523

REPERE ESENIALE PENTRU FORMULAREA STRATEGIEI DE

MARKETING DIRECT A ORGANIZAIEI
CONF. UNIV. DR. CLIN VEGHE
Academia de Studii Economice din Bucureti
Bd. Dacia nr. 41, Sector 1, 010404, Bucureti
0729 673 862, cveghes@ase.ro

There are several reasons of the direct marketing campaigns failures but the most important
refers to the absence of a strategic approach of the goals to be reached, activities to be done,
resources to be allocated and effectiveness to be measured. Does the organization need a
direct marketing strategy? What are the key elements to be considered in its formulation?


Planificarea, organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct eficiente
presupune crearea unui cadru de referin pentru definirea obiectivelor urmrite,
identificarea activitilor care urmeaz s fie realizate i asigurarea suportului necesar
implementrii precum i pentru evaluarea performanelor asociate acestora. Strategia de
marketing direct furnizeaz acest cadru de referin al crui coninut ofer, prin diversitatea
sa, o varietate semnificativ de opiuni organizaiilor interesate s dezvolte campanii sau
activiti de marketing direct.

1. Chiar este nevoie de o strategie de marketing direct?
Elaborarea unei strategii de marketing direct urmrete n esen, n mod similar procesului
dezvoltrii strategiei de marketing a organizaiei, valorificarea ct mai multor oportuniti
oferite de mediul extern de marketing folosind toate competenele distinctive ale acesteia n
raport cu resursele, proprii sau atrase, tehnice, financiare, umane sau informaionale.

Relaia dintre strategia de marketing direct i strategia de marketing de ansamblu este
determinant n perspectiva viitorului marketingului direct la nivelul organizaiei. Aceast
relaie poate fi una de tip parte-ntreg sau una de tip ntreg-ntreg. n primul caz,
marketingul direct deine o poziie mai puin important, strategia de marketing direct fiind
doar o component a strategiei de marketing de ansamblu. n schimb, n al doilea caz,
marketingul direct tinde s dein o poziie tot mai important n raport cu activitatea
tradiional de marketing, strategia de marketing direct fiind o component distinct i
avnd aceeai importan fa de strategia de marketing de ansamblu.

Organizaia trebuie s considere pentru elaborarea strategiei de marketing direct o serie de
elemente de referin printre care se numr: obiectivele majore urmrite prin intermediul
campaniilor i activitilor specifice, publicul vizat i segmentele majore abordate,
poziionarea n raport cu concurenii, continuitatea desfurrii i suportul campaniilor i
activitilor specifice sau integrarea cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei.

524
2. Performane imediate sau relaii pe termen lung?
Din punct de vedere al obiectivelor majore urmrite, strategiile de marketing direct pot
urmri realizarea unor performane imediate sau dezvoltarea relaiilor pe termen lung.

Performanele imediate care pot fi obinute n urma campaniilor de marketing direct se
refer la vnzrile directe generate, pregtirea vnzrilor i crearea de trafic la punctele
operaionale ale organizaiei.

Strategia generrii de vnzri directe presupune concentrarea eforturilor de marketing
direct pentru stimularea consumatorilor s cumpere direct produsele sau serviciile
promovate fiind varianta pentru care opteaz marea majoritate a organizaiilor.
Complexitatea comportamentului de cumprare, limitele instrumentelor de marketing direct
i creterea importanei relaiilor pe termen lung cu consumatorul n detrimentul vnzrilor
imediate au determinat organizaiile s considere i celelalte variante de implementare.

Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a deplasrii centrului
de greutate al campaniilor de marketing direct nspre crearea relaiilor pe termen lung cu
consumatorii care s asigure suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre
organizaie i consumator. Pregtirea vnzrilor se sprijin pe crearea i utilizarea bazelor
de date al cror coninut permite profilarea consumatorului i modelarea comportamentului
su n vederea proiectrii campaniilor de marketing direct care l vor viza.

