Am ncercat s realizez, n cele ce urmeaz, o prezentare comparat a celor dou

lucrri: Fericirea ca obligaie a lui Franois Brune i Publicitate i societate a lui

Bernard at!elat"
Am #cut o scurt prezentare a celor dou cri, ncerc$nd s surprind aspectele
semni#icati%e i ceea ce am considerat eu c merit spus despre #iecare n parte" Apoi, am
#ormulat i concluzii, re#erindu&m la perspecti%a din care este descris publicitatea de
ctre cei doi autori"
Franois Brune, pro#esor de litere, consider c lucrarea sa intitulat Fericirea ca
obligaie reprezint unul dintre cele mai importante e'amene ale studierii #unciilor
publicitii, lucrare ce se dorete a #i o #orm de protest mpotri%a standardizrii prin
publicitate"
Publicitatea este o industrie care creaz posibilitatea unui control str$ns asupra
indi%izilor prin #ormele de depersonalizare la care ne e'pun reclamele, o industrie
capabil s satis#ac ne%oi induse" Publicitatea ii o#er omului o imagine de sine bun,
omul ncepe s se identi#ice cu modele prestigioase, cu persoane reale" (otodat,
publicitatea a)unge s denatureze rostul comunicrii, e'ploat$nd procedeele retorice i
stilistice, %izuale i ling%istice ceea ce duce la dispari ia re#lectrii corecte a realit ii n
mesa)ul publicitar"
*mul nu mai ia n considerare religiile care promo%eaz abstinena i promo%area
plcerii pentru alte %iei, dup cum subliniaz i Brune: trebuie s o#eri toate plcerile
ntr&una i s anuni c totul e permis, de %reme ce n ziele noastre totul este accesibil, i
nc imediat +,-../" Aici putem %orbi despre plceri cotidiene cum ar #i: plcerea
alimentar, estetic, se'ual"
0n alt aspect negati% pe care Brune l consider str$ns legat de publicitate este
acela al standardizrii, al uni#ormizrii sau mai precis, al normalizrii" 1e sunt indicate
comportamente de urmat, ceea ce reprezint partea ne%zut a reclamei, care #ace parte
din #unc ia de mar2eting a publicit ii"
3n acest sens, cel al inducerii unor comportamente prin reclame, s&au studiat i se
studiaz n continuare momentele de slbiciune critic: se tie cum putem #i luai, se tie
c$nd de%enim inte ideale" 4 %orba de o cunoatere biologic, psi!ologic, sociologic" 5e
pretinde c!iar c e %orba de o cunoatere tiini#ic
,
"
ontinu$nd n aceeai idee, con#orm lui Brune, publicitatea l determin pe
indi%id s cread c tot ce ine de %iaa sa socio&cultural poate #i satis#cut prin consum"
Aspiraiile indi%idului sunt ast#el reduse la lucruri i nc!ise n lucruri" (rim ntr&o
societate de consum unde omul este #rustrat continuu pentru ca dorina de a cumpra s
#ie relansat" Acest #apt se realizeaz prin publicitate i ceea ce considerm c este o
%alorizare a produselor nu este dec$t o de%alorizare a %alorilor"
Aceste e#ecte se rs#r$ng asupra tuturor indi%izilor i #ac din acetia nite indi%izi
anonimi ai oraelor, incapabili s se di#erenieze de ceilali6 adic modelul de occidental
care are de toate, este rs#at cu de toate, care nu realizeaz c prin modul s de %ia
risipete resursele (errei"
Franois Brune prezint etapele acestei standardizri prin publicitate, pe care o
numete normalizare, pun$ndu&i ntrebarea dac a murit cum%a sistemul de aprare a
omului mpotri%a acestui #enomen al uni#ormizrii, al aplatizrii, prin ptrunderea n
%iaa public i n contiina indi%izilor a ideologiei publicitare"
5loganurile au n %edere tocmai dob$ndirea unui re#le' socio&natural de a
cumpra produsul #r ca indi%idul s se mai g$ndeasc la ce #ace" *mul de%ine con#uz i
nu mai #ace di#erena ntre ordinea #ireasc a lucrurilor i spectacolul o#erit de publicitate6
introdus n ordinea consumului, se e'tinde i ctre alte domenii: politic, %iaa
intelectual"
Publicitatea nu in#ormeaz despre produs, ci l laud" Publicitatea nu este un
spectacol gratuit6 i cost scump pe consumatori" 4 ade%rat c publicitatea ii #ace pe
oameni s %iseze, dar sunt de dorit ast#el de %ise7 4 mai bine s ii #aci pe copii s %iseze
la )ucrii pe care prinii nu li le pot cumpra7 Pe aduli s %iseze la un lu' pe care nu i&l
pot o#eri7 +"""/ Publicitatea este o e'igen #undamental a tipului de economie n care
trim6 a critica nseamn a duce o lupt de ariergard care nu prezint nici un interes"
8
9ezalienarea omului nu se oprete numai la critica publicitii, ci e'ist i ali
#actori precum: mi)loacele de comunicare n mas, in#ormatica, mar2etingul politic,
,
