ASE

BUCURETI

REFERAT
Analizarea celor 5 M ai publicitii reflectai in filmul NO al lui
Pablo Larrain

Elaborat de:

Blan Bogdan
Bzu Angela

Grupa 1, Seria B

2014

Analizarea celor 5 M ai publicitii reflectai in filmul NO al lui

Pablo Larrain

Prezentarea pe scurt a subiectului filmului::

No este filmul eveniment al regizorului chilian Pablo Larrain despre campania
publicitar care a dus la cderea lui Pinochet n 1988.
n 1973, armata chilian l-a rsturnat pe preedintele Allende i generalul Pinochet a
reuit s preia conducerea rii. Dup 15 ani de dictatur, Pinochet se confrunt cu creterea
presiunii internaionale pentru a legitim regimul sau i astfel este organizat n iulie 1988 un
referendum, oamenii urmnd s voteze da sau nu pentru un alt mandat de 8 ani al acestuia.
Aasfel timp de 27 de zile cele 2 pri vor lupta zilnic la TV : 15 minute tabra Da i 15 minute
tabra Nu. No l aduce n prim-plan pe omul care a stat n spatele unei campanii politice de
succes care a avut drept deznodmnt cderea regimului Pinochet i anume Ren Saavedra
care e un tnr publicitar care se angajeaz de partea celor care vor s se opun continurii
mandatului lui Pinochet. Ia natere astfel campania "NO", folosind drept logotip un curcubeu
n culorile tuturor forelor politice existente.
Definirea publicitii a celor 5 M ai publicitii:
Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de firme pentru
orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori i alte categorii de public vizate.
Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei,
bunuri sau servicii, pltite de un sponsor bine precizat.
n elaborarea unui program de publicitate, mangerii de marketing trebuie s nceap
ntotdeauna cu identificarea pieei int i a motivelor de cumprare ale consumatorului. Apoi,
pot trece la luarea celor 5 decizii fundamentale, cunoscute sub numele de "cei 5 M":
1)

Care sunt obiectivele publicitii? (misiunea)

2)

Ct de muli bani pot fi cheltuii? (banii)

3)

Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul)

4)

Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)

5)

Cum trebuie evaluate rezultatele? (msurare)

Reflectarea celor 5 M ai publicitii n campania electoral din film:

Misiunea taberei Nu a fost aceea de a convinge cetenii cilieni s participe la vot
pentru a nltura dictatur din ar lor, introdus prin regimul lui Pinochet.
Misiunea taberei Da a fost aceea de a-i determina pe cetenii cilieni s doreasc s
pstreze regimul dictatorial instalat de 15 ani n Chile.
C i n cazul oricrei campanii publicitare i aici exist un consumator int, numai
c de dat aceast este vorba despre cetenii chilieni.
n ceea ce privete mesajul lansat de fiecare tabr avem urmtoarele situaii:
Mesajul taberei Da este: Guvernm noi, guvernezi tu, spune DA pentru o ar
ctigtoare, promovnd un sistem n care oricine poate ajunge bogat i miznd pe faptul c
nu poi pierde atunci cnd toat lumea viseaz s fie acel oricine.
Mesajul taberei Nu este: Bucuria e n minile voastre, mesaj redat prin imaginea
unui curcubeu aductor de senin, de soare, de limpezire dup furtun, de culori care reprezint
toleran i colaborare n diversitate i printr-o muzic exuberant-molipsitoare Bucuria e n
minile voastre Nu mai privii spre trecutul dureros, pstrai amintirea lui i a
numeroaselor victime, dar tintiti spre un viitor asupra cruia trebuie s hotri spunnd NU
lui Pinochet i dictaturii sale.
Aceast campanie este un produs media care trebuie s vnd marf. i de dat
aceast marf o reprezint viitorul deschis al rii, prin acest NU care asigura alegeri libere
n Chile.
Acest modalitate de exprimare a mesajului vrea s sublinieze faptul c oamenii nu vor
reaciona mai nelept dac le vorbeti despre trecut n termenii nedreptii. Aceia care au avut
de suferit de pe urm dictaturii sunt limitai ca numr, iar restul nu va rezona la un astfel de
mesaj. ns cu toii vor visa la un trai mai bun, indiferent c sufer de pe urma trecutului sau
sunt indifereni dac Pinochet va rmne sau nu n funcie. Campania ia aspectul unei
argumentaii Coca-Cola care pune n scen nu realitatea la care trebuie s reacionezi ci
realitatea publicitar la care masa tinde.

n ceea ce privete resursele utilizate pentru atingerea obiectivelor cei din tabra Nu
dispuneau de resurse financiare limitate dar au reuit s formeze o echip de oameni creativi
care prin mesajele lor au atras tot mai muli oameni de partea lor, ajutndu-i s transmit
publicului mesajul dorit. Cei din tabra Da dispuneau de resurse nelimitate ntruct era
format din oamenii lui Pinochet care se afl la putere.
n ceea ce privete transmiterea mesajelor( mijloacele de comunicare folosite) fiecrei
tabere, aceast s-a realizat prin intermediul mass-media, fiind vorba despre cele 15 minute
acordate fiecrei pri n fiecare sear, aproape de miezul nopii timp de 27 de zile.
Referindu-ne la cel de-al 5-lea M al publicitii i anume la msurarea rezultatelor
campaniei, sesizm faptul c n final adepii campaniei No au ieit ctigtori cu peste 54%
din totalul voturilor atingandu- i obiectivele dei erau nencreztori iniial c vor ajunge la
asemenea performan( acetia ateptndu-se la fraudarea alegerilor de ctre oamenii lui
Pinochet).
Pe parcursul filmului No, un creator de campanii publicitare are 3 meeting-uri diferite,
n care prezint 3 concepte de campanie pentru 3 clieni diferii. Prima campanie e pentru o
butur rcoritoare, a doua e pentru detronarea unui dictator, iar a treia e pentru promovarea
unei telenovele. n toate cazurile, conceptul de campanie e surprinztor de similar. Adic
mareaz pe valorile universal adorate de publicul larg. Mai exact, prezint ntr-o manier
uuric i simplu ideea ce se vrea vndut. Toate au un jingle, cteva viniete n care apar
oameni cu care publicul se poate identifica (dar totui care au o dantur mai frumoas, haine
mai sofisticate etc.), un mesaj facil i optimist, un pic de umor, mult ncrctur emo ional.
Plus actori care joac rolul unor oameni adevrai, plus testimoniale.
Filmul arat cu o limpezime surprinztoare cum trucurile folosite de media pentru a ne
convinge s aderm la o idee nu difer prin mai nimic, chiar dac ideea n cauz se refer la
promovarea unui soft drink sau la viitorul politic al unei ri, cum democraia se vinde exact la
fel ca orice produs de consum, mpachetat n ambalajul lucios i facil al unei campanii
marketing / advertising / PR.
Figura cu emoii incerte a lui Gael Garcia Bernal, la finalul filmului, o oglinde te,
foarte probabil, pe a spectatorului. Nu tii sigur dac s te bucuri pentru cderea dictatorului
sau s te ngrijorezi c publicului nu s-a decis s spun NU dect n momentul n care i s-a
livrat o campanie ce aplic reete de advertising facile i manipulatoare.