Strategia crerii de trafic la punctele operaionale ale organizaiei constituie expresia
compromisului fcut ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor
tradiionale de marketing, bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare
dintre acestea. Crearea de trafic la punctele operaionale (de vnzare, service, reprezentare
etc.) este urmrit de ctre organizaiile care doresc s mbunteasc rezultatele
structurilor de care dispun sau pe care le utilizeaz pentru promovarea i vnzarea
produselor i serviciilor lor.

Crearea unei platforme relaionale pe termen lung care s uneasc organizaia i
consumatorii si reprezint alternativa la obinerea unor performane imediate,
satisfctoare din punct de vedere financiar dar mai puin relevante pentru dezvoltarea pe
termen lung a marketingului direct n cadrul organizaiei. Instrumentele marketingului
direct pot fi folosite pentru a menine contactul cu clientul, vnzarea ncruciat a unui alt
produs, facilitarea primirii comenzilor sau plilor din partea clienilor, resuscitarea
clienilor inactivi, acordarea unor faciliti financiare clienilor actuali, vnzarea ctre noi
clieni ai organizaiei, reacia rapid la solicitrile de informaii primite din partea clienilor,
atragerea interesului consumatorilor fa de un anumit eveniment de marketing sau
actualizarea bazelor de date ale organizaiei. n contextul creterii importanei crerii,
dezvoltrii i meninerii relaiilor cu clienii efectivi i poteniali, marketingul direct devine
cel mai bun suport operaional al marketingului relaional.

3. Exclusiv, selectiv sau extensiv?
Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor, organizaia poate opta n
dezvoltarea strategiei de marketing direct ntre o abordare exclusiv, una selectiv sau o alta,
extensiv.
525

Abordarea (strategia) exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale
organizaiei numai nspre un public restrns, definit exact folosind caracteristici geografice,
demografice, psihografice i comportamentale. Aceast variant este adecvat organizaiilor
care utilizeaz att instrumente tradiionale de marketing ct i instrumente de marketing
direct, primele avnd o pondere mai ridicat. Instrumentele tradiionale permit abordarea
majoritii consumatorilor organizaiei n timp ce instrumentele marketingului direct faciliteaz
abordarea unui singur segment al acestora la nivelul cruia organizaia urmrete obiective
specifice.
Abordarea (strategia) selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct nspre un
numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de
evaluare a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i comportamentale ale
acestora i a particularitilor asociate comportamentului de cumprare i consum (frecvena
cumprrii, recena, valoarea cumprrii, tipul produselor sau serviciilor cumprate).
Segmentele selectate dispun de un potenial mai ridicat att pentru utilizarea instrumentelor
marketingului direct ct i pentru rezultatele financiare generate la nivelul acestora.

Abordarea (strategia) extensiv reprezint varianta adecvat organizaiilor prezente pe o pia
a crei structur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre
consumatorii prezeni i care intenioneaz s extind contribuia marketingului direct n
abordarea relaiilor de marketing i de vnzri cu acetia. Alegerea acestei variante este
consecina implementrii anterioare, cu succes, a unor variante exclusive sau selective i ea nu
exclude necesitatea o eventual integrare cu o strategie de marketing n sens tradiional.

4. Business: to Consumer sau to Business?
Dezvoltarea strategiei de marketing direct trebuie s aib n vedere i segmentele majore
abordate, organizaia avnd la ndemn trei opiuni majore: consumatorii individuali,
consumatorii organizaionali sau ambele categorii de consumatori.

Strategia orientat nspre segmentul consumatorilor individuali reprezint opiunea aleas
atunci cnd piaa-int a organizaiei include, n marea sa majoritate sau n totalitate,
consumatori individuali. Abordarea acestora implic realizarea unor campanii de marketing
direct urmrind mai ales generarea de vnzri directe sau pregtirea vnzrilor.

