, dar sunt influentate si de eveni'ente care pot 'ari beneficiile pentu cu'paratori (beneficii e'otionale% sau pot creste costurile (costuri psi(ice% in cazul scaderii cotatiilor. -ietele organizate si regle'entate asigura conditii =aproape ideale pentru descoperirea valorii de piata a p.f.. )arAele e'otionale (abateri negative sau pozitive % pot fi generate sau aplificate de infor'atiile despre e'itent,declaratii si 'asuri de politica econo'ica, dar, pe ter'en scurt si de zvonuri, articole de presa. In for'ularea politicii de preturi 'ar/eterii trebuie sa inteleaga ca sunt e tre' de i'portante costurile supli'entare platite de investitori precu': co'isioanele de inter'ediere, co'isioanele de ad'inistrare a conturilor, co'isioanele de tranzactionare, costurile de deplasare1reprezentare la1in adunarile generale, dar si o seri de costuri psi(ice. 0CTI7IT0TI D3 )0&23TIN* IN C0D&45 -O5ITICII D3 -&3T: deter'inarea pretului acceptat de cu'paratori, in cazul noilor e'isiuni# 'odul de e pri'are (cupon, rata,% a dobanzilor si 'odul de plata a veniturilor (tri'estrial,se'estrial, anual etc.%, alegerea pietei secundare pentru stabilirea pretului (order driven,cote driven+'ar/et 'a/eri%# stabilirea conditiilor de =lic(idare? a p.f.si stabilirea drepturilor posesorilor. In cazul prestatorilor de servicii adiacente utilizarea strategiei relations(ip pricing este o 'odalitate de adaptare a nivelului preturilor p.f. la caracteristicile consu'atorilor din piata tinta. -5060&30 5ivrarea ele'entelor p.f. se realizeaza prin canale de distributie directe sau cu inter'ediari. 5ivrarea se poate realiza fizic dar si electronic, atunci cand ele'entele p.f. se de'aterializeaza.

Ti'pul este ele'entul cel 'ai i'portant in deter'inarea strategiilor de distributie, in livrarea si alegerea inter'edirilor. 6iste'ele de co'pensare+decontare fac parte din siste'ul de distributie al pietelor organizate si regle'entate, si de aceea ti'pul de livrare1decontare este regle'entat la TD<. Canalele de 'ar/eting contin ur'atoarele circuite: circuitul negocierilor# circuitul contractelor#circuitul fizic1electronic al p. f.#circuitul financiar(creditarea in 'arAe %#circuitul pro'otional (activitatile de pro'ovare desfasurate de inter'ediari si pietele secundare in favoarea e'itentului si a p. f.%#circuitul infor'ational ( in dublu sens+de la e'itent la piata si de la piata la e'itent,direct sau prin inter'ediari. 0CTI7IT0TI D3 )0&23TIN* IN C0D&45 -O5ITICII D3 -5060&3: alegerea for'elor de distributie pe pietele pri'are# construirea retelei de distributie # stabilirea circuitelor in cadrul canalelor de 'ar/eting# deter'inarea sti'ulentelor pentru participantii la procesul de distrbutie:utilizarea agentilor in pro'ovarea si tranzactionarea p.f.. -&O)O70&30 6I 3D4C0TI0 -4B5IC454I In cazul p.f. progra'ele co'plete de 'ar/eting sunt cele deter'inate de lansarea unui p.f. nou sau de O-I. 4n produs f. de+a lungul duratei de viata beneficiaza de progr'e de pro'ovare specifice si,indirect,de activitatile de pro'ovare destinate corporatiei si produselor sale.De ase'enea ,corporatia poate beneficia de publicitatea zilnica pe care pietele secundare o fac la p.f. cotate(listate% pe aceste piete. In cazul fondurilor de investitii in siste'ul de co'unicare cu piata predo'ina for'ele directe de co'unicare. -.f. fructifica rezultatele castigurilor de i'agine si prestigiu al intregii activitati de 'ar/eting a co'paniei e'itente sau ale celor desfasurate de fir'ele de servicii financiare,tot asa cu' i'aginea si prestigiul fir'elor i'plicate in industria p.f. au de castigat de pe ur'a prestigilui p.f. pe pietele secundare. Co'unicatiile in legatura cu p.f. au si o esenta educationala si, au ca scop deter'inarea unui co'porta'ent rational in randul cu'paratorilor si posesorilor de p.f.. 3'itentul trebuie sa respecte in co'unicarea cu posesorii p.f. principiul trata'entului egal si nediscri'inatoriu ,principiu care se e tinde si asupra prospectilor.)odul de publicare a rapoartelor,aunturilr publicitare (otararilor adunarilor generale,si in anu'ite situatii, ale C0 trebuie sa asigure accesul publicului larg lainfor'atiile despre e'itent si drepturile e'ise,despre rezultatele econo'ico+financiare ale acestuia, despre 'isiunea corporatiei si scopurile sale, daespre activitatea diverselor structuri ale acesteia si, despre pietele si produsele1serviciile in care este i'plicata,inclusiv despre pietele pe care sunt tranzactionate produsele sale financire. 0CTI7IT0TI D3 )0&23TIN* IN C0D&45 -O5ITICII -&O)OTIN053 In cadrul aceste politici de 'ar/eting aplicata p f. se realizeaza ur'atoarele grupe de activitati:Deter'inarea categoriei de infor'atii care pot fi difuzate#alegerea for'elor de prezentare a infor'atiilor# alegerea 'ediilor si suporturilor #incadrarea in siste'ul de co'unicare al corporatiei# alegerea for'elor de pro'ovare#sti'ularea inter'ediarilor (co'isioane, red (erings+640 % pentru pro'ovarea p.f.,'ar/etingul direct,etc. In construirea 'odelului de 'a/eting 'i ,in cazul p.f., se 'ai pot lua in considerare,asa dupa cu' arata' 'ai sus,si alte varibile:'ediul fizic,populatia si politica. Intre pri'ele do'enii econo'ice cuprinse de varteAul globalizarii a fost cel al pietelor de capital.6ti'ulat,in pri'ul rand, de nevoia de a se orienta catre do'enii profitabile a depasit granitele nationale ale statelor,fie ca acestea faceau sau nu parte din acorduri care le asigura

