1.

2 Importana merchandisingului n comerul cu amnuntul

Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci
i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului
un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un
magazin, consumatorul economisete timp, efort, fr a fi nevoie s apeleze la fiecare
productor pentru a-i acoperi cerinele de consum.
ai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o form de vnzare n
funcie de atracia magazinului, am!iana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de
merc"andisingul aplicat n magazin. #ste partea vizi!il a ice-!ergului reprezentnd
mar$etingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i
comple%itatea punerii sale n funciune.
&ntroducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n
organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea te"nicii comerciale. 'oile te"nici
comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific( acesta este un mod al
merc"andisingului.
Elementele definitorii ale merchandisingului sunt [11,112]:
planificarea activitii magazinului pentru atingerea o!iectivelor
acestuia i o!inerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de
renta!ilitate)
orientarea ctre clientel( punctul de plecare pentru activitatea oricrui
magazin este clientela) organizarea interioar tre!uie fcut prin *oc"ii*
clientului)
conceperea magazinului ca un sistem( o aciune asupra unui singur
element al sistemului se repercuteaz asupra ansam!lului de elemente
care compun magazinul +de e%emplu, o decizie privind asortimentul are
consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor,
promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri,)
schimbarea( magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socio-
economic dinamic, aceasta implicnd din partea responsa!ililor
manifestarea capacitii de adaptare la sc"im!rile mediului i, n
acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se !eneficieze de
avanta-ele acestora +de e%emplu, asortimentul de mrfuri al magazinului
tre!uie s concorde cu piaa sa potenial) gusturile, tre!uinele
clientelei evolueaz, iar o structur a asortimentului de mrfuri care a
contri!uit la succesul unui magazin ntr-o anumit perioad poate s
determine un eec n alt perioad,)
inovaia( magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i
clieni) acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.
Fig. 1.1. unctele de referin ale merchandisingului [2, 1!1]
1." #oncept, e$oluie %i tipologii
1.".1 #larificri conceptuale
'umeroi autori din diferite ri au ncercat numeroase traduceri ale termenului,
pentru a folosi un sinonim lingvistic dar cu toate acestea n final s-a optat pentru adoptarea i
utilizarea general a termenului din englez. erc"andisingul a luat natere odat cu apariia
"ipermar$eturilor. .n medie clienii viziteaz magazinele de /0 de ori pe an, cu 123 mai puin
dect n anul 4225 +'&#67#' 4228,. 9onform unui raport 9:
1
422/, n 1;<0 timpul mediu
petrecut de un client n magazin era de 4"52 iar n prezent acesta este de =/ de minute. .n 12
ani, asortimentele au suferit modificri ntr-o proporie de 883 +panel international > 67:
422/,. 083 din actele de cumprare se fac n mai puin de 12 secunde, timpul mediu petrecut
ntr-un raion fiind de 1 minut i 11 secunde +4220,. 9onform 67:
4
, 422=, /0 3 dintre
vnzrile efectuate nu erau prevzute n marile suprafee alimentare +?7:,.
erc"andisingul reprezint ansam!lul te"nicilor provenind din mar$etingul i
pragmatismul aplicat de ctre distri!uitor i productor separat sau mpreun cu scopul de a
m!unti rezultatul punctului de vnzare prin creterea atractivitii produselor sale i prin
cutarea satisfaciei consumatorului. erc"andisingul constituie un ansam!lu de te"nici
pentru renta!ilizarea i gestionarea la ma%im a punctului de vnzare lund acele msuri
menite s spri-ine vnzrile. #l tre!uie s fie rezultatul unui parteneriat ntre distri!uitor i
productor caracterizat prin( pragmatism i preocupare +atenie,, rigoare, imaginaie i creaie
+inovaie,.
1
erc"andising 9orporation of :merica +9:,, "ttp(@@AAA.mcaretail.com@
4
67:, "ttp(@@AAA.lsa.fr@article@pageBresBart.cfmCidBcategorieD142
ar$eting
:sortiment
Prezentare
6inear
?estiunea
mrfurilor
erc"andising
96&#'E
Factori endogeni ai
merc"andisingului
'evoile consumatorilor
legate de(
Pre)
:sortiment)
7ervice,etc.
:?:F&'
erc"andisingul reprezint un ansam!lu de te"nici orientate spre a pune produsele la
dispoziia consumatorului, fcnd investiia fcut n magazin renta!il. :tt timp ct va
e%ista vnzare en-detaille, cu o!iectivul de a o!ine anumite !eneficii, e%ist merc"andising.