Brune, Franois, Fericirea ca obligaie eseu despre standardizarea prin publicitate, 4ditura (rei,
Bucureti, 8::;, p" ,;
8
<bidem, p" ,=>
8
puterile +economic, cultural, energetic/ etc, adic toate elementele care&l #ac pe indi%id
s&i piard capacitatea de control a propriei e'istene" Publicitatea, consider Brune, este
doar un #actor bl$nd, un aspect cool al manipulrii cotidiene la care e supus
populaia" *mul este ndreptat spre a&i nsui un model occidental de indi%id care nu tie
s triasc alt#el dec$t apropiindu&i tot, care consum, care e marcat de o atitudine de
capitalizare, de trans#ormare6 este un indi%id alienat pe care societatea occidental l
produce" Pentru a pune capt acestor e#ecte ne#aste ale publicitii trebuie s ducem o
lupt n plan moral" 9aca %rem binele oamenilor i alegem dreptatea, trebuie s
contientizm #aptul c nu trebuie s ne lsm in#luenai de mentalitile actuale ale
societii de consum n care trim"
a o concluzie la tot ce am prezetat p$n acum, pot spune c publicitatea este
acuzat c duce la distrugerea indi%idului prin ncura)area unui consum e'agerat, c
genereaz obezitate6 c ne alieneaz, c ne sunt create #alse repere, iar celor care nu
reuesc s ating per#eciunea din reclam n %iaa cotidian le produc an'ieti" *amenii
nu&i mai construiesc identitatea prin mani#estarea spiritului, ci identitatea i&o cumpr
prin pre#erine de brand pe care le plaseaz n clase sociale"
? %oi re#eri n continuare la lucrarea Publicitate i societate a lui Bernard
at!elat care consider c publicitatea e prin de#iniie optimist, d do%ad de un
dinamism i %eselie nemai%zute n alte domenii" 3n acelai timp, cu c$t indi%izii acord
o mai mare atenie publicitii, cu at$t neag mai puternic criza i #undamentele ei
structurale" Prin aceasta, am$n i c!iar a)ung s e%ite dura con#runtare cu realitile
cotidiene +Bernard Broc!and @ august ,-.A/" Putem spune c ast#el, publicitatea de%ine
un mod de e%adare din realitatea cotidian, de detaare de probleme zilnice, e o lume
ideal creat arti#icial"
Publicitatea este, pe l$ng o surs de creaie artistic, i un mecanism care creaz
noi %alori i stiluri de %ia, dar i o coal de adaptare la criz, un #enomen social" Pentru
muli, publicitatea a de%enit soluia problemelor semni#icati%e cu care ne con#runtm"
Publicitatea, pe l$ng ideile bune pe care le promo%eaz, o#er oamenilor un
spectacol, o moral, sisteme de %alori i nu n ultimul r$nd o cultur"
5pre deosebire de Franois Brune care n lucrarea sa Fericirea ca obligaie arat
aspectele negati%e ale publicitii i e#ectele ne#aste pe care acest #enomen social le are
B
asupra societii n ansamblul ei, perspecti%a lui Bernard at!elat e deosebit de
interesant pentru c acesta e preocupat s o#ere o imagine ampl asupra ceea ce
reprezint publicitatea ca o #orm de cultur, o #orm de culturalizare a societii, prin
inducerea de %alori, norme, modele de %ia etc"
Acelai at!elat consider c mesa)ul publicitar este n mod cert cultural,
reprezint o mrturie a ci%ilizaiei & pro#esiune de credin i precept moral, canon
estetic i criteriu aproape o#icial de bun gust, ntr&o oarecare msur model de %ia"""
?esa)ul publicitar +"""/ e'prim stilul de %ia nu numai n dimensiunea lui %ulgar
material, ci i n dimensiunea lui etic"
el care g$ndete i d o #orm #inal reclamei, publicitarul, este considerat n
aceast lucrare a lui at!elat un actor contient sau incontient al unei pedagogii sociale,
creator i institutor de mode, de coduri de %ia, director de contiin socio&cultural"
Aadar, publicitatea comercial este o #orm de a crea cultur, o #orm productoare de
ci%ilizaie pentru c propag stiluri de %ia" 5e obser% i aici, di#erena de atitudine a lui
at!elat, spre deosebire de Brune cu pri%ire la rolul pe care l are publicitatea n
societate" 9ac acesta din urm acuz i ncearc s ne #ac s contientizm aspectele
negati%e ale #enomenului publicitar, at!elat se concentreaz pe rolul de creator de %alori
i cultur al publicitii" ?uli sunt cei care resping publicitatea ca act de cultur, n acest
sens aduc urmtoarea a#irmaie a lui at!elat: Parado'ul %rea ca, prin tradiie,
publicitatea s #ie respins din c$mpul cultural n acelai timp de uni%ersitari doci
aprtori ai puritii culturale elitiste, de intelectuali impregnai cu ideologie anti&
comercial"""
B
!iar dac e dispreuit i respins de oamenii de tiin, publicitatea