libera circulatie,fie ca beneficiau sau nu de facilitati precu' evitarea dublei i'puneri.Co'ertul interntional si decontarile internationale au diriAat si flu urile de capital catre piete si econo'ii nationale in baza unor acorduri 'ulti si bilaterale.0u fost se'nate apoi acorduri privind protectia investitiilor si, cu putine e ceptii,statele au intrat in procesul international al sc(i'burilor de capitaluri#s(i'bul a fost sti'ulat de dolar si 'ai recent de euro ca 'onede cu circulatie internationala. Noua econo'ie,econo'ia digitala,a accelerat 'iscarea capitalurilor,cu avantaAele,dar si riscurile 'icarii libere a capitalurilor. Tranzactiile transfrontaliere cu valori 'obiliare sunt regle'entate iar,odata cu integrarea &o'aniei in 43 piata de capital va fi o doar o co'ponenta geografica, in sensul 'ar/etingului,a pietei intergrate de capital europeana. -iete globale I 'ar/eting global. !actorii de 'ediu la care trebuie sa se raporteze corporatia,pentru produsele financiare e'ise, se e tind si asupra factorilor globali, c(iar daca ea inca nu a dobandit statutul de co'panie transnationala. -olitica de 'ar/eting in cazul produselor financiare,'ai ales pentru e'itentii listati pe piete secundare din alte tari decat cele din tara unde isi au sediul social, vor trebui sa observe si factori,care prin influenta, depasesc spatiul national. *lobalizarea insa radiaza prin influentele sale si co'porta'ente deter'inate de asu'area factorilor nationali.Curentul de'aterializarii,de e e'plu, care a izvorat din tara IT, 640, a cuprins 'aAoritatea tarilor lu'ii, pentru ca toate sunt intersate de asigurarea unui 'ediu =cunoscut?, prietenos capitalului strain. 6iste'ul de'aterializat asigura protectie si control on+ line asupra situatiei capitalului investit si, cel 'ai i'portant lucru,da prioritate ti'pului in 'asurarea valorii capittalului investit. 3ste e tre' de interesat,insa, ca in tara care =inventat de'aterializarea procesul este 'ai greoi decat in alte tari aflate la pri'ii pasi in noua econo'ie, ca &o'ania. 6a'anta aruncata pe un teren gol, dar fertil, lipsa pietei de capital ti'p de KG de ani, a incoltit 'ai repede si 'ai viguros, decat in 640,unde traditia pietei de capital este factorul care incetineste acest proces.)erita insa de retinut un parado ,cresterea de'aterializarii produselor financiare este insotita de cresterea si diversificarea 'iAloacelor 'ateriale , ='aterializarea, care sustin noua te(nologie Iretele de calculatore,servere, telefoane 'obile, fa +uri,copaiatoare, 0T)+uri,raporte anuale ale e'itentilor,cu o grafica de inalta tinuta, scrisori,e trase de cont,balante, 'iAloace -& , afisaAe electronice,conditiile de desfasurare a adunarilor generale a posesorilor de p. f. Idar si cladiri so'ptuoase, cu spatii special a'enaAate pentru clienti (front office % care inspira incredere,siguranta si forta. 0t'osfera pune in valoare co'petenta,solicitudinea si prietenia personalului din pri'a linie,toate dand consistenta si u'pland un gol lasat de inlocuirea unui carton tiparit si prevazut cu inse'ne si ele'ente de siguranta cu: parole de acces, coduri pentru produsele financiare si pentru persoanele care le detin in proprietate, reguli de acces la conturile electronice de bani si valori,etc.0cest spatiu virtual, i'preuna cu ele'entele 'ateriale enu'erate anterior, trebuie a'enaAat dupa aceleasi principii de 'ar/eting afir'ate anterior, adica, 'iAloacele si ativitatile sa fie orientate pentru a adauga valoare pentru client.Intreprinderea vizibila este, astfel,considerata, cu toate ele'entele sale o varibila de 'ar/eting, alaturi de cei >-. Desigur personalul isi are rolul sau intrucatva ase'anator serviciilor, dar spre deosebire de acela personalul,in cazul produselor financiare, face parte dintr+o oferta in care =ini'a este un produs1drept cu carateristici clare,perceptibile. 6e intelege ca 'ar/etingul interior corporatiei e'itente sau prestatore de servicii financiare se adreseaza unor categorii 'ai largi de peronal, atat din intreprinderea

vizibila , cat si din intreprinderea invizibila, care ='obileaza?(personalul din front office % si a'enaAeaza spatiul de contact si care se bazeaza pe 'ult 'ai 'ulte 'iAloace. -eitele pri'are si secundare I'ai ales acestea din ur'a Isunt intr+un fel integrate,intreprinderilor vizibile ale e'itentilor, desi ele au propriile 'iAloace de e pri'are in relatiile cu publicul si propriile obiective de 'ar/eting.Intr+o abordare viitoare a acestui do'eniu al 'ar/etingului vo' putea vorbi de 'a/etingul produselor financiare si pietelor de capital. Constituirea co'ple ului de 'iAloace si activitati denu'it =intreprinderea vizibila =intr+o variabila a 'ar/etingului 'i este Austificata de :obiectivele de 'ar/eting pe care le ur'areste,de instru'entarul de 'ar/eting pe care se bazeaza, pe nevoia de oreintare catre clienti si valorile asteptate de acestia si pe necesitea abordarii unitare ,intr+o conceptie de 'ar/eting, activitatilor care se desfasoara aici.I'pactul intreprinderii vizibile asupra clientilor este i'portant pentru cucerirea si pastrarea clientilor. -opulatia sau opinia publica, asa cu' o defineste -(ilip 2otler, poate fi luata in consideratie in 'i ul de 'ar/eting. Daca dupa privatizare populatia Itoti cei care in anul "EEK aveau "L ani si peste I a 'anifestat o anu'ita retinere fata de piata de capital, printre altele si din cauza ignorantei, dupa un anu'it ti'p s+a conturat o tendinta pozitiva fata de investitiile in produse financiare.0ceasta sc(i'bare de co'porta'ent favorabila acestei for'e de =econo'isire =si investire a veniturilor discretionare are un efect pozitiv asupra e'isiunii si diversificarii produselor financiare. Daca pana in "EEG singura for'a de econo'isire era =libretul de C3C =,dupa "EEG for'ele de plasare a banilor econo'isiti s+au diversificat prin constituirea depozitelor bancare, cu'pararea certificatelor de depozit, ac(izitionarea titlurilor de stat de EG de zile si,apoi,odata cu punerea in functiune a B7B tranzactionarea actiunilor (stoc/ I urilor % pe aceasta piata secundara. -opulatia a trecut treptat de la un produs la altul si pe un fond 'ai bun al nivelului de educatie si de infor'are.Opinia publica.s+a putut observa in &o'ania, dar si in tari cu traditie in piata de capital, Aoaca un rol i'portant in deter'inarea orientarii investitorilor pe piata de capital. -e ter'en scurt este usor de 'anipulat iar actiunile colective declansate pe baza zvonurilor,cu surse identificabile sau neidentificabile,au efecte dezastruase asupra e'itentului si pitei sale. De aceia e'itentul trebuie sa puna in functiune 'iAloace si sa desfasoare acel gen de activitati care sa+I deter'ine pe clienti sa se si'ta in siguranta, sa aiba incredere si sa reactioneze in 'od rational. 