Relaii publice, anul 2 Afaceri

Titular curs: Conf. univ. dr. Corina Rdulescu

I. Relaiile publice cadru general
Expresia relaii publice a fost folosit pentru prima dat n 1882 (de ctre Dorman Eaton n
discursul cu titlul Relaiile publice i ndatoririle juritilor, n faa studenilor de la Facultatea
de Drept a Universitii Yale) i nsemna preocupare pentru binele public. Fondatorii acestui
domeniu, terminologia de baz, lucrrile de referin, firmele de succes provin aproape n
exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, n 1990, n America, existau 162000 de
practicieni ai relaiilor publice i se estimeaz c numrul lor a ajuns la circa 197000 la sfritul
secolului.
Edward Bernays, considerat alturi de Ivy Lee, unul dintre ntemeietorii relaiilor publice a
scris n 1923 prima carte consacrat relaiilor publice (Cristalizarea opiniei publice). Astzi n
bibliografia de relaii publice exist mai mult de 16000 de titluri. Miile de titluri ce au urmat
crii lui E. Bernays (bibliografie american dar i european) evideniaz faptul c aceast
tiin a comunicrii cunoate o dezvoltare spectaculoas. i n Romnia, o dat cu
democratizarea societii au aprut departamente de profil la nivelul tuturor instituiilor publice,
n marile ntreprinderi, n organizaiile neguvernamentale, n educaie, cultur etc.
Datorit creterii tipurilor de activiti ce sunt subsumate sferei relaiilor publice, precum i
faptului c exist numeroase moduri de definire a acestui domeniu (n 1976 R. F. Harlow a
identificat peste 472 definiii) de multe ori se confund relaiile publice cu relaiile cu publicul,
cu marketingul,cu managementul, publicitatea, propaganda, manipularea etc.
1. Ce sunt relaiile publice?
Definiii:
a. din perspectiva activitilor specifice relaiilor publice
Practica relaiilor publice este arta i tiina social a analizrii unor tendine, a
anticiprii consecinelor lor, a sftuirii liderilor unei organizaii i a implementrii
unor programe de aciune care vor servi att interesele organizaiei, ct i
interesele publicului definiie propus de Asociaia Internaional a Relaiilor
Publice, cu ocazia Conveniei anuale din 1978 inut la Mexic.
Relaiile publice sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului,
apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele
publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea
i acceptarea publicului S. M. Cutlip i colab., Efective Public Relations, 1994
b. definiii bazate pe efectele relaiilor publice
Relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi
reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul
ei.S. M. Cutlip i colaboratorii si, 1994
Relaiile publice sunt managementul comunicrii dintre organizaie i publicurile sale
J. E. Grunig i T. Hunt, Managing Public Relations, 1984
Termeni de referin n definirea relaiilor publice: organizaiile, publicul,
funcia managerial, comunicarea
2. Relaiile publice ca proces
Relaiile publice pot fi definite ca proces = ca o succesiune de activiti care conduc la
atingerea unui obiectiv. Relaiile publice nu se desfoar la ntmplare, ci se bazeaz pe
cercetare, pe planificarea ntregii activiti i pe evaluarea permanent a acesteia.
Teoreticienii au grupat aciunile implicate n procesul de relaii publice n diverse formule i cea
mai cunoscut schem este cea propus n 1963 de ctre John Marston n The Nature of Public
Relations. Conform formulei RACE, activitile (i implicit etapele) unui proces de relaii
publice sunt: Research (cercetare), Action (aciune), Communications (comunicare), Evaluation
(evaluare).
Cercetarea reprezint faza de identificare a problemelor care trebuie rezolvate n
procesul de relaii publice; n aceast etap practicienii de relaii publice utilizeaz
metode de cercetare (sociologice) cantitative i calitative pentru a cunoate mai bine
organizaia, pentru a vedea problemele cu care aceasta se confrunt i pentru a descoperi
opiniile diferitelor categorii de publicuri cu privire la organizaia respectiv;
Aciunea se refer la implementarea programului destinat realizrii obiectivelor
specifice, n funcie de categoriile de public vizate.
Comunicarea implic faza de execuie specific a proceselor de relaii publice, prin
transmiterea mesajelor destinate fiecrui public int.
Evaluarea = faza n care se verific modul n care activitile de relaii publice au
realizat obiectivele fixate de organizaie la nceputul procesului (pe parcursul procesului
de relaii publice apare monitorizarea permanent, ce permite modificri, adaptri ale
formelor de aciune i comunicare n funcie de elementele noi care apar).
D. L. Wilcox i colaboratorii si atrag atenia asupra faptului c procesul activitilor de relaii
publice nu se sfrete niciodat, acesta apare ca un ciclu perpetuu de aciuni. Astfel, ei propun o
schem bazat pe dou etape:
n prima etap:
a. specialitii n relaii publice obin informaii despre problema n cauz de la diferite surse;
b. ei analizeaz aceste date i fac recomandri conducerii organizaiei;
c. Conducerea fixeaz strategiile i ia deciziile privind tipurile de aciune necesare.
n a doua etap:
d. specialitii n relaii publice aplic programul stabilit;
e. ei evalueaz eficiena aciunilor

