Tema 14. Previziuni de marketing.

14.1.Coninutul, funciile i obiectivele previziunilor de marketing.

14.2.Tipurile previziunilor de marketing i criteriile de clasificare ale acestora.
14.3.etode de previziune !n marketing.
14.4.Criterii de comparare i selecie a metodelor de previziune.
14.1.Coninutul, funciile i obiectivele previziunilor de marketing.
Previziunea de marketing reprezint estimri n anumite condiii probabile,
a nivelurilor variabilelor de marketing pentru o anumit perioad de timp. Astfel,
ele sunt ncercri de prevedere a viitorului variabilelor de marketing.
Previziunea cererii pentru anumite produse i servicii este o operaiune
destul de dificil. Practica demonstreaz, c previziunea este unul din factorii
cheie al succesului firmei.
Previziunile necorespunztoare pot duce la
creterea e!agerat a stocurilor de mrfuri
practicarea unor ineficiente reduceri de preuri
pierderea unor venituri.
"u c#t cererea la produse este mai instabil, cu at#t mai mult firma trebuie s
efectuieze o previziune corect i s$i elaboreze proceduri de previziune adecvate.
Previziunea v#nzrilor se efectuiaz de obicei n trei etape %figura &'.&.(
&
Previziune
a mediului
Previziunea
la nivel de
ramuri
Previziune
a
v#nzrilor
firmei
prognoza ratei inflaiei,
oma)ului, dob#nzii
prognoza cheltuielilor i
economiilor
consumatorilor
investiiilor firmei
volumul net al
e!porturilor.
*ezultatul l constituie
determinarea
produsului naional
brut, care este utilizat
la previziunea
v#nzrilor la nivel de
ramur.
Presupun#nd c deine o
anumit cot din aceste
v#nzri, firma elaboreaz
previziunea desfacerilor
proprii.
+ ++ +++
figura 14.1. "tapele previziunii v#nz$rilor.
Previziunile se bazeaz pe urmtoarele categorii de informaii %figura &'.,.(.
%igura 14.2. Categoriile de informaii pe care se bazeaz$ previziunile.
-e menionat, c calitatea deciziilor de marketing n mare msur depind de
acurateea informaiilor i previziunilor de marketing.
,
"e spun
oamenii.
"e fac oamenii.
se analizeaz opinia cumprtorilor, se studiaz
inteniile de cumprare
se studiaz i se analizeaz opiniile forei de
v#nzare
se studiaz opiniile specialitilor $ e!perii
se determin reacia cumprtorilor n cazul lansrii
produsului pe o pia test i se previzioneaz v#nzrile
produsului nou
"e au fcut
oamenii.
se utilizeaz diverse procedee statistice n
vederea identificrii factorilor care
influeneaz efectiv volumul v#nzrilor i
determinarea influenei relative a acestora
se analizeaz seriile cronologice, care
constau n descompunerea v#nzrilor iniiale
n componente
realizarea previziunii v#nzrilor pe baza unor
indicatori avansai
tendin ciclicitate sezonalitate evenimente
nt#mpltoare
promovare populaia venitul preul
-eseori previziunea se confund cu planul i programul.
Planul include un set de obiective precis formulate pe care firma dorete s
le ating ntr$o anumit perioad de timp.
Programul este o concretizare a cilor care trebuiesc parcurse i a resurselor
care necesit a fi alocate pentru a asigura implementarea la date precis stabilite a
strategiilor alese prin plan.
/ecesitatea realizrii previziunii de marketing, este ilucidat n figura &'.0.
%igura 14.3. &ecesitatea realiz$rii previziunilor de marketing.
Procesul conducerii activitii de marketing al firmei este de neconceput fr
aportul substanial al uneia din componentele de baz ale cercetrii de marketing,
respectiv al previziunii, care ndeplinete urmtoarele funcii %figura &'.'.(.
0
&evoia contra ofensivei !mpotriva presiunii cotidianului care este
cel mai mare devorator de timp i energii
&evoia distan$rii fa$ de evenimentele prezente, care ascund, de
cele mai multe ori, a'ele prioritare ale evoluiei viitoare
NECE!T"TE" P#E$!%!&N!! 'E
("#)ET!N*
&evoia !ncadr$rii activit$ii cotidiene !ntr(o viziune general$, de
lung$ perspectiv$
&evoia reducerii la minimum a incertitudinii, care rezult$ din
faptul c$ viitorul este prin definiie necunoscut i !ngri)orator
%igura 14.4 %unciile principale ale previziunii.
