ANALIZA PIETELOR

Piata - este spatiul in care se intilnesc totalitatea cumparatorilor si a

vanzatorilor intre care au loc tranzactii cu anumite bunuri si servicii.
Piata potentiala este formata din ansamblul consumatorilor care manifesta un
oarecare interes pentru un anumit produs sau serviciu.
Economistul este interesat de evolutia structura si performantele corespunzatoare
fiecarei piete.
Comercializarea unui produs pe o piata necesita o intelegere aprofundata a
mecanismelor care o guverneaza. Aceasta intelegere este in centrul atentiei
marketingului, caci ea corespunde conceptului de marketing care este sinonim orientarii
spre cosumator, privilegiaza piata si pe componentii ei.
Agentii pietei:
Ofertantii poate fi vorba despre o organizatie sau de un ansamblu de organizatii care
ofera un produs sau un serviciu mai mult sau mai putin complet. In mod clasic se pot
distinge mai multe situatii de oferte:
- cand eista un singur ofertant pe piata, il numim monopolizator. Inteprinderea
in situatia de monopol poate totusi sa gaseasca o concurenta la nivelul bunurilor
substituite.
- cand un numar mic de ofertanti domina piata, se vorbeste de oligopol. Aceasta
stare de oferta se caracterizeaza fie printr-o competitie foarte puternica, fie prin conventie
mai mult sau mai putin tacita.
- cand eista numerosi ofertanti ne gasim in situatia concurentei.
Cumparatorii cumparatorul sau consumatorul individual nu poate fi eaminat intr-o
maniere izolata.
In actul cumpararii distingem:
- acel care inluienteaza cumpararea,
- acel care ia decizia cumpararii,
- acel care realizeaza actul cumpararii din punctul de vanzare,
- acel care plateste,
- acel care consuma
- acel care intretine si repara.
Actul cumpararii se inscrie intr-un proces unde pot interveni o multitudine de
agenti cum ar fi:
- prescriptorii, care sfatuiesc, recomanda sau prescriu un produs!
- liderii de opinie, persoane care, prin pozitia lor sociala, eercita o influienta
asupra comportamentului cumparatorului!
- mebrii familiei sau grupurilor carora le apartine individul.
Functiile pietelor
" functie de marketing poate fi definita ca o activitate inalta facuta cu scopul de
a duce la bun sfarsit procesul de marketing.
Calasificarea functiilor
A). Functiile de schimb reprezinta acele activitati implicate in transferul titlurilor de
bunuri
#unctiile de sc$imb cuprind:
functia de cumparare
functia de vanzare
a%.#unctia de cumparare este una de cautare a resurselor de aprovizionare de a dispune
de produse si activitati asociate cu ac$izitionarea.
b%.#unctia de vanzare poate fi larg interpretata si este mai mult decat simpla acceptare a
pretului oferit.
Aceasta functie poate grupa toata varietatea activitatilor care uneori pot fi numite
varfuri comercilae. Publicitatea si alte demersuri promotionale pentru a influienta si a
crea cerere, sunt de asemenea componente ale functiei de vanzare.
B). Functiile fizice sunt acele activitati implicate in solutionarea problemelor oferite de
intrebarile :cind&, ce&, si unde& In marketing
functia de stocare este preocupata cu bunurile disponibile la timpul dorit
functia de transportare este preocupata de a face bunurile disponibile la locul
potrivit
functia de procesare este o sc$imbarre a formei si nu este intodeauna inclusa in
lista functiilor marketingului.
C). Functiile de promoare cuprind:
functia de standardizare reprezinta stabilirea si mentinerea unor unitati de
masura, sisteme de referinta uniforme. Acestea pot masura atat calitatea cat si
cantitatea. Aceasta functie simplifica cumpararea si vanzarea pentru ca face
posibila vanzarea prin tipare
functia de finantare - este folosirea banilor pentru a realiza variatele aspecte ale
marketingului.
functia de asumare a riscului este cea de acceptare a posibilitatii de pierdere a
produsului in marketing. Cele mai mari riscuri pot fi:
riscuri naturale
riscuri de piata
'iscurile naturale sunt cele care apar din distrugerea produsului prin: foc, accident,
cutremur.