Cercetarea de relaii publice primul pas n procesul de relaii publice;
Cercetarea n relaiile publice include analizarea diferitelor segmente de public, a mass-mediei i
a tendinelor, testarea mesajelor i monitorizarea, previziunile i evaluarea problemelor. Ea se
concentreaz pe gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile? Care
este aciunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajut s ajungem la aceste publicuri?
Care este reacia la eforturile noastre? Ce ar trebui s facem pentru a pstra legtura cu
publicurile?
Astfel, cercetarea este utilizat de-a lungul procesului de relaii publice pentru explorare,
descriere, explicare i predicie. Ea este un proces care nu se termin niciodat, care include
cercetarea formativ (n scopul de a aduna datele factuale), cercetarea de monitorizare a
programelor i campaniilor i cercetarea evaluativ, n scopul de a determina succesul/insuccesul
respectivelor planificri. Nu exist o formul simpl, de aplicat n toate cazurile i de urmat
pentru realizarea cercetrii
Publicurile i opinia public - n nici o situaie ntlnit n relaiile publice, fie c este la
nivelul managementului, fie la nivelul tactic, al comunicrii, nu se poate lucra fr identificarea
publicurilor.
Termenul de public a nsemnat, tradiional, orice grup (sau individ) care are vreo
implicare ntr-o organizaie. Publicul ar include, astfel, clienii, angajaii organizaiei, firmele
concurente, instituiile guvernamentale cu rol de reglementare dar i vecinii, etc..
Din perspectiva relaiilor publice, foarte important este distincia dintre audien (un grup
de oameni care sunt receptorii pasivi a ceva, un mesaj, o performan) i termenul de public
(audiena activ). Acesta din urm cuprinde orice grup de oameni care sunt legai, chiar dac
destul de slab, prin interese i preocupri comune (mprtesc o identitate instituional), ce
au consecine asupra organizaiei. Pentru a nelege mai bine distincia dintre audien activ i
grup de persoane care pur i simplu recepioneaz ceva, putem s ne gndim la diferitele publicuri
din care putem face parte, ca individ.
Publicurile unei persoane
U
n

o
m

c
a
r
e

j
o
a
c

g
o
l
f
U
n

u
n
c
h
i
U
n

v
e
c
i
n
U
n
a
u
to
m
o
b
ilis
t
Un acionar
Un pescar
U
n

a
n
g
a
j
a
t
U
n

f
a
n

a
l

b
a
s
e
h
a
l
-
u
l
u
i
O

f
i
i
n

u
n
a
n

U
n

p

r
i
n
t
e
U
n
o
m

c

r
u
i
a

i

p
l
a
c
e

s

j
o
a
c
e

c

i
U
n

o
m

c
a
r
e

c
i
t
e

t
e
U
n

o
m

c
r
u
i
a

]
i

p
l
a
c
e

m
u
i
c
a

z
U
n

p
l

t
i
t
o
r


d
e

t
a
x
e U
n
c
o
n
s
u
m
a
to
r
Un om cruia i place bowlingul
O
persoan care m
erge la b
iseric
C
e