9omerul de mine va tre!ui s su!stituie n vnzare argumentarea ver!al prin cea
vizual. Gn !un plan de merc"andising permite ca produsul s se prezinte singur i s se ofere
mai !ine clientului. erc"andisingul servete pentru a vinde mai mult i mai !ine n mod
direct. Procesul de vnzare nu este dect un proces de comunicare vizual, vzul reprezentnd
<23 din percepia uman, auzul implic 123 iar restul de 123 simul tactil, mirosul i gustul.
:ceasta nseamn c vizualul este fundamental pentru a vinde, la fel ca i participarea
clientului n procesul de cumprare. erc"andisingul ofer aceast posi!ilitate prin
apropierea mrfurilor de oc"ii i minile cumprtorilor.
Diferena dintre Marketing i Merchandising
Hac prin intermediul ar$etingului se ela!oreaz politica de urmat n gestiunea
vnzrilor, prin intermediul aplicrii erc"andisingului se e%ecut aceast politic, punnd
mrfurile n micare, e%punndu-le, promovndu-le cu te"nici corespunztoare, utiliznd
elemente psi"ologice care genereaz impact asupra clientului, i strnesc interesul i l induc
s cumpere, n timp ce cercetarea creeaz ntre!ri) pu!licitatea informeaz, atrage pu!licul)
promovarea motiveaz clientul, l incit s cumpere. erc"andisingul mpinge marfa ctre
client
5
.
1.".2 Etimologie %i definiii
#timologic, termenul merchandising este format din su!stantivul merchandise
care semnific, ntr-un sens larg, marfa, respectiv ansam!lul produselor ce constituie
asortimentul unui magazin i radicalul ing care e%prim aciunea voluntar a
comerciantului de organizare a activitii sale, n scopul renta!ilizrii magazinului I1=, 4<J.
'u e%ist o definiie a merc"andisingului unanim acceptat. .n timp au aprut c"iar o
serie de controverse, ntruct prin acceptarea ideii de organizare a punctului de vnzare,
merc"andisingul a depit !arierele mar$etingului.
Pro!a!il una din cele mai compre"ensi!ile i cuprinztoare definiii este cea dat
&sociaia 'aional de (ar)eting din 7G: conform creia, merchandisingul reprezint
totalitatea tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul
potrivit, n cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit *. #ste vor!a de aa
numita regul a celor / K(
* + the *ight merchandise ,marfa potri$it-
* + at the *ight place ,...la locul potri$it-
* + at the *ight time ,...la timpul potri$it-
* + in the *ight .uantities ,...n cantitile potri$ite-
* + at the *ight price ,...la preul potri$it-
Lcoala francez consider merc"andisingul *.... o parte a mar$etingului care
nglo!eaz te"nici comerciale ce permit prezentarea n cele mai !une condiii materiale i
psi"ologice a produsului sau serviciului supus vnzrii* + Academia de tiine omerciale din
!rana" sau * ... ansam!lu de studii i te"nici puse n aplicare, separat sau
mpreun, de ctre distri!uitori i productori, n vederea creterii renta!ilitii punctului de
vnzare i a desfacerii produselor, printr-o adaptare permanent a asortimentului la nevoile
5
erc"andising, atias artinez Ferreira
"ttp@@AAA.monografias.com@tra!a-os18@merc"andising@merc"andising.s"tml
pieii i printr-o prezentare corespunztoare a mrfurilor.* #$nstitutul !rancez de
Merchandising" I8,10J
Hac mar$etingul este o politic de ansam!lu, care pornete de la e%aminarea cererii
de mrfuri i se ocup de totalitatea pro!lemelor pieei, ndeose!i pentru fundamentarea
introducerii produselor noi i influenarea consumului, ca o strategie comercial de
perspectiv, n care este interesat n primul rnd productorul, merc"andisingul constituie
doar o parte din mar$eting i cuprinde te"nicile comerciale necesare realizrii unei desfaceri
rapide a mrfurilor. #senialul n merc"andising se refer la promovarea vnzrilor i
cuprinde activitatea de cercetare, studiu i punere n aplicare a tuturor ideilor i iniiativelor,
care pot concura la m!untirea calitativ a activitii magazinelor i creterea volumului
vnzrilor.
'u tre!uie uitat contri!uia productorilor de !unuri care dezvolt i aplic politici i
strategii n domeniu. Fr ndoial, lider mondial n acest domeniu este firma 9M9: 9M6:,
pentru care merc"andisingul reprezint( *procesul de prezentare eficient i efectiv a
produselor la punctul de vnzare* sau * totalitatea activitilor care se desfoar cu scopul de
a pune produsul n situaia de a fi cumprat* sau * comunicarea cu consumatorul la locul de
vnzare prin intermediul produselor noastre, al diferitelor tipuri de materiale pu!licitare,
pentru a o!ine reacia de cumprare a consumatorului i pentru a crete vnzrile.* :ceast
firm a ncercat s-i aduc contri!uia i n plan etimologic, propunnd pentru lim!a romn
termenul mercantizare%
Eot o definire realist a merc"andisingului se poate face prin enunarea scopului
principal( optimizarea contactului ntre ofert +produs i@sau serviciu, i consumatori n
vederea lurii deciziei efective de cumprare de ctre acetia.