'iscurile de piata apar datorita sc$imbarii valorii unui produs cand este pe piata.
Asumarea riscurilor poate lua o forma conventionala, cum ar fi utilizarea
societatilor de asigurare sau anteprenorul insusi isi poate asuma riscul fara a(utorul nici
unei agentii specializate.
functia de inteligenta- este o munca de colectare, interpretare si diseminare a unei
mari varietati de date necesare proceselor de marketing.
Consumatorii si piata
)copul sistemului de marketing este sa gaseasca solutii pentru satisfacerea
consumatorului. #irmele de marketing servesc acestui scop primar. Pornind de la idea ca,
consumatorii nu pot fi convocati la o * sedinta+ pentru ai face sa-si cumpere produsele
putem spune ca toata activitatea comerciala si de marketing este directionata spre
satisfacerea consumatorilor. ,eorii ca si: * consumatorului suveran+. * consumatorul este
rege+ nu fac altceva decit sa arate practic rolul consumatorului pentru o piata.
Consumatorul eercita autoritatea sa asupra producatorilor prin votul sau banii sai
si reprezinta firmele si activitatile care-l multumesc. Preferintele consumatorilor si
increderea in banii platiti au o influienta puternica asupra producatorilor si a firmelor de
marketing.
Prin reclama, ambala(, material de prezentare si etalare a produselor, vanzare si
alte tactici de marketing multe firme incearca sa educe, sa influenteze si sa conduca
consumatorii in deciziile lor de cumparare.reclamele costisitoare si programele de
vanzare promotionale cauta sa convinga consumatorul in preferarea unui magazin,
produs, marca sau sortiment fata de altul.
-octrina cosumatorului autoritar depinde de trei conditii de baza:
consumatorul trebuie aprovizionat cu reale variante din care sa aleaga!
consumatorul trebuie sa aiba informatii sigure si clare in concordanta cu
eactitatea alegerii produsului dorit!
preturile pentru toate produsele trebuie sa reflecte toate costurile private, cele
sociale de productie, precum si costurile de marketing.
)uveranitatea consumatorului este recunoscuta pe piata prin implementarea cu
dificultate a filozofiei afacerilor, numita conceptul de marketing. Pentru uni conceptul de
marketing ar fi a treia filozofie de afacere.
"rientarea spre marketing implica o sc$imbare de accent de a avea ceea ce
fabricantii produc, la a gasi ceea ce consumatorii doresc
Conceptul !egmentarii Pietei
Potrivit lui Eng$el conceptul se bazeaza pe trei propozitii:
Consumatorii sunt diferitii
-iferentele intre consumatori se reflecta in diferite cereri de piata
)egmentul consumatorilor poate fi izolat in cadrul pietelor.
In opini sa, segmentarea ofera marketerilor urmatoarele beneficii:
.%. )egmentarea duce la o mai precisa segmentare a pietei in termenii nevoii
consumatorilor. Astfel segmentarea inabuseste activitatea managementului referitoare la
intelegerea consumatorului.
/%. 0anagementul, odata ce intelege nevoile consumatorului, poate mult mai bine sa
coordoneze programele de marketing ce vor satisface aceste nevoi.
1%. 2n program continu de segmentare forteaza capacitatile managementului in intalnirea
sc$imbarii cererii.
3%. 0anagementul poate sa faca fata mai bine competitiei.
4%. )istematica planificare a viitorului pietelor este incur(ata.
5%. )egmentarea duce la o alocare eficienta a resurselor martketingului.
6%. )egmentarea duce la o mai precisa stabilire a obiectivelor pietei. "biectivele sunt
definite operational si performantele pot fi mai tarziu evaluate in acord cu aceste
standarde.
0ic$ael ,$$omas in lucrarea * 0arket )egmentation * a subliniat ca, eista cel
putin trei situatii cand segmentarea pietei nu poate fi utilizata:
Acolo unde piata e prea mica, incat actiunile de marketig nu sunt profitabile.
