STRATEGII DE MARKETING DIRECT (Note de curs)

prof. univ. dr. Clin Veghe

1. Marketingul direct ele!ente conce"tuale
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, instrumente i
tehnici de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv
ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia concretizat n
cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea
organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de
cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i!sau v"nzri ale
organizaiei# i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung.
Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor
specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la ni!elul noiunilor i
conceptelor de baz folosite.
"oncretizarea conceptelor, instrumentelor i te#nicilor specifice o reprezint
campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n !ederea atingerii unor obiecti!e
specifice. $ste esenial precizarea c nu se poate !orbi despre campanii-tip care s
soluioneze probleme-tip. %ei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n
mod decisi! este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creati!itatea celui
sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie
determinant pentru succesul campaniei. $lementele de referin pentru ansamblul
campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu
consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia.
&oile dez!oltri conceptuale n domeniu !or trebui s in cont de e!oluiile
nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad,
n !iitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s
stimuleze implicarea activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspecti!,
prin intermediul acestuia, i n producerea 'prestarea( i distribuia diferitelor produse i
ser!icii. %ac n prezent bazele de date reprezint c#eia definiiei date marketingului direct,
!iitorul !a aduce n prim plan interactivitatea i efectele acesteia.
)ornind de la trsturile ale marketingului direct, surprinse prin definiia dat mai
sus, pot fi aduse n discuie cte!a ntrebri eseniale referitoare la relaia e*istent ntre
marketingul direct i comunicarea de marketing a organizaiei, respecti! relaia e*istent
ntre marketingul direct i acti!itatea de marketing global a organizaiei. Ma+oritatea
punctelor de !edere e*primate pe marginea comunicrii de marketing a organizaiei
abordeaz marketingul direct ca o component a acesteia, c#iar i n condiiile e*istenei
unor caracteristici semnificati! diferite care separ, att n plan teoretic ct i n plan
operaional, cele dou domenii. ,otui, comunicarea de marketing, n sens tradiional, i
1
marketingul direct difer semnificati!, aceste diferene permind e*tragerea marketingului
direct din structura tradiional a comunicrii n marketing i tratarea sa ca o modalitate
diferit de comunicare a organizaiei.
)rincipalele argumente care susin acest punct de !edere se refer la conceptul
care st la baza marketingului direct, respecti! a comunicrii de marketing i la
caracteristicile modului de implementare ale acti!itilor specifice acestora. Marketingul
direct se spri+in pe conceptul de comunicare direct n timp ce comunicarea n marketing
n sens tradiional are ca suport comunicarea de mas. %in perspecti!a marketingului,
diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale-
abordarea consumatorilor este realizat la ni!el indi!idual, respecti! la ni!elul
segmentului sau al ntregii piee. comunicarea direct permite organizaiei s se
adreseze personalizat fiecrui consumator n parte a!nd n !edere ceea ce l
difereniaz 'n planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psi#ografice
i comportamentale, al ne!oilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a
acestora i al comportamentului su de cumprare i consum( n timp ce
comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a
cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la ni!elul pieei.
n conte*tul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si
este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali 'mediile de
comunicare n mas / presa, radioul, tele!iziunea, publicitatea e*terioar( sau
personali 'reprezentanii de !nzri sau comerciali ai organizaiei(. c#iar dac
demersurile de marketing direct nu e*clud folosirea mediilor tradiionale de
comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare 'pota,
telefonul, internetul etc.( pentru a transmite mesa+ele organizaiei direct
consumatorilor acesteia.
comunicarea direct este realizat n dublu sens, interacti!, spre deosebire de
comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic. caracterul interacti!
al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai
controlabile, mai fle*ibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile
sub aspectul eficienei, orientate ctre ncura+area consumatorului n adoptarea unei
atitudini acti!e n procesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing
tradiional accentueaz caracterul discursi! al acesteia, punnd n prim-plan
emitorul i dezec#ilibrnd relaia de comunicare organizaie-consumator.
implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare
direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte pri!ind obiecti!ele urmrite,
maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i
suporturilor de comunicare, construirea mesa+elor specifice, coordonarea, controlul
i e!aluarea eficienei campaniilor specifice.
%iferenele fundamentale, conceptuale i operaionale, ntre cele dou concepte-
suport ale comunicrii directe i tradiionale de marketing, determin tratarea marketingului
direct ca o modalitate distinct de comunicare la care organizaia poate apela, independent
sau integrat cu aciunile sale de comunicare n sens tradiional, n !ederea comunicrii n
2
sens cu piaa sa. "oncluzia care se desprinde sugereaz faptul c n situaia n care
organizaia dorete s comunice cu piaa sa, proiectarea sistemului de comunicare i
planificarea demersului su comunicaional de marketing trebuie s porneasc de la
alegerea celei mai eficiente !ariante de rspuns la ntrebarea cum !a comunica
organizaia0, opiunile disponibile fiind direct, tradiional sau integrat, direct i
tradiional. Marketingul direct este, fr ndoial, o alternati! complementar, cu !alene
strategice, la comunicarea de marketing realizat n sens tradiional.
1 a doua ntrebare esenial pri!ind statutul marketingului direct se refer la relaia
dintre acesta i acti!itatea de marketing de ansamblu a organizaiei. 2rgumentele
prezentate mai sus au permis realizarea distinciei ntre marketingul direct i comunicarea
de marketing n sens tradiional. $*ist argumente suplimentare care permit ns c#iar
ridicarea marketingului direct la acelai ni!el conceptual i operaional cu marketingul
tradiional iar cel mai important dintre acestea se refer, fr ndoial, la coninutul distinct
al conceptului de mi* de marketing. 2stfel, dac n sens tradiional, mi*ul de marketing
include elementele referitoare la politica organizaiei pri!ind produsele i ser!iciile, preurile
i tarifele, distribuia i comunicarea, n sfera marketingului direct coninutul mi*ului de
marketing are n !edere alte componente ale politicii de marketing, respecti! bazele de
date, oferta, comunicarea i logistica.
#a$a de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct
desfurate de ctre organizaiile interesate. 2bsena bazei de date anuleaz nsi una
dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n
general, publicul organizaiei. 3pre deosebire de comunicarea realizat n conte*tul
marketingului tradiional, marketingul direct se spri+in pe e*istena unui ansamblu
structurat de informaii referitoare la clienii efecti!i i4sau poteniali ai organizaiei, care
permite realizarea comunicrii e*clusi! cu consumatorii indi!iduali sau organizaionali
care prezint interes pentru organizaie. &eutilizarea bazei de date se traduce n plan
operaional n proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing
apropiate !iziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori. $*cepia de la
regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct oarbe, al cror obiecti!
ma+or l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile
n campaniile de marketing direct ale organizaiei.
