POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,

Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127

Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci


Ioana Cecilia POPESCU
Academia de Studii Economice Bucureti


Rezumat

Pornind de la ideea c o corect poziionare reprezint premisa construirii unei mrci
de succes, lucrarea i propune s arate care este rolul poziionrii n strategia portofoliului
de mrci al organizaiei. Poziionarea st la baza construirii capitalului mrcii, proces
care face obiectul managementului mrcii. Managementul mrcii nu trebuie privit, ns,
ntr-o manier exclusivist. Din moment ce marca face parte dintr-un portofoliu, deciziile
care o privesc trebuie luate din aceast perspectiv. Cnd se lanseaz o nou marc i
se stabilete poziionarea acesteia, se pornete de la analiza portofoliului de mrci. Astfel,
deciziile privind marca i evoluia acesteia pe termen lung asigur portofoliului o sinergie
ridicat.

Cuvinte-cheie: capitalul mrcii, marc, portofoliu de mrci, poziionare

Clasificarea JEL: M30




Marca i poziionarea mrcii reprezint astzi mai mult dect dou importante
concepte de marketing. Cu siguran, dezvoltarea lor teoretic, numeroasele lucrri de
specialitate i chiar controversele mai mult sau mai puin tiinifice la originea
crora se afl, se explic prin rolul pe care l joac n viaa organizaiilor. A trecut mai
mult de un deceniu de cnd unii specialiti (Aaker i Lendrevie, 1994) i-au exprimat
acordul cu ideea c marketingul evolueaz ctre un rzboi al mrcilor. n timpul care
s-a scurs din momentul n care s-a fcut aceast afirmaie s-au produs o serie de schimbri
ce confirm punctul de vedere respectiv. Companiile par s devin tot mai contiente
de importana imaginii pe termen lung. Att imaginea corporativ reprezentnd
imaginea organizaiei dincolo de produsele i serviciile pe care le ofer pe pia, ct i
imaginea comercial care reflect preocuprile viznd nemijlocit creterea vnzrilor
produselor sau serviciilor, reprezint factori importani, de care depinde profitabilitatea
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


i atingerea scopului major al oricrei companii, perenitatea
1
. Iar imaginea are, n marea
majoritate a cazurilor, ca element de referin, marca organizaiei i/sau a produselor/
serviciilor pe care aceasta le comercializeaz.
Marca este, pentru companiile de succes, unul dintre cele mai importante active.
De modul n care este gestionat acest activ imaterial al organizaiei depinde ctigarea
i pstrarea cotelor de pia. Iar aceasta este o realitate valabil att n cazul bunurilor
de larg consum, ct i n sectorul B2B, dup cum se poate aplica foarte bine i n
domenii non-economice. Astfel, marca poate desemna, de pild, i o persoan (un om
politic, o vedet, un lider de opinie etc.) sau un loc (o localitate, o zon turistic, o ar
etc.).
Practica arat c n aceast lupt a mrcilor exist destul de puini ctigtori, fiind
muli cei care pierd (dac ne raportm la numrul total de mrci nregistrate pe o pia
anume). Managerii companiilor i, evident, oamenii de marketing trebuie s studieze i
s neleag, dincolo de definiii, procesul prin care o marc evolueaz, devenind dintr-o
simpl denumire o marc de succes. Aa cum arat de Chernatony i McDonald (1998),
marca de succes este aceea care beneficiaz de o asemenea dezvoltare, nct
cumprtorul (sau utilizatorul) percepe valorile adugate ca fiind relevante, unice i
durabile; n acest fel, ea i satisface mult mai bine nevoile.
De aceea, este util s se clarifice, din perspectiva mrcii, ce nseamn valoare
adugat, relevan, unicitate i durabilitate. Sunt concepte care au, n mod evident,
legtur cu poziionarea. Pornind de la ideea c o corect poziionare reprezint premisa
construirii unei mrci de succes, aceast lucrare i propune s arate care este rolul
poziionrii n strategia portofoliului de mrci al organizaiei.
Valorile adugate sunt cele care au puterea de a transforma o simpl denumire,
nregistrat ca marc, ntr-o marc de succes. Referitor la acest aspect, exist opinia c
o marc fr valori adugate nu este dect o marc de comer (trademark), n timp ce
marca de succes este, de fapt, un brand (Blackett, 1998 n de Chernatony, 2001)
2
. Nu
agrem acest punct de vedere din mai multe motive. n primul rnd, exist mai multe
tipuri de mrci, stabilite n funcie de mai multe criterii. Astfel, dup cum au artat
Russsel i Lane (2002), exist, de pild, mrci de comer i mrci de firm (acestea din
urm fiind numite i mrci corporative sau mrci de organizaie): mrcile de comer
sunt cele care permit identificarea ofertei unei organizaii, a produselor sau serviciilor