Motivele apariiei acestei te"nici constau n(
cerinele crescute ale consumatorilor +dorina de a cunoate ceea ce cumpr,)
evoluia consumatorului +mentalitate, educaie, cultur, etc ,)
creterea diversitii mrfurilor +pe orizontal i n profunzime, care implic li!ertatea de
alegere a consumatorilor.
Promovnd ideea c merc"andisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a
punctului de vnzareN, specialitii consider c folosirea raional a fiecrui metru linear de
mo!ilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit pro!lema ma-or a
comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru
atingerea acestui o!iectiv tre!uie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M:
((( D (odern (erc"andising (et"od +metode moderne de vnzare,
((( D (ove (ore (erc"andise +a *mica* mai multe mrfuri - rula- mare,
((( D (a$e (ore (oneO +a face mai muli !ani,
Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat(
ceea ce se vinde( produsul)
locul unde se vinde( am!iana creat prin organizarea interioar a magazinului)
maniera n care se vinde( metodele i te"nicile de vnzare.
He asemenea, a!ordarea tre!uie s respecte trei principii fundamentale(
1. Produsele tre!uie s fie dezira!ile +preul, prezentarea i condiionarea produsului s
rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului,)
4. Produsele s fie li!er oferite)
5. Produsele s fie uor accesi!ile +vnzarea n autoservire) vnzarea n rate) asigurarea unor
suprafee de parcare corespunztoare, etc.,.
7implificnd, Perc"andisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai !un
organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai !ine cererii clienilorN.
+"ttp(@@"ome.nordnet.fr@-f!ric"et@definition."tm,
1."." /ipuri de merchandising
.n literatura de specialitate se regsesc mai multe tipologii i clase de merc"andising.
Qi!lioteca virtual Ri$ipedia
=
sintetizeaz mai multe tipuri de merc"andising(
merc"andisingul de organizare, merc"andisingul de gestiune +de prezentare,, merc"andisingul
vizual, merc"andisingul de seducie, merc"andisingul n filme.
(erchandisingul de organi0are ( include tot ceea ce permite consumatorului
facilitarea gsirii produsului la raft. 9uprinde, printre altele, noiunea de organizare glo!al a
punctului de vnzare, studiul flu%ului clienilor i atractivitatea familiilor de produse,
organizarea i identificarea ncepnd cu universurile pn la categorie. .n esen,
merc"andising de organizare presupune alocarea spaiului adecvat n cadrul punctului de
vnzare i structurarea acestui spaiulu pe familii de produse.
(erchandisingul de gestiune ,de pre0entare- ( include tot ceea ce permite
optimizarea gamei i a spaiului linearului ocupat +partea de linear, metru linear la sol sau
dezvoltat, facing, vizi!ilitate,.
.n cadrul acestui tip de merc"andising e%ist o serie de aspecte care pot fi apreciate
vizual de ctre client S merc"andisingul de prezentare, i altele de natur intern organizaiei,
dificil de evaluat fr a se cunoate strategia companiei i indicatorii conta!ili +viteza de
rotaie, mar-ele de comercializare, etc.,, numit de asemenea S merc"andisingul de gestiune. .n
cadrul merc"andisingului de prezentare se aplic o serie de principii i te"nici asupra
diferitelor macrovaria!ile care formeaz merc"andisingul-mi% ( conceperea spaiului de
vnzare, asortimentul, preurile, comunicarea, serviciile. erc"andisingul de gestiune
nseamn(
- determinarea mrimii linearului pentru fiecare seciune
- repartizarea linearului pe familii.
- cunoaterea rotaiei produsului.
- cunoaterea renta!ilitii pe metru linear.
- realizarea de analize comparative ntre mrci i familiile de produse.