%&erta poate fi pri!it din perspecti!a marketingului direct i, n plan paralel cu
marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mi*ului de marketing
tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre 'acestea fiind
semnificati! e!ideniate( ct i la distribuie i comunicare. %ac n mod tradiional,
organizaia i furnizeaz consumatorului un produs a!nd anumite caracteristici te#nice
i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n
conte*tul marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta indi!idual
sau organizaional, un pac#et de caracteristici ale produsului sau ser!iciului, prezentate
ca un set de a!anta+e e*cepionale, oferite n mod e*cepional consumatorului. 5n
marketingul direct, oferta integreaz caracteristicile te#nice, constructi!e sau funcionale
ale produsului sau ser!iciului, elementele de ordin comercial 'modalitile prin care
3
consumatorul poate intra n posesia produsului sau ser!iciului(, aspectele financiare
asociate cumprrii produsului sau ser!iciului 'preul, modalitile i facilitile de plat(,
ntr-un conte*t promoional specific 'e!ideniat, de e*emplu, de !alabilitatea limitat a
ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare(.
)rin prisma comparaiei cu !iziunea tradiional de marketing, co!unicarea
poate fi pri!it, n conte*tul marketingului direct, n mod asemntor componentei
promoionale a mi*ului de marketing. %iferenele semnificati!e ntre cele dou elemente
se refer la maniera de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de
caracteristicile comunicrii directe, semnificati! sc#imbate n raport cu comunicarea n
sens tradiional. )ractic, singurele elemente comune ale sistemului comunicrii se refer
la prezena unui emitor i a unui receptor, toate componentele e*istente i
e!enimentele produse n cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. 2stfel, sunt
nregistrate diferene prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesa+elor
transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. %ac n mod tradiional organizaia care
transmite un mesa+ ctre un public determinat ateapt din partea acestuia o reacie pe
care o controleaz doar parial 'numai la ni!elul feedback-ului( din punct de !edere al
formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este
una c!asicontrolat. "a suport conceptual al marketingului direct, comunicarea direct
imprim domeniului i alte trsturi distincti!e- interacti!itatea, caracterul personal,
stimularea consumatorului nspre a se comporta n funcie de obiecti!ele organizaiei.
'ogistica reprezint componenta mi*ului de marketing direct caracterizat prin
cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mi*ului de
marketing n sens clasic, distribuia. 5n esen, n marketingul direct, asigurarea
suportului logistic se refer la acti!itile similare distribuiei fizice realizate n conte*tul
marketingului tradiional. 2cestora, !iznd latura tranzacional a campaniilor de
marketing direct, li se adaug setul de acti!iti asociate componentei relaionale !iznd
gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice 'comenzi, cereri de
informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei(.
%ac n !iziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea
demersurilor de marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin
strategic sau tactic la ni!elul celor patru componente ale mi*ului de marketing / produs,
pre, distribuie i comunicare, n conte*tul marketingului direct mecanismul de proiectare
i implementare al campaniilor specifice are n !edere, n mod similar, adoptarea
deciziilor pri!ind baza de date, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie
n parte i, n general, la ni!elul ntregii acti!iti de marketing direct a organizaiei.
6na dintre problemele ma+ore asociate structurii mi*ului de marketing direct i, n
general, procesului decizional specific, este constituit, ca i sfera marketingului
tradiional de determinarea contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor
specifice. 6na dintre ipotezele considerate n proiectarea campaniilor de marketing direct
susine c elementele mi*ului de marketing direct contribuie n mod diferit la succesul
campaniilor iar ma*imizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i
4
!alorificarea atuurilor oferite de componentele a!nd contribuiile cele mai importante.
7iteratura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o structur-
standard a combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele
proiectrii i implementrii unor campanii de succes. 2ceast problem este abordat
din dou perspecti!e- prima, bazat pe e*perienele i rezultatele obinute n urma
campaniilor desfurate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru
e*plicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate.
Regula ()*+)*+,*-, nere!endicat din punct de !edere al paternitii, reprezint
un e*emplu eloc!ent pentru prima abordare. )rezentat n aproape toate sursele de
referin ale literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei
campanii de marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date 'n proporie
de 89 :(, elaborarea ofertei '89 :( i comunicarea direct ';9 :(. 2ceasta nu este
singur reet disponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct
dar ea constituie modelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales,
pentru e!aluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate.
7iteratura specific domeniului conine i alte modele construite pe aceast
structur- <ob 3tone i =on >acobs propun, de e*emplu, regula ()*+./+1/+1*- /
conform creia succesul campaniilor de marketing direct este determinat de utilizarea
bazelor de date 'n proporie de 89 :(, elaborarea ofertei '?@ :(, mediile de comunicare
folosite 'A@ :( i mesa+ul transmis 'A9 :(.
Bariaiunile pe aceast tem in mai degrab de ponderile specifice care re!in
componentelor i nu de natura acestora. Colosirea unor e!aluri de aceast natur n
proiectarea i organizarea campaniei de marketing direct trebuie s considere caracterul
subiecti! al acestora, determinat n mod semnificati! de e*perienele acumulate de ctre
creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora. 5ncercarea de a crea un
standard n descrierea structurii unui mi* de marketing direct eficient rmne una dintre
temele de studiu desc#ise ale domeniului.
,. Integrarea !arketingului direct 0n cadrul organi$a1iei
)unctul de pornire n abordarea integrrii i dez!oltrii marketingului direct n cadrul
unei organizaii l constituie finalitatea urmrit, respecti! obiectivele !izate prin intermediul
acestuia. 6na dintre cele mai complete liste de destinaii n utilizare a marketingului direct
a fost furnizat de DenrE Doke i 7orne "ameron. )oate cel mai important comentariu ce
poate fi fcut pe marginea acestei liste ar fi acela c, dincolo de numrul foarte ridicat al
obiecti!elor accesibile organizaiilor prin intermediul marketingului direct, componena
acestora constituie un domeniu n continu actualizare datorit celor mai noi e*tensii
conceptuale i operaionale care se produc n sfera marketingului direct.
1biecti!ele menionate de Doke i "ameron pot fi grupate n patru categorii
importante. 2ceste categorii i obiecti!ele specifice lor sunt prezentate mai +os-
5
'A( obiecti!e referitoare la crearea, menionarea i dez!oltarea unor relaii fa!orabile cu
clienii ntreprinderii 'meninerea contactului cu clientul ntre dou !izite ale agentului de
!nzri. !nzarea unui alt produs clientului ntre dou !izite ale agentului de !nzri.
facilitarea primirii comenzilor sau plilor din partea clienilor. recuperarea datoriilor
clienilor ru-platnici. recuperarea clienilor inacti!i. acordarea unor faciliti financiare
clienilor actuali, !nzarea ctre noii clieni ai ntreprinderii ctigarea de noi clieni,
reacia imediat la cererile de informaii primite, atragerea interesului fa de un anumit
e!eniment, ameliorarea imaginii de marc. actualizarea bazelor de date ale
ntreprinderii. cutarea de noi informaii pentru a fi introduse n baza de date a
ntreprinderii(.
