1

INSTRUMENTE DE LUCRU
Valori brute
Valori calculate
Profiluri i indici
2
VALORILE BRUTE
Valoarea brut are ca principal caracteristic
faptul c se exprim numeric.
Valoarea brut poate desemna:
valoarea obinut n urma monitorizrii surselor;
valoarea obinut prin ponderarea cu un anumit coeficient a
valorii obinute prin monitorizare.
Analiza imaginii opereaz cu dou tipuri de valori brute:
numrul referirilor
scorurile de impact.
3
NUMRUL REFERIRILOR
Unitatea de numrare n analiza imaginii este
referirea la unitatea de nregistrare.
Unitatea de numrare reprezint elementul cu
ajutorul cruia ,,se exprim cantitativ unitile de
nregistrare i de context.Unitatea de numrare cel
mai frecvent utilizat este referirea la
subindicatorul de imagine, dei procedeul are un
puternic caracter restrictiv conducnd exclusiv la
valorile calculate relative.
4
NUMRUL REFERIRILOR
Unitatea de nregistrare este acea parte din
comunicare ce urmeaz a fi caracterizat i introdus
ntr-una din categoriile schemei de analiz.
Ca uniti de nregistrare se utilizeaz:
subindicatorii de imagine;
evenimentele relevante pentru actorul social analizat;
crizele de imagine;
sursele monitorizate
Ca valoare brut, numrul referirilor se obine prin
adiionarea valorilor monitorizate pentru elementele de
imagine analizate.
5
SCORUL DE IMPACT
Scorul de impact este valoarea brut care se obine
prin ponderarea referirilor monitorizate cu
coeficienii specifici de ponderare.
Scorul de impact se calculeaz dup formula:
SI = R x Csp
unde:
SI = scorul de impact
R = numrul referiri monitorizate
Csp = coeficientul specific de ponderare
n funcie de modalitatea de calculare, scorul de impact poate fi
de mai multe tipuri:
specific;
parial;
total;
global.
6
COEFICIENTUL SPECIFIC DE PONDERARE
Coeficientul specific de ponderare reprezint o
constant specific fiecrei instituii mass-media calculat
n funcie de cota de pia a respectivei instituii i
coeficientul de impact al canalului mediatic (pres scris,
televiziune, radio).
Coeficientul specific de ponderare se calculeaz dup formula:
Csp = Ci x Cp
unde :
Csp = coeficientul specific de ponderare
Ci = coeficientul de impact
Cp = cota de pia
7
COEFICIENTUL SPECIFIC DE PONDERARE
Coeficientul de impact reprezint expresia valoric
subunitar a opiunilor populaiei pentru informaiile
vehiculate de un tip de canal mediatic (televiziune,
pres scris, radio).
Cota de pia reprezint procentul din totalul celor
care, ntr-o perioad dat, sunt expui unui anumit
program de televiziune/radio/publicaie i care este
poziionat pe acel canal specific.
8
Sursa Scorul de impact Nivelul la care se calculeaz
O singur
surs
specific
palier de imagine
fiecare subindicator de imagine
fiecare indicator de imagine
sistemul indicatorilor de imagine al sursei
eveniment
surs
Un grup
de surse
sau un
canal
mediatic
parial
palier de imagine
fiecare subindicator de imagine
fiecare indicator de imagine
sistemul indicatorilor de imagine al surselor
eveniment
surse
Toate
sursele
relativ
palier de imagine
fiecare subindicator de imagine
fiecare indicator de imagine
total (sistemul indicatorilor de imagine al surselor)
absolut
palier de imagine
fiecare subindicator de imagine
fiecare indicator de imagine
sistemul indicatorilor de imagine al surselor
eveniment
global (toate sursele)
9
VALORILE CALCULATE
Valoarea calculat este, n principiu, o pondere
procentual calculat n funcie de un sistem de
referin.
Formula general pentru valoarea calculat este:
V = (Vb x 100)/Rf
unde:
V = valoarea calculat
Vb = valoarea brut
Rf = referenialul
Valorile calculate pot fi:
absolute valorile calculate prin raportare la valoarea
brut nregistrat pentru actorul social analizat.
relative valorile calculate prin raportarea la valoarea
brut a sistemului indicatorilor de imagine.
