UNIUNEA NATIONALA A COOPERATIEI MESTESUGARESTI UCECOM

Ghid privind politici de promovare si p !licitate in cadr l nei SCM

"##$

CUPRINS Capitol l I Capitol l II Capitol l III Capitol l I% 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.' 4.. Capitol l % Capitol l %I 6.1 6.2 6.3 6.4 NOTIUNI GENERALE TERMINOLOGIE POLITICA PROMOTIONALA A FIRMEI ACTIVITATEA PROMOTIONALA A FIRMEI Publicitatea P !"!#a ea #a$%a il! Relatii &ublice Utili%a ea "a cil! Ma (eti$) *i ect Ma$i,e-ta i & !"!ti!$ale F! tele *e #a$%a e C!"u$ica ea & i$ i$te "e*iul a"bala/ului -i a etic0etei 1TRATEGII PROMOTIONALE CE POT FI A2OPTATE 2E AGENTII ECONOMICI ELA3ORAREA POLITICII PROMOTIONALE A FIRMEI 1tabili ea !biecti#el! acti#itatii & !"!ti!$ale 1tabili ea bu)etului & !"!ti!$al 1tabili ea "i4ului & !"!ti!$al C!$t !lul -i e#alua ea e%ultatel! acti#itatii & !"!ti!$ale 3 3 4 5 6 13 16 1' 2+ 2+ 23 23 24 32 32 34 36 36 3' 41

Capitol l %II 1PECIFICATII ALE LEGI1LATIEI CARE REGLEMENTEA5A 2OMENIUL PU3LICITATII &i!lio'ra(ie

Capitol l I 6 NOTIUNI GENERALE I$ c!$te4tul ec!$!"ic actual7 ca acte i%at *e c!$cu e$ta ace ba *i$t e act! ii *e &e &iata7 promovarea ima'inii n i prod s) a nei 'ame de prod se sa chiar a n i a'ent economic constit ie n potential (actor de s cces pentr respectiva entitate7 !,e i$*u8i ace-teia u$ a#a$ta/ c!$cu e$tial ,!a te i"&! ta$t. 2at! ita ace-tei ealitati -&eci,ice lu"ii c!$te"&! a$e7 acti#itatea *e "a (eti$) a *e#e$it u$a *i$t e & i! itatile ,act! il! *e *eci%ie ai ! ica ui a)e$t ec!$!"ic. Promovarea e& e%i$ta acea &a te a & !ce-ului *e c!"u$icatie al ,i "ei & i$ ca e acea-ta7 ,!l!-i$* u$ a$-a"blu *e "et!*e -i te0$ici -&eci,ice 9c!$c eti%ate i$ acti#itati & !"!ti!$ale:7 i$cea ca -a i$,lue$te%e c!"&! ta"e$tul clie$til! -ai actuali -i &!te$tiali i$ #e*e ea !bti$e ii u$! e%ultate cat "ai bu$e 9& !,itu i cat "ai -ub-ta$tiale: &e ! &e i!a*a cat "ai lu$)a *e ti"& 9*aca e-te &!-ibil7 &e$t u t!ata &e i!a*a cat ,i "a e-te & e%e$ta &e &iata:. A"&li,ica ea ,e$!"e$ului & !"!ti!$al i-i )a-e-te e4&licatia i$; accele a ea c!$cu e$tei7 a)l!"e a ea &ietel! 7 -atu a ea c!$-u"at! ului ,ata *e $u"a ul e4ce-i# *e c!"u$icatii &ublicita e7 ba$ali%a ea & !*u-el! -i "a cil! 7 & e,e i$ta &e$t u e%ultate !bti$ute &e te "e$ -cu t7 e4i)e$tele $!il! ,! "e *e *i-t ibutie etc.7 ceea ce ,ace ca & !"!#a ea &e "a$e$ta a & !*u-el! -a *e#i$a ce i$ta "a/! a7 u$ ,act! i$*i-&e$-abil al ! ica ui & !ce*e #a$%a e7 i$*i,e e$t *e $atu a "a ,ii. O c!$*itie ,!a te i"&! ta$ta e-te ca a)e$tul ec!$!"ic 6 & i$ & !*u-ele -ale -i & i$ c!"&! ta"e$tul &e &iata 6 -a c!$,i "e i$,! "atiile t a$-"i-e7 &e$t u a $u i$-ela a-te&ta ile &!te$tialil! clie$ti -i i"&licit &e$t u a $u a$ula e,ectul &!%iti# al actiu$il! & !"!ti!$ale eali%ate -i a $u a,ecta i$ -e$$e)ati# i"a)i$ea &e ca e ,i "a ! a e &e &iata. A-t,el7 orice (irma) indi(erent de po*itia pe care o are pe piata) de potential l ei) tre! ie sa ai!a o politica promotionala7 cu "e$tiu$ea ,!a te i"&! ta$ta ca i$,! "atiile t i"i-e cat e clie$tii &!te$tiali t ebuie -a ,ie i$ c!$c! *a$ta cu ealitatea. Obti$e ea u$! e%ultate ec!$!"ice bu$e $u -e &!ate eali%a ,a a ! #i%iu$e u$ita a a-u& a tutu ! c!"&!$e$tel! "i4ului *e "a (eti$) 9&!litica *e & !*u-7 &!litica *e & et7 &!litica *e *i-t ibutie7 &!litica & !"!ti!$ala: &e ca e a)e$tul ec!$!"ic a t ebui -a -i le -tabilea-ca. Capitol l II 6 TERMINOLOGIE Publicitate 8 ! ice ,! "a *e & e%e$ta e a u$ei acti#itati c!"e ciale7 i$*u-t iale7 a ti%a$ale -au libe 8& !,e-i!$i-te7 a#a$* ca -c!& & !"!#a ea #a$%a ii *e bu$u i -i -e #icii7 *e * e&tu i -i !bli)atii.

Publicitate inselatoare 8 ! ice &ublicitate ca e7 i$ ! ice ,el7 i$clu-i# & i$ "!*ul *e & e%e$ta e7 i$*uce -au &!ate i$*uce i$ e !a e ! ice &e -!a$a ca eia ii e-te a* e-ata -au ca e ia c!$tact cu acea-ta -i ii &!ate a,ecta c!"&! ta"e$tul ec!$!"ic7 le%a$*u8i i$te e-ul *e c!$-u"at! 7 -au ca e &!ate le%a i$te e-ele u$ui c!$cu e$t. Publicitate comparativa 8 ! ice &ublicitate ca e i*e$ti,ica e4&licit -au i"&licit u$ c!$cu e$t -au bu$u ile ! i -e #iciile !,e ite *e ace-ta. Publicitate subliminala 8 ! ice &ublicitate ca e utili%ea%a -ti"uli & ea -labi &e$t u a ,i &e ce&uti i$ "!* c!$-tie$t7 *a ca e &!t i$,lue$ta c!"&! ta"e$tul ec!$!"ic al u$ei &e -!a$e. Persoana 8 ! ice &e -!a$a ,i%ica -au /u i*ica. Autoreglementare 8 ! ice acti#itate7 cu ca acte #!lu$ta 7 *e elab! a e a u$! e)uli *e bu$a & actica i$ *!"e$iul &ublicitatii -i *e c!$t !l al e-&ecta ii ace-t! a *e cat e e& e%e$ta$ti ai &e -!a$el! i"&licate i$ acea-ta acti#itate7 i$clu-i# ai a)e$tiil! *e &ublicitate -i "e*ia7 i$ c!$*itiile le)ii. Capitol l III POLITICA PROMOTIONALA A +IRMEI Acti#itatea c!ti*ia$a a ! ica ui a)e$t ec!$!"ic "!*e $ $u &!ate ,i li"itata la & !*uce ea -i *i-t ibutia u$! bu$u i -i<-au -e #icii. Me*iul ec!$!"ic actual i"&u$e ace-t! -!cietati *e%#!lta ea u$ui -i-te" *e c!"u$ica e cu "e*iul7 cu &iata &e ca e ele acti!$ea%a7 & i$ ca e -e u "a e-te7 & i$t e altele; "!$it! i%a ea ate$ta a c!$-u"at! il! &!te$tiali7 a i$te "e*ia il! -i a c!$cu e$tei= i$,lue$ta ea c!"&! ta"e$tului *e cu"&a a e -i *e c!$-u"= -& i/i$i ea & !ce-ului *e #a$%a e. T!ate ace-te acti#itati7 cu !biecti#ele -i "i/l!acele -&eci,ice *e actiu$e7 ,! "ea%a &!litica & !"!ti!$ala7 c!"&!$e$ta ,u$*a"e$tala a &!liticii *e "a (eti$) a ! ica ui a)e$t ec!$!"ic "!*e $. I$clu*e ea &!liticii *e & !"!#a e i$ "i4ul *e "a (eti$) e-te /u-ti,icata & i$ !lul *eci-i# &e ca e actiu$ile *e & !"!#a e il au i$ c!"e ciali%a ea "a ,u il! -i -e #iciil! . Nu e-te i$-a *e $e)li/at $ici c!-tul &e ca e il i"&lica a&lica ea &!liticil! *e & !"!#a e7 ace-tea ,ii$* c!$-i*e ate & i$t e cele "ai c!-ti-it!a e c!"&!$e$te ale -t ate)iei *e "a (eti$). I$ ca%ul ,i "el! *e "ici *i"e$-iu$i7 cu ! ,! ta ,i$a$cia a li"itata7 -e &!ate utili%a u$ -i-te" *e c!"u$icatie u$i*i ecti!$al7 ,! "at *i$t 8u$ $u"a "ic *e c!"&!$e$te -i a$u"e; -u -a *e i$,! "atie 9a)e$tul ec!$!"ic i$ cau%a:=
4

 "e-a/ul 9 e-&ecti# i$,! "atia -au i*eea ce u "ea%a a ,i *i,u%ata:= ca$alul *e *i,u%a e a "e-a/ului 9 e& e%i$ta -u&! tul eal al "e-a/ului:= *e-ti$ata ul i$,! "atiei 9c!$-u"at! ii7 *i-t ibuit! ii etc.:. Ma/! itatea a)e$til! ec!$!"ici a&lica i$-a u$ -i-te" *e c!"u$icatie "ult "ai elab! at7 ca e -a &!ata !,e i i$,! "atii el!c#e$te e,e it!a e la; ci$e7 ce -&u$e7 &e ce ca$al7 cui -i cu ce e,ect. Capitol l I% ACTI%ITATEA PROMOTIONALA A +IRMEI O ice a)e$t ec!$!"ic 6 i$*i,e e$t *e *!"e$iul i$ ca e i-i *e-,a-!a a acti#itatea 6 e-te a$)a/at i$t 8u$ & !ce- *e c!"u$ica e & !"!ti!$ala. P i$ i$te "e*iul ace-teia7 a)e$tul ec!$!"ic a e &!-ibilitatea *e a i$te acti!$a atat cu c!$-u"at! ii -i *i-t ibuit! ii & !*u-el! -i -e #iciil! -ale7 cat -i cu alte cate)! ii ale &ublicului= i$ acela-i ti"&7 e4i-ta ca$ale *e c!"u$icatie *e-c0i-e i$t e *i-t ibuit! ii *e bu$u i -i -e #icii -i c!$-u"at! ii ace-t! a7 *a -i $u"ai i$t e c!$-u"at! i. A-t,el7 ,ieca e *i$t e ace-te cate)! ii *e &a tici&a$ti la elatiile *e -c0i"b acti!$ea%a7 &e *e ! &a te7 ca ! -u -a *e i$,! "atii7 ia 6 &e *e alta &a te 6 ca u$ ece&t! al ace-t! a. Com nicarea &e "a$e$ta i$t e !,e ta$tii -i c!$-u"at! ii *e bu$u i -i -e #icii e& e%i$ta ! $ece-itate7 i$ c!$*itiile i$ ca e ace-tia -u$t 6 *e e)ula 6 *e-&a titi *i$ &u$ct *e #e*e e -&atial -i te"&! al. C!"u$ica ea e-te & i#ita ca ! $ece-itate7 *e!a ece ! i$,! "a e c! ecta -i & !"&ta -ti"ulea%a ce e ea7 ! ! ie$tea%a cat e a$u"ite & !*u-e -i -e #icii -i i$,lue$tea%a c!$-u"ul ati!$al7 & !#!aca "!*i,ica i i$ "e$talitatile -i atitu*i$ile &!-ibilil! cu"&a at! i7 ceea ce -e #a e,lecta i$ c e-te ea #!lu"ului *e bu$u i #a$*ute -i &e acea-ta ba%a a & !,itului. O "a e &a te *i$t e & !ble"ele cu ca e -e c!$, u$ta i$ & e%e$t a)e$tii ec!$!"ici -u$t *at! ate u$ei c!"u$ica i *e,ectu!a-e7 $ea*ec#ate cu "e*iul i$ ca e ace-tia e#!luea%a. I$ c!$-eci$ta7 eali%a ea !biecti#el! -t ate)ice ale a)e$tului ec!$!"ic $u &!ate ,i c!$ce&uta ,a a a ac! *a ! ate$tie *e!-ebita c!"u$ica ii. 2e a-e"e$ea7 i$ li&-a i$,! "atiil! ce ,ac !biectul c!"u$ica ii *e "a (eti$)7 c!$-u"at! ii -e c!$, u$ta la a$*ul l! cu eale & !ble"e i$ ceea ce & i#e-te i*e$ti,ica ea & !*u-el! -i -e #iciil! *i-&!$ibile &e &iata7 a "!"e$tului7 l!cului -i c!$*itiil! i$ ca e ace-tea &!t ,i & !cu ate7 *a -i a ) a*ului *e c! e-&!$*e$ta *i$t e ca acte i-ticile ace-t! a -i e4i)e$tele & !& ii. 1i-te"ul *e c!"u$icatii al a)e$til! ec!$!"ici c!$te"&! a$i i"&lica utili%a ea u$! ,! "e #a iate *e i$,! "a e -i -ti"ula e a c!$-u"at! il! 7 "e$ite -a & e%i$te a)e$tul ec!$!"ic7 & !*u-ele -i -e #iciile -ale7 *a -i -a & !#!ace ! -e ie *e "!*i,ica i ,a#! abile i$ "e$talitatea -i !biceiu ile *e c!$-u" ale ace-t! a.

Pe *e alta &a te7 ace-t -i-te" & e-u&u$e7 *i$ &a tea a)e$tului ec!$!"ic7 u$ e,! t -ub-ta$tial & i$ ca e -a -e a-i)u e -tabili ea u$ei c!"u$icatii e,ecti#e cu & !& ii -ai -ala iati7 cu acti!$a ii -i ,u $i%! ii -ai7 cu "e*iile ,i$a$cia e -i cele ale &ute ii &ublice. P i$ &!litica *e c!"u$icatie a&licata -i & i$ "i/l!acele e,ecti#e *e i"&le"e$ta e a ace-teia7 u$ a)e$t ec!$!"ic u "a e-te ! *i,u%a e cat "ai a"&la a u$! i$,! "atii *e-& e acti#itatea7 & !*u-ele -i -e #iciile -ale7 *a -i ece&ti!$a ea "!*ului cu" ace-tea -u$t & i"ite -i a& eciate *e *e-ti$ata . 2i$ ace-t &u$ct *e #e*e e7 a)e$tul ec!$!"ic a&a e ca u$ -i-te" *e-c0i-& e "e*iul -au e4te $ -i7 i$ acela-i ti"&7 ca ! -u -a *e i$,! "atii al ca ! !biecti# & i$ci&al il c!$-tituie c!$-!li*a ea i"a)i$ii -i a & e-ti)iului & !*u-el! -i -e #iciil! -ale &e &iata. C!"u$ica ea -i & !"!#a ea -u$t *!ua c!$ce&te a,late i$t 8! -t a$-a elatie; > & !"!#a ea e& e%i$ta7 *e ,a&t7 c!"u$ica e= > c!"u$ica ea a e ca -c!& ,i$al c!$#i$)e ea c!$-u"at! ului7 alt,el -&u- -ti"ula ea ce e ii. C!"bi$a ea "et!*el! -i te0$icil! utili%ate i$ acti#itatea *e & !"!#a e -i c!! *!$a ea l! i$ a-a ,el i$cat -a &!ata ,i eali%ate !biecti#ele u$ui a)e$t ec!$!"ic7 i$ c!$*itiile u$ei e,icie$te cat "ai i*icate7 ,! "ea%a mi, l promotional &e ca e ! ice a)e$t ec!$!"ic t ebuie -a il -tabilea-ca. I$ ,u$ctie *e $atu a -i !lul l! i$ -i-te"ul c!"u$icati!$al al a)e$tului ec!$!"ic7 ACTI%ITATILE PROMOTIONALE cu& i$* i$ -t uctu a l! u "at!a ele ele"e$te; a: PU3LICITATEA= b: PROMOVAREA VAN5ARILOR= c: RELATII PU3LICE= *: UTILI5AREA MARCILOR= e: MAR?ETING 2IRECT= ,: MANIFE1TARI PROMOTIONALE= ): FORTELE 2E VAN5ARE= 0: COMUNICAREA PRIN INTERME2IUL AM3ALA@ULUI 1I A ETICAETEI. -./ PU&LICITATEA Publicitatea e& e%i$ta u$ul *i$t e "i/l!acele *e c!"u$ica e< i$-t u"e$tele & !"!ti!$ale cele "ai utili%ate i$ acti#itatile *e & !"!#a e ale u$ui a)e$t ec!$!"ic. Publicitatea cu& i$*e t!ate actiu$ile ca e au * e&t -c!& & e%e$ta ea i$*i ecta 6 ! ala -au #i%uala 6 a u$ui "e-a/ i$ le)atu a cu u$ & !*u-7 -e #iciu7 "a ca -au ,i "a. A-t,el7 & i$ actiu$ile &ublicita e7 a)e$tul ec!$!"ic u "a e-te
6

-a a-i)u e ! i$,! "a e c!"&le4a a &ublicului i$ le)atu a cu acti#itatea7 & !*u-ele -i -e #iciile -ale7 cu "a cile -ub ca e ace-tea -u$t & e%e$tate &e &iata -i -a *ete "i$e actul *e cu"&a a e. Pe te "e$ lu$)7 &ublicitatea #i%ea%a !bti$e ea u$! "!*i,ica i *e c!"&! ta"e$t la $i#elul *i,e itel! cate)! ii *e c!$-u"at! i7 & ecu" -i "e$ti$e ea ,i*elitatii ace-t! a ,ata *e !,e ta a)e$tul ec!$!"ic. In ( nctie de scop l rmarit7 a)e$tul ec!$!"ic i-i &!ate -t uctu a acti#itatea *e &ublicitate ti$a$* -ea"a *e a$u"ite !biecti#e -&eci,ice7 cu" a ,i; a: obiective de informare; c!"u$ica ea cu & i#i e la a&a itia u$ui $!u & !*u-= *e-c ie ea ca acte i-ticil! & !*u-ului < -e #iciil! *i-&!$ibile= e*uca ea c!$-u"at! ului i$ #e*e ea utili%a ii & !*u-ului= & !&u$e ea u$! $!i utili%a i &e$t u acela-i & !*u-= i$,! "a ea a-u& a "!*i,ica ii & etului= cla i,ica ea u$! $ei$tele)e i= e*uce ea te"e il! cu"&a at! il! = c ea ea u$ei i"a)i$i a ,i "ei= -& i/i$i ea ca"&a$iil! *e & !"!#a e a #a$%a il! = -u-ti$e ea u$! cau%e -!ciale. b) obiective de persuasiune at a)e ea & e,e i$tel! c!$-u"at! il! -& e ! "a ca= "e$ti$e ea & e,e i$tei &e$t u ! "a ca= *ete "i$a ea c!$-u"at! il! -a cu"&e e Bacu"C= c e-te ea , ec#e$tei cu"&a a il! = -c0i"ba ea "a$ie ei *e &e ce&e e a at ibutel! & !*u-el! = c!$t aca a ea actiu$il! c!$cu e$tei.

c: obiective de amintire < reamintire "e$ti$e ea $!t! ietatii & !*u-ului= a"i$ti ea < ea"i$ti ea e4i-te$tei -i a#a$ta/el! & !*u-ului= ea"i$ti ea $ece-itatii utili%a ii & !*u-ului i$ #iit! = ea"i$ti ea l!catiei *e cu"&a a e.