';( obiecti!e referitoare la mbuntirea acti!itii reelei de distribuie 'susinerea unui
distribuitor n operaiunile sale comerciale, e*plicarea planului de !nzri distribuitorului.
formarea distribuitorilor. obinerea de informaii din partea distribuitorilor. gsirea de noi
distribuitori ai produselor ntreprinderii. atragerea clientului potenial ctre punctul de
comercializare al produsului, formarea !nztorilor unui magazin, transmiterea cererilor
de informaii ale clienilor ctre distribuitori(.
'?( obiecti!e referitoare la ma*imizarea eficienei acti!itii de !nzri ' realizarea de
!nzri n absena intermediarilor comerciali, spri+inirea ptrunderii agenilor de !nzri
ntr-un teritoriu comercial dificil, !nzarea produselor ntr-un teritoriu nc neacoperit de
ctre agenii de !nzri, stimularea !nzrilor grupate, stimularea acti!itii !nztorilor
prin creterea eforturilor acestora, pregtirea acti!itii !nztorilor, stimularea
interesului !nztorilor, formarea !nztorilor, facilitarea cunoaterii argumentelor
comerciale, !nzarea suplimentar a altor produse din cadrul gamei, e*plicarea
caracteristicilor produsului, crearea unei ne!oi sau a cererii pentru un produs, creterea
intensitii cumprrii produsului la ni!elul cumprtorilor actuali, crearea de trafic la
punctele de !nzare.
'8( crearea unui climat intern fa!orabil la ni!elul organizaiei 'F!nzareaF n interiorul
ntreprinderii, mbuntirea strii de spirit a anga+ailor ntreprinderii, strngerea de
informaii referitoare la anga+aii ntreprinderii(
%up cum se poate obser!a citind lista de obiecti!e propuse de Doke i "ameron,
marketingul direct constituie un demers care se adreseaz cu precdere acti!itilor de
comunicare i !nzri ale organizaiei, fiind capabil s contribuie, independent sau ntr-o
manier integrat, la atingerea unor obiecti!e specifice n fiecare dintre cele dou zone
distincte. Mai mult, marketingul direct are capacitatea de a compensa resursele implicate i
efectele generate de fiecare dintre cele dou demersuri distincte ale organizaiei, att n
planul comunicrii ct i n cel al !nzrilor, folosind metode, instrumente i te#nici specifice
cu care poate !iza atingerea simultan a unor obiecti!e mi*te, de comunicare i de !nzri.
%in perspecti!a noilor tendine pe plan internaional, integrarea marketingului direct
n organizaiei se impune ca o necesitate dac se are n !edere importana tot mai mare
care re!ine crerii, dez!oltrii i meninerii unor relaii ct mai apropiate cu clienii i clienii
6
poteniali ai organizaiei. 7a o analiz mai atent a resurselor de care dispune marketingul
direct, organizaia !a constata faptul c instrumentele i te#nicile sale permit nu doar
dez!oltarea unor relaii solide cu clienii sau clienii poteniali ai acesteia ci c#iar crearea
acestora, fr a fi necesar apelarea la alte te#nici specifice comunicaiei promoionale a
organizaiei. Marketingul direct de!ine astfel cel mai bun promotor i susintor al
conceptului de marketing relaional e*istnd numeroase puncte de !edere, pe plan
internaional, care nu ezit n a pune c#iar semnul egalitii ntre cele dou concepte. "u
certitudine, se poate afirma c, dac !iitorul marketingului st sub semnul personalizrii i
permanentizrii relaiei dintre organizaie i publicul su, atunci cel mai bun ansamblu de
instrumente i te#nici care s concureze la realizarea acestui deziderat al organizaiei este
cel oferit de marketingul direct.
Gansele de succes asociate penetrrii i integrrii marketingului direct n cadrul
organizaiei depind n mod decisi! de utilitatea pe care potenialii si utilizatori o asociaz
conceptelor, instrumentelor i te#nicilor sale. 5nelegerea coninutului conceptual i a
posibilitilor de operaionalizare ale domeniului, a utilitii sale pentru organizaie i
abordarea acestor aspecte ntr-o !iziune strategic reprezint premisele obligatorii pentru
dez!oltarea durabil a domeniului la ni!elul organizaiei.
%in punct de !edere al coninutului procesului integrrii marketingului direct n
cadrul organizaiei, este necesar parcurgerea a trei etape distincte care, cu nc#eierea
cu succes a fiecreia, !or marca trecerea organizaiei ntr-o stadiu superior din punct de
!edere formal. "ele trei etape !izeaz-
H integrarea conceptual,
H integrarea operaional i
H integrarea organizaional a marketingului direct n cadrul organizaiei.
Integrarea conce"tual2 a marketingului direct n cadrul organizaiei presupune, n
termeni globali, adoptarea unei atitudini desc#ise, fa!orabile a organizaiei fa de
acti!itile, modalitile de proiectare i de implementare ale marketingului direct. =ealizarea
cu succes a acesteia presupune ndeplinirea a cel puin dou condiii-
(1) e3isten1a unei desc4ideri &a12 de !arketing 0n general 5i6 i!"licit6 a unui
ni7el cores"un$2tor de de$7oltare al !arketingului 0n cadrul organi$a1iei
(,) )rocesul integrrii conceptuale a marketingului direct implic o a8ordare
strategic2 a acestuia, acordarea unui inter7al de ti!" su&icient de !are
pentru ca implementarea acestuia s poat genera primele rezultate fa!orabile
pentru organizaie.
Integrarea o"era1ional2 (&unc1ional2) a marketingului direct presupune o analiz
atent a zonelor de acti!itate cu care acesta !a !eni n contact i !a interaciona n !ederea
atingerii obiecti!elor sale specifice. %in acest punct de !edere, este e!ident c, n
desfurarea sa, marketingul direct !a modifica, mai mult sau mai puin, sistemul de
comunicare al organizaiei, sistemul de distribuie i acti!itatea de !nzri a acesteia. Iat
de ce este necesar identificarea poziiilor care !or re!eni marketingului direct n cadrul
7
organizaiei ca i a acti!itilor pe care le !a desfura, independent sau n cooperare, cu
restul structurilor operaionale ale organizaiei.