(erchandisingul $i0ual ,$isual merchandising-( este cel mai n vog tip de
merc"andising din ultimii ani. 9oninutul acestuia se refer la imaginaia, design-ul
sofisticat, cele / simuri ale omului pentru conceptele cele mai evoluate) se e%ploateaz la
ma%im formele moderne de mo!ilier, te"nicile de informare. Practic, merc"andisngul vizual
nseamn a vinde mesa-e ncrcate emoional ctre consumator care stimuleaz plcerea la
cumprturi. Gn magazin este ca o pagin dintr-o revist ( un spaiu imens umplut cu multe
litere mici. Gtilizarea paragrafelor, a titlurilor i a imaginilor determin cu adevrat cititorii
s citeasc revista. erc"andisingul vizual are ca o!iectiv principal s fac asortimentul unic,
atractiv i fascinant pentru largi grupuri de consumatori. Horina de cumprare tre!uie s fie
stimulat prin semnale emoionale. Tnzrile pot fi mai mari prin m!untirea vizi!ilitii
produsului, mesa-e emoionale despre produs, nelegerea m!untirii calitii, a imaginii
preurilor, a competenelor n ceea ce privete serviciile.
(erchandisingul de seducie %i de animaie( include tot ceea ce permite a fi
atrgtor, seductor, practic. #ste o lucrare care se !azeaz pe imaginar, design, cele / simuri
=
"ttp(@@en.Ai$ipedia.org@Ai$i@erc"andising
pentru conceptele foarte evoluate. 9ontri!uia mo!ilierului, a te"nicilor de promovare la
punctul de vnzare +P6T S promotion au lieu de venteN, i a te"nicilor de informare la
punctul de vnzare +&6T S information au lieu de venteN, este foarte important.
erc"andisingul de seducie i de animaie are ca o!iective(
- crearea de senzaii atractive)
- gsirea de mo!ilier perfect conceput pentru prezentare +gondole, cu scopul de a
identifica, a informa, a decora i a ctiga spaiu.
(erchandisingul n filme( merc"andisingul este o practic de mar$eting n care
!randul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a vinde un altul.
:ceasta se remarc proeminent n cone%iunea cu filmele, mai ales n produciile curente, i n
spectacolele de televiziune adresate copiilor.
erc"andisingul n filme
/
este utilizat n producia de serii televizate de animaie
pentru copii, permind astfel o refinanare parial preala!il a acestor producii de filme
datorit vnzrii anticipate a drepturilor de reproducere a eroilor acestor serii de animaie n
produse dintre cele mai diverse.
'ume de marc nregistrate, logo-uri sau imagini de persona-e au licen pentru a se
produce produse cum sunt -ucriile sau "ainele care fac parte din sau nsoite de imagine
licenei, sperndu-se s se vnd mai !ine dect atunci cnd nu erau nsoite de o asemenea
imagine.
erc"andising-ul, n special n cone%iune cu filmele adresate copiilor i spectacolele
de ET, consist adesea din -ucrii realizate dup persona-ele s"oA-ului sau a o!iectelor pe
care acestea le utilizeaz. Eotui, uneori aceasta poate fi e%act invers, n scenariul scris se
includ -ucrii, ca promovare pentru merc"andising. Primul e%emplu important a fost s"oA-ul
ET Ue-man and t"e asters of t"e GniverseN, la nceputul anilor 1;<2, iar de atunci aceasta
a devenit o practic o!inuit n scenariile pentru copii.
Gneori merc"andisingul de la un s"oA de televiziune poate s se dezvolte mult fa de
spectacolul original, c"iar decade dup ce s"oA-ul i-a pierdut larga popularitate +Uello
VittON,. .n alte cazuri, uriae cantiti de marf pot fi generate de la o mic sum de material
+as"imoroN,.
M ni mai mic n merc"andising este mar$etingul pentru produsele orientate mai
mult spre aduli, n cone%iune cu filmele orientate spre aduli i s"oA-urile de televiziune.
:ceasta este comun n special cu genul science fiction sau "orror +7tar Ere$, c Farlane
EoOs,. Mcazional, s"oA-urile care au fost iniial destinate mai mult copiilor i gsesc intrare
ctre aduli, i apare o ncruciare, cu produse de la s"oA-urile adresate att adulilor ct i
copiilor +?undam model $itsN,.
9el mai des ntlnit merc"andising orientat spre aduli este totui cel relaionat cu
ec"ipele de sport profesionist +i -uctorii lor,.
Gneori o marc de produse non-media poate atinge o !un recunoatere i respect doar
permind s se asocieze numele sau imaginea sa pe un produs fr nici o legtur care n
viitor, datorit acestei asocieri se va vinde astfel foarte !ine +un e%emplu ar putea fi marca de
"aine UarleO-Havidson,.
.ntre filmele, s"oA-urile i mrcile relaionate cu produse i merc"andising se pot
enumera( HisneO 9ompanO, Hil!ert, Ford otor 9ompanO, ?undam, UarleO- Havidson,
UarrO Potter, Uello VittO, as"imaro, persona-ele 6ooneO Eunes, ec"ipa 'ational Uoc$eO
6eague, ec"ipa 'Q:, Po$Wmon, 7coo!O-Hoo, 7tar Rars, 7tar Ere$, Eeenage utant 'in-a
Eurtles, E"e 7impsons, Horaemon, Ue-man etc.
