CUNOATEREA

CONSUMATORILOR
I CERCETAREA DE
MARKETING
Consumatori
Ce trebuie tiut despre
consumatori?
Modelul Belch:
1. Care sunt nevoile, dorinele i ateptrile
consumatorului?
2. Cine ia decicizia de a cumpra i cine va folosi
produsul?

3. Cum are loc procesul de cumprare?


4. Ce factori influeneaz decizia de cumprare?


Consumatorii finali
1. Nevoi, dorine i ateptri
Ateptrile =
valoarea
furnizat i
dobndit
comparativ cu
oferte similare
1. Nevoi tehnice
2. Nevoi comerciale
3. Nevoi psihologice
Consumatorii finali
2. Cumprtor/decident i utilizator
Consumatorii finali
3. Procesul de cumprare
1. Rutin


2. Simplu


3. Comlex

Consumatorii finali
3. Procesul de cumprare
1. Recunoaterea problemei

2. Culegerea informaiilor

3. Evaluarea alternativelor

4. Comportamentul post-
cumprare

Consumatorii finali
4. Factori de influen
1. Individuali:



2. Sociali
Percepia Motivarea Valori
Convingeri Personalitate
Vrst
Stil de via Educaie
Grupurile de referin
Liderii de opinie
Cultur
Familie
Poziia social
Consumatorii industriali
sunt mai puini
cumpr n cantiti mai mari
decizia de achiziie este mult mai complex i
de durat, raional i mai puin emoional
procedurile de achiziie sunt formal-
profesionale
exist relaii mai strnse ntre furnizor i client
cererea pentru bunurile organizaionale este:
derivat din cererea pentru bunurile de consum,
este inelastic, i este mai volatil

Consumatorii industriali
1. Nevoi, dorine i ateptri

Nevoia = lipsa resurselor

Ateptrile = valoarea ofertei primite: brand,
calitate, livrare la timp, condiiile de livrare,
termenii de plat, serviciile pre i post vnzre,
personalizarea ofertei
Consumatorii industriali
2. Cumprtor/decident i utilizator

Centru de cumprare

Iniiatorul
Utilizatorul
Asistentul
Specialistul
Cumprtorul
Decidentul
Consumatorii industriali
3. Procesul de cumprare

1. Achiziie repetat simpl

2. Achiziie repetat modificat

3. Achiziie nou
Consumatorii industriali
3. Procesul de cumprare
recunoterea problemei
descrirea general a nevoii
specificaiile tehnice ale
produsului, cutarea furnizorilor
solicitarea ofertelor
selectarea furnizorului
lansarea comenzii

Consumatorii industriali
4. Factori de influen
Interni: motivaiile, percepiile i preferinele fiecrui
membru al centrului de cumprare; deci nu organizaiile iau
deciziile de cumprare ci angajaii acestora, care sunt
influenai de propriile lor nevoi i dorine n ncercarea de a
maximiza recompensele oferite de organizaie (salarii,
bonusuri, avansri, recunoaterea profesional, realizarea
personal); nu cumpr produse ci soluii la dou probleme:
problema economic i strategic a organizaiei i problema
lor personal, de obinere a realizrii personale.
Externi: din partea angajailor firmelor furnizoare care
ncearc s influeneze favorabil persoanele cheie din
centrul de achiziie (de exemplu, oferirea de cadouri cu
diverse prilejuri, sau invitaii la diverse manifestri, etc).
Cercetarea de marketing
Motto:
Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al
practicii de marketing moderne. Philip Kotler

Cercetarea de marketing este procesul de
planificare, colectare i analiz a datelor
relevante deciziilor de marketing
Cercetarea de marketing
Teme: identificarea nevoilor i dorinelor
consumatorilor, determinarea cererii,
identificarea de noi piee de desfacere, analiza
situaiei conjuncturale i influena ei asupra
vnzrilor, inteniile de cumprare, atitudinile
fa de firma X i produsele ei, preferinele
consumatorilor, motivele de
cumprare/necumprare, obiceiurile de
cumprare/consum, imaginea firmei i a
produselor ei, .a.
Presupune a stabili sursele de informaii i
metodele de cercetare
Activitile concrete de strngere a datelor
planificate conform cu metodele stabilite
Activitile de prelucrare a datelor
colectate, de interpretare a acestora, de
formulare a concluziilor i rspunsurilor la
obiectivele cercetrii precum i de editare
a raportului final de cercetare
Definirea
temei i
obiectivelor
de cercetare