%in punct de !edere al acti!itii promoionale a organizaiei, este necesar definirea
modului de integrare al comunicrii directe i a comunicaiei tradiionale de marketing
desfurat de ctre aceasta, modalitile de aciune disponibile fiind legate de
implementarea-
'A( modelului co!unica1iei &unc1ionale de !arketing- n raport cu acest model,
marketingul direct !a constitui unul dintre domeniile acti!itii promoionale, care
!a urmri obiecti!e distincte n raport cu celelalte domenii 'publicitatea, relaiile
publice, promo!area !nzrilor, acti!itatea forelor de !nzare, e!enimentele de
marketing, sponsorizarea(, i se !or aloca resurse specifice, !a presupune
desfurarea unor acti!iti distincte, !a beneficia de un buget distinct urmnd
ca o dat cu finalizarea acti!itilor sale s fie realizat o e!aluare specific a
eficienei desfurrii acestora.
';( modelului co!unica1iei integrate de !arketing- conform acestui model,
eforturile de marketing direct !or fi integrate n ansamblul eforturilor de
comunicare globale ale organizaiei, urmrind s contribuie, pe de o parte, la
atingerea unor obiecti!e specifice dar, mai ales, la ma*imizarea efectelor
generate de demersul global al comunicaiei de marketing al organizaiei.
%in punct de !edere al acti!itii de distribuie, este necesar ca organizaia s decid
n ce msur te#nicile i instrumentele marketingului direct !or fi utilizate pentru a se
asigura distribuia i !nzarea produselor i ser!iciilor acesteia. %ac din punct de !edere al
comunicrii de marketing gsirea unei soluii integrate poate constitui o !ariant uor de
acceptat i de operaionalizat, din punct de !edere al distribuiei i !nzrilor problemele
sunt caracterizate printr-un grad de comple*itate sporit. 3e poate a+unge de la situaia
simpl n care, de e*emplu, alturi de comercializarea produselor n reeaua de distribuie
clasic, acestea s poat fi oferite i !ndute direct, pe anumite segmente de pia,
consumatorilor interesai dar, la fel de bine, se poate a+unge la situaia mult mai comple*
de a restructura, restrnge sau reamplasa reeaua de distribuie. %ecizia specific, n acest
sens, reprezint de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic, financiar, informaional
care trebuie s fie atent e!aluate din perspecti!a e!oluiilor pe termen mediu i lung ale
pieei i ale organizaiei.
)robleme similare pot fi ntmpinate n relaia dintre marketingul direct i acti!itatea
forelor de !nzare ale organizaiei. $*ist, pe de o parte, posibilitatea integrrii eforturilor
de marketing direct cu eforturile reelei de !nzare a organizaiei n !ederea atingerii
obiecti!ului comun de ma*imizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea aciunii
reprezentanilor de !nzri. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare
a acestora n pia oferind soluii tactice e*trem de utile din punct de !edere al acti!itilor
de prospectare a pieei. )e de alt parte, e*ist i posibilitatea, desigur nedorit, ca ntre
acti!itatea marketingului direct i acti!itatea forelor de !nzare s se creeze relaii de
tensiune, traduse ntr-o concuren n ncercarea de a cuceri teritorii de !nzri i clieni,
8
transformat ntr-un canibalism. Iat de ce este att de necesar i definirea locului
acti!itii de marketing direct n raport cu acti!itatea de !nzri a organizaiei.
%in punct de !edere global, integrarea operaional 'funcional( presupune gsirea
spaiilor, n cadrul structurii organizatorice care asigur funcionarea organizaiei, n care s
poat fi localizate acti!itile de marketing direct, astfel nct acestea s poat contribui ct
mai eficient la atingerea obiecti!elor globale, de marketing i de !nzri, respecti! a celor
proprii domeniului. %e cele mai multe ori, soluiile operaionale gsite se refer la delegarea
acestor acti!iti unor structuri de+a e*istente n cadrul organizaiei 'de marketing,
comerciale, de !nzri etc.( sau la gsirea unor prestatori e*terni specializai crora li se !or
subcontracta unele dintre 'sau toate( acti!itile !izate a se desfura.
Integrarea organi$a1ional2 a marketingului direct corespunde stadiului cel mai
a!ansat care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei.
2ceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmnd s concentreze toate
competenele i acti!itile de marketing direct desfurate, e!entual pn la acel moment,
de ctre diferite structuri interne 'compartimente( ale organizaiei. 2ceast structur nou-
creat poate mbrca forma unui compartiment specializat, mai ales n situaia n care
acti!itatea sa !a fi determinat semnificati! de componenta te#nologic. %e e*emplu, dac
organizaia constat c utilizarea campaniilor acti!e de marketing telefonic reprezint o
soluie de comunicare direct foarte eficient, crearea unui centru de apel se !a impune ca
o soluie obligatorie.
5n mod obinuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt
prezente cu precdere n organizaiile care utilizeaz te#nicile i instrumentele acestuia
pentru a genera o pondere semnificati! din cifra de afaceri sau, e!ident, n cazul
organizaiilor specializate de !nzare prin coresponden sau de furnizare a unor ser!icii
specializate de marketing direct. %in punct de !edere al organizrii acestei structuri
specializate de marketing direct, aceasta !a trebui s gestioneze un portofoliu de cel puin
patru acti!iti eseniale pentru succesul oricrui demers de marketing direct- bazele de
date, oferta, mediile i comunicarea i logistica. 2ceste patru componente reprezint, de
altfel, i $onele de deci$ie strategic2 n sfera marketingului direct.
1rganizaia are, din perspecti!a integrrii marketingului direct n ansamblul
acti!itilor i al structurilor sale, misiunea de a identifica utilitile urmrite prin intermediul
acestuia, de a defini relaiile care se !or stabili din punct de !edere operaional ntre
marketingul direct i celelalte acti!iti i structuri e*istente n cadrul organizaiei, de a crea
un cadru adec!at din punct de !edere operaional 'funcional( i organizatoric pentru
integrarea cu succes a acestuia n ansamblul acti!itilor de marketing ale organizaiei.
)rocesul integrrii marektingului direct nu trebuie s fac abstracie de relaiile de
cooperare care trebuie s fie create i culti!ate ntre marketingul direct i restul acti!itilor
de marketing i de alt natur ale organizaiei, pentru ca acestea s contribuie mpreun la
atingerea obiecti!elor organizaiei.
9
5nelegerea coordonatelor funcionale i organizaionale ale integrrii marketingului
direct n cadrul organizaiei poate fi facilitat prin reprezentarea grafic a principalelor zone
decizionale specifice acestuia 'figura A(.