I$ -c!&ul reali*arii o!iectivelor speci(ice "ai -u- "e$ti!$ate7 t ebuie &a cu -e ! -e ie *e etape7 cele "ai i"&! ta$te ,ii$*; > cu$!a-te ea $e#!il! &ublicului ti$ta= > -electa ea -u&! tu il! *e *i,u%a e= > c ea ea "e-a/ului= > *ete "i$a ea bu)etului= > e#alua ea e%ultatel! .
7

+ormele de materiali*are a p !licitatii cu& i$* u$ i$t e) a$-a"blu *e "i/l!ace -i te0$ici *i,e ite ca e &!t ,i utili%ate *e u$ a)e$t ec!$!"ic7 al ca ui !biecti# ,i$al il c!$-tituie "!*i,ica ea atitu*i$il! -i c!"&! ta"e$tului c!$-u"at! ului. A)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta i$ *e"e -u ile -ale &ublicita e &e$t u u$a *i$t e u "at!a ele #a ia$te7 i$ ,u$ctie *e *e%i*e atul &e ca e il u "a e-te7 a-t,el; In functie de ceea ce doreste sa promoveze ; 8 publicitate de produs (serviciu) 6 e& e%i$ta ,! "a cea "ai ,a"ilia a -i "ai , ec#e$t utili%ata i$ & actica &ublicita a7 ca e u "a e-te -ti"ula ea ce e ii *e c!$-u" &e$t u & !*u-ele 9-e #iciile: la ca e -e e,e a= 8 publicitatea de marca a4ata &e e#i*e$tie ea "a cii -ub ca e e-te i$t !*u- &e &iata & !*u-ul -au -e #iciul= 8 publicitatea institutionala 6 a e ca & i$ci&al !biecti# culti#a ea i$ a$*ul &ublicului a u$ei atitu*i$i ,a#! abile -i *e ata-a"e$t ,ata *e ,i "a -i *e !,e ta -a. Dupa natura obiectivelor urmarite; 8 publicitate comerciala 6 #i%ea%a !biecti#e *e $atu a c!"e ciala7 i$ & i$ci&al c e-te ea #!lu"ului #a$%a il! = 8 publicitate corporativa 6 a e ca !biecti# c e-te ea #al! ii -!ciale a ,i "ei7 i$ #e*e ea & e)ati ii &ietei &e te "e$ lu$)= 8 p !licitate social 0 manitara 6 u "a e-te & !"!#a ea i*eil! ca e *e&a-e-c -,e a ec!$!"ica7 a cau%el! -!cial 6 u"a$ita e -u-ti$ute *e ! )a$i%atiile $!$8& !,it. In functie de aria geografica de raspandire a mesajului preferata de agentul economic; 8 p !licitate locala= 8 p !licitate re'ionala= 8 p !licitate nationala= 8 p !licitate internationala. Dupa natura publicului tinta vizat de agentul economic ; 8 publicitate orientata catre consumatorii finali 6 e-te eali%ata &e$t u bu$u ile *e c!$-u"7 *i-t ibuite & i$ i$te "e*iul etelei c!"e ciale= 8 publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri 8 a e ca !biecti# ,ie bu$u ile *e la ) c!$-u"7 ,ie bu$u ile cu *e-ti$atie & !*ucti#a.

In functie de tipul mesajului difuzat, pentru care s-a optat ; 8 publicitate factuala 6 &u$e acce$tul &e elie,a ea ca acte i-ticil! cla e ale & !*u-ului= 8 publicitate de natura emotionala 6 #i%ea%a e4&l!ata ea u$! t a-atu i -i e-! tu i e"!ti!$ale ale clie$tului. Dupa efectul vizat, a)e$tul ec!$!"ic a e &!-ibilitatea *e a ale)e i$t e *!ua ti&u i *e &ublicitate -i a$u"e; 1. publicitate directa 6 a e u$ e,ect i"e*iat= 2. publicitate intarziata 6 & !*uce e,ecte *u&a u$ a$u"it i$te #al *e ti"&. Dupa sponsor7 &ublicitatea -e *i,e e$tia%a i$ ,u$ctie *e a)e$tul ,i$a$tat! 7 ace-ta &uta$* ,i & !*ucat! ul7 i$te "e*ia ul -au alti a)e$ti ec!$!"ici i$te e-ati. Mediile de p !licitate pentr avanta1e si de*avanta1e care poate opta a'ent l economic

Elab! a ea u$ei &!litici & !"!ti!$ale t ebuie -a ti$a -ea"a -i *e "i/l!cul *e t a$-"ite e a "e-a/ului ,i "ei. Me*iile &ublicita e -u$t e& e%e$tate *e *i,e itele ca$ale *e c!"u$ica e & i$ i$te "e*iul ca ! a &!t ,i t a$-"i-e "e-a/ele &ublicita e. Cele "ai i"&! ta$te "e*ii &ublicita e -u$t; & e-a -c i-a7 a*i!ul7 tele#i%iu$ea7 ci$e"at!) a,ul7 &ublicitatea e4te i!a a7 &ublicitatea *i ecta7 &ublicitatea la l!cul *e #a$%a e7 ti&a itu ile. Presa scrisa c!$-tituie principal l medi p !licitar s ! (orma scrisa7 ca e utili%ea%a7 i$ & i$ci&al7 u "at!a ele -u&! tu i; ziarele7 a#a$* * e&t ca acte i-tici ,u$*a"e$tale; -electi#itatea )e!) a,ica7 ,le4ibilitatea i$ -&atiu -i ti"&7 & et -ca%ut7 a"&li,ica ea $u"a ului *e citit! i7 calitate -ca%uta7 -electi#itate *e"!) a,ica e*u-a etc. revistele7 a#a$* * e&t ca acte i-tici ,u$*a"e$tale; -electi#itate *e"!) a,ica7 a"&li,ica ea $u"a ului *e citit! i7 calitate i*icata7 ,le4ibilitatea i$ -&atiu7 -electi#itatea )e!) a,ica e*u-a= presa gratuita7 a#a$* * e&t ca acte i-tici ,u$*a"e$tale; -electi#itatea )e!) a,ica7 -electi#itate *e"!) a,ica7 &e "a$e$ta7 ,le4ibilitatea i$ -&atiu. Ca acte i-tic ace-tui "e*iu *e &ublicitate e-te ,a&tul ca & i"a -i ulti"a &a)i$a e& e%i$ta cel "ai bu$ a"&la-a"e$t &e$t u t a$-"ite ea "e-a/ului
9

*! it7 *e a-e"e$ea -i &a)i$ile i"&a e 9a,late i$ * ea&ta celui ca e cite-te: -u$t "ai bi$e e#aluate c!"&a ati# cu &a)i$ile &a e. Actiu$ile *e &ublicitate & i$ & e-a -e eali%ea%a -ub ,! "a a$u$tului &ublicita 7 ba%at &e ! a,i "atie -i"&la7 &e i$*e"$ -i &e e,ectul e&etitiei a-u& a citit! ului. Elementele componente ale unui anunt publicitar -u$t; ilustratia 6 -&! e-te e,ectul a$u$tului & i$ ca&ta ea ate$tiei -i & i$ ele"e$te i$,! "ati#e -u)e-ti#e -i e4&licati#e ale "e-a/ului & !& iu 8 %i-= textul 6 &!ate ,i c!$ce&ut i$ *i#e -e ,! "e7 *i$t e ca e cele "ai i"&! ta$te -u$t; te4tul i$,! "ati#7 te4tul & i$ ca e -e u "a e-te c ea ea u$ui a$u"it -e$ti"e$t ,ata *e & !*u-7 ,i "a -au "a ca -i te4tul &e$t u &ublicitate e*it! iala= sloganul 6 e-te ! ,! "ula -cu ta 94 6 . cu#i$te:7 u-! *e eti$ut -i ca&abila -a at a)a ate$tia7 ce i$clu*e 6 *e !bicei 6 "a ca & !*u-ului -au a ,i "ei. Eficienta unui anunt publicitar e-te i$,lue$tata *e "a i"ea a$u$tului 9i$ a&! t cu *i"e$-iu$ea t!tala a &ublicatiei:7 *e a"&la-a ea -a i$ &a)i$a -i *e , ec#e$ta a&a itiei. Radio l e-te acel "e*iu &ublicita ca e !,e a *!a "e-a/e au*iti#e7 e,icie$ta -a *e&i$%a$* *e ca&acitatea a-cultat! il! *e a eti$e "e-a/ul7 e-&ecti# *e $u"a ul *e elua i ale ace-tuia. Cele "ai i"&! ta$te ca acte i-tici ale "e*iului &ublicita a*i! -u$t ,le4ibilitatea i$ -&atiu -i ti"&7 -electi#itatea )e!) a,ica7 au*ie$ta i*icata i$ -&atiile e4te i!a e7 &!-ibilitatea e&eta ii7 cu u-u i$ta7 a "e-a/el! 7 &e "a$e$ta7 ,le4ibilitatea ! a ului *e e"i-ie. P i$ci&alele a#a$ta/ele ale utili%a ii a*i!ului ca "i/l!c *e & !"!#a e -u$t; -electi#itatea 9*i,e e$tie ea &e cate)! ii *e a-cultat! i:7 c!-tu ile "!*e ate7 ,le4ibilitate -i "!bilitate. Publicitatea & i$ i$te "e*iul a*i!ului & e%i$ta *e%a#a$ta/ul ca "e-a/ul $u &!ate ,i & e%e$tat *ecat -!$! 7 a-cultat! ii ,aca$*u8-i *!a ! i"a)i$e &a tiala -i te"&! a a a-u& a !biectului "e-a/ului. I$ & e%e$t e-te u$ "e*iu *e &ublicitate ,!l!-it &e -ca a la )a7 a#a$* i$ #e*e e ca a e ! a ie *e ac!&e i e "a e -i &!ate t a$-"ite "e-a/ele cu ! a&i*itate *e!-ebita. Televi*i nea e-te u$ "e*iu &ublicita ca e a cu$!-cut e4&l!%i#a i$ ulti"ele *ece$ii7 a-i)u a$* ! c!"bi$atie u$ica i"a)i$ii -i "i-ca ii. Me-a/ele t a$-"i-e & i$ i$te "e*iul tele#i%iu$ii a/u$) &!&ulatie. Ace-t "e*iu -e ca acte i%ea%a & i$ $atu alete7 ! *e%#!lta e a -u$etului7 la i$t ea)a -electi#itate

10

)e!) a,ica7 c!-tu i i*icate7 #ite%a "a e *e t a$-"ite e a "e-a/el! 7 -ca*e ea e,icie$tei *at! ita -c0i"ba ii ca$alului atu$ci ca$* -e t a$-"ite &ublicitate. I"& e-ia *e c!$tact cu *e-ti$ata ul "e-a/ului7 ,le4ibilitatea -ati-,acat!a e7 &!-ibilitatea u$ei *i,u%a i e&e ate la ! e *e "a4i"a au*ie$ta -e $u"a a & i$t e a#a$ta/ele &ublicitatii e,ectuate & i$ tele#i%iu$e. P i$ci&alul *e%a#a$ta/ al &ublicitatii *e-,a-u ate & i$ tele#i%iu$e e-te acela al c!-tu il! *e-tul *e "a i &e ca e acea-ta le i"&lica. 2e a-e"e$ea7 e-te *e "e$ti!$at ,a&tul ca &ublicitatea & i$ tele#i%iu$e t ebuie -a ti$a -ea"a *e u$ele e-t ictii -&eci,ice. 2e e4e"&lu7 i$ ca%ul &ublicitatii & i$ tele#i%iu$e &e$t u & !*u-ele *i$ cate)! ia bautu il! alc!!lice e-te i$te %i-a utili%a ea ca ti$ta &ublicita a a "i$! il! -au & e%e$ta ea ace-t! a c!$-u"a$* alc!!l. Cinemato'ra( l e-te u$ "e*iu *e &ublicitate elati# "!*e-t7 &uti$ ,le4ibil7 utili%a ea lui ,ii$* c!$*iti!$ata *e #i%i!$a ea u$ui ,il". Ca acte i-ticile -ale -u$t -electi#itate *e"!) a,ica e*u-a7 $atu alete7 calitate i*icata7 #ite%a "a e *e t a$-"ite e a "e-a/el! . P !licitatea e,terioara & e-u&u$e utili%a ea i$ -c!&u i &ublicita e a i$-e"$el! lu"i$!a-e7 & ecu" -i a a,i-el! 7 ba$$e el! 7 &a$!u il! &ublicita e a&licate &e cabi$ele tele,!$ice7 "i/l!acele *e t a$-&! t i$ c!"u$ *e -u& a,ata -au -ubte a$e etc. Ace-tea au a#a$ta/ul *e a c!"u$ica i*ei -i"&le -i c!$ci-e7 "e$ite -a -ti"ule%e #a$%a ea u$! & !*u-e -i -e #icii7 -a "e$ti$a i$te e-ul &ublicului &e$t u ! a$u"ita "a ca -au ,i "a. P i$ci&alul l! *e%a#a$ta/ c!$-ta i$ c!$ci%ia "e-a/ului t a$-"i&ublicului7 a)e$tul ec!$!"ic $ea#a$* &!-ibilitatea *e a & e%e$ta t!ate ca acte i-ticile & !*u-ului -au -e #iciului c!"e ciali%at. P !licitatea directa & e-u&u$e t a$-"ite ea c!$t !lata *e "e-a/e u$ui a$u"it ) u& *e &e -!a$e7 i"&lica$* actiu$ea *e c!"u$icatie ca e a e ca !biecti# i$,! "a ea -i at a)e ea clie$tului &!te$tial -& e u$ & !*u- -au l!c *e #a$%a e. 1e eali%ea%a7 *e e)ula7 & i$ i$te "e*iul &!-tei 6 i$ ,! "a -a cla-ica -au i$ cea elect !$ica7 -au & i$ tele#a$%a e. I$*i#i*uali%a ea -i actuali%a ea &e "a$e$ta a "e-a/ului c!$-tituie & i$ci&alele a#a$ta/e ale &ublicitatii *i ecte. P !licitatea prin intermedi l mi1loacelor de com nicare electronice; &a)i$i *e Deb8-ite & !& ii -au & e%e$ta i$ ca* ul u$! &! talu i a*"i$i-t ate *e te ti. P !licitatea la loc l de van*are -e eali%ea%a i$ u$itatile *e #a$%a e7 ,ie *e & !*ucat! i7 ,ie *e *i-t ibuit! i7 -ub *i#e -e ,! "e; c!"u$icate -!$! e7 e4&u$e i *e & !*u-e7 *i-t ibuit!a e aut!"ate7 & !iectii au*i!#i%uale etc.