3vitarea sau 'onitorizarea situatiilor sunt obiective care trebuie avute in vedere de la proiectarea p. f. si apoi in toate activitatile de piata infor'area, contractarea, consilierea inter'edierea, tranzactionarea,etc respectivului p.f.. )anage'entul activitatilor de 'ar/eting circu'scrise aceste variabile Iopinia publica I in cadrul 'ar/etingului global presupune o viziune strategica si obiective strategice, 0poi,un 'od de organizare si, desigur, alocarea unor resurese prin bugetul de 'ar/eting. De ase'enea, produsul financiar trebuie proiectat si in functie de profilul consu'atorului si reactiile la situatiile de criza.6unt produse financiare in tarile dezvoltate care au i'pri'ate in caracteristicile lor profilele psi(ologice ale consu'atorilor vizati.6e preinta'pina astfel situatiile de criza ,iar daca acestea se produc efectele lor se li'iteza la piata acelui produs financiar, fara sa afecteze piata e'itentului,care poate avea 'ai 'ulte produse e'ise, si, cu atat 'ai putin, piata in ansa'blul sau. Desi,la o analiza de suprafata,aceasta politica de 'ar/eting pare 'ai greu de controlat, for'ularea ei in cadrul 'i ului de 'ar/eting este posibila,'ai ales ca 'aretingul dispune de

instru'entarul necesar.6eg'entarea pietei si pozitionarea produsului sunt pre'ise strategice care asigura succesul activitilor curente de rezolvare a situatiilor tensionate cu investitorii. -olitica. 3ste poate cea 'ai i'portanta dintre variabilele pe care 'ar/etingul trebuie sa le ia in consideratie ia stabilirea politicii de 'ar/eting a produsului sau pietei de capital.-olitica influenteaza orintarea flu urilor de capital atat in econo'iile nationale cat si in econo'ia 'ondiala.3a este un facror care deter'ina vol'ul, dina'ica, structura si,c(iar,functionarea pietei produselor financiare. Orientarea pe ter'en lung a econo'iei,respectiv o econo'ie bazata pe puterea bancilor ('odelul Maponez % sau o econo'ie bazata pe puterea pietelor (640, 0N*5I0 % este cel 'ai i'portant reper in stabilirea polticii de piata a co'paniei.0ceasta orientare este reflectata de legi aplicabile do'eniului,de rolul si 'odul de functionare a institutiilor, de 'odul de legiferare al acestor institutii. -e ter'en 'ediu si scurt, politica fiscala in do'eniul castigurilor sau facilitatilor acordate cu'paratorilor de produse financiare si costurile aatragerii resurselor de catre e'itenti influenteaza oferta si nivelul co'petitiei. &elatiile dintre corporatii, ca Aucatori privati in spatiul econo'uc, si guvern sunt utilizate pentru pro'ovarea unor politici care sa sti'uleze cererea pentru anu'ite produse financire ( e . Deducerea unor su'e din i'pozitul pe venitul global in cazul cu'pararii asigurarilor de viata % De as'enea, aplicarea cotei de i'pozitare diferentiat,in functie de durata pastrarii un unui p. f. tranzactionabil, reduce caracterul speculativ al tranzactiilor si riscul capitalului flotant asupra econo'iei#se 'areste nucleul tare al posesorilor si se reduc costurile de 'ar/eting cu co'unicarea si alte activitati de 'ar/eting. -OCITION0&30 -&OD4635O& !IN0NCI0&3 *ruparile pe do'enii de activitate (co'ert, turis', c(i'ie ,banci etc. % si topurile pe care bursele de valori 'obiliare si alte = institutii ale pietelor de produse financiare ( e . C60 % le fac, cu anu'ite frecvente, sunt activitati dintr+ un 'ecanis' de pozitionare foarte co'ple la care participa, asa cu' se vede, diverse organis'e (piete secundare,institutii de regle'entare,asociatii, agentii de rating,presa, institute de cercetare,etc.% dar in care,in baza unei strategii de 'ar/eting se poate integra,in 'od constient si e'itentul. -ozitia produselor sale in 'intea cu'paratorilor nu trebuie sa fie consecinta actiunilor di afara sa ci optiunea sa strategica.6pre e e'plu, daca do'eniul sau de activitate ,industria din care face parte, se bucura de o atentie deosebita din partea guvernului si a investitorilor ea poate e'ite un produs financiar care va fi pozitionat favorabil de tendinta pozitiva a do'eniului ( e . )icrosoft este graitor pentru evolutia IT %.-ortretizarea,sculptarea in 'ntea cu'paratorilor de produse financiare,a unui produs financiar si a e'itentului sau,este in cea 'ai 'are 'asura rezultatul conAugat al actiunilor conAugate ale e'itentului si organis'elor a'intite in relatia cu cu'paratorii di piata tinta.-ietele insele sunt interesate de pozitionarea unui produs financiar, pentru ca pozitia unui produs in perceptia cu'paratorilor este un factor de stabilitate, eficienta si lic(iditate al pietei, la produsul respectiv, obiective,de altfel, insistent ur'arite si de piata respectiva,in ansa'blul sau.-rin traditie, pietele opereaza si cu ter'eni care sa atraga atentia,sa creeze e'otii si perceptii pozitive de produsele financiare cotate, ca un pri' pas pentru starnirea interesului public. 3ste 'ai putin evident,pentu publicul larg, 'otivul pentru care =pietele se straduiesc sa atraga atentia publicului asupra lor si produselor listate. Opeatorii pietelor secundare sunt societati privtate,unele dintre ele tranzactionate,asa incat obiectivul financiar nu le este strain.Cu cat nu'arul produselor cotate este 'ai 'are,iar calitatea acestora 'ai inalta, cu atat volu'ul tranzactiilor creste si co'isoanele percepute de operatorii de piata 'are veniturile obtnute.In tarile unde se ad'it piete concurente, pentru acelasi produs financiar,adica listarea lui la 'ai