1
Ideea potrivit creia scopul major al unei organizaii este perenitatea a fost exprimat de Claude
Sicard, care arat c tot ceea ce ntreprinde o companie ar trebui s se subordoneze acestui scop
(Sicard, 1987). Astfel, oferirea unor produse sau servicii care s satisfac ateptrile publicului-int,
stabilirea i meninerea unor relaii de bun calitate cu angajaii, furnizorii, distribuitorii sau acionarii
i implementarea unor programe eficiente de responsabilitate social reprezint premisele profitabilitii
pe termen lung. n mod normal, companiile nu ar trebui s acorde prioritate obinerii imediate de
profit. Practica demonstreaz c succesul aparine acelora care privesc n viitor i i propun ca
organizaia lor s dureze n timp.
2
Exist i n Romnia un curent, destul de puternic, ce promoveaz aceast idee.
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


acesteia (de exemplu Ariel), n timp ce mrcile de firm permit identificarea organizaiei
(de exemplu Procter&Gamble). Adesea, sub marca organizaiei exist mai multe mrci
de comer (cum este cazul Procter&Gamble, cu Ariel, Tide, Pampers, Pantene etc.), dar
sunt i situaii n care cele dou coincid (de exemplu Orange). Att mrcile de comer,
ct i mrcile de firm pot fi simple denumiri nregistrate, de care nu au auzit prea muli
i care, dac nu se lucreaz asupra lor, vor disprea curnd de pe pia. La polul opus
se afl mrcile de succes care, la rndul lor, pot fi i mrci de comer i mrci de firm.
Acestea din urm au beneficiat de o atenie deosebit din punct de vedere al
marketingului, motiv pentru care au acumulat, de-a lungul timpului, un capital valoros.
Dincolo de aceste motive, trebuie puse n discuie i argumente de ordin practic.
Adepii ideii potrivit creia brandul este o marc de succes ar trebui s opereze cu
termenul de marc (respectiv trademark) pn n momentul n care se confirm valoarea
acelei mrci. Ori, cum statutul de marc de succes nu se dobndete, de obiecei,
ntr-un an sau doi, o bun perioad de timp termenul de brand ar trebui exclus din
vocabularul celor care lucreaz pentru marca respectiv, atunci cnd se fac referiri la
aceasta.
Cu siguran, cei care consider c termenul brand trebuie s desemneze o marc
de succes au n vedere faptul c, pentru manageri, n general i pentru oamenii de
marketing, n special, ar trebui s fie tot mai evident c ansele de reuit ale unei
mrci cresc dac aceasta dispune de un set de valori cu impact asupra publicului-int.
Considerm, totui, c acesta nu este un motiv suficient de puternic pentru a ridica
termenul de brand pe o treapt superioar mrcii. n schimb, este foarte important ca
marketerii, indiferent de poziia pe care se afl, s se strduiasc s schimbe percepia
tradiional cu privire la marc (sau brand, pentru cei care prefer termenul n limba
englez).
Potrivit unor studii la care face referire autorul britanic de Chernatony (2001),
managerii crora li s-a cerut s defineasc marca au rspuns, n majoritatea cazurilor,
c aceasta reprezint nume sau logouri utilizate pentru a diferenia oferta companiei,
sau garania unui nivel semnificativ de calitate. De cele mai multe ori s-au menionat
elementele vizibile ale mrcii, precum denumirea sau logoul.
Aceste opinii se datoreaz, n bun msur, i modului n care a fost definit marca,
de-a lungul timpului, n literatura de marketing. Reprezentativ pentru punctul de vedere
tradiional cu privire la marc este definiia acesteia, aprut ntr-un dicionar de termeni
de marketing editat de Asociaia American de Marketing i la care se face trimitere
ntr-un numr destul de mare de lucrri de specialitate: Marca este un nume, un termen,
un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora, care este utilizat pentru a
identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani i pentru a
le diferenia de cele ale concurenilor (Bennett, 1988). Aceast definiie poate fi
considerat astzi superficial, ntruct nu face referire tocmai la elementele care dau
valoare mrcii, i sporesc capitalul i ansele de succes pe pia.
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