e
s
t
e

a
c
e
s
t

o
m
U
n

o
f
e
r
U
n

c
e
t

e
a
n

n literatura de specialitate a relaiilor publice, publicurile sunt mprite n dou categorii: cele
interne i cele externe:
Publicurile externe exist n afara unei instituii; nu sunt n mod direct i nici oficial
parte a organizaiei, dar au o relaie cu aceasta. Anumite publicuri externe, cum ar fi
instituiile guvernamentale cu putere de reglementare, au un impact substanial asupra
organizaiei.
Publicurile interne mprtesc aceeai identitate instituional. Ele includ conducerea,
angajaii i mai multe tipuri de suporteri (de pild, investitorii).
Orice public particular, indiferent de categoria mai larg n care s-ar putea ncadra, poate
deveni un punct principal de interes din perspectiva eforturilor relaiilor publice. Cnd apare
aceast situaie, publicul identificat astfel este numit public-int sau public prioritar.
Identificarea publicurilor prioritare
Indicele PVI (importana vulnerabilitii unui anume public) a fost dezvoltat pentru a ajuta
organizaiile s-i identifice publicurile int. Potenialul P al unui public + vulnerabilitatea V a
unei organizaii la aciunea acelui public = importana I a publicului respectiv pentru organizaie
i pentru programele sale de relaii publice. Cheia n identificarea i ierarhizarea corect a
publicurilor prioritare o constituie cercetarea respectiv, a afla cu exactitate din ce persoane sunt
compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat.
Dac nu se face o cercetare i doar se presupune care sunt aceste publicuri, pericolul este
foarte mare. Fiecare instituie are propriile sale publicuri primare, dintre care pot fi prioritare
toate sau doar cteva. O afacere, de exemplu, are publicuri primare interne (acionari, angajai,
comerciani, reprezentani de vnzri) i publicuri primare externe (clieni, agenii
guvernamentale cu rol de reglementare, furnizori, comunitatea financiar, precum i comunitatea
local). n orice moment, n funcie de problem sau situaie, unul sau mai multe dintre aceste
publicuri primare pot deveni public-int. Anumite publicuri prioritare sunt stabile (de pild,
angajaii), dar altele se pot schimba, pe msur ce se dezvolt unele probleme sau situaii.
Publicurile pot fi descrise n trei feluri:
nominal (const n a da publicului un nume, de exemplu, acionarii);
demografic (implic luarea n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum
ar fi vrsta, sexul, venitul, nivelul de educaie etc.);
psihografic (examineaz caracteristicile definitorii din punct de vedere emoional i
comportamental). Aceste descrieri devin din ce n ce mai importante, pe msur ce
diversitatea publicurilor crete. Abordri mai sofisticate examineaz trsturile
importante ale personalitii, cum ar fi valorile, ndreptndu-i atenia att nspre
atitudini, ct i nspre stilul de via. Pentru a mbuntii presupunerile bazate pe
studii, nainte ca decizia final s fie luat, informaia demografic i psihografic
trebuie s fie combinat cu alte statistici.
Opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit
public; cu alte cuvinte, este opinia colectiv a ceea ce cred, pe o problem anume, adolescenii,
persoanele n vrst, politicienii, alegtorii etc. Ea a aprut ca fenomen social o dat cu primele
forme de organizare social, dar termenul de opinie public apare mult mai trziu, ndeosebi n
perioada de nfptuire a revoluiilor moderne n Europa. Iniial se folosea termenul de spirit
public pentru a defini starea de spirit general. De la acest termen se trece la cel de contiin
public, iar ctre sfritul secolului al XIX-lea, se folosete des n Anglia, termenul de opinie
public (numind ceea ce este comun n gndirea i aciunile unei colectiviti nchegate, ai crei
membrii sunt legai prin interese comune, determinate de condiiile lor de via).
Opinia public exprim credine bazate nu neaprat pe fapte, ci mai degrab pe percepiile
sau evalurile unor evenimente, persoane, instituii sau produse. Evident, ea poate fi folosit
greit sau chiar manipulat. Opinia public este, de asemenea, vizibil instabil (int n
micare). Din aceast cauz scadena strategiilor politice este nsi ziua alegerilor, cnd sunt
socotite voturile efective i nu sondajele de opinie public realizate mai devreme (n campanie
credibilitatea opiniei publice ca msurtoare seamn cu temperatura corpului). Caracterul
capricios al opiniei publice se datoreaz fragilei sale fundamentri n percepie. A o influena
necesit eforturi constante, direcionate spre poziionarea viabil adic credibil i admisibil
a unei organizaii (sau persoane) fa de competiie.
Deoarece opinia public se schimb aa de repede i poate fi influenat aa de uor, a o
msura este o problem serioas. Specialitii n relaii publice ncearc totui s msoare
rezultatele sondajelor, schimbrile de opinie, atitudine i comportament pentru a determina
eficiena eforturilor de persuadare. Ei se bazeaz pe tehnici precum: sondajele de tip nainte-i-
dup, conceperea de cercetri experimentale, observare, participare, interpretare de roluri,
cartografierea percepiilor, analize psihografice, analiza factorilor i analiza de tip cluster i
audituri complexe ale comunicrii. Cu toate acestea, nu exist studii continue asupra strii de
spirit a publicului.
Organizaiile depind de opiniile publicurilor lor; de aceea, ele trebuie s se asigure c
aceste publicuri primesc informaii corecte i pot s comunice cu organizaia, n special n ceea
ce privete deciziile care pot avea un impact asupra lor.

