Dezvoltarea economic din ultima jumatate de secol a determinat pe plan mondial nu doar

efecte pozitive (precum creterea standardelor de via), ci i efecte negative (precum

poluarea mediului nconjurtor i adncirea decalajelor dintre bogai i sraci, att la nivel de
naiuni, ct i la nivel individual).
Responsabilitatea social reprezint un concept care poate fi aplicat la nivelul tuturor actorilor
implicai (companii mari, multinaionale, IMM-uri, instituii publice, ONG-uri, indivizi). Teoria
responsabilitii sociale susine ideea c aceste entiti trebuie (au obligaia) s acioneze i n
beneficiul societii n ansamblu. Acest lucru poate fi susinut n mod pasiv (prin evitarea
implicrii n aciuni cu impact negativ asupra mediului i a societii n general) sau n mod activ
(desfurnd activiti ce urmresc atingerea unor scopuri sociale).
Responsabilitatea social a companiilor (RSC) constituie, ncepnd din anii `60 `70, odat
cu ascensiunea companiilor multinaionale, o nou filozofie n afaceri, care pune accentul pe
necesitatea acestora de a privi dincolo de scopul lor final principal (satisfacerea clientelei, n
vederea maximizrii profitului) i de a acorda atenie i altor categorii de
publicuri(stakeholderi), pentru minimizarea impactului negativ pe care aceste companii l au
asupra mediului nconjurator sau a societii n general.
Stakeholderii reprezint acele publicuri int ale organizaiei care au un interes pozitiv vizavi de
organizaie: acionari, angajai, clieni, furnizori, distribuitori, organisme publice, comunitatea
locala. Organizaia urmarete crearea, meninerea i dezvoltarea unor legaturi (relaii) pe
termen lung, reciproc avantajoase, cu aceti stakeholderi, chiar dac, n mod evident, va acorda
o importan mai mare clienilor.
RSC reprezint una din modalitile prin care companiile aplic viziunea modern de marketing
n demersurile lor (marketingul societal / marketingul holistic), care susine ca o companie
trebuie s ia decizii nu doar innd cont de nevoile, dorinele i interesele clienilor i ale
celorlali stakeholderi, ci i de interesele societii pe termen lung, urmrind nu doar
satisfacerea clienilor i gestionarea unor relaii profitabile cu stakeholderii, ci i oferirea unor
beneficii pe termen lung pentru ntreaga societate prin activitatea desfasurat.
Banca Mondial vede n responsabilitatea social a companiei un angajament al acesteia fa
de stakeholderi i totodat un instrument prin care poate fi mbuntit situaia comunitilor
locale n care compania i desfoar activitatea i a dezvoltat unmodel de bune practici
privind guvernana corporatist.
Uniunea European este i ea interesat de dezvoltarea i implementarea conceptului de RSC
acesta fiind parte a strategiei Europa 2020 pentru cretere economic sustenabil. In viziunea
Comisiei Europene, RSC reprezint un concept prin care companiile integreaza voluntar, din
proprie iniiativ, preocuprile fa de mediu i cele sociale n operaiunile lor de afaceri i
ninteraciunile lor cu stakeholderii.
OECD a militat pentru mbuntirea transparenei i eticii n afacerile internaionale, elabornd
patru documente privind RSC:Principiile Guvernrii Corporatiste, Ghidul pentru companiile
multinaionale, Convenia anti-mit i Principiul Poluatorul Pltete.
Cel mai important lucru pe care l face o companie responsabil social este s dezvolte
un model responsabil social de afaceri, transformandu-i procesele interne i activitile,
pentru a ine cont de interesele societii, de drepturile omului sau drepturile animalelor i
pentru a minimiza impactul negativ asupra mediului nconjurator.
Principiile responsabilitii sociale pot genera necesitatea modificrii structurii i proceselor
specifice organizaiei, n vederea integrrii acestor principii n planificarea strategic a
companiei. Sistemul de management va urmri ncorporarea cerinelor stakeholderilor interni i
externi n activitatea organizaiei, iar firma i va dezvolta o politic de responsabilitate
social, prin care i stabilete conduita global, public, etic i social.
Politica de RSC va fi practic un mecanism auto-regulator al firmei, care va asigura
respectarea de ctre companie a spiritului legii, a standardelor etice i a normelor
internaionale. Astfel, o companie va fi atent i va ine cont n activitatea sa deaspectele etice,
cele legale, cele de mediu, ct i de contextul social.