'ulte burse ( 640 % este o disputa apriga intre piete sa atraga,prin calitatea conditiilor, regle'entarilor si serviciilor prestate,cat 'ai 'ulte blue+c(ipsuri.0ceste piete au si propria politica de 'ar/eting,convergenta cu cea a e'itentilor de produse financiare,pentru pozitionarea in 'intea cu'paratorilor dar,si in perceptia e ecutivilor si directorilor corporatiilor,pentru cinstientizarea publicului larg si cresterea gradului lor de notorietate.Batalia pentru bue+c(ipsuri este Austificata, deci,si de atingerea unor obiective de 'ar/eting.(-entru a si'plifica te tul dar si pentru o e pri'are si o co'unicare corecta a ter'enilor specifici 'ar/etingului, cu suze pentru insulta adusa li'bii ro'ane,a' putea dactilografia astfel, ur'atorii ter'eni:obie/tive# s/opuri#a/tivitati, fa/tori /ontigentali,/onte tul a/tivitatii de 'ar/eting, /o'parti'ent de 'ar/eting Iec(ivalent cu orice for'a de organizare,divizie, departa'ent,,directie, serviciu,birou Ietc. 3ste o si'pla sugestieNNN%. &evenindla argu'entatie,interesul pentru pozitionarea ca blue+ c(ips este,co'un,ca obiectiv de 'ar/eting, 'ai 'ultor parti intersate in spatiul pietei de capital, dar, in 'od cert, util 'ar/etingului oreintat catre consu'ator si organizatiei care adopta aceasta atitudine.Intr+o piata in care se instaureaza o abu'ita traditie, strategia pozitionarii este directia care si'plifica 'iAloacele de aAungere la consu'atorul vizat iar eficienta eforturilor de 'ar/eting poate creste,inclusiv a 'ultcontestatei publicitati.In co'unicarea curenta intr+o piata cu traditie perceptia este net diferita intre blue+c(ips (petece de cer% si Aunc+ bond (gunoi%,adica diferenta =de la cer la pa'ant %. 6ansele ca un produs financiar sa ocupe o pozitie in 'intea cu'paratorilor sunt 'ai 'ari decat al orcarui alt produs sau serviciu din pietele reale, datorita,in principal, unei co'unicari cu trasaturi distincte# co'unicarea are un caracter per'anent,aproape zi de zi, uneori,in ti'p real, secunda de secunda.-ietele afiseaza brandul produsului financiar (tic/er sO'bol % ,ulti'ul pret,volu'ul tranzactionat de investitori pe o banda lu'inoasa ( tic/er tape % in continua 'iscare si care,pentru a atrage atentia ca ceva s+a sc(i'bat in activitatea de tranzactionare a produsului financiar (raportul de tranzactionare %, atrage atentia printr+un sunet distinct ( tic/et sound %,celor care trebuie sa ia decizii ,in ringul bursei, in fractiuni de secunda. &ingul, de'aterializat, a fost inlocuit de internet si televiziune cu 'iAloacele lor specifice.Consu'atorii ur'aresc totul cu sufletul la gura si,nu se poate ca, vestile bune sa nu sape adanc in 'inte caracteristicile produsului de succes.Infor'atiile,desi au un caracter abstract, 'odul in care se trans'it si surpriza pe care o creaza 'aresc energia infor'ationala.Caracterul de Aoc, strategiile Aucatorilor si 'ediul conte tual (eveni'ente, co'entarii,declaratii publice,se'nalarea % creeaza trairi speciale si e'otii care contureaza 'ai viguros profilul si caracteristicile unui produs financiar. Co'unicarea este deter'inata ,in pri'ul rand, de interesul fiecarui consu'ator in parte#unii isi ali'enteaza co'porta'entul de speculatori sau ga'bleri, altii cauta certitudini si siguranta oferite de un produs in care au capatat incredere in ti'p. Oricu',si unii si altii, isi satisfac o curiozitate per'anenta. 6e cu'para si se citesc ziare care publica infor'atii despre piata si produsele listate acolo,se asculta si se vizioneaza e'isiuni radio+tv., se ur'areste piata in direct prin internet sau telefon,sunt cosultati bro/erii sau consultantii de plasa'ent, se asista direct la sesiunile bursei, sunt intrebate cunostintele, e ista deci,un siste' co'ple , poate cel 'ai co'ple , de co'unicare cu clientii si consu'atorii.De aceea, efectele acestui siste' sunt diferite de cele ale publicitatii,c(iar si publicitatea integrata acestui siste' sau care are legatura cu piata produselor financiare, sunt diferite de efectele publicitatii,sa zice', obisnuite care bo'bardeaza consu'atorul (ii =ucide = curiozitatea si interesul % si care isi creaza un scut de aparare, utilizand teleco'anda,indoirea sau ocolirea paginilor cu anunturi publicitare din ziare si reviste, antispa'urile sau c(iar protestand i'potriva publicitatii prin folosirea spraOurilor graffiti pentru acoperirea figurilor de politicieni sau 'arcilor de fir'e si produse. )erita de luat in calcul daca