3. Departamente i firme de relaii
Contextul apariiei domeniului relaiilor publice
Primele instituii relaii publice sunt atribuite lui Ivy L. Lee i George Parker, doi ziariti, care au
deschis n 1904, la New York, o agenie de relaii publice. Dup aceast dat Ivy Lee prsete
agenia i n anul 1916 deschide o alt agenie, numit Harris & Lee. Activitatea lui Ivy Lee
s-a bazat pe modelul informrii publicului, folosind informaia bidirecionat, de la organizaie
ctre public, folosind informaii corecte. Activitatea i eforturile lui au servit drept model pentru
numeroase firme, care i-au creat departamente proprii de relaii publice. Dintre acestea
menionm American Telephone & Telegraph, companie care a nfiinat funcia de responsabil
de relaii publice i a folosit tehnica testrii reaciei opiniei publice la o posibil mrire de
tarifuri.
O alt etap n cristalizarea relaiilor publice o constituie tehnica consimmntului promovat
de primul teoretician i profesor de relaii publice Edward L. Bernays, care const n analiza
intereselor i dorinelor publicului i identificarea aspectelor din activitatea unei organizaii care
corespunde acelor interese ale publicului. E. Bernays este cel care a schimbat practica axat pe
s informm publicul n s nelegem publicul (prin urmare, capt importan decodificarea, ca
proces de reflectare n oglind a codificrii n cadrul procesului de comunicare), i n acest fel a
creat premizele comunicrii bilaterale ce are la baz cercetarea publicului (modelul
comunicrii bilaterale simetrice ce ncepe cu identificarea atitudinilor publicului, model
teoretizat mai trziu de ctre J. Grunig i T. Hunt).
n prezent relaiile publice sunt folosite n aproape toate activitile sociale, economice, culturale,
politice etc., ceea ce a condus la diversificarea practicii i la apariia a numeroase departamente
i firme specializate.
Specialitii n relaii publice joac un rol dublu (interprei):
pe de o parte acetia trebuie s interpreteze publicului politicile, programele
managementului din respectiva organizaie,
pe de alt parte, ei trebuie s transfere atitudinile publicului ctre managementul
organizaiei din care provin.
Ei trebuie s dein anumite nsuiri printre care: capacitatea de analiz i sintez, sim de
organizare, sociabilitate, onestitate, obiectivitate, corectitudine, rapiditate n gndire i luarea
deciziilor, abiliti de comunicare scris i oral, capacitate de a prezenta simplu i concis,
prezen de spirit, intuiie, imaginaie, tact, amabilitate, s dea dovad de rbdare, uor
adaptabili la situaii neprevzute, putere de munc i capacitate de a fi disponibil la orice or
etc. De asemenea, ei trebuie s posede cunotine temeinice domeniului n care i desfoar
activitatea compania pentru care lucreaz, pentru a nelege i transmite publicului mesaje
adaptate nivelului lor de cunoatere. Pe lng acestea este important s dein cunotine de
jurnalism, management, economie, resurse umane, sociologie, psihologie.
Organizarea departamentelor este influenat de muli factori dintre care amintim:
misiune i obiective: scopul departamentului de relaii publice trebuie s reflecte politica
conducerii;
tipul de produse i servicii pe care este axat respectiva organizaie exercit o influen
specific asupra componenei departamentului (de pild, firmele care produc bunuri de
larg consum sunt interesate mai mult de publicitate i ncearc s poteneze efectele ei
prin activiti de relaii publice, n timp ce o organizaie non-guvernamental va investi
mai puin n publicitate i mai mult n specialiti n strngerea de fonduri);
tipul de operaiuni i extinderea geografic influeneaz structura unui departament.
Firmele care au filiale n mai multe ri pot avea cte un specialist de relaii publice n
fiecare filial coordonai de ctre un departament la nivelul sediului central;
prezena pe pia sau vizibilitatea organizaiei cu ct organizaia este mai cunoscut, cu
att ea va avea nevoie de un departament de relaii publice mai complex
Dup amploarea activitilor i a poziiei pe pia a organizaiei, departamentele pot fi
mprite n secii specializate astfel: relaia cu presa, relaiile cu investitorii, relaiile cu
consumatorii, relaiile cu ageniile guvernamentale, relaiile cu comunitatea, relaiile cu
personalul angajat, lobby, organizarea de evenimente.
Cu privire la sarcinile departamentelor de relaii publice, acestea sunt legate de:
- anticiparea reaciilor opiniei publice
- consilierea conducerii;
- stabilirea i implementarea programelor de relaii publice;
- evaluarea acestor programe;
- relaia cu presa i monitorizarea acesteia;
- coordonarea comunicrii interne;
- organizarea evenimentelor;
- identificarea problemelor organizaiei i asigurarea legturilor comunicaionale
dintre conducere i publicurile interne i externe;
- gestionarea, alturi de management, a situaiilor de criz
ntr-o organizaie sarcinile unui departament de relaii publice pot fi externalizate unei firme
specializate. Se procedeaz n acest fel atunci cnd:
- organizaia este foarte mic pentru a susine existena unui departament de relaii
publice;
- se dorete experien bogat n cazul unei situaii specifice;
- se dorete o mai mare obiectivitate (specialitii din exteriorul organizaiei pot
identifica elemente importante pe care o persoan din exteriorul organizaiei le
poate trece cu vederea din cauza obinuinei cu ele);
- se urmrete creterea credibilitii respectivei organizaii;
- se urmrete o suplimentare a resurselor: firma specializat are numeroase
contacte cu media, prin urmare deine materiale de cercetare prin intermediul
bncilor de date i experien n domenii similare;
- se dorete externalizarea anumitor activiti, de pild organizarea de evenimente,
organizarea materialelor de susinere a anumitor campanii de relaii publice etc.
Pe de alt parte, existena unui departament de relaii publice ntr-o organizaie are
anumite avantaje cum ar fi:
- familiarizarea cu problemele organizaiei, cultura organizaional a acesteia;
- o mai bun comunicare intern datorat cunoaterii profilului angajailor i
conducerii organizaiei;
- costuri mai sczute;
- disponibilitatea permanent.