10
VALORILE CALCULATE
Diferena ntre valoarea calculat absolut i valoarea calculat
relativ este prezentat n exemplul de mai jos
n urma monitorizrii au rezultat urmtoarele valori brute:
numrul total al referirilor la actorul social: 845;
numrul total al referirilor la sistemul indicatorilor de
imagine: 795;
numrul referirilor la indicatorul Eficacitatea organizaiei:
261;
Valorile calculate ale indicatorului Eficacitatea organizaiei
vor fi :
valoarea calculat absolut: (261 x 100)/845 = 30,88%;
valoarea calculat relativ: (261 x 100)/ 795 = 32,83%.
11
PONDEREA REFERIRILOR
Ponderea referirilor la un palier de imagine, la
un eveniment, sau la o instituie mass-media este
valoarea calculat necesar construirii profilurilor
primare i calculrii indicilor primari.
Particulariznd modalitatea de calcul, ponderea referirilor se
obine aplicnd formula:
P = (N x 100)/NT
unde:
P = ponderea referirilor
N = numrul referirilor la palierul de imagine
NT= numrul total de referiri
12
PONDEREA IMPACTULUI PROGNOZAT
Ponderea impactului prognozat al unui palier
de imagine, al unui eveniment, sau al unei instituii
mass-media reprezint valoarea calculat necesar
construirii profilurilor ponderate i calculrii
indicilor ponderai.
Ponderea impactului prognozat se calculeaz raportnd scorul
de impact la referenial, dup formula:
Pip = (S x 100)/SIT
unde:
Pip = ponderea impactului prognozat
S = scorul de impact
SIT = scorul de impact total.
13
Sursa monitorizat
Coeficientul
specific de
ponderare
Valori brute Valori calculate
Numrul
referirilor
Scorul de
impact
Ponderea
referirilor
Ponderea
impactului
prognozat
Adevrul 4,26 100 426 11,11% 5,34%
Evenimentul
Zilei
6,54 100 654 11,11% 8,19%
Jurnalul Naional 6,90 100 690 11,11% 8,65%
Antena 1 10,87 100 1087 11,11% 13,62%
Pro TV 13,86 100 1386 11,11% 17,37%
TVR 1 21,17 100 2117 11,11% 26,53%
Europa FM 3,43 100 343 11,11% 4,30%
Pro FM 2,65 100 265 11,11% 3,32%
RRA 10,13 100 1013 11,11% 12,69%
Total 900 7981 100,00% 100,00%
14
11,11%
12,69%
11,11%
3,32%
11,11%
4,30%
11,11%
26,53%
11,11%
17,37%
11,11%
13,62%
11,11%
8,65%
11,11%
8,19%
11,11%
5,34%
0 5 10 15 20 25 30
Adevrul
Evenimentul Zi lei
Jurnalul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
RRA
Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat
(acelai numr de referiri)
Ponderea referirilor Ponderea impactului prognozat
15
Sursa monitorizat
Coeficientul
specific de
ponderare
Valori brute Valori calculate
Numrul
referirilor
Scorul de
impact
Ponderea
referirilor
Ponderea
impactului
prognozat
Adevrul 4,26 130 553,8 13,16% 6,68%
Evenimentul Zilei 6,54 100 654 10,12% 7,89%
Jurnalul Naional 6,90 110 759 11,13% 9,16%
Antena 1 10,87 90 978,3 9,11% 11,81%
Pro TV 13,86 125 1732,5 12,65% 20,91%
TVR 1 21,17 85 1799,45 8,60% 21,71%
Europa FM 3,43 150 514,5 15,18% 6,21%
Pro FM 2,65 95 251,75 9,62% 3,04%
RRA 10,13 103 1043,39 10,43% 12,59%
Total 988 8286,69 100,00% 100,00%
16
10,43%
12,59%
9,62%
3,04%
15,18%
6,21%
8,60%
21,71%
12,65%
20,91%
9,11%
11,81%
11,13%
9,16%
10,12%
7,89%
13,16%
6,68%
0 5 10 15 20 25
Adevrul
Evenimentul Zi lei
Jurnal ul Naional
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
RRA
Ponderea referirilor i ponderea impactului prognozat
(numr de referiri diferit)
Ponderea referi ril or Ponderea i mpactul ui prognozat
17
PROFILUL
Tipologia profilurilor poate fi stabilit n funcie de:
tipul de date utilizate
referenialului
valorea calculat i numrul de surse
obiectul i destinaia profilurilor.
Profilul este expresia grafic a valorii calculate
a elementelor imaginii.