Strategia orientat nspre segmentul consumatorilor organizaionali este pus n practic de
ctre organizaia al crei public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori
organizaionali (incluznd n aceast categorie att firmele ct i instituiile publice sau
organizaiile non-profit). Abordarea acestora implic realizarea unor campanii de marketing
direct urmrind mai ales pregtirea vnzrilor sau crearea de trafic la punctele operaionale ale
organizaiei n timp ce generarea de vnzri directe rmne doar un obiectiv secundar.

Strategia orientat nspre ambele segmente de consumatori reprezint varianta aleas de ctre
organizaiile care se vizeaz att consumatorii individuali ct i pe cei organizaionali i care
acord marketingului direct o pondere semnificativ n ansamblul activitii lor de ansamblu
de marketing. Implementarea strategiei presupune considerarea unor elemente de difereniere
n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate, alegerea mediilor de comunicare,
crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului logistic.

526
5. Ct de mult conteaz concurenii?
Poziionarea n raport cu concurenii i ofer organizaiei trei variante de aciune:
independent de eforturile acestora, difereniat fa de aciunile acestora sau, poate
surprinztor, n asociere cu acetia.

Strategia independent reprezint varianta aleas de ctre organizaiile care consider
utilizarea instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desfurarea i
rezultatele unor aciuni similare ale concurenilor acesteia. n mod obinuit, aceast variant
este aleas de ctre organizaiile care adopt o atitudine favorabil fa de marketingul direct i
care dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente.
Rezultatele produse sunt cu att mai semnificative cu ct campaniile organizaiei reprezint
premiere absolute sau relative la nivelul pieei, n contextul comunicrii de marketing.

Strategia difereniat este varianta aleas de organizaiile prezente pe piee la nivelul crora
marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare ridicat, acesta fiind integrat i
folosit de ctre majoritatea competitorilor prezeni. Diferenierea urmrete adoptarea unor
decizii strategice privind inta vizat, mediile de comunicare folosite, mesajele transmise,
oferta naintat consumatorilor sau suportul logistic, care s se concretizeze n campanii de
marketing direct proiectate i desfurate altfel i care s produc altfel de rezultate n
raport cu cele ale competitorilor organizaiei.

Strategia asociativ este operaionalizat prin proiectarea, organizarea i desfurarea unor
campanii cooperative, finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor
produse sau servicii diferite, care sunt ns asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie
poate fi implementat la nivelul unor piee caracterizate, n general, printr-o competiie strns
dar i printr-o competiie indirect intens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci
poate da natere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent identificat,
folosind instrumentele marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune.

6. i chiar trebuie fcut tot timpul?
Marketingul direct produce rezultate semnificative atunci cnd organizaia planific i
realizeaz activitile sale specifice avnd n vedere o perspectiv pe termen mediu sau lung i
ntr-o manier caracterizat mai degrab prin continuitate. innd cont de specificul pieei-
int i de contextul mediului su de marketing, organizaia poate opta, din punct de vedere al
continuitii desfurrii, ntre variantele de strategie permanent, periodic i ocazional.

Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct cu o frecven
relativ ridicat. Alegerea acestei variante este oportun mai ales pentru organizaia a crei
experien i ale crei performane n utilizarea marketingului direct sunt semnificative.
Strategia periodic presupune utilizarea instrumentelor de marketing direct n anumite
momente ale activitii organizaiei. Aceast variant permite organizaiei s valorifice
oportunitile oferite de mediul extern de marketing care se produc cu o relativ regularitate.
Aceast variant este adecvat organizaiilor care acord marketingului direct o importan mai
sczut n comparaie cu activitile tradiionale de marketing dar care, cunoscndu-i atuurile,
doresc s amplifice impactul aciunilor de marketing folosindu-i instrumentele.