1biectivele de marketing e!prim performanele anticipate, oglindesc
gradul de eficien a resurselor firmei, fundamentare politicilor de marketing i
implic o vast arie de preocupri pentru previziunea unor fenomene i procese de
natur endogen sau e!ogen %figura &'.2.(.
%igura 14.*. +biectivele previziunii de marketing.
'
%urnizarea de informaii privind tendinele posibile i
probabile ale nivelurilor unor variabile de marketing
"stimarea efectelor ce vor fi generate !n viitor de c$tre deciziile
i aciunile prezente, at#t ale firmei, c#t i ale competitorilor
"laborarea alternativelor strategice posibile i alegerea strategiei
optimale
%,&C-../" 01"2.3.,&..
Caracteristicile mediului e'tern 4cerere, pre, mediul politic,
legislaia, cultura5 sau ale unei anumite colectivit$i ale pieei
4consumatori, distribuitori, utilizatori5
Cauzele fenomenelor de pia$ sau a factorilor de influen$
4nevoi, motivaii, dorine, tendine demografice i te6nologice,
bugete de familii
Comportamentele agenilor de pia$
2#nz$rile 4volum, structur$, stocuri5
1eaciile, r$spunsurile probabile ale pieei la aciunile
prezente ale !ntreprinderii
+,!ECT!$E-E P#E$!%!&N!! 'E ("#)ET!N* !NC-&'.
14./. Tipurile previziunilor de marketing i criteriile de
cla0ificare a ace0tora.
%igura 14.7. Tipurile previziunilor de marketing.
3niversul situaiilor n care se realizeaz previziunile de marketing n
domeniul economic este foarte comple! i se gsete ntr$o continu dinamic.
2
"lasificarea previziunilor de marketing
dup diverse criterii
4fera de
cuprindere
$ previziuni
macroecono
mice5
$ previziuni
microeconom
ice5
$ previziuni
de sintez
"aracterul
prognozrii
obiectivului
$ previziuni
condiionale5
$ necondiio
nale5
$ e!plorative5
$ normative
-ate
obinute
$ date$serii de
timp5
$ date
sincronice pe
mari seciuni5
$ date ntr$un
singur punct
al timpului
-omeniul de
aplicare
$ previziuni
economice5
$ previziuni
tehnologice5
$ orientate pe
ntreprinderi5
$ orientate pe
produse
Aria geografic
a fenomenelor
previzionate
$ previziuni
locale5
$ regionale5
$ republicane5
$ mondiale
6radul de
precizie
$ previziuni
stohastice5
$ previziuni
deterministe5
$ previziuni
probabilis$
tice
/ivelul
detalizrii
produsului
$ previziuni
orientate spre
produs
concret5
$ spre grup de
produse5
$ spre
comple!ul de
produse
7odul de
formulare a
previziunii
$ previziuni
punct5
$ previziuni
interval de
date5
$ previziuni
interval de
timp
1rizontul de
previziune
$ previziuni
pe termen
scurt %p#n la
& an(5
$ previziuni
pe termen
mediu %cu
interval de &$
2 ani(5
$ previziuni
pe termen
lung
%depesc 2
ani(
8senei metodelor
utilizate
$ metoda
e!trapolrii irului
dinamic5
$ metoda analizei
de regresie5
$ metoda estimrii
e!perilor5
$ metoda nivelrii
e!poneniale5
$ metoda modelrii
economico$
matematice5
$ metoda mediei
mobile simple sau
ponderate
"ircumstanele n care se realizeaz previziunile de marketing difer n funcie de
diverse criterii %figura &'.9.(.
%igura 14.8. Circumstanele realiz$rii previziunilor de marketing.
14.1.(etode de previziune 2n marketing.
P#n n prezent au fost concepute diverse metode i tehnici de previziune.
8ste important ca cercettorul s aleag cea mai corespunztoare metod n scopul
satisfacerii e!igenelor diversitii de situaii e!istente. :eoria i practica
previziunilor de marketing aplic dou categorii de metode cantitative i
calitative %figura &'.;.(
<
"ircumstan$
ele
realizrii
previziunilo
r de
marketing
conte!tul previziunilor
orizontul de timp avut n vedere
disponibilitatea informaiilor
caracteristicile datelor
factorii de influen
gradul de precizie dorit
intervalul de timp n care trebuie realizate
previziunile
valoarea li utilitatea previziunilor pentru
conducerea de marketing a firmei
%igura 14.9. Clasificarea modelelor de previziune.