/
erc"andising S from Ri$ipedia, t"e free encOclopedia, "ttp@@(en.Ai$ipedia.org@Ai$i@erc"andising
1.".! #lase ,categorii- de merchandising
.ntre clasele de merc"andising menionate n cadrul unui studiu privind
merc"andisingul !uturilor rcoritoare ale unei firme recunoscute la nivel mondial se
regsesc
8
( merc"andisingul profesional, merc"andisingul permanent, merc"andisingul P.M.P.
i merc"andisingul V&M7V +n c"ioc,.
(erchandisingul profesional
Pune accent n mod special pe un anumit produs +de e%emplu, !uturi car!ogazoase
sau !uturi "idratante, care coincide n acelai timp cu o campanie !azat pe o promoie
pentru consumator. :ceasta tre!uie s fie realizat nu doar acolo unde se amplaseaz de
o!icei produsul, ci de asemenea i n alte locuri din cadrul punctului de vnzare, realiznd
activiti care sunt n general temporare i care sunt ntreprinse pentru a reactiva i uura
vnzarea produselor respective sau pentru evenimente i ocazii speciale.
(erchandisingul permanent
9onst ntr-un ansam!lu de aciuni desfurate mpreun cu vnztorii, personalul care
aprovizioneaz i ncarc mrfurile la casele de marcat i la raft, personalul care se ocup cu
testarea produselor, merceologi, etc., pentru a se asigura c produsele se e%pun la vederea
pu!licului n maniera cea mai !un posi!il. :ceast activitate este continu iar acesta este
motivul pentru care n cadrul supermar$eturilor este desfurat de ctre un operator logistic.
.n cadrul magazinelor cu te-g"ea aceast activitate este realizat de ctre vnztor i a-utorul
su.
(erchandisingul .1..
9onst ntr-un ansam!lu de aciuni desfurate n partea e%terioar a unitii de
magazin, cum sunt anunurile, iar n aceste anunuri este trecut logotipul mrcii produsului
pentru a atrage astfel atenia clientului iar acesta s afle c n acel loc se vinde aceast marc
de produs.
(erchandisingul 2I132 ,pentru chio%curi-
:cesta genereaz o suficient rotaie a stocurilor, cel mai important la un c"ioc fiind
faptul c aici nu tre!uie s e%iste competene +pregtire special,, nu se vinde !ere +ceea ce
avanta-eaz vnzarea !uturilor rcoritoare,. :vanta-ele c"iocului sunt( e%clusivitatea,
volumul de vnzri pe care l genereaz, spri-inul pu!licitar, proprietatea particular.
8
#l merc"andising, "erramienta importante para el me-oramiento de las ventasN, Gniversidad 7antiago de 9ali.
?erencia de ventas O servicio al cliente, 7antiago de 9ali, 4224,
"ttp(@@pdf.rincondelvago.com@merc"andisingB1."tml
Filozofia merchandisingului
Noua generaie a cumprtorilor caut
un eveniment n magazine
&n anii precedeni a aprut o nou noiune' aceea de merchandising' tot mai
frecvent folosit (n literatura de specialitate sau (n cadrul conferinelor de
specialitate%
Despre ce este vorba )
Merchandisingul face parte din tematica marketingului i' ca tehnic' a
aprut prima dat (n publicaiile comerciale din rile vest*europene din anii +,-%
Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus' pe deoparte
de apariia noilor forme de comer' pe de alt parte de abundena produselor i
diversificarea cerinelor% Deoarece (n ma.oritatea rilor mrfurile se gsesc (n
cantiti nelimitate' interesul cumprtorului nu mai crete% /e prim plan se situeaz
acum satisfacerea cerinelor calitative i interesul pentru calitate este chiar
(ncura.at% Din acest motiv' a devenit necesar schimbarea metodelor clasice de a
prezenta i vinde produsele%
omerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor'
fie ele i produse de uz curent0 produse alimentare de baz' produse de uz casnic%
Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor'
pentru c cererea este constant i pentru c' datorit preului sczut' sunt un factor
determinant (n meninerea clientelei% /entru consumatori' acest tip de produse nu
mai prezint o noutate' pe ei (i intereseaz preurile mici i timpul economisit cu
ocazia cumprturilor% Deci' dac aceste produse de baz sunt gsite rapid (n
magazine' la locurile bine cunoscute' dac sunt ieftine' atunci magazinul este de.a (n
c1tig%
onsumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de
mrfuri' ci i acele produse i servicii de calitate' care fac cumprturile mai
atractive% Acest tip de produse sunt specialitile0 dulciurile' fructele e2otice'
