Baza de date (partea I) Sintetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, BD poate fi definit ca un sistem informatizat

de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate de datele coninute i structurate, echipamentele de gestiune (componenta hardware a BD), aplicaiile de gestiune (componenta software a BD),utilizatorii (intermediari sau finali) i procedurile de utilizare specifice Descrierea coninutului conceptual al BD are n !edere, n mod o"inuit, dou caracteristici ale acestora, dimensiunea i natura Din punct de !edere al dimensiunii BD, termenului #"az de date$ i mai sunt asociai i termenii #centru de date$ i #depozit de date$, am"ii fcnd referin la BD dimensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificati! de date Din punct de !edere al naturii lor, BD sunt clasificate n BD interne i BD e%terne, diferena ma&or ntre acestea (foarte important, de altfel, n conte%tul mar'etingului direct) fiind dat de sursele (interne sau e%terne) folosite pentru asigurarea coninutului acestora (tilizarea BD n mar'etingul direct a fost determinat, n "un msur, de premisele asigurate n general pentru dez!oltarea domeniului, referitoare la e!oluiile produse pe pieele de referin pentru organizaie) * e%istena unei structuri a pieei organizaiei incluznd segmente clar identifica"ile (difereniate semnificati!), care nu pot fi a"ordate folosind strategiile i instrumentelede comunicare #tradiionale$, * ciclul de !ia relati! scurt al produselor i ser!iciilor organizaiei, frec!ena cumprrii acestora, foarte ridicat, ncura&nd demersurile organizaiei n !ederea fidelizrii consumatorilor acestora, * * oportunitile oferite de produsele i ser!iciile organizaiei de a genera !nzri #ncruciate$, al altor produse sau ser!icii asociate n consum sau utilizare, limitarea relati! a canalelor de distri"uie #tradiionale$, accesul relati! dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau ser!iciului care l fac potri!it pentru distri"uirea sa direct la consumator sau utilizator, * utilizarea preponderent la ni!elul pieei, prin prisma "ugetelor specifice alocate, a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea organizaiei de a se diferenia comunicnd direct cu pu"licul su, * tarifele relati! ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i e!entualele pro"leme de accesi"ilitate (nu neaprat de ordin financiar) asociat acestora,

creterea gradului de penetrare i de accesi"ilizare al tehnologiei informatice n cadrul organizaiei

+rincipalele atuuri pe care utilizarea BD le confer campaniilor de mar'eting direct se refer la) * * * * * msurabilitatea campaniilor testabilitatea campaniilor selectivitatea campaniilor personalizarea campaniilor flexibilitatea campaniilor

(tilizarea BD n conte%tul mar'etingului direct presupune urmrirea i atingerea unor obiective specifice, prin intermediul unor funcii specifice) * orientarea adecvat a campaniei de marketing direct nspre segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul pe pia al organizaiei, BD permind definirea cu o acuratee ma%im a intei comunicrii directe, * identificarea clienilor strategici ai organizaiei i a segmentelor de pia strategice ale acesteia prin utilizarea unor tehnici de analiz care permit construirea profilului #clientului*tip$ al organizaiei i identificarea tuturor consumatorilor organizaiei care corespund sau se apropie acestuia, * eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de mar'eting direct, prin furnizarea datelor necesare e!alurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesa&elor transmise n raport cu profilul consumatorilor organizaiei, * crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii organizaiei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului cu acetia i a argumentelor adec!ate pentru construirea coninutului acestuia, * asigurarea unui suport pentru desfurarea activitile de cercetri de marketing ale organizaiei, datele coninute permind crearea unor profiluri comportamentale ale clienilor acesteia, modelarea i pre!izionarea comportamentului de cumprare i consum al acestora, * crearea unui mediu controlat de proiectare i implementare al campaniilor de marketing direct, caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i proceduri de coordonare, urmrire i e!aluare a eficienei de mare acuratee Funciile BD n mar'etingul direct se refer la principalele acti!iti desfurate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se refer la)