Cigura A. 2spectele operaionale i organizaionale ale marketingului direct
$daptare dup %eegan, &oriart', (uncan ) *&arketing+, ,rentice -all, .//0, p. 121
.. Strategii de !arketing direct ale organi$a1iei
1rganizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune
e*istena unui cadru de referin pentru stabilirea obiecti!elor urmrite de acestea, definirea
orientrii acestora 'prin prisma intelor de comunicare !izate(, alegerea mediilor i a
suporturilor i construirea mesa+elor specifice, detalierea tuturor elementelor pri!ind suportul
logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric
asociate acesteia. 2cest cadru de referin este furnizat de strategiile de !arketing direct
pe care le elaboreaz i le implementeaz organizaia, tipologia fiind una foarte !ariat, aa
cum este prezentat n tabelul de mai +os.
10
Strategia de
marketing direct
Crearea mesajului
Selectarea mediilor
de comunicare
Generarea de reacii
Logistica
Crearea
platformei relaionale
cercetare de marketing
definirea intei vizate
formularea obiectivelor camaniei
dezvoltarea ofertei camaniei
dezvoltarea elementelor me!a"ului
te!tarea me!a"ului
!elecia mediilor
con!truirea bazei de date
te!tarea bazei de date
tran!miterea me!a"elor
m#!urarea reaciei
tran!miterea rodu!ului $ informaiilor !olicitate
ge!tiunea informaiilor calificative
actualizarea bazei de date
de!f#%urarea unor aciuni &de revenire'
oferirea !erviciilor o!tv(nzare
,abel A. 3trategii de marketing direct ale organizaiei
Criteriul 9ariante de strategie
%8iecti7ele ur!2rite
I strategia generrii de comenzi '!nzri( directe
I strategia pregtirii !nzrilor
I strategia crerii de trafic la punctele de acti!itate
I strategia generrii de fonduri
:u8licul 7i$at
I strategia e*clusi!
I strategia selecti!
I strategia e*tensi!
Seg!entul !a;or de
"ia12 a8ordat
I strategia adresat segmentului consumatorilor indi!iduali
I strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali
I strategia adresat segmentului consumatorilor instituionali
I strategia adresat segmentului consumatorilor interni
I strategia adresat unei combinaii de segmente
:o$i1ionarea 0n ra"ort
cu concuren1ii
I strategia independent
I strategia difereniat
I strategia asociati!
Continuitatea
des&25ur2rii
I strategia permanent
I strategia periodic
I strategia ocazional
Natura su"ortului
I strategia a!nd ca suport resursele interne
I strategia a!nd ca suport resursele e*terne
I strategia a!nd ca suport ambele categorii de resurse
Integrarea cu
acti7it21ile tradi1ionale
de !arketing
I strategia marketingului direct indi!idual
I strategia marketingului direct independent
I strategia marketingului direct integrat
)remisele elaborrii strategiilor de marketing direct sunt oferite, ntocmai ca i n
sfera marketingului tradiional, de realizarea unei analize profunde a mediului de
marketing al organizaiei. 1biecti!ele ma+ore ale acestei analize se refer la identificarea
punctelor tari, respecti! a punctelor slabe ale organizaiei precum i la identificarea i
e!aluarea oportunitilor i a ameninrilor e*istente n +urul organizaiilor.
"onstruirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care
urmresc, n esen, !alorificarea oportunitilor oferite de mediul e*tern de marketing pe
baza atuurilor de ordin te#nic, financiar, uman sau informaional ale organizaiei. 5n plus,
elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie s fac abstracie de strategia de
marketing a organizaiei, relaiile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul parte
/ ntreg 'strategia de marketing direct fiind, n acest conte*t, o component a strategiei de
marketing globale a organizaiei( pn la una de tipul ntreg / ntreg 'strategia de
marketing direct fiind o component de importan egal i distinct n raport cu strategia
de marketing(.
)rimul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o
11
poziie periferic sau mai puin important, n timp ce al doilea tip de relaie este specific
organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie mai important n comparaie cu
acti!itatea de marketing tradiional desfurat de ctre organizaie. $*ist i situaia n
care strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradiional, deine o poziie
periferic prin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul acti!itii
organizaiilor specializate n desfurarea unor acti!iti de marketing direct 'e*emple
rele!ante n acest sens fiind firmele de !nzare prin coresponden, cele de comer
electronic sau ageniile de marketing direct(.
)entru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi a!ute n !edere o serie de
criterii distincte printre care se numr- obiecti!ele !izate prin intermediul aciunilor
specifice, publicul !izat, segmentele ma+ore abordate, poziionarea n raport cu concurenii
organizaiei, continuitatea desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii
campaniilor, integrrii cu acti!itatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de
date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat.
H%in punct de !edere al o8iecti7elor ur!2rite prin intermediul campaniilor
desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii-
strategia generrii de comenzi '!nzri( directe,
strategia pregtirii !nzrilor,
strategia crerii de trafic la punctele de acti!itate ale organizaiei i
strategia generrii de fonduri.
3trategia generrii de comenzi v"nzri# directe presupune concentrarea eforturilor
de marketing direct nspre stimularea consumatorilor !izai s comande i s cumpere
direct produsele sau ser!iciile promo!ate prin intermediul campaniilor de marketing direct.
%ac literatura de specialitate susine c finalitatea !izat, n cele din urm, de, practic,
toate campaniile de marketing desfurate o constituie !nzarea unui produs sau ser!iciu,
aceasta ar putea conduce la concluzia c, n raport cu acest criteriu, marea ma+oritate a
opiunilor organizaiilor se !a ndrepta ctre alegerea acestei !ariante de strategie.
"omple*itatea comportamentului de cumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor de
marketing direct asociate promo!rii i !nzrilor produselor i ser!iciilor i, nu n ultimul
rnd, creterea importanei relaiei pe termen mediu i lung cu consumatorul, n detrimentul
!nzrilor imediate, au fcut ca organizaiile s caute i alte !ariante de implementare ale
strategiilor de marketing direct. "u siguran ns, c#iar i atunci cnd obiecti!ul ma+or 'i,
deci, strategia implementat( nu !a fi legat de generarea de comenzi directe, elementele
specifice acestui demers se !or regsi n cadrul componentelor campaniilor de marketing
direct desfurate.
3trategia pregtirii v"nzrilor reprezint consecina cea mai !izibil a sc#imbrii
centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor dinspre obinerea
unui !olum ct mai mari de !nzri ale produsului sau ser!iciului nspre crearea unei
platforme relaionale cu consumatorii organizaiei. 5n !iziune strategic, aceasta urmeaz s
asigure suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie i consumator
12
ntr-un orizont de timp mediu sau lung. )regtirea !nzrilor se spri+in, n mod
determinant, pe e*istena unei baze de date al crei coninut permite crearea profilului
consumatorului 'efecti! sau potenial( i modelarea comportamentului acestuia oferind
organizaiei informaiile necesare pentru proiectarea aciunilor de marketing direct 'sau de
marketing tradiional( care l !or !iza.
3trategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei constituie e*presia
compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice
marketingului tradiional, compromis bazat pe !alorificarea a!anta+elor specifice oferite de
fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. "rearea de trafic la punctele de acti!itate
'de !nzare, de ser!ice, de reprezentare etc.( ale organizaiei poate fi urmrit de
organizaiile care i comercializeaz produsele i ser!iciile prin intermediul unei reele
comerciale cu amnuntul pe care doresc s le eficientizeze sau nspre care doresc s
atrag consumatori a!nd un anumit profil. )rincipalul rezultat al implementrii acestei
strategii de marketing direct se refer la crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n
cadrul !iitoarelor campanii specializate desfurate de ctre organizaie.
3trategia generrii de fonduri reprezint, de asemenea, o consecin !izibil a unei
noi sc#imbri a centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor, de
aceast dat fiind !orba despre utilizarea instrumentelor i te#nicilor specifice nspre
obinerea unor resurse financiare capabile s susin demersurile legate de implicarea
organizaiilor n acti!iti cu un puternic caracter de responsabilitate social. 5n !iziune
strategic, aceast opiune poate fi considerat fie de ctre organizaiile non-
gu!ernamentale al cror obiect de acti!itate presupune desfurarea acestor acti!iti, fie
de companiile i4sau instituiile care intenioneaz s se implice n acest gen de acti!iti
sau s dez!olte acti!itile de+a n curs de desfurare.
H %in punct de !edere al "u8licului 7i$at prin intermediul campaniilor desfurate,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii-
strategia e*clusi!,
strategia selecti! i
strategia e*tensi!.
3trategia e4clusiv are n !edere orientarea eforturilor de marketing direct ale
organizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici
geografice, demografice, psi#ografice i comportamentale distincte. 2ceast !ariant de
strategie este adec!at pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul acti!itii acestora de
marketing, att instrumente tradiionale de marketing ct i instrumente ale marketingului
direct, primele a!nd o pondere specific mai ridicat. %ac instrumentele tradiionale de
marketing !or permite abordarea marii ma+oritii a consumatorilor organizaiei, n sc#imb,
instrumentele marketingului direct !or facilita abordarea unui singur segment al acestora, n
raport cu care organizaia poate urmri obiecti!e specifice.
3trategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct ale
13
organizaiei nspre un numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind
rezultatul unui proces de e!aluare comparati! a caracteristicilor geografice, demografice,
psi#ografice i comportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de
cumprare i consum 'frec!ena cumprrii, recena cumprrii, !aloarea monetar a
cumprrii, tipul produselor cumprate(. 3egmentele de consumatori selectate sunt
caracterizate, n general, de o atitudine mai fa!orabil n raport cu aceast manier de
abordare a acestora ca i de preferinele pentru produse sau ser!icii care se preteaz la
utilizarea te#nicilor i a instrumentelor de marketing direct. =estul segmentelor de
consumatori ale organizaiei !or fi abordate de ctre acestea prin intermediul utilizrii
instrumentelor tradiionale de marekting.
3trategia e4tensiv reprezint !arianta adec!at organizaiilor prezente pe o pia a
crei structur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre
consumatorii prezeni i care intenioneaz s introduc sau s e*tind contribuia
marketingului direct n abordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de !nzri cu
acetia. $ste de presupus c alegerea acestei !ariante de strategie !a fi rezultatul
implementrii anterioare cu succes a !ariantelor de strategie e*clusi! i4sau selecti!.
2legerea acestei !ariante nu e*clude necesitatea elaborrii unei strategii de marketing n
sens tradiional, de ansamblu, pentru organizaie c#iar dac balana celor dou modaliti
de implementare !a fi nclinat decisi! ctre instrumentele i te#nicile marketingului direct.
H%in punct de !edere al seg!entelor !a;ore a8ordate, strategiile de marketing
direct pot fi clasificate n trei categorii-
strategia adresat segmentului consumatorilor indi!iduali,
strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali i
strategia adresat ambelor segmente.
3trategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific
organizaiilor al cror public include, n marea sa ma+oritate sau n totalitate, consumatori
indi!iduali 'incluznd att consumatorii ct i gospodriile acestora(. 2bordarea
segmentelor consumatorilor indi!iduali implic orientarea campaniilor de marketing direct
nspre atingerea unor obiecti!e legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea
!nzrilor i pretinde folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire ct
mai apropiat 'prin prisma caracteristicilor( dar i ct mai larg 'prin prisma dimensiunii( a
segmentelor de consumatori. %in acest punct de !edere, mediile de comunicare de mas
ocup o pondere important n ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de
contact asociate.
3trategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este practicat de
ctre organizaiile al cror public include, n marea sa ma+oritate sau n totalitate,
consumatori organizaionali 'incluznd att organizaii profit ct i organizaii non-profit(.
2bordarea segmentului consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de
marketing desfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea !nzrilor organizaiei
sau crearea de trafic la punctele de acti!itate ale organizaiei, generarea de comenzi
14
'!nzri( directe rmnnd un obiecti! secundar sau c#iar periferic. )rin comparaie cu
strategia adresat consumatorilor indi!iduali, aceasta din urm presupune utilizarea
preponderent a unor medii de comunicare specifice marketingului direct 'pota, telefonul,
mediile telematice, internetul( sau, atunci cnd sunt a!ute n !edere, a mediilor de
comunicare de mas specializate 'presa specializat mai ales(.
3trategia adresat segmentului consumatorilor instituionali este practicat de ctre
organizaiile al cror public include, n marea sa ma+oritate sau n totalitate, consumatori de
acest fel 'incluznd instituii publice i organizaii non-profit(. 2bordarea segmentului
consumatorilor instituionali implic orientarea campaniilor de marketing direct desfurate
mai ales nspre atingerea unor obiecti!e legate de pregtirea !nzrilor organizaiei,
crearea de trafic la punctele de acti!itate ale organizaiei i generarea de comenzi '!nzri(
directe rmnnd obiecti!e de importan secundar. "a i n cazul strategiei adresate
consumatorilor organizaionali, aceast !ariant strategic presupune utilizarea
preponderent a mediilor de comunicare specifice marketingului direct 'pota, telefonul,
mediile telematice, internetul( i integrarea acestora cu acti!iti desfurate de ctre fora
de !nzare a organizaiei.
3trategia adresat segmentului consumatorilor interni este consecina dez!oltrii
preocuprilor organizaiilor de a trata publicul intern al acestora ca o pia a crei abordare
presupune un efort de marketing intern, n cadrul cruia comunicarea deine o pondere
important. 2bordarea segmentului consumatorilor interni 'care include anga+ai, asociai,
acionari, etc.( implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor
obiecti!e care pot fi ncadrate generic n aria de acoperire a pregtirii !nzrilor, cu
precizarea c, n acest caz, organizaia ncearc s !nd acestor consumatori satisfacia
de face parte din cadrul acesteia, moti!aia de a se implica n acti!itatea i a contribui la
performanele acesteia i o imagine de ansamblu ct mai fa!orabil. 2ceast strategie
presupune utilizarea preponderent a internetului ca mediu de comunicare.