alimentele 3--4 naturale' produsele dietetice' precum i produsele la mod0
cosmetice' electronice' .ocurile pe calculator etc%
/entru a st1rni interesul consumatorilor pentru produsele noi' practicarea
metodelor vechi nu mai este eficient0 tehnicile de v1nzare trebuie s se adapteze
produselor noi%
5oile cerine sunt0 elaborarea unei politici individuale de comercializare i
aprovizionare' asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor' includerea (n
permanen a produselor noi (n oferte' (nnoirea prezentrii mrfii' informarea
precis' sfaturile corecte i folosirea metodelor intuitive #se face apel la sensibilitate
i sentimente" (n procesul de v1nzare%
Dac oferta este destul de variat' include multe produse de calitate'
proaspete i la mod' dac serviciile sunt multiple' dac i cumprturile se
desfoar (n condiii comode i dac se respect doleanele personale ale
cumprtorilor' atunci succesul comercial este asigurat%
$ntroducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru
intensificarea v1nzrilor ci i pentru c' acum' concurena este foarte dur% lienii
au devenit mai e2igeni i' dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute'
atunci renun la magazinul lor favorit pentru un altul nou% umprtorii caut i
gsesc magazine noi' produse noi' evenimente promoionale noi i magazine care (i
primesc deosebit' ca de srbtoare' deci (ntr*o ambian care ofer un prile. de
bucurie atunci c1nd (i fac cumprturile% umprtorul de azi nu mai caut s*i
satisfac simplele necesiti' ci de multe ori' capriciile%
1.! /ipuri de maga0ine %i factori determinani n alegerea lor
.n literatura de specialitate e%ist numeroase clasificri ale tipurilor de magazine.
:cestea pot s difere n funcie de ara la care se raporteaz iar dimensiunile punctelor de
vnzare pot fi e%primate n sXuare feet sau metri ptrai. He asemenea, ntlnim clasificri ale
magazinelor n cataloagele de merc"andising ale productorilor n vederea facilitrii
mrfurilor n diferite locaii la care se poate adapta oferta lor, innd cont i de tipul de
mo!ilier e%istent n acele locaii. .n ta!elul de mai -os sunt prezentate mai multe tipologii(
Taelul ! Tipuri de magazine
"lasificarea magazinelor dup Mar#enac $%&&'(
(arile maga0ine ,((-
Gn mare magazin este un sta!iliment comercial de
vnzare cu amnuntul de mari dimensiuni, care
propune, ntr-o am!ian deose!it de valorizant,
un mare numr de produse din diferite sectoare(
m!rcminte@te%tile, igien@cosmetice, mena-,
timp li!er@cultur, uneori alimentaie, dar i
servicii +restaurante, agenii de voia- etc.,.
M suprafa de vnzare medie de </22 mp.
Punctele de vnzare, amplasate n centrul oraelor,
propun asortimente de 1/2.222-522.222 de
referine.
Eoate acestea se situeaz n raioane care
constituie, fiecare, ec"ivalentul unui magazin
specializat.
Personalul este numeros.
Hezvoltarea lor este frnat de lipsa par$ingurilor,
de aglomeraia din centrul oraelor, de costurile
importante pe care le presupune implementarea lor
ntr-o asemenea zon.
:u suferit concurena putenic a marilor suprafee
i mutarea locuitorilor din centru n zonele peri-
ur!ane, care le-a o!ligat s se repoziioneze
+mod, articole pentru mena-, pentru petrecere a
timpului li!er etc.
7e orienteaz din ce n ce mai mult spre servicii
+consultan pentru loo$-ul personal, carduri de
e%clusivitate, etc.,
agazinele populare +P,
7uprafaa lor medie este de 1=22 mp.
6ocalizare n centrul oraului
:u raioane multiple i propun un asortiment cu
dominan alimentar pentru produsele cu putere
de cumprare mare.
:u aceleai pro!leme ca i marile magazine,
adopt aceeai politic, se concentreaz asupra
produselor de vrf de gam i asupra serviciilor
arile suprafee specializate
:ceast grup cuprinde companiile care
+77, e%ploateaz un magazin mai mare de 4/22 mp,
mai mult de 12 magazine sau avnd mai mult de
122 de salariai.
7uprafaa medie este de 1022 mp.
Principiul marilor suprafee specializate este
propunerea unui asortiment restrns i profund,
a%ndu-se pe specializare, consiliere i servicii, cu
o politic atractiv a preului.
7e pot distinge marile suprafee te%tile, de !ricola-,
electrocasnice, grdinrit, sport, etc.
