marketingul social reprezint proiectarea, implementarea i controlul programelor de

marketing care privesc acceptarea unor idei sociale. Ulterior, Philip Kotler reformuleaz uor
aceast definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a
schimburilor sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz
sporirea acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.

Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul
strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate, n
mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.
ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale
marketingului prin dou aspecte:
- vizeaz rezolvarea unor probleme sociale,
- care urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al
dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine
delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un
concept novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera
de cuprindere a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.

marketingul politic interaciunea social ntre dou uniti, una dintre acestea (candidatul)
urmrind s obin un rspuns dorit de la cealalt unitate social (alegtorii), al crei rspuns
este liber, dar susceptibil de a fi influenat prin anumite beneficii care pot fi oferite de ctre
prima unitate social.

un ansamblu de teorii i metode de care pot s se serveasc organizaiile politice i puterile
publice, att pentru a-i defini obiectivele i programele, ct i pentru a influena
comportamentele cetenilor

1.1. Sfera de cuprindere a marketingului social

urmtoarele domenii de aciune:
* reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;
alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.
* reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a
apei i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.
* reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor
publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii; mbuntirea
condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.
reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii gradului
de calificare

aspecte care difereniaz marketingul social de cel clasic:
1. organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre
deosebire de ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n
ansamblul ei. Dac, de regul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine
profit, pentru o organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un
obiectiv auxiliar, subordonat atingerii scopului principal;
2. produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele
realizate de ctre ntreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte
bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al
organizaiilor sociale;
3. organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea
pentru produsele lor n rndul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz
ntreprinderile. n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i
comportamentul grupurilor-int, uneori chiar mpotriva voinei acestora. Din obinuin
sau din comoditate, oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la
fumat sau efectuarea periodic a unui control medical) dect cu o anumit reticen, chiar
dac acest comportament corespunde intereselor lor.
eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu scop
lucrativ se pot utiliza doar cteva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n
privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai
numeroase, ceea ce face

Marketingul social Marketingul clasic
1. se aplic organizaiilor,
persoanelor, locurilor, ideilor,
bunurilor i serviciilor
1. se aplic bunurilor i serviciilor i,
n mai mic msur, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de
natur financiar
2. schimburile sunt de natur
financiar
3. finalitatea activitii este mai
complex, iar succesul sau eecul nu
pot fi msurate strict n termeni
financiari
3. finalitatea activitii este
reprezentat, n general, de sporirea
profitului, a vnzrilor etc.
4. beneficiile grupurilor-int nu sunt
corelate, cel mai adesea, cu plile
efectuate de acestea
4. beneficiile sunt corelate cu plile
fcute de consumator
5. organizaiile sociale se adreseaz,
n cele mai multe cazuri, unor grupuri-
int cu o putere de cumprare redus,
ineficiente din punct de vedere
economic
5. ntreprinderile se adreseaz doar
segmentelor de pia profitabile
6. n general, piaa organizaiilor
sociale are dou componente: relaiile
cu grupurile-int i relaiile cu
subscriptorii
6. piaa ntreprinderii are o singur
component: relaia cu clientul





demersul educativ, demersul persuasiv, demersul modificrilor comportamentale i
demersul influenei sociale.
1. Demersul educativ. Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se
spune c este bine, dac sunt ntrunite dou condiii:
- s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;
- s nvee cum trebuie s procedeze.
-
Demersul persuasiv. Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc,
punnd accentul pe motivarea grupului int. Organizaiile care aplic acest demers caut s
identifice argumentele i resorturile motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor
int vizate

2. Demersul modificrilor comportamentale. Acest demers tinde s minimalizeze
influena gndurilor i sentimentelor n comportamentul individual. Principiul de baz al
acestui demers este acela c oamenii fac un anumit lucru dac:
- nva tehnicile necesare pentru a aciona;
consider c rezultatele sunt remuneratorii

Demersul influenei sociale. Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o
colectivitate, supunndu-se regulilor care o guverneaz. Se apreciaz c modificarea normelor
sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n locurile publice) este cea mai bun cale de a-i
determina pe membrii grupului int vizat s adopte acelai comportament cu cel al majoritii

1.5. Specializrile marketingului politic
1. marketingul electoral: componenta cea mai important a marketingului politic, practicat
de partide i oameni politici n scopuri electorale;
ntruct, aa cum am precizat anterior, muli autori, dintre cei mai prestigioi, nu fac o
distincie clar ntre marketingul politic i cel electoral, considerm necesar ca, pe lng
afirmarea statutului marketingului electoral de specializare a marketingului politic, s prezentm
principalele aspecte care particularizeaz marketingul electoral n raport cu cel politic:
- obiectivele urmrite sunt mai clar precizate i mai concrete. De regul, ele se exprim
prin procentul de voturi care se dorete a fi obinut;
- caracterul discontinuu al activitii. Chiar dac marketingul electoral nu se aplic doar n
campania electoral, exist, totui, dup ncheierea unor alegeri, o perioad destul de
lung de timp n care nu se desfoar activiti de marketing electoral;
- mare mobilizare de resurse financiare, umane etc. i utilizarea acestora ntr-o perioad de
timp relativ scurt;