* * * * * * * * * *

facilitarea importului de date din surse externe pregtirea datelor actualizarea/deduplicarea raportarea datelor asigurarea suportului pentru activitile conexe pregtirea vnzrilor nregistrarea datelor furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii furnizarea suportului pentru prestarea serviciilor suplimentare clienilor analiza i planificarea activitii facilitarea exportului de date

Crearea BD ,rearea BD pornete de la cele dou laturi eseniale care o caracterizeaz, respecti! latura de marketing, specific elementelor de coninut, structur i utilizare a acesteia, respecti! latura te nic!", specific procedurilor de gestiune a BD Din perspecti!a mar'etingului, procesul de construire a BD tre"uie s porneasc de la obiectivele urm!rite prin construirea acesteia Dei la prima !edere ar e%ista tentaia de a a"orda BD strict n conte%tul mar'etingului direct, este important precizarea c BD sunt, de fapt, un instrument a crui utilizare poate a!ea n !edere diferite zone ale acti!itii de mar'eting n general -e!enind n conte%tul mar'etingului direct, BD construite pot ser!i fie pentru atingerea e%clusi! a unor o"iecti!e de mar'eting direct fie pentru atingerea concomitent a unor o"iecti!e de mar'eting direct dar i de mar'eting n general BD tre"uie s fie construit astfel nct s permit derularea unor n flu% continuu (literatura de specialitate descriind acest flu% ca un #cerc !irtuos$ al acti!itilor asociate utilizrii BD n mar'etingul direct) .n funcie de o"iecti!ele urmrite i de acti!itile incluse n cadrul acestui flu% continuu de acti!iti !or fi definite ulterior elementele de structur ale BD .n raport cu coninutul lor, BD sunt mprite n BD re#eritoare la consumatorii individuali i BD re#eritoare la consumatorii organizaionali$ /ndiferent de tipul de consumatori care !or fi nregistrai n structura "azei, aceasta !a include cinci categorii ma&ore de date) * * date pentru identificarea consumatorului date pentru construirea profilului consumatorului

* * *

date tranzacionale date privind proiectarea campaniilor de marketing direct alte date

.n general, coninutul unei BD tre"uie s includ acele date care faciliteaz identificarea clienilor efecti!i sau poteniali ai organizaiei i a modalitilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau ser!iciilor cumprate i, e!entual, i a moti!elor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efecti!i sau poteniali ai organizaiei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel puin, a nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd, construirea unui profil al clientului #strategic$ al organizaiei n raport cu care aceasta s*i orienteze mai "ine aciunile specifice de mar'eting direct (n su"iect sensi"il asociat crerii BD utilizate n mar'etingul direct se refer identi#icarea surselor de in#ormaii care !or fi folosite pentru asigura coninutul acesteia 0iteratura de specialitate clasific aceste surse n dou categorii) * surse interne +rintre cele mai frec!ent utilizate surse interne de date se gsesc dosarele clienilor, documentele de comand ale clienilor sau comenzile acestora n formatul clasic, rapoartele pri!ind acti!itatea de ser!ice, documentele n care s* au consemnat sugestiile, propunerile i reclamaiile acestora, documentaia aferent produselor returnate ca nesatisfctoare, datele culese de reprezentanii de !nzri ai organizaiei, diferitele documente completate de cre clienii efecti!i sau poteniali sau efecti!i , documentele specifice de nregistrare a reaciei fa!ora"ile a clienilor n urma campaniilor de mar'eting direct sau a acti!itilor #tradiionale$ de mar'eting ale organizaiei, solicitrile de informaii din partea clienilor, certificatele de garanie emise etc * surse e%terne& definesc, n sens larg, furnizorii din afara organizaiei capa"ili s*i ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de interes Sursele e%terne pot fi clasificate la rndul lor dup mai multe criterii) Din punct de !edere al gradului de specializare) surse specializate includ acei furnizori de date care desfoar o acti!itate specific, profesional, cu caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n !ederea li!rrii acestora ctre utilizatorii interesai surse nespecializate includ organizaiile care dispun de un !olum de date, referitoare n mod o"inuit la clienii acestora sau care desfoar ocazional acti!iti care genereaz date utiliza"ile n campaniile de mar'eting direct