3trategia adresat unei combinaii de segmente de consumatori reprezint !arianta
recomandat organizaiilor care se adreseaz mai multor categorii de consumatori i care
acord marketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lor de marketing.
Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de difereniere n
stabilirea obiecti!elor urmrite, definirea intei !izate, alegerea mediilor i a suporturilor de
comunicare, crearea mesa+elor transmise i asigurarea suportului logistic aferent. <ugetul
alocat pentru operaionalizarea acestei strategii !a fi mai consistent iar coordonarea,
controlul i e!aluarea eficienei campaniilor specifice desfurate !or crete n comple*itate.
H %in punct de !edere al "o$i1ion2rii 0n ra"ort cu concuren1ii organi$a1iei,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii-
strategia independent,
strategia difereniat i
strategia asociati!.
15
3trategia independent reprezint o !ariant de implementare specific
organizaiilor care consider utilizarea te#nicilor i a instrumentelor de marketing direct
independent i indiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale
concurenilor acesteia. 5n mod obinuit, aceast !ariant este cea aleas de ctre
organizaiile care adopt o atitudine fa!orabil n raport cu marketingul direct i utilitatea
acestuia i dispun de resursele necesare pentru a proiecta, organiza i desfura campanii
eficiente. =ezultatele produse sunt cu att mai semnificati!e cu ct campaniile organizaiei
reprezint premiere absolute 'nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct( sau
relati!e 'nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind internetul( n conte*tul
comunicrii de marketing. %esigur, independena este una relati!, fiind de ateptat ca
organizaia s perse!ereze n acti!itile sale de marketing direct n msura n care acestea
produc rezultate dar i trgnd cu oc#iul la eforturile de marketing direct ale competitorilor
prezeni pe pia.
3trategia difereniat este !arianta recomandat organizaiilor prezente pe piee la
ni!elul crora marketingul direct este caracterizat de un ni!el de dez!oltare relati! ridicat,
acesta fiind integrat i utilizat de ctre ma+oritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre
competitorii de an!ergur, prezeni pe pia. %iferenierea urmrete adoptarea unor decizii
strategice pri!ind inta !izat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesa+ele
transmise, oferta naintat consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziia acestora
care s concretizeze n campanii de marketing direct proiectate i desfurate altfel i
care s produc i altfel de rezultate n raport cu cele ale competitorilor organizaiei. "a i
n cazul marketingului tradiional, diferenierea reprezint o !ariant strategic destul de
costisitoare fiind accesibil i recomandabil, din perspecti! financiar, acelor organizaii
care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificati!e. %in fericire, marketingul
direct permite organizaiilor interesate nu numai gsirea unor !ariante de implementare mai
rezonabile din punct de !edere financiar ci i mutarea accentului diferenierii din sfera
costurilor campaniilor n cea a creati!itii asociate proiectrii acestora.
3trategia asociativ este rezultatul aplicrii, n conte*tul marketingului direct, a unei
butade care a fcut carier pe piaa american / una desc#is acestui mod de a concura /
i care spune, cu referire direct la concurenii organizaiei, c dac nu i poi depi atunci
asociaz-te lor. Barianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea,
organizarea i desfurarea unor campanii cooperati!e 'un e*emplu adec!at fiind cel al
campaniilor de co-op mailing(, finanate n comun de mai muli productori sau prestatori
ai unor produse sau ser!icii diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum.
2ceast strategie poate fi implementat la ni!elul unor piee caracterizate, n general, printr-
o competiie strns dar i printr-o competiie indirect intens. 2socierea a doi sau mai
muli competitori indireci poate da natere unei oferte a crei promo!are, bine orientat
ctre un public atent identificat, folosind te#nicile marketingului direct, poate produce
rezultate foarte bune.
H%in punct de !edere al continuit21ii des&25ur2rii campaniilor specifice,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii-
strategia permanent,
16
strategia periodic i
strategia ocazional.
3trategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct
asociate implementrii acesteia cu o frec!en suficient de ridicat pentru a se putea !orbi
despre o permanen a acestora n ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei.
2legerea unei astfel de !ariante de strategie este oportun pentru organizaiile a cror
e*perien i ale cror rezultate n utilizarea marketingului direct sunt semnificati!e. $ste
puin probabil ca o organizaie care este prezent pe o pia care nu ofer premisele
practicrii marketingului direct, ale crei produse sau ser!icii nu se preteaz la te#nicile i
instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn n prezent, de prea multe ori, sau
poate c#iar niciodat, s opteze pentru o strategie care s implice utilizarea constant,
permanent a marketingului direct.
3trategia periodic presupune utilizarea te#nicilor i instrumentelor de marketing
direct n anumite momente sau perioade ale acti!itii organizaiei, localizate la ni!elul unui
an calendaristic. 2ceast !ariant de strategie permite organizaiei s speculeze
oportunitile oferite de anumite e!enimente, din !iaa organizaiei sau din afara acesteia,
care se produc cu regularitate 'de e*emplu, ani!ersarea numrului de ani de e*isten a
organizaiei sau srbtorile de iarn sunt momente deosebite care pot fi !alorificate prin
intermediul unor campanii de marketing direct(. 2legerea acestei !ariante este specific
organizaiilor care acord marketingului direct o pondere relati! sczut, prin comparaie cu
acti!itile tradiionale de marketing desfurate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc s
amplifice impactul aciunilor de marketing folosindu-i te#nicile i instrumentele.
3trategia ocazional este specific pentru organizaiile ale cror acti!iti i campanii
de marketing direct se desfoar cu o frec!en foarte sczut iar utilizarea te#nicilor i
instrumentelor sale specifice este mai degrab rodul con+uncturii fa!orabile dect rezultatul
unei planificri dedicate acestui scop. 5n anumite situaii, organizaia nici mcar nu
precizeaz faptul c i propune, n perioada urmtoare, s implementeze o strategie de
marketing direct ocazional, e!entualele campanii desfurate fcnd obiectul unor aciuni
de ordin tactic, desfurate la o scar restrns, care s ofere organizaiei posibilitatea de a
completa sau corecta diferitele sale aciuni de marketing 'de cele mai multe ori a!nd un
caracter tradiional(. 2legerea acestei !ariante de strategie este caracteristic organizaiilor
de dimensiune mic sau medie, care nu cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile
marketingului direct dar sunt dispuse 'sau, mai degrab, curioase( s testeze modalitile
sale de implementare i eficiena sa.