Concluzii:
Din toate definiiile i cercetrile consacrate relaiilor publice se desprind cteva elemente
comune:
a. relaiile publice sunt o funcie a conducerii organizaiei, realizeaz legtura dintre
public i organizaie (factor esenial pentru succesul respectivei organizaii); n acest
context misiunea specialitilor de relaii publice este de a concepe i implementa
programe referitoare la momentul i formele n care trebuie desfurate aciunile de
comunicare
b. relaiile publice sunt o activitate planificat; aciunile de comunicare urmeaz un
calendar i o sum de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaiei;
c. ele nu sunt eficiente fr apelul la cercetarea publicurilor i n acest sens la teoriile i
metodele din tiinele sociale (care ne ajut s nelegem specificitatea/codul diferitelor
segmente de public i n funcie de acest lucru, problemele cu care organizaia se
confrunt;
d. relaiile publice se bazeaz pe modelul comunicrii bilaterale simetrice (teoretizat de
ctre James Grunig); n cadrul acestui model comunicarea se desfoar n dou sensuri
(adic public organizaie i organizaie - public), deci se ine seama de reaciile
publicului nu pentru a se identifica modul n care aceste reacii pot fi schimbate, ci pentru
a se adapta, schimba comportamentul organizaiei; acest model se bazeaz pe nelegerea
reciproc i conduce la rezolvarea eventualelor conflicte de comunicare;
e. relaiile publice implic responsabilitate social, respectiv dincolo de interesele propriei
organizaii i promovarea obiectivelor acesteia specialitii n relaii publice trebuie s
aib o rspundere la fel de important fa de societate n ansamblul ei, s joace un rol
constructiv n viaa social.

II. Campania de relaii publice
1. Definiie, clasificare
Dup cum am evideniat anterior relaiile publice reprezint o modalitate de comunicare ntre
organizaie i publicurile sale, un proces ce urmrete ndeplinirea unor obiective propuse. Acest
mod de a defini relaiile publice ca un proces st la baza noiunii de campanie de relaii publice.
Astfel, campania de relaii publice poate fi vzut ca un proces complex de cercetare,
concepie, elaborare, transpunere n practic i evaluare continu a etapelor efectuate.
R. Kendall definete campania ca fiind: un efort susinut al unei organizaii pentru a construi
relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective determinate n urma
unor cercetri, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor
obinute.
n definiiile campaniei de relaii publice apar frecvent referiri la termeni precum obiective,
scopuri sau declaraie de principii. Pentru a evita confuziile este necesar o succint definire a
acestora:
declaraia de principii este constituit dintr-un text scurt n care sunt prezentate valorile
majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre
celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Pornind de la declaraia de
principii specialitii n relaii publice stabilesc scopuri i obiective specifice activitii lor
(specifice unei anumite campanii de relaii publice);
scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin
activitatea ei;
obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n
atingerea scopurilor; ele trebuie s fie concrete i msurabile i s aib termene precise de
execuie.
Delimitarea campaniei de relaii publice de alte procese cu care seamn
Dup durata activitilor desfurate deosebim campania de relaii publice de eveniment i
program astfel:
evenimentul reprezint o activitate punctual (de pild, organizarea unui concert de
colinde de Crciun)
programul (are un aspect continuu i nsoete o organizaie pe ntreaga durat a vieii),
campania de relaii publice se realizeaz ntr-un interval finit de timp, are un nceput i
un sfrit bine delimitate, ceea ce permite o evaluare mai uoar a efectelor
O alt delimitare are n vedere distincia dintre campania de relaii publice i cele de
marketing sau publicitate, care urmresc obiective asemntoare. Astfel,
obiectivul campaniilor de relaii publice este acela de a construi relaii pozitive, de
ncredere dintre o organizaie i publicurile sale, folosind toate mijloacele de comunicare
disponibile i avnd la baz declaraia de principii a organizaiei (pornind de la acest
ultim aspect ea se deosebete de campania de comunicare public, care face apel doar la
comunicare prin intermediul mass-media i are un obiectiv imediat).
Obiectivul campaniei de marketing este realizarea unei corespondene ntre ofert i
cerere, ntre nevoile consumatorilor i produsele sau serviciile unei firme;
Campania de publicitate sensibilizeaz publicul fa de un produs, servicii, persoane;
Campania de promoiune ncearc s obin sprijinul publicului pentru vnzri, aciuni
sociale, iniiative politice.
Cu privire la obiectivele campaniilor de relaii publice, Patrick Jackson realizeaz o
clasificare a tipurilor de campanii n funcie de nivelurile de comportament pe care ncearc s
le motiveze, cu precizarea c acestea pot fi schimbate, iar fiecare organizaie poate s opereze
propria sa clasificare.