De-abia n ultimul deceniu se observ preocuparea unor autori de a reflecta, n
lucrrile lor, noua orientare cu privire la conceptul de marc, prin prezentarea unor
definiii mai cuprinztoare. Astfel, M. Lewis (1991) arat c marca are puterea de a
genera asocieri de natur psihologic, n timp ce N. Fitzgerald consider marca un
depozit de ncredere (Kotler, 2004). Mai mult dect att, unii specialiti, precum Fill
(2002), de Chernatony i McDonald (1998), ofer definiii pentru marca de succes,
tocmai pentru a arta c atributele ce confer o valoare suplimentar mrcii sunt n
msur s contribuie la obinerea unor rezultate notabile pe pia.
Potrivit lui Varey (2002), o marc ar trebui s se diferenieze de un bun oarecare
(acesta din urm ar putea fi produsul generic, fr marc, sau produsul marcat, dar fr
un set propriu de atribute) tocmai prin valorile care i sunt asociate i care sunt
semnificative din perspectiva publicului vizat. Aceasta nseamn c produsul are doar
o valoare de ntrebuinare, n timp ce marca beneficiaz de valori suplimentare, pentru
care consumatorul este dispus s pltesc mai mult, din moment ce, consumnd sau
utiliznd marca, i poate satisface nu numai nevoi de baz, ci i nevoi de ordin superior.
Setul de asocieri este n msur, aadar, s confere valoare mrcii pentru c, potrivit
lui Aaker (2005), ajut la procesarea/ culegerea de informaii, la diferenierea mrcii,
ofer un motiv de cumprare, creeaz atitudini/ sentimente pozitive i reprezint o
baz pentru extensii. Tabelul nr. 1 prezint posibile atribute ale imaginii unei mrci,
componente ale setului de asocieri.
Noua viziune cu privire la marc are i meritul de a aduce n prim plan consumatorul.
Valorile adugate specifice unei mrci i permit acesteia s ocupe o poziie distinct n
mintea consumatorului. Nu este suficient ca o organizaie s fixeze nite coordonate de
imagine pentru o anumit marc. Marketerii trebuie s tie s comunice acele
coordonate, astfel nct ele s se fixeze n contiina consumatorului.
n plus, este important, din aceast perspectiv, s se identifice o idee singular (sau
un concept unic), pe care apoi marca s o dein n mintea consumatorului (Ries&Ries,
2003). Atunci cnd ncerci s spui prea multe, exist riscul de a nu se nelege nimic.
Pornind de la aceast idee, Ries i Trout (2004) au artat, nc din anul 1972, c ntr-o
societate afectat de sindromul comunicrii exagerate, soluia este de a gsi un atribut
unic, pe baza cruia s poat fi construite mesaje capabile s ptrund n mintea
consumatorului i s permit mrcii s rmn acolo. Acest proces a fost denumit, de
autorii citai, poziionare.
Poziionarea reflect modul n care indivizii percep o marc, locul pe care l ocup
marca n mintea publicului-int. Pentru ca procesul de poziionare s aib ns succes,
aceasta nsemnnd ca marca s se fixeze n contiina consumatorilor, este important
ca marketerii s-i construiasc demersul pornind chiar de la consumatori. Sunt
indispensabile, n acest context, studiile realizate n rndul consumatorilor, menite s
identifice cele mai profunde nevoi i ateptri i s ofere companiilor noi oportuniti,
att n comunicare prin determinarea unor modaliti mai eficiente de construire i de
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