11

Tiparit rile e& e%i$ta u$ "i/l!c *e & !"!#a e ,!a te e,icie$t7 *at! ita c!$tactului *i ect &e ca e ace-tea il au cu &ublicul ti$ta. I$ acea-ta cate)! ie a "ate ialel! &ublicita e &ute" i$clu*e; a,i-ele7 catal!a)ele7 &lia$tele7 & !-&ectele -i b !-u ile7 a)e$*ele -i cale$*a ele etc. P !licitatea 'rat ita -e c!$c eti%ea%a i$ ! ice ,! "a *e $!utate cu -e"$i,icatie c!"e ciala i$ le)atu a cu u$ & !*u-7 -e #iciu -au ,i "a 9*e e4e"&lu; lua ea u$ui i$te #iu u$! ,act! i *e *eci%ie ai a)e$tului ec!$!"ic:. Campania p !licitara 6 !&tiu$i &e$t u a)e$tul ec!$!"ic Ca"&a$ia &ublicita a e& e%i$ta u$ a$-a"blu *e "e-a/e &ublicita e ! )a$i%ate -i &la$i,icate i$ -c!&ul ati$)e ii a$u"it! !biecti#e. A)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta7 i$ ,u$ctie *e !biecti#ele &e ca e le a e7 &e$t u u$ul *i$t e principalele tip ri de campanii p !licitare; > ca"&a$iile &ublicita e pentr promovarea prod selor7 ca e -e eali%ea%a i$ -c!&ul -ti"ula ii ce e ii & i"a e 9c!$-u"ul *e & !*u-e )e$e ice: -au al ce e ii -electi#e 9c!$-u"ul a$u"it! "a ci:. Obiecti#ul ace-t! ca"&a$ii -e &!ate c!$c eti%a i$; 8 i$,! "a ea a-u& a $!il! & !*u-e= 8 *e-c!&e i ea u$! $!i utili%a i -au u$! $!i alte $ati#e &e$t u & !*u-ele *e/a e4i-te$te &e &iata= 8 c!$t aca a ea ca"&a$iil! c!$cu e$tei etc.= > ca"&a$iile &ublicita e pentr promovarea a'ent l i economic. I$ ca%ul ace-t! ca"&a$ii7 l!cul & !*u-ului e-te luat *e a)e$tul ec!$!"ic7 !biecti#ele ,ii$* -i"ila e= > ca"&a$iile &ublicita e pentr promovarea colectiva a prod selor . Ace-t ti& *e ca"&a$ie -e eali%ea%a *e cat e "ai "ulti a)e$ti ec!$!"ici ale ca ! !biecti#e c!i$ci* -i -e e,e a la; -ti"ula ea ce e ii & i"a e *e & !*u-e -au -e #icii7 e*uce ea c!-tu il! &ublicitatii etc. Pe$t u reali*area e(ectiva a campaniei p !licitare 7 a)e$tul ec!$!"ic t ebuie -a ia i$ c!$-i*e a e u$ ansam!l de (actori ca e i-i &!t e4e cita i$,lue$ta a-u& a ace-teia7 *i$t e ca e -e e"a ca; > caracteristicile prod s l i; $!utatea7 & etul7 "!*alitatile *e utili%a e7 ca$alele *e *i-t ibutie -&eci,ice etc.7 ca e a,ectea%a *e,i$i ea !biecti#el! &ublicita e7 ale)e ea "e*iil! -i -u&! tu il! & i$ i$te "e*iul ca ! a u "ea%a -a -e t a$-&u$a i$ & actica ! a$u"ita ca"&a$ie= > cicl l de viata al prod s l i2 !biecti#ele &ublicita e -e *i,e e$tia%a i$ ,u$ctie *e ,a%a *i$ ciclul *e #iata al & !*u-ului7 a-t,el;

12

8 i$ ,a%a *e i$t !*uce e &e &iata a & !*u-ului; i$,! "a ea a-u& a ca acte i-ticil! & !*u-ului7 -ti"ula ea ce e ii )e$e ice7 ,acilita ea te-ta ii & !*u-ului7 at a)e ea *i-t ibuit! il! = 8 i$ ,a%a *e c e-te e; -ti"ula ea ce e ii -electi#e7 c ea ea & e,e i$tel! &e$t u ! a$u"ita "a ca= 8 i$ ,a%a *e "atu itate; "e$ti$e ea ,i*elitatii ,ata *e "a ca7 at a)e ea c!$-u"at! il! alt! "a ci7 ca-ti)a ea *e $!i -e)"e$te *e &iata7 i$te$-i,ica ea utili%a ii<c!$-u"ului i$ a$*ul c!$-u"at! il! actuali7 & !&u$e ea u$! $!i utili%a i &e$t u & !*u-= 8 i$ ,a%a *e *ecli$; "e$ti$e ea ,i*elitatii ,ata *e "a ca7 *e-c!&e i ea u$! $!i utili%a i ale & !*u-ului. > p !lic l tinta ca uia i -e a* e-ea%a ca"&a$ia &ublicita a7 ca e c!$*iti!$ea%a atat !biecti#ele ca"&a$iei7 cat -i ,! "ula ea "e-a/el! -i ale)e ea "e*iil! & i$ ca e ace-tea #! ,i t a$-"i-e= > conc renta 8 eactia c!$cu e$tei ,ata *e ca"&a$ia &ublicita a a a)e$tul ec!$!"ic &!ate a,ecta $u *!a !biecti#ele ace-teia7 ci -i "e-a/ul. I$ -ituatia i$ ca e ! ca"&a$ie e-te c!$-i*e ata i$c! ecta *e cat e c!$cu e$ta7 atu$ci a)e$tul ec!$!"ic &!ate ,i acti!$at i$ /u-titie= > a'entiile de p !licitate= > companiile implicate in st dierea pietei etc. +a*ele care tre! ie parc rse7 alatu i *e *e,i$i ea !biecti#el! 7 *e cat e a)e$tul ec!$!"ic &e$t u reali*area nei campanii p !licitare 7 i$*i,e e$t *e $atu a ace-teia7 -u$t; > i*e$ti,ica ea &ublicului ti$ta; -e)"e$tul -au -e)"e$tele *e &iata #i%ate= > *ete "i$a ea bu)etului ca"&a$iei7 i$ ,u$ctie *e; c!ta *e &iata7 c!$cu e$ta7 , ec#e$ta t a$-"ite ii "e-a/el! etc.= > & !ce-ul c eati#7 ca e & e-u&u$e ,! "ula ea7 e#alua ea -i e4ecuta ea "e-a/ului= > &la$i,ica ea "e*iil! &ublicita e ce u "ea%a a ,i utili%ate; ale)e ea "e*iil! -i a -u&! tu il! c! e-&u$%at!a e ace-t! a= > e#alua ea e,icie$tei ca"&a$iei; e,icie$ta &la$i,ica ii "e*iil! 7 e,icie$ta "e-a/ului7 e,icie$ta )l!bala a ca"&a$iei. -." PROMO%AREA %AN3ARILOR C!"&!$e$ta a acti#itatii & !"!ti!$ale a ,i "ei7 & !"!#a ea #a$%a il! &!ate ,i *e,i$ita * e&t u$ a$-a"blu *e acti#itati7 i$* e&tate cat e i$te "e*ia i7 #a$%at! i -au c!$-u"at! i7 i$ -c!&ul -ti"ula ii c e-te ii #a$%a il! 7 &e te "e$ -cu t. P !"!#a ea #a$%a il! e-te -ituata i$t e &ublicitate -i #a$%a ea *i ecta7 a#a$* i$ #e*e e ca $u -e a* e-ea%a $ici u$ei au*ie$te "a-i#e7 cu" e-te ca%ul &ublicitatii7 $ici u$ui ) u& e*u- *e &e -!a$e7 cu" e-te ca%ul #a$%a ii *i ecte. Ace-t ti& *e acti#itate & !"!ti!$ala &!ate ,i utili%at &e$t u ! ice ti& *e
13

& !*u-7 i$ )e$e al7 *a cu$!a-te ! , ec#e$ta "ai "a e &e$t u & !*u-ele *e la ) c!$-u". 2e !bicei7 e,ectele & !"!#a ii #a$%a il! -u$t i"e*iate7 *a au u$ e,ect li"itat i$ ti"&. 2e aceea actiu$ile *e & !"!#a e a #a$%a il! $u -u$t utili%ate i$ "!* -i$)ula 7 ci i$ c!"bi$atie cu celelalte ,! "e *e & !"!#a e7 "ai ale- cu &ublicitatea. I$ "a/! itatea ca%u il! 7 & !"!#a ea #a$%a il! #i%ea%a -&! i ea *e-,ace il! &e a$u"ite &iete7 i$ a$u"ite &e i!a*e *e ti"&7 i$ -ituatii *e e4ce&tie etc.7 alatu a$* i$ ace-t -c!& & !ce-ului *e #a$%a e ! -e ie *e ,acilitati a* e-ate *i ect cu"&a at! il! &!te$tiali. 1e &!ate -&u$e ca actiu$ile *e & !"!#a e a #a$%a il! & e%i$ta t ei ca acte i-tici i"&! ta$te -i a$u"e; comunicarea 8 ele ca&tea%a ate$tia c!$-u"at! ului -i7 *e !bicei7 ii !,e a ace-tuia i$,! "atii ca e l8a &utea ! ie$ta cat e & !*u-ul e-&ecti#= stimulentul 8 ele i$c! &! ea%a ! !a eca e c!$ce-ie7 i-&ita -au c!$t ibutie ca e au ! a$u"ita #al!a e &e$t u c!$-u"at! = invitatia 8 ele i$clu* ! i$#itatie cla a *e a i$c0eia t a$%actia &e l!c. I$ *e"e -ul -au *e promovare a van*arilor7 u$ a)e$t ec!$!"ic -e &!ate a* e-a u "at!a el! 'r p ri distincte; van*atorilor7 ca e alcatuie-c eteaua *e #a$%a i -i ca e &!t ,i c!$t !lati i$ "!* *i ect *e cat e & !*ucat! i= intermediarilor7 ca e ,acilitea%a t a$-,e ul & !*u-ului *e la & !*ucat! la c!$-u"at! ul ,i$al= 2aca ti$ta u$ui & !) a" *e & !"!#a e a #a$%a il! e-te e& e%e$tata *e van*atori -au intermediari7 cele "ai a*ec#ate i$-t u"e$te utili%ate -u$t a$i"a ea i$ eteaua & !& ie *e &u$cte *e #a$%a e7 e-&ecti# a$i"a ea i$ etelele e4te $e *e #a$%a e7 i$*e!-ebi la $i#elul *etaili-til! . 1e ,ace a&el la i$-t u"e$te & ecu"; e*uce i ac! *ate la la$-a ea &e &iata a & !*u-ului7 e*uce i la cu"&a a ea u$! ca$titati "a i7 !,e i ea ) atuita a u$! & !*u-e7 ac! *a ea *e & e"ii7 "!-t e ) atuite7 c!$cu -u i7 #i%ite ! )a$i%ate etc. > prescriptorilor7 ca e ec!"a$*a7 cu aut! itate -i i$ cu$!-ti$ta *e cau%a7 & !*u-ul. Cele "ai e,icie$te i$-t u"e$te ca e &!t ,i utili%ate7 i$ ace-t ca%7 -u$t; !,e i ea u$! "!-t e7 ! )a$i%a ea u$! -e"i$a ii -au c!$,e i$te7 #i%ita ea u$! ,ab ici etc.= > cons matorilor (inali7 i$ ca%ul ca ! a cele "ai cu$!-cute i$-t u"e$te *e & !"!#a e a #a$%a il! -u$t; cu&!a$ele7 -!l*u ile7 c!$cu -u ile7 "!-t ele7 *e)u-ta ile7 *e"!$-t atiile etc. Principalele acti ni de promovare a van*arilor &e ca e le &!ate i$t e& i$*e u$ a)e$t ec!$!"ic -u$t; red cerea pret rilor 4tari(elor56
14

van*arile 'r pate6 conc rs rile promotionale6 p !licitatea la loc l van*arii6 merchandisin' l6 cado rile promotionale.

a. Reducerea preturilor a e u$ e,ect &-i0!l!)ic i"&! ta$t a-u& a clie$til! &!te$tiali7 ea ,ii$* ece&tata ca u$ )e-t *e bu$a#!i$ta *i$ &a tea !,e ta$tului -i ca ! *!#a*a a &!%itiei -!li*e a ace-tuia &e &iata. I$ acti#itatea & actica7 e*uce ile *e & etu i &!t ,i utili%ate; ca "i/l!c *e eli"i$a e a eti$e il! *e la cu"&a a e ale a$u"it! cate)! ii *e c!$-u"at! i= &e$t u -ca*e ea -au c0ia lic0i*a ea -t!cu il! *e & !*u-e le$t -au ) eu #a$*abile= &e$t u "e$ti$e ea #a$%a il! la u$ $i#el $! "al *e e,icie$ta i$ &e i!a*ele ca$* -e c!$-tata u$ e,lu4 al ce e ii= &e$t u lic0i*a ea -t!cu il! la & !*u-ele ca e u "ea%a a ,i i$l!cuite cu altele $!i. b. Vanzarile grupate e& e%i$ta a$-a"blul *e te0$ici & !"!ti!$ale ce #i%ea%a #a$%a ea -i"ulta$a -au -ucce-i#a a *!ua -au "ai "ulte & !*u-e la u$ & et )l!bal7 i$,e i! celui e%ultat & i$ i$-u"a ea & etu il! i$*i#i*uale. Acea-ta "!*alitate *e & !"!#a e a #a$%a il! & e%i$ta a#a$ta/e atat &e$t u & !*ucat! 9ca e a e &!-ibilitatea *e a8-i #i$*e -i & !*u-e "ai &uti$ -!licitate:7 cat -i &e$t u c!$-u"at! 9ca e a e &!-ibilitatea *e a eali%a u$ele ec!$!"ii ba$e-ti:. c. Concursurile promotionale c!$-tituie ! "!*alitate !,e$-i#a *e &!&ula i%a e a !,e tei u$! a)e$ti ec!$!"ici & !*ucat! i -au ,i "e c!"e ciale 9& e%e$te i$ calitate *e -&!$-! i:7 & i$ c ea ea i$ /u ul l! a u$ei at"!-,e e *e i$te e- i$ a$*ul &ublicului7 ca e -a ,a#! i%e%e & !ce-ul *e #a$%a e . 2u&a c!$ti$utul -i "!*ul l! *e ! )a$i%a e7 c!$cu -u ile &!t a#ea ca & i$ci&ale !biecti#e; c e-te ea c!$-u"ului= ate$ua ea -e%!$alitatii #a$%a il! = la$-a ea *e $!i "!*ele ale & !*u-ului= -ti"ula ea *i-t ibuit! il! = c!$t aca a ea actiu$ii & !"!ti!$ale a c!$cu e$til! = *e&i-ta ea *e $!i a* e-e &e$t u &ublicitatea *i ecta= *e-c!&e i ea *e a )u"e$te -&eci,ice ce &!t ,i utili%ate i$ actiu$ile *e & !"!#a e etc.

15

d. Publicitatea la locul vanzarii cu& i$*e a$-a"blul *e te0$ici *e -e"$ala e7 i$ ca* ul u$itatil! c!"e ciale7 &e$t u a at a)e7 ! ie$ta -i *i i/a i$te e-ul clie$telei -& e u$ a$u"it ai!$7 & !*u- -au !,e ta7 utili%a$* i$ )e$e al "i/l!ace au*iti#e 9-!$! e: &e$t u a ea*uce i$ "e"! ia cu"&a at! il! &!te$tiali ! "a ca7 u$ & !*u-7 ! u$itate7 & ecu" -i &e$t u a a$u$ta ! !,e ta & !"!ti!$ala. Utili%a$* ! -e ie *e te0$ici *i-ti$cte7 actiu$ile *e &ublicitate la l!cul #a$%a ii u "a e-c -a t a$-,! "e "!ti#atia *e cu"&a a e i$ act *e cu"&a a e e,ecti#7 -a B&e -!$ali%e%eC u$itatile c!"e ciale -i -a e#itali%e%e &u$ctele *e c!$tact ale !,e ta$tului cu c!$-u"at! ii &!te$tiali. e. Merchandisingul cu& i$*e u$ a$-a"blu *e te0$ici utili%ate i$ & !ce-ul c!"e ciali%a ii7 cu u$ !l & !"!ti!$al u$a$i" acce&tat7 ca e -e e,e a la & e%e$ta ea i$ cele "ai bu$e c!$*itii 9"ate iale -i &-i0!l!)ice: a & !*u-el! -i -e #iciil! !,e ite &ietei. I$ )e$e al7 te0$icile -&eci,ice *e "e c0a$*i-i$) -e e,e a la; "!*alitatile !&ti"e *e a"&la-a e a & !*u-el! i$ -&atiul *e #a$%a e7 &e -u&! tu ile l! "ate iale= ac! *a ea u$ei i"&! ta$te *e!-ebite ,act! ului #i%ual i$ #a$%a e= c ea ea u$ei i"a)i$i &!%iti#e a u$ui & !*u- i$ & !ce-ul *e #a$%a e7 & i$ i$te "e*iul alt! & !*u-e 9c ea ea u$ei c!"&le"e$ta itati i$t e & !*u-e7 cu e,ecte &!%iti#e a-u& a i"a)i$ii )e$e ale:. Te0$icile *e "e c0a$*i-i$) e$u"e ate a$te i! -u$t utili%ate cu & eca*e e i$ etelele c!"e ciale cu a"a$u$tul. Ace-te te0$ici /!aca *e a-e"e$ea u$ !l ,!a te i"&! ta$t -i i$ ca%ul u$! mani(estari e,po*itionale7 i$ ca* ul ca ! a !,e ta ea c!"bi$ata a & !*u-el! a&a ti$a$* "ai "ult! a)e$ti ec!$!"ici &!ate )e$e a ! c e-te e a #!lu"ului c!$t actel! ec!$!"ice. (. Cadourile promotionale) ,!l!-ite ca "i/l!c *e #a$%a e -au ca -ubiect *e &ublicitate7 & i#e-c ,acilitatile 9,a#! u ile: &e ca e #a$%at! ul i$tele)e -a le ac! *e cu"&a at! ului7 !,e i$* & i"e7 !biecte -au -e #icii 6 cu& i$-e i$ & etul *e #a$%a e al u$ui & !*u- -ub ,! "a u$! -u"e "!*ice 6 i$ ca* ul u$! c!$cu -u i7 /!cu i -au l!te ii. -.7 RELATIILE PU&LICE Relatiile &ublice &!t ,i *e,i$ite * e&t u$ a$-a"blu *e acti#itati *e-,a-u ate *e ! ,i "a i$ -c!&ul ca-ti)a ii i$c e*e ii7 -& i/i$ului7 e-&ecti# acce&ta ii &ublicului #i%at7 i$ le)atu a cu & !*u-ele -au acti#itatile ace-teia. Relatiile &ublice i"&lica *i$ &a tea a)e$tului ec!$!"ic culti#a ea u$! c!$tacte *i ecte7 eali%ate c!$-ec#e$t -i -i-te"atic7 cu *i,e ite cate)! ii *e &ublic7 cu &e -!a$e i$,lue$te *i$ c!$*uce ea alt! a)e$ti ec!$!"ici *i$ ta a -au -t ai$atate7 cu "a-- "e*ia7 cu e& e%e$ta$ti ai &ute ii &ublice7 li*e i *e
16