nu cu'va siste'ul de co'unicare cu piata al e'itentilor este o alternativa de luat in sea'a de corporatii si pentru alte =eveni'ente = din viata acestora, cu o conditie sa+si asu'e si riscurile totalei transparente, prin listarea la o piata sau siste' de tranzactionare sau prin asocierea cu servicii ulterioare pe care e'itentul produsului financiar nu le poate coordona (in sensul orientarii de 'ar/eting % si sunt de proasta calitate. Calitatea produsului financiar,valentele co'unicationale ale acestuia si interesul publicului pentru acesta se rasfrang pozitiv asupra e'itentului.0cesta dobandeste si un plus de credibilitate, un castig indirect dar, uneori, 'ai consistent decat in cazul utilizarii unor activitati traditionale circu'scrise do politica pro'otionala a fir'ei e'itente.0ceasta e plica actiunile de i'itare a unor produse sau de folosire a unor 'arci de produse de 'are notorietate (e . cartilor de credit %. -rodusul este deci o varibila stoc care, prin efectele pozitive in consu', creeaza piata pentru e'itent. Intr+o subetapizare a procesului de ac(izitie a produselor financiare interesul initial este pentru produs, perceput prin cateva din caracteristicile sale (pret, drepturi,dobanda1dividend, garantii, riscuri, etc. % si, dupa aceia interesul pentru e'itent.Institutiile financiare castiga astazi notorietate ,'ai putin prin apelul la istorie si traditie ,si a'i 'ult pe calea prezentarii diferentelor dintre produselor lor si cele ale concuretilor, caracteristici calificate drept avantaAe co'petitive.6unt de re'arcat, astazi, 'iAloacele utilizate in bataliile pe pietele creditului ipotecar, piete cu un nivel ridicat de concurenta. Trebuie ,insa, acceptat si reversul 'edaliei. Orice 'iscare a produsului financiar pe o piata, pri'ara sau secundara, 'odificare de pret,de volu' cantitativ sau valoric reprezinta eveni'ente care pun in discutie e'itentul, creaza asteptari ridica se'ne de intrebare#ce s+a inta'plat cu societatea PPNN.6e afla in dificultate,..si+a dezvoltat activitatea,..a preluat o alta societate,..a avut loc un accident ,..a fost descoperita o frauda,..a fost inlocuita ec(ipa de 'anageri, etc. -ozitonarea produselor financiare pare 'ai facila fata de produsele obisnuite. Centrul de greutate se deplaseaza insa pe 'entinerea pozitiei castigate .0ceasta creeaza nu'erose nelinisti la nivelul superior al corporatiei sau institutiei e'itente.0cestea se grabesc sa e plice eveni'entele si consecintele lor,in lipsa unei strategii pentru situatiile de criza, deter'inand, de regula trairi negative cu efecte dezastuase asupra e'itentului si pietei sale.Daca insa, reactiile deriva dintr+un plan strategic e plicarea eveni'entelor poate creea trairi pozitive si, in ulti'a instanta, se pot apela 'iAloacele de protectie prevazute pentru situatiile cu consecinte nefaste. -ozitionarea se bazeaza si pe 'iAloace si te(nici co'une, este adevarat adaptate profilului cu'paratorilor si caracteristicilor percepute ale acestor produse.0stfel anunturile publicitare, rapoartele,co'entariile cu prileAul road s(o8+rilor,bannerele, etc. contin destule capitole aride,cu cifre si indicatori dificil de descifrat, fara rezonanta in randul oa'enilor obisnuiti, sunt co'pletate cu i'agini, declaratii, grafice si e plicatii 'ai usor de digerat (digest infor'ation % de publicul intersat. -e piata produselor financiare, 'ai ales in cazul pietelor e'ergente, destul de rar, si pe perioade scurte de de ti'p, se poate vorbi de lider de piata.In pri'ul rand lipsesc statisticile, desi sunt necesare proiectarii produselor noi. In al doilea rand,se constata,'ai degraba, ca produsele financiare deter'ina anu'ite clasificari, cu o anu'ita valabilitate in ti'p, ale e'itentilor#pri'ul nivel, al doilea nivel, etc.dupa criterii, adesea rigide, stabilite de piete. !iecare co'ponent al unei categorii (tier % se bucura atat de avantaAele, propriei pozitii, cat si de avantaAele categoriei din care face parte.De ase'enea, indicii bursieri,ca infor'atii cu un grad ridicat de agregare,atrag atentia atentia asupra diverselor categorii sau industrii (Do8 Mones Industrial % atragand atentia

asupra diverselor grupari statistice si creand,prin se'nalele trans'ise, stabilitate si incredere sau nincredere si instabilitate. -iata organizata si regle'entata la cota careia a fost acceptat un produs financiar tranzactionabil face parte din 'ecanis'ul de pozitionare al acelui produs.De aceea, accederea la una di pietele cu prestigiu international sau la =pri'a piata = nationala (NH63 % este un obiectiv ur'arit de tote corporatiile care doresc sa se bucure de pozitia pietelor lider si sa se identifice cu acestea in 'intea investitorilor. )ai departe,accesul la resursele de pe diverse piete financiare este facilitat de =spatiul =audientei acelor piete si de bogatia resurselor disponibile.3forturile pe care le depun corporatiile pentru a beneficia de pozitia pietei respective sau nivelului (categoriei %din cadrul pietei respective sunt 'ari. 3le trebuie sa corespunda unor criterii care reprezinta, in fond, standardele (e igentele % i'puse de piete si pe care acestea se straduiesc sa le 'entina toc'ai pentru ca operatorii acestor piete tin sa+si pastreze pozitia in 'intea populatiei. 4neori pozitia pietei secundare a unui produs financiar (piata pe care este cotat % are si o anu'ita inertie dar, si aceasta trebuie 'entinuta prin griAa unui siste' de institutii si organizatii de regle'entare, autoregle'entare, supraveg(ere, siste' care, desigur, include si e'itentul. -reocuparea e'itentului este de natura strategica, pentru ca increderea si siguranta nucleului tare de investitori asigura stabilitatea corporatiei si suportul financiar pe ter'en lung# ave' in vedere aici vanzarea unor e'isiuni de produse financiare (actiuni, obligatiuni, ipoteci, obligatiuni ipotecare, passt(rou+ri etc. % catre consu'atorii actuali. Cei preocupati de castiguri pe ter'en scurt vor fi satisfacuti de functionarea pietei secundare daca aceasta este eficienta, lic(ida si per'ite o anu'ita predictibilitate a evolutiei pretului. -iata secundara asigura fle ibilitate pe ter'en scurt si,prin standardele pe care le pro'oveaza stabilitate pe ter'en lung. In 'intea publicului cotarea pe o piata i'portanta plaseaza produsul financiar si e'itentul sau pe pozitia corporatiilor alese, si care, participa la un un sc(i'b de prestigiu cu piata respectiva. Cotarea pe o piata de notorietate si 'entionarea acestui lucru in rapoarte si anunturi publicitare induce o anu'ita ordine de i'portanta in 'intea publicului, in 