7etodele cantitative de previziune au cea mai larg utilizare i includ
urmtoarele varieti %figura &'.=.(.
9
7etode cantitative
de previziune
n funcie de nivelul teoriei
statistice care st la baza
fiecrei metode, se disting
n funcie de tipul modelelor
care stau la baza lor
4e utilizeaz n cazul c#nd
e!ist informaii despre trecutul variabilei respective
e!ist presupunerea c n viitor variabila va continua
s aib o tendin asemntoare cu cea din trecut
7etode informale folosirea e!perienei pentru
e!trapolarea unei variabile de marketing, sub
aspectul nivelului, variaiilor ciclice sezoniere i
al tendinei
7etode formale realizarea de e!trapolri prin
folosirea unor abordri standardizate, ce
urmresc minimizarea erorilor de previziune
7etode cauzale presupun e!istena unei relaii
de tipul cauz efect ntre variabilele care
urmeaz a fi previzionale i una sau c#teva
variabile independente
7etode de analiz a seriilor dinamice realizarea
de previziuni av#nd la baz cercetarea evoluiei
n trecut a variabilelor i>sau a erorilor de
previziune. ?n selectarea celei mai
corespunztoare metode de analiz se au n
vedere ' conformiti posibile
7etode calitative de
previziune se bazeaz
pe opiniile persoanelor
considerate a fi apte s
fac previziuni asupra
fenomenului apreciat
configuraia
ciclic fluctuaiile
seriei dinamice se
nscriu pe
orizonturi de timp
mai mari de un an
configuraie
sezonier, c#nd seria
dinamic prezint
fluctuaii
determinate de
factorii sezonieri
configuraia
tendin indic o
cretere sau scdere
pe termen lung a
valorilor seriei
dinamice
configuraie
orizontal valorile
@staioneazA n
)urul unei medii
%igura 14.:.etode cantitative de previziune.
%Adaptat dup Blorescu ". 7arketing. Cucureti. 7arketer, &==,, p.,2D(
7etodele calitative de previziune completeaz previziunile realizate cu
a)utorul metodelor cantitative, deseori ele reprezint singurele posibiliti de calcul
;
7etode bazate pe analiza seriilor dinamice
7etoda
naiv
4e utilizeaz cea mai recent informaie e!istent i
presupun c n perioada urmtoare nivelele actuale vor
rm#ne neschimbate
7etoda naiv bazat pe datele
primare ale unei serii dinamice
7etoda naiv bazat pe datele seriei dinamice
dup ce a fost eliminat sezonalitatea
7etoda modificrii procentuale se evalueaz schimbarea procentual a variabilei ntre
perioade succesive de timp
7etoda modificrii procentuale mobile se folosete n realizarea de previziuni mai ales
dac n seria dinamic este vizibil i o anumit tendin
7etoda mediilor mobile se caracterizeaz prin luarea n consideraie a celor mai recente
date de istoric dintr$o serie dinamic
7etoda mediilor mobile duble se recomand n cazul seriilor dinamice care n
configuraia lor prezint o tendin liniar
7etoda nivelrii e!poneniale duble
nivelare e!ponenial dubl
cu un parametru a lui CroEh
nivelare e!ponenial cu doi
parametri a lui Folt
nivelarea e!ponenial liniar i
sezonier a lui Ginter
7etode de descompunere a seriilor dinamice pentru realizarea de previziuni de
marketing la nivel microeconomic i macroeconomic
8!trapolarea trendului unei serii dinamice evoluia seriei dinamice se analizeaz n
str#ns corelaie cu facotrul timp
7etode
cauzale
7etoda regresiei
P
tH&
I 77P
t
J K
t
, unde
P
tH&
valoarea previKional pentru perioada tH&5
77P
t
media modificrii preocentuale pentru t perioade5
K
t
valoarea observat din perioada @tA a variabilei care se previzioneaz
a viitorului unei variabile de marketing. "ele mai utilizate modaliti se prezint n
figura &'.&D.
%igura 14.1;. etode calitative de previziune.