Planificarea
cercetrii


Colectarea
datelor
Analiza
datelor i
prezentarea
rezultatelor
Cercetarea de marketing
Cercetarea exploratorie - identificarea coordonatelor fenomenelor de
marketing, formularea lor precis prin definirea conceptual i
operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor
face obiectul unei cercetri ulterioare.
Metodele folosite: interviurile n profunzime, focus group, studiile
de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor
secundare.
Cercetarea instrumental urmresc elaborarea, testarea i validarea
unor instrumente i metode de cercetare.
Ex.: chestionare, scale de msurare a variabilelor, metode de
prelucrare i analiz a datelor.
Cercetarea descriptiv - prezentarea i evaluarea coordonatelor
fenomenului cercetat, insistnd pe ceea ce este tipic n evoluia
fenomenului.
Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea.

Cercetarea de marketing
Cercetarea explicativ - identificarea legturii de tip cauz-
efect dintre variabile, evaluarea direciei, intensitii.formei
funcionale a acestei legturi.
Metode: experimentul , testele de pia.
Cercetarea predictiv realizeaz previziuni cu privire la
evoluia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului
cercetat.
Cercetarea concluziv (de confirmare) - testarea unor
ipoteze i examinarea relaiilor dintre variabilele de marketing.
Poate fi: descriptiv i cauzal

Cercetarea de marketing
Cercetarea cantitativ
raporteaz majoritatea rezultatelor n exprimare numeric,
permit utilizarea unui instrumentar statistic,
se realizeaz pe un eantion reprezentativ la nivelul colectivitii
cercetate,
au la baz un chestionar structurat pentru culegerea datelor
folosesc intensiv calculatorul.

Cercetarea calitativ
folosesc tehnici de natur psiho-sociologic,
obin informaii de natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor,
presupun investigarea unui numr redus de persoane,
rezultatele nu pot fi generalizate (eantionul nu este reprezentativ),
aparate folosite: camera video, aparatul video i reportofonul,
calculatorul folosit pentru redactarea raportului final


Cercetarea de marketing
Cercetarea secundar

Cercetarea primar


Cercetarea de marketing
Cnd nu se cunoate problema,
se va ncepe cu o cercetare exploratorie, urmat de o
cercetare concluziv (descriptiva sau explicativ)
Cnd problema este bine definit,
se execut o cercetare descriptiv sau cauzal
Dac rezultatele unei cercetri concluzive sunt dificil de
interpretat,
se recurge la o cercetare exploratorie ulterioar care va ajuta
la nelegerea rezultatelor respective

Cercetarea de marketing
Exemple de teme de cerectare
studiul inteniilor de cumprare,
studiul atitudinilor fa de firma X i produsele ei
studiul preferinelor consumatorilor
studiul motivelor de cumprare/necumprare a
produselor
studiul obiceiurilor de cumprare/consum
studiul imaginii firmei i a produselor ei


Sursele de informaii
Surse de informare
Consumatori
Concureni
Experi
Furnizori
.a.

Surse
primare
Surse
secundare
Surse
interne
Surse
externe
Evidenele financiar-contabile
Evidenele clieni, furnizori, concureni
Rapoarte de cercetare anterioare
Institutul Naional de Statistic (www.ins.ro)
Camera de comer i industrie (www.ccir.ro)
Banca Naional a Romniei (www.bnro.ro)
Guvern (www.guv.ro)
Monitorul Oficial (http://www.monitoruloficial.ro/)
Instituii internaionale (www.wto.org; www.oecd.org;
www.worldbank.org; www.un.org;
http://epp.eurostat.ec.europa.eu;
http://www.eib.europa.eu)
Pres cotidian i periodic (www.capital.ro;
www.tribunaeconomic.ro; etc.)
. a.
Colectarea datelor primare.
Eantionarea
Eantionarea: procedeul prin care este
selectat o submulime a unei populaii astfel
nct cunoscnd anumite caracteristici ale
submulimii pot fi estimate caracteristicile
corespondente pentru ntreaga populaie.