7e orienteaz des spre franciz. 6e intereseaz
economiile la scar, printr-o acoperire e%cesiv a
teritoriului.
7upermagazinele
:u o suprafa de 142-=22 mp +cele care au o
suprafa mai mic se numesc miniautoserviri,
Propun un asortiment nespecializat, cu 4/2-4222
de referine cu dominant alimentar
Preurile sunt mai mari dect n cazul marilor
suprafee, dar, n general, au un program de
funcionare mult mai lung.
7upermar$eturile
:u o suprafa de =22-4/22 mp
7unt situate n general la periferia oraului
Propun un numr de produse variind ntre 5222 i
8222 de referine.
6a fel ca i supermar$eturile sunt afectate de
apariia magazinelor hard discounters, ceea ce le-a
condus la preferarea discountului consistent, a
pro%imitii i calitii etc.
Uipermar$eturile
:u o suprafa mai mare de 4/22 mp.
Propun 42.222-/2.222 de referine
se situeaz aproape de cile de acces importante de
la periferia oraelor
Gneori, se afl n mi-locul unui centru comercial,
constituindu-se ca una dintre locomotiveN
7e orienteaz spre o politic a imaginii i a
calitii, ale cror vrfuri de lance le reprezint
mrcile proprii i de distri!uie.
agazinele de fa!ric
:tunci cnd au fost nfiinate produsele erau
vndute la preuri foarte mici, permind vnzarea
ultimelor stocuri n serie, a re!uturilor industriale,
etc.
.n prezent par s se orienteze spre !uticurile de
marc, grupate ntr-un centru comercial.
9ontinu s propun preuri interesante, dar sunt
mai puin a%ate asupra preurilor dect erau n
perioada lor de nceput.
(aga0inele discounter, 4Free standing5 %i 4drugstore5
Mdat cu proliferarea lor pe piaa romneasc se face frecvent referire la maga0inele
discounter. :cestea reprezint o companie care are ca o!iect de activitate comercializarea
produselor +alimentare, nealimentare sau te%tile, la preuri su!stanial mai mici dect cele
recomandate pe pia. Discount nseamn preuri permanent sczute la tot sortimentul.
eninerea preurilor la un nivel redus este posi!il printr-un controlul riguros al costurilor
prin urmtoarele strategii(
- renunarea voit la servicii secundare +ca de e%. prezentarea sofisticat a produselor
pe raft,)
- vnzarea de produse su! marc proprie)
- ac"iziionarea n cantiti foarte mari direct de la fa!ricani)
- eliminarea revnzatorilor din lanul de distri!uie)
- rula-e mari)
- folosirea optim i raional a tuturor spaiilor de vnzare )
- politica redus de personal)
- distri!uie la magazine cu logistic proprie
Gn e%emplu este 9ompania Plus - parte a ?rupului Eengelmann. agazinele Plus sunt
de tipul Free 3tanding *etailerN - magazin care nu este situat ntr-un centru comercial,
avnd propriile spaii i propria parcare.
(aga0inele drugstore
.n literatura american de specialitate privind tipologia magazinelor ntlnim termenul
PdrugstoreN S magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice dar care n prezent
au un asortiment variat dar nu profund, cuprinznd de la igri i produse de tutun, ziare i
reviste, cri, papetrie, -ucrii, articole muzicale, cosmetice i parfumerie, pn la
m!rcminte.
.n sintez, diferenierea dintre aceste puncte de vnzare poate fi realizat lund n
considerare suprafaa ocupat, numrul de referine comercializate, ponderea raionului
alimentar, cifra de afaceri i timpul petrecut de client n parcurgerea suprafeei de vnzare
+arYenac, 4228,.
Taelul % )rincipalele diferene ntre trei tipuri de magazine
#aracteristici6(aga0ine 3upermaga0ine 3upermar)eturi 7ipermar)eturi
7uprafaa medie de
vnzare
442 ;<2 /8<2
'umr de referine
prezentate
1<22 /222 54222
9ota produselor
alimentare n cifr de
afaceri
;43 08,=3 823
Eimp de prezen a unui
client +n minute,
< 52 00
Productorii au propriile standarde n definirea magazinelor, n funcie de produsele lor i
de facilitile magazinului +ec"ipamente de prezentare a mrfurilor, pentru e%punerea
mrfurilor lor.