Figura 6.1 preluat din Stancu Valentin, Campanii de relaii publice, Ed. Comunicare.ro,
Bucureti, 2004, p.4
Tipuri de campanii de relaii publice
Dup obiectivele lor sunt campanii de:
contientizarea unei probleme: acele campanii prin care se urmrete contientizarea
publicului prin anunarea subiectului campaniei, aa cum este, de exemplu, campania de
promovare a consumului unui produs benefic organismului;
informarea publicului n cadrul crora se ofer informaie. i acest tip de campanie
produce fenomene de contientizare, dar se difereniaz de categoria anterioar prin
oferirea de informaii suplimentare, statistici (de exemplu, pericolele care apar cnd
consumi un anume produs duntor sntii);
educarea publicului aceste campanii se refer la faptul c publicul poate acumula att
de mult informaie nct s treac de la nivel atitudinal la nivel comportamental (de
pild, campania mpotriva violenei minorilor);
ntrirea atitudinilor i a comportamentului sunt adresate susintorilor organizaiei
i se realizeaz printr-o readucere aminte a valorilor organizaiei respective;
schimbarea atitudinilor sunt adresate acelor categorii de public care nu ader la
poziia organizaiei. Acest gen de campanie are la baz crearea disonanei cognitive, i
din acest motiv este considerat ca fiind greu de realizat. Un exemplu de astfel de
campanii sunt cele mpotriva tabagismului, consumului de droguri etc.
modificarea comportamentului presupun convingerea oamenilor de a renuna la un
fel de comportament n favoarea altuia. n aceast categorie se situeaz campaniile de
convingere a oamenilor s nu conduc n stare de ebrietate
Din cauza complexitii, ultimele dou obiective sunt mai greu de realizat deoarece presupun
schimbarea de atitudini i comportamente i, de aceea, sunt proiectate s se desfoare pe
perioade lungi de timp.
De asemenea, precizm faptul c obiectivele enumerate mai sus pot fi ntlnite singular, dar i n
campanii care nglobeaz mai multe dintre acestea.
Doug Newson i colaboratorii si propun nc trei tipuri de campanii de relaii publice:
campania de poziionare care comunic felul n care o organizaie se difereniaz fa
de concuren;
campania de contracarare a imaginii negative n situaii de criz;
campania de modificare i consolidare a reprezentrii aceasta presupune schimbarea
imaginii publicurilor asupra organizaiei.
n ceea ce privete durata lor, acestea pot fi campanii:
cu durat scurt;
cu durat medie;
cu durat lung.
Campaniile de relaii publice mai pot fi clasificare ca fiind pro-active i reactive:
n derularea pro-activ a campaniei de relaii publice o organizaie contientizeaz
oportunitile de a folosi efortul de relaii publice pentru a realiza un efect pozitiv. n
aceast variant pro-activ proiectanii campaniei vor selecta cele mai adecvate mijloace
de comunicare pentru a impune opiniei publice o tem, o identitate, un produs, un
candidat etc.
n derularea unei campanii reactive, organizaia reacioneaz la o tem, o imagine
indus n spaiul opiniei publice care, ntr-un fel sau altul o afecteaz