!&i$ie etc.7 i$ -c!&ul !bti$e ii -& i/i$ului ace-t! a i$ e,! tul *e &a-t a e -i *e%#!lta e a i$te e-el! -ale. O!iectiv l principal al activitatii de relatii p !lice e-te e& e%e$tat *e c ea ea u$ui cli"at *e i$c e*e e ,ata *e ,i "a7 ,ata *e ca&acitatea ace-teia *e a -ati-,ace $e#!ile -i e4i)e$tele *i,e itel! cate)! ii *e c!$-u"at! i -i utili%at! i. I$-t u"e$tele ce &!t ,i utili%ate *e a)e$tul ec!$!"ic i$ #e*e ea eali%a ii ace-t! !biecti#e -u$t e4t e" *e *i#e -e7 cele "ai , ec#e$t utili%ate ,ii$* u "at!a ele; &ublicatii -&eciale &e$t u clie$ti= &ublicatii -&eciale cu !ca%ia a$u"it! a$i#e -a i7 i$au)u a i= ! )a$i%a ea *e c!$,e i$te7 c!l!c#ii7 -e"i$a ii etc.= ! )a$i%a ea u$! calat! ii *e -tu*ii= c ea ea -i *i,u%a ea *e "ate iale *e & e%e$ta e7 &e -u&! t #i*e!= ac! *a ea *e i$te #iu i -i &ublica ea *e a tic!le= i$,ii$ta ea *e ,u$*atii= i$itie ea -i -u-ti$e ea u$! actiu$i *e ca itate= c!$,e i$te -i *ecla atii *e & e-a= a&!a te *e-& e & !*u-e *e-ti$ate "a--8"e*ia= culti#a ea elatiil! cu; &e -!$alitati7 li*e i *e !&i$ie7 & i$ &a tici&a ea la *i#e -e actiu$i -!ciale -i *e i$te e- &ublic7 ! )a$i%a ea u$! c!$,e i$te *e & e-a -i i$tal$i i cu e& e%e$ta$tii "a-- "e*ia etc.= -&!$-! i%a ea a$u"it! acti#itati etc.= &u$e ea la *i-&!%itia &ublicului a u$! li$ii tele,!$ice *i ecte. Ale)e ea te0$icil! c!$c ete *e elatii &ublice e-te *ete "i$ata i$ & i$ci&al *e cate'oria de p !lic ca ! a le -u$t a* e-ate. A-t,el7 acti#itatea *e elatii &ublice &!ate ,i *i ecti!$ata -& e $ucleul i$te $ al ,i "ei7 a$u"e t!ate cate)! iile *e &e -!$al a$)a/at7 i$ -e$-ul c ea ii u$ui cli"at ,a#! abil *e "u$ca ca e -a ,acilite%e c!lab! a ea &e "a$e$ta7 a#a$* ca e%ultat ! acti#itate &e ,! "a$ta -i & !,itabila. T!t!*ata7 ,i "a &!ate #i%a7 & i$ acti#itatea -a *e elatii &ublice7 &ublicul e4te $7 i$ acea-ta cate)! ie i$ca* a$*u8-e; c!$-u"at! ii7 a)e$tii ec!$!"ici7 i$-titutiile ,i$a$cia e -i cele ale &ute ii &ublice7 a-!ciatiile & !,e-i!$ale. Acti#itatile -&eci,ice elatiil! &ublice a-i)u a eali%a ea u$! !biecti#e ,!a te i"&! ta$te &e$t u a)e$tul ec!$!"ic7 & ecu"; -&! i ea i$c e*e ii c!$-u"at! il! i$ !,e ta -a= la$-a ea *e $!i & !*u-e &e &iata= e#itali%a ea7 e&!%iti!$a ea -i ela$-a ea & !*u-el! &e &iata= c ea ea -au "e$ti$e ea i$te e-ului c!$-u"at! il! &e$t u ! a$u"ita cate)! ie *e & !*u-e= c!$-!li*a ea &!%itiei a)e$tului ec!$!"ic &e &iata7 etc.
17

-.- UTILI3AREA MARCILOR Ma cile -u$t utili%ate *e cat e a)e$tii ec!$!"ici ca "i/l!c *e i*e$ti,ica e -i c!"u$ica e7 i$ #e*e ea *i,e e$tie ii & !*u-el! -i -e #iciil! & !& ii *e cele ale c!$cu e$tei. Pe$t u a8-i i$*e&li$i !biecti#ele & !&u-e -i &e$t u a #e$i i$ta"&i$a ea ce i$tel! -i i$te e-el! c!$-u"at! ului7 a)e$tul ec!$!"ic t ebuie -a u "a ea-ca7 la ale)e ea u$ei "a ci ca e -a8l e& e%i$te7 ca acea-ta -a i$t u$ea-ca ! -e ie *e calitati7 & ecu"; &e ce&tibilitate i*icata 9i"& i"ata *e ca acte ul li%ibil7 e-tetic -i a "!$i!- al ace-teia:7 !"!)e$itate i$ a&! t cu a$-a"blul "i/l!acel! *e c!"u$ica e7 *i-ti$ctie7 &ute e *e e#!ca e7 &e -!$alitate7 $!t! ietate -i a-!ciati#itate. 1,e a *e actiu$e a a)e$til! ec!$!"ici i$ *!"e$iul utili%a ii "a cil! &!ate ,i la )ita & i$ i$t !*uce ea u$! $!i !&tiu$i7 *i$t e ca e cele "ai i"&! ta$te -u$t; franciza 6 * e&tul *e a e4&l!ata ! "a ca7 & i$ ce*a ea ei *e cat e u$ a)e$t ec!$!"ic cat e ! alta -!cietate7 cu acela-i *!"e$iu *e acti#itate ca -i a)e$tul ec!$!"ic -i i$ c!$*itii & eci- *ete "i$ate= drepturile derivate 6 * e&tul *e a e4&l!ata ! "a ca7 & i$ ce*a ea ei *e cat e u$ a)e$t ec!$!"ic cat e ! alta -!cietate7 cu acti#itate i$t 8 u$ *!"e$iu ca e $u a&a ti$e a)e$tului ec!$!"ic. U$ a)e$t ec!$!"ic ca e *! e-te -a utili%e%e ! "a ca &!ate !&ta7 i$ ,u$ctie *e ca%7 & ecu" -i *e a#a$ta/ele -i *e%a#a$ta/ele &e ca e acea-ta le & e%i$ta7 &e$t u; 1. ! marca individ ala sa e,cl siva 8 ca e e-te at ibuita ,ieca ui & !*u- i$ &a te= Avanta1e 8 I$*i#i*uali%a ea cla a a u$ui & !*u-. 8 C!$ce$t a ea a-u& a u$ui -e)"e$t *e &iata bi$e *ete "i$at. 8 P!-ibilitatea ale)e ii u$ei &!%itii *i-ti$cte &e &iata. 8 E#i*e$tie ea ca acte ului i$!#ati# al & !*u-ului $!u. 8 Ma /a *e libe tate a i$*i#i*uali%a ii -i &!%iti!$a ii *e8a lu$)ul ciclului *e #iata al & !*u-ului. 8 P!-ibilitatea ela$-a ii. 8e*avanta1e 8 P !*u-ului t ebuie -a i -e al!ce i$t e)ul bu)et al "a cii. 8 Ma ca t ebuie -a ,ie ca&abila -a eali%e%e #!lu"ele *e #a$%a i $ece-a e. 8 C ea ea &e -!$alitatii<i*e$titatii "a cii &!ate ,i u$ & !ce- *e *u ata. 8 2i,icultati &e$t u ati$)e ea & a)ului *e e$tabilitate7 *aca ciclul *e #iata al & !*u-ului -e "ic-! ea%a. 8 Ca&acitatea *e -u& a#ietui e a
18

8 2i"i$ua ea e,ectel! t a$-,e a ii *e,icitului *e i"a)i$e7 i$ ca%ul i$-ucce-ului u$ui & !*u-7 la alte & !*u-e ale ,i "ei.

"a cii &!ate ,i &u-a i$ &e ic!l7 ca u "a e a -c0i"ba il! -t uctu ale ale &ietel! . 8 P !ble"e t!t "ai "a i &e$t u )a-i ea $u"el! *e "a ca cu ca acte e4clu-i# -i & !te/at.

2. ! marca pentr o linie9(amilie9'r p: de prod se 6 ca e ac!&e E t!ate & !*u-ele *i$ ) u&a -au li$ia e-&ecti#E= Avanta1e 8 P!-ibilitatea & !,ila ii -&eci,ice &e$t u i$t ea)a li$ie *e & !*u-e. 8 3u)etul "a cii e-te i"&a tit i$t e "ai "ulte & !*u-e. 8 P !*u-ele $!i be$e,icia%a *e t a$-,e *e i"a)i$e ,a#! abila -i *e $!t! ietatea "a cil! *i$ ,a"ilie. 8 P!-ibilitati bu$e *e ati$)e e a u$! $!i -e)"e$te *e clie$ti7 *aca utili%a ile -u$t c!"&le"e$ta e. 8 I"a)i$ea "a cii e-te i"bu$atatita *e ,ieca e & !*u- ca e a e ! i"a)i$e $!ua 9c!"&ete$ta "a cii:. 8 Ma ca &e$t u ! ,a"ilie *e & !*u-e ,acilitea%a c!$-t ui ea & !& iului ca"& -t ate)ic *e a,ace i. 8e*avanta1e 8 Nucleul "a cii li"itea%a &!-ibilitatile *e i$!#a e. 8 Pe ic!lul Blati iiC -au *ilua ii "a cii7 i$ ca%ul u$ei -t ate)ii $ea*ec#ate cu & i#i e la & !*u-ele $!i. 8 La & !,ila ea & !*u-el! i$*i#i*uale t ebuie -a -e ti$a -ea"a *e &!%iti!$a ea *e ba%a a i$t e)ului ) u&. 8 Ma-u ile *e e-t uctu a e -au ela$-a e *i$ atiu$i c!"&etiti#e -u$t li"itate. 8 Ma ca &e$t u ) u&ul *e & !*u-e e-te &!t i#ita *!a ac!l! u$*e clie$tii acce&ta ! !,e ta cu ce i$te -&eci,ice *e utili%a e. 8 Ma ca &!ate ,i &e iclitata ca$* -i-te"ul ei &e$t u ,a"ilia *e & !*u-e $u e-te acce&tat i$ i$t e)i"e *e -ect! ul *e *i-t ibutie.

3. ! marca m!rela 8 ca e a e u$ ca acte )e$e ic7 &uta$* ,i utili%atE &e$t u t!ate & !*u-ele ,i "ei7 i$clu-i# &e$t u cele l!cale -i7 "ai ale-7 $!i. Avanta1e 8 T!ate & !*u-ele i"&a t bu)etul t!tal al "a cii. 8 Ma ca8u"b ela e4i-te$ta &e "ite i$t !*uce ea elati# u-!a a a & !*u-el! $!i -i ac0i%iti!$a ea *e "a ci i$*i#i*uale. 8 P !*u-ele $!i &!t be$e,icia *e $!t! ietatea "a cii. 8 Ciclu ile *e #iata -cu te ale 8e*avanta1e 8 2e%#!lta ea & !) a"ului & !*u-el! -ub ! -i$)u a "a ca e-te *i,icila. 8 C!$ce$t a ea a-u& a u$ui -e)"e$t8 ti$ta -t ict i$*i#i*uali%at $u e-te &!-ibila7 i$ & i$ci&iu. 8 Pe$t u &!%iti!$a e &!ate ,i ale- *!a u$ l!c )e$e al7 $e-&eci,ic. 8 I$te e-ele &a tiale -i -&eci,ice ale & !*u-el! i$*i#i*uale $u &!t ,i
19

& !*u-el! i$*i#i*uale $u &e iclitea%a ec!$!"ia t!tala a "a cii. 8 Nu e-te $ece-a u$ & !cec!"&licat &e$t u & !te/a ea "a cii. -.; MAR<ETINGUL 8IRECT

e-&ectate. 8 I$!#atiile $u &!t ,i ! ie$tate i$ "!* -&eci,ic. 8 I$-ucce-ul u$ui & !*u- & !&a)a e,ectele $e,a#! abile a-u& a "a cii8 u"b ela -i tutu ! & !*u-el! .

Ma (eti$)ul *i ect &!ate ,i *e,i$it * e&t u$ -i-te" i$te acti# *e "a (eti$) & i$ i$te "e*iul ca uia a)e$tul ec!$!"ic i-i #i$*e & !*u-ele ,a a a a&ela la i$te "e*ia i7 ,aca$* a&el la &ublicitatea *i ecta -i la c!"u$ica ea *i ecta cu c!$-u"at! ul ,i$al. Ma (eti$)ul *i ect & e%i$ta ! -e ie *e a#a$ta/e7 atat &e$t u clie$t7 cat -i &e$t u #a$%at! . A-t,el7 din perspectiva client l i7 cele "ai e#i*e$te avanta1e -u$t u "at!a ele; > comoditate si economie de timp 7 clie$tul $e*e&la-a$*u8-e la "a)a%i$= > posi!ilitatea compararii prod selor7 & i$ c!$-ulta ea catal!a)el! = > posi!ilitatea ale'erii & !*u-el! etc. Avanta1ele & actica ii -i-te"ului *e "a (eti$) *i ect pentr -u$t; &e "ite selectarea clientilor= !,e a &!-ibilitatea utili%a ii u$! mesa1e personali*ate= ,acilitea%a estimarea e(icientei7 & i$ i$te "e*iul a-&u$-u il! !bti$ute. Instr mentele utili%ate cu cea "ai "a e , ec#e$ta i$ "a (eti$)ul *i ect -u$t; catal!a)ele= #a$%a ea & i$ c! e-&!$*e$ta= #a$%a ea & i$ tele,!$= #a$%a ea & i$ tele#i%iu$e= #a$%a ea & i$ i$te $et= #a$%a ea & i$ a*i!7 e#i-te -i alte &ublicatii. van*ator

-.= MANI+ESTARILE PROMOTIONALE U$a *i$ ,! "ele acti#itatii & !"!ti!$ale utili%ate *e a)e$tii ec!$!"ici -e c!$c eti%ea%a & i$ &a tici&a ea ace-t! a la "a$i,e-ta i & !"!ti!$ale7 cu" a ,i ta )u i7 -al!a$e7 e4&!%itii etc.