transmitere a mesajelor, ct i n afaceri prin gsirea unor idei de noi produse sau a
unor nie de pia (Stone, Bond&Foss, 2004).
Putem afirma, fr teama de a gei, c poziionarea reprezint astzi cheia succesului
unei mrci. Specialitii apreciaz c organizaiile ar trebui s acorde prioritate luptei
pentru ocuparea unui loc n mintea consumatorilor, pentru c mplinirea acestui
deziderat poate asigura mrcii o poziie confortabil pe pia. Aadar, n gestionarea
capitalului unei mrci, marketerul se va raporta ntotdeauna la poziionarea acesteia.
Potrivit lui Aaker (2005), capitalul unei mrci are la baz un set de active i de
pasive legate de numele i de logoul su, ca i de celelalte elemente de identitate,
care, n funcie de modul n care sunt gestionate, ar putea crete, sau, dimpotriv, ar
putea scdea valoarea furnizat de un produs/ serviciu consumatorilor si. Aaker
grupeaz aceste active n cinci categorii: fidelitatea fa de marc; notorietatea mrcii;
calitatea perceput; setul de valori asociate mrcii i alte active aflate n proprietatea
mrcii (brevete, mrci nregistrate nume de marc, logo, emblem, ambalaj etc.).
Toate elementele menionate sunt importante pentru o marc, ns setul valorilor asociate
se distinge prin impactul pe care l are asupra celorlalte.
Exist numeroase valori ce pot fi asociate unei mrci (dup cum se poate observa i
din tabelul nr. 1). Totui, numai cteva dintre acestea sunt n msur s diferenieze
marca n raport cu competitorii si. Dei, aa cum am mai artat, ideal ar fi s existe un
singur atribut de poziionare, sunt numeroase situaii n care companiile prefer s
atribuie mrcii mai multe valori, delimitnd apoi cteva care s defineasc personalitatea
mrcii respective. De exemplu, The Body Shop, cunoscuta companie a Anitei Roddick,
i-a stabilit ca principale valori responsabilitatea social, protecia mediului i protecia
animalelor. n astfel de cazuri este bine, totui, ca numrul atributelor care difereniaz
marca i-i contureaz personalitatea s nu fie mai mare de cinci. Cu ct numrul valorilor
este mai mare, cu att devine mai dificil de construit o marc. Aceasta, pe de o parte,
ntruct comunicarea este mai greoaie atunci cnd vrei s transmii mai multe lucruri n
acelai timp i, pe de alt parte, deoarece exist riscul confuziilor, publicul-int
nemaifcnd asocieri clare cu marca respectiv (de Chernatony, 2001).
Indiferent de varianta pentru care a optat, un singur atribut de difereniere sau mai
multe , managerul unei mrci trebuie s in cont, obligatoriu, de cteva recomandri.
n primul rnd, atunci cnd se iau deciziile privind poziionarea, este bine s nu fie
alese atribute generice, care definesc mai degrab categoria de produse din care face
parte marca. Identificarea unor trsturi eseniale specifice imaginii mrcii permit
organizaiei s arate cu claritate prin ce este marca diferit n raport cu concurenii si.
n al doilea rnd, aceste atribute trebuie s aib un corespondent n realitate, pentru
ca promisiunea mrcii s fie credibil pe termen lung, att n rndul consumatorilor/
clienilor, ct i n rndul tuturor celor care sunt implicai, ntr-un fel sau altul, n procesul
de construire i susinere a capitalului mrcii.
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


Tabelul nr. 1 Factorii personalitii mrcii

Imaginea de marc Caracteristica Exemple
Sinceritate Cu picioarele pe pmnt Orientat spre familie,
dintr-un ora mic, convenional
Onest Franc, real, etic, atent
Sntos Autentic, clasic, de mod veche
Plin de via Sentimental, prietenos, cald,
fericit
Entuziasmare Cuteztor Trendy, entuziamat, rapid,
provocator
Spiritual La mod, tnr, plin de via,
extrovertit, aventuros
Imaginativ Unic, glume, surprinztor,
artistic, distractiv
Informat Independent, contemporan,
inovator, agresiv
Competen De ncredere Muncitor, sigur, eficient, demn
de ncredere, grijuliu
Inteligent Tehnic, serios
Plin de succes Lider, confident, influenator
Sofisticat Clasa superioar Fermector, chipe, pretenios,
sofisticat
armant Feminin, mieros, dulce, sexy
Asprime n aer liber Masculin, activ, atletic
Tare Aspru, puternic, far aiureli
Sursa: Aaker (1995), in Varey, R.J. (2002), Marketing communication: principles and practice, London,
New York, Routledge, p.155

n al treilea rnd, valorile asociate mrcii trebuie s corespund cu valorile publicului
vizat, s fie relevante din punctul de vedere al intei de marketing. Atunci cnd marca
i consumatorul/ clientul mprtesc aceleai valori, au aceleai prioriti, marca va
deveni o opiune privilegiat pentru acesta din urm. n plus, dac publicul-int va
avea convingerea c, meninnd o relaie cu marca, poate obine beneficii importante,
va ncepe s o cumpere n mod repetat (Varey, 2002). Iat cum, aadar, o corect
poziionare poate genera fidelitate fa de marc.
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