similitudinilor existente ntre activitatea electoral i activitatea lucrativ a
ntreprinderilor, n cel puin trei direcii:
- n ambele cazuri este vorba despre o situaie concurenial: o organizaie (ntreprindere /
partid politic) i disput cu alte organizaii de aceeai factur atragerea unui anumit
public (cumprtori / alegtori), ceea ce presupune dezvoltarea unui avantaj comparativ
fa de concureni;
- Att cumprtorii, ct i alegtorii joac, n esen, acelai rol, de decideni. n ambele
cazuri, ei trebuie s aleag ntre mai multe posibiliti ce le sunt oferite, bazndu-se pe
informaiile de care dispun i n funcie de interesele pe care le au. Mai mult, se constat
o similitudine ntre procesul de luare a deciziei n cele dou cazuri;
Canalele de comunicaie i de convingere de care dispun partidele politice i candidaii sunt
identice cu cele utilizate de ctre ntreprinderi, fiind vorba, n esen, despre contactele personale
sau comunicarea prin intermediul mass media

2.marketingul puterilor publice i administrative: practicat de ministere, primrii etc.,
n scopul asigurrii unui dialog permanent cu cetenii

2. 3. marketingul politic internaional: component mai discret afirmat pn n prezent, dar
cu anse mari de a avea o importan semnificativ n viitor, practicat de organisme publice
sau asociative dintr-o ar, n scopul promovrii imaginii respectivei ri n strintate.


Semnificaia relaiilor prezentate n figura de mai sus este urmtoarea: organizaia social
trebuie s fie activ pe piaa atragerii de fonduri, ea intrnd n relaii cu
- subscriptori-persoane fizice, de la care obine donaii i crora le ofer satisfacia moral
de a fi contribuit la rezolvarea unei probleme sociale;
- ntreprinderi, de la care primete sponsorizri, oferindu-le posibilitatea de a-i spori
notorietatea i de a-i mbunti imaginea;
bugetul statului i ale autoritilor locale, de la care primete alocaii, sprijinind
rezolvarea unor probleme care constituie nsi raiunea de a exista a statului i
contribuind, astfel, la stabilitatea social

trsturi specifice ale pieei acestor organizaii:
- necesitatea existenei unor surse gratuite de finanare i de for de munc. Spre
deosebire de ntreprinderi, care se autofinaneaz din profit i angajeaz personal,
organizaiile sociale trebuie s conving subscriptorii i s mobilizeze militanii. Aceasta
presupune o orientare multilateral a activitii de marketing.
- n multe cazuri, cererea din partea grupurilor-int mbrac forma unei cereri
neexprimate, latente, uneori organizaia confruntndu-se cu lipsa de interes sau chiar cu
adversitatea anumitor membri ai grupurilor-int vizate vis-a-vis de propunerile de
modificare a comportamentului acestora.
- caracterul preponderent intangibil al prestaiei efectuate de ctre organizaie n direcia
grupurilor-int. n marea majoritate a cazurilor este vorba despre transmiterea unor idei
i prestarea unor servicii, i, foarte rar, despre realizarea i/sau comercializarea unor
produse tangibile.
caracterul preponderent nemonetar al contraprestaiei efectuate de ctre grupurile-int
vizate. Din perspectiva beneficiarilor, marea majoritate a prestaiilor organizaiilor sociale
sunt gratuite,


Alegtorii sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, sunt hotrte s
voteze cu unul dintre candidaii nscrii n mod oficial n cursa electoral

non-alegtorilor absolui sunt incluse persoanele care, din motive stabilite prin lege, nu au
posibilitatea de a vota precum i persoanele care, dei au drept de vot, sunt hotrte s nu voteze.

Non-alegtorii relativi sunt persoanele cu drept de vot care, la un anumit moment, fie nu sunt
hotrte dac s voteze sau nu, fie nu tiu pe care candidat l vor vota

numrul alegtorilor constituie dimensiunea cantitativ a pieei electorale efective,
datorit certitudinii c, n ziua alegerilor, acetia vor trece prin faa urnelor de vot.
Dac la numrul alegtorilor se adaug cel al non-alegtorilor relativi, se obine
dimensiunea cantitativ a pieei electorale poteniale
nsumarea alegtorilor, non-alegtorilor relativi i a non-alegtorilor absolui, se obine
populaia de referin

Piaa electoral are o serie de trsturi specifice
- dimensiunile poteniale ale pieei electorale sunt mult mai clar precizate
- dezvoltarea pieei electorale are loc doar pe cale extensiv
- nvingtorul ia totul.
- caracterul discontinuu al ntlnirilor electorale
- caracterul implicant al actului de votare