20

Participarea la manifestari cu caracter expozitional -e eali%ea%a & i$ ! )a$i%a ea *e &a#ili!a$e -au -ta$*u i & !& ii la ta )u i7 e4&!%itii -i -al!a$e7 ! )a$i%a ea u$! e4&!%itii iti$e a$te etc. 2i$ &u$ctul *e #e*e e al a)e$tului ec!$!"ic7 &a tici&a ea la "a$i,e-ta ile cu ca acte e4&!%iti!$al #i%ea%a i$ & i"ul a$* ! -e ie *e a-&ecte c!"e ciale7 ,a a a $e)li/a i$-a c!"&!$e$ta *e c!"u$ica e &e ca e ace-tea ! *e%#!lta. Pa tici&a ea la "a$i,e-ta ile cu ca acte e4&!%iti!$al &e "ite a)e$tului ec!$!"ic -a i*e$ti,ice -i -a , ucti,ice ! -e ie *e oport nitati7 & ecu"; &at u$*e ea &e ! $!ua &iata < c ea ea *e $!i -ect!a e *e #a$%a e i$ %!$e )e!) a,ice i$ ca e a)e$tul ec!$!"ic $u e-te e& e%e$tat= -tabili ea *e c!$tacte cu *i,e iti &a te$e i ec!$!"ici= & e%e$ta ea < la$-a ea *e & !*u-e $!i= c e-te ea #a$%a il! & i$ & actica ea u$! & etu i & !"!ti!$ale= & e%e$ta ,i "ei alatu i *e & i$ci&alii c!$cu e$ti *e &e &iata -i e#alua ea c!"&a ati#a a !,e tei ace-t! a= culti#a ea i"a)i$ii a)e$tului ec!$!"ic i$ a$*ul clie$til! &!te$tiali. Modalitatile de participare ale n i a'ent economic la mani(estari comerciale 4tar' ri si e,po*itii57 & e-u&u$ u "at!a ele ce i$te ! )a$i%at! ice -i i"&licatii ,i$a$cia e; i$ calitate *e e,po*ant 6 i$ #e*e ea c!"e ciali%a ii & !*u-el! -i -e #iciil! & !& ii7 i$itie ii *e $!i elatii *e a,ace i -i c!$-!li*a ii elatiei cu clie$tii= i$ calitate *e vi*itator 6 ca e &!ate be$e,icia *e $!i !&! tu$itati *e a,ace i= i$ calitate *e c mparator 6 i$ ca%ul i$ ca e -c!&ul & i$ci&al il e& e%i$ta ac0i%iti!$a ea *e & !*u-e -i<-au -e #icii= i$ calitate *e participant la diverse acti ni c caracter in(ormativ 6 &e$t u *e%#!lta ea -i i$-t ui ea & !,e-i!$i-til! 7 & i$ i$te "e*iul cu -u il! -i & ele)e il! = i$ calitate *e sponsor 6 &e$t u & !"!#a ea &e &iata a i"a)i$ii ,i "ei -i a & !*u-el! eali%ate. Posi!ilitati de concreti*are a pre*entei n i a'ent economic) in calitate de entitate prod catoare) la mani(estari comerciale 8 &a tici&a e i$ $u"e & !& iu7 cu -ta$*= 8 &a tici&a e & i$ e& e%e$ta e *e cat e e$titati la ca e a)e$tul ec!$!"ic e-te a,iliat la $i#el %!$al -au $ati!$al 9ca"e e *e c!"e t %!$ale7 &at !$ate *e a"u a7 -t uctu i a-!ciati#e etc.:; & i$ i$te "e*iul "ate ialel! &ublicita e i$ ca* ul u$ui Ce$t u *e I$,! "a e=
21

 & i$ i$te "e*iul & !*u-el! i$t 8u$ -ta$* c!"u$=

22

Cerinte or'ani*atorice pentr participarea a'ent l i economic la mani(estari e,po*itionale) in conditiile mai s s amintite2 /. pre'atirea participarii & i$ ,! "a ea u$ui c!lecti# ca e #a a#ea at ibutii i$ *e%#!lta ea &la$ului &a tici&a ii -i al bu)etului7 *u&a cu" u "ea%a; e#alua ea c0eltuielil! a,e e$te &a tici&a ii la "a$i,e-ta e; c0eltuieli *e &a tici&a e 9c!$,! " c!$t actului cu ! )a$i%at! ul:7 i$clu%a$* i$c0i ie ea -ta$*ului7 ta4a *e &a tici&a e7 a"e$a/a ea -ta$*ului7 *aca e-te ca%ul7 c0eltuieli *e t a$-&! t e& e%e$ta$t< e& e%e$ta$ti7 c0eltuieli *e ca%a e &e &e i!a*a ta )ului7 c0eltuieli cu t a$-&! tul "!-t el! etc.= i$t e& i$*e ea *e"e -u il! $ece-a e &a tici&a ii 9c!"&leta ea -i t a$-"ite ea i$ ti"& util a *!cu"e$tatiei $ece-a e7 -!licitate *e ! )a$i%at! i:7 & ecu" -i u "a i ea bu$ei *e-,a-u a i a actiu$il! $ece-a e & e%e$tei la e4&!%itie= i*e$ti,ica ea -i *e%#!lta ea !biecti#el! &a tici&a ii -i -tabili ea "e-a/el! ce #! ,i t a$-"i-e i$ ca* ul e#e$i"e$tului= e#alua ea -i -u-ti$e ea c0eltuielil! a,e e$te7 -t uctu a ea -i & e)ati ea c!lectiei *e & !*u-e7 e& e%e$tati#a &e$t u acti#itatea a)e$tului ec!$!"ic 9&lu- e#alua ea cua$tu"ului -u"ei a,e e$te c!$t ibutiei ,ieca ui "e"b u a-!ciat ce #a ,i e& e%e$tat la "a$i,e-ta e7 i$ ca%ul &a tici&a ii & i$ e& e%e$ta e:= & e)ati ea c!lectiei *e & !*u-e ca e #a ,i & e%e$tata la e4&!%itie7 i$ ,u$ctie *e -&eci,icul "a$i,e-ta ii7 &iata #i%ata7 ) u&ul ti$ta *e c!$-u"at! i etc. 9i$ ca%ul &a tici&a ii & i$ e& e%e$ta e7 -u-ti$e ea *e cat e e$titatea 6 u"b ela a "e"b il! a-!ciati i$ -t uctu a ea -i & e)ati ea c!lectiei *e & !*u-e < "ate ialel! &ublicita e i$ ca%ul !&ta ii &e$t u ce$t ul *e i$,! "a e:= & e)ati ea<i$-t ui ea &e -!$alului ca e #a a-i)u a & e%e$ta i$ -ta$* la "a$i,e-ta ea e4&!%iti!$ala 9i$ ceea ce & i#e-te at ibutiile -i "!*ul *e & e%e$ta e al ace-t! a la -ta$*7 i$te actiu$ea cu #i%itat! ii etc.:= -tabili ea -u& a,etei *e e4&u$e e -i a c!$ce&tului *e a"e$a/a e a -ta$*ului7 i$ ,u$ctie *e -&eci,icatiile *i$ A*e%iu$ea8c!$t act= e#i*e$tie ea b a$*ului<"a cii -&eci,ice a)e$tului ec!$!"ic 9-au7 i$ ca%ul &a tici&a ii & i$ e& e%e$ta e7 a "a cii<b a$*ului e& e%e$ta$tului -i a e$titatil! e& e%e$tate7 e-&ecti# & !*ucat! ii7 & ecu" -i a b a$*ului<"a cii c!"u$e7 u$*e ace-tea e4i-ta:7 & i$ i$te "e*iul *i,e itel! "i/l!ace *e &ublicitate7 i$clu-i# & i$ utili%a ea 9i$ ,u$ctie *e &!te$tial: a la&t!&8ului -i #i*e!& !iect! ului=

23

! identificarea surselor de finantare posibil de abordat si accesarea acestora" -u -e & !& ii= -u -e & !& ii -i -u -e at a-e 9,i$a$ta e *e la bu)etul *e -tat7 ba$ci7 -&!$-! i%a i etc.:. E,icie$ta &a tici&a ii la "a$i,e-ta ile & !"!ti!$ale -e &!ate a& ecia & i$ i$te "e*iul $u"a ului *e c!$t acte i$c0eiate7 & i$ c!"e$%ile i$ e)i-t ate7 & i$ $u"a ul clie$til! $!i etc. -.> +ORTELE 8E %AN3ARE F! tele *e #a$%a e cu& i$* u$ ) u& *e e& e%e$ta$ti ai a)e$tului ec!$!"ic7 i$#e-titi cu "ulti&le c!"&ete$te 9a$)a/ati -au *ele)ati *e cat e acea-ta:. 2i$ &u$ctul *e #e*e e al a)e$tului ec!$!"ic7 ,! tele *e #a$%a e au u$ *ublu !l -i a$u"e; c e-te ea ci, ei *e a,ace i & i$ *i-t ibutia & !*u-el! 7 ,a a utili%a ea etelei c!"e ciale cla-ice= & !-&ecta ea -i i$t eti$e ea *ial!)ului i$ ca* ul &ietei. Acti#itatea ,! tel! *e #a$%a e i$clu*e7 alatu i *e !biecti#ele c!"e ciale "e$ti!$ate a$te i! 7 -i ! -e ie !biecti#e & !"!ti!$ale7 *i$t e ca e -e *i-ti$); i*e$ti,ica ea &ietel! &!te$tiale= *e,i$i ea & !,ilului clie$til! -i l!cali%a ea l! )e!) a,ica= *e-,a-u a ea *e actiu$i *e "e c0a$*i-i$) i$ eteaua *e *i-t ibutie= ac! *a ea *e c!$-ulta$ta te0$ic!8c!"e ciala utili%at! il! c!"e ciali -i i$te "e*ia il! = & !-&ecta ea &ietei= $e)!cie ea !,e tei -i i$c0eie ea *e c!$t acte= cule)e ea *e i$,! "atii e,e it!a e la clie$tii -!cietatii -i la ,i "ele c!$cu e$te etc. -.$ COMUNICAREA PRIN INTERME8IUL AM&ALA?ULUI SI A ETIC@ETEI Am!ala1 l si eticheta !,e a u$ a/ut! i$*i-&e$-abil c!$-u"at! il! i$ i*e$ti,ica ea a&i*a -i & eci-a a & !*u-el! u$ui a)e$t ec!$!"ic7 i$,lue$ta$* a-t,el *eci%ia *e cu"&a a e a ace-t! a. 2e e)ula7 cu"&a at! ii ecu$!-c & !*u-ele &e ca e le ac0i%iti!$ea%a i$ "!* , ec#e$t *u&a u$ele ca acte i-tici ale a"bala/ului -i etic0etei.

24

Me-a/ul i$,! "ati!$al cu& i$- &e etic0eta t ebuie -a i$t u$ea-ca ! -e ie *e c!$*itii -&eci,ice -i a$u"e; -a ,ie -i$tetic7 cla 7 c!$ci-7 acce-ibil -i -u)e-ti#= -a !,e e -u,icie$te i$,! "atii a-u& a & !*u-ului 9i$ -&ecial i$ ca%ul & !*u-el! ali"e$ta e:= -a & e%i$te & !*u-ul i$ "!* a*ec#at. I$ "!"e$tul c!$ce&e ii a"ba/ului -i etic0etei u$ui & !*u-7 a)e$tul ec!$!"ic t ebuie -a ti$a -ea"a *e ,a&tul ca7 *e cele "ai "ulte ! i7 ele i$te "e*ia%a & i"ul c!$tact al c!$-u"at! il! cu u$ a$u"it & !*u-. I$ ace-t -e$-7 e-te ,!a te i"&! ta$t ca cele *!ua ele"e$te -a i"bi$e ele"e$te e-tetice cu cele *e & e%e$ta e e,ecti#a a ca acte i-ticil! & !*u-ului. Capitol l % STRATEGII PROMOTIONALE CE POT +I A8OPTATE 8E AGENTII ECONOMICI I$ c!$te4tul ec!$!"iei c!$cu e$tiale7 &!%itia u$ui a)e$t ec!$!"ic &e &iata e-te *ete "i$ata 6 i$ "a e "a-u a 6 *e a$#e )u a actiu$il! & !"!ti!$ale *e-,a-u ate. Comple,itatea deose!ita a activitatii promotionale 7 & ecu" -i -t a$-a le)atu a a ace-teia cu t!ate celelalte acti#itati *e "a (eti$)7 i"&u$ ! ate$tie -&! ita i$ elab! a ea "i4ului & !"!ti!$al -i i"&licit a ale)e ii cel! "ai bu$e -t ate)ii -i tactici &e$t u t a$-&u$e ea i$ & actica a ceea ce -i8a & !&ua)e$tul ec!$!"ic. Pe$t u a)e$tul ec!$!"ic7 elab! a ea u$ei &!litici & !"!ti!$ale !&ti"e $u e-te u$ luc u ,acil7 el c!$, u$ta$*u8-e cu ! -e ie *e & !ble"e *i,icile e,e it!a e la "!*alitatile c!$c ete *e actiu$e -i7 "ai ale-7 la eali%a ea u$ui *!%a/ c! e-&u$%at! al *i,e itel! #a iabile & !"!ti!$ale7 a-t,el i$cat e%ultatele ec!$!"ice !bti$ute -a ,ie "a4i"e. Politica promotionala a a)e$tului ec!$!"ic -e "ate iali%ea%a & i$t 8 u$ a$-a"blu *e -t ate)ii ca e7 a#a$* i$ #e*e e c!"&le4itatea acti#itatil! & !"!ti!$ale7 -e ca acte i%ea%a & i$t 8! *i#e -itate *e!-ebita. E4i-ta $u"e !a-e elemente care pot di(erentia strate'ia promotionala &e ca e ! &!ate a*!&ta u$ a$u"it a)e$t ec!$!"ic. 2i$t e c ite iile ce a &utea ,i ,!l!-ite7 cele "ai -e"$i,icati#e -u$t; rol l acti#itatii & !"!ti!$ale7 o!iectivele u "a ite a ,i ati$-e & i$ i$te "e*iul acti#itatii & !"!ti!$ale7 atit dinea ,ata *e -t uctu a &ietei7 (recventa *e *e-,a-u a e i$ ti"&7 & ecu" -i "!*alitatea *e or'ani*are a acti#itatii & !"!ti!$ale.

25

Rol l & !"!#a ii e%i*a i$ c!$ti$utul c!"&le4 al c!$ce&tului *e & !"!#a e7 ce ele#a ,a&tul ca -c!&ul )e$e al e-te i$,lue$ta ea c!"&! ta"e$tului !a"e$il! 7 i$ a-a ,el i$cat7 -a -&! ea-ca #!lu"ul #a$%a il! bu$u il! e-&ecti#ului & !*ucat! . 2e aceea7 & !"!#a ea i$*e&li$e-te ! -e ie *e functii ec!$!"ic!8-!ciale7 ce e#i*e$tia%a utilitatea -a7 cu" a ,i; 8 ,u $i%a ea *e i$,! "atii atat cu"&a at! ului cat -i #a$%at! ului= 8 $eut ali%a ea i$,! "atiil! *e,a#! abile ce -e a-&a$*e-c "ai ale- & i$ %#!$i-tica= 8 -ti"ula ea ce e ii e-te -c!&ul *i ect -i i"e*iat= 8 ate$ua ea ,luctuatiil! ce e ii "ai ale- i$ ca%ul & !*u-el! -e%!$ie e= 8 *i,e e$tie ea & !*u-el! 7 "ai ale- a "a cil! = 8 ea"i$ti ea a#a$ta/el! & !*u-el! &e$t u a a"a$e c!$-u"at! i ,i*eli= 8 c!$t aca a ea c!$cu e$tei= 8 i$,lue$ta ea &e -!a$el! cu &ute e *e *eci%ie la $i#el )u#e $a"e$tal= 8 i$,lue$ta ea c!"&! ta"e$tului &ublic= 8 ,! "a ea u$ei i"a)i$i= 8 /u-ti,ica ea & etu il! bu$u il! -i -e #iciil! = 8 c!$-tie$ti%a ea &ublicului cu & i#i e la $!ile & !*u-e -i -e #icii c eate. Pe ba%a ace-tei la )i &alete *e ,u$ctii ce le &!ate i$*e&li$i acti#itatea & !"!ti!$ala7 ,ieca e i$t e& i$*e e & !*ucat!a e i-i -tabile-te !biecti#e &e te "e$ -cu t7 *a -i "ai lu$)7 !biecti#e )e$e ale *a -i -&eci,ice7 !biecti#e ,ata *e #a$%at! i7 *i-t ibuit! i -i c!$-u"at! i. O!iectivele u "a ite a ,i eali%ate & i$ i$te "e*iul acti#itatii & !"!ti!$ale &!t ,i i$ e-e$ta; 1. & !"!#a ea & !*u-el! = 2. & !"!#a ea i"a)i$ii ! )a$i%atiei= 3. c e-te ea #a$%a il! -i i"&licit a & !,itului= 4. "e$ti$e ea -au i"bu$atati ea -e)"e$tului *e &iata= 5. c ea ea -au i"bu$atati ea ecu$!a-te ii7 acce&ta ii -au "e$ti$e ii "a cii= 6. c ea ea u$ui cli"at ,a#! abil &e$t u #a$%a ile #iit!a e= '. i$,! "a ea -i e*uca ea &ietei= .. c ea ea u$ei *i,e e$te c!"&etiti#e= F. i"bu$atati ea e,icie$tei & !"!ti!$ale= 1+. e)ula i%a ea ce e ii= 11. ,i*eli%a ea c!$-u"at! ului. I$ ,u$ctie *e "!*ul i$ ca e -e &u$e acce$tul &e u$ !biecti#7 -e &!ate alcatui u$ "i4 & !"!ti!$al. I$ & actica7 !biecti#ele acti#itatii & !"!ti!$ale *i,e a *e la u$ a)e$t ec!$!"ic la altul 9i$ ,u$ctie *e *!"e$iul *e acti#itate7 -e)"e$tele *e &iata #i%ate7 "i/l!acele utili%ate etc.: -i &!t ,i e4& i"ate $u *!a i$ te "e$i *e $atu a ca$titati#a 9cu" a ,i c e-te ea #a$%a il! -au a & !,itului:7 ci -i i$ te "e$i *e $atu a calitati#a 9*e e4e"&lu c ea ea u$ei i"a)i$i ,a#! abile ,ata *e a)e$tul ec!$!"ic -au ,ata *e & !*u-ele ace-tuia:.