2. Structura unei campanii de relaii publice
Campania de relaii publice este o activitate planificat i coordonat prin care organizaia
urmrete s-i ating obiectivele specifice. De aceea, este necesar parcurgerea unor etape bine
planificate
Conform lui D. Wilcox, D. Ault, Ph. Agee aceti pai sunt: cercetarea, planificarea,
comunicarea i evaluarea campaniei de relaii publice. Etapele sunt interdependente, fiecare
rezult din pasul fcut anterior i determin pasul ce urmeaz s fie realizat. Astfel, procesul
trebuie vzut ca fiind unul circular, cu intervenii asupra procesului impuse de rezultatele
evalurilor permanente ale campaniei. Menionm faptul c, n practic, din cauza lipsei
resurselor financiare sau a timpului se renun uneori la prima etap i se trece direct la
planificare. O astfel de strategie prezint un grad ridicat de eec din cauza lipsei de date concrete
pe care s se bazeze din cercetare. Prin cercetarea de relaii publice se urmrete: analizarea
publicurilor, a mass-media, a tendinelor, testarea mesajelor i monitorizarea, previziunea i
evaluarea problemelor.
Cutlip, Center i Broom propun patru etape care trebuie urmrite pentru atingerea
obiectivelor propuse
1. definirea problemei are n vedere definirea problemei sau identificarea unei noi
oportuniti prin intermediul cercetrii i a analizei datelor. Aceast etap trebuie s
cuprind: analiza situaiei, stabilirea cadrului problemei, cauzele, precedentele, aliaii,
oponenii, personajele neutre i scopul programului.
2. planificarea i programarea este cel mai important pas n cadrul planificrii strategice
i trebuie s conin analiza strategic (obiective, alternative, riscuri-beneficii, consecine,
decizii, tactici), propunerea (modaliti de comunicare, media, aptitudini, costuri) i
aprobarea (angajamentul, sprijinul i participarea).
3. aciunea i comunicarea trebuie s cuprind: strategii ale mesajului (context,
sincronizare, repetiie, ordine) i strategii media (schimbri de comportament).
4. evaluarea programului trebuie s cuprind rezultate, concluzii (recapitulri, rennoiri,
finalizare) i feed-back.
n timp ce planificarea se refer la analiz, strategia definete abordarea, iar planul
campaniei propune aciunile.
Cristina Coman n lucrarea Relaiile publice; principii i strategii propune urmtoarele
elemente pentru dezvoltarea unei campanii de relaii publice:
1. definirea problemelor aciunile de relaii publice pot viza trei mari tipuri de probleme:
corectarea unei imagini nefavorabile, atingerea unui obiectiv definit n prealabil,
meninerea unei situaii pozitive deja existente;
2. analiza situaiei - se poate materializa ntr-un dosar de lucru n care s se regseasc
analiza factorilor interni (analiza mediului intern al organizaiei) i analiza factorilor
externi (segmentele de public vizate sau afectate de aceast problem);
3. stabilirea obiectivelor pot fi obiective informaionale prin oferirea de date despre un
anumit eveniment, produs i obiective motivaionale care urmresc s conving publicul
i s determine anumite aciuni;
4. Identificarea diferitelor categorii de public n funcie de obiectivul pe care dorim s-l
atingem, putem s alegem un segment larg de public pn la segmente foarte bine
definite, avnd caracteristici specifice;
5. Stabilirea strategiilor n aceast etap, pot fi stabilite strategii precum
a. activiti de diseminare a informaiei (program de informare public, conferin
de pres, apariii publice ale purttorului de cuvnt sau ale conducerii
organizaiei, corectarea informaiilor eronate sau ru intenionate, expunerea de
suporturi informative cu ocazia unor evenimente publice).
b. Organizarea de evenimente, acestea pot fi: neplanificate, ceremonii, pseudo-
evenimente organizate n vederea mediatizrii lor, concursuri, competiii
c. Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii, lansri de produse,
fund-raising, derularea de aciuni civice
d. Activiti organizaionale organizate n mediul specific
e. Lobby exercitarea unei presiuni asupra legislativului
f. Activiti promoionale organizarea de trguri, expoziii etc.
g. Negocieri
6. stabilirea tacticilor presupune descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul
strategiilor. n cadrul acestei etape comunicarea are un rol foarte important.
n funcie de publicul identificat, tacticile pot fi urmtoarele:
pentru angajai se poate opta pentru comunicare interpersonal, intranet, evenimente
interne, newsletter
pentru relaia cu investitorii: vizite n organizaie, brouri, scrisori, rapoarte de
activitate, site
pentru relaia cu clienii: evenimente speciale, comunicare legate de produsele sau
serviciile organizaiei, rspunsuri la scrisori
pentru relaia cu comunitatea: implicarea n aciuni voluntare, sponsorizri, cuvntri,
site
pentru relaia cu mass-media: conferina de pres, comunicate de pres, materiale
video, interviuri
7. fixarea calendarului presupune stabilirea momentelor de ncepere i ncheiere al
campaniei, dar i stabilirea n detaliu a elementelor care indic data, ora, ziua, la care va
avea loc fiecare aciune, precum i durata acestora. Un procedeu des folosit este diagrama
Gantt (pe coloana din stnga este prezentat lista activitilor, iar pe coloana din dreapta,
pe orizontal sunt precizate lunile, iar pe vertical succesiunea zilelor; pe baza acestui
grafic se haureaz, prin linii colorate, aciunea din ziua n care a fost programat)
