Elaborarea unei strategii a mrcii

O marc este o denumire, un semn, un simbol, un design sau o combinaie ntre aceste
elemente, menite s identifice bunurile i serviciile unui vnztor sau grup de vnztori i s
le diferenieze de cele ale concurenilor. Diferitele componente ale unei mrci (nume, sigle,
simboluri, tipuri de ambalaje etc.) sunt elemente ale mrcii.
Strategia mrcii pentru o firm reflect numrul i natura elementelor comune i
distinctive ale mrcii, aplicate diferitelor produse vndute. Altfel spus, elaborarea unei
strategii a mrcii presupune s se decid tipul elementelor de marc existente i propuse spre a
fi aplicate produselor existente i nou introduse.
Atunci cnd firma introduce un nou produs, are de ales ntre trei variante:
1. Poate s dezvolte elemente de marc noi, pentru noul produs;
2. Poate s aplice cteva dintre elementele existente ale mrcii sale;
3. Poate s foloseasc o combinaie de elemente noi i existente ale mrcii.
Cnd o firm folosete o marc deja consacrat pentru a introduce un nou produs,
procedeul se numete extinderea mrcii, avnd ca rezultat o extensie a mrcii, iar atunci cnd
o marc nou se combin cu una existent, extensia rezultat poart denumirea de submarc.
O marc existent care d natere unei extensii se numete marc-mam. Dac marca-mam
este deja asociat cu mai multe produse, prin extensii ale mrcii, atunci se poate vorbi despre
o familie de mrci.
Extensiile de mrci pot fi clasificate n dou mari categorii generale:
- Extensiile de linie: marca-mam este folosit pentru a acoperi un produs nou, destinat
unui nou segment de pia din cadrul categoriei de produse pe care o servete n mod
curent marca-mam, ca atunci cnd se introduc, de exemplu, noi arome, forme, culori,
ingrediente suplimentare i mrimi ale ambalajului;
- Extensii de categorie: marca-mam este folosit pentru a se intra ntr-o alt categorie
de produse dect cea servit n mod curent. De exemplu, Honda i-a folosit numele de
firm pentru a acoperi produse extrem de diferite: automobile, motociclete, pluguri de
zpad, maini de tuns iarba, motoare de ambarcaiuni i scutere pe zpad, ceea ce i-a
permis s-i fac reclam mrcii cu ideea de ase Honda ntr-un singur garaj pentru
dou maini.
O linie de marc este alctuit din toate produsele (att cele iniiale, ct i extensiile
ulterioare de linie i de categorie) vndute sub numele de marc. Un mix de mrci (sau
asortiment de mrci) este totalitatea liniilor sub nume de marc, pe care un anumit furnizor le
pune la dispoziia cumprtorilor. Multe firme au nceput acum s-i introduc variante sub
nume de marc, acestea fiind linii ale unor mrci anume, pe care le furnizeaz doar anumitor
detailiti sau canale de distribuie.
Un produs sub licen este un produs al crui nume de marc a fost cedat spre utilizare
altor productori, care fabric de fapt produsul. Foarte multe firme profit de alternativa
licenei pentru a-i extinde numele i imaginea corporatist asupra unei game variate de
produse (de la nclminte la lenjerie de pat) i, astfel, contractarea de licene a devenit o
pia care valoreaz 35 de miliarde de dolari.
1

Decizia de aplicare a mrcii: a fi sau a nu fi sub nume de marc?

Prima decizie n materie de strategie a mrcii const n a alege dac s se aplice sau nu un
nume de marc asupra unui produs. Astzi, aplicarea mrcii a devenit un factor att de
puternic, nct mai nimic nu ajunge pe pia fr a purta un nume de marc. Aa-numitele
mrfuri nedifereniate nu e obligatoriu s rmn nedifereniate. O marc nedifereniat este
un produs considerat att de elementar, nct devine imposibil de difereniat fizic n mintea
consumatorilor.
Atunci cnd o firm decide s aplice o marc produselor sau serviciilor sale, exist patru
strategii prin care firma alege numele de marc pe care l va folosi:
Nume individuale. Marele avantaj al strategiei numelor individuale este acela c
firma nu-i leag reputaia de cea a produsului. Dac produsul nu are succes sau pare
s fie de slab calitate, numele firmei i imaginea ei nu au de suferit. Firmele folosesc
adeseori nume de marc diferite pentru linii diferite de calitate din cadrul aceleeai
clase de produse.
Nume de familie cadru. Avantajul acestei strategii este c dezvoltarea cost mai
puin, deoarece nu este nevoie de cercetare pentru gsirea unui nume, nici de cheltuieli
masive cu publicitatea pentru a se crea recunoaterea numelui de marc. Mai departe,
noul produs are toate ansele s se vnd foarte bine, dac numele productorului este
i el bun.
Nume de familie separate pentru toate produsele. Dac o firm produce bunuri
mult diferite ntre ele, nu e bine s utilizeze un singur nume de familie cadru.
Numele firmei combinat cu nume individuale pentru produse. Numele firmei
confer legitimitate, iar numele individual singularizeaz noul produs.
Primele dou strategii pot fi vzute ca reprezentnd cele dou extreme ale unui spectru
liniar de variaie, n ceea ce privete corelarea mrcilor, iar ultimele dou strategii se afl ntre
aceste dou extreme, fiind practic combinaii ale lor.
Dou componente cheie ale practic oricrei strategii referitoare la mrci sunt: extensiile de
marc i portofoliile de mrci.
Extensiile de marc
ntelegnd faptul c mrcile reprezint unul dintre cele mai valoroase active de care
dispun, multe firme au decis s-l exploateze prin introducerea unei serii ntregi de noi
produse, sub cele mai puternice nume de marc pe care le dein. Majoritatea produselor noi
sunt de fapt extensii de linie: de regul ntre 80% i 90% pe an.
- Avantajele extensiilor de marc: pot s faciliteze acceptarea unui nou produs i s
aduc un feedback pozitiv mrcii-mam i firmei.
- Succesul noului produs: extensiile de marc sporesc succesul noului produs prin mai
multe moduri. Cnd este vorba de o extensie de marc, consumatorii pot s fac
deducii i s-i formeze ateptri n privina compoziiei i a performanei probabile
ale noului produs, pe baza a ceea ce tiu deja despre marca-mam i n msura n care
consider c aceste informaii sunt relevante pentru noul produs.
- Efectele pozitive de feedback: extensiile de marc pot s asigure i avantaje n materie
de feedback. De exemplu, pot ajuta la clarificarea semnificaiei mrcii i a valorilor