H %in punct de !edere al naturii su"ortului desfurrii campaniilor specifice,
strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii-
strategia a!nd ca suport resursele interne,
strategia a!nd ca suport resursele e*terne i
strategia a!nd ca suport ambele categorii de resurse.
17
3trategia av"nd ca suport resursele interne este specific pentru organizaiile care
dein o !ec#ime semnificati! n integrarea marketingului direct n ansamblul acti!itilor
acestora de marketing i, n consecin, o e*perien important n domeniu. $ste de
presupus c, din punct de !edere funcional, organizaiile dispun de competenele i de
resursele necesare pentru crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de
contact, a construi oferte atracti!e i a asigura un suport logistic adec!at. Mai mult, aceste
capaciti funcionale sunt structurate la ni!elul unei structuri de marketing direct 'un
compartiment al organizaiei ncadrat corespunztor cu resursele i competenele necesare
pentru a desfura acti!iti de marketing direct( sau, n absena acesteia, la ni!elul unor
create ad-#oc, n funcie de necesitile operaionale de moment. 6neori, unul dintre
moti!ele cele mai importante care st la baza alegerii acestei !ariante de strategie este
legat de atitudinea factorilor de decizie fa de prestatorii e*terni specializai, ale cror
ser!icii sunt percepute ca fiind 'prea( scumpe i nu ntotdeauna adaptate ne!oilor specifice
ale organizaiei.
3trategia av"nd ca suport resursele e4terne este !arianta opus ca semnificaie
celei precedente, a crei implementare este bazat e*clusi! 'c#iar dac nu ntotdeauna n
totalitate( pe apelarea la competenele i resursele e*terne oferite de prestatorii e*terni
specializai. 2rgumentele care susin apelarea la aceast !ariant se refer la atitudinea
fa!orabil a organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat, ns, cu o
atitudine rezer!at fa de propriile competene n domeniu sau, pur i simplu, de dorina de
a nu dez!olta intern acest gen de competene i acti!iti. 2ceste argumente ar fi, cu
siguran, insuficiente n absena unor ser!icii de marketing direct oferite de un ansamblu
relati! !ariat de prestatori e*terni specializai. Identificarea, selecia i cooperarea cu aceti
prestatori reprezint principalele probleme pe care trebuie s le rezol!e organizaia, fiind de
presupus c acetia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune ser!icii n domeniu.
3trategia av"nd ca suport ambele categorii de resurse reprezint, indiscutabil,
!arianta strategic recomandat pentru ma+oritatea organizaiilor prezente pe pia,
diferenele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria !ariabil a
ansamblului de resurse folosite 'ponderile distincte ale resurselor interne, respecti! e*terne,
n totalul resurselor folosite(. 2rgumentele care susin aceast !ariant se refer la
capacitatea mai degrab limitat a organizaiei de a stpni tot arsenalul te#nicilor i
instrumentelor de marketing direct i de a!ea acces la toate ser!iciile au*iliare asociate
proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilor specifice dar i la apariia i dez!oltarea
unor prestatori e*terni specializai capabili s ofere cele mai bune ser!icii, uneori la ni!elul
unei singure te#nici sau ale unui singur instrument de marketing direct. 5n condiiile alegerii
adec!ate a prestatorilor e*terni, apelarea la ser!iciile acestora n !ederea completrii
competenelor i resurselor organizaiei reprezint calea cea mai eficient de
operaionalizare a strategiei de marketing direct. )rincipalele zone n care prestatorii e*terni
sunt solicitai sunt bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor.
H%in punct de !edere al integr2rii cu acti7itatea (tradi1ional2- de !arketing a
organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii-
strategia marketingului direct indi!idual,
18
strategia marketingului direct independent i,
strategia marketingului direct integrat.
3trategia marketingului direct individual presupune utilizarea e*clusi! a te#nicilor i
instrumentelor de marketing direct pentru implementarea acti!itii de marketing a acesteia.
2ceast !ariant este utilizat, aproape e*clusi!, de ctre organizaiile care sunt
specializate n desfurarea unor acti!iti de marketing direct 'cum sunt, de e*emplu,
firmele de !nzare prin coresponden, firmele de comer electronic etc.(. Impactul generat
de utilizarea indi!idual a marketingului direct nu este, ns, att de ridicat ca i n cazul n
care te#nicile i instrumentele acestuia sunt nsoite sau completate de te#nici i
instrumente tradiionale de marketing. %e aceea, implementarea acestei !ariante de
strategie este tot mai restrns la ni!elul organizaiilor, pe plan internaional.
3trategia marketingului direct independent reprezint o !ariant care asigur
coe*istena marketingului direct i a marketingului tradiional, ambele domenii fiind
reprezentate mai mult sau mai puin n ansamblul efortului de marketing al organizaiei,
realizarea aciunilor lor specifice urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiecti!e
diferite, la ni!elul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i te#nici
diferite, a!nd ca suport resurse diferite. 1rganizaiile care pun n practic att demersuri
tradiionale ct i demersuri de marketing direct fr a le relaiona sunt relati! puine ca
pondere n totalul acestora.
3trategia marketingului direct integrat constituie !arianta de mi+loc i, mai mult,
!arianta cea mai potri!it pentru desfurarea acti!itilor tradiionale i a celor specifice
marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre
cele dou domenii, n !ederea atingerii obiecti!elor organizaiei, n detrimentul celei de
competiie ntre acestea. )entru c, pe ma+oritatea pieelor i n cadrul marii ma+oriti a
organizaiilor, raporturile, att n planul eforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre
marketingul direct i marketingul tradiional a!anta+eaz maniera tradiional de
implementare a marketingului, coninutul integrrii se refer, n conte*tul acestei !ariante
strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate contribui, urmrind
obiecti!e specifice, la atingerea obiecti!elor de marketing ale organizaiei i a celor globale
ale acesteia.
$laborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea
fiecruia dintre cele apte criterii i alegerea unei !ariante adec!ate de strategie n raport cu
acestea. %ac n mod tradiional, fiecare !ariant de strategie aleas trebuie s fie dublat
de o !ariant de rezer!, ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct
de rezerv, n conte*tul marketingului direct identificarea !ariantelor de rezer! poate fi
substituit cu succes de coreciile efectuate c#iar pe durata operaionalizrii strategiilor.
2ceste corecii constituie coninutul tacticilor de !arketing direct iar maniera de realizare
a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradiional.
)entru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente,
organizaia trebuie s desfoare o acti!itate continu de testare a coordonatelor
19
campaniilor de marketing direct realizate. 2cti!itile de testare !izeaz soluiile adoptate de
organizaie n pri!ina bazelor de date, ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea
elementelor specifice care limiteaz generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de
marketing direct i ameliorarea acestora.
20