8. stabilirea bugetului dup stabilirea obiectivului campaniei se realizeaz un buget
preliminar, orientativ pentru costul ntregii campanii, iar dup stabilirea strategiei, a
tacticilor i a calendarului, se ajusteaz i se adaug cheltuielile pentru fiecare aciune.
9. stabilirea procedurilor de evaluare prin evaluare se realizeaz o analiz sistematic a
desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Se recomand o evaluare continu a
campaniei pe msur ce aciunile sunt realizate pentru a se detecta i corecta eventualele
nereuite. De asemenea, evaluarea ajut i la evidenierea i confirmarea realizrii
obiectivului campaniei.
Organizarea unui eveniment
Crciunul este magic pentru muli oameni din diverse motive (srbtoare religioas, sezonul
copiilor, al oamenilor de zpad, al lui Mo Crciun etc.). n acelai timp, este cea mai
important perioada a anului din punctul de vedere al vnzrilor. Pentru specialitii n relaii
publice, Crciunul este o ocazie de a organiza ceva cu totul deosebit (iar concurena este
acerb pentru c toat lumea ncearc mai mult dect de obicei s ofere ceva special n aceast
perioada a srbtorilor de iarn).
Un exemplu de organizare a unui eveniment de amploare este cel al hotelului din Chicago
Palmer House Hilton. Acesta exist de peste 100 de ani i este considerat unul dintre cele mai
mari i mai elegante hoteluri din lume. Dar ncepnd cu 1999 s-au ridicat noi hoteluri n jurul
su, n plus turitii i-au ndreptat atenia spre Gold Coast o zon la mod, cam la un kilometru
i jumtate distan fa de el aa c elegana hotelului Hilton nu mai este de ajuns pentru a
atrage vizitatorii.
Astfel, specialitii n relaii publice de la Palmer House Hilton i-au propus s organizeze un
eveniment special astfel nct s promoveze decorul nemaipomenit din holul hotelului i n
acelai timp s mprteasc spiritul srbtorilor de iarn cu comunitatea local. Hotelul era
foarte mare, dar nu ncrcat, un loc n care se desfurau multe evenimente de nalt inut. Era
mare, impuntor i spectaculos.
Ideea genial a fost punerea n scen a sute de tumbe, organizarea unui concert de melodii de
Crciun. Uriaele instrumente strlucitoare, la care cntau 350 de muzicieni cu vrste ntre 10 i
80 de ani, au adus cea mai frumoas muzic de srbtori n unul dintre cele mai frumoase locuri
din Chicago, n cadrul primului concert de acest gen din ora. A fost un concert live, care a
devenit o tradiie de-a lungul anilor.
Cei din mass-media au fost anunai cu dou zile nainte de eveniment i, din nou, n ziua
concertului. Personalul responsabil cu relaiile publice au pus la dispoziia reprezentanilor media
cele 18 balcoane pentru a filma i fotografia concertul. Din balcoane se vedeau holul, pomul de
Crciun, decorul de srbtoare din Palmer House Hilton i.350 de tube strlucitoare.
Muzicienii s-au adunat n holul hotelului Palmer House, sub frumosul i impuntorul brad i au
nceput s cnte colinde de Crciun, n timp ce cteva televiziuni locale i naionale imortalizau
evenimentul, alturi de fotografi i reporteri de la ziare importante. Evenimentul a avut un succes
rsuntor la fel cum avea s se ntmple n 2000, 2001, 2002, fiind comentat pe larg n toat
presa local, precum i pe diferite posturi de televiziune. Concertul de la hotelul Hilton a devenit
tradiie de-a lungul anilor.
Lucrrile de specialitate includ n aria evenimentului:
conferinele
expoziiile
trgurile
simpozioane
seminarile
sesiunile de instruire
atelierele de lucru
festivaluri,
lansri de firm i produs,
inaugurri,
evenimente prilejuite de srbtori naionale sau religioase,
ceremonii,
manifestri sportive sau culturale,
strngere de fonduri,
prezentri,
forumuri etc.
Etapele planificrii unui eveniment:
1. Analiza/cercetarea preliminar a pieei. Cercetarea preliminar vizeaz aezarea n
context a evenimentului, cunoaterea tipului de public cruia i se adreseaz respectivul
eveniment. Vor fi avute n vedere cererea de pia a evenimentului, competiia,
tehnologia aflat la dispoziie, resursa financiar i probabilitatea de a obine fonduri,
personalul disponibil, atitudini i reacii culturale, sociale etc.
2. Planificarea evenimentului:
a. stabilirea obiectivelor, alegerea perioadei, alegerea destinaiei i a locaiei
b. managementul financiar: structura bugetului
c. gestionarea operaiunilor logistice, a informaiilor, documentelor i relaiilor comerciale
specifice. Pe baza datelor acumulate, organizatorul va gestiona aranjamente pentru:
transportul internaional sau local al participanilor, rezervri hoteliere, rezervri pentru
programe facultative. Va derula cererile de oferte, seleciile de oferte, comenzile de
principiu, comenzile ferme i contractele comerciale cu furnizorii pe fiecare segment de
servicii necesare: centrele de conferine i expoziii, hoteluri cu faciliti de evenimente,
furnizorii de echipamente i servicii tehnice, furnizorii de servicii de catering, ageniile de
publicitate i tipografiile, companiile aeriene, ageniile de traductori i interprei de
conferin etc.
3. Desfurarea evenimentului Munca de planificare se va regsi n desfurarea propriu-
zis a evenimentului. n acest moment devine important buna coordonare a activitilor
n locaie i a echipei de organizare. Din momentul demarrii evenimentului tot ce se
poate face este ajustarea activitii n funcie de necesitile de moment i de situaiile de
criz ce pot aprea.





februarie 2013