Strategia ocazional este specific organizaiilor ale cror campanii de marketing direct se
527
desfoar cu o frecven foarte sczut iar utilizarea instrumentelor sale specifice este mai
degrab rodul unei conjuncturi dect rezultatul unei planificri dedicate. Eventualele campanii
desfurate fac obiectul unor aciuni de ordin tactic, desfurate la o scar restrns, care ofer
organizaiei posibilitatea de a completa sau corecta aciuni tradiionale de marketing.
Organizaiilor de dimensiune mic sau medie, care nu cunosc foarte bine marketingul direct
dar sunt dispuse s-l testeze implementeaz, chiar ntr-o mai puin formal, aceast variant.
7. Pe ce se bazeaz organizaia?
Strategia de marketing direct are ca suport un ansamblu de resurse care i asigur
implementarea. Organizaia poate opta, din punct de vedere al naturii suportului desfurrii
campaniilor de marketing direct, ntre a se baza pe resurse interne, pe resurse externe sau pe o
combinaie ntre acestea.

Strategia avnd ca suport resursele interne este specific organizaiei care deine o experien
semnificativ n integrarea i utilizarea marketingului direct. Este de presupus c, din punct de
vedere funcional, organizaia dispune de competenele i de resursele necesare pentru dezvolta
activiti de marketing direct, organizate la nivelul unei structuri de marketing direct sau la
nivelul unei structuri create ad-hoc.

Strategia avnd ca suport resursele externe este implementat apelnd la competenele i
resursele oferite de prestatorii externi specializai. Alegerea acestei variante este susinut mai
ales de atitudinea favorabil a organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct
completat cu o atitudine rezervat fa de posibila dezvoltare intern a acestui gen de
competene i activiti. Identificarea, selecia i cooperarea cu prestatorii externi specializai
reprezint problemele pe care trebuie s le rezolve organizaia n vederea implementrii sale.

Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint varianta adecvat majoritii
organizaiilor prezente pe pia, diferenele de implementare fiind date de geometria variabil a
ansamblului de resurse folosite. Argumentele care o susin privesc capacitatea limitat a
organizaiei de a gestiona instrumente de marketing direct dar i la existena unor prestatori
externi specializai capabili s ofere servicii de marketing direct de calitate (legate mai ales de
utilizarea bazelor de date i asigurarea suportului logistic).
8. Marketing direct sau marketing tradiional?
Integrarea cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei este determinant pentru
succesul campaniilor de marketing direct. Organizaia poate opta strategic ntre realizarea
activitilor sale specifice ntr-o manier individual, independent sau integrat.

Strategia marketingului direct individual implic utilizarea exclusiv a instrumentelor de
marketing direct pentru realizarea activitii de marketing a organizaiei. Aceast variant este
utilizat mai ales de ctre organizaiile specializate n desfurarea unor activiti de marketing
direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare prin coresponden sau cele de comer
electronic).

Strategia marketingului direct independent asigur coexistena marketingului direct i a
marketingului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puin n
ansamblul efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lor specifice urmrind,
de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de
consumatori diferite, folosind instrumente diferite i avnd ca suport resurse diferite.
528

Strategia marketingului direct integrat constituie deseori varianta cea mai potrivit pentru
desfurarea att a activitilor tradiionale de marketing ct i a celor de marketing direct.
Pentru c n majoritatea pieelor i a organizaiilor, raportul marketing direct-marketing
tradiional, att n planul eforturilor ct i n cel al efectelor generate, avantajeaz marketingul
tradiional, integrarea se refer la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate
contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei.

Bibliografie
1. Bird, D. Commonsense Direct Marketing, fourth edition, Kogan Page, London,
2000
2. Ferry, J.-L. Le guide du marketing direct, Les Editions dOrganisation, Paris,
1987
3. Hermel, L., Quioc, P. Le marketing direct, Economica, Paris, 1994
4. Stone, B., Jacobs, R. Successful Direct Marketing Methods, seventh edition,
McGraw-Hill, New York, 2001
5. Stone, M., Davies, D., Bond, A. Direct Hit. Winning Direct Marketing
Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995
6. Veghe, C. Marketing direct, Uranus, Bucureti, 2003
7. Xardel, D. Strategies et marketing direct, Ediscience International, Paris, 1994