Acolo unde eista un segment dominant de piata ca singura tinta relevanta
Acolo unde o anumita marca e dominanta pe piata nu eista o baza pentru
segmentare
Bazele pentru segmentare
Conform spuselor lui Eng$el, managerii marketingului de obicei divizeaza
consumatorii in trei clase:
.. )imilari toti consumatorii sunt practic similari. -esi eista diferente intre ei, acestea
nu sunt in masura sa afecteze piata unui anumit produs.
/. 2nici- toti consumatorii sunt unici. -iferentele intre ei fac inacceptabil un produs sau
serviciu standard.
1. -iferiti sau similari acestea eista si sunt importante sursa de influienta in cererea
pietei. Acestea faciliteaza formarea grupurilor de consumatori in segmente, in functie de
nevoi si dorinte.
"ariabile ma#ore ale segmentarii
7eografice 8 regiune , marimea tarii orasul etc.%
-emografice 8 virsta, se, marimea familiilor,etc.%
Psi$ologice 8stil de viata, personalitate%
Comportamentale 8 loialitatea, perioada de utilizare%
Problema segmentarii pietei reprezinta o problema de prognoza : cum vor reactiona
solicitantii la anumite masuri ale politicii de desfacere& Cind vor primi de eemplu
doua marci diferite& In aceasta situatie poate eista cazul ca grupurile de solicitanti sa
se comporte diferit. Practic un segment de piata reprezinta totalitatea persoanelor care
se aseamana in cel putin o caracteristica, deosebindu-se de membrii altor segmente.
$ntermediarii in mar%eting
Intermediarii sunt acei indivizi sau organizatii de afaceri specializate in
realizarea diferitelor functii de marketing implicate in vanzarea si cumpararea bunurilor
in itinerarul lor de la producator la consumator.
Intermediarii pot aparea ca indivizi particulari, parteneri, corporatii cooperative
sau necooperative.
Clasificarea intermediarilor
A. $ntermediarii comerciali in care se includ:
.. 9anzatorii cu amanuntul
/. 9anzatorii cu ridicata
B. Agenti de intermediere in care se includ:
.. :rokeri
/. Comisionari
1. Intermediari speculativi
3. Procesori si manufacturieri
4. "rganizatrii facilitare
A. $ntermediarii comerciali detin produsele pe care le manipuleaza. Ei cumpara si
vand pe cont propriu
.. 9anzatorul cu amanuntul cumpara produse spre a fi revandute direct consumatorilor
finali. El este reprezentantul personal al producatorilor in fata consumatorilor.
/. 9anzatorul cu ridicata vinde vanzatorului cu amanuntul, altor angrosisti si
consumatorilor industriali, dar nu vinde cantitati mari de produse consumatorilor finali.
B. Agentii de intermediere actioneaza doar ca reprezentanti ai clientilor lor. Ei nu
detin produsele pentru a le manevra. 9eniturile lor provin sub forma comisioanelor sau
onorariilor, ca diferenta intre preturile de vanzare sau cumparare a actiunilor. In realitate
ei vand servicii superiorilor, nu bunuri fizice consumatorilor.
.. Comisionari li se ofera imputernicire de catre cei care isi incredinteaza bunurile lor.
/. :roker-ul pe de alta parte nu detine controlul fizic asupra produsului. El urmareste
indicatiile superiorului sau si are mai putina putere in negocierea pretului decat
comisionarul.
1. Intermediatri speculativi sunt aceia care cumpara si vand produse cu scopul de a
profita de evolutia preturilor. Ei isi asuma riscuri mari si de obicei realizeaza un minim de
manevrare a bunurilor. Intermediarii speculativi cauta si sunt specialisti in a lua aceste
riscuri, dar le tin la un minim de manipulare si comercializare.
3. Procesorii si manufacturierii eista pentru a realiza anumite actiuni de scimbare a
formei produselor. Pe langa activitatile de producere a bunurilor, au un rol deosebit in
alte aspecte institutionale ale marketingului. Aceste grupuri icearca sa-si vanda produsele
prin angrosisti la cei ce vand cu amanuntul.