26

2e a-e"e$ea7 !biecti#ele acti#itatii & !"!ti!$ale u "a e-c atat a-&ectul i$,! "ati# 9cu$!a-te ea "a cil! -i a & !*u-el! a)e$tului ec!$!"ic7 *e e4e"&lu:7 cat -i a-&ectul a,ecti# 9ca&ta ea i$te e-ului c!$-u"at! il! ,ata *e !,e ta a)e$tului ec!$!"ic -au i"bu$atati ea i"a)i$ii & !*u-ului<a)e$tului ec!$!"ic7 *e e4e"&lu:. Atit dinea ,ata *e -t uctu a ,!a te c!"&le4a a &ietel! actuale &e ca e acti!$ea%a c!$*uce la $ece-itatea *i,e e$tie ii -t ate)iei i$ ,u$ctie *e -e)"e$tele *e c!$-u"at! i &e ca e le i$tal$e-te &e ! a$u"ita &iata. A-t,el7 ,i "a &!ate ale)e ! strate'ie di(erentiata7 atu$ci ca$* acti#itatile & !"!ti!$ale *e-,a-u ate -u$t a*a&tate ,ieca ui -e)"e$t *e c!$-u"at! i e4i-te$t &e &iata7 ! strate'ie concentrata ca$* i-i a*a&tea%a actiu$ile & !"!ti!$ale i$ ,u$ctie *e a$u"ite -e)"e$te &e ca e ,i "a le #i%ea%a & i$ acti#itatea & !"!ti!$ala *e-,a-u ata -i ! strate'ie nedi(erentiata atu$ci ca$* actiu$ile & !"!ti!$ale -u$t acelea-i i$*i,e e$t *e -e)"e$tul *e &iata #i%at. +recventa cu ca e -e &!t *e-,a-u a acti#itatile & !"!ti!$ale *i,e a i$ ,u$ctie *e $u"e !a-e ele"e$te. 3u)etul & !"!ti!$al7 $i#elul c!$cu e$tei &e &iata7 -e%!$alitatea &ietei -u$t cate#a *i$t e ele"e$tele ca e *ete "i$a ! , ec#e$ta "ai "ica -au "ai "a e cu ca e -e *e-,a-!a a acti#itatea & !"!ti!$ala. 1e &!ate a#ea i$ #e*e e ! strate'ie a activitatii promotionale permanente7 atu$ci ca$* , ec#e$ta e-te i*icata7 -au ! strate'ie a activitatii promotionale intermitente atu$ci ca$* , ec#e$ta e-te "ica. Modalitatile de or'ani*are a acti#itatii & !"!ti!$ale c!$-tituie &!ate cel "ai i"&! ta$t c ite iu al ale)e ii -t ate)iei & !"!ti!$ale7 i$t ucat *e "!*ul i$ ca e e-te t a$-&u-a i$ & actica *eci%ia luata i$ -,e a &!liticii & !"!ti!$ale7 *e&i$*e -ucce-ul actiu$il! & !"!ti!$ale ce -e #! *e-,a-u a. I$ ,u$ctie *e ace-t c ite iu7 strate'ia alea-a &!ate ,i cea a or'ani*arii in cadr l (irmei7 cu ,! te & !& ii7 -au a or'ani*arii in a(ara acesteia cu a/ut! ul ,i "el! -&eciali%ate. Pe$t u a "i$i"i%a i-cu ile *e e-ec7 a)e$tul ec!$!"ic t ebuie -a ac! *e ! ate$tie -&! ita a$ali%ei i"&! ta$tei -i e,icie$tei ,ieca ei c!"&!$e$te a acti#itatii & !"!ti!$ale7 & ecu" -i i$te actiu$il! *i$t e ace-te c!"&!$e$te. I$ ace-t -e$-7 el &!ate utili%a u$ -i-te" c!"&le4 *e i$*icat! i7 & ecu"; $atu a "e-a/ului= au*ie$ta= c e*ibilitatea i$ a$*ul &ublicului= ,le4ibilitate -i *u ata *e actiu$e= bu)etele $ece-a e= c!$t !lul a-u& a e%ultatel! .

27

Elab! a ea u$ei -t ate)ii & !"!ti!$ale a*ec#ate i"&lica ! cu$!a-te e i$ *etaliu a "e*iului ec!$!"ic! 6 -!cial7 a celui c!$cu e$tial7 a &ietei -i a "eca$i-"el! ace-teia7 a c!"&! ta"e$tel! *e c!$-u"7 a "!*alitatil! *e actiu$e a a)e$til! ec!$!"ici &a te$e i -i c!$cu e$ti7 & ecu" -i a -&eci,icului -i e,ectel! &e ca e le &!ate a#ea utili%a ea i$-t u"e$tel! & !"!ti!$ale. Alternativele strate'ice la ca e a)e$tul ec!$!"ic &!ate ,ace a&el i$ ca%ul acti#itatii & !"!ti!$ale &!t ,i ale-e i$ ,u$ctie *e ! -e ie *e c ite ii7 a-t,el; 1. I$ ,u$ctie *e obiectivele urmarite prin desfasurarea activitatii promotionale, a)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta &e$t u ! ie$ta ea e,! tu il! -ale i$ *i ectia; promovarii imaginii sale globale i$ ca* ul "e*iului e4te $7 al &ietei; strategia de promovare a imaginii# strategia de extindere a imaginii7 i$ ca e a)e$tul ec!$!"ic7 i$ c!$te4tul -au -ub *e$u"i ea u$ei "a ci ecu$!-cute -i c!$-!li*ate &e &iata7 &!ate !,e i -i alte & !*u-e -au -e #icii7 -c!$ta$* ca -i ace-tea -a i$t u$ea-ca aceea-i a*e%iu$e i$ a$*ul c!$-u"at! il! -i -a -e bucu e *e & e-ti)iul cuce it *e "a ca e4i-te$ta= la a$*ul ei7 acea-ta cu& i$*e ! -e ie *e !&tiu$i *i-ti$cte; -t ate)ia *e i$,! "a e i$ ca* ul &ietei7 -t ate)ia *e -ti"ula e a ce e ii7 -t ate)ia *e *i,e e$tie e a !,e tei7 -t ate)ia *e -tabili%a e a #a$%a il! = promovarii exclusive a produsului (serviciului) !,e it &ietei= 2. I$ ,u$ctie *e modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale 7 a)e$tul ec!$!"ic &!ate ale)e u$a *i$t e #a ia$tele -t ate)ice *e "ai /!-; strategia activitatii promotionale permanente7 ca e & e-u&u$e e,! tu i ,i$a$cia e "a i= strategia activitatii promotionale intermitente, care implica desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni (campanii) promotionale7 i$ ,u$ctie *e ,act! ii *e -e%!$alitate -i *e -ituatiile c!$/u$ctu ale= 3. I$ ,u$ctie *e rolul pe care organizatia il atribuie activitatii promotionale7 &!t ,i i*e$ti,icate u "at!a ele ti&u i *e -t ate)ii; strategie promotionala ofensiva, #a ia$ta ce &!ate ,i a*!&tata atu$ci ca$* -e u "a e-te &at u$*e ea -i cuce i ea u$ei &iete -au at a)e ea clie$til! ,i "el! c!$cu e$te= ! a-t,el *e -t ate)ie & e-u&u$e utili%a ea "a-i#a a tutu ! "i/l!acel! & !"!ti!$ale -i u$ bu)et c!$-i*e abil -i e-te -&eci,ica ,i "el! cu u$ i"&! ta$t &!te$tial "ate ial -i ,i$a$cia = a&lica ea u$ei -t ate)ii !,e$-i#e e-te /u-ti,icata
28

$u"ai i$ ca%ul i$ ca e e4i-ta -i)u a$ta !bti$e ii u$ei c!te *e &iata i*icate= strate'ie promotionala de aparare 4de(ensiva5) a&licata i$ -ituatiile i$ ca e e#!lutia &ietei i$*ica ! -ta)$a e -au u$ *ecli$ i$ ciclul *e #iata al & !*u-ului 9!,e tei:7 ia c!$*itiile *e c!$cu e$ta ale &ietei -u$t *e!-ebit *e *u e= i$ ace-t ca%7 a)e$tul ec!$!"ic *! e-te -a i-i a&e e -i -a i-i "e$ti$a &!%itia &e &iata7 lua$* "a-u i *e li"ita e a e,! tu il! -i *e e-t uctu a e a bu)etului *e-ti$at acti#itatil! & !"!ti!$ale= 4. I$ ,u$ctie *e pozitia ocupata de catre agentul economic in cadrul pietei7 &!t ,i i*e$ti,icate u "at!a ele ti&u i *e -t ate)ii; strategie promotionala concentrata7 i$ ca e a)e$tul ec!$!"ic i-i i$* ea&ta e,! tul & !"!ti!$al -& e u$ -i$)u -e)"e$t *e &iata7 &e ca e *! e-te -a il c!$-!li*e%e -au -& e ca e i$te$ti!$ea%a -a i-i e4ti$*a acti#itatea= strategie diferentiata7 i$ ca* ul ca eia a)e$tul ec!$!"ic i-i #a a*a&ta actiu$ile &!t i#it ca acte i-ticil! ,ieca ui -e)"e$t *e &iata i$ &a te= strategie nediferentiata7 & i$ ca e a)e$tul ec!$!"ic -e a* e-ea%a i$t e)ii &iete7 tutu ! c!$-u"at! il! &!te$tiali7 i$ -c!&ul at a)e ii ace-t! a. 5. I$ ,u$ctie *e sediul organizarii activitatii promotionale 7 a)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta &e$t u u$a *i$t e u "at!a ele #a ia$te; organizarea activitatii promotionale cu forte proprii = organizarea activitatii promotionale cu a utorul institutiilor specializate 9*e )e$ul a)e$til! *e &ublicitate -au & !"!ti!$ale: 8 acea-ta -t ate)ie a e ca & i$ci&al a#a$ta/ ,a&tul ca & !,e-i!$ali-"ul i$-titutiil! -&eciali%ate )a a$tea%a elab! a ea u$! -!lutii *e cel "ai i$alt $i#el7 *a &!ate at a)e -i u$ele $e&lace i *at! ita ,a"ilia i%a ii e*u-e a i$-titutiei cu -&eci,icul acti#itatii a)e$tului ec!$!"ic7 al & !*u-el! -i -e #iciil! -ale7 al &ietel! &e ca e -e acti!$ea%a= 6. I$ ,u$ctie *e obiectul activitatii promotionale7 a)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta &e$t u u$a *i$t e u "at!a ele -t ate)ii; strategia de impingere (!push") 8 #i%ea%a t ece ea & !*u-ului i$ ca$alele *e *i-t ibutie7 !bli)a$*u8l &e *i-t ibuit! -a )a-ea-ca -!lutiile &e$t u a8l #i$*e "ai e&e*e= acea-ta -t ate)ie -e utili%ea%a "ai ale- &e$t u bu$u ile i$*u-t iale7 e,! tul & !"!ti!$al -u&! ta$*u8l i$ -&ecial *i-t ibuit! ul= i$ ace-t ca%7 & !*ucat! ul ,!l!-e-te cu & e*ilectie #a$%a ea &e -!$ala -i & !"!#a ea c!"e ciala7 ia i$te "e*ia ul &ublicitatea7 & !"!#a ea #a$%a il! 7 #a$%a ea &e -!$ala=
29

 strategia de atragere (!pull") 8 #i%ea%a *i ect c!$-u"at! ul ,i$al7 &e ca e t ebuie -a8l at a)a7 *ete "i$a$*u8l -a cu"&e e u$ a$u"it bu$ -au -e #iciu= acea-ta -t ate)ie -e utili%ea%a cu & e*ilectie &e$t u bu$u ile *e la ) c!$-u"7 ,!l!-i$* &e -ca a la )a &ublicitatea= i$ ca%ul i$ ca e & !*u-ul -e #i$*e7 c!$-u"at! ii il #! ce e "e"b il! ca$alului *e *i-t ibutie ca e7 la a$*ul l! 7 -e #! a* e-a & !*ucat! ului 9i$ ace-t ,el7 ce e ea *e c!$-u" at a)e & !*u-ul &e ca$alele *e *i-t ibutie:. '. I$ ,u$ctie *e modalitatea de lansare pe piata a unui produs nou 7 u$ a)e$t ec!$!"ic &!ate !&ta &e$t u u "at!a ele #a ia$te *e strate'ii; a: E,ploatarea rapida 8 la$-a ea $!ului & !*u- la u$ & et i*icat -i la u$ $i#el i*icat *e & !"!#a e. Acea-ta -t ate)ie e-te i$*icata atu$ci ca$* ! "a e &a te *i$ &iata &!te$tiala $u cu$!a-te & !*u-ul= cei ca e a,la *e e4i-te$ta & !*u-ului -u$t $e ab*at! i -a8l cu"&e e -i &!t -a &latea-ca & etul ce ut= ,i "a -e c!$, u$ta cu &!te$tiali c!$cu e$ti -i # ea -a c ee%e & e,e i$ta &e$t u "a ca. b: E,ploatarea lenta 8 la$-a ea $!ului & !*u- la u$ & et i*icat -i u$ $i#el -ca%ut *e & !"!#a e. Acea-ta -t ate)ie a e -e$- atu$ci ca$* "a i"ea &ietei e-te li"itata7 "a/! itatea cu"&a at! il! au a,lat *e e4i-te$ta & !*u-ului -i -u$t *i-&u-i -a &latea-ca u$ & et i*icat ia &e ic!lul c!$cu e$tei &!te$tiale $u e-te i"i$e$t. c: Patr nderea rapida pe piata 8 -t ate)ia & e-u&u$e la$-a ea $!ului & !*u- la u$ & et -ca%ut -i cu c0eltuieli "a-i#e *e & !"!#a e. 1t ate)ia a e -e$- atu$ci ca$* &iata e-te "a e7 cu"&a at! ii $u -tiu *e e4i-te$ta & !*u-ului7 "a/! itatea -u$t -e$-ibili la & et7 e4i-ta u$ &e ic!l "a e *e c!$cu e$ta &ute $ica -i c!-tu ile u$ita e *e & !*uctie #a ia%a i$#e & !&! ti!$al cu -ca a *e & !*uctie a c!"&a$iei -i cu acu"ula ea e4&e ie$tei *e ,ab icatie. *: Patr nderea lenta pe piata 8 -t ate)ia c!$-ta i$ la$-a ea $!ului & !*u- la u$ & et -ca%ut -i u$ $i#el -ca%ut *e & !"!#a e. Acea-ta -t ate)ie a e -e$- atu$ci ca$* &iata e-te "a e7 cu"&a at! ii cu$!-c i$ "a e "a-u a & !*u-ul7 -u$t -e$-ibili la & et -i e4i-ta u$ !a eca e &e ic!l *e c!$cu e$ta. .. I$ ,u$ctie *e etapa de evolutie a produsului &e &iata; a: I$ etapa de crestere7 a)e$tul ec!$!"ic &!ate -a a&ele%e la "ai "ulte -t ate)ii7 &e$t u a -u-ti$e &e ! &e i!a*a cat "ai lu$)a it"ul a&i* *e c e-te e a #a$%a il! . Actiu$i &!-ibile i$ acea-ta eta&a; i"bu$atati ea calitatii & !*u-ului7 a*au)a ea *e at ibute ca acte i-tice $!i -i ! -tili%a e "ai bu$a= a*au)a ea *e "!*ele $!i -i & !*u-e *e ,la$ca e= i$t a ea &e -e)"e$te $!i *e &iata=

30

 "a i ea %!$ei *e ac!&e i e a *i-t ibutiei -i i$t a ea &e $!i ca$ale *e *i-t ibutie= e$u$ta ea la &ublicitatea *e i$,! "a e -i t ece la cea *e c ea e a & e,e i$tei &e$t u & !*u-= "ic-! a ea & etu il! 7 &e$t u a at a)e &atu a u "at!a e *e cu"&a at! i -e$-ibili la & et. b: I$ etapa de maturitate7 u$ele c!"&a$ii e$u$ta la & !*u-ele "ai -labe7 c!$ce$t a$*u8-e &e cele "ai & !,itabile -i &e & !*u-e $!i. P !ce*a$* a-t,el i-ca -a i)$! e &!te$tialul i*icat &e ca e i$ca il "ai au "ulte &iete "atu e -i & !*u-e "ai #ec0i. A)e$tul ec!$!"ic a &utea i$ce ca -a e4ti$*a &iata &e$t u "a ca -a "atu a7 acti!$a$* a-u& a cel! *!i ,act! i ca e *ete "i$a #!lu"ul #a$%a il! 9$u"a ul c!$-u"at! il! -i c!$-u"ul "e*iu:; Volumul vanzarilor A #umarul consumatorilor , Consumul mediu pe un consumator E4i-ta t ei cai & i$ ca e a)e$tul ec!$!"ic &!ate i$ce ca -a e4ti$*a $u"a ul utili%at! il! ; -a8i c!$#e tea-ca &e $eutili%at! i= -a i$t e &e -e)"e$te $!i *e &iata= -a8i ca-ti)e &e clie$tii c!$cu e$til! . I$ eta&a *e "atu itate7 alternativele strate'ice -u$t; $mbunatatirea calitatii &!ate ,i c!$-i*e ata ! alte $ati#a -t ate)ica -i a e ca -c!& -&! i ea &e ,! "a$tel! ,u$cti!$ale ale & !*u-ului; *u abilitatea7 ,iabilitatea7 a&i*itatea. $mbunatatirea atributelor caracteristice a e ca -c!& a*au)a ea u$! at ibute $!i7 ) atie ca ! a & !*u-ul *e#i$e "ai #e -atil7 "ai -i)u i$ utili%a e -au "ai c!"!* *e utili%at. O -t ate)ie *e imbunatatire stilistica a e ca ti$ta c e-te ea at acti#itatii e-tetice a & !*u-ului. P i$ a*!&ta ea u$ei -t ate)ii a4ata &e -til -e &!ate c!$,e i & !*u-ului ! i*e$titate u$ica &e &iata.

c: Pe$t u "a/! itatea ,! "el! -i "a cil! *e & !*u-e7 #a$%a ile a/u$) i$ cele *i$ u "a -a i$t e i$ etapa de declin. 2ecli$ul &!ate ,i le$t -au a&i* i$ ti"&. Pe$t u acea-ta eta&a cinci cai &!t ,i utili%ate *e a)e$tii ec!$!"ici; Ma1orarea investitiilor ,acute *e c!"&a$ie7 ,a&t ca e &!ate *uce la ! *!"i$a e a &ietei -au ! c!$-!li*a e a &!%itiei c!$cu e$tiale.

31

Mentinerea la acelasi nivel a investitiilor ,i "ei7 &a$a la *i-&a itia i$ce titu*i$il! cu & i#i e la #iit! ul a"u ii. 8imin area in mod selectiv a investitiilor c!"&a$iei7 & i$ e$u$ta ea la ) u&u ile $e& !,itabile *e clie$ti7 i$ &a alel cu c!$-!li*a ea i$#e-titiil! ,i "ei i$ $i-ele e$tabile. +r cti(icarea investitiilor ,i "ei7 &e$t u ecu&e a ea a&i*a a lic0i*itatil! . Lichidarea rapida a a(acerii7 & i$ #a$%a ea acti#el! ,i "ei i$ cel "ai a#a$ta/!- "!* &!-ibil.