'ulti'ea 'arcilor, cu care, prin diverse alte 'iAloace, este bo'bardat zilnic.3ste un castig net al produselor si ,i'plicit,al corporatiilor cotate dintr+o dubla perspectiva a credibilitatii publice si costurilor pentru obtinerea acestui avantaA co'petitiv in fata fir'elor necotate,c(iar daca 'entinerea la cota presupune efectuarea unor c(eltuieli cu co'unicarea specifica partricipantilor la pietele de produse financiare. -ublicitatea asociata produsului financiar ,efectuata prin 'iAloacele specifice pietelor, pri efecte, se co'para cu publicitatea gratuita pe care la produsele si serviciile obisnuite o fac personalitatile care se bucura de prestigiu profesional si notorietate. -iata asigura consolidarea pozitiei pe care o are e'itentul in 'intea consu'atorilor. -e pietele e'ergente,asa cu' este piata &o'aniei, societatile si produsele cotate se bucura si de avantaAul pri'ului venit si, ca ur'are, vor ocupa o pozitie speciala in 'intea prospectilor. -rodusul financiar si pozitia sa pe piata reprezinta sinteza puterii organizatiei, data de pozitia in 'intea consu'atorilor siforta 'arcii corporatiei. Decriptarea nu'elui de cod al unei co'panii listate I e e'plul 06&0 si'bolul de listare al 6.C. 06I&O) 6.0.+ face parte din procesul de invatare si de consolidare a pozitiei 'arcii co'paniei si produsului financiar.De regula acest proces se continua cu alte cautari# profilul co'paniei, industria din care face parte, locul in cadrul industriei, istoric, perspective etc.. -uterea pozitiei pe care o da listarea asigura pe langa o distanta fata de concurentii din piata reala si posibilitatea de a e ploata oportunitatile pe care le ofera pietele de resurse de capital si

e ploatarea acestora pe 'asura ce apar nevoile de investitii.De fapt listarea este o for'a de capitalizare a acestor oportunitati, co'pania desc(izandu+si astfel un canal de aductiune din rezervorul li'itat al acestor resurse financiare. 053*3&30 N4)354I -&OD4635O& !IN0NCI0&3 Ce i'portanta are nu'ele unui produs financiar intr+un do'eniu in care puterea cifrelor si a codurilor este cea care do'ina. 0ctiunile, obligatiunile,ca valori 'obiliare, fondurile de investitii (unitatile de fond %,asigurarile, identificabile, uneori, prin nu'ele e'itntului, alteori, prin nu'e personale I actiuni 06I&O) (06&0%,obligatiuni -3T&O)IDI0, obligatiuni ale orasului B4C4&36TI,asigurari 06I&O), respectiv fondul C3&TIN736T, fondul 6T0BI5O, asigurareaQQQ.. etc. par a fi , in conte tul co'unicarii aride din 'ediul financiar, destul de stranii, dar pentru oa'enii obisnuiti, clare, usor de retinut si, unele dintre ele, c(iar cu o anu'ita se'nificatie# certitudinea investitiei, stabilitatea investitiei,forta econo'ica a 'unicipiului Bucuresti. -roble'a care se pune pentru cine sunt clare, usor de retinut, au o anu'ita rezonanta, co'unica o i'agine si,astfel, =trans'it? o anu'ita strare. -entru cei care le e'it si cei care, apoi, le vand NPN ,sau pentru cei carora le sunt destinateP Considera' ca in cautarea sensului co'un acestea au aceeasi i'portanta pentru a'bii poli ai co'unicarii. I'aginea co'unicata de e'itator si cea i'pri'ata in 'intea receptorului, si care este activata ori de cate ori se a'inteste nu'ele bancii IN* este cea a leului, si'bolul fortei si sigurantei de sine.-e unastfel de fond e'otional nu este dificil sa testezi si sa lansezi un produs nou. De ase'enea, ti'pul de cautare si de luare a deciziei de ac(izitie se scurteaza 'arind, astfel, valoarea produsului. Trans'iterea, stocarea si afisarea acestor nu'e pe rapoarte, banere sunt consu'atoare de resurse, dar 'ai ales de ti'p care, in cazul acestor produse, are o i'portanta aparte. Ti'pul este insa scurtat de cei care ='anipuleza =aceste produse, fie intr+o piata digitalizata, fie pe ring, folosind co'unicarea prin coduri nu'erice,respectiv gesturi codificante. Ti'pul, asfel concentrat, devine o unitate ideala de 'asura a valorii. 06&0 din > litere inlocuieste 6. C. 06I&O) 6.0., adica "G litere,si,'ai departe, un gest sau o tasta apasata intr+o secunda fac ca acesta sa valoreze o 'ie,o suta de 'ii sau o suta de 'ilioane de dolari. -entru initiati toate sunt criptate in cifre,in sc(i'b pentru consu'atorii finali ele sunt i'agini, trairi intense, bucurii sau deza'agiri,ur'ari ale eveni'entului consu'at, uneori, cu 'a i'a intensitate. Creerul u'an este un co'puter 'ai co'plicat. Infor'atia este preluata, prelucrata si stocata nu de un 'icrocip ci cu aAutorul altor infor'atii. Cand unui taran I se co'unica nu'ele unei plante, sa zice' floarea soarelui, in 'intea lui se deruleaza, cu o viteza greu de 'asurat, i'agini cu lanuri de floarea soarelui, instantanee din copilarie cu intaplari sau activitati legate de cultivarea si culesul recoltei, i'aginea se'intelor depozitate etc., adica repere i'agistice care dau cosistenta co'unicarii si, atunci cand este cazul provoaca un proces 'editativ, cu intense trairi personale, sau un proces decizional. Daca insa, acelasi nu'e de planta I se co'unica unui orasean 'icrobist, care nu a depasit (otarele localitatii in care a trait, i'aginea se reduce la se'intele de floarea soarelui, eventual asociata cu eveni'entele sportive la care a participat. -entru un copil din Ne8 Hor/, nu'ele plantei care isi roteste corola dupa soare, nu are nici o reprezentare vizuala, olfactiva ,gustativa sau e'otionala, adica nu+I =spune = ni'ic. 3ventual, el poate deveni curios si poate 'anifesta un interes pentru a cauta o i'agine, care poate reprezenta un nu'e fara se'nificatie, incearca, deci , o noua e perienta. 0ceasta e perienta se poate li'ita la 'e'orarea si'bolului produsului care se tranzactioneaza spot pe cea 'ai 'are bursa de 'arfuri din lu'e, C(icago Board of Trade.