de%ine cultur de mas, ale crei mani#estri i e#ecte trebuie studiate de tiinele socio&
umane"
(otodat, n societile moderne publicitatea este i un instrument economic i
comercial, dar nu n aceeai msur n care este un #enomen social"
3ntr&o accepiune modern, publicitatea este psi!osociologia in#ormrii aplicat
unor obiecte comerciale" Acest #enomen reprezint un act cu %alene culturale care i
mprumut metodele din tiinele comunicrii i care are o #inalitate economic, aceea de
B
at!elat, Bernard, Publicitate i societate, 4ditura (rei, Bucureti, 8::;, p" =B
=
a %inde un produs, de a in#luena %$nzrile, de a promo%a un ser%iciu, de a crea imagine,
de a menine imaginea creat la parametri optimi"
!iar dac publicitatea a aprut ca un instrument economic, cel care creaz
publicitate este un pro#esionist al comunicrii" Publicitatea comunic nite alegeri: ale
produsului, ale strategiei, ale mi)loacelor de transmitere a mesa)ului, ale intei +a grupului
int/" Publicitatea pstreaz un ec!ilibru ntre emitor i receptor, ne#iind art, ne#iind
propagand +nu caut s&i impun propriile idei #r s in cont de receptor/, i cu at$t
mai puin demagogie" Ast#el, publicitatea se caracterizeaz printr&un ec!ilibru ntre %oina
celui care produce mesa)ul i dorina audienei"
0n alt aspect important se re#er la libera concuren care a dus la apariia
#enomenului de standardizare, consumatorul #iind pus n #aa unei lumi de produse
ec!i%alente" 3n acest conte't, publicitatea a de%enit necesar, indispensabil n stimularea
consumatorului +bombardat cu o#erte de produse identice i concurente/"
Psi!ologic prin natura i mecanismele sale, publicitatea este un #enomen social
datorit #aptului c d amploare sugestiilor i e#ectelor" (ac!a2!otine i Pac2ard se arat
ngri)orai datorit puterii de sugestie pe care o are publicitatea" Paul CalerD este de
prere c aceasta reprezint unul dintre cele mai mari rele ale acestor %remuri, care ne
insult pri%irile, #alsi#ic epitetele, stric persona)ele, corupe orice calitate i orice
critic" *bser%m aici, c Bernard at!elat n aceast lucrare nu arat numai partea
bun, aspectele poziti%e ale #enomenului publicitar, ci %ine i cu preri contra acestuia,
ceea ce reprezint un act de obiecti%ism din partea sa" 3n susinerea publicitii %ine i
Blaise endrars care a#irm c publicitatea este #loarea %ieii contemporane" 4ste o
a#irmare a optimismului i %eseliei" 9istreaz oc!iul i spiritul"
3n cele ce urmeaz m %oi re#eri la c$te%a aspecte legate de consumator, actorul
principal n tot ceea ce nseamn persuadare prin publicitate" onsumatorul a aprut mai
%ulnerabil n #aa reclamei n momentul n care s&a considerat c ntreaga parte a
comportamentului economic nu este raional i contient, ci se caracterizeaz printr&un
automatism mental" Aceast publicitate mizeaz pe repetarea sloganurilor, prin di#uzarea
de imagini&oc care nu #ac altce%a dec$t s lo%easc, nu s con%ing" Pentru a #i e#icient,
un mesa) publicitar trebuie s respecte urmtoarele: s #ie uor de perceput, s #ie uor de
recunoscut +se utilizeaz #ormule clare i simple/, s se #oloseasc sloganuri scurte i
;
originale" 5&a a)uns i la asa&numitul mit al %iolrii maselor prin sloganuri, n
momentul n care publicitarii le&au #olosit n e'ces, crez$nd c dein panaceul"
3n concluzie, din lucrarea lui at!elat am nteles c publicitatea ne o#er imagini,
satis#acii, %ise, ne construiete, ne educ, de trans#orm constituindu&se ntr&un #enomen
social: publicitatea nu este doar un discurs comercial, ci i discurs politic, discurs social,
discurs moral, discurs ideologic totodat +at!elat & ,-.;/" Publicitatea e considerat a #i
un drog legal al societii, care alturi de #ilm, muzic, cri o#er o lume de %ise"
ele doua cri prezint dou perspecti%e teoretice di#erite despre rolul publicitii
n societate, despre relaia e'istent ntre publicitate i societate, despre in#luena
semni#icati% pe care o are publicitatea asupra societii n ansamblu, dar mai ales asupra
indi%idului n particular" Aadar, pentru stabilirea impactului pe care l are publicitatea
asupra consumatorului, grupurilor, societii, este #oarte important punctul de %edere din
care pri%im lucrurile" onsider c cele dou lucrri prezentate anterior, mi&au o#erit o
imagine obiecti% a ceea ce nseamn publicitatea pentru societate, #iind subliniate at$t
aspectele poziti%e, c$t i prile negati%e ale acestui #enomen"
A