Compania responsabil social va ine cont de acestea n toate etapele din ciclul de via al
produsului i n selectarea partenerilor din lanul de aprovizionare i desfacere (furnizori i
distribuitori), va urmri reducerea consumului de resurse naturale (energie, ap, materii prime)
i reducerea polurii, nu va folosi minori drept for de munc sau munca la negru, nu va face
angajri pe baze discriminatorii, va evita conflictul de interese, va respecta principiul fair trade,
va evidenia costurile legate de poluare n preul final al produselor, va fi atent la distribuia
invers (colectarea i reciclarea ambalajelor), nu va ignora segmentele vulnerabile economic,
nu va folosi publicitatea neltoare i nu va ncerca manipularea consumatorilor etc.
Companiile responsabile social vor promova n mod proactiv interesul public, susinnd i
ncurajnd dezvoltarea comunitii i vor elimina voluntar acele practici care pot dauna sferei
publice, indiferent daca ele nu sunt scoase n afara legii.
Dar companiile nu aleg ntotdeauna s devin responsabile social de la sine, datorit viziunii
acionarilor principali sau managerilor. Ele fac acest lucru sub presiunea unor componene ale
mediului lor de afaceri clienii, instituiile publice, ONG-urile, comunitatea locala.
Tot mai muli oameni afirm c iau n calcul responsabilitatea social i de mediu atunci cnd i
aleg compania de la care cumpr, la care lucreaz sau cea n care investesc . Practic, indivizii
sunt dispui s pedepseasc acele companii care dau dovad c sunt iresponsabile din punct
de vedere social (de ex. nu respect legile, polueaz, folosesc munca minorilor, angajeaz fora
de munc discriminator, nu respect principiul de fair trade etc.). Existena acestei contiine
sociale n rndul unei mari pri a populaiei i amplificarea acestui fenomen sunt dovedite prin
studiile existente att pe plan mondial (de ex. Eurobarometre, studiul realizat de Environics
International pe un eantion de 25000 de persoane din 23 de ri, de pe 6 continente), ct i la
nivel naional (de ex. studiul Daedalus Green Thinking 2008, studiul ICCV Barometrul Verde
2008).
La nivel mondial exist cteva curente de opinie prin care indivizii i societatea n general
urmresc influenarea comportamentului companiilor. Consumerismul reprezint o micare ce
militeaz pentru creterea drepturilor i puterii cumprtorilor n relaia cu
vnztorii. Environmentalismul reprezint o micare ce susine ideea c afacerile trebuie s
acioneze n vederea protejrii i mbuntirii mediului natural nconjurtor, prin folosirea unor
noi tehnologii, prietenoase cu mediul, prin msuri de prevenire a polurii, prin asumarea
responsabilitii pentru ntregul ciclul de via al produsului.
Guvernul i instituiile publice pot pune i ele presiune asupra agenilor economici,
determinndu-i prin legislaie i reglementri s i modifice aciunile astfel nct s devin mai
responsabili din punct de vedere social.
ONG-urile aplic marketingul social, promovnd idei i cauze sociale (cele ce urmresc
rezolvarea unor probleme sociale i schimbri pozitive n societate), n vederea schimbrii unor
comportamente, att la nivel individual, ct i colectiv. ONG-urile fac o analiz a problemelor
sociale existente la nivelul societii, comunitii locale sau unui anumit grup int i scot la
lumin acele cauze sociale care merit promovate, militnd pentru ele, identificnd totodat
resursele umane i financiare necesare.
Companiile responsabile social susin astfel de campanii sociale, iar uneori chiar le iniiaz,
asociindu-i afacerea cu o cauz social (ex. Avon lupt contra cancerului la
femei). Filantropia corporatist se manifest de obicei prin donaii sau sponsorizri n bani
sau n bunuri i servicii, sau prin voluntariatul angajailor.
Contabilitatea social este un concept ce desemneaz msurarea efectelor sociale i de
mediu ale activitii economice a companiei i presupune dezvoltarea unor metode, tehnici i
instrumente de raportare adecvate.
Astfel, companiile pot implementa standarde recunoscute internaional (ISO 14000 audit
sisteme de management de mediu, ISO 26000 ghid de responsabilitate social i SA 8000
standard pentru condiii decente de munc).
Totodata, ele pot concepe i un raport de RSC pe lng raportul anual, folosind diverse
metodologii (de exemplu, folosind ghidul de raportare GRI Global Reporting Initiative, sau
standardele Good Corporation, EarthCheck).