Strate'ia de declin cea "ai a*ec#ata *e&i$*e *e at acti#itatea elati#a a a"u ii -i *e ,! ta c!$cu e$tiala a c!"&a$iei i$ ca* ul ace-teia. I$ a,a a -t ate)iil! *e & !*u- le)ate *e B#a -ta & !*u-uluiC7 a)e$tul ec!$!"ic t ebuie -a ti$a -ea"a *e "!*ul i$ ca e #a e#!lua i$t ea)a -a )a"a *e & !*u-e. El t ebuie -a )e-ti!$e%e *i"e$-iu$ea ace-teia7 $i#elul calitati#7 & ecu" -i ) a*ul *e $!utate al ace-teia. F: I$ ,u$ctie *e atitudinea agentului economic fata de dimensiunile si structura gamei *e & !*u-e &!ate ,i c!$c eti%ata & i$ ale)e ea u$ei #a ia$te *i$t e u "at!a ele ti&u i *e -t ate)ii; strategia selectiei sortimentale7 ca e a e i$ #e*e e e-t a$)e ea *i"e$-iu$il! )a"ei= strategia stabilitatii sortimentale 7 ca e #i%ea%a "e$ti$e ea ace-t! *i"e$-iu$i= strategia diversificarii sortimentale7 &e$t u e4ti$*e ea *i"e$-iu$il! )a"ei. La a$*ul ei7 *i#e -i,ica ea -! ti"e$tala a )a"ei *e & !*u-e &!ate i"b aca t ei ,! "e; diversificarea orizontala7 ca e -e eali%ea%a & i$ "a i ea $u"a ului li$iil! *e & !*u-e *i$ ca* ul )a"ei= diversificarea verticala, ce a e l!c & i$ & elu$)i ea i$ Ga"!$teC -au i$ Ga#alC a u$ei li$ii *e & !*u-e7 i$clu%a$* i$ $!"e$clat! ul *e ,ab icatie -i u$ele bu$u i a$te i! ac0i%iti!$ate ca "ate ii & i"e -au altele ca e ,!l!-e-c actualele & !*u-e ale ,i "ei * e&t ele"e$te c!$-t ucti#e= diversificarea laterala7 ca e c!$-tituie ! *e%#!lta e a )a"ei *e & !*u-e i$ *i ectiile c!$e4e -t uctu ii *e ba%a. 1+: I$ ,u$ctie *e nivelul calitativ al produselor eali%ate *e a)e$tul ec!$!"ic7 *i$ &e -&ecti#a ca uia e4i-ta &!-ibilitatea ale)e ii u "at!a el! #a ia$te -t ate)ice;

32

 strategie de adaptare a calitatii & !*u-el! i$ a&! t cu e4i)e$ta ,ieca ui -e)"e$t *e &iata 8 ti&ul ace-ta *e -t ate)ie e-te ca acte i-tic ,i "el! c!$, u$tate cu ! &iata &ute $ic -e)"e$tata= strategie de diferentiere calitativa ,ata *e !,e ta c!$cu e$tei7 &e$t u a !,e i c!$-u"at! il! &!te$tiali ! "ai u-!a a &!-ibilitate *e a ale)e= strategie a stabilitatii calitative atu$ci ca$* a)e$tul ec!$!"ic *eti$e ! &!%itie &ute $ica &e &iata. 11: I$ ,u$ctie *e gradul de innoire al produsului #a ia$tele -t ate)ice -u$t; mentinerea gradului de noutate al & !*u-el! *i$ ca* ul )a"ei= perfectionarea produselor existente7 ca e #i%ea%a *!a ! i"bu$atati e a & !*u-ului i$ #e*e ea & elu$)i ii ,a%ei *e "atu itate a ace-tuia= asimilarea de noi produse7 utili%ata &e$t u a i$l!cui & !*u-ele #ec0i7 ca e #! ,i et a-e *e &e &iata. Va ietatea "i/l!acel! -i i$-t u"e$tel! -&eci,ice acti#itatii & !"!ti!$ale i$,lue$tea%a -i & !ce-ul elab! a ii -t ate)iil! a,e e$te. I$ ace-t -e$-7 -t ate)ia & !"!ti!$ala #a e& e%e$ta ! c!"bi$atie *e actiu$i -i "i/l!ace -ub! *!$ate !biecti#el! )e$e ale *e "a (eti$) ale a)e$tului ec!$!"ic. Capitol l %I ELA&ORAREA POLITICII PROMOTIONALE A +IRMEI Acti#itatea & !"!ti!$ala e-te ! c!"&!$e$ta *i-ti$cta a & !ce-ului *e c!"u$ica e al ,i "ei7 ce a e ca & i$ci&al !biecti# t a$-"ite ea i$,! "atiil! e,e it!a e la & !*u-ele -i -e #iciile *e-ti$ate c!"e ciali%a ii. Elab! a ea &!liticii & !"!ti!$ale a u$ui a)e$t ec!$!"ic -e ,ace &a cu )a$* &at u eta&e -ucce-i#e -i a$u"e; -tabili ea !biecti#el! acti#itatii & !"!ti!$ale= -tabili ea bu)etului & !"!ti!$al= -tabili ea "i4ului & !"!ti!$al= c!$t !lul ca"&a$iei & !"!ti!$ale -i e#alua ea e%ultatel! ace-teia. =./ Sta!ilirea o!iectivelor activitatii promotionale P !ce-ul *e i*e$ti,ica e a !biecti#el! acti#itatii & !"!ti!$ale u "a e-te atat -i$c !$i%a ea ace-t! a cu !biecti#ele )e$e ale *e "a (eti$) ale a)e$tului ec!$!"ic7 cat -i a-i)u a ea c!$c! *a$tei l! cu !biecti#ele -&eci,ice ale cel! lalte c!"&!$e$te ale "i4ului *e "a (eti$). Obiecti#ele acti#itatii & !"!ti!$ale a u$ui a)e$t ec!$!"ic t ebuie -a ,ie e4& i"ate atat i$ te "e$i ca$titati#i 9*e e4e"&lu; c e-te ea ci, ei *e a,ace i7 i$
33

ca%ul i$-t u"e$tel! *e & !"!#a e a #a$%a il! :7 cat -i calitati#i 9*e e4e"&lu; c ea ea u$ei i"a)i$i ,a#! abile ,ata *e a)e$tul ec!$!"ic:. Obiecti#ele u "a ite cu a/ut! ul &!liticii *e & !"!#a e -u$t; influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, i$,lue$ta ce &!ate c!$*uce la; c e-te ea c!$-u"ului i$ c!$*itiile &a-t a ii & etu il! la acela-i $i#el= e*uce ea atitu*i$ii $e)ati#e &e ca e c!$-u"at! ul ! *e%#!lta *at! ita c e-te ii & etu il! = informarea si convingerea potentialilor clienti sau utilizatori 8 i$ ace-t -e$-7 e-te *e e"a cat ,a&tul ca "!*ul i$ ca e -u$t utili%ate a$u"ite i$-t u"e$te & !"!ti!$ale &e$t u a i$,! "a clie$tii *e-& e e4i-te$ta u$ui & !*u- -i &e$t u a8i c!$#i$)e -a8-i ac0i%iti!$e%e & !*u-ul e-&ecti#7 #a ia%a i$ ,u$ctie *e -&eci,icul acti#itatii *e-,a-u ate= informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare 8 -c!&ul ace-tei actiu$i e-te $u atat -a *ete "i$e c!$-u"at! ul -a caute u$ & !*u-7 ci "ai ale- -a -ti"ule%e a)e$tii *e #a$%a e -a caute cat "ai "ulti clie$ti= imbunatatirea imaginii agentului economic 8 u$e! i e,! tu ile & !"!ti!$ale $u u "a e-c $ea&a at c e-te ea #a$%a il! la u$ a$u"it & !*u-7 ci "ai ale- i"bu$atati ea i"a)i$ii *e a$-a"blu a a)e$tului ec!$!"ic7 atat & i$t e c!$-u"at! i7 cat -i & i$t e c!$cu e$ti. Ace-te !biecti#e *e c!"u$ica e7 ce #i%ea%a atat a-&ectul i$,! "ati# 9at a)e ea ate$tiei a-u& a !,e tei a)e$tului ec!$!"ic7 cu$!a-te ea "a cil! -i & !*u-el! 7 & e%e$ta ea a#a$ta/el! & !*u-el! :7 cat -i cel a,ecti# 9ca&ta ea i$te e-ului ,ata *e !,e ta a)e$tului ec!$!"ic7 i"bu$atati ea i"a)i$ii & !*u-ului<a)e$tului ec!$!"ic7 ca-ti)a ea u$ei &!%itii "ai bu$e i$ ie a 0ia c!$-u"at! il! :7 au * e&t -c!& ,i$al eali%a ea !biecti#el! *e $atu a ec!$!"ica ale ! )a$i%atiei; c e-te ea ci, ei *e a,ace i7 "a i ea c!tei *e &iata7 c e-te ea e$tabilitatii etc. 1e &!t e#i*e$tia sapte o!iective de !a*a ale politicii promotionale ; c e-te ea #a$%a il! = "e$ti$e ea -au i"bu$atati ea -e)"e$tului *e &iata= c ea ea -au i"bu$atati ea ecu$!a-te ii7 acce&ta ii -au "e$ti$e ii "a cii= c ea ea u$ui cli"at ,a#! abil &e$t u #a$%a ile #iit!a e= i$,! "a ea -i e*uca ea &ietei= c ea ea u$ei *i,e e$te c!"&etiti#e= i"bu$atati ea e,icie$tei & !"!ti!$ale.

34

Acti nea de selectie a mi1loacelor si tehnicilor promotionale t ebuie e,ectuata i)u !-7 &e ba%a u$! & i$ci&ii ,!a te bi$e -tabilite. A-t,el7 i$ & !ce-ul c!$ce&e ii u$ei actiu$i & !"!ti!$ale t ebuie a#ute i$ #e*e e -i e-&ectate t ei & i$ci&ii ,u$*a"e$tale &e$t u eu-ita ei -i a$u"e; principiul selectiei argumentelor - c!$,! " ca uia t ebuie alea-a ca acte i-tica & !*u-ului ca e e-te cea "ai , a&a$ta7 "ai c!$#i$)at!a e7 "ai "e"! abila7 -i i$ acela-i ti"& -u-ce&tibila *e a *ecla$-a actul *e cu"&a a e al c!$-u"at! ului= principiul convergentei mijloacelor 8 ca e i"&u$e c!"bi$a ea a "!$i!a-a a tutu ! "i/l!acel! &!-ibile &e$t u a a-i)u a cea "ai bu$a &u$e e i$ #al!a e a a )u"e$tului &ublicita i$ & ealabil -electat= principiul uniformitatii publicitatii 8 ca e &! $e-te *e la i*eea ca &ublicitatea7 i$ ! ica e *i$ ,! "ele ei7 $u &!ate ,i a*a&tata la -&eci,icul -i &e -!$alitatea ,ieca ui c!$-u"at! &!te$tial -i ca &iata u$ui & !*u-7 u$ui -e #iciu7 u$ei ,i "e e-te ,! "ata atat *i$ c!$-u"at! i ti&ici7 cat -i *i$t 8u$ $u"a *e c!$-u"at! i ati&ici. =." Sta!ilirea ! 'et l i promotional A$#e )u a actiu$il! *e & !"!#a e -i7 i"&licit7 -t uctu a "i4ului & !"!ti!$al *e&i$* 6 i$ "a e "a-u a 6 *e e-u -ele ,i$a$cia e &e ca e a)e$tul ec!$!"ic e-te *i-&u- -a le ,!l!-ea-ca &e$t u & !"!#a ea & !*u-el! -au -e #iciil! c!"e ciali%ate7 a*ica *e bu)etul & !"!ti!$al *e ca e ace-ta *i-&u$e. Pe$t u *ete "i$a ea "a i"ii bu)etului & !"!ti!$al -e &!t utili%a "ai "ulte "et!*e7 *i$t e ca e cele "ai i"&! ta$te -u$t; metoda procenta ului din vanzari 6 e-te ! "et!*a ,!a te a-&a$*ita7 ce & e-u&u$e a&lica ea u$ui & !ce$t la #!lu"ul #a$%a il! 9actual -au a$tici&at: -au la & etul *e #a$%a e= metoda imitarii concurentei 6 e-te ! "et!*a cu e$t utili%ata7 ce & e-u&u$e ca a)e$tul ec!$!"ic #a al!ca &e$t u acti#itatea & !"!ti!$ala ! -u"a c!"&a ati#a cu cea a c!$cu e$til! -ai= metoda sumei disponibile 6 e-te ! "et!*a utili%ata i$ -&ecial *e IMM8u i7 ce & e-u&u$e -tabili ea e-u -el! *i-&!$ibile &e$t u *e-,a-u a ea acti#itatii *e c!"u$ica e7 e-u -e ce -u$t *i-&!$ibile *u&a ac!&e i ea cel! lalte c0eltuieli ale a)e$tului ec!$!"ic= metoda obiectivelor 6 & e-u&u$e ca &e -!a$a e-&!$-abila cu acti#itatea *e "a (eti$) -a -tabilea-ca cla ce *! e-te -a ,aca & !"!#a ea &e$t u a)e$tul ec!$!"ic= &e$t u acea-ta7 -e -tabile-c & i$ci&alele !biecti#e u "a ite7 "!*alitatile *e ati$)e e a ace-t! -a ci$i -i c!-tul i$t e)ii acti#itati7 ia t!talul ace-t! c!-tu i *ete "i$a t!c"ai bu)etul & !"!ti!$al=
35

 metoda utilizarii experimentelor de mar%eting 6 e-te ! "et!*a ,!a te a utili%ata i$ & actica *e!a ece ea i"&lica e,ectua ea u$! c0eltuieli i$-e"$ate &e$t u ! )a$i%a ea -i *e-,a-u a ea e4&e i"e$tel! 7 ia e%ultatele !bti$ute au ! #alabilitate li"itata. P i$ci&alele avanta1e si de*avanta1e ale ,ieca eia *i$t e cele &at u "et!*e *e -tabili e a bu)etului & !"!ti!$al -u$t; Metoda tili*ata Avanta1e 8e*avanta1e 8 $u !,e a -i ! "!*alitate *e *i-t ibui e a e-u -el! &e i$-t u"e$te & !"!ti!$ale= 8 $u a-i)u a &!-ibilitatea c e-te ii #a$%a il! i$ &e i!a*ele cu acti#itate -laba= 8 &!ate c!$*uce la -ituatia ca $ici u$ c!$cu e$t -a $u8-i i"bu$atatea-ca &!%itia &e &iata= 8 & e-u&u$e ca -i c!$cu e$ta -a aiba acelea-i !biecti#e=

8 e-te -i"&lu *e utili%at= Procentul 8 &e "ite c e-te ea din vanzari bu)etului i$ &e i!a*ele cu #a$%a i i*icate= 8 ti$e c!$t *e acti#itatea $mitarea c!$cu e$tei= concurentei 8 *ete "i$a ! -tabili%a e a c!$cu e$tei= 8 & e-u&u$e ,!$*u i li"itate= 8 -ti"ulea%a &uma c eati#itatea7 disponibila u "a i$*u8-e e%ultate "a4i"e cu e-u -ele *i-&!$ibile= 8 -e ba%ea%a &e eali%a ea !biecti#el! *e c!"u$ica e= 'biectivele 8 c!$ce$t a ea a-u& a ace-t! !biecti#e *ete "i$a utili%a ea ,!$*u il! cu e,icie$ta "a4i"a.

8 $u ti$e c!$t *e !biecti#ele *e "a (eti$)=

8 & e-u&u$e ca t!ate !biecti#ele -a & e%i$te aceea-i i"&! ta$ta i$ *i-t ibui ea ,!$*u il! = 8 *i,icultati i$ e-ti"a ea c!-tu il! $ece-a e ati$)e ii *i,e itel! !biecti#e.