n al patrulea rnd, atributele alese pentru a defini personalitatea mrcii trebuie s
permit consumatorilor/ clienilor s fac diferena n raport cu mrcile concurente.
Pentru ca marca s ocupe o poziie unic, distinct, n mintea publicului-int este
important s se identifice un loc pe care nc nu l-a ocupat niciun competitor. Desigur,
aceasta presupune o foarte bun cunoatere a poziionrii mrcilor concurente.
n sfrit, n cel de-al cincilea rnd, valorile care urmeaz a fi asociate mrcii, cu
scopul de a-i defini personalitatea, trebuie cunoscute i mprtite nu numai de
consumatori, ci i de angajaii actuali i chiar de angajaii poteniali ai organizaiei (de
Chernatony, 2001). Companiile care acord o importan deosebit angajailor aplic
metode de identificare a valorilor mrcii prin care implic propriul personal n acest
proces complex.
Respectnd toate aceste reguli, o companie va reui, printr-o bun comunicare, s
construiasc mrci ale cror valori adugate se caracterizeaz prin relevan, unicitate
i durabilitate n timp. Satisfcnd nevoi de ordin superior, marca devine astfel, printr-o
foarte bun poziionare, o marc de succes.
Poziionarea mrcii reprezint, aadar, elementul cheie n procesul de gestionare a
capitalului unei mrci. n mod normal, toate demersurile pe care le ntreprinde managerul
unei mrci trebuie s aib ca element de reper poziionarea, valorile care definesc
personalitatea mrcii.
n cazul companiilor care au n portofoliu, pe lng marca de firm (sau corporativ),
i una sau mai multe mrci comerciale devine tot mai evident c deciziile privind o
marc nu pot fi luate dect analiznd contextul n care aceasta funcioneaz. Portofoliul
din care face parte marca reprezint principalul element de reper. Aaker (2006) afirma
recent, ntr-una dintre lucrrile sale, c ar fi o greeal ca fiecare marc s fie considerat
un container, iar managerul mrcii o insul. O asemenea abordare poate determina
o repartizare greit a resurselor, afectnd, n cele din urm, sinergia portofoliului.
Potrivit lui Aaker, fiecare marc ar trebui s joace un anumit rol n cadrul portofoliului.
De pild, mrcile care au o importan strategic pentru organizaie (fie pentru c
genereaz n prezent un profit considerabil ori a fost conceput pentru a genera un
profit foarte mare pe termen lung, fie c influeneaz indirect vnzrile o foarte bun
poziionare asigurndu-i statutul de punct de sprijin pentru un domeniu de afaceri
important al organizaiei, n prezent sau n perspectiv) sunt considerate mrci strategice
i li se acord toat atenia, inclusiv din punct de vedere financiar. Exist, apoi, mrcile
care pot juca un rol strategic important n raport cu imaginea unei alte mrci (de exemplu,
ThinkPad de la IBM). n aceast situaie, mrcile respective se vor bucura de toat
atenia, iar deciziile care le privesc vor fi luate n funcie de mrcile pe care le susin
(Aaker numete aceste mrci silver bullet). O alt categorie este cea a mrcilor de
flanc, care apr o marc mai important de atacurile concurenilor, reacionnd n
locul acesteia i protejndu-i imaginea. Marca de flanc este poziionat ntr-o categorie
inferioar n raport cu marca pe care o apr i joac rolul unui combatant. n sfrit,
portofoliul unei companii poate dispune i de mrci de tipul cash cow, care, fie
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