4neori i'aginile trans'ise sunt si'ple si'boluri . Oricine, in cazul operatiunilor arit'etice si'ple ,de genul $ D $ 9 >, pentru a efectua operatiunea arit'etica, isi i'agineaza rand pe rand si'bolurile prezentate. Nu trebuie reduse insa i'aginile i'pri'ate in 'e'orie ,desi ele do'ina co'unicarea, la = i'agini =vizuale ci trebuie avute in vedere toate =for'ele = i'pri'ate in 'e'orie de celelalte 'iAloace de perceptie a lu'ii inconAuratoare. In toate situatiile e perienta individuala si colectiva Aoaca un rol i'portant. Iar in cadrul ei stradania reprezentarii vizuale este vectorul central. 5ucrurile nu stau funda'ental diferit in cazul produselor financiare. Observand co'porta'entul individual si colectiv din econo'iile cu traditie in industria produselor financiare si co'parandu+ le cu 'anifestarile co'porta'entale din tara noastra se constata diferente i'portante, e plicate, in cea 'ai 'are 'asura, de absenta reprezentarilor bazate pe e periente anterioare. -rocesul de invatare este dificil, 'ai ales daca infor'atiile te(nice se izbesc de in fond cultural opac. )ar/etingul poate, cu instru'entele sale, sa reduca decalaAul cultural in 'aterie, deter'inand pri'ele incercari, pri'ele e periente. )iAloacele utilizate sunt in general cele utilizate in procesele de co'unicare, avand ca tinta for'area unei i'agini pozitive. 5a cra'peiele for'ate de certificatele de actiuni distribuite in -rogra'ul de -rivatizare in )asa, de titlurile de stat vandute populatiei, de certificatele de depozit cu'parate de persoanele fizice de asigurarile viata si nonviata se adauga activitatea de infor'are a B7B,participarile la adunarile generale ale actionarilor,co'entariile si dezbaterile publice din 'ass+'edia. Desi inventarul este destul de bogat 'iAlocele sunt insuficiente si ,cu putine e ceptii,necontrolabile din perspectiva e'itentului. *reutatea cade pe u'erii 'ar/etingului de produs si cel al pietei pe care este distribuit si tranzactionat acesta, iar personalul de vanzare ocupa o pozitie i'portanta. 3l este cel 'ai sigur si te'einic constructor de i'agini.Desigur un agent de asigurari nu va descrie ur'arile tragice ale unui accident pentru a for'a o i'agine favorabila cu'pararii unei asigurari de viata, asa cu' un agent de investitii va evita sa descrie bogatia si cat de fericit poate fi un cu'parator daca va accepta sa investeasca intr+un produs financiar. 6i totusi co'unicarea prin i'agini, prin si'boluri cu anu'ite se'nificatii este calea de a+I deter'ina si pe unul si pe celalalt sa aiba o atitudine favorabila ac(izitiei acestor produse si sa parcurga in 'od constient toate etapele procesului de cu'parare. I'plicarea agentilor in fiecare etapa in parte face parte din straregia de 'ar/eting de realizare a unui parteneriat cu consu'atorul si de cucerire a acestuia de+a lungul intregii sale vieti. O astfel de atitudine este atributul celui care si+a insusit o gandire de 'ar/eting in care cu'paratorul trebuie cucerit si nu invins. 0cu' pute' refor'ula intrebarea in sensul, daca este i'portant nu'ele produsului financiar in procesul de cucerire a cu'paratorului. C(iar daca ala'bicul pietelor financiare distileaza realitatea in produse precu' 34&, &ON, R sau produse 'ai co'ple e, totusi nu pute' sa nu re'arca' ca e presia fetei se sc(i'ba atunci cand cineva pri'este "GGR desi I s+a pro'is "GG de &ON, cu', de altfel, sunte' convinsi ca =cantarea =in 'intea unui =cuponar =o actiune &O)T353CO) fata de o actiune 0*&O)3C, desi pentru initiati =gunoiul actiunilor?s+a dovedit a fi un adevarat tezaur. 0ctiunea &O)T353CO) este pozitionata in 'intea ro'anului obisnuit cu telefonul fi , instalat dupa ani de asteptare, cu care putea sa co'unice aproape in toata &o'ania cu prietenii si 'e'bri fa'iliei, cu vocea centralistei care da infor'atii si facea legaturi in centralele analoage, cu abona'entul platit lunar, cu vestile bune si vestile proaste,adica o su'a de e periente, de reprezentari ale unei co'panii devenita dupa "EEG un e'itent de actiuni atractiv pentru 'ulti investitori. In &o'ania depasirea li'itelor in care 'ai toate produsele sunt percepute prin denu'irile lor generice de actiuni, obligatini, asigurari, titluri de stat este pri'ul obiectiv de atins in orientarea