Din punct de !edere al ni!elului de specializare) surse generale ofer date referitoare la consumatorii, indi!iduali sau organizaionali, e%isteni la ni!elul pieei surse speci#ice pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere (de identificare, de profil i alte date) dar la ni!elul unei piee sau chiar al unui segment de pia1 Din punct de !edere al costurilor asociate #urniz!rii datelor surse gratuite surse comerciale Din punct de !edere al regimului de proprietate al datelor #urnizate, e%ist) surse care v'nd datele surse care (nc iriaz! datele .n funcie de #ormatul i accesul la datele #urnizate de ctre acestea 2urnizorii de BD profesioniti sunt capa"ili s ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit de ctre acetia (tiprit, pe suport magnetic, n format electronic), e!entualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a*i prote&a ct mai "ine BD de care dispun (na dintre !ariantele cele mai utilizate n prezent este furnizarea datelor n regim de acces on*line prin /nternet, utilizatorul a!nd posi"ilitatea s opereze astfel toate seleciile necesare i s sal!eze datele de interes, desigur n condiiile contractuale presta"ilite Din punct de !edere al aspectelor te nice" asociate crerii BD, soluionarea acestora re!ine departamentului specializat n tehnologia informaiei din cadrul organizaiei sau unui prestator e%tern specializat ,rearea BD presupune, din perspecti!a suportului tehnologic, considerarea fiecruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora Dac se are n !edere definirea BD ca o #structur care gzduiete informaii despre multiple tipuri de entiti ca i despre relaiile dintre ele$, construirea acesteia tre"uie s porneasc de la identificarea entitilor care !or face o"iectul BD (desigur, n conte%tul mar'etingului direct, acestea sunt reprezentate de ctre consumatorii, indi!iduali sau organizaionali) i a atributelor acestora (proprieti cu !alene descripti!e ale entitilor, cum ar fi de e%emplu, caracteristicile geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale consumatorilor organizaiei) Descrierea fiecruia n cadrul BD !a fi realizat prin alocarea unui spaiu dedicat, denumit n literatura de specialitate cmp de date, n care !or fi nscrise diferite coduri care ilustreaz strile specifice n care se gsesc entitile n raport cu fiecare atri"ut n parte colecie de caractere care descrie strile specifice atri"utelor asociate entitilor din BD 3nsam"lul cmpurilor de date specifice