pentru c dispun de o baz solid de clieni fideli ceea ce le asigur o poziie puternic
pe pia, fie pentru c beneficiaz de protecie datorit brevetului, nu necesit investiii
la fel de mari ca celelalte. n schimb, aceste mrci genereaz resursele necesare finanrii
mrcilor strategice, ale mrcilor silver bullet i ale mrcilor de flanc.
Stabilirea rolului pe care l joac mrcile n cadrul portofoliului companiei depinde,
n mare msur, de poziionarea fiecreia. Dup cum am artat, poziionarea presupune
identificarea unor atribute de difereniere care s asigure mrcii un avantaj concurenial,
iar aceasta implic luarea n considerare a publicului-int i raportarea la concuren.
Conferirea statutului de marc strategic, marc silver bullet, marc de flanc sau de
tipul cash cow se va face n funcie de potenialul conferit mrcii de poziionarea
aleas. Din momentul n care poziia ocupat de fiecare marc i rolul pe care l joac
sunt bine definite, se poate considera c s-au creat premisele dezvoltrii unei strategii
de afaceri de succes.
Rolul poziionrii mrcilor n gestionarea ntregului portofoliu al organizaiei nu se
oprete ns aici. Managementul portofoliului de mrci presupune luarea unor decizii
precum (dup Aaker, 2006):
- lansarea unei noi mrci, pentru dezvoltarea portofoliului, sau retragerea de pe
pia a unei mrci a crei existen nu se mai justific;
- alctuirea unei configuraii a portofoliului, prin gruparea, ierarhizarea sau
corelarea mrcilor i a sub-mrcilor;
- extinderea mrcii ctre o alt categorie de produse, prin lansarea unui nou produs;
- repoziionarea mrcii ctre o categorie superioar (din categoria de mijloc ctre
categoria premium, de exemplu) sau ctre o categorie inferioar (din categoria
de mijloc ctre categoria economic);
- afirmarea mrcii corporative ca marc-garanie, cu rol de susinere a mrcilor
comerciale din portofoliu;
- dezvoltarea unei aliane cu o alt marc, aparinnd unei companii diferite;
- definirea unei noi categorii de produse sau asocierea cu o nou categorie;
- diferenierea n raport cu concurenii, prin crearea sau evidenierea unei
sub-mrci, n msur s completeze oferta i s-i dea o valoare mai mare (aceast
sub-marc poate desemna un atribut, o component a produsului sau o tehnologie,
un serviciu sau un program).
Analiznd fiecare dintre tipurile de decizii enumerate, putem afirma c niciuna
dintre acestea nu poate fi luat fr a fi pus n discuie, la modul cel mai serios,
poziionarea mrcii sau a mrcilor implicate. Numai o asemenea abordare a deciziilor
privind portofoliul va asigura ndeplinirea obiectivelor strategice care revin fiecrei
mrci, sinergia portofoliului i implicit succesul afacerii pe termen lung.
POPESCU, Ioana Cecilia (2007), Poziionarea i rolul su n strategia portofoliului de mrci,
Revista Romn de Marketing, II:2, 110-127


Bibliografie

Aaker, D. (2005), Managementul capitalului unui brand: cum s valorificm numele
unui brand, Bucureti, Brandbuilders Grup
Aaker, D. (2006), Strategia portofoliului de brand: cum s creezi relevan, difereniere,
energie, prghii comerciale i claritate, Bucureti, Brandbuilders Grup
Aaker, D.& Lendrevie, J. (1994), Le management du capital marque, Paris, Dalloz
de Chernatony, L. (2001), From Brand Vision to Brand Evaluation. Strategically Building
and Sustaining Brands, Oxford, Butterworth-Heinemann
Fill, C. (2002), Marketing communications: contexts, strategies and applications (Third
edition), Harlow, London, New York etc., Pearson Education Limited
Kotler, Ph.( 2004), Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care trebuie s le cunoasc
orice manager, Bucureti, Editura CODECS
Kotler, Ph., Armstrong, G. (2004), Principiile marketingului ( ediia a III-a), Bucureti,
Teora
Marion, G. (1989), Les images de lentreprise, Paris, Les Editions dOrganisation
Popescu, I.C. (2003), Comunicarea n marketing concepte, tehnici, strategii (ediia a
doua, revzut i adugit), Bucureti, Editura Uranus
Ries, A. & Ries, L. (2003), Cele 22 de legi imuabile ale brandingului Cum s transformi
un produs sau un serviciu ntr-un brand de clas mondial, Bucureti, Curier
Marketing
Ries, A. & Trout, J. (2004), Poziionarea: lupta pentru un loc n mintea ta!, Bucureti,
Curier Marketing
Russsel, J.T. & Lane W.R. (2002), Kleppners Advertising Procedure. Manual de
publicitate, Bucureti, Teora
Sicard, C. (1987), Pratique de la stratgie dentreprise. Concepts oprationnels et
procedures de succs, Paris, Editions Hommes et Technicques
Smith, P.R. & Taylor, J. (2004 ), Marketing Communications. An Integrated Approach
(4
th
Edition), London and Sterling, VA, Kogan Page
Stone, M., Bond, A.& Foss, B. (2004), Consumer insight: how to use data and market
research to get closer to your customer, London&Sterling, VA, Kogan Page
Varey, R.J. (2002), Marketing communication: principles and practice, London, New
York, Routledge