eforturilor de pozitionare, in beneficiul a'bilor poli ai actului de sc(i'b, e'itent (vanzator% I cu'parator. )ulte din tainele care invaluie in 'ister un do'eniu atat de i'portant al vietii econo'ice ar putea fi dezlegate daca in (atisurile co'unicarii identificarea unui produs financiar ar incepe cu nu'ele. 6a e e'plifica'. 6(ogun securitO, se intelege, este o valoare 'obiliara e'isa si distribuita e clusiv in Maponia de o co'panie nonAaponeza si care e pri'ata in alta valuta decat in Oeni# obligatiune Munior, obligatiune 6enior# Mun/ bond (obligatiuni cu un rating BB sau 'ai redus si care sunt destinate cu'paratorilor orientati catre risc,sunt foarte volatile dar = pro'it = castiguri ridicate %# certificate de depozit Mu'bo# valori 'obiliare ale agentiei guverna'entale *INNI3 )03 (passt(roug( e'isa pe baza unui pool de ipoteci %# Blue C(ip (actiuni co'une ale unor co'panii nationale sau 'ultinationale care inregistreaza o crestere pe ter'en lung a castigurilor de capital si a dividendelor si care sunt recunoscute pentru calitatea 'anage'entului,a produselor si serviciilor, e e'plu *eneral 3lectric %,actiunile =petece de cer =au, pentru cu'paratori, preturi ridicate dar valoarea lor creste consant si sigur# Big Blue este nu'ele popular al actiunilor IB)# BabO sau Cats and Dogs ,stoc/+uri speculative cu o istorie scurta (serii de analiza % privind tranzactiile, castigurile de capital si dividendele platite posesorilor . # fondul !idelitO # obligatiune !idelittO s.a.'.d. 0ceste nu'e de produse financiare patrund 'ai usor in 'intea cu'paratorilor. )ulte au fost inventate de Aucatorii din ring si au depasit stadiul co'unicarii argotice fiind preluate deopotriva de populatie cat si de specilisti in anlizele lor te(nice. 0ltele au fost alese cu griAe, dupa, testari indelungate. -rin denu'ire produsele pot sugera categoriile de drepturi pe care le incorporeaza, spre e e'plu : actiunile preferentiale, sunt cele care dau dreptul cu'paratorilor la plata dividendelor preferential (inaintea % actiunilor ordinare# actiunile ordinare (co'une % confera drepturi egale (eSuitO % posesorilor# drepturile de preferinta incorporeaza dreptul detinatorului sau sa subscrie cu prioritate actiuni in cadrul unei 'aAorari de capital social (eSuitO o8ners %. De ase'enea, utilizarea nu'elui co'pus per'itea reprezentarea categoriilor de e'itenti carora le apartin produselor respective (obligatiuni corporatiste, obligatiuni 'unicipale,fonduri de pensii % . 4tilizarea nu'elor proprii I 6tabilo, Certinvest, -rosper, 0lliance 0ll I )ar/et 0dvantage,!idelitO I sugereaza asteptari ale cu'paratorilor, altele forta ( 0'erican *overn'ent Inco'e -ortfolio, 0sia Tigers, *reater C(ina %, altele siguranta si spriAinul in viitor (0I) 6trategic Inco'e%, altele un nou inceput si increderea in viitor (-ioneer Interest 6(ares%, altele tara cu econo'ie de succes (68iss Telvetia, 4nited 2ingdo' !und %, altele speranta (Blue C(ip 7alue, 5ierttO 0ll + 6tar *ro8t( %.0socierea cu nu'e celebre, consacrate in afaceri sau in do'enii i'portante ( Mo(n Tancoc/ -at *lobal Div., )ontgo'er'erO 6treet Inco'e 6ec., 6alo'on Bros , 5incoln National Inco'e % sau cu personaAe legendare (TOperion Total &eturn % fi eaza fara prea 'ari eforturi nu'ele in 'intea consu'atorilor %. Intr+o piata in care nu'arul produselor este de ordinul sutelor de 'ii alegerea unor nu'e deAa fi ate in 'intea consu'atorilor este considerata o strategie de succes si in cadrul inactivitatilor de diferentiere fata de produsele concurentilor,daca odata cu nu'ele sunt percepute drepturile si beneficiile acelor produse. De pilda, TOperion Total &eturn este un fond care investeste cel putin UGJ din active in =valori 'obiliare bazate pe ipoteci? e'ise de guvern sau agentii guverna'entale, si astfel asigura un nivel ridicat de fructficare a investitiei. 3 ista si un nu'e de produs fara nici un fel de se'nificatie,si pe care 'ar/etingul nu si+l revendica in nici un fel si care continua sa vanda produsul respectiv dar acest lucru se inta'pla nu'ai pentru ca legea i'pune cu'pararea lui. Daca intreba' =consu'atorii traditionali = ai acestui produs din &o'ania, ce reprezinta &C0, putini ne vor dezlega nu'ele abreviat,=raspundere civila auto?, al unui produs unic si obligatoriu pentru soferi si pentru care asiguratorii au o piata =asigurata?. Nu este un e e'plu fericit pentru

o econo'ie de piata,in sc(i'b este se'nificativ pentru interesul utilizarii instru'entelor de 'ar/eting in pozitionarea produsului pe o piata in care sc(i'bul este obligatoriu si diferentierea se relizeaza doar prin pret si pro'ovare. Cu totul inta'plator nu'ele &C0 prezinta avantaAe de ordin fonetic (vezi =6tenografie =fonetica pag.""E din =-ozitionarea I lupta pentru un loc in 'intea ta? de 0l &ies si Mac/ Trout % care fac acest produs usor de identificat si reprezinta un 'otiv supli'entar pentru care cu'paratorii nu se 'ai straduiesc sa+l descifreze.