4. "rganizatiile facilitare sunt diferiti intermediari performandu-si sarcinile. 2n grup
din aceste organizatii furnizeaza facilitati pentru manevrarea produselor sau intalnirea
cumparatorilor cu vanzatoriii. Ei stabilesc regulile * (ocului * care trebuie urmate de
intermediari. )copul ma(or este de a culege, evalua si disemina informati asupra valorii
uni grup particular sau a unor afaceri. Ei pot conduce cercetari asupra interesului comun.

CERCETAREA DE MARKETING
Ce este cercetarea de mar%eting
-efinitia cercetarii de marketing este data de Asociata Americana de 0arketing
ca fiind * Adunarea sistematica, inregistrarea si analiza datelor despre problemele legate
de marketingul bunurilor si serviciilor+.
Cercetarea de marketing este procesul prin care o firma, indiferent da marime ei
il poate aplica pentru a raspunde la intrebarile de baza ale orientarii de marketing. Cine
sunt clientii nostrii& si Care sunt nevoile lor&.
In sens mai larg cercetarile de marketing sunt o functie care leaga o firma cu
piata, in mediul ei total, pe calea informatiilor menite sa identifice oportunitatile si
problemele de marketing. Pentru cel care produce, dar mai cu seama pentru cel care vinde
este crucial sa vina pe piata cu ceea ce oamenii gandesc sa aiba. Asadar cercetarea de
marketing este importanta si primordiala.
Cercetarea de marketing constituie una din bazele naturale ale orientarii firmelor
pe principiile marketingului.
,ermenul de * cercetare de marketing+ este deseori gresit inlocuit cu
* cercetarea de piata+ sau * studiul pietei+.
Cercetarea de piata se refera strict la tendintele pietei legate de activitatea
consumatorului si puterea lui de cumparare, in timp ce cercetarea de marketing acopera
mult mai mult subiecte legate de firma, natura sa si mediul ei de marketing.
Cercetarea de marketing stabileste tipul de informatii necesare solutionarii
problemelor de marketing, metoda de culegere a informatiilor, procesul de culegere a
datelor, analiza rezultatelor, previziunea, concluziile si implicatiile lor.
Conceptul de marketing conc$ide ca managerul de marketing trebuie sa
intampine nevoile clientilor. Aceasta inseamna ca managerii de marketing trebuie sa se
spri(ine pe cercetarea de marketing, ca procedura de dezvoltare si analizare a noilor
informatii pentru a-l a(uta in luarea deciziei.
Continuarea imbunatatirilor in metodele de studiu, fac ca cercetarea de
marketing si informarea sa fie tot mai dependente. Acestea au determinat firmele sa ouna
mai multi bani si incredere in cercetare. 0otivul de baza pentru realizarea cercetarii de
marketing este largirea bazei de date pentru luarea deciziei de marketing.
Cercetatorii se presupune ca ar trebui sa fie obiectivi, dar aceasta obiectivitate
poate sa fie eronata daca viitorul slu(belor lor depinde de obtinerea unui rezultat * corect
*. -e aceea, cercetarea efectiva necesita cooperare adevarat.
#ara o buna informare de marketing, managerul trebuie sa-si foloseasca intuitia
sau presupunerea.
&ipuri de cercetari de mar%eting
'. Cercetarea (e )*ploatare
Constituie fundatia pentru restul cercetarii in ordine ca rezultatul sa fie corect.
#undatia unei noi constructii trebuie sa fie solida. -upa acelasi principiu se g$ideaza si
cercetarea de marketing.
-aca cercetatorii posed informatii despre aria pe care o cerceteaza, nu sunt
nevoiti sa construieasca sc$eletul proiectului. Cuvintele ce caracterizeaza aceasta etapa
sunt * despre ce este vorba+. Etapa nu este creionata pentru a furniza motive
cercetatorilor sa traga concluzii solide despre situatie, ci traseaza caracteristicile generale
si limitele situatiei cercetate.
'eferitor la colectarea datelor primare, metodele calitative sunt mult mai adesea
folosite decat cele cantitative. Ambele metode folosesc esantioane mici. Informatiile
rezultate din eploatarea calitativa a(uta cercetarea de marketing la creionarea unui model
de cercetare mult mai eficient decat in cazul in care aceasta etapa nu s-ar apela.