fiecrei entiti formeaz o nregistrare 3nsam"lul nregistrrilor unice formeaz coninutul BD Definirea tuturor componentelor elementare ale unei "aze de date permite alegerea modelului de construire al "azei 4odelul include dou componente distincte, * * structura, care se refer la modul n care BD permite categorizarea datelor n raport cu cerinele specifice ale utilizatorilor operaiile, reprezentnd ansam"lul operaiunilor puse la dispoziia utilizatorilor n !ederea manipulrii datelor e%istente n structura "azei 5%ist trei !ariante de model de construire a BD) * modelul relaional, conform cruia BD !a funciona ca o colecie de relaii, asocieri ntre entitile care compun BD realizate n funcie de diferite criterii, care pot fi construite i utilizate n proiectarea campaniei de mar'eting direct, * modelul n reea, conform cruia BD funcioneaz ca o colecie de nregistrri diferite, referitoare la aceleai entiti, nsoite de relaiile e%plicite dintre acestea, i * modelul ierarhic, conform cruia BD funcioneaz ca un ansam"lu ar"orescent al datelor despre entitile incluse, fiind accesa"il ntr*o manier ierarhic +roiectarea i crearea BD utilizate n cadrul mar'etingului direct tre"uie s ai" n !edere, din punct de !edere tehnic, un set specific de cerine funcionale care se refer la ansam"lul rapoartelor care tre"uie s fie generate, interogrilor de efectuat, al rezultatelor care tre"uie s fie furnizate diferiilor, interni sau e%terni, implicai sau nu n desfurarea acti!itilor de mar'eting direct, totalitatea tranzaciilor de procesat i a operaiilor elementare de realizat 6u mai puin importante sunt i cerinele de ordin fizic asociate funcionrii eficiente a !iitoarei "aze de date 3cestea se refer dimensiunea BD, frec!ena de utilizare a diferitelor faciliti ale acesteia, consumul de resurse asociate funcionrii BD, !iteza de utilizare i durata utilizrii facilitilor oferite i aspectele pri!ind securitatea BD i a accesului i utilizrii acesteia Erorile care se pot produce n cadrul crerii BD au n !edere) * a"sena unei !iziuni strategice asupra rolului i a utilizrii BD la ni!elul organizaiei determin identificarea cu dificultate a acti!itilor a!nd ca suport i a a!anta&elor oferite de utilizarea acesteia, * nerecunoaterea lipsei de e%pertiz i 'now*how n crearea, gestiunea i utilizarea BD, care com"inat nefast cu lipsa cunotinelor i a"ilitilor de mar'eting, determin o proiectarea unei "aze i dez!oltarea unor campanii ineficiente,

a"sena resurselor interne adec!ate i neapelarea, n acest conte%t, la furnizorii specializai ale acestor resurse, tinde s de!in o eroare mai puin frec!ent pe msura dez!oltrii acti!itilor de outsourcing, desigur cu e%cepia refuzului deli"erat de a folosi ser!iciile prestatorilor e%terni specializai,

estimarea incorect, tradus n mod o"inuit n supraestimarea potenialului de afaceri asociat BD1 ntr*ade!r, o "az de date produce rezultate importante n condiiile utilizrii intensi!e a acesteia, a unei dimensiuni consistente a acesteia,

crearea i utilizarea preponderent a BD pentru proiectarea i desfurarea unor campanii de mar'eting direct tactice, desfurate ntr*o singur faz, i nu pentru n dez!oltarea strategic a acestora,

neurmrirea rezultatelor generate de campaniile de mar'eting direct desfurate a!nd ca suport BD creat, concretizat n a"sena unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a "azei pe durata campaniei, pro"lemelor asociate funcionrii acesteia etc

)estiunea i utilizarea BD 7estionarea eficient a datelor cuprinse n structura "azelor presupune e%istena unui ansam"lu de instrumente i proceduri folosite n acti!itile curente care implic utilizarea datelor incluse n cadrul "azei 8rganizaiile care desfoar sau intenioneaz s desfoare acti!iti de mar'eting direct !or tre"ui s considere necesitatea de a proiecta i operaionaliza un sistem eficient de gestiune a BD (S7BD) 2unciile specifice unui S7BD utilizat n conte%tul mar'etingului direct sunt comune cu funciile oricrui sistem similar i se refer la) * * * * * * * stocarea, accesi"ilizarea i actualizarea datelor coninute, structurarea datelor ntr*o manier accesi"il utilizatorului, asigurarea suportului tranzacional (actualizarea datelor asociate fiecrei tranzacii realizate), controlul utilizrii concurente a BD (de ctre mai muli utilizatori concomitent), asigurarea ser!iciilor de recuperare a coninutului informaional ("ac'*up, esenial pentru meninerea BD n situaii de #criz$), autorizarea accesului la "aze de date n condiiile presta"ilite, asigurarea suportului pentru transmiterea datelor (realizarea acti!itilor de import i e%port de date),

* * *

asigurarea integritii BD (prin sta"ilirea i respectarea unor reguli i proceduri de utilizare o"ligatorii pentru toi utilizatorii), asigurarea utilizrii independente a datelor n raport cu programele de operare folosite pentru a gestiona BD, asigurarea unor ser!icii de #utiliti$ eficiente (cum sunt facilitarea realizarea schim"rilor logice sau fizice n structura BD, furnizarea de statistici pri!ind utilizarea BD, e!aluarea structurii BD din punct de !edere al funcionalitii acesteia)