18
Criteriul de
discriminare
Tipul de profil Explicaii
Tipul de date
utilizate
profiluri
primare
profiluri construite pornind de la
ponderea numrului de
referiri;
profilurile
ponderate
profiluri construite pornind de la
ponderea impactului
prognozat;
PROFILUL
19
Criteriul de
discriminare
Tipul de
profil
Explicaii
Referenialul
profiluri
cumulative
evideniaz valorile totale (pozitive i
negative) calculate pentru elementele de
imagine din valoarea total a
referenialului
profilurile
dihotomice
evideniaz valorile pozitive, respectiv
negative calculate pentru elementele de
imagine din valoarea total a
referenialului
profilurile
binare
evideniaz valorile pozitive, respectiv
negative calculate pentru elementele de
imagine din valoarea total a
elementului de imagine respectiv
PROFILUL
20
Criteriul de
discriminare
Tipul de
profil
Explicaii
Valoarea
calculat i
numrul de
surse
profilurile
generale
construite pornind de la valoarea
calculat total
profilurile
specifice
construite pentru o singur surs
monitorizat pornind de la valoarea
calculat total pentru toate sursele i
permit evaluarea contribuiei sursei
respective la realizarea imaginii
profilurile
surs
construite pentru o singur surs
monitorizat pornind de la valoarea
calculat difuzat de respectiva surs i
permit realizarea analizei imaginii difuzate
de aceasta.
PROFILUL
21
O alt tipologie, care va fi abordat pe parcursul cursului este
structurat n funcie de obiectul i destinaia profilurilor.
Profiluri
Profiluri de
poziionare
Profiluri de
imagine
Profiluri de imagine
evenimeniale
Profiluri mass-media Diagrame dinamic
Tipologia general a profilurilor
PROFILUL
22
PSEUDOPROFILURILE
Pseudoprofilurile sunt o categorie hibrid de
profiluri. Rolul lor este restricionat sever de faptul c
se construiesc pornind de la valorile brute.
Pseudoprofilurile se construiesc utiliznd:
numrul referirilor profilurile brute;
scorurile de impact profilurile de impact.
Tipologia lor este identic celei a profilurilor, diferena
constnd n faptul c utilizatorul nu va opera cu ponderi, ci
cu valori brute.
Forma graficului va fi similar celor din compunerea
profilurilor, putndu-se deci identifica unele elemente necesare
interpetrii.
Absena valorilor calculate va vicia ns grav rezultatul
interpetrii, motiv pentru care nu se recomand utilizarea
pseudoprofilurile pentru realizarea analizei.
23
103
95
150
85
125
90
110
100
130
0 20 40 60 80 100 120 140 160
Adevrul
Eveni mentul Zi l ei
Jurnalul Nai onal
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
RRA
Pseudoprofil brut
Numrul referiril or
24
1043,39
251,75
514,5
1799,45
1732,5
978,3
759
654
553,8
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800
Adevrul
Eveni mentul Zi l ei
Jurnalul Nai onal
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
RRA
Pseudoprofil de impact
Scorul de i mpact
25
103
1043,39
95
251,75
150
514,5
85
1799,45
125
1732,5
90
978,3
110
759
100
654
130
553,8
0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800
Adevrul
Eveni mentul Zi l ei
Jurnalul Nai onal
Antena 1
Pro TV
TVR 1
Europa FM
Pro FM
RRA
Grafic comparativ pseudoprofiluri
- brut i de impact -
Numrul referi ri lor Scorul de i mpact
26
INDICELE
Indicele reprezint o valoare orientativ cu o
relevan mai mic dect valorile calculate pentru
un profil.
Indicii pot fi:
Indici generali calculai din valorile tuturor surselor
monitorizate;
Indicii specifici calculai pentru fiecare surs din
valoarea total a surselor monitorizate;
Indicii surs calculai pentru fiecare surs n parte.
27
COMPLEXUL IMAGOLOGIC
Complexul imagologic
Profilurile de poziionare
Indicii de relevan
28
SISTEMUL EVENIMENIAL
Sistemul evenimenial cuprinde elementele
contextuale evenimente mediatizate, crize de imagine
etc. n legtur cu actorul social analizat, care exced
Sistemul indicatorilor de imagine.
Palierele Sistemului evenimenial difer n funcie de context, ceea
ce le confer acestora un caracter deosebit de dinamic.