+. Cercetarea (iscriptia
Cercetrea discriptiva indeplineste rolul de eploatare, previziune si
concluzionare a cercetarii. ,oate tipurile de date trebuie descrise intr-un mod ce poate fi
inteles de toti utilizatorii. Ea utilizeaza statistici pentru a a(uta intelegerea structurilor de
date. 'ezultatele cercetarii discriptive sunt prezentate cu a(utorul metodelor pictoriale.
Acest tip de cercetare intentioneaza sa descrie anumiti factori pentru care
managemnetul marketingului prezinta interes. Ea este parte a unui program de cercetare.
,. Cercetarea Preizionala
'olul ei este de a permite cercetarii de marketing sa previzioneze ceva despre
conditiile viitoare ale pietei.
0ulte te$nici de cercetare ale marketingului pot fi utilizate pentru a oferi
informatii ce pot fi utile in previzionarea acestor conditii cand se utilizeaza cercetarea
calitativa.
Aceasta metoda e cunoscuta sub numele * ,e$nica compusa a fortei
vanzatorilor+.
2n sonda( in randul cumparatorilor referitor la intentiile lor, e o buna metoda de
securizare a previziunilor de vanzari.
-. Cercetarea Concluzionala
0erge mai departe de o simpla descriere a situatiei sau de previziune a unor
conditii viitoare, cu toate ca si ea contine elemente previzionare. Este utilizata de
asemenea pentru determinarea cauzei unui anumit fenomen care in contetul
marketingului e de obicei vanzarile sau comportamentul consumatorului.
Planul cercetarii
2n plan al cercetarii cuprinde alegerea cadrului metodologic si datelor de
colectat, metodelor selectionate pentru culegerea acestora si te$nicile care permit sa le
trateze pentru a le transforma in informatii utile.
,rei cadre metodologice sunt la ora actuala disponibile pentru studierea unei
probleme de marketing.
"data alegerea cadrului metodologic fiind (ustificata, planul trebuie sa prezinte
informatii asupra variabilelor luand in calcul si alegerile lor.
,rebuie de asemenea precizata natura datelor, sursa lor, tipul lor, forma.
0odul in care sunt utilizate va fi deasemenea epus. 0etodele, regulile de
decizie si ipotezele privind datele trebuie sa fie deasemenea puse in evidenta. :ugetul
ansamblului cercetarii trebuie sa fie deasemenea prezentat. El include nu numai estimari
asupra costului ci si scadenta studiului.
)tapele procesului de cercetare
-efinirea problemei- este practic proclamarea initiala a scopurilor cercetarii
pentru a furniza de un anumit timp si o anumita cantitate
'ecercetarea resuselor de date secundare- in general datele secundare reprezinta
un capitol de colectare a datelor si nu unul de generare de date. 'egula generala e
de a acapare toate datele ce pot fi utile
)electarea metodei de colectare a informatiilor noi sau primarecolectarea datelor
primare se face prin utilizarea uneia din urmatoarele metode:
.. eperimente in laboratoare, teste de piata
/. studii observationale ce includ auditul
1. telefonul, e-mailul, fa, posta
3. motivatia cererii
ma(oritatea cercetarilor folosesc mai mult de o metode
-eterminarea detaliilor cercetarii aceasta problema stabileste: cine va fi
contactat, cite persoane vor fi contactate etc.
Colectarea datelor reprezinta tot cea ce trebuie facut de la deplasarea pe teren
pina la obtinerea datelor necesare cercetarii de marketing
Analiza si interpretarea datelor datele brute nu sunt folositoare managementului
marketingului care asteapta sa intocmeasca planuri si strategii de marketing.
Informatiaeste utila numai intr-o forma pe care marketingul o poate intelege si
utiliza.datele primare se incadreaza in doua categorii:
- date calitative
- date cantitative
Evaluarea rezultatelor si recomandarilor- odata ce datele au fost analizate si
interpretate cu a(utorul statisticii, implicarea marketingului in rezultate va trebui
sa fie stabilita si ferma recomandari pentru viitoarele actiuni de marketing
formulate.