I$t e "a i"ea bu)etului & !"!ti!$al -i -t ate)ia & !"!ti!$ala a*!&tata *e a)e$tul ec!$!"ic e4i-ta ! le)atu a *e i$te c!$*iti!$a e7 ce &!ate ,i &u-a i$ & actica & i$ *!ua "!*alitati;

36

 "a i"ea bu)etului & !"!ti!$al *ete "i$a ti&ul *e -t ate)ie *e & !"!#a e acce-ibila a)e$tului ec!$!"ic 9bu)etul e-te calculat & i$ "et!*a -u"ei *i-&!$ibile:= e-&!$-abilii cu acti#itatea *e "a (eti$) -tabile-c -t ate)ia *e &iata ce e-te c!$-i*e ata "ai e,icie$ta i$ ,u$ctie *e ealitatile cu ca e -e c!$, u$ta a)e$tul ec!$!"ic7 ia i$ ,u$ctie *e acea-ta -e *ete "i$a bu)etul & !"!ti!$al 9,!l!-i$* "et!*a !biecti#el! :. 2u&a i$t!c"i ea bu)etului )l!bal al acti#itatil! *e & !"!#a e 6 &e ba%a "et!*el! a"i$tite a$te i! 6 ace-ta u "ea%a -a ,ie e&a ti%at &e & i$ci&alele c!"&!$e$te7 ti$a$*u8-e -ea"a *e !biecti#ele -t ate)ice ale a)e$tului ec!$!"ic7 *e ca acte i-ticile & !*u-ului -au -e #iciului c!"e ciali%at *e cat e a)e$tul ec!$!"ic7 *e c!$-u"at! ii #i%ati7 *e eta&a *i$ ciclul *e #iata al & !*u-ului etc. =.7 Sta!ilirea mi, l i promotional Alcatui ea "i4ului & !"!ti!$al i"&lica -electia7 a-a"bla ea -i i$ca* a ea i$t 8u$ & !) a" *i-ti$ct a "!*alitatil! & actice *e ! )a$i%a e -i *e-,a-u a e a acti#itatil! & !"!ti!$ale -i i$te) a ea ace-tuia i$ -t ate)ia )e$e ala *e &iata a a)e$tului ec!$!"ic. Mi4ul & !"!ti!$al c!$-ta i$ -electa ea -i c!"bi$a ea & i$ci&alel! i$-t u"e$te & !"!ti!$ale 6 &ublicitatea7 & !"!#a ea #a$%a il! 7 elatiile &ublice7 "a$i,e-ta ile & !"!ti!$ale7 utili%a ea "a cil! -i ,! ta *e #a$%a e 6 i$ #e*e ea -ti"ula ii *! i$tei *e cu"&a a e &e$t u u$ a$u"it & !*u- -au -e #iciu7 -au &e$t u a i"&u$e &e &iata i"a)i$ea a)e$tului ec!$!"ic. 2e-i "i4ul & !"!ti!$al &!ate ,i c!$-t uit cu a/ut! ul ace-t! i$-t u"e$te7 &e -!a$a 9*e&a ta"e$tul: e-&!$-abila cu acti#itatea *e & !"!#a e &!ate !&ta &e$t u u$ul -au "ai "ulte *i$t e ace-te "!*alitati &e$t u a & !"!#a u$ & !*u-. 2e a-e"e$ea7 *aca a)e$tul ec!$!"ic !,e a &e &iata "ai "ulte & !*u-e -au li$ii *e & !*u-e7 atu$ci #a cauta -a & !"!#e%e ,ieca e & !*u- -au li$ie *e & !*u-e & i$t 8u$ "i4 *i-ti$ct. Pe$t u ca i"&actul actiu$il! *e c!"u$ica e -a ,ie "a4i"7 i$t e)ul "i4 *e "a (eti$) al ,i "ei 6 $u $u"ai & !"!#a ea7 ci -i & !*u-ul 6 t ebuie -a ,ie c!! *!$at i$ a-a ,el7 i$cat -a -e a-i)u e ! *i,u%a e c!"&leta a i$,! "atiei -i ! ece&ti!$a e a "!*ului i$ ca e ace-tea -u$t a& eciate. =.- Control l campaniei promotionale si eval area re* ltatelor acesteia E4i-ta "ai "ulte "!*alitati *e e#alua e a e%ultatel! acti#itatii & !"!ti!$ale. Ace-tea &!t ,i ) u&ate i$ *!ua "a i cate)! ii7 *u&a cu" u "ea%a; "et!*e &e$t u *ete "i$a ea i"&actului -i e,ectel! actiu$il! &ublicita e=
37

 "et!*e -&eci,ice e#alua ii cel! lalte actiu$i & !"!ti!$ale. I$ *!"e$iul &ublicitatii7 a)e$tii ec!$!"ici &!t eali%a c!$t !lul -i e#alua ea actiu$il! & i$ i$te "e*iul u$ei )a"e la )i *e te0$ici7 &! $i$* *e la cele e,ectuate i$ai$te *e eali%a ea &ublicitatii -i &a$a la cele #i%a$* e,ectele !bti$ute *u&a *e-,a-u a ea actiu$il! &ublicita e. A-t,el7 i$ai$tea *ecla$-a ii u$ei ca"&a$ii &ublicita e -e eali%ea%a ! -e ie *e acti ni de pretestare a a$u$tu il! &ublicita e7 &e$t u a & ele#a a-t,el i$,! "atii a-u& a e,icacitatii c eatiei &ublicita e. Ma-u a ea -i e#alua ea actiu$il! & !"!ti!$ale *u&a "!"e$tul *e-,a-u a ii l! 9posttestare: a e ca & i$ci&al !biecti# c!"&a a ea e%ultatel! ca"&a$iil! *e &ublicitate i$ a&! t cu !biecti#ele u "a ite -i !bti$e ea *e i$,! "atii $ece-a e ,u$*a"e$ta ii #iit!a el! actiu$i ale a)e$tului ec!$!"ic. I$ ca%ul cel! lalte actiu$i & !"!ti!$ale7 e,ectele ace-t! a &!t ,i e#aluate & i$ i$te "e*iul u "at!a el! te0$ici; analiza vanzarilor 6 &e "ite cu$!a-te ea e4acta a ca$titatil! *e & !*u-e #a$*ute7 a ci, ei *e a,ace i i$ e)i-t ate *e ,ieca e & !*u- -i e-ti"a ea atei *e e$tabilitate a ,ieca ei actiu$i *e & !"!#a e i$ &a te= acea-ta "et!*a e-te i$-a li"itata *e &e ,! "a$tele -i-te"ului c!$tabil al a)e$tului ec!$!"ic7 ca e 6 *e cele "ai "ulte ! i 6 $u &!ate !,e i t!ate i$,! "atiile $ece-a e u$ei a$ali%e a& !,u$*ate a e#!lutiei #a$%a il! = analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de consumator= analiza informatiilor culese in cadrul sonda elor efectuate in randul consumatorilor= studiile experimentale. Capitol l %II 6 SPECI+ICATII ALE LEGISLATIEI CARE REGLEMENTEA3A 8OMENIUL PU&LICITATII

P i$ci&alul act $! "ati# ca e e)le"e$tea%a *!"e$iul &ublicitatii e-te Le)ea $ . 14.<2+++ & i#i$* &ublicitatea7 cu "!*i,ica ile -i c!"&leta ile ulte i!a e -i -e a&lica c!$ti$utului "ate ialel! &ublicita e -i "e-a/el! &ublicita e7 ! ica e a ,i "i/l!cul *e c!"u$ica e7 ce ,ace &!-ibil t a$-,e ul i$,! "atiei. Le)ea i$te %ice &ublicitatea ca e; a. e-te i$-elat!a e= b. e-te -ubli"i$ala= c. & e/u*icia%a e-&ectul &e$t u *e"$itatea u"a$a -i "! ala &ublica= *. i$clu*e *i-c i"i$a i ba%ate &e a-a7 -e47 li"ba7 ! i)i$e7 ! i)i$e -!ciala7 i*e$titate et$ica -au $ati!$alitate= e. ate$tea%a la c!$#i$)e ile eli)i!a-e -au &!litice=
38

,. a*uce & e/u*icii i"a)i$ii7 !$!a ei7 *e"$itatii -i #ietii &a ticula e a &e -!a$el! = ). e4&l!atea%a -u&e -titiile7 c e*ulitatea -au , ica &e -!a$el! = 0. & e/u*icia%a -ecu itatea &e -!a$el! -au i$cita la #i!le$ta= i. i$cu a/ea%a u$ c!"&! ta"e$t ca e & e/u*icia%a "e*iul i$c!$/u at! = /. ,a#! i%ea%a c!"e ciali%a ea u$! bu$u i -au -e #icii ca e -u$t & !*u-e -i *i-t ibuite c!$t a & e#e*e il! le)ale. Pe$t u *ete "i$a ea ca acte ului i$-elat! al &ublicitatii -e #! lua i$ c!$-i*e a e t!ate ca acte i-ticile ace-teia -i7 i$ "!* *e!-ebit7 ele"e$tele c!"&!$e$te e,e it!a e la; - ca acte i-ticile bu$u il! -i -e #iciil! 7 cu" -u$t; *i-&!$ibilitatea7 $atu a7 "!*ul *e e4ecutie -i *e a"bala e7 c!"&!%itia7 "et!*a -i *ata ,ab icatiei -au a a& !#i%i!$a ii7 "a-u a i$ ca e ace-tea c! e-&u$* -c!&ului *e-ti$at7 *e-ti$atia7 ca$titatea7 &a a"et ii te0$ic!8,u$cti!$ali7 & !*ucat! ul7 ! i)i$ea )e!) a,ica -au c!"e ciala ! i e%ultatele te-tel! -i i$ce ca il! a-u& a bu$u il! -au -e #iciil! 7 & ecu" -i e%ultatele ca e -e a-tea&ta *e la ace-tea= - & etul -au "!*ul *e calcul al & etului7 & ecu" -i c!$*itiile i$ ca e -u$t *i-t ibuite & !*u-ele -au -u$t & e-tate -e #iciile= - c!$*itiile ec!$!"ice -i /u i*ice *e ac0i%iti!$a e -au *e & e-ta e a -e #iciil! = - $atu a -e #iciil! ce u "ea%a a ,i a-i)u ate *u&a #a$%a ea & !*u-el! -au & e-ta ea -e #iciil! = - $atu a7 at ibutiile -i * e&tu ile celui ca e i-i ,ace &ublicitate7 cu" a ,i; i*e$titatea7 ca&italul -!cial7 cali,ica ea7 * e&tul *e & !& ietate i$*u-t iala7 & e"ii -i *i-ti$ctii & i"ite= - !"ite ea u$! i$,! "atii e-e$tiale cu & i#i e la i*e$ti,ica ea -i ca acte i%a ea bu$u il! -au -e #iciil! 7 cu -c!&ul *e a i$*uce i$ e !a e &e -!a$ele ca ! a le -u$t a* e-ate. Le)ea i$te %ice a)e$til! ec!$!"ici -a !&te%e &e$t u &ublicitatea c!"&a ati#a *aca; c!"&a atia e-te i$-elat!a e= -e c!"&a a bu$u i -au -e #icii a#a$* -c!&u i -au *e-ti$atii *i,e ite= $u -e c!"&a a7 i$ "!* !biecti#7 u$a -au "ai "ulte ca acte i-tici e-e$tiale7 ele#a$te7 #e i,icabile -i e& e%e$tati#e 8 i$t e ca e &!ate ,i i$clu- -i & etul 8 ale u$! bu$u i -au -e #icii= -e c eea%a c!$,u%ie &e &iata i$t e cel ca e i-i ,ace &ublicitate -i u$ c!$cu e$t -au i$t e "a cile *e c!"e t7 *e$u"i ile c!"e ciale -au alte -e"$e *i-ti$cti#e7 bu$u i -au -e #icii ale celui ca e i-i ,ace &ublicitate -i cele a&a ti$a$* u$ui c!$cu e$t=

39

-e *i-c e*itea%a -au -e *e$i) ea%a "a cile *e c!"e t7 *e$u"i ile c!"e ciale7 alte -e"$e *i-ti$cti#e7 bu$u i7 -e #icii -au -ituatia "ate iala a u$ui c!$cu e$t= $u -e c!"&a a7 i$ ,ieca e ca%7 & !*u-e cu aceea-i i$*icatie7 i$ ca%ul & !*u-el! ca e au i$*icatie )e!) a,ica= -e & !,ita i$ "!* i$c! ect *e e$u"ele u$ei "a ci *e c!"e t7 *e *e$u"i ea c!"e ciala -au *e alte -e"$e *i-ti$cti#e ale u$ui c!$cu e$t ! i *e i$*icatia )e!) a,ica a u$ui & !*u- al u$ui c!$cu e$t= -e & e%i$ta bu$u i -au -e #icii * e&t i"itatii -au e&lici ale u$! bu$u i -au -e #icii &u ta$* ! "a ca *e c!"e t -au ! *e$u"i e c!"e ciala & !te/ata etc.

C!"&a atiile ca e -e e,e a la ! !,e ta -&eciala t ebuie -a i$*ice7 i$ "!* cla -i $eec0i#!c7 *ata la ca e i$cetea%a !,e ta -au7 *aca e-te ca%ul7 ,a&tul ca !,e ta -&eciala -e e,e a la -t!cul *e bu$u i -au *e -e #icii *i-&!$ibil7 ia *aca !,e ta -&eciala $u a i$ce&ut i$ca7 *ata *e i$ce&e e a &e i!a*ei i$ ca e -e a&lica & etul -&ecial -au alte c!$*itii -&eci,ice. Promovarea7 ca e4& e-ie a actiu$il! 7 "i/l!acel! -i "et!*el! utili%ate i$ ! ie$ta ea7 i$,! "a ea7 at a)e ea -i c!$#i$)e ea clie$til! -a cu"&e e & !*u-ul i$ -c!&ul -ati-,ace ii *! i$tel! l! 7 *a -i a-i)u a ii e$tabilitatii i$t e& i$*e ii & !*ucat!a e7 este o necesitate &e$t u i$,a&tui ea !biecti#el! -t ate)ice -i tactice ale i$t e& i$*e ii7 &e$t u i$#i! a ea ciclului *e #iata al & !*u-ului7 ca -i &e$t u a$i0ila ea e,ectel! actiu$il! ce *uc la -ca*e ea #a$%a il! . Ca ,! "a *e c!"u$ica e ,!l!-ita &e$t u a i$,! "a7 c!$#i$)e -au ea"i$ti &ublicului *e-& e bu$u ile7 -e #iciile7 i"a)i$ea7 i"&lica ea i$ c!"u$itate a u$ei &e -!a$e -au ! )a$i%atii7 promovarea are a*e-ea rol l decisiv i$ & !ce-ul *e eali%a e a !biecti#el! -tabilite. I$ ec!$!"ia *e &iata "!*e $a7 $u c!$tea%a ca & !*u-ele -u$t *e calitate7 *aca &!te$tialii c!$-u"at! i $u le cu$!-c7 e-te &uti$ & !babil -a -e #a$*a. I$ "!* t a*iti!$al7 & !"!#a ea a#ea ca -c!& at a)e ea *e $!i clie$ti. I$ & e%e$t7 e-te cel &uti$ la ,el *e i"&! ta$t7 *aca $u c0ia "ai i"&! ta$t -a ea"i$te-ti clie$til! a#a$ta/ele !,e ite *e & !*u-ele & !& ii7 ,ata *e cele ale c!$cu e$til! -i -a8i c!$#i$)i *e ace-t luc u7 i$* u"a$*u8i -a8-i -ati-,aca ati!$al $e#!ile7 cu"&a a$* & !*u-ele tale. Cu cat #a ,i "ai ,le4ibila -i $!#at!a e acti#itatea *e & !"!#a e7 cu atat i"&actul ei #a ,i "ai "a e &e ! &iata -atu ata *e "e-a/e &ublicita e. A-t,el7 & !"!#a ea "!*e $a #a -ti"ula7 *e%#!lta -i ! ie$ta $e#!ile c!$-u"at! il! 7 )e$e a$* a#a$ta/e -i &e$t u a)e$tii ec!$!"ici7 i$ -e$-ul c!$-!li*a ii -i *e%#!lta ii acti#itatii la $i#el *e ,i "a 9cu c!$-eci$te &!%iti#e

40

a-u& a &!liticii *e & !*u- -i *e &e -!$al:7 & ecu" -i a i"a)i$ii -i &!%itiei l! &e ! &iata ca acte i%ata *e ! c!$cu e$ta t!t "ai ace ba.

41

Le'islatie le'ata de conc renta si pret ri Le'ea //9/BB/ & i#i$* c!"bate ea c!$cu e$tei $el!iale 9M.O. 24<1FF1:= Le'ea /"9/BB# & i#i$* & !te/a ea &!&ulatiei i"&!t i#a u$! acti#itati c!"e ciale ilicite7 e&ublicata 9M.O. 133<1FF1:= Le'ea "/9/BB= & i#i$* c!$cu e$ta7 cu "!*i,ica ile ulte i!a e 9M.O. ..<1FF6:= @.G. B->9"### & i#i$* "!*alitatea *e i$*ica e a & etu il! & !*u-el! !,e ite c!$-u"at! il! -& e #a$%a e 9M.O. 524<2+++:= Le'ea "#;9"##" &e$t u a& !ba ea OUG 36<2++1 & i#i$* e)i"ul & etu il! -i ta i,el! e)le"e$tate7 ca e -e -tabile-c cu a#i%ul O,iciului C!$cu e$tei 9M.O. 2'5<2++2:. Le'islatie le'ata de comert l electronic Le'ea nr.-;;9"##/ & i#i$* -e"$atu a elect !$ica 9M.O 42F< 2++1:= @.G./";B9"##/ & i#i$* a& !ba ea N! "el! te0$ice -i "et!*!l!)ice &e$t u a&lica ea Le)ii 455<2++1 & i#i$* -e"$atu a elect !$ica 9M.O..4'<2++1:= Le'ea =>>9"##/ &e$t u & !tectia &e -!a$el! cu & i#i e la & eluc a ea *atel! cu ca acte &e -!$al -i libe a ci culatie a ace-t! *ate 9M.O.'F+<2++1:= Le'ea 7=;9"##" & i#i$* c!"e tul elect !$ic 9M.O. 4.3<2++2:= @.G. /7#$9"##" & i#i$* a& !ba ea N! "el! "et!*!l!)ice &e$t u a&lica ea Le)ii $ .365<2++2 & i#i$* c!"e tul elect !$ic 9M.O. .''<2++2:= Le'ea ";#9"##7 &e$t u a& !ba ea OUG 1F3<2++2 & i#i$* i$t !*uce ea -i-te"el! "!*e $e *e &lata 9M.O. 42F<2++3:= @.G. /";79"##7 & i#i$* a& !ba ea N! "el! "et!*!l!)ice &e$t u a&lica ea & e#e*e il! O *!$a$tei *e u )e$ta a Gu#e $ului 1F3<2++2 & i#i$* i$t !*uce ea -i-te"el! "!*e $e *e &lata 9M.O. 'F+<2++3:.

42

&i!lio'ra(ie2 Manole %ictor6 Stoian Mirela6 8oro!ant @oria 6 $ar%eting7 E*itu a A1E7 3ucu e-ti7 2++4 &ala re %ir'il 4coordonator56 Adascalitei %ir'il) &alan Carmen) &o!oc ste(an) Catoi Iaco!) Oltean %alerica) Pop Al. Nicolae) Teodoresc Nicolae 6 $ar%eting, Editia a II-a revazuta si adaugata, E*itu a U a$u-7 3ucu e-ti7 2++2 Literat ra de specialitate7 i$ -&eta *i#e -e &ublicatii cu" a ,i &evista de comert7 '(idul comerciantului A)I$$* etc.

43