=
7etode calitative de previziune
7etoda
-elphi
se urmrete realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de
e!peri, solicitani s fac previziuni n legtur cu evoluia unei
variabile de marketing
obiectivul reducerea c#t mai mare a dispersiei opiniilor, fr a se e!ercita presiuni asupra e!perilor
%e!perii nu se nt#lnesc pentru a dezbate problema aflat n studiu(
7etoda
P8*:$derivat
se solicit
subiecilor s
fac 0 estimri
4e calcul valoarea
previzional %LP(
<
' C B A
VP
+ +
=
Abaterea standard 4
@"A$estimarea optimist
@CAestimarea cea mai probabil
@AAestimarea pesimist
7etoda bazat pe teoria utilitilor se realizeaz previziuni prin ataarea de probabiliti diferitelor
nivele ale variabilei previzionate
8stimrile de grup presupune reunirea grupului de e!peri solicitai, prile) cu care ei trebuie s a)ung la
un consens referitor la previziunea variabilei supus investigaiei
:eoria
deciziei
8stimrile
de grup
Analogiile
7etoda
lanului
7arkov
se calcul valoarea previzionat %LP(
unde
P%4
i
( probabilitatea de realizare a strii naturii %i(5
1
i
nivelul variabilei n cazul strii naturii %i(5
n numrul de stri considerate
realizeaz previziunile dinamice ale cotei de pia
presupune reuniunea grupului de e!peri solicitai pentru a a)unge la un
consens
se compar situaiile trecute
cu cele e!istente n scopul
previzionrii dezvoltrii
viitoare
analogii de cretere %e!. studierea
ciclului de via al produsului ,
evoluia n timp a unor tehnologii(
analogiile istorice se bazeaz pe
studierea evoluiei din trecut a altei
variabile
?n cadrul realizrii unor previziuni se aplic deseori i metodele normative,
care permit stabilirea mai nt#i a obiectivelor i direciilor viitoare cu a)utorul unor
norme, normative, reguli, apoi regres#nd de la acest viitor @doritA la @prezentA se
evalueaz cile i mi)loacele necesare pentru realizarea lor, dar in#nd cont de
resursele i tehnologiile e!istente %figura &'.&&.(.
%igura 14.11. etode normative de previziune.
14.4. Criterii de comparare i 0elecie a metodelor de previziune.
7etodele care constituie instrumentarul previziunilor de marketing ofer un
c#mp larg de posibiliti de realizare a acestora la un nivel calitativ ridicat %figura
&'.&,.(.
&D
/ormele de consum
Cugetele de consum
norme fiziologice de consum a
produselor alimentare %la o
persoan n an(
norme de nzestrare a
gospodriilor populaiei %produse
de utilizare n comun, la &DD
familii(
normele raionale %esturi,
nclminte, la o persoan n an(
buget al minimului de consum
buget moderat
buget etalon
buget al belugului
%igura 14.12. Criteriile de comparare i selecie a metodelor de previziune.
7surarea preciziei unei previziuni se realizeaz prin folosirea unor
indicatori absolui %eroarea medie ptratic( i a unor indicatori relativi %eroarea
procentual( figura &'.&0.
%igura 14.13. odalit$i de verificare a previziunilor de marketing.
&&
Compararea i 0elecia metodelor de
previziune dup3.
"aracterul
prognozrii
obiectivu$
lui
/ivelul
legturii
obiectului
cu alte
obiecte
Lolumul i
calitatea
datelor
disponibile
6radul
localiz$
rii
situaiei
1rizon$
tul de
previziu
ne
:impul
disponi
bil
6radul de
precizie a
previziunii
"ostul i
uurina
implementrii
metodelor de
previziune
6radul de
comple!itate
a metodelor
de previziune
/ivelul
corespunderii
metodei selectate
specificului
anumite situaii
concrete
(etode de verificare a previziunii prin.
"alcularea eroarei medii
patrate prin formula
unde 8
7P
eroarea medie
ptratic5
p
i
valoarea previzionat
pentru perioada i5
n numrul perioadelor
luate n calcul.
"alcularea eroarei previziunii
prin formula
unde
7 eroarea previziunii
- dispersia valorilor observate
i previzionate
t coeficientul egal cu ,
%p I D,=2'(
, unde
K valoarea real a indicilor5
$ valoarea medie a indicilor n
perioada n5
n numrul perioadelor luate n
calcul.
"alcularea eroarei
procentuale prin formula
unde
8P
t
eroarea procentual
M
t
valoarea real n
perioada t
P
t
valoarea previzionat
n perioada t