Taelul * "lasificarea magazinelor n funcie de productor
"lasificarea magazinelor la un productor de dulciuri din ciocolat
(aga0in de tip &1 78permar)et63upermar)et, autoservire cu
minim 4 case de marcat. o!ilier( rafturi,
capete de gondole, palei i stand-uri la casele
de marcat
(aga0in de tip &2 (inimar)et, autoservire cu o cas de marcat.
o!ilier( rafturi, capete de gondole, stand-uri la
casele de marcat
(aga0in de tip 9 (aga0ine cu ser$ire la te:ghea. o!ilier(
rafturi, te-g"ea cu vitrin
(aga0ine de tip # #hio%c, maga0ine cu te:ghea +fr spaiu de
trafic,, tara!e
"lasificarea magazinelor la un productor de uturi rcoritoare
3upermar)et 3upermar)et ,#1; &-( agazine cu
autoservire cu mare varietate de produse, cel
puin /23 produse alimentare. He asemenea,
vnd i alte produse +detergeni, cosmetice,
etc.,. 7uprafaa este ntre 522 i 1222 mp i au
cel puin 4 case de marcat. #le pot avea 1 sau 4
puncte de vnzare cu te-g"ea.
3uperette ,#1; 9-( agazine cu autoservire
cu o mai mic varietate de produse, cel puin
/23 produse alimentare. He asemenea, vnd i
alte produse +detergeni, cosmetice, etc.,.
7uprafaa este ntre =2 i 522 mp.
<ocal = /raditional >rocer8 ,#1; #-.
agazin mic, independent, cu profil de !cnie
sau magazin familial, cu vnzare peste te-g"ea.
"lasificarea magazinelor la un productor de gum de mestecat
En+gross %i #ash #arr8. 9entre de vnzare
situate n mediul ur!an sau rural care vnd ctre
detaille-iti. Gnitatae de vnzare este cutia
+!a%ul,
9ufet fr osptar %i snac)+uri. Gnitate de
alimentaie pu!lic n care clienii nu sunt
servii de ctre osptari, servirea se face la
te-g"ea. 7e pot servi mici gustri, !uturi
alcoolice, rcoritoare, ceai, cafea, ng"eat,
!iscuii, alune, c"ips-uri, gum de mestecat etc.
(aga0in nealimentar. agazin cu structura
cldirii fi% i cu vnzare la te-g"ea i care
comercializeaz produse cu specific
nealimentar( flori, electrice, produse pentru
igien personal i cosmetice( spun, produse
pentru ngri-irea pielii, deodorante, produse
pentru coafat, past de dini, creme, produse
pentru !r!ierit, scutece, parfumuri, ampoane
etc.
!3 - agazin alimentar cu suprafaa mai mic
de de 42 mp. agazin cu structura cldirii fi%,
situat n mediul ur!an sau rural, i de o!icei, cu
vnzare la te-g"ea. 9omercializeaz( mncare
proaspt +carne, !rnzeturi, pine, fructe
proaspete i legume, produse de pescrie,,
mncare am!alat +paste finoase, orez, ceai,
supe, legume conservate,. He asemenea, poate
comercializa produse c"imice, produse
cosmetice, m!rcminte, len-erie de pat,
prosoape, nclminte i geni. He acelai tip
sunt i magazinele din zona rural care vnd pe
lng produsele enumerate mai sus i vopsele,
perii, glei, cuie, articole pentru !uctrie,
accesorii electrice etc.
!< - agazin alimentar cu suprafaa ntre 42
mp. i =2 mp.
!?< - agazin alimentar cu suprafaa mai mare
de =2 mp.
(( S inimar$et cu suprafaa mai mic de
122mp. agazine cu structura cldirii fi% i
caracterizat prin( au minim o cas de marcat)
sunt cu autoservire sau au am!ele tipuri de
servire +la te-g"ea i cu autoservire,) calitatea
serviciilor este foarte !un) uneori sunt divizate
n departamente, cum ar fi(legume i fructe,
mezeluri, !uturi, produse cosmetice, etc. 6a
acre servirea se face la te-g"ea, iar plata direct
la departamentul respectiv
(+ (ar)et cu suprafaa ntre 122 i 522 mp.
3+ 3upermar)et cu suprafaa ntre 522 i 4222
mp.
7 @ 7ipermar)et cu suprafaa mai mare de
4222 mp.
A @ (aga0in de incint. agazin care
comercializeaz dulciuri, !uturi rcoritoare,
ceai, cafea, !iscuii, produse alimentare,
igri,ng"eat, croissant-uri, gum de
mestecat, etc. Tnzarea se face la geam sau al
te-g"ea. :ceste magazien i pot desfura
activitatea n interiorul unor instituii, accesul
consumatorilor fiind limitat +gen circuit nc"is,,
de e%emplu( coli, licee, universiti,
ntreprinderi, spitale, uniti militare, notariate,
etc.
"lasificarea magazinelor la un productor de cafea i dulciuri
agazine cu autoservire( 7@
agazine cu servire la te-g"ea( 6F7@F7@7F7
agazine cu servire la geam( V