sale fundamentale sau pot s mbunteasc percepia consumatorilor n ce privete

credibilitatea firmei care a introdus extensia.
- Dezavantajele extensiilor de marc: pot s provoace un efect de diluare a identitii, n
sensul c numele mrcii nu va mai fi foarte precis identificat cu vreun produs anume.
Diluarea mrcii apare atunci cnd consumatorii nu mai asociaz o marc cu un produs
anume sau cu produse extrem de asemntoare ntre ele i ncep s-i piard
consideraia pentru marc.
- Cercetarea pe baza extensiilor de marc. Cercettorii din lumea universitar au studiat
cu mare atenie subiectul extensiilor de marc i au constatat c:
Extensiile de marc au succes atunci cnd marca-mam se bucur de asociaii
favorabile i cnd se percepe o potrivire ntre marca-mam i produsul
reprezentat de extensie;
Exist multe planuri n care se poate percepe potrivirea: atributele i
avantajele referitoare la produs, dar i atributele i avantajele care nu in de
produs n sine, ci de situaiile obinuite de utilizare sau de tipul utilizatorului;
n funcie de cunoaterea categoriei de ctre consumatori, percepia potrivirii
se poate baza fie pe elemente comune de tehnic sau de fabricaie, fie pe
consideraii mai superficiale, cum ar fi complementaritatea necesar sau
conjunctural;
Mrcile de nalt calitate se pot extinde n mai mare msur dect cele de
calitate medie, dei ambele au limite dincolo de care nu mai pot trece;
O marc perceput ca prototip pentru o anumit categorie de produse se poate
dovedi greu de extins n afara categoriei respective;
Consumatorii vor transfera uneori asociaii care, dei sunt pozitive n
contextul clasei iniiale de produse, vor deveni n contextul extensiei;
Consumatorii vor deduce uneori asociaii negative despre o extensie, dei
exist i asociaii pozitive, eventual chiar avndu-le la baz pe acestea;
O extensie reuit poate nu doar s contribuie la imaginea mrcii-mam, ci
chiar s-i permit acesteia sa se extind i mai departe;
O extensie nereuit afecteaz marca-mam numai atunci cnd exist o baz
solid de potrivire ntre cele dou;
Cea mai eficace strategie de reclam pentru o extensie este aceea care pune
accentul pe informaii despre extensie, mai degrab, dect pe reamintirea
mrcii mam.
Portofoliile de mrci
Toate mrcile i au propriile granie- nicio marc nu poate fi extins peste o anumit
limit. Pentru a se aborda mai multe segmente de pia va fi deseori nevoie de mai multe
mrci. Alte cteva raiuni pentru introducerea mai multor mrci separate n cadrul unei
categorii ar fi:
1) Pentru sporirea prezenei pe rafturile magazinului i a dependenei detailistului
de productorul mrcilor;
2) Pentru a-i atrage pe cnsumatorii dornici de varietate i care are altfel s-ar
orienta spre o alt marc;
3) Pentru a stimula concurena intern din firm;

4) Pentru a se realiza economii de scar n publicitate, vnzri, managementul

sortimentelor la distribuitori i ditribuia fizic.
Portofoliul de mrci este ansamblul tuturor mrcilor i liniilor sub nume de marc pe
care o anumit firm le ofer spre vnzare cumprtorilor, ntr-o anumit categorie de
produse. Se pot concepe i promova mrci diferite, pentru a atrage segmente de pia diferite.
Un portofoliu de mrci trebuie s fie judecat dup capacitatea sa de a maximiza
capitalul mrcilor componente. Un portofoliu optim este acela n care fiecare marc i
maximizeaz propriul capital prin combinaie cu al tuturor celorlalte. n general, principiul
fundamental de proiectare a unui portofoliu de mrci este maximizarea acoperirii de pia,
astfel nct s nu fie ignorat niciun potenial client, dar n paralel cu reducerea la minimum a
suprapunerilor dintre mrci, astfel nct mrcile s nu se concureze ntre ele pentru a obine
aprobarea clienilor. Fiecare marc trebuie s fie clar difereniat i atrgtoare, pentru un
segment de pia suficient de mare nct s justifice costurile de marketing i de producie ale
mrcii.
Portofoliile de mrci impun o atent monitorizare de-a lungul timpului, pentru ca
firma s le identifice pe cele fragile i s le elimine pe cele nefavorabile.