,aracterul operaional efecti! asigurat prin implementarea acestor funcii sle S7BD aduce o serie de avantaje importante +rintre acestea, n afara celor asociate direct conte%tului utilizrii "azei, pentru proiectarea campaniilor de mar'eting direct, se disting o"inerea unor economii de scar sesiza"ile n condiiile unui !olum ridicat al BD i al unei utilizri intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul informaional pentru o parte semnificati! a acti!itilor organizaiei (desfurate de ctre celelalte compartimente din structura acesteia n e%ercitarea funciunilor specifice 9 producie, financiar*conta"il, comercial etc ), eficientizarea acti!itilor de gestiune a datelor (prin reglementarea accesului i utilizrii "azei, crearea i respectarea standardelor de operare a "azei, fle%i"ilizarea i interacti!izarea utilizrii, asigurarea integritii i a securitii datelor) +ro"lemele curente ale gestiunii BD sunt amplificate de dimensiunea i comple%itatea S7BD 3stfel, este de ateptat ca pe msur ce !olumul datelor de gestionat crete i necesitile de utilizare a acestora se di!ersific, sistemul folosit s de!in tot mai sofisticat 3sigurarea suportului hardware i a celui software adec!at genereaz pro"leme de ordin financiar (costurile de achiziie, implementare i mentenan ale acestora fiind sensi"il mai ridicate) dar i de e%pertiz n utilizarea sistemului pe care organizaia tre"uie s doreasc i, mai mult, s fie capa"il s i le asume 8 alt pro"lem semnificati! n gestiunea BD este legat de pre!enirea #cderii$ S7BD, ieirea, parial sau total, a acestuia din starea sa normal de funcionare producnd efecte proporionale cu ponderea prezenei acestuia la ni!elul acti!itilor de mar'eting direct i, n general, de mar'eting dar i al tuturor celorlalte acti!iti ale organizaiei 7estiunea eficient a BD presupune desfurarea unor acti!iti specifice de meninere a calit!ii acestora BD utilizate n mar'etingul direct se uzeaz att din punct de !edere moral ct i din punct de !edere fizic Dac uzura fizic poate fi pre!enit prin actualizrile sistemului informatic (updatarea sau upgradarea acestuia) folosit pentru