Valorile calculate ale palierelor Sistemului evenimenial se pot
exprima fie absolut, fie relativ. Cel mai frecvent se opereaz cu
valorile calculate absolute acestea avnd o relavan mai mare n
raport cu Complexul imagologic.
n practic se ntlnete situaia n care mediatizarea unui
eveniment vizeaz i paliere de imagine incluse n Sistemul
indicatorilor de imagine; aceasta a generat o particularitate foarte
important, anume c n urma monitorizrii valorile acestuia pot fi:
prelucrate
reale/neprelucrate.
29
Valorile prelucrate exprim rezultatul monitorizrii
surselor n legtur cu Sistemul evenimenial, dup ce au fost
eliminate referirile care vizau paliere ale Sistemului indicatorilor
de imagine.
SISTEMUL EVENIMENIAL
n cazul valorilor prelucrate
unitatea de numrare este referirirea la eveniment;
unitatea de context este articolul/tirea de pres.
Practica a impus o mai larg folosire a valorilor prelucrate,
ntruct prin nsumarea acestora i a celor absolute ale Sistemului
indicatorilor de imagine se obin valorile pentru Complexul
imagologic al actorului social.
30
Valorile reale/neprelucrate exprim rezultatul monitorizrii
surselor n legtur cu palierele Sistemului evenimenial,
indiferent dac acestea vizeaz sau nu i paliere ale Sistemului
indicatorilor de imagine.
SISTEMUL EVENIMENIAL
Unitatea de numrare poate fi:
referirea la subindicatorul de imagine (dac referirile pot fi
incluse n schema de categorii a Sistemului indicatorilor de
imagine),
referirea la eveniment (dac referirile nu pot fi incluse n
schema de categorii a Sistemului indicatorilor de imagine).
Altfel spus, valorile neprelucrate indic n ce msur sursele
monitorizate s-au referit la evenimentele consumate ntr-un
interval de timp.
31
Complexul imagologic al actorului social
3,32%
93,91%
2,77%
Referi exclusive la Sistemul indicatorilor de imagine
Referiri la Sistemul indicatorilor de imagine fcute n contextul unor
evenimente
Referiri exclusive la Sistemul evenimenial
32
Cmplexul imagologic al actorului social
93,91%
6,09%
Referi exclusive la Sistemul indicatorilor de imagine
Referiri totale la Sistemul evenimenial (valoarea neprelucrat)
33
Cmplexul imagologic al actorului social
96,68%
3,32%
Referi totale la Sistemul indicatorilor de imagine
Referiri la exclusive Sistemul evenimenial (valoarea prelucrat)
34
COMPLEXUL IMAGOLOGIC AL
ACTORULUI SOCIAL
Complexul imagologic al actorului social
reprezint suma elementelor care compun
imaginea actorului social analizat pe un interval de
timp.
Relaia matematic ntre elementele Complexului imagologic
este:
VCi = VSi + VpSe
unde
Vci = valoarea Complexului imagologic
Vsi = valorile absolute ale Sistemului indicatorilor de imagine
VpSe = valorile prelucrate absolute ale Sistemului evenimenial
Din definiie rezult cuprinderea n Complexului imagologic
att a Sistemului indicatorilor de imagine ct i a elementelor
contextuale Sistemul evenimenial care vizeaz obiectul
analizei i influeneaz imaginea social a acestuia.
35
PROFILURILE DE POZIIONARE
Profilurile de poziionare indic poziia
elementelor analizate n structura imaginii sociale.
Pentru construirea profilurilor de poziionare se aplic formula
general:
V = (Vr x 100) /R
unde:
V = valoarea calculat a fiecrui palier de imagine
Vr = valoarea de referin a respectivului palier
R = referenialul
n cazul valorilor negative n calculul procentual se va utiliza (-100)
36
PROFILURILE DE POZIIONARE
n categoria profilurilor de poziionare sunt incluse:
profilurile de vizibilizate;
profilurile conjuncturale.
Profilurile de vizibilizate evideniaz repartiia
referirilor/scorurilor de impact pe Complexului
imagologic (Sistemul indicatorilor de imagine,
respectiv Sistemul evenimenial).
Profilurile conjuncturale evideniaz repartiia
valorilor neprelucrate pe evenimentele
monitorizate.