Eantion: submulimea obinut n urma
eantionrii.

Colectarea datelor primare.
Eantionarea
Reprezentativitate a unui eantion: are n
vedere calitatea eantionului de a fi asemntor populaiei din
care este extras.
Se exprim simultan prin dou mrimi:
1. probabilitate (p)
2. eroare maxim admis (e)
Exemplu:
25% dintre cei intervievai au rspuns afirmativ; nseamn c
proporia din ntreaga populaie a celor care ar rspunde afirmativ
este cu o probabilitate p n intervalul (25 - e%, 25 + e%).

Colectarea datelor primare.
Eantionarea
Neprobabilistic
Probabilistic: aleatorie, sistematic i de grup (de
segmentare)
Exemple:
- sunt extrase 100 de bile dintr-o urn cu 1000 de bile
- subiecii sunt selectai pe strad, n 10 puncte circulate din ora
- subiecii sunt alei din cartea de telefon
- este aleas tot a 10-a cas dintr-un sat, i cel mai tnr adult din
fiecare
- este aleas tot a 10-a cas dintr-un sat i este tras la sori cte un
adult din fiecare

Colectarea datelor primare.
Eantionarea
: Ce nseamn faptul c un eantion are eroarea maxim
admis 3% pentru o probabilitate 95%?
R1. Dac 10% dintre respondenii din eantion au optat
pentru prodsul A, n ntreaga populaie sunt 10 + 3% care au
optat pentru produsul A.
R2. Dac 10% dintre respondenii din eantion au optat
pentru produsul A, n ntreaga populaie sunt 10%, cu o
probabilitate de 95%, care au optat pentru produsul A.
R3. Dac 10% dintre respondenii din eantion au optat
pentru parodusul A, n ntreaga populaie sunt 10 + 3% cu o
probabilitate de 95%, care au votat pentru produsul A.
Colectarea datelor primare.
Eantionarea
Formule de calcul a mrimii eantionului
N
n
n
n
f
+
=
1
2

|
.
|

\
|

=
e
Z
n
o
2
2
) 1 (
e
p p Z
n

=
Metode:
Interviul individual n profunzime
Focus group
Sondajul
Observarea
Experimentul
Simularea
Metode de colectare a datelor
primare
Instrumente:
Chestionarul
Ghidul de interviu
Fia de observare
Instrumente de colectare a datelor
primare
Proiectarea unui chestionar are n vedere urmtoarele
aspecte:
se recomand ca ntrebarea s fie ct mai scurt i simpl
cu putin, eliminnd cuvintele inutile i redundante;
se sugereaz ca n formularea ntrebrilor s se apeleze la
cuvinte prezente n vocabularul de baz al respondenilor,
evitndu-se cuvinte prea tehnice;
o ntrebare s nu sugereze un anumit rspuns, ea
coninnd cheia acestuia;
s se evite expresiile de jargon i prescurtrile, acronimele
i iniialele care nu in de limbajul uzual;
s se evite exprimrile cu verbe la negativ;
s se formuleze ntrebri cu referiri concrete (specificarea
perioadei de timp).

Chestionarul
poate conine trei tipuri de ntrebri de baz:
1. ntrebri deschise (open-ended)
2. ntrebri nchise (close-ended)
3. ntrebri mixte.

Chestionarul
1. ntrebri deschise (open-ended)
Care este ocupaia dumneavoastr?;
Ce prere avei despre .....?;
De ce ai ales.....?;
Intenionai s....?;
Ce propuneri avei pentru....?;
Chestionarul
2. ntrebri nchise (close-ended)
Ai auzit despre ...? Da. Nu;
n ce categorie de vrst v ncadrai?
Sub 25 ani
26-45 ani
46 i peste


Chestionarul
3. ntrebri mixte.
Care din urmtoarele motive au stat la baza deciziei de
cumprare a produsului X?
Calitatea foarte ridicat a acestuia
Calitatea deosebit a imaginii
Designul foarte modern
Raportul calitate-pre
Service-ul post vnzare
Garaniile oferite
Alte motive. Care?.......

Chestionarul