gestiunea i utilizarea BD, uzura moral tre"uie s fie pre!enit prin operaiuni specifice de meninere a gradului de acuratee a BD ,ea mai sigur cale de meninere a gradului de acuratee o constituie veri#icarea periodic! a nregistrrilor din BD, care se poate desfura selectiv sau total .n primul caz, !erificarea !izeaz un eantion selectat aleator (incluznd nregistrrile referitoare la oricare #n$ clieni ai organizaiei) sau nealeator (incluznd nregistrrile referitoare la clienii care fac parte dintr*un anumit segment), n funcie de interesul tactic sau strategic al organizaiei .n cel de*al doilea caz, !erificarea !izeaz coninutul complet al BD fiind !erificai toi clienii nregistrai n BD 8piunea ntre o !erificare selecti! i una total depinde de o"iecti!ele tactice sau strategice ale organizaiei, dimensiunea BD, caracteristicile pieei pe care i desfoar acti!itatea organizaia, resursele de care dispune organizaia :erificarea periodic a BD !izeaz realizarea actualiz!rii coninutului BD, gradul de actualitate al datelor coninute e%ercitnd un impact deose"it asupra rezultatelor campaniilor de mar'eting direct desfurate a!nd*o ca suport 3ctualizarea datelor coninute n cadrul "azei tre"uie realizat cel puin anual, frec!ena operaiunilor de actualizare depinznd de natura pieei pe care este prezent organizaia i a schim"rilor produse n statutul consumatorilor acesteia De asemenea, n faza de proiectare a campaniei de mar'eting direct, !erificarea este necesar pentru a se determina gradul de uzur a BD :erificarea sau cel puin solicitarea unei informaii pri!ind calitatea (acurateea) BD de!in o"ligatorii la nchirierea sau la cumprarea unei "aze pro!enind de la o surs de date e%tern 5%istena unei "aze coninnd toate datele necesare proiectrii i implementrii campaniilor de mar'eting direct, gestionate n mod corespunztor prin intermediul unui S7BD adec!at, reprezint premisa utilizrii eficiente a acesteia n conte%tul domeniului *tilizarea BD (n marketingul direct presupune o planificare i o organizare atente a tuturor acti!itilor specifice, inspirat de a!anta&ele competiti!e pe care e%istena i folosirea acestora le aduce organizaiei, i !izeaz trei direcii ma+ore) * * * proiectarea i implementarea campaniilor de mar'eting direct, asigurarea suportului pentru desfurarea acti!itilor de mar'eting facilitat de BD i asigurarea suportului pentru acti!itile ,-4 ale organizaiei /ndiferent de direcia ma&or !izat, utilizarea BD n conte%tul mar'etingului direct tre"uie s fie realizat ntr*o !iziune strategic, ale crei repere ma&ore s fie reprezentate de o"iecti!ele urmrite prin utilizarea acestora, alegerea adec!at a direciei (direciilor) de utilizare, identificarea e%act a consumatorilor care !or face o"iectul crerii, gestiunii i

utilizrii acestora, monitorizarea atent a desfurrii campaniilor sau acti!itilor specifice i a flu%ului informaional asociat acestora i "una organizare a proceselor specifice (definirea rolurilor, responsa"ilitilor i competenelor n crearea, gestiunea i utilizarea BD) +unctul de pornire n identificarea direciilor de utilizare a BD este reprezentat de consumatorii organizaiei Din punct de !edere al statutului comercial al acestora, sunt identificate patru tipuri de consumatori i, implicit, patru modaliti distincte de orientare a utilizrii BD) 3 utilizarea orientat ctre consumatorii poteniali ai organizaiei !iznd) * * * dez!oltarea i testarea unor modele predicti!e cu a&utorul crora s fie identificai consumatori poteniali, cu un profil identic sau similar clienilor organizaiei1 testarea programelor de achiziie a clienilor organizaiei innd cont de capacitatea acestora de a genera clieni cu o !aloare comercial ridicat1 integrarea facil a nregistrrilor pri!ind noii clieni ai organizaiei n BD e%istent i realizarea tuturor operaiunilor analitice corespunztoare B utilizarea orientat ctre clienii noi ai organizaiei (a!nd o !echime mai mic de ; luni) !iznd) * * asigurarea suportului necesar pentru a depi prima cumprare a produselor sau ser!iciilor organizaiei i a stimula repetarea cumprrii acestora1 stimularea n sensul #acti!izrii$ a clienilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite a!anta&ele oferite de cumprarea produselor i ser!iciilor organizaiei i formarea unui anumit comportament de cumprare i consum<utilizare al acestora , utilizarea orientat ctre clienii (n cretere ai organizaiei (a!nd o !echime de ; pn la => luni) !iznd regularizarea comportamentului de cumprare al acestora prin sta"ilizarea frec!enei de cumprare, a momentelor cumprrii i crearea unui tipar comportamental caracterizat prin meninerea !olumului !nzrilor ctre acetia n limite con!ena"ile i predicti"ile pentru organizaie D utilizarea orientat ctre clienii maturi ai organizaiei (a!nd o !echime de cel puin => luni) !iznd meninerea relaiilor cu acetia i dez!oltarea relaiilor urmrind latura intensi! a relaiilor, soluionarea pro"lemelor de rutin i!ite n derularea relaiei, stimularea interesului i moti!area acestora nspre cumprarea noilor produse i ser!icii oferite de organizaie