37
PROFILURILE DE VIZIBILITATE
Tipul profilului Valoarea de referin Referenialul
Primar
cumulativ
numrul referirilor la sistemul
indicatorilor de imagine, respectiv la
fiecare eveniment monitorizat n afara
sistemului
numrul total de
referiri la actorul
social (numrul
absolut de
referiri)
dihotomic
numrul referirilor pozitive (negative) la
sistemul indicatorilor de imagine,
respectiv la fiecare eveniment
monitorizat n afara sistemului
Ponderat
cumulativ
scorul de impact al sistemul
indicatorilor de imagine, respectiv al
fiecrui eveniment monitorizat n afara
sistemului
scorul de impact
realizat de
actorul social
(scorul absolut)
dihotomic
scorul pozitiv (negativ) de impact al
sistemul indicatorilor de imagine,
respectiv al fiecrui eveniment
monitorizat n afara sistemului
38
0,52%
4,45%
0,85%
1,31%
2,71%
90,16%
0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00
Sistemul indicatorilor de imagine
Evenimentul 1
Evenimentul 2
Evenimentul 3
Evenimentul 4
Evenimentul 5
Profilul de vizibilitate
- ponderat cumulativ -
39
PROFILURILE CONJUNCTURII
Tipul profilului Valoarea de referin Referenialul
Primar
cumulativ
numrul referirilor la fiecare
eveniment monitorizat
numrul
absolut de
referiri )
dihotomic
numrul referirilor pozitive
(negative) la fiecare
eveniment monitorizat
Ponderat
cumulativ
scorul de impact al fiecrui
eveniment monitorizat
scorul de
impact absolut
dihotomic
scorul pozitiv (negativ) de
impact al fiecrui eveniment
monitorizat
40
5,31%
45,25%
8,61%
13,31%
27,53%
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00
Evenimentul 1
Evenimentul 2
Evenimentul 3
Evenimentul 4
Evenimentul 5
Profilul conjuncturii
- ponderat cumulativ -
41
INTERPRETAREA PROFILURILOR DE
POZIIONARE
Interpretarea profilurilor de poziionare const n:
evidenierea ponderii Sistemului indicatorilor de imagine n
cadrul Complexului imagologic al actorului social;
ierarhizarea importanei i relevanei elementelor Sistemului
evenimenial.
Pornind de la aceste elemente se poate stabili relevana unui
eveniment n cadrul contextului, precum i necesitatea
analizrii distincte a acestuia.
42
INDICII DE RELEVAN
Indicii specifici Complexului imagologic al actorului social
sunt indicii de relevan.
Indicii de relevan sunt valori calculate pentru a
permite evaluarea calitii Sistemului indicatorilor de
imagine.
Indicii de relevan se calculeaz dup formula general:
Ir = Vr*100 / R
unde:
Ir = indicele de relevan;
Vr = valoarea de referin;
R = referenialul.
43
Indicele de
relevan
Valoarea de referin Referenialul
Viabilitate
numrul referirilor la
sistemul
indicatorilor de
imagine
numrul total de
referiri la actorul
social analizat
(numrul absolut)
Impact prognozat
scorul de impact al
sistemul
indicatorilor de
imagine
scorul de impact al
actorului social
(scorul de impact
absolut)
INDICII DE RELEVAN
44
INDICELE DE VIABILITATE
Indicele de viabilitate al sistemului indicatorilor
de imagine reprezint ponderea referirilor la
Sistemul indicatorilor de imagine raportate la
numrul total al referirilor la actorul social
analizat (numrul absolut) i indic gradul de
acoperire al problematicii actorului social analizat
prin Sistemul indicatorilor de imagine.
Practic, indicele de viabilitate valideaz Sistemul indicatorilor
de imagine construit de analist pentru actorul social analizat.
n mod normal, indicele poate fi msurat ori de cte ori o
dorete analistul, limitele fiind impuse doar de frecvena
apariiilor n mass-media i de performanele sistemului de
prelucrare a datelor.
Se recomand pentru validarea Sistemului indicatorilor de
imagine calcularea indicelui de viabilitate pentru un interval de
12 luni.
45
Indicele de impact prognozat reprezint
ponderea impactului prognozat al Sistemului
indicatorilor de imagine raportat la scorul de
impact al Complexului imagologic al actorului
social (scorul de impact absolut).
INDICELE DE IMPACT PROGNOZAT
Dac valoarea indicelui de viabilitate este esenial pentru
validarea Sistemului indicatorilor de imagine, valoarea
indicelui impactului prognozat este strict orientativ.
Caracterul orientativ al indicelui impactului prognozat este dat
de faptul c analistul nu poate dect s constate situaia i s
proceseze informaiile.
Observarea diferenelor dintre valoarea indicelui de viabilitate
i valoarea indicelui impactului prognozat poate oferi ns
informaii utile asupra interesului diverselor categorii de surse
pentru imaginea structurat n